4. Semester MM/PR & Kommunikationsmanagement MHMK Campus Köln, Sommersemester 2011
Sponsoringkonzept
für die MHMK
Inhalt
Ausgangslage
Definition
Studien zum Bildungssponsoring
Eigene Studie zum Sponsoring an staatlichen Hochschulen/privaten Hochschulen
Experteninterviews
Benchmark
Analyse der MHMK-Sponsoring Substanz
Ziele/Zielgruppen
Strategie
Maßnahmen
Budget- und Zeitplan
Ausgangslage
Auszüge aus der Studie des Lehrprojekt II MM/PR/Kommunikationsmanagement im SS 2011 am Campus Köln (komplette Auswertung im Anhang)
Gründe für ein Hochschulsponsoring der MHMK
Die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation plant, Sponsoring als strategisches Element der Mittelakquisition zu etablieren, um:
Neue Einnahmequellen zu erschließen
Neue außerordentliche Projekte zu realisieren
Netzwerke aufzubauen
Wissenstransfer zwischen Sponsor und Hochschule zu sichern
Durch Imagetransfer eine stärkere Positionierung zu erreichen
Definition
„Sponsoring umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (Imagetransfer, Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Unterstützung klassischer Werbung)“Manfred Bruhn (1999, S.21)
„Spenden sind freiwillige Leistungen, die ohne Gegenleistung, aber in der Regel mit einer gewissen Zweckbestimmung gegeben werden.“Gabler (1997)
Das Lehrprojekt empfiehlt, auch Spendenakquisition in die strategische Überlegung zu integrieren!
Bestehende Studien
Quelle: Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft, Bildungsinvestitionen der Wirtschaft, Essen, 2011
Ergebnisse bestehender Studie
Sponsoring ist ein etabliertes Instrument im Kommunikationsmix der Unternehmen: 70,9 Prozent der befragten Unternehmen setzen Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein
16 Prozent des Kommunikationsbudgets entfallen auf Sponsoringaktivitäten
Zentrales Sponsoringfeld ist nach wie vor das Sportsponsoring
Aber:
Rund 60 Prozent der Unternehmen in Deutschland investieren in Hochschulbildung!
Insgesamt fördert die Wirtschaft Studierende und Hochschulen mit 2,2 Mrd. Euro
Davon fließen aber nur rund 642 Mio. Euro in die Hochschulen
Davon sind 2/3 finanzielle Zuwendungen
Initiieren einer eigenen Studie
Vorhandene Studien besitzen nicht genug Aussagekraft!
Deshalb:
Erstellung einer eigenen, ergänzenden Studie
Onlinebefragung
Einladung an 380 deutsche Hochschulen (privat/staatlich)
Rücklauf 136, davon vollständig beantwortet 68
Auswertung erfolgte pro Antwort
Teil 1:
Studie zum Sponsoring an deutschen Hochschulen
Auszüge aus der Studie des Lehrprojekt II MM/PR/Kommunikationsmanagement im SS 2011 am Campus Köln (komplette Auswertung im Anhang)
weniger als ein Jahr
ein bis drei Jahre
drei bis sechs Jahre
sechs bis neun Jahre
mehr als neun Jahre
keine Sponsoring-
aktivität%-Nennung 8% 8,88% 5,55% 15,55% 37,77% 24,44%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Dauer des Sponsorings (N=90; n=90)
62,74%
9,80%
7,84%
19,60%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
≤ 25%
≤ 50%
≤ 75%
≤ 100%
Bei ca. 63 Prozent der Hochschulen beträgt der Anteil geldwerter Leistungen am gesamten Sponsoringvolumen bis zu 25 Prozent!
