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SonderwerbeformenErläutert von Eileen Florian, Juliane Reichert und Christian Rutz
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Gliederung Begriffsklärung von Werbung und Sonderwerbeformen
Instrumente und Strategien von Sonderwerbeformen ...
Chancen und Risiken, sowie die rechtliche Grundlage in Deutschland von Sonderwerbeformen ...
... am Beispiel Product Placement
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Werbung [advertising]
Sammelbezeichnung für alle Formen der geplanten und zielgerichteten Beeinflussung von Menschen unter Einsatz von Werbemitteln gegen Entgelt
Werbung ist ein Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens
Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Werbung
Quelle: Sjurts, Insa (2006), S. 217
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Folgende Arten der Werbung lassen sich unterscheiden:
nach der Branche: Konsumgüter-, Gebrauchsgüter- und Industriegüterwerbung (Sachgüterwerbung) sowie Dienstleistungswerbung
nach dem Werbeobjekt: Produktwerbung und Unternehmens- bzw. Imagewerbung
nach dem regionalen Bezug: lokale, nationale und internationale Werbung
nach der Kommunikationsform: Massenwerbung und Direktwerbung
Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Werbung
Quelle: Sjurts, Insa (2006), S. 217
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Sonderwerbeform [special advertisement]
spezielle, über klassische Varianten hinausgehende Art der Werbemaßnahme
Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Sonderwerbeform
Quelle: Sjurts, Insa (2006), S. 192
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Product Placement
Marketingstrategie aus Amerika (Hollywood) systematische und kommerzielle Vermittlung von Markenartikeln an
Unternehmen der Film- und Fernsehproduktionen gezielter Einsatz von Markenprodukten, welche als Requisiten in die
Handlung des Mediums integriert werden; sie sind deutlich erkennbar; Platzierung immer außerhalb der regulären klassischen Werbezeit, geschieht aus werblichen Zwecken
erfolgt gewöhnlich gegen Sach- oder Geldleistungen Werbeabsicht soll vom Zuschauer nicht erkannt werden Deutschland: noch keine einheitliche Definition
Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Product Placement
Quelle: Müller, Olaf (1997), S. 33
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Einordnung in den Kommunikationsmix
strittige Einordnung Existenz vier klassischer Kommunikationsinstrumente:
Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf um moderne Instrumente erweitert
ENTWEDER Product Placement zur Werbung oder der neuen Kategorie Marketing unterordnen
ODER Product Placement als eigenständige fünfte Position am sinnvollsten: moderne Werbeformen in einer eigenen fünften
Gruppe zusammenzufassen
Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Product Placement
Quelle: Frey, Frederik (2007), S. 9 f.
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Einordnung in den Kommunikationsmix
Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Product Placement
Quelle: Frey, Frederik (2007), S. 11
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Historische Entwicklung in den USA
Anfang 20er Jahre: nur realisierbar durch Bestechung von Kameramännern und/oder Requisiteuren
Mitte 30er Jahre: erste Agentur für Product Placement 40er Jahre: bezahlte Requisiten in amerikanischen Hollywoodfilmen amerikanisches Privatfernsehen anfangs ausschließlich Sponsoren als
Einnahmequelle Mitte 50er Jahre: sehr häufig angewandt aus strategisch-kommerziellen
Gründen Ende 60er Jahre: professioneller Umgang mit Product Placement Seit Ende 70er Jahre: steigende Zahl der Product Placement-Agenturen
Sonderwerbeformen – Historische Entwicklung des Product Placement
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Historische Entwicklung in Deutschland
50er Jahre: Product Placement als neuartige Finanzierungsquelle 50er/60er Jahre: erste Rechtsdiskussionen über die Zulässigkeit von
Werbeeinblendungen in Spielfilmen 1963 erste deutsche Werbe- und Product Placement – Agentur ab 70er Jahre: wieder verstärkt eingesetzt 80er Jahre: aufgrund sinkender Effizienz
Werbetreibenden suchten nach neuen Wegen der Marktkommunikation, während Filmproduzenten für ihre sehr teuren Produktionen nach zusätzlichen Geldquellen benötigten
Übertreibung in Deutschland: zunehmende Reaktanz der Zuschauer
Heute: lediglich in Kinofilmen erlaubt
Sonderwerbeformen – Historische Entwicklung des Product Placement
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Abgrenzung von Schleichwerbung
in Literatur uneinheitliche Verwendung der Begriffe „Schleichwerbung“ und Product Placement
zwei Grundtendenzen – Product Placement als: neuer Name für ein altes Phänomen, nämlich Schleichwerbung eindeutige Abgrenzung von Schleichwerbung
pauschale Trennung beider Begriffe nicht möglich:Grenzen zwischen Product Placement und Schleichwerbung sind fließend, jedoch nicht gleichsetzbar
Man sollte sich stets die Frage stellen: War die Platzierung dramaturgisch notwendig?
