© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung
Technische Universität Chemnitz
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Dipl.-Kfm. Sebastian Pyka
Sommersemester 2014
Marktforschung
Teil II
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Gliederung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
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Lernziele
1. Neben den Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
kennen und verstehen Sie die unterschiedlichen Verfahren der
Datenerhebung, wie Befragung, Beobachtung und Experiment.
2. Sie kennen und verstehen die charakteristischen Merkmale der
Verfahren der Datenerhebung und können diese voneinander
abgrenzen.
3. Sie kennen weiterhin die verschiedenen Formen der Befragung, der
Beobachtung und des Experiments, können diese voneinander
abgrenzen und deren Unterschiede und Gemeinsamkeiten
benennen.
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Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
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Definitionen
Primärforschungdie für die Lösung eines Marktforschungs-Problems relevanten Daten werden erstmalig/neu erhoben. „field research“
Sekundärforschunges werden Daten herangezogen, die bereits zu einem früheren Zeitpunkt oder für andere oder ähnliche Zwecke erhoben wurden. „desk research“
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Vorgehen bei Informationsproblemen im Marketing
Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 56
Informationsproblem
Interne Datenquelle
Sekundärforschung
Primärforschung
Information an Entscheider
Problem gelöst?
Externe Datenquellejanein
jaja nein
ja
nein
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Vor- und Nachteile der Sekundärforschung
Vorteile Nachteile
• schnelle Informationsbeschaffung
• kostengünstige Informations-
beschaffung
• kann Primärforschung unterstützen
• weist oft die genaueren Werte aus
(z.B. gesetzliche Grundlagen)
• gibt schnell einen Einblick in die
Untersuchungsgebiete
• Informationen sind nicht immer genau
für das Problem geeignet
• auch Konkurrenz hat Zugriff darauf
• Daten sind oft veraltet
Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. überarb. u. erw. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 66
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Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
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Quantitative Ansätze
› gute Strukturierbarkeit des Forschungsprozesses
› große Stichproben, Aussagen über Allgemeinheit, oft repräsentativ
› quantitative Aussagen auf Grundlage statistischer Auswertung
› i.d.R. geschlossene, standardisierte Befragungen
› Probleme:
» Komplexität des menschlichen Verhaltens abbilden
» kein Platz für Kreativität/Intuition und Erforschung tieferer Strukturen
(Motive/Hintergründe)
» Scheingenauigkeit
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Qualitative Ansätze 1
› geringe Strukturierung des Forschungsprozesses
› kleine, nicht repräsentative Stichproben
› hohe Anforderungen an die Informationssammlung, aufwendig
› Tiefenstrukturen offen legen, keine Quantifizierung
› Besonderheiten im qualitativen Marktforschungsprozess:
» Offenheit
» Typisierung
» Kommunikativität
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Qualitative Ansätze 2
› Gütekriterien in der qualitativen Marktforschung
» Objektivität:
» Reliabilität:
→ Transparenz
→ multipersonaler Diskurs
→ bei Datenauswertung (Codierung): Intercoder-Reliabilität, Intracoder-
Reliabilität
» Validität:
→ konsensuelle Validierung
→ kommunikative Validierung
→ Kriteriumsvalidität: Übereinstimmungs- und Prognosevalidität
» Repräsentativität:
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Vergleich qualitativer und quantitativer Marktforschung 1
Qualitative Forschung Quantitative Forschung
Untersuchungs-
gegenstand
• problemorientierte, breite, integrierte
Fragen; Gewichtung nach der
Bedeutung
• inhaltlich, konkret, situativ
• eingeschränkte Fragen; analytische
Splittung; „untersuchbare Fragen“
• abstrakt „systematisch“
Methoden /
Quellen
• vielfältige Quellen (Desk research,
Expertengespräche, Analogien usw.);
Absicherung der Ergebnisse durch
Kombination und Querbezüge;
Offenlegung des Weges zur
Erkenntnisgewinnung; Argumentation
• die Realität prägt die Fragen und die
Fragen prägen die Methoden
• eingeschränkte Methodik (more of the
same), Absicherung durch große
Stichproben und statistische Tests;
verdeckter Weg zur Erkenntnis-
gewinnung
• Methodik und „machbares“ prägen die
Fragen
Stichprobe • klein, gründlich, (umfassend in der
Sache)
• viele Untersuchungsobjekte, einseitig
aus dem Blickwinkel des Forschers
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Vergleich qualitativer und quantitativer Marktforschung 2
Qualitative Forschung Quantitative Forschung
Auswertung • beschreibend, strukturierend,
entwickelnd
• Auswahl aus Fülle von Statistiken; oft
schwache Interpretation und
Integration
Durchführung • hohes Anspruchsniveau; kaum
delegierbar; Forschungsgruppen
oder einzelne Forscher
• Hohes Anspruchsniveau bei der
Interpretation und der Auswertung
• Hohe Ungewissheit; viel Aufwand;
typische Forschungsaufgabe, die den
Forscher ganz beansprucht und sich
schlecht in einzelne „Episoden“
zerlegen lässt
• nach Vorphase gut delegierbar;
industrielle Forschung und rasche
Produktion (u.a. EDV-Einsatz);
mechanische Herstellung der Bezüge
mit multivariaten Methoden
• Managebare, machbare Forschung
mit abschätzbarem Aufwand (Zeit,
Geld, Know-How); zu bewältigen mit
kurzen Efforts der Forschungsleiter im
Ablauf (parallel zu ihren vielen übrigen
Ausgaben)
Quelle: Tomczak, T.: Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft, Marketing-ZfP, 14. Jg. (1992), Nr. 2, S. 82
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Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
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Definitionen
QuerschnittuntersuchungenMessungen an verschiedenen Elementen zum gleichen Zeitpunkt.
LängsschnittuntersuchungenMessungen an den gleichen Elementen zu verschiedenen Zeitpunkten.
Ein-ThemenuntersuchungenEin Thema ist Gegenstand der Untersuchung.
Mehr-ThemenuntersuchungenMehrere Themenkreise sind Gegenstand der Untersuchung.
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Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
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Definition
Befragungist eine Datenerhebungsmethode, die die Auskunftsperson durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst. Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3.Aufl., Stuttgart 2004, S. 85
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Systematisierung von Formen der Befragung
nach Kommunikationsform
• mündlich• schriftlich• telefonisch• elektronisch
nach Befragungsgegenstand• Ein-Themenbefragung• Mehr-Themenbefragung
(Omnibusbefragung)
nach Befragtenkreis• Einzelbefragung• Gruppenbefragung
nach Befragungshäufigkeit• einmalig• mehrmalig (Panel)
nach Standardisierungsgrad• nichtstandardisiert• standardisiert
nach Art der Fragestellung• offene Fragen• geschlossene Fragen
nach Zielgruppe
• Bevölkerungsumfrage• Unternehmensbefragung• Handelsumfrage• Expertenbefragung• Mitarbeiterbefragung
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Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
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Charakteristika standardisierter Befragungsmethoden
› die quantitative Auswertungen ermöglichen,
› die intersubjektiv überprüfbar und wiederholbar sind,
› die in mündlicher, fernmündlicher, schriftlicher oder
computergestützter Form durchgeführt werden können
› Schriftliche Befragung
› Mündliche Befragung
› Telefonische Befragung
› Elektronische Befragung
Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (2009): Marktforschung - methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 92ff; Hüttner, M.; Schwarting, U. (2002): Grundzüge der Marktforschung , 7. Aufl., München, Wien 2002, S. 68ff.
