1© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Shopperverhalten
im Umbruch Mit digitalen Helfern zur höheren
Kundenpotentialausschöpfung!
2© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
14 Shopper-Experten
im Bereich Shopping Behavior,
Retail und Shopper Aktivierung
Matthias GroßSenior Director Shopper
Activation Solutions
Germany, GfK
Der Shopping-Begleiter, der
Consumer incentiviert und
begeistert.
Mit 200 Experten aus den
Bereichen App-Entwicklung,
Consumer UX/Marketing und
Retail- und Brand
Partnermanagement.
Stefanie LüdeckeManaging Director
Shopkick
GfK
Shopper
Activation
Solutions
Team
3© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
AGENDA
Shopkick: Der mobile
Shopping-Begleiter
Warum hat der stationäre
Handel eine digitale Zukunft?
Erfolgsfaktoren für
digitale Strategien
1
2
3
Der Kunde wandert immer mehr in den eCommerce ab und empfindet den Offline Handel
als langweilig und nicht zeitgemäß.
4
…wollen Sie sich damit abfinden?
Lassen sie uns einen Ausflug in die Zukunft des Retail machen...
5
…es ist April, 2020.
6
15 Min. Lieferung nach Hause ist neuer Standard (“drone-to-home”)
Mehrere große Offline Händler schließen ihre Shops und geben auf.
Justin Bieber zum Gouverneur von Kalifornien gewählt.
Fruitball.com, gegründet 2017, ist jetzt derzweit größte Online Retailer
Amazon erreicht $600 Mrd. UmsatzDamit ist es jetzt größer als Walmart
Comparison shopping built into glasses
Zurück ins Jahr 2016–
Wie ist die jetzige Situation.
7
Die ersten Verlierer des Strukturwandels sind bereits verschwunden.
8
letzter Geschäftstag
19.12.2009
letzter Geschäftstag
27.06.2012
letzter Geschäftstag
25.02.2014
50,000-
70,000 SKUs
2,500,000
SKUs
9
477.000 481.000
550.000
410.000
621.000
779.000
2013 2014 2015
Desktop vs. Smartphone App Nutzung in Minuten
Die Nutzung von Mobile Apps übersteigt die Nutzung am DesktopSmartphone Apps werden mehr genutzt als das Web am Desktop
10ComScore 2015 U.S. Mobile App Report
Das Smartphone ist der wichtigste Kanal für digitale Medien
2 von 3 Minuten werden auf dem Smartphone genutzt
Die App Nutzung wird besonders durch Millennials getrieben
Innerhalb der letzten 2 Jahre stieg die Gesamtnutzung von digitalen Medien um 49%. Smartphone Apps sind um 90% gestiegen.
Die App Nutzung explodiert
+90% vs. 2013
+16% vs. 2013
Das Smartphone begleitet uns in der neuen Realität überall hin…
11
A
C
B
D
… und natürlich auch beim
12
E inkaufen
Mobile Connected Devices
13Sources: EIU, Cisco, Ovum, Company press releases, BCG analysis, Worldometer
2010
5 Mrd.
2020
50 Mrd.
D.h. auf jeden Menschen kommen
durchschnittlich 6,5 mobile Geräte.
7.7 Mrd.
World
Population
Was macht das Smartphone einzigartig?
14
Das Smartphone ist das einzige interaktive Medium, das Menschen immer bei sich haben und nur selten ausschalten.
… also auch beim Betreten eines Geschäfts.
Smartphones beeinflussen den Umsatz im StoreStatista 2016, Deloitte 2015
15
E-commerce Umsatz
43 Milliarden Euro
geschätztes YOY Wachstum
19%
Digital beeinflusste in-store
Verkäufe
132 Milliarden Euro
€43m
€132m
€298m
473 Milliarden Euro
Einzelhandelsumsatz 2015
Zwei Annahmen:
16
Warum: Weil die Fixkosten im stat. Handel so hoch sind, dass 20% Umsatzverlust an digitale Wettbewerber das Ende des jeweiligen Händlers bedeuten kann.
Die Aufsplittung in Gewinner und Verlierer im klassischen Retail wird sich weiter beschleuningen.
1
Die nächsten 5 Jahre bringen im Handel so viel Veränderung, wie es die letzten 50 Jahre taten.
Warum: Weil die neuen techn. Möglichkeiten das Konsum- und Shoppingverhalten fundamental verändern werden.
21 2
Werden Kunden in 5-10 Jahren
überhaupt noch in Geschäfte gehen?
17
Die neue Ära des Shopping
18
Steve Jobs’ Ära
Shopping als Erlebnis
Die neue Ära
Data
Personalisiertes Shopping
als Erlebnis
Sam Walton’s Ära
“Stack ‘em high and let ‘em fly”
Stell Dir vor aus einem Store werden 1000 Stores!
19
Store
Differentiation Loyalty Personalization
What’s Loyalty?
- Influencers- Reward Behaviors
- “Moderate Loyalists”
Guide Through the Store
Make Physical Products Interactive
Show Me “My Store” In-Store
Use Data SourcesOutside the Retailer
All das muss aber einfach sein.