Sonderwerbeformen – Product Placement und Schleichwerbung
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Differenzierung nach der Präsentationsform
Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement
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Differenzierung nach platziertem Objekt
Country Placement Idea Placement Image Placement Music Placement Product Replacement Historic Placement
Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement
Gemeinschaftsplacement Generic Placement Corporate Placement Innovation Placement etc.
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Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement
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Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement
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Differenzierung nach Intensität
Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement
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Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement
Quelle: Product Placement (I, Robot). Datum: 25.06.08. URL: http://www.youtube.com/watch?v=0aPZhzkQ_Rs
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Wirtschaftlicher Hintergrund
Prozessbeteiligte Programmproduzenten als ANBIETER Unternehmen als NACHFRAGER Agenturen als VERMITTLER
Transportmedien vor allem Film und Fernsehen ... ... aber auch Internet oder PC-Spiele, Radio, Tageszeitungen
und Zeitschriften, Bücher, Theaterstücke, Musicals Umsätze
keine Informationen über die genauen Umsatzzahlen aufgrund vorherrschender Sensibilisierung auf diesem Gebiet
weigern sich viele Unternehmen konkrete Zahlen zu nennen
Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Wirtschaftliche Grundlagen
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Vor- und Nachteile
Werbeeffekt klassische Werbung: Effekt umstritten zunehmende Reaktanz
(selten werden dargestellte Informationen aufgenommen) Product Placement: Werbung in Programminhalte integriert
(Informationsaufnahme und Glaubwürdigkeit steigt durch ein höheres Aktivierungspotenzial)
Kosten Klassische Fernsehwerbung: Produktionskosten
(steigende Kosten mit gleichzeitig sinkender Reichweite) Product Placement: Kosten gering - keine Kosten für die eigentliche
Werbemittelproduktion ; Produkte werden lediglich in eine vorhandene dramaturgische Handlung integriert
Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Wirtschaftliche Grundlagen
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Vorteile aus unternehmerischer Sicht
Nachhaltigkeit keine mangelnde Akzeptanz oder Antihaltung Glaubwürdigkeit durch Entdeckung des Alltags Kommunikationsbarrieren können umgangen werden
Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Wirtschaftliche Grundlagen
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Risiken
Unternehmen haben keinen oder wenig Einfluss auf (positive oder negative) Eingliederung und den Zeitpunkt der Ausstrahlung des Produktes
bestimmte Produktinformationen können nicht übermittelt werden Platziertes Produkt kann an Aktualität verlieren keine festgelegten Honorarforderungen der Agenturen Sender: Gefahr des Glaubwürdigkeits- und Akzeptanzverlusts
Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Wirtschaftliche Grundlagen
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Rechtliche Grundlagen für Product Placement
im deutschen Recht keine explizite Nennung des Begriffs„Product Placement“