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Ablauf von Befragungen
Festlegung des Auswahlverfahrens
Schulung der Interviewer
Ausarbeitung eines Interviewleitfadens
Befragungsziel
Sammlung, Sichtung und Analyse vorhandenen Materials
Informationsinterviews und Expertenbefragung
Fragebogengrobskizze
Hypothesenaufstellung
Testfragebogen
Testbefragung
Überarbeitung
Fragebogen
Fragebogendruck
Voransprache des zu Interviewenden
Festlegung der zu Befragenden
Berichtsband
Präsentation
Interpretation
Auswertung
Aufbereitung
Eingangskontrollen der Fragebögen
Durchführung des Interview
Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 126
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Einflussfaktoren auf die Güte von Befragungen
Quelle: Steffenhagen, H.: Marktforschung, unveröffentl. Material, 1994, Abb. 15
Fähigkeiten der/desBefragten
Motivation der/desBefragten
Befragungs-situation/-umfeld
Fragebogen-gestaltung
Güte (Defekte) inBefragungsergebnissen
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Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
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Qualitative Befragungsmethoden
qualitatives Interview
Explorativ
Psychologisches Tiefeninterview
Fokussiert
Gruppendiskussionen
Kumuliert
Kombiniert
Kontradiktorisch
Projektive Verfahren
TAT (Thematischer Apperzeptionstest)
Personenzuordnungstest (Szondi-Test)
Einkaufslistenverfahren
Assoziative Verfahren Satzergänzungstest
Wortassoziationstest
Kreativitätstechniken Brainstorming
Brainwriting
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Vor- und Nachteile des qualitativen Interviews im Vergleich zur Gruppendiskussion
Vorteile Nachteile
hohe Aufmerksamkeit für den
Probanden
intensives Nachfragen möglich
hohes Involvement des Probanden
hohe Flexibilität in der Gesprächs-
gestaltung
auch persönliche Themen möglich
nonverbales Feedback möglich
kein Gruppendruck
Auslösen gruppendynamischer
Prozesse und soziales Verhalten nicht
möglich
höchste Anforderungen an Interviewer
hohe Beanspruchung des Probanden
(Konzentration)
hohe Kosten
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Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
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Definition
Beobachtungist eine Datenerhebungsmethode, die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist, wobei der Beobachter sich gegenüber dem Beobachtungsgegenstand rezeptiv verhält.Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 101
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Elemente der Beobachtung
Bewusstseinsgrad des Beobachteten
• offene Situation• nicht-durchschaubare Situation• quasi-biotische Situation• biotische Situation
Partizipationsgrad des Beobachters
• nicht-teilnehmend• teilnehmend (aktiv/passiv)
Standardisierungsgrad• nicht-standardisiert• standardisiert
Wahrnehmungs- und Registrierungsform
• visuell• akustisch• physisch
Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12., Aufl., Wiesbaden 2009, S. 141ff.
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Untersuchungssituationen im Rahmen der Beobachtung
Bewusstseins-grad
Erhebungs-situation
Wissen um Versuchszweck
Wissen um Aufgabe Wissen um Versuchssituation
Offene Situation + + +
Nicht-durchschaubare Situation
- + +
Quasi-biotische Situation
- - +
(Voll)-biotische Situation
- - -
Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 142
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Beobachtungsverfahren
› Persönliche Beobachtung
» Zählverfahren
» Kundenlaufstudie
» Einkaufsverhaltensbeobachtung
» Handhabungsbeobachtung
» Mystery Shopping
› Psychophysiologische Beobachtungsverfahren
» Messung der elektrodermalen Reaktion
» Blickaufzeichnung (Compagnon-Verfahren)
» Blickregistrierung
› Tachistoskop-Verfahren
› Fernsehzuschauer-Beobachtung
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Vor- und Nachteile der Beobachtung
Vorteile Nachteile
• nicht auf Auskunftsbereitschaft der
beobachteten Person angewiesen
• Sachverhalte ermittelbar, die Person
selbst nicht bewusst sind
• Daten unabhängig vom Ausdrucks-
vermögen der Testperson erfassbar
• bei verdeckter, standardisierter
Beobachtung kein „Interviewer-
Einfluss“
• bestimmte Sachverhalte so oft wie
gewünscht unverzerrt ermittelbar
• sinnvolle Ergänzung von Befragungen
• bestimmte Sachverhalte nicht beobacht-
bar (z.B. psychische und physische
Zustände, Beruf, Einkommen)
• mit apparativen Techniken (Hautwider-
standsmessung) nur auf bestimmte
Sachverhalte schließen
• Beobachtungen oft schwierig, lang-
wierig, Ergebnisse nicht eindeutig
interpretierbar
• Beobachtungssituation oft nicht
wiederholbar
• bei persönlicher Beobachtung schnell
Grenze der Beobachtungskapazität des
Beobachters erreicht
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Gliederung
5.4 Experimentelle Verfahren
5.5 Panels
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Definitionen
Testbezeichnet im Allgemeinen eine empirische Untersuchung zur Prüfung von Hypothesen.
Quelle: Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S. 180f.; Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 40
Experiment (Sonderform des Tests)dient der Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei eine oder mehrereunabhängige Variable(n) durch den Experimentator bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren variiert werden, um die Wirkung der unabhängigen auf die abhängige(n) Variable(n) messen zu können.
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Formen von Experimenten
nach der Art der Ermittlung der Ergebnisse
• Befragungsexperiment
• Beobachtungsexperiment
nach der Experimentalsituation• Laborexperiment
• Feldexperiment
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Merkmale des Experiments
› Kausalhypothese liegt vor als gerichteter (nicht umkehrbarer)
Zusammenhang: X (unabhängige Variable) Y (abhängige
Variable)
› in kontrollierter Anordnung wird X systematisch variiert
(experimentelle Variable) und Änderung der abhängigen Variablen
Y (Untersuchungsvariable/Messgröße) gemessen
› Experimentator kontrolliert zugleich alle übrigen Variablen
(Störvariablen), die nicht beeinflussbar sind, aber ebenfalls einen
Einfluss auf die abhängige(n) Variable(n) ausüben können: Neben
der Experimentalgruppe wird eine Kontrollgruppe eingeführt.
