Die Zielgruppenstudie zu Unterschieden zwischen Sky Abonnenten und Fernsehzuschauern
Die BesserSeher
Der fortschrittliche
Bewegtbild-Enthusiast
Die anspruchsvolle
Fiction-Liebhaberin
Der zufriedene
Fernseh-Genießer
Der gesellige
Fernseh-Interessierte
Die BesserSeher
Seite 2 | 15.10.2015
Die Sky Seher zeichnet eine hohe Kaufkraft aus
SKY Free TV
Soziodemografie
HHNE Sky Abonnenten vs. Free TV Zuschauer
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media
3.297 € 2.420 €
davon zur freien Verfügung
668 € 451 €
+36%
+48%
Die BesserSeher
Seite 3 | 15.10.2015
Die Sky Seher sind aktiv und investieren in ihre FreizeitInteressen (Index)
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100
Die BesserSeher
Seite 5 | 15.10.2015
Die Sky Seher sind individuell, technikaffin, trendbewusst und flexibelSehverhalten (Index)
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100
Ich will zu Hause überall fernsehen können, z.B. in anderen Zimmern, auf dem Balkon oder im Garten
Mir ist es wichtig laufende Sendungen anhalten und später weiter schauen zu können
Ich möchte auf allen meinen Geräten fernsehen können, egal ob TV-Gerät, PC, Tablet oder Smartphone
Ich möchte unter den Ersten sein, die neue Fernsehproduktionen sehen können
Ich will auch unterwegs fernsehen können
Die BesserSeher
Seite 6 | 15.10.2015
Sky Seher: Early Adopter mit hohem Qualitätsbewusstsein
Sky Seher kaufen gezielt ein und legen viel Wert auf Qualität
bei allen Produktkategorien
Konsumwelt (Index)
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100
Ich bin oft einer der Ersten, der sich neue, innovative Produkte anschafft oder neue Services nutzt
Wenn es um die Auswahl von Produkten und Marken geht, werde ich von anderen oft um meine Meinung gefragt
Beim Einkauf ist für mich die Qualität der Ware wichtiger als der Preis
Ich leiste mir gern teure Dinge: Luxus macht das Leben schöner
Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll
Die BesserSeher
Seite 7 | 15.10.2015
Sky Seher sind über alle Branchen markenbewusster als Free TV SeherKonsumwelt: „Die Marke ist mir wichtiger als der Preis“
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100
PreisMarke Unentschieden
PreisMarke Unentschieden
PreisMarke Unentschieden
Im Schnitt ist Sky Sehern die Marke über alle Branchen 16% wichtiger als FreeTV Sehern.
Unterhaltungs-
elektronik
Autos
Bier
Die BesserSeher
Seite 8 | 15.10.2015
Diesem hohen Anspruch entspricht Sky sehr gutBewertung Sky
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 2.329. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100
SKY Seher über Sky
Die BesserSeher
Seite 9 | 15.10.2015
Qualität der Werbung im Vergleich
Der Sky Seher schätzt das exklusive und hochwertige Werbeumfeld
55% “Die Werbeblöcke auf Sky sind angenehm kurz”
“Werbung im Fernsehen (allgemein) ist
für mich in erster Linie Unterhaltung”
“Die Werbung auf Sky ist in der
Regel unterhaltsam gemacht”
11%35%
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media
BRAND
Die BesserSeher
Seite 10 | 15.10.2015
Durch das Sky Umfeld zu einer qualitativ besseren WerbewahrnehmungQualität der Werbung im Vergleich
“Die Werbung bei Sky hat
insgesamt ein höheres
Qualitäts-Niveau als auf
anderen Sendern.”
28% “Auf Sky wird vor
allem für hochwertige
Marken und
Produkte geworben.”
“Die Unternehmen/
Marken, die auf Sky
werben, passen
gut zum Programm.”
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 2.329. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media
SKY
FREE TV
AD
AD
33%
37%BRAND
Die BesserSeher
Seite 11 | 15.10.2015
Viel höhere Chancen in der Aktivierung durch Werbung bei Sky Sehern
Die werbeinduzierte Aktivierung liegt bei Sky um
höher als im Free TV, insbesondere bei (Index):
Werbeaffinität (Index)
48 %
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100
Die BesserSeher
Seite 12 | 15.10.2015
Zusammenfassung
Hohes Potential in der Aktivierung durch Werbung
Sky Seher sind
sehr
qualitäts- und
markenbewusst
Diesen hohen Anspruch
haben sie auch beim
Konsum von
Bewegtbild-Inhalten
Sky bietet ihnen dabei die
besten Möglichkeiten
diesem Anspruch
gerecht zu werden Die hochwertigen und
exklusiven Sky Inhalte
sind somit ein
ausgezeichnetes
Werbeumfeld und führen
zu einer optimalen
Werbewahrnehmung
Diese höhere
Kontakt-Qualität
steigert bei
Sky Sehern
das Potential zur
Aktivierung durch
Werbung in sehr viel
höherem Maße als
im FreeTV
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media
Die BesserSeher
Seite 13 | 15.10.2015
Die BesserSeher im Detail
Der fortschrittliche
Bewegtbild-Enthusiast
Die anspruchsvolle
Fiction-Liebhaberin
Der zufriedene
Fernseh-GenießerDer gesellige
Fernseh-Interessierte
Die BesserSeher
Seite 14 | 15.10.2015
• Sein Motto „Work hard – play hard“.