Prozentualer Anteil geldwerter Leistungen am gesamten Sponsoringvolumen (N=51; n=51)
Verkauf von Merchandising-
produkten
weitere Aktivitäten
Verleihung von Prädikaten
Bereitstellung von Kapazitäten
zur Auftags-forschung
Unternehmens-stipendien
Möglichkeit der Personal-
rekrutierung
Logopräsenz des Sponsors in
Medien und Events der Hochschule
Nennung des Sponsors in der
Pressearbeit
%-Nennung 1,42% 1,42% 5,71% 7,14% 7,85% 12,14% 31,42% 32,85%
1,42% 1,42%
5,71%7,14% 7,85%
12,14%
31,42%32,85%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Gegenleistung der Hochschule (N=51; n=140)
nur kurzfristige, pro-jektbezogene
Zusammenarbeitbis ein Jahr bis zwei Jahre bis drei Jahre länger als drei Jahre
%-Nennung 33,33% 15,68% 3,92% 13,72% 33,33%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Dauer der Sponsoringverträge (N=51; n=51)
andere Instrumente
keine Sponsorenpflge
Sponsoren-Newsletter
regelmäßiger Informations-
austausch
Einladung zu Events
%-Nennung 1,14% 2,29% 5,74% 42,52% 48,27%
1,14% 2,29%5,74%
42,52%
48,27%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Instrumente zur Sponsorenpflege (N=51; n=87)
Schlussfolgerung der allg. Studie
Sponsoring ist ein etabliertes Instrument an deutschen Hochschulen, die Mehrheit engagiert sich bereits langfristig in dem Thema
Die Mehrheit der Sponsoren kommt nicht aus der Kreativwirtschaft (20% Finanzwirtschaft)
Den größten Anteil an Sponsoringeinnahmen machen Beträge im Bereich bis zu 250.000€ aus (37% bis 50.000 Euro / 30% 100.000 Euro bis 250.000 Euro)
Bei einem Großteil der Hochschulen werden 10% des gesamten gesponserten Budgets von einem Hauptsponsor bereit gestellt.
Die Akquisition erfolgt primär über persönliche Kontakte und Netzwerke
Schwieriges Arbeitsfeld, weil:- Bereits besetzt- Kleinere Budgets- Imagetransfer schwierig, weil Zielgruppen nicht
zwingend kompatibel
Teil 2:
Sponsoring an privaten deutschen Hochschulen
Auszüge aus der Studie des Lehrprojekt II MM/PR/Kommunikationsmanagement im SS 2011 am Campus Köln (komplette Auswertung im Anhang)
weniger als ein Jahr ein bis drei Jahre drei bis sechs
Jahresechs bis neun
Jahremehr als neun
Jahrekeine Sponsoring-
aktivität%-Nennung 0% 19,23% 7,69% 7,69% 19,23% 46,15%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Betreiben Sie Hochschulsponsoring? - Wenn ja, wie lange? (N=26; n=26)
SonstigesStandort-
probleme der Hochschule
Hoher Zeitaufwand
Geringe Affinität pot.
Sponsoren zu Studieninhalten
Abhängig-keiten vom
Sponsor
Mangelnde Personal-
kapazitäten
%-Nennung 0,00% 0,00% 22,72% 22,72% 22,72% 31,81%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Gründe gegen Sponsoringaktivitäten (N=12; n=22)
0,00%1,44%1,44%1,44%
2,89%2,89%2,89%2,89%2,89%2,89%2,89%
4,34%4,34%4,34%4,34%
5,79%5,79%5,79%
7,24%8,69%
24,63%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%
TabakindustrieTouristik
KosmetikElektronik
MedienEinzelhandel
SportartikelTextilien
ComputerChemie
ErdölNahrungsmittel
alk.GetränkeTelekommunikation
PharmazieAutomotive
Transport/Logistikweitere
nichtalk. GetränkeEnergieversorgung
Finanzwirtschaft
Die relativ hohe Zahl der Nennungen im Verhältnis zur tatsächlichen Zahl der Teilnehmer lässt darauf schließen, dass einige Hochschulen mehr als einen Sponsor haben.
Aus welchen Branchen kommen Ihre Sponsoren? (N=14; n=69)
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
unter 10.000 € 10.000€ bis 50.000€
50.000€ bis 100.000€
100.000€ bis 250.000€
250.000€ bis 500.000€
500.000€ bis 1.000.000€
mehr als 1.000.000
Höhe der Sponsoringeinnahmen (N=14; n=14)
Mailings Leistungskatalog für Sponsoren
Einladung zu Hochschulevents
individuelle Sponsoringangeb
oteEmpfehlungen persönliche
Kontakte
%-Nennung 2,43% 9,75% 12,19% 19,51% 21,95% 34,14%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Der Großteil der Hochschulen akquiriert seine Sponsoren über persönliches Networking.
Sponsorenakquise (N=14; n=41)
Schlussfolgerung für private Hochschulen
Fast 50% betreiben kein Sponsoring (entgegen dem allgemeinen Trend)
Primäre Gründe gegen Sponsoringaktivitäten sind mangelnde Personalkapazitäten, Abhängigkeiten vom Sponsor, geringe Affinität potenzieller Sponsoren zu Studieninhalten und hoher Zeitaufwand
Sponsoren kommen hauptsächlich aus der Finanzwirtschaft. Kreativwirtschaft ist schwach vertreten, Akquise wird dadurch erschwert.