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Möglichkeiten zur Kontrolle von Störvariablen
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Experimentelle Versuchsanordnungen
Typ der Versuchsanordnung
EBA EA-CA EBA-CBA EA-EBA-CBA
Eingesetzte Gruppe(n)E: ExperimentalgruppeC: Kontrollgruppe
E E:C E:C E1:E2:C
MesszeitpunkteB (before): VormessungA (after): Nachmessung
bei E: B und A bei E: Abei C: A
(d.h. keine Vormessung)
bei E: B und Abei C: B und A
bei E1: Abei E2: B und Abei C: Bund A
Ergebnisse durch Vergleich von ...
Ergebnis der Vormessung mit Ergebnis der Nachmessung bei E
Ergebnissen der Nachmessung bei E und bei C
Differenz der Ergebnisse der Vormessung bei E und C mit der Differenz der Ergebnisse der Nachmessung bei E und C
Entwicklung in E2zwischen Vor- und Nachmessung mit Entwicklung in C zwischen Vor- u. Nachmessung und mit Nachmessungs-ergebnissen von E1
Probleme Ist der Unterschied tatsächlich durch die experimentelle Be-dingung verursacht? (Kausalität)
Bestand zwischen den Gruppen vorher schon ein Unterschied?(Gruppeneffekt?)
Kann die Vormessung Verzerrungen bewirkt haben? (Lerneffekt?)
keine: Sowohl Gruppen- als auch Lerneffekte können bestimmt und eliminiert werden.
Quelle: Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 151
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 38
Experimentelle Verfahren im Überblick
Experimentelles Verfahren
Definition
Produkttest ist eine experimentelle Untersuchung, bei der zunächst nach bestimmten Merkmalen ausgewählte Testpersonen unentgeltlich bereitgestellte Produkte probeweise ge- oder verbrauchen und anschließend nach ihren subjektiven Wahrnehmungen/Beurteilungen bzgl. des getesteten Produkts als Ganzes bzw. einzelner Produktbestandteile gefragt werden.
Storetest bezeichnet den probeweisen Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen.
Markttest ist eine umfassende Feldforschung in einem räumlichbegrenzten Gebiet.Ein Markttest simuliert den ganzheitlichen Vollzugvorgesehener Marketingmaßnahmen und misst derenErfolg.
Testmarkt-
ersatzverfahren
unterscheiden sich in die Testmarktsimulation (Kombina-tion aus Studiotest und Home-Use-Test), und den Minitest-markt (Kombination Storetest und Haushaltspanel)
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Gliederung
5.4 Experimentelle Verfahren
5.5 Panels
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 40
Definition
Panelbestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg, fortlaufend oder in gewissen Abständen über im Prinzip den gleichen Gegenstand befragt wird.Quelle: Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung, 7. Aufl., Wien 2002, S. 183 ff.
Ziele der Panelforschung:
› Erforschung und Sichtbarmachung von Markt- und Verhaltens-
veränderungen im Zeitablauf
› Erklärung von Veränderungen als Grundlage von Entwicklungs-
prognosen
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 41
Überblick über Panelarten
Handelspanel Unternehmenspanel Verbraucherpanel Spezialpanel(z.B. Produkttest/Seher- u. Hörer-
forschung)Einzelhandels-panel
Großhandels-panel
allgemein spezial(Vorverbraucherpanel,
z.B. Handwerksbetriebe,Baufirmen)
allgemein
allgemein
allgemein
allgemeinspezial(z.B. Drogerien/
Apotheken)
spezial(z.B. Elektro-Großhandel)
Haushaltspanel Individualpanel
spezial
spezial(z.B. Raucherpanel,Autobesitzerpanel)
Verbrauchs-güter
Gebrauchs-güter
Panel
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Gliederung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 43
Lernziele
1. Notwendigkeit und bestehende Probleme bei der Ziehung von
Stichproben verstehen.
2. Kennen der verschiedenen Verfahren der bewussten und zufälligen
Auswahl von Probanden. Diese Verfahren können Sie voneinander
abgrenzen sowie deren Merkmale und Unterschiede benennen.
3. Einfluss von Zufalls- und systematischen Fehlern auf die
Repräsentativität der Daten und die damit verbundenen
Anforderungen an die Stichprobenziehung verstehen.
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 44
Gliederung
6 Stichprobenziehung
6.1 Überblick über die Auswahlverfahren
6.2 Verfahren der bewussten Auswahl
6.3 Verfahren der Zufallsauswahl
6.4 Mehrstufige Verfahren
6.5 Fehler und Genauigkeit bei der Stichprobenziehung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 45
Vollerhebung und Teilerhebung
› Vollerhebung (Totalerhebung)
» Erfassung aller Untersuchungseinheiten
» Feststellen, ob bzw. in welcher Ausprägung das Untersuchungs-
merkmal auftritt
» aufwendig, kostspielig
› Teilerhebung
» Erfassung einer Teilmenge der Grundgesamtheit
» Ziel: mit Aussagen über Teilmenge (Erhebungsmenge, Sample,
Stichprobe) einen Rückschluss auf die Grundgesamtheit ziehen
Repräsentationsschluss
» Stichprobe gilt als repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller
interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entspricht, d.h. ein
zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der
Gesamtheit darstellt.