• Early Adopter, First Mover, Trendsetter und Opinion Leader.
• Technisch immer einen Schritt voraus.
• Nutzt alle Möglichkeiten. Fernsehen erlebt er als Event.
• Flexibilität, Unabhängigkeit von Ort und Raum bei höchster Qualität der
Inhalte definieren seinen Anspruch.
76%männlich,
Einkommen und Bildung
überdurchschnittlich
HHE pro Monat
Ø 2.793 €
35% mit (Fach-)Abitur
Der fortschrittliche Bewegtbild-
Enthusiast
Ø 38Jahre alt
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media
Die BesserSeher
Seite 15 | 15.10.2015
Qualitäts- und trendbewusstSehverhalten und Werte Welten
Durchschnittliche
VOD/OTT-
Nutzung pro Tag
Ø 220 Min
Ø Anzahl an Screens:
2,4
Ø Größe der Screens:
46‘
Am Puls der
Zeit sein
Werte Welten (Index)
Ich will auch unterwegs
fernsehen können
Ich möchte unter den
Ersten sein, die neue
Sendungen sehen
können
Ich will zu Hause überall
fernsehen können
497
402
394
Feiern
Hart arbeiten
und erfolgreich
sein
Sehverhalten (Index)
Qualität vs. Preis
Qualität ist wichtiger als
der Preis: Index 157
€
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media;
Index = Fortschrittlicher Bewegtbild-Enthusiast/ Befragte gesamt x 100
Die BesserSeher
Seite 16 | 15.10.2015
Top 5 Produktinteressen
Unter-
haltungs-
elektronik
Mobilfunk/
Handy
Autos Bier Kosmetik,
Beauty
Ich gebe eher viel Geld aus für (Index)…
Unterhaltungs-
elektronik
Bei Produkten und Marken werde ich von anderen oft
um meine Meinung gefragt
Ich weiß immer, was im Trend ist
Ich bin oft einer der Ersten, der sich neue, innovative
Produkte anschafft
260230245
Mobilfunk/
Handy
Autos
319
364
285
Konsumverhalten (Index)
Werbeaffiner Early AdopterKonsumwelt und Einstellung zu Werbung
70% haben nach weiteren
Informationen zu einem Produkt/
Service gesucht, nachdem sie
Werbung gesehen haben
Einstellung gegenüber / Akzeptanz von (TV) Werbung
(Index)
Fernsehwerbung ist hilfreich / glaubwürdig
Fernsehwerbung kann unterhaltsam sein
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media ;
Index = Fortschrittlicher Bewegtbild-Enthusiast/ Befragte gesamt x 100
Die BesserSeher
Seite 17 | 15.10.2015
• Ihr Motto „Serien, Social Media & TV“.
• Filme und Serien sind ihre Passion.
• Sie sieht Serien auch gerne komplett im Serienmarathon
von Folge 1 bis 12.
• Extrem kommunikativ; on- wie offline, agiert sie als
sozialer Multiplikator.