Knapp 50% der privaten Hochschulen werden mit bis zu 100.000 Euro gefördert (davon ca. 30% unter 10.000 Euro)
Der Großteil der Hochschulen akquiriert seine Sponsoren über persönliches Networking
Schwieriges Arbeitsfeld, weil :- Private Hochschulen werden als Wirtschaftsunternehmen gesehen- Zielbranchen der MHMK sind im Sponsoring nur schwach vertreten- Kleinere Budgets = vorwiegend Projektförderung
Auswertung von Experteninterviews *
Experteninterviews bestätigen, dass
Sponsoring für die befragten Hochschulen noch ein relativ junges Betätigungsfeld ist.
Sponsoring eine relevante Einnahmequelle ist. vorrangig bestehende Netzwerke zur Akquisition genutzt werden. Vertraglich festgelegte Gegenleistungen existieren. Sponsorenpflege wichtig ist und von der Höhe des Sponsorings
abhängt. es Unterscheidungen zwischen Spendern und Sponsoren gibt. feste Organisationsformen und Zuständigkeiten zur Akquisition
bestehen (feste Stabsstelle Sponsoring / Projektbezogene Akquisition der Lehrstühle)
Bestätigt im Wesentlichen alle Ergebnisse der Befragung!* Geplant waren 6 Interviews ( Staatliche Hochschule/ Nichtstaatliche Hochschule, Große Hochschule / Kleine Hochschule, Etablierte Hochschule / Junge Hochschule ), Im Rahmen der Zeit, die für das Lehrprojekt zur Verfügung stand, konnten nur zwei Experteninterviews geführt werden: RWTH Aachen, Universität Köln
Benchmarking
Universität Sponsoring Förderungsbereiche Internetpräsenz Kontaktadresse Sponsorenpflege Auflistung der
FördererEuropean Business School Ja Förderung von Lehre,
Wissenschaft und Forschung, Ausstattung von Mobiliar, Bauvorhaben, Stipendien, Zustiftungen zum Stiftungskapital
Ja Ja Ja Nein
RWTH Ja Stipendien, Projekte, Stiftungen, Bildungsfonds, Forschung und Lehre
Ja Ja Jawww.prorwth.de
Ja
Uni Bonn Ja Forschung, Wissenschaft, Stipendien, Studienfonds
Ja Ja Ja Ja
WHU Ja Stiftungen, Forschungsprojekte, Bauvorhaben, Ausstattung, Sachspenden
Ja Ja _ Ja
Uni Köln Ja Stipendien, Forschung, Stiftungen, Projekte, (Familien, Medizin, Schülerlabor, International)
Ja Ja Ja Ja
Uni Witten-Herdecke Ja Forschung, Ausstattung, Stipendien, Stiftung, Alumni-Gemeinschaft, Vereine, Projekte
Ja Ja Ja Ja
Das Benchmarking bestätigt weitgehend die Ergebnisse der eigenen Studie.
Analyse der MHMK-Sponsoring-Substanz
Sponsoringsubstanz der MHMK (CI)
Wissenschaftlich fundiertes Studium mit Praxisbezug
Verbindung zur Medienindustrie
Projektkooperation
Standorte in den größten Medienregionen Deutschlands
Inter-nationalität
Persönlich-keiten
ForschungNetzwerk
Unterneh-mergeist
Partneruniversitäten auf allen fünf Kontinenten
International aufgestellte Studenten und Professoren
Sozialwissenschaftliche Forschung
Umfassende Methoden
Erfahrungen aus Theorie und Praxis
Hohe empirische Ansprüche
Engagement
Gemeinschaft
Leistung
Respekt
CI- Relevanz für Sponsoren
Junge, private Hochschule Staatlich anerkannt Praxisorientierte Lehrinhalte kompetente Dozenten/Wissenschaftler Zukunftsfähige Studiengänge/Konzepte Praxisorientierte und internationale Ausrichtung
(6+1) Eine der größten Hochschulen für Medien mit
fünf Standorten Hohe Vermittlungsrate der Absolventen
Geringer Bekanntheitsgrad Kein konsistentes Image/Profil
(CD,CC) Kommunikation nicht durchgehend und
einheitlich Private Hochschule
(Wirtschaftsunternehmen) Mehrere Standorte (Splittung) Alumniverein/Wissenschaftsverein ohne
Außenwirkung/Wahrnehmung Hohe Studiengebühren
Stärken Schwächen
SWOT-Analyse
Expansive Branche mit entsprechendem Personalbedarf
Bedeutung von Kommunikation in Unternehmen wird zunehmend erkannt, was zu einem wachsenden Bedarf führt
Sponsoring als strategisches Kommunikationsinstrument gewinnt an Bedeutung
Krisenanfälligkeit von Sponsoring (Wirtschaftskrise)
Vorsprung der Konkurrenz Negativer Imagetransfer
SWOT-Analyse
Chancen Risiken
Zentrale BotschaftenAbgeleitet aus den Profilen
Innensicht Außensicht
Wir sind Deutschlands führende private Medienhochschule
MHMK bildet potenzielle Mitarbeiter für uns aus
Wir bieten ein breites Ausbildungsspektrum MHMK bietet mir ein umfangreiches Dienstleistungsprogramm
Wir kennen die aktuellsten Entwicklungen aus der Medienbranche und wissen was zählt
MHMK bietet mir die Möglichkeit mein CSR-Bild zu verbessern
Durch unsere verschiedenen Standorte sind wir überall in Deutschland vertreten und haben auch überall Kontakte
Die MHMK hat ein großes Know-how im Medienbereich und verfügt über entsprechende Kontakte
Diese Botschaften sind verbindlich für alle weiteren Instrumente der Kommunikation!