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Überblick über die Auswahlverfahren
willkürlicheAuswahl
repräsentativeAuswahl
uneingeschränkteZufallsauswahl:Lotterieauswahl
Auswahltechniken:z.B. systematische
Zufallsauswahl
geschichteteAuswahl
Klumpen-auswahl
proportional disproportional
SonderformenAuswahl nach dem
Konzentrationsprinzip Quotenauswahl typische Auswahl
Zufallsauswahl
Teilerhebung
Auswahlverfahren
einfacheZufallsauswahl
bewussteAuswahl
Vollerhebung
Quelle: Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 56
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 47
Gliederung
6 Stichprobenziehung
6.1 Überblick über die Auswahlverfahren
6.2 Verfahren der bewussten Auswahl
6.3 Verfahren der Zufallsauswahl
6.4 Mehrstufige Verfahren
6.5 Fehler und Genauigkeit bei der Stichprobenziehung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 48
Verfahren der bewussten Auswahl
› Sample wird konstruiert, d.h. die Auswahl erfolgt gezielt und
überlegt nach sachrelevanten Merkmalen
› Ziel: möglichst repräsentatives Sample für die Grundgesamtheit
bezüglich der interessierenden Merkmale
› Ansätze:
» Quota-Verfahren
» Typische Auswahl (purpursive Sampling)
» Konzentrationsverfahren/Abschneideverfahren (cut-off-Verfahren)
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 49
Gliederung
6 Stichprobenziehung
6.1 Überblick über die Auswahlverfahren
6.2 Verfahren der bewussten Auswahl
6.3 Verfahren der Zufallsauswahl
6.4 Mehrstufige Verfahren
6.5 Fehler und Genauigkeit bei der Stichprobenziehung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 50
› jede Einheit der Grundgesamtheit hat eine von Null verschiedene,
berechenbare Chance, in die Stichprobe einbezogen zu werden
› einfache, reine Zufallsauswahl
» Urnenmodell (Lotterie)
» Auswahltechniken (Zufallszahlentabelle, Zufallszahlengenerator,
systematische Zufallsauswahl, Schlussziffernverfahren, Buchstaben-,
Geburtstagsverfahren)
› geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling)
› Klumpenauswahl (cluster sampling)
Verfahren der Zufallsauswahl
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 51
Prozess der Schichtenauswahl für die Stichprobenziehung
Auswahl i. d. 1. Schicht
Auswahl i. d. 2. Schicht
Auswahl i. d. 3. Schicht
Auswahl i. d. 1. Schicht
Auswahl i. d. 2. Schicht
geschichteter Auswahlprozess
Auswahl
Grundgesamtheit(geschichtet)
Stichprobe(geschichtet)
Auswahl i. d. 3. Schicht
Quelle: Rogge, H.-J.: Marktforschung, 2.Aufl., München 1992, S. 106
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Verfahren der Klumpenauswahl
Quelle: Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 194
KlumpenAuswahlverfahren
Grundgesamtheit(geclustert)
Auswahl
Stichprobe(geclustert)
Auswahl des1. Clusters
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Gliederung
6 Stichprobenziehung
6.1 Überblick über die Auswahlverfahren
6.2 Verfahren der bewussten Auswahl
6.3 Verfahren der Zufallsauswahl
6.4 Mehrstufige Verfahren
6.5 Fehler und Genauigkeit bei der Stichprobenziehung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 54
Mehrstufige Verfahren
(1) Zerlegung der GG in genau definierte Stichprobeneinheiten (z.B.
Städte, Gemeinden)
(2) aus dieser Menge werden per Zufall oder bewusst Stichproben
gezogen = Primärstichprobe
(3) innerhalb der gewählten Einheiten werden wiederum
Stichprobeneinheiten gewählt (z.B. HH)
(4) diese werden in der letzten Stufe weiter unterteilt, um die
entsprechende Zielperson zu bestimmen z.B. Last Birthday:
Person im HH, die zuletzt Geburtstag hatte
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Gliederung
6 Stichprobenziehung
6.1 Überblick über die Auswahlverfahren
6.2 Verfahren der bewussten Auswahl
6.3 Verfahren der Zufallsauswahl
6.4 Mehrstufige Verfahren
6.5 Fehler und Genauigkeit bei der Stichprobenziehung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 56
Systematische Fehler
› Ursachen
» durch den Träger der Untersuchung hervorgerufene Fehler
→ Erhebungsplanung
→ Erhebungsdurchführung
→ Auswertung
» durch den Interviewer
→ Verzerrung der Probandenauswahl
→ Verzerrung der Antworten
» durch den Probanden
→ Non-Response-Fälle
→ Falschbeantwortung
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Zufallsfehler (Stichprobenfehler)
› z.B. Grundgesamtheit: N = 100
› unbekanntes Merkmal (z.B. Nichtraucher vs. Raucher)
NR = 60 %, N = 40%
1. Stichprobe: n = 8 Elemente 2 x NR = 25 %
6 x R = 75 %
2. Stichprobe: n = 16 Elemente 8 x NR = 50 %
8 x R = 50 %
3. Stichprobe: n = 20 Elemente 11 x NR = 55 %
9 x R = 45 %
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Theorie der Zufallsstichprobe oder „Wie genau hätten Sie es gerne?“
› Beispiel:
» Urne mit 1000 Kugeln
» 500 sind weiß und 500 schwarz: dies ist aber unbekannt
› Frage:
» Wie groß ist der Anteil der weißen Kugeln an der Grundgesamtheit?
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Experiment von Westergaard
Anzahl der Stichproben
Anzahl der weißen Kugeln
P(100)
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 60
Erkenntnisse aus der Statistik
p:Standardabweichung (Standardfehler)
p: Anteil der Elemente in der Stichprobe, die die gesuchte
Ausprägung der Eigenschaft aufweisen
q: Anteil der Elemente in der Stichprobe, die die gesuchte
Ausprägung der Eigenschaft nicht aufweisen
n: Stichprobenumfang
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Fehlerbereich
Fehlerbereich = P t * p
P: wahrer Anteilswert
t: Sicherheitsfaktor; Wert der t-Verteilung zum gewünschten
Sicherheitsniveau
95%-Niveau t => 1,96
99%-Niveau t => 2,576
99,9%-Niveau t => 3,291
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Beispiel
Sicherheitsniveau Sicherheitsfaktor (t)
p Stichprobenfehler
68,3% 1 0,049 0,049
95% 1,96 0,049 0,097
99% 2,576 0,049 0,128
99,9% 3,291 0,049 0,164
Zufallsstichprobe: 100 Personen
Verteilung: 45 weiblich p=0,45
55 männlich q=0,55
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Antwort auf die Frage: „Wie genau hätten Sie es gerne?“
› Bestimmung des erforderlichen Stichprobenumfangs zur Erreichung
eines bestimmten Genauigkeitsgrads
› Es ist also zu fragen:
» Wie genau soll das Stichprobenergebnis sein (größter zulässiger
Fehler [e])?
» Mit welcher Sicherheit soll die Aussage gelten (Sicherheitsniveau)?