60%weiblich,
Einkommen
überdurchschnittlich
HHE pro Monat
Ø 2.366 €
53% arbeiten Voll-/Teilzeit
Die anspruchsvolle Fiction-Liebhaberin
Ø 37Jahre alt
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media
Die BesserSeher
Seite 18 | 15.10.2015
Ich möchte unter den
Ersten sein, die neue
Sendungen sehen
können
Mir ist es wichtig, aus
einer großen
Programmbibliothek
wählen zu können
Beim Fernsehen surfe
ich oft gleichzeitig im
Internet, um mehr über
die laufende Sendung
zu erfahren
281
236
226
Genre-Interessen
Filme
106Serien
130
47% nutzen
Social Media,
ausgelöst
durch TV
Sendungen,
die sie gerade
ansehen
Linear vs. non-linear
Über 52%
bevorzugen non-
lineare Angebote
Freizeitaktivitäten 92% sehen gerne mehrere
Folgen einer Serie am Stück
Erfolgsorientiert und aktivInteressen, Sehverhalten und Werte Welten
Werte Welten (Index)
Sehverhalten (Index)51%
46%
16%
DVD´s schauen
Shopping
Wellness
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media;
Index = Anspruchsvolle Fiction-Liebhaberin/ Befragte gesamt x 100
Am Puls der
Zeit sein
Körperlich attraktiv
für andere sein
Hart arbeiten
und erfolgreich
sein
Die BesserSeher
Seite 19 | 15.10.2015
Top 5 Produktinteressen Ich gebe eher viel Geld aus für (Index)…
Unterhaltungs-
elektronik
Bei Produkten und Marken werde ich von anderen oft
um meine Meinung gefragt
Ich weiß immer, was im Trend ist
Ich leiste mir gern teure Dinge: Luxus macht das Leben schöner
183 147177
Mobilfunk/
Handy
Fertiggerichte
187
191
193Konsumverhalten (Index)
Offen für mehrwertorientierte WerbungKonsumwelt und Einstellung zu Werbung
Unter-
haltungs-
elektronik
Kosmetik,
Beauty
Mobilfunk/
Handy
Alkoholfreie
GetränkeAutos
62% haben nach
weiteren Informationen zu
einem Produkt/ Service
gesucht, nachdem sie
Werbung gesehen haben
Einstellung gegenüber / Akzeptanz von (TV) Werbung
(Index)
Fernsehwerbung empfinde ich als störend
Fernsehwerbung kann unterhaltsam sein
Fernsehwerbung ist hilfreich / glaubwürdig
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media;
Index = Anspruchsvolle Fiction-Liebhaberin/ Befragte gesamt x 100
Die BesserSeher
Seite 20 | 15.10.2015
• Sein Motto „Couch + TV = Genuss“.
• Zum Feierabend und Entspannen geht es direkt ab auf die Couch.
• Er wird auf keinen Fall ein Live-Sportevent verpassen.
• Zeichnet seine Lieblingsfilme und -serien auch mal auf und schaut sie,
wann immer es ihm am besten passt.
67%männlich,
Einkommen und Bildung
überdurchschnittlich
HHNE pro
Monat Ø 2.605 €
41% mit (Fach-)Abitur
Der zufriedene Fernseh-Genießer
Ø 45Jahre alt
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media
Die BesserSeher
Seite 21 | 15.10.2015
Sehverhalten und Werte Welten
Sportbegeistert und bodenständig
Hart arbeiten
und erfolgreich
sein
Sportereignisse will ich
im Fernsehen vor allem
live sehen
Mir ist es wichtig,
laufende Sendungen
anhalten und später
weiter schauen zu
können
Ich möchte Sendungen
aufzeichnen können, um
sie zu schauen, wann
immer ich will
235
230
215
Der Tradition
folgen
Für das Alter
vorsorgen
Nutzen Sky+ /
Festplattenrekorder
Genreinteressen
Fußball
173
Anderer Sport
181
Für über 50% ist
Fernsehen oft ein
Familienevent
Werte Welten (Index)
Sehverhalten (Index)
63%
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media;
Index = Zufriedener Fernseh-Genießer/ Befragte gesamt x 100
Die BesserSeher
Seite 22 | 15.10.2015
Top 5 Produktinteressen Ich gebe eher viel Geld aus für (Index)…
Unterhaltungs-
elektronik
Ich gebe häufig mehr Geld aus als ich mir vorgenommen habe
Ich interessiere mich für Neuigkeiten über
Technik
Größere Kaufentscheidungen werden bei uns gemeinsam
getroffen
160 147156
Alkoholfreie Getränke Finanzdienstleistungen
119
109
108
Konsumverhalten (Index)
Hohes Interesse an Unterhaltungselektronik und AutosKonsumwelt und Einstellung zu Werbung
Unter-
haltungs-
elektronik
Autos Finanz-
dienst-
leistungen
Mobilfunk/
Handy
Alkoholfreie
Getränke
63% haben nach weiteren Informationen zu
einem Produkt/ Service gesucht, nachdem sie
Werbung gesehen haben
Einstellung gegenüber / Akzeptanz von (TV) Werbung
NEWS
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media;
Index = Zufriedener Fernseh-Genießer/ Befragte gesamt x 100
Die BesserSeher
Seite 23 | 15.10.2015
• Sein Motto „TV Lagerfeuer mit Freunden und Familie“.
• Aktiv in der Freizeit.
• Ständig im Austausch mit Familie und Freunden.
• TV-Highlights live, online, on demand oder via Festplattenreceiver
schaffen ein gemeinsames Erlebnis.
• TV als sozialer Kitt für Gemeinschaft und Geborgenheit.