Ziele/Zielgruppen
Ziele
Empfehlung der Seminargruppe
Mittelbeschaffung pro Jahr1. Jahr: 20.000 € (Status quo) + 50 % = 30.000 €2. Jahr: 30.000 € + 50 % = 45.000 €3. Jahr: 45.000 € + 50 % = 67.500 €
Modell 2
Mittelbeschaffung pro Jahr1. Jahr: 20.000 € (Status quo) + 30 % = 26.000 €2. Jahr: 26.000 € + 30 % = 33.800 €3. Jahr: 33.800 € + 30 % = 43.940 €
Modell 1
Zielgruppen
Mittlerzielgruppen PrivatpersonenSpenden
UnternehmenSponsoring
Prominenz vermögende Privatpersonen Absolventen Eltern der Studierenden
Professoren/Dozenten Eltern der Studierenden Studierende aus dem 5. und
6. Semester (Praktikum) Bestehende Medienpartner
der MHMK Vertreter relevanter
Fachmedien Netzwerkpartner
Unternehmen der Kreativwirtschaft Unternehmen im Umkreis der Hochschulstandorte Unternehmen, die aktiv im Bildungssponsoring tätig sind Unternehmen mit eigenen Marketing- und Kommunikationsabteilungen Stiftungen
Strategie
Bestehende Probleme der MHMK:
Geringe Bekanntheit der Hochschule
Gegenwärtiges Profil ist unscharf
Vorhandene Förderinstitutionen werden nicht ausreichend genutzt (Förderverein, Alumni, Wissenschaftsverein)
Strategischer Ansatz
Basiskommunikation
Akquisition
Gewinnung & Bindung von neuen Sponsoren
Zweistufige Kommunikation1
2
Erfolgreiche Akquisition benötigt Bekanntheit und Akzeptanz = Basiskommunikation
Schaffung von Bekanntheit &
Schärfung von Profil
Grundsätzliche Überlegungen
Bundesweites oder standort-
bezogenes Konzept?
Gestaltung des kommunika-
tiven Umfelds
Private Hochschulen
haben Nachteile gegenüber staatlichen
Verteilung der Zuständigkeiten
Bekanntheit und Profilschärfung bundesweit
Akquise standortbezogen mit Ansprechpartner (Deputat)
Angebot von Dienstleistungen
Fokus auf Kreativwirtschaft/lokale Sponsoren
Abstimmung mit der strategischen und operativen Kommunikation
Öffnung der Kommunikation für Zielgruppe Sponsoren
Abstimmung mit der strategischen und operativen Kommunikation
Öffnung der Kommunikation für Zielgruppe Sponsoren
Basiskommunikation bundesweit
Akquise standortspezifisch
To Do:
To Do:
To Do:
To Do:
Maßnahmen: Basiskommunikation
Pressearbeit
Presseabteilung der MHMK verfasst nach Erfolgen und Erreichen wichtiger Meilensteine, eine oder mehrere Pressemitteilungen
Kontaktaufnahme mit Redaktionen geschieht durch MHMK Presseabteilung
Betonung nicht auf Sponsoring, sondern auf erfolgreiche Arbeit der Hochschule und Kooperationen
Veröffentlichung auf MHMK Homepage sowie Aussendung an diverse themen- bzw. branchenrelevante Medien
Je nach Nachrichtenwert auch Ansprache übergeordneter Medien wie Wirtschaftswoche, Handelsblatt
Nach erfolgreicher Etablierung des Sponsorings an der MHMK und einer bestimmten Anzahl langfristiger Kooperationen können die Erfahrungen und Erfolge in einem redaktionellen Beitrag für bestimmte Medien genutzt werden
Broschüre
Schnittstellen:
Branchenmeetings/Messen
eigene Events
Netzwerkarbeit
Gliederung:
Editorial (Kanzler)
Studiengänge
Leistungen
Referenzen
Förderer
Kontakt
InhaltInternetpräsenz
Homepage
Freunde & Förderer
Profil/ Studiengänge Leistungen Referenzen Hall of fame Kontakt
Aktuelle Navigation
Xing Profilvergleich RWTH und MHMK
Kommunikationspotenziale von Xing werden derzeit von der MHMK nur unzureichend genutzt. Empfehlung: Entwicklung eines Content-Konzepts
Ist eine erweiterte Visitenkarte
Aktive Steuerung auf die Zielgruppe
1,7 Mil. Unique Business User
Maßnahmen: Akquisition
Leistung der MHMK für Sponsoren
Angebote Kosten
Forschungsprojekte ab 10.000 Euro
Examenssponsoring (B.A./Master) ab 3.000/6.000 Euro
Stipendien ab 4.500 Euro pro Semester
Entwicklung von Konzepten (Lehrprojekt) ab 3.000 Euro