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 64
Fehlerbereich und Stichprobengröße
= maximaler Fehler
nach n umformen:
Beispielrechnung:
Annahme: Da p und damit q im Vorfeld der Untersuchung nicht bekannt sind,
wird eine Gleichverteilung angenommen: p=q=0,5
maximaler Fehler e Sicherheitsniveau Sicherheitsfaktor (t) erforderliche Stich-probengröße
5% 95% 1,96 384
5% 99% 2,576 664
1% 95% 1,96 9.604
1% 99% 2,576 16.589
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Gliederung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
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Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 67
Schritte der Datenauswertung
Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 225ff.; Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 30; Meffert, H.: Marktforschung, Wiesbaden 1992, S. 70
Vorbereitung der Datenauswertung(Aufbereitung und Übertragung der Daten)
Datenauswertung
Erstellung eines Auswertungsplans
Überprüfung und Auswahl derAuswertungsverfahren
Durchführung der Auswertung
Interpretation
Bericht und Präsentation
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 68
Vorbereitung der Datenauswertung
Quelle: Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Stuttgart 1992, S. 156
Aussonderung nicht auswertbarer Fragebögen
Redigieren der verwendbaren Fragebögen
Verschlüsselung der Daten (Kodieren)
Eingabe und Überprüfung der Daten
Hinzufügen neuer Variablen
Gewichtung
Speicherung der Datenmatrix
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 69
Systematisierung der Datenauswertungsverfahren
Zielsetzung der Analyse deskriptive Verfahren induktive Verfahren
Zahl der Variablen univariate Verfahren bivariate Verfahren multivariate Verfahren
Unterteilung der Datenmatrix Dependenzanalyse Interdependenzanalyse
Skalenniveau Verfahren für nicht-metrisch-skalierte Variablen Verfahren für metrisch-skalierte Variablen
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 70
Systematisierung der Datenauswertungsverfahren nach Anzahl der Variablen
Quelle: eigene Darstellung nach Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 166
Anzahl derVariablen
eine zwei und mehr
UnivariateDatenanalyse
Bi-/MultivariateDatenanalyse
deskriptiv schließendDependenz-
analyse
Inter-dependenz-
analyse
• Tabellierung
• Graphische
Darstellung
• Statistische
Kennwerte
• t-Test
• ²-Test
• Kreuz-
tabellierung/
Kontingenz-
analyse
• Regressions-
analyse
• Diskriminanz-
analyse
• Varianzanalyse
• Conjoint
Measurement
• Faktoren-
analyse
• Clusteranalyse
• nicht-metrische
Multidimensionale
Skalierung
• Korrespondenz-
analyse
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 71
Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 72
Univariate Verfahren 1
› Tabellierung (eindimensionale Häufigkeitsanalyse): absolute,
prozentuale, kumulative Häufigkeiten
› graphische Darstellung: z.B. Histogramm, Kreisdiagramm,
Balkendiagramm
› statistische Kenngrößen
» Lageparameter
→ arithmetisches Mittel:
→ Median (Zentralwert): bzw.
→ Modus: häufigste Merkmalsausprägung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 73
Univariate Verfahren 2
» Streuparameter
→ Varianz
→ Standardabweichung
→ durchschnittliche Abweichung
→ Spannweite
› schließende Statistik: t-Test, 2-Test
Grundsätze bei der Anwendung statistischer Kenngrößen: Angemessenheit, Anschaulichkeit, Einfachheit.
Quelle: Hamman, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S. 253
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 74
Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 75
Bivariate Verfahren
› Dependenzanalysen
› Interdependenzanalysen
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 76
Zusammenhang zwischen Analyseverfahren und Skalenniveau der untersuchten Variablen
Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 12. Aufl., Heidelberg 2008, S.12
abhängigeVariable
metrischesSkalenniveau
unabhängige Variable
Kontingenz-analyse
Diskriminanz-Analyse,LogistischeAnalyse
Varianz-analyse
Regressions-analyse
nominalesSkalenniveau
metrischesSkalenniveau
nominalesSkalenniveau
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Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 78
Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
› zweidimensionale Häufigkeitsanalyse auf Basis einer sog.
Kontingenztabelle
› anschließend Ermittlung von Kontingenzmaßen (2-
Unabhängigkeitstest) zur statistischen Überprüfung des
Zusammenhanges zwischen den Variablen
› mögliche Fragestellungen:
» Ist ein Zusammenhang zwischen den Variablen erkennbar?
» Ist dieser Zusammenhang zufällig oder lässt er sich verallgemeinern?
» Lässt sich eine Aussage über Stärke und Richtung des
Zusammenhanges treffen?
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Beispielhafte Fragestellungen
Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 12. Aufl., Heidelberg 2008, S. 300
Fragestellung Variable 1 Variable 2
Gibt es einen Zusammenhang zwischen
Studienabbruch und Nebenerwerbstätigkeit
von Studenten?
Studienabbruch: Abgang von
der Hochschule ohne Abschluss
Berufstätigkeit: unter 15h pro
Woche, 15-30h pro Woche,
mehr als 30h pro Woche
Ist das Krankheitsbild der Depression bei
Selbstmördern häufiger vorzufinden als bei
anderen Todesursachen?
Selbstmord: ja/nein Depression: nach ärztlichem
Gutachten schwach ausgeprägt,
mittel ausgeprägt, stark ausgeprägt
Sind einem Testmarkt unterzogene
Produkte erfolgreicher
als nicht getestete?
Erfolg der Markteinführung:
Rücknahme des Produktes aus
dem Markt innerhalb von
6 Monaten nach der Einführung
Testmarktdurchführung: ja/nein
Haben international tätige Konzerne eine
andere Organisationsstruktur als national
tätige?
Konzernstruktur: divisional,
funktional, Matrix
Internationale Tätigkeit: ja/nein
Gibt es einen Zusammenhang zwischen
Beruf und Herzinfarkt?
Berufsstatus: Angestellter, Arbeiter,
Beamter, Selbstständiger, Unternehmer
Herzinfarkt: ja/nein
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 80
Beispiel Kreuztabelle
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 81
Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 82
Einfache Korrelationsanalyse
› Prüfung des linearen Zusammenhangs zwischen zwei Variablen
› Bravais-Pearson’scher Korrelationskoeffizient
› mögliche Ausprägungen von r (Wertebereich: -1 bis +1):
» r = -1: vollständiger negativer linearer Zusammenhang
» -1 < r < 0: unvollständiger negativer linearer Zusammenhang
» r = 0: kein linearer Zusammenhang
» 0 < r < 1: unvollständiger positiver linearer Zusammenhang
» r = 1: vollständiger positiver linearer Zusammenhang
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 83
Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 84
Einfache Regressionsanalyse
Methodensteckbrief
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
bivariat Dependenz ...prüfend u.V. metrischa.V. metrisch
› Prüfung der Beziehung zwischen einer abhängigen und einer
unabhängigen Variablen
› Regressionsgleichung:
» Nbd.: Summe der quadrierten Abweichung =
› Anwendungsbereiche:
» Ursachenanalyse
» Wirkungsprognose
» Zeitreihenanalyse
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 85
Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 86
Einfaktorielle Varianzanalyse
› auch ANOVA (Analysis of Variance)
› Anwendung:
» Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs zwischen einer
abhängigen und einer unabhängigen Variablen (F-Test)
» Vergleich der Mittelwerte eines Merkmals zwischen mehr als 2 Gruppen
Methodensteckbrief
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
bivariat Dependenz …prüfend u.V. nominala.V. metrisch
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 87
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 88
Multiple Regressionsanalyse
› Zielsetzung: Verfahren zur Bestimmung einer linearen Funktion
einer abhängigen Variablen von mehreren unabhängigen Variablen
› Anwendungsgebiete: Ursachenanalyse in Art und Intensität;
Wirkungsprognose; Trendprognose
› Berechnung der Regressionsgleichung:
» Nbd.: Summe der quadrierten Abweichungen =
Methodensteckbrief
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
multivariat:1 a.V. mehrere u.V.