68%männlich,
Einkommen und Bildung
überdurchschnittlich
HHE pro Monat
Ø 2.560 €
40% mit (Fach-)Abitur
Der gesellige Fernseh-Interessierte
Ø 38Jahre alt
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media
Die BesserSeher
Seite 24 | 15.10.2015
Feiern
Sport schaue ich auch
gerne mal außer Haus
(z.B. in Sportsbars)
Ich lade gerne Freunde
ein, um mit Ihnen
zusammen
fernzusehen
Sportereignisse will ich
im Fernsehen vor allem
live sehen
256
192
183
Eigene Musik
machen
Viel Sport
treiben
61% nutzen VOD- / OTT-Services
mindestens einmal pro Woche
Über 60% erleben
Fernsehen gemeinsam mit
Freunden oder Familie
Teilt Erlebnisse mit Freunden und FamilieInteressen, Sehverhalten und Wertewelten
Werte Welten (Index)
Sehverhalten (Index)
Freizeitaktivitäten
41%
37%
30%
Sport treiben
Ausgehen
Für Freunde
kochen
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media;
Index = Gesellige Fernseh-Interessierte/ Befragte gesamt x 100
Die BesserSeher
Seite 25 | 15.10.2015
Top 5 Produktinteressen Ich gebe eher viel Geld aus für (Index)…
Unterhaltungs-
elektronik
Wenn eine neue Mode herauskommt, dann mache ich häufig
gleich mit
Meiner Wohnung soll man ansehen, dass
an nichts gespart wurde
Ich bin oft einer der Ersten, der sich neue, innovative
Produkte anschafft
347 149158
Mobilfunk/
Handy
191
205
183
Konsumverhalten (Index)
Hohes Interesse an Unterhaltungselektronik, Autos und MobilfunkKonsumwelt und Einstellung zu Werbung
Unter-
haltungs-
elektronik
Autos Mobilfunk/
HandyKosmetik,
BeautyBier Sportwetten
Einstellung gegenüber / Akzeptanz von (TV) Werbung
(Index)
Fernsehwerbung empfinde ich als störend
Fernsehwerbung kann unterhaltsam sein
Fernsehwerbung ist hilfreich / glaubwürdig
64% haben nach
weiteren Informationen zu
einem Produkt/ Service
gesucht, nachdem sie
Werbung gesehen haben
Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media;
Index = Gesellige Fernseh-Interessierte/ Befragte gesamt x 100
Die BesserSeher
Seite 26 | 15.10.2015
Methodik
Sky Kunden Außenmarkt (Prospects)
Grundgesamtheit Onliner ≥ 14 Jahre in Sky Haushalten in Deutschland Onliner ≥ 14 Jahre in Nicht-Sky Haushalten in Deutschland
Methode CAWI (Computer Assisted Online Interviewing) auf Basis von Sky Kundenadressen CAWI (Computer Assisted Online Interviewing) im Online Access Panel
Stichprobe Insgesamt wurden 2,329 Interviews durchgeführt. Insgesamt wurden 2,069 Interviews durchgeführt.
Feldzeit 5. Dezember 2014 – 20. Januar 2015
Stichproben-
ansatz
Rekrutierung auf Basis:
- Kundenadressen, von Sky zur Verfügung gestellt und nach relevanten
Merkmalen (Empfangsart, abonnierte Pakete, Bundesland) stratifiziert
- Sky Kunden, die sich in der Establishment Survey zu einer Teilnahme an dieser
Studie bereit erklärt haben (September und Oktober 2015)
- Befragt wurde der Haupteinkommensbezieher (HEB), über den weitere HH-
Mitglieder rekrutiert wurden, um eine repräsentative Stichprobe aller Personen
14+ in Sky Kundenhaushalten zu gewährleisten
Rekrutierung aus dem Online Access Panel. Um die Repräsentativität der Stichprobe
zu gewährleisten, erfolgte die Rekrutierung anhand folgender Quoten:
- Alter und Geschlecht
- Formale Bildung, Berufstätigkeit
- Haushaltsgröße
- Region, Bildung
- Pay TV-Abonnement
- VOD-Nutzung
- TV Empfang
Gewichtung
Anpassung an die Strukturen der aktuellsten Establishment Survey (Haushalte und
Personen) bzw. der Stratifizierungs-vorgaben von Sky aus dem Adress-Sample.
Anpassung an die Strukturen des Sky Market Trackers (Haushalte und Personen).
Proportionalisierung der beiden Stichproben, um ein realistisches „Gesamt“ abbilden zu können: Sky Kunden 12% und Prospects 88%
Die BesserSeher
Seite 27 | 15.10.2015
Director Audience and Media Research
Dirk Otto
T. +49 (0)89 / 9958 -7014
Sales Director
Ralf Hape
T. +49 (0)89 / 9958 -7157
Kontakt
Sky Media GmbH
Medienallee 26
85774 Unterföhring
www.skymedia.de
T. +49 (0)89 / 99 58 - 7143
F. +49 (0)89 / 99 58 - 2553