Praktische Umsetzungsleistung Nach Aufwand
Rekrutierungsveranstaltung ausschließlich für Sponsoren
ab 1.000 Euro
Projekte außerhalb des Lehrplans Nach Aufwand
Studien ab 5.000 Euro
Auswertung der Praktikumsberichte durch den verantwortlichen Lehrbeauftragten
Entwicklung einer Bewertungsmatrix
Persönliche Kontaktaufnahme durch einen Dozenten aus dem entsprechenden Fachbereich
Einladung zu Dialogveranstaltungen
Auswertung derPraktikakontakte
Einsatzbereiche:
Branchenmeetings
Dialogveranstaltungen
Messen
Gliederung:
Profil/Studiengänge
Leistungen
Referenzen
Förderer
Kontakt
PowerPoint Präsentation
Grundvoraussetzungen:
Campusleiter und Dozenten schließen sich Netzwerken an, um Kontakte zu knüpfen, den Nutzen der Hochschule zu verdeutlichen und Sponsoren zu gewinnen.
Zu wem soll der Kontakt geknüpft werden?
Zu Menschen, die in den relevanten Bereichen tätig sind und die Möglichkeiten haben, die Hochschule zu sponsern oder weiter zu empfehlen.
Netzwerkarbeit I
Mögliche Netzwerke (Bsp.):
Lions Club (Allgemeines Netzwerk)
icograda (Design Netzwerk)
WirSindFilm (Film Netzwerk), etc.
Wie soll es gemacht werden:
Campusleiter, Dozenten etc. müssen sich über persönliche Kontakte den Netzwerken anschließen
mit Broschüren und weiterem Informationsmaterial wie der PowerPoint Präsentation den Nutzen unserer Hochschule verdeutlichen, damit sie uns weiterempfehlen oder auch selber sponsern können.
Netzwerkarbeit II
Branchenmeetings/ Messen Wer geht hin? Sponsoring-Verantwortliche der MHMK
Wohin geht dieser? Messen die im Zusammenhang zu den Studiengängen stehenBsp.:- Medientage- Viscom (Internationale Fachmesse für visuelle Kommunikation)- CeBit- Deutscher Medienkongress- Photokina- Gamescom
Wie präsentiert sich dieser? - Visitenkarten und einer Marketingmappe (Präsentation der MHMK)
Was soll gemacht werden? - relevante Ansprechpartner auf der Messe filtern
- am Stand mit den Verantwortlichen in Kontakt treten und wenn möglich Marketingmappe zeigen
- auf jeden Fall Visitenkartentausch- eventuell Einladung zum
Campusevent- im Nachhinein eventuell Brief/Mail/
Telefonat
Welche Intention? - erste Anreize schaffen- follow-up Gespräch initiieren
Weitere Ideen:- eigener Messestand (hohe Kosten)
„MHMK hautnah erleben“
Dialogveranstaltungen an der Hochschule
Bestandteile:
Opening durch den Campusleiter
Präsentation der MHMK (Key Facts)
Präsentation der aktuellen Forschungsprojekte (durch Vertreter des Forschungsteams, z.B. Prof. Dr. Weinacht, Prof. Dr. Spiller)
Vorstellung der aktuellen und attraktiven studentischen Projekte durch ausgewählte Studenten
Vorstellung der Sponsoringpakete
Come-together in der Aula
Mehrraumkonzept für dynamischen Abend (verschiedene Stationen in der Hochschule)
Alle Vertreter des Forschungsteams sind an diesem Abend anwesend
Mehrraumkonzeptim neuen CUBE
Präsentation Forschung
PräsentationStudentische
Projekte
PräsentationStudentische
Projekte
Präsentation Forschung
Präsentation Sponsoring-programm
Eingang
Bei kleinerer TeilnehmerzahlPlan B zum Mehrraumkonzept
Programmpunkte:
Opening durch den Campusleiter
Präsentation der MHMK (Key Facts)
Präsentation aktueller Forschungsprojekte
Vorstellung aktueller studentischer Projekte
Vorstellung der Sponsoringpakete
Diskussion
Come-together
Budget- und Zeitplan
Budgetübersicht
Kosten intern Fremdkosten Gesamt Jan. Feb. Mrz. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Spt. Okt. Nov. Dez.MaßnahmeInternetpräsenz (Programmierung) - 2.400,00 € 2.400,00 € Pressearbeit (Porti etc.) - 500,00 € 500,00 € Branchenmeeting / Messen (Spesen, Eintritt) - 300,00 € 300,00 € PowerPoint - - € - € Broschüre (Druck) - 500,00 € 500,00 € Netzwerke - - € - € Xing (Accountgebühren) - 1.560,00 € 1.560,00 € Praktikakontakte - - € - € Imagefilm (Equitment) - 2.000,00 € 2.000,00 € Dialogveranstaltungen (Mobilar, Catering etc.) - 3.000,00 € 3.000,00 € Gesamtnetto 10.260,00 €