Dependenz ...prüfend u.V. metrischa.V. metrisch
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 89
Beispielhafte Fragestellungen
Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 12. Aufl., Heidelberg 2008, S. 54
Fragestellung Abhängige Variable Unabhängige Variable
Hängt die Höhe des Verkäuferumsatzes von
der Zahl der Kundenbesuche ab?
€ Umsatz pro Verkäufer pro
Periode
Zahl der Kundenbesuche pro Verkäufer pro
Periode
Wie wird sich der Absatz ändern, wenn die
Werbung verdoppelt wird?
Absatzmenge pro Periode € Ausgaben für Werbung pro Periode, Sekun-
den Werbefunk oder Zahl der Inserate etc.
Reicht es aus, die Beziehung zwischen
Absatz und Werbung zu untersuchen oder
haben auch Preis und Zahl der Vertreter-
besuche eine Bedeutung für den Absatz?
Absatzmenge pro Periode Zahl der Vertreterbesuche, Preis pro
Packung, € Ausgaben für Werbung pro
Periode
Wie lässt sich die Entwicklung des Ab-
satzes in den nächsten Monaten schätzen?
Absatzmenge pro Monat t Menge pro Monat t-k (k=1,2, …, K)
Wie erfasst man die Wirkungsverzögerung
der Werbung?
Absatzmenge pro Periode t Werbung pro Periode t, Werbung pro Periode
t-1, Werbung pro Periode t-2 etc.
Wie wirkt eine Preiserhöhung von 10% auf
den Absatz, wenn gleichzeitig die
Werbeausgaben um 10% erhöht werden?
Absatzmenge pro Periode € Ausgaben für Werbung, Preis in €,
Einstellung und kognitive Dissonanz
Sind das wahrgenommene Risiko, die
Einstellung zu einer Marke und die
Abneigung gegen kognitive Dissonanzen
Faktoren, die die Markentreue von
Konsumenten beeinflussen?
Anteile der Wiederholungskäufe
einer Marke an allen Käufen
eines bestimmten Produktes
durch einen Käufer
Ratingwerte für empfundenes Risiko,
Einstellung und kognitive Dissonanz
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 90
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 91
Multivariate Varianzanalyse
› Zielsetzung: Verfahren zur Überprüfung der Beziehungen zwischen
einer oder mehreren unabhängigen Variablen und einer oder
mehreren abhängigen Variablen.
› Im Prinzip lässt sich die multivariate Varianzanalyse durch mehrere
einfache Varianzanalysen ersetzen. Allerdings werden bei diesem
Vorgehen evtl. Korrelationen zwischen den abhängigen Variablen
vernachlässigt.
Methodensteckbrief
Variablenzahl Abhängigkeit Struturen-... Skalenniveau
multivariat1 oder mehrere a.V.1 oder mehrere u.V.
Dependenz …prüfend u.V. nominala.V. metrisch
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 92
Formen der Varianzanalyse
Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 205
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 93
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 94
Conjoint Measurement
› Zielsetzung: Verfahren zur Ermittlung derjenigen Merkmals
ausprägungen, die für die wahrgenommene Unterschiedlichkeit der
betrachteten Objekte verantwortlich sind.
› Anwendungsgebiete: Neuproduktentwicklung; Produktgestaltung
› Beispielhafte Fragestellung:
» Welche Teilqualitäten des neuen PKW-Modells tragen besonders zur
von den Konsumenten wahrgenommenen Gesamtqualität bei?
Methodensteckbrief
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
multivariat Dependenz prüfend nicht metrisch
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 95
Vorgehensweise
(1) Auswahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
(2) Erhebungsdesign
(3) Bewertung der Stimuli
(4) Schätzung der Nutzenwerte
(5) Aggregation der Nutzenwerte
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 96
Beispiel
Quelle: Zanger, C., Baier, G.: Händlerzufriedenheit mit Telekommunikationsgroßhändlern – Eine emprirische Untersuchung zum Methodenvergleich zwischen Conjoint-Analyse und Kano-Modell, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.) Handelsforschung 1998/99 – Innovation im Handel: Jahrbuch der Forschungsstelle für den Handel Berlin e.V., Wiesbaden, 1998, S. 407-432
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 97
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 98
Clusteranalyse
› Zielsetzung: Verfahren zur Reduktion der Zahl der Objekte durch ihre
Gruppierung in möglichst merkmalshomogene Cluster.
› Anwendungsgebiete: Marktsegmentierung; Typologisierungs-
analysen
› Beispielhafte Fragestellungen:
» Lassen sich die Kunden eines Kaufhauses entsprechend ihrer
Bedürfnisse in Gruppen einteilen?
» Gibt es bei Zeitschriften verschiedene Lesertypen?
Methodensteckbrief - Verfahrenstyp nach ...
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
multivariat Interdependenz entdeckend metrisch /nicht metrisch
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 99
Beispiel
Sagen Sie mir bitte, wie stark Sie den folgende
Aussagen zustimmen!
Cluster
1
Cluster
2
Cluster
3
Gesamt
Der Besuch klassischer Konzerte ist für mich ein
wichtiger Teil des gesellschaftlichen Lebens.
4,20 3,50 1,98 2,93
Ich interessiere mich für klassische Musik. 4,12 2,87 1,78 2,66
Klassische Musik ist ein wichtiger Bestandteil unserer
Kultur.
2,28 1,86 1,38 1,73
Klassische Konzerte sind eine veraltete Form der
Unterhaltung.
3,72 4,13 4,31 4,11
Der Besuch klassischer Konzerte ist mir zu
anstrengend.
2,53 3,77 4,23 3,68
..
Skala: stimme sehr stark zu bis stimme überhaupt nicht zu (1 bis 5) befragte Personen: n = 503
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 100
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 101
Exploratorische Faktorenanalyse
› Zielsetzung: Verfahren zur Reduktion größerer Variablenmengen auf
eine kleinere Zahl dahinterstehender, unabhängiger Größen, den
sogenannten Faktoren
› Beispielhafte Fragestellungen:
» Lässt sich die Vielzahl der Eigenschaften, die Käufer von Automobilen
als wichtig empfinden, auf wenige komplexe Faktoren reduzieren?
» Wie lassen sich darauf aufbauend die verschiedenen Automarken
anhand dieser Faktoren beschreiben (Positionierung)?
Methodensteckbrief...
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
multivariat Interdependenz entdeckend metrisch
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 102
Beispiel:
Lassen sich die folgenden Items zur Werbung mit einem Sportevent (Fußball-EM) zu Faktoren zusammenfassen?