da Ähnlichkeit in der Anwendung mit der Sonderwerbeform Schleichwerbung gelten für Product Placement die selben Rechtsvorschriften EU-Fernsehrichtlinie EG-Fernseh-Übereinkommen Rundfunkstaatsvertrag
Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen
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Grundgesetz – Artikel 5
Erfüllung von Programmaufträgen öffentlich-rechtliche Sender:
Grundversorgung an Informationen, Bildung, Beratung und Unterhaltung öffentlich-rechtliche und private Sender:
freie individuelle und öffentliche Meinungsbildung und Meinungsvielfalt Programmfreiheit:
Freiheit der Berichterstattung, autonome Programmgestaltung es muss darauf geachtet werden, dass trotz der rechtlichen Einschränkung
von Product Placement die Programmfreiheit nicht gefährdet wird
Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen
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Rundfunkstaatsvertrag (RStV)
verfassungsmäßige „Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991“
dient dem Schutz der Ausübung der Grundrechte auf Rundfunk- und Meinungsfreiheit für alle Rundfunkanbieter
Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen
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Allgemeines Trennungsverbot (§ 7 Abs. 3 RStV)
Werbung und Teleshopping müssen klar von anderen Programminhalten getrennt sein
Zweck der strikten Trennung: Unabhängigkeit der Programmgestaltung und Einhaltung der Neutralität
gegenüber dem Wettbewerb im Markt Vermeidung einer Beeinflussung der öffentlichen Meinung durch Dritte
daher: Product Placement grundsätzlich unzulässig, da Werbung weder klar noch erkennbar von Programm eindeutig getrennt wird
„Schleichwerbung und entsprechende Praktiken sind unzulässig.“ (§ 7 Abs. 6 RStV)
Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen
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weitere rundfunkrechtliche Vorschriften für Product Placement
Beeinflussungsgebot § 7 Abs. 2 RStVWerbung und Werbetreibende dürfen das übrige Programm weder inhaltlich noch redaktionell beeinflussen
zeitliche Werbevorschriften §§ 16, 45 RStV keine uneingeschränkte Sendezeit für Werbebeiträge
räumliche Werbebeschränkung §§ 15, 44 RStV Werbung in Werbeblöcken und zwischen Sendungen
Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen
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Product Placement ist nicht erlaubt ...
Erwähnung von Produkten im Programm werbliche Absicht des Veranstalters
dramaturgische nicht zu rechtfertigende Darstellung des Produktes besonders auffällige und häufige Einblendung von Artikeln Einbindung von Waren oder Dienstleistungen in ein Programmkonzept einseitige Auswahl von Produkten und Herstellern
Irreführung der Rezipienten über den eigentlichen Zweck der Darstellung
Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen
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Überwachungsverfahren bei Verstößen
Rundfunkrecht kennt keine effektiven Rechtsmittel ...... daher Eigenkontrolle durch zuständigen Rundfunkrat (öffentlich-rechtliche Sender) oder Landesmedienanstalt (Privatsender)
bei Feststellung eines ordnungswidrigen Handelns Bußgeld bis zu 500.000 € (§49 Abs. 1 RStV)
bei schweren Verstößen der Privatsender: Widerruf der Sendeerlaubnis seit einigen Jahren: Möglichkeit einer formellen Programmbeschwerde
lediglich Auslösung interne Programmkontrolle führt in 2% der Fälle zu öffentlicher Rüge/Missbilligung
Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen
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Ausnahmen bestätigen die Regel ...