Anhang
4. Semester PR & Kommunikationsmanagement MHMK Köln, 08. Mai 2011
Sponsoring an
deutschen Hochschulen
Eine Studie erstellt vom 4.Semester des Studiengangs PR &
Kommunikationsmanagement unter der Leitung von Prof. Dr. Scheurer
Vorbemerkung
Die vorliegende Studie ist eine studentische Arbeit, die im Rahmen eines Lehrprojektes an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation am Campus Köln durch Studenten des 4. Semesters im Studiengang Medienmanagement erstellt wurde. Die Studie ist unter Leitung von Herrn Prof. Dr. Hans Scheurer realisiert worden.
Sie setzt sich aus einer grafischen Auswertung der Online-Befragunga. für staatliche und private Hochschulen und b. nur für private Hochschulen zusammen. Manchen Grafiken wurde zum besseren Verständnis eine kurze Kernaussage hinzugefügt.
Die Befragung lief über einen Zeitraum von drei Wochen und hatte bei einem Verteiler von 380 angeschriebenen Hochschulen eine Rücklaufquote von 136 Teilnehmern. Nach Bereinigung des Datensatzes blieben davon 90 Teilnehmer übrig.
Bei den teilnehmenden Hochschulen bedanken wir uns für das entgegengebrachte Vertrauen.
Köln, den 26. Mai 2011Christian KöhlerIm Auftrag der StudierendenDes 4. Semesters PR & Kommunikationsmanagement
nein; 24%
ja; 76%
Davon: 26 private Hochschulen64 staatliche Hochschulen
Betreiben Sie Hochschulsponsoring? (N=90; n=90)
weniger als ein Jahr
ein bis drei Jahre
drei bis sechs Jahre
sechs bis neun Jahre
mehr als neun Jahre
keine Sponsoring-
aktivität%-Nennung 8% 8,88% 5,55% 15,55% 37,77% 24,44%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Dauer des Sponsorings (N=90; n=90)
gestalterische Studiengänge Naturwissenschaft Geisteswissenschaft technische
StudiengängeWirtschaftswissensc
haft/Managementunabhängig von der
Studienrichtung%-Nennung 8,08% 9,09% 10,10% 21,21% 23,23% 28,28%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
Unterstützungsbereiche ( N=64; n=99)
0,31%1,25%1,25%
2,19%2,19%2,50%2,50%2,82%2,82%
3,76%4,07%4,07%4,38%4,38%4,70%4,70%
5,32%5,64%
8,77%11,91%
20,37%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00%
TabakindustrieTouristik
ErdölSportartikel
Kosmetikalk. GetränkeTextilindustrie
nichtalk. GetränkeEinzelhandel
weitereMedien
PharmazieTelekommunikation/Onlinedienste
ComputerNahrungsmittel
Transport/LogistikElektronik
Chemische IndustrieEnergie
AutomotiveFinanzwirtschaft
Branchen der Sponsoren (N=64; n=319)
Weitere Branchen:
Filmproduktion
Musikinstrumentenbranche
Unternehmen aus der Gesundheitsbranche, private und öffentliche Wohlfahrt
Kommunen
Rechtsberatung
Luftfahrt
gesellschaftlich bedeutende Personen
Gesundheit
Privatpersonen
Berufsständische Organisation (Kammer)
gemeinnützige Stiftungen
Verpackung, Kartonagen etc.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Unter 10.000 € 10.000 € bis 50.000 €
50.000 € bis 100.000 €
100.000 € bis 250.000 €
250.000 € bis 500.000 €
500.000 € bis 1.000.000 €
Mehr als 1.000.000 €
Den größten Anteil an Sponsoringeinnahmen machen Beträge im Bereich bis zu 250.000€ aus
Höhe Sponsoringeinnahmen (N=56; n=56)
42,59%
12,96% 12,96%9,25% 11,11%
4,54% 5,55%1,85%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
%-Budgetdeckung
%-Nennung
Bei über 40 Prozent der Hochschulen werden 10 Prozent des gesamten gesponserten Budgets von einem Hauptsponsor bereit gestellt.