20
Der mobile Shopping Begleiter, der informiert, belohnt und begeistertentlang des gesamten Kaufprozesses
21
Ein Beispiel, wie das aussehen kann.
22
Die shopkick // Journey: Von der Inspiration bis zum Kauf im Store
auf dem Sofa
in der Einkaufstraße
direkt amEingang
direkt am Produkt
an der Kasse
Awareness + Inspiration
Consideration Engagement Intensify
Engagement Purchase
Diesen Retailern und Brands führt shopkick schon heute Kunden zu.
24
USDE
shopkick ist die erfolgreichste App in Consumer EngagementDurchschnittlich mehr als 2 Stunden befindet sich ein shopkick User pro Monat in der shopkick App
25
2/3 der Zeit im gesamten
Kaufprozess findet außerhalb des
Stores statt.
Walmart
Target
Cartwheel
Starbucks
RetailMeNot
Groupon
Amazon Mobile
eBay Mobile
shopkick 2h 08min
1h 26min
32 min
28 min
24 min
20 min
20 min
14 min
14 min
Übersicht der weltweiten Erfolge von shopkick für unsere Partner
26
Store Besuche Produkt-Scans Umsatz für unsere Partner
110Millionen
170Millionen
2.5 Milliarden
shopkick Nutzer
25Millionen
Content Views
25Milliarden
2+ MillionenUser in Deutschland
27
Content Views 1,4+ Milliarden
Verifizierte Walk-ins & Product Scans 8,1+ Millionen
2,1+ MillionenKicks an User vergeben
shopkick ist die erfolgreichste Shopping App in Deutschland
Durch die Partnerschaft mit shopkick erreichen Sie neue Kunden
28
Top share of Shoppers
= Loyalists
Casual/New Shoppers Infrequent/Never Shop
29© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Qualitativ: Shoppers‘ point of view
Awareneness, Retailer Fit
Erinnerung (Content)
Einfluss auf die Kaufentscheidung
Quantitativ: Kontakte
Impact auf den Shopper”
Contact Facts
Emotionalisierung (Emo Sensor)
Abverkauf
Netto Effekt auf den Abverkauf
Digitale Retail-Strategien auf dem Prüfstand:
Instrumente zu Messung der Effizienz
KEY METRICS …
Ist es disruptiv bzw.
einkaufserleichternd?
Wahrnehmung
Einfach
Zeitsparend
Nützlich
Interessiert es?
Relevant
Praktisch
Emotionalisierend
Unique
Beeinflusst es das
Kaufverhalten?
Impulskauf
Markenwahl
Geschäftswahl
Menge
Zahlt es sich positiv für
die Marke/den Händler
aus?
Würde ich es meinen
Freunden empfehlen
30© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Einfluss auf die Kaufentscheidung
Fördert Shopper Kontakte
Abverkauf
Shopkick Resultate
Einkaufserleichternd Impuls
Beeinflusst es das
Kaufverhalten?
Kundenfrequenz
57% kaufen vorwiegend
in Shopkick-Geschäften ein
88% scannen Produkte,
um Kicks zu sammeln
Shopkick Einkaufsbonwert
ist um 27% höher
71% sagen, das es für die
Einkaufsstättenwahl wichtig ist
50 % besuchen
neue Stores
52 % kaufen
mehr Produkte
77 % gehen häufiger
in Geschäfte als vorher
31© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Digitale Strategien des stationären Handels
Den stationären Handel
auf die veränderten
Kundenbedürfnisse
neu ausrichten
Den stationären
Handel digital
neu aufladen
Omni-Channel
Konzepte
32© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Retailtainment
What we're seeing Digitale Impulse für die Aufladung des
traditionellen Einkaufserlebnisses: „Wow-
Faktor“
„Virtual reality“ als Unterstützung des
Kaufentscheidungsprozesses
Why it interests us Erhöhung der Customer Experience
„Virtuelle Vergrößerung“ der Verkaufsflächen
machen den stationären wettbewerbsfähiger
und interessanter
1
33© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Virtual runway – Tommy Hilfiger
In ausgewählten ‘Tommy Hilfiger’ Stores können Kunden die
‘Hilfiger Collection’ Runway Show auf einem „Platz in der
ersten Reihe“ dank 3D virtueller Realität verfolgen und direkt
danach in der aktuellen Kollektion einkaufen
34© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Digitale Services helfen Händlern, den stationären Einkauf
schneller, einfacher und interessanter zu gestalten
Potential-
felder für den
„digitalisierten“
Stationären
Handel
InformationDem Kunden helfen sich
am POS zu Recht zu finde.
Brand ContentDigital In-Store um die Marke
in Szene zu setzen.
ServiceBezahlung & Lieferung
UnterhaltungDigital In-Store
zum Entertainment
35© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Die Art der Digitalisierung richtet sich nach den
Kundenbedürfnissen und nicht umgekehrt...