unentgeltlicher Einsatz Hinweis auf Product Placement am Anfang und am Ende der
betreffenden Sendung keine Werbeabsicht bei dramaturgisch oder journalistisch
gerechtfertigter Platzierung, sowie öffentlichen Veranstaltungen, Warentest- und Ratgebersendungen, Quiz- und Talkshows bzw. Unterhaltungssendungen
bei Ausstrahlung angekaufter Filmproduktionen durch Programmauftrag gerechtfertigt, da Sender keine Einflussmöglichkeiten auf ausländische Produktionen und deren werberechtlichen Voraussetzungen haben
jedoch ... wenn die Möglichkeit der Nichtnotwendigkeit der Produktplatzierung besteht, so muss diese auch eingehalten werden
Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen
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Fazit
lange Geschichte in Deutschland und USA Gravierende Unterschiede der Definition und Abgrenzung in
Deutschland und den USA zunehmende Professionalisierung in Deutschland Product Placement birgt ein großes Potential (v.a. wirtschaftlich
gesehen), welches noch lang nicht ausgeschöpft ist Product Placement als funktionierendes Expansionsbeispiel
Sonderwerbeformen – Fazit
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Fazit
Die rechtlichen Grenzen werden nur bedingt umgesetzt: „Schlupflöcher“ sind vorhanden und werden auch ausgenutzt
Schleichwerbung hat ein viel schlechteres Image als PP, letztendlich sind die Grenzen aber fließend
Einbettung von Werbung in das Programm Einnahme des letzten werbefreien Raums
Infragestellung durch Manipulation, bewusste Täuschung oder Beeinflussung des Rezipienten
Sonderwerbeformen – Fazit
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Ein Blick in die Zukunft
„Wenn man wirksames Product Placement nicht umsetzen kann, geht man einfach einen Schritt weiter und erfindet Inhalte, die komplett aus der Feder einer Agentur respektive Marke stammen.“ (webeblogger.de)
Sonderwerbeformen – Zukunftsaussichten für Product Placement
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Ein Blick in die Zukunft
Branded Artist: Dr. Stay Dry ist gefakter Rappervon Axe/Unilever
Erschaffung eines künstlichen Rappers unter Flagge eines Deodorants
Musikvideos bei MTV und VIVA Auftritt bei „Germany‘s Next Topmodel“ Blogger enttarnte Werbeaktion
Sonderwerbeformen – Zukunftsaussichten für Product Placement
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Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit.
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Quellen Bente, Klaus (1990): Product Placement. Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik. Wiesbaden: Deutscher
Universitäts-Verlag GmbH Breitenbach, Patrick (2008): Dr. Stay Dry ist gefakter Rapper von Axe/Unilever. Abgerufen am: 25. Jun. 08,
http://www.werbeblogger.de/2008/03/28/dr-stay-dry-ist-gefakter-rapper-von-axeunilever Frey, Frederik (2007): Werbung im Programm. Praktische Bedeutung, rechtliche Probleme und rechtspolitische
Aussichten des Product Placement im deutschen Fernsehen. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller. Müller, Olaf (1997): Product-Placement im öffentlich.rechtlichen Fernsehen. In der Grauzone zwischen unlauterem
Wettbewerb und wichtiger Finanzierungsquelle. 7. Auflage. Frankfurt/Main: Peter Lang GmbH, Europäischer Verlag der Wissenschaften.
Sjurts, Insa (2006): Gabler Kompakt-Lexikon Medien. 1.000 Begriffe nachschlagen, verstehen und anwenden. 1. Auflage. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH.
Bilderquellen Crocodile Dundee: http://content.answers.com/main/content/wp/en/thumb/7/7a/250px-CrocodileDundeeHogan.jpg Baywatch: http://www.david-hasselhoff.com/bilder/baywatch38.jpg Spreewaldgurke: http://www.reinigungsbedarf-donath.de/artikelbilder/aktionen/gross/spreelingeglasm.jpg Phantom Planet: http://phantomplanet.com/images/phantom_planet_homepage_photo.jpg Lindenstraße: http://www.fernsehjunkies.de/lindenstrasse/lindenstrasse.jpg Pepsi-Flasche: http://www.dallasblog.com/storage/pepsi-bottle.jpg Dr. Stay Dry: http://www.dr-stay-dry.com