Wie viel Prozent des gesponserten Budgets deckt Ihr größter Sponsor ab? (N=54; n=54)
62,74%
9,80%
7,84%
19,60%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
≤ 25%
≤ 50%
≤ 75%
≤ 100%
Bei ca 63 Prozent der Hochschulen beträgt der Anteil geldwerter Leistungen am gesamten Sponsoringvolumen bis zu 25 Prozent!
Prozentualer Anteil geldwerter Leistungen am gesamten Sponsoringvolumen (N=51; n=51)
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Deckung laufender Kosten weitere Bereiche Realisierung zusätzlicher Projekte
Einsatzbereiche des Geldes (N=51; n=79)
Exkursionen,
Studentische Fördermaßnahmen und Veranstaltungen
Veröffentlichung von Projektergebnissen
Stiftungsprofessuren
Projekt-Equipment
Datenbank der Hochschulverwaltung
Weitere Nennungen
Verkauf von Merchandising-
produkten
weitere Aktivitäten
Verleihung von Prädikaten
Bereitstellung von Kapazitäten
zur Auftags-forschung
Unternehmens-stipendien
Möglichkeit der Personal-
rekrutierung
Logopräsenz des Sponsors in
Medien und Events der Hochschule
Nennung des Sponsors in der
Pressearbeit
%-Nennung 1,42% 1,42% 5,71% 7,14% 7,85% 12,14% 31,42% 32,85%
1,42% 1,42%
5,71%7,14% 7,85%
12,14%
31,42%32,85%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Gegenleistung der Hochschule (N=51; n=140)
Exklusivveranstaltungen
Gastspiele der Studierenden (Theater, Tanz) im Kulturhaus des Sponsors
Weitere Nennungen:
nur kurzfristige, pro-jektbezogene
Zusammenarbeitbis ein Jahr bis zwei Jahre bis drei Jahre länger als drei Jahre
%-Nennung 33,33% 15,68% 3,92% 13,72% 33,33%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Dauer der Sponsoringverträge (N=51; n=51)
andere Instrumente
keine Sponsorenpflge
Sponsoren-Newsletter
regelmäßiger Informations-
austausch
Einladung zu Events
%-Nennung 1,14% 2,29% 5,74% 42,52% 48,27%
1,14% 2,29%5,74%
42,52%
48,27%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Instrumente zur Sponsorenpflege (N=51; n=87)
Das Gros der deutschen Hochschulen akquiriert seine Sponsoren vorzugsweise über persönliches Networking.
MailingsAngebot eines
Leistungskatalogs für pot. Sponsoren
Einladung zu Hochschulevents
Individuelle Sponsoren-angebote
Empfehlungen Persönliche Kontakte
%-Nennung 3,50% 8,77% 11,40% 15,78% 16,66% 43,85%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
Sponsorenakquise (N=50; n=114)
Hochschulen, die diese Frage beantworteten betreiben kein Hochschulsponsoring
Standort-probleme der Hochschule
Sonstiges Hoher Zeitaufwand
Geringe Affinität pot.
Sponsoren zu Studieninhalte
n
Abhängigkeiten vom Sponsor
Mangelnde Personal-
kapazitäten
%-Nennung 5,55% 11,11% 16,66% 16,66% 22,22% 27,77%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
Gründe gegen Sponsoringaktivitäten (N=25; n=36)
das Thema ist noch relativ neu für Hochschulen in Deutschland.