...man aus der Werbung mit der Fußball-EM meist nicht genau erkennt, ob das Unternehmen die EM sponsert. (Item 8)
...man nicht darüber aufgeklärt wird, woran man einen EM-Sponsor erkennen kann. (Item 9)
...man übermäßig mit Werbung zur EM konfrontiert wird. (Item 7)
..die Werbung mir oft nicht verdeutlicht, ob das Unternehmen Sponsor der EM ist. (Item 1)
...es zu viele Werbemaßnahmen zur EM gibt. (Item 3)
...Unternehmen, die mit dem Thema EM werben, ihre Werbeideen gegenseitig nachahmen. (Item 2)
... zu viele Unternehmen die EM für ihre Werbung nutzen. (Item 5)
...sich fast alle Werbungen, die mit der EM zu tun haben, ähneln. (Item 4)
...die Werbemaßnahmen zum Thema EM sich nicht wesentlich voneinander unterscheiden. (Item 6)
1 6Skala: stimme voll und ganz zu __:__:__:__:__:__ lehne voll und ganz ab
Ich bin der Meinung, dass...
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 103
Beispiel: Ausgangsmatrix
Ich bin der Meinung, dass... Person 1 Person 2 Person 3
..die Werbung mir oft nicht verdeutlicht, ob das Unternehmen Sponsor der EM ist.
2 5 1
...man aus der Werbung mit der Fußball-EM meist nicht genau erkennt, ob das Unternehmen die EM sponsert.
2 6 1
...man nicht darüber aufgeklärt wird, woran man einen EM-Sponsor erkennen kann.
3 5 1
...es zu viele Werbemaßnahmen zur EM gibt. 4 2 3
...zu viele Unternehmen die EM für ihre Werbung nutzen.
4 2 3
...man übermäßig mit Werbung zur EM konfrontiert wird.
5 1 2
...sich fast alle Werbungen, die mit der EM zu tun haben, ähneln.
1 4 6
...Unternehmen, die mit dem Thema EM werben, ihre Werbeideen gegenseitig nachahmen.
2 4 5
...die Werbemaßnahmen zum Thema EM sich nicht wesentlich voneinander unterscheiden.
1 5 6
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 104
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 105
Konfirmatorische Faktorenanalyse
› Zielsetzung: Prüfung der Güte von Messmodellen
› Im Gegensatz zur exploratorischen Faktorenanlyse hat der
Anwender eine theoretisch fundierte Hypothese über die
Beziehungen zwischen einem hypothetischen Konstrukt und (seinen)
Indikatoren.
Methodensteckbrief...
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
multivariat Dependenz prüfend metrisch
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 106
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 107
Strukturgleichungsmodellierung
› Zielsetzung: Prüfung a) der Güte von Messmodellen und b) komplexer
kausaler Zusammenhänge zwischen mehreren Variablen (Strukturmodell)
› Die Strukturgleichungsmodellierung ist eine Kombination aus
konfirmatorischer Faktorenanalyse und Regressionsanalyse.
Methodensteckbrief...
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
multivariat Dependenz prüfend metrisch
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 108
Strukturgleichungsmodellierung
δ1
δ2
Messmodell 1X1
Messmodell 2 X2
Einstellungξ1
Messmodell der latent exogenen Variablen
Kaufverhaltenη1
Zahl der KäufeY1
ε1
ζ
Messmodell der latent endogenen Variablen
γ
Strukturmodell
Quelle: Bachhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Weiber, R. (2003): Multivariate Analysemethoden, Eine anwendungsorientierteEinführung, 10. Aufl., Heidelberg 2003, S. 337.
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 109
Beispiel: Messmodell
wahrgenommeneStimuliüberlastung
Item 3: Ich bin der Meinung, dass es zu viele Werbemaß-nahmen zur EM gibt.
Item 5: Ich bin der Meinung, dass zu viele Unternehmen die EM für ihre Werbung nutzen.
Item 7: Ich bin der Meinung, dass man übermäßig mit Werbung zur EM konfrontiert wird.
Items/Indikatoren
Konstrukt:nicht direkt beobachtbare und messbare Merkmale
.79
.74
.74
Konvergenzvalidität: bezeichnet das Ausmaß, in dem sich Indikatoren eines Konstrukts annähern. Die Indikatoren sollten also hoch miteinander korrelieren.
Faktorladungen: sollten > .5; idealerweise > .7
Reliabilität:
• Cronbachs Alpha (> .7)
• Konstruktreliabilität(> .7)
• Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)(> .5)
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 110
Beispiel: Prüfung des Strukturmodells
angenommenes Modell Matrix der erhobenen Daten
Model Fit: ist das Ausmaß der Übereinstimmung des angenommenen Modells mit den gesammelten Daten.
Fit Indizes:• absolute Fit Messung: ²-Statistik, SRMR ( <.05),
RMSEA ( < .08)• inkrementelle Fit Indizes: CFI (>.95), NNFI (>.95), ...
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 111
Beispiel: Prüfung des Strukturmodells
Einstellung gegenüberdem Sponsoring
wahrgenommeneStimuliüberlastung
wahrgenommeneStimuliunklarheit
reaktanteVerhaltensabsicht
wahrgenommeneStimuliähnlichkeit
.39*** (H2a)
.69*** (H2b)
Konsumentenverwirrtheit
Recall derSponsoren
korrekte Identifikationder Ambusher
korrekte Identifikationanderer Event-
sponsoren
.57*** (H1a)
.11* (H1b)
-.40*** (H3a)
.10* (H3b)
.11* (H3c)
-.13* (H4)
.15** (H5) -.43*** (H6)
²(182) = 456.71***, RMSEA = .057; CFI = .97; NNFI = .96
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 112
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
© Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marktforschung 113
Überblick über Methoden der Auswertung von qualitativen Marktforschungsdaten 1
Analyse Charakterisierung Grundform
Häufigkeitsanalysen • Herausfiltern bestimmter Textbestandteile durch Kategoriensystem
• Aussagen über relatives Gewicht dieser Textbestandteile per Häufigkeit
Strukturierung Zusammenfassung
Valenz- undIntensitätsanalyse
• Herausfiltern bestimmter Textbestandteile durch Kategoriensystem
• Einschätzung (Skalierung) aufgrund des Kontextes• Zusammenfassung der Einschätzungen
Strukturierung Zusammenfassung
Kontingenzanalysen • Herausfiltern bestimmter Textbestandteile durch Kategoriensystem
• Herausarbeiten einer Struktur durch häufige Kontingenzen
• Erklärung einzelner Textbestandteile durch Kontingenzen
Strukturierung ZusammenfassungExplikation
VertiefungenEinzelfallstudien
• Erklärungen einzelner Textteile durch Kontext und weitergehende Interpretation
Explikation
Klassifizierungen • Strukturierung des Materials nach bestimmten Ordnungsgesichtspunkten
Strukturierung
QualitativeInhaltsanalyse (RUST)
• Analyse der Struktur durch Figuren semantischer Einheiten
Strukturierung
Hermeneutik • Textimmanente und koordinierende Interpretation durch Analyse einzelner Textbestandteile, Strukturierung und Einschätzungen
Explikation Strukturierung
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Überblick über Methoden der Auswertung von qualitativen Marktforschungsdaten 2
Analyse Charakterisierung Grundform
QualitativeSozialforschung
• Analyse komplexer Deutungssysteme im sozialen Kontext und Handlungskontext
Explikation Strukturierung
QualitativeInhaltsanalyse (HEINZE)
• Rekonstruktion und theoriegeleitete Gewichtung von Interpretationsmustern
Strukturierung
Objektive Hermeneutik
• Explikation einzelner Interakte (Kontext, Intention, objektive Motive und Konsequenzen, Funktionen)
• Herausfiltern durchgängiger Kommunikationsfiguren
• Verallgemeinerung
Explikation Strukturierung
StrukturaleSemantik (GREISMAS)
• Explikation der Bedeutung einzelner Text-bestandteile durch Zergliederung in kleinste Bedeutungseinheiten
Explikation
StrukturaleTextanalyse (TITZMANN)
• Semantische Analyse (s. o.)• Klassenbildung
Explikation Strukturierung
PragmatischeAnalyse (WIEDEMANN)
• Rekonstruktion von Dialogstrukturen• Zuordnung zu Taxonomie
Strukturierung
Psychologie derTextverarbeitung
• Reduktive Prozesse der Zusammenfassung Zusammenfassung
Quelle: Mayring, Ph.: Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken, 8. Aufl., Weinheim 2003, S. 57.