Justizinterne Fachhochschule
Aus rechtlichen Gründen
Rechtliche Restriktionen
Sonstige Nennungen:
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Ja Nein
Haben Sie eine Planstelle für die Akquisition (N=50; n=50)
Hochschulleitung / Studiengangsleitung
Professor in der Fakultät
Präsidialbüro vorrangig die Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, aber auch der Leiter des Zentrums für musikalisch Hochbegabte
ext. Projektleitung
Referat Außenbeziehungen
Verschiedene Mitarbeiter
Öffentlichkeitsarbeit
Rektor und Kanzler
Präsident
der jeweilige Projektleiter
vornehmlich Rektorat
die Veranstaltungsmanagerin
einzelne Professoren
Assistentin der Präsidentin
der/die jeweils für das Projekt Verantwortliche Geschäftsstelle Stipendien, Fördervereine, Alumni TT und Fundraising ForschungsförderungFakultäten
Campusleiter
Diese Arbeit wird übernommen von:
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Bis 5.000 Studierende Bis 10.000 Studierende Bis 20.000 Studierende Mehr als 20.000 Studierende
Anzahl der Studenten an den Hochschulen (N=71; n=71)
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
bis fünf Jahre fünf bis zehn Jahre zehn bis 20 Jahre älter als 20 Jahre
Hochschulalter (N=56; n=56)
4. Semester PR & Kommunikationsmanagement MHMK Köln, 08. Mai 2011
Teil 2:
Sponsoring an privaten deutschen
Hochschulen
weniger als ein Jahr ein bis drei Jahre drei bis sechs
Jahresechs bis neun
Jahremehr als neun
Jahrekeine Sponsoring-
aktivität%-Nennung 0% 19,23% 7,69% 7,69% 19,23% 46,15%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Betreiben Sie Hochschulsponsoring? - Wenn ja, wie lange? (N=26; n=26)
SonstigesStandort-
probleme der Hochschule
Hoher Zeitaufwand
Geringe Affinität pot.
Sponsoren zu Studieninhalten
Abhängig-keiten vom
Sponsor
Mangelnde Personal-
kapazitäten
%-Nennung 0,00% 0,00% 22,72% 22,72% 22,72% 31,81%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Gründe gegen Sponsoringaktivitäten (N=12; n=22)
0,00%1,44%1,44%1,44%
2,89%2,89%2,89%2,89%2,89%2,89%2,89%
4,34%4,34%4,34%4,34%
5,79%5,79%5,79%
7,24%8,69%
24,63%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%
TabakindustrieTouristik
KosmetikElektronik
MedienEinzelhandel
SportartikelTextilien
ComputerChemie
ErdölNahrungsmittel
alk.GetränkeTelekommunikation
PharmazieAutomotive
Transport/Logistikweitere
nichtalk. GetränkeEnergieversorgung
Finanzwirtschaft
Die relativ hohe Zahl der Nennungen im Verhältnis zur tatsächlichen Zahl der Teilnehmer lässt darauf schließen, dass einige Hochschulen mehr als einen Sponsor haben.
Aus welchen Branchen kommen Ihre Sponsoren? (N=14; n=69)
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
unter 10.000 € 10.000€ bis 50.000€
50.000€ bis 100.000€
100.000€ bis 250.000€
250.000€ bis 500.000€
500.000€ bis 1.000.000€
mehr als 1.000.000
Höhe der Sponsoringeinnahmen (N=14; n=14)
57,14%
7,14% 7,14%14,28%
7,14% 7,14%0 0 0 0
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Budgetabdeckung durch größten Sponsor bei privaten Hochschulen
%-Nennung
Bei mehr als der Hälfte der Hochschulen deckt der größte Sponsor zehn Prozent des gesponserten Budgets ab.
Wie viel Prozent des gesponserten Budgets deckt Ihr größter Sponsor ab? (N=14; n=14)
Mailings Leistungskatalog für Sponsoren
Einladung zu Hochschulevents
individuelle Sponsoringangeb
oteEmpfehlungen persönliche
Kontakte
%-Nennung 2,43% 9,75% 12,19% 19,51% 21,95% 34,14%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Der Großteil der Hochschulen akquiriert seine Sponsoren über persönliches Networking.
Sponsorenakquise (N=14; n=41)
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
ja keine Planstelle/andere
Haben Sie eine Planstelle für die Akquisition? (N=14; n=14)
AusgangslageDurchführen von Experteninterviews