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Inhaltsanalyse
› Notwendigkeit: Menge und Unstrukturiertheit qualitativ erhobener
Daten
› Inhaltsanalyse: Verfahren, mit dem man durch Kommunikation
entstandenes Material analysieren kann
› Kommunikationsmodell:
Sender
Situation
Inhalt Empfänger
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Definition
Inhaltsanalyseist eine Methode der Datenauswertung zur Aufdeckung sozialer Sachverhalte, bei der durch die Analyse eines vorgegebenen Inhalts (z.B. Text, Bild, Film) Aussagen über den Zusammenhang seiner Entstehung, über die Absicht seines Senders, über die Wirkung auf den Empfänger und/oder auf die soziale Situation gemacht werden.
Quelle: Atteslander, P.: Methoden der empirischen Sozialforschung, 12. Aufl., Berlin 2008, S. 189
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Grundformen der Inhaltsanalyse
› Zusammenfassung
› Explikation
› Strukturierung
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Ablaufmodell der zusammenfassenden Inhaltsanalyse
3. Schritt
1. Schritt
Abstraktionsniveaus
1. Reduktion durch Selektion,Streichen bedeutungsgleicher
5. Schritt
2. Schritt
Textstellen (Z1-Regeln)
Konstruktion, Integration von
6. Schritt
4. Schritt
3. Schritt
1. Schritt
Bestimmung der Analyseeinheiten
Bestimmung des angestrebtenAbstraktionsniveaus,
Generalisierung der Paraphrasen unterdiesem Abstraktionsniveau (Z2-Regeln)
Zusammenstellung der neuenAussagen als Kategoriensystem
7. Schritt
1. Reduktion durch Selektion,Streichen bedeutungsgleicher
Paraphrasen (Z3-Regeln)
5. Schritt
2. Schritt
Paraphrasierung der inhaltstragendenTextstellen (Z1-Regeln)
2. Reduktion durch Bündelung, Konstruktion,Integration von Paraphrasen auf dem ange-strebten Abstraktionsniveau (Z4-Regeln)
Rückprüfung des zusammenfassendenKategoriensystems am Ausgangsmaterial
Quelle: Mayring, Ph.: Qualitative Inhalts-analyse: Grundlagen und Techniken, 8. Aufl., Weinheim 2003, S. 60ff.
Ein Schritt bei große Mengen.
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Beispiel: Paraphrasierung, Generalisierung und Reduktion im Rahmen der systematischen Zusammenfassung von Gesprächsprotokollen Nr. Paraphrase Generalisierung Nr. Reduktion
1 Es geht mir eine Menge ab, jetzt nicht mehr Lehrer zu sein
Es geht einem eine Menge ab
2 Lehrertätigkeit in Referendarzeit war befriedigend
Befriedigung durch Beruf fehlt
3 Arbeitslosigkeit für mich zunächst als Art Urlaub
Zunächst nur eine Art Urlaub 1 Verlust der Befriedigung durch den Beruf (1, 2, 4)
4 Andererseits möchte ich jetzt gerne Lehrer sein
Der Beruf geht einem ab 2 Positive Bewertung (Urlaub) nur am Anfang (3)
5 Habe Angst, die Arbeitslosigkeit der Umwelt einzugestehen
Angst, die Arbeitslosigkeit der Umwelt einzugestehen
3 Angst, die Arbeitslosigkeit der Umwelt einzugestehen (Versteckspiel) (5, 6, 7, 8)
6 Versuche, Arbeitslosigkeit vor den anderen zu verbergen
Versuch, die Arbeitslosigkeit verbergen als Folge
4 Diffuse Zwischenphase, da nur als Übergangssituation angesehen (9, 10, 11, 17)
7 Versuche den Eindruck zu erwecken, normal zu arbeiten
Versuch, die Arbeitslosigkeit zu verbergen, als Folge
5 Wegen Arbeitslosigkeit ist freie Zeit nicht richtig nutzbar (12, 13, 14, 15, 16)
8 Dieses Versteckspiel belastet ein bisschen Versuch, die Arbeitslosigkeit zu verbergen, belastet
9 Habe mich noch nicht ganz abgefunden Man findet sich nicht ab
10 Sehe es noch als Übergangssituation Man sieht es als Übergangs-situation
11 Glaube in der nächsten Woche wird es wieder normal, wie Ferien
Man sieht es als Übergangs-situation
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Gliederung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
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Ergebniskommunikation
› Adressaten beachten!
› Zahlenfriedhöfe vermeiden!
› Management Summary:
= Zusammenfassung für den eiligen Leser (mit Querverweise auf
Hauptteil)
Inhalte:
» Ziele des Projekts
» Entscheidungsproblem
» Forschungsergebnisse
» Schlussfolgerungen
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Ergebniskommunikation
› Hauptteil:
(1) Einführung (Entscheidungs- und Forschungsproblem)
(2) Methodisches Vorgehen (Design, Stichprobe, Datenbeschaffung,
Datenauswertung)
(3) Forschungsergebnisse
(4) Grenzen der Ergebnisse (Kritische Wertung)
(5) Schlussfolgerungen
(6) Anhang (spezielles und komplexes Material, Fragebogen,
Intervieweranweisungen, etc.)
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Literaturverzeichnis
› Aaker, D. A.; Day, G. S.; Kumar, V.: Marketing Research, 8. Ed., New
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