HIGH
LOW HIGH
Invo
lve
me
nt
Kauffrequenz/
Intuitive Sortimente
Inspiration(Einkaufserlebnis
vermitteln)
Einfachheit(Convenientes
Einkaufen)
Navigation(Helfe bei der
Orientierung im
Geschäft)
Visibilität(Helfe beim Finden des
„besten“ Produktes)
Pilot
System 2
Explizit
Autopilot
System 1
Implizit
36© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
… und diese differieren von Händler zu Händler
NORM Research & Consulting
HIGH
LOW HIGH
Invo
lve
me
nt
Kauffrequenz/
Intuitive Sortimente
Inspiration(Einkaufserlebnis
vermitteln)
Einfachheit(Convenientes
Einkaufen)
Pilot
System 2
Explizit
Autopilot
System 1
Implizit
Baumarkt
Lebensmittel-
handel
Unterhaltungs-
eletronik Fashion
Navigation(Helfe bei der
Orientierung im
Geschäft)
Visibilität(Helfe beim Finden des
„besten“ Produktes)
Mitarbeiter-Unterstützung
Barcodescan/RFID/Hautscanner
(Optional direkt für Kunden)
Mobile Einkaufsassistenten
Digitale (technisch innovative) Displays
Umkleidekabinenlicht/Dekoration
nach Occasisons
Einkaufswagen/Orientierungsapp
Einkaufszettelapp
Omnichannel
Kiosks
Verbindung zu Social Media
Shopkick
Digitale Vorschubsysteme
Digitale Preisschilder
Self-Checkout
Tunnelscanner
Kundenkartenapp
Onlineshops öffnen Stores
37© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Ältere
9,0%
9,1%
"Simplying my life"
Zeit ist die Antriebfeder der Digitalisierung
Quellen: GfK ConsumerScan, Bundesagentur für Arbeit (01/2015) |1 sozialversicherungspflichtig Beschäftigt | 2 Anteil Haushalte mit sehr stark/stark empfundenem Zeitstress
Keine Zeit! –
heißt: Anderes
ist mir wichtiger.
Reinhard K. Sprenger
Empfundene Zeitknappheit/-stress2 (%)
Zeitstress kaum Freizeit, zu viele Aufgaben, zu viel Hektik, zu wenig Zeit
Familienlebenswelten
Mittlere
36,8%
40,8%
2011
2014
Jüngere
44,3%
48,6%
38© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Shopping gehört für viele Menschen nicht mehr dazu
Quelle: www.stiftungfuerzukunft.de | 1 Veränderung 2010 zu 2015 in PP
(Frei-) Zeit die wir uns nehmen, ist Zeit, die uns etwas gibt
Gewinn im 5-Jahresvergleich
Von je 100 Befragten nennen
als regelmäßige Freizeitaktivitäten
(mindestens einmal pro Woche)
Was uns in der Freizeit stresst Mitmenschen,
Konsum oder Unsicherheit?
Von je 100 Befragten geben an,
sich in folgenden Situationen gestresst zu fühlen
Verlierer im 5-Jahresvergleich
Von je 100 Befragten nennen
als regelmäßige Freizeitaktivitäten
(mindestens einmal pro Woche)
Von Menschen
umgeben sein,
die man nicht mag72
Stau, viel Verkehr69
Schlange stehen 65+251
Internet-91 Shopping/
Einkaufsbummel
18% 20152010 9% 48% 20152010 73%
39© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
INDEX
(Zeit-) Vorteile für den E-Commerce-Handel
6 7
7 Prozessschritte
1 2 3 4 5
3 Prozessschritte
1 2 3Mehr
Onine-Umsatz
Weniger
Shopping Trips
(LEH/DM)
2000 2001
100
2002 2003
95
2004 2005
92 90
2006 2007
89 87
2008 2009
87 84
2010 2011
81 79
2012 2013
77 77
2014
74
2015
72
100 180 270 360 520 740 1.000 1.090 1.340 1.550 1.830 2.170 2.760 3.910 4.190 4.690
40© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Omni-Channel
What we're seeing Fließender“ Kundendialog über alle Kanäle
Höhere Flächenrentabilität
Verzahnung aller Touchpoints
Why it interests us Der Omni-Channel ist ungebrochen
Die Hertitage der Händler beeinflusst stark
die Exzellenz der Exekution
2
41© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Konsistente
Consumer
Experience
Macy’s hat eine „nahtlose“ Omni-Channel Welt geschaffen
Virtuelle Zugriff
auf Angebote und
Kundenkarte
Warenverfügbarkeit
Navigation
Schnelles Bezahlen
„Touchscreen Lookbooks“
ermöglichen offline den
Zugriff auf das gesamte
Sortiment
Zugriff egal wann, egal wo
Macy's "My Wallet"
42© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Omni-Channel
What to watch for
Den Kundennutzen
im Auge behalten
Für Pure-Players:
„Verstehe die andere
Welt“
43© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Produkte sollten in einem Kontext präsentiert werden,
der abseits der traditionellen Warenpräsentation ist.
Warenpräsentation
Beispiel Tesco Beispiel Rewe
44© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Große Unzufriedenheit bei den Online-Käufern
mit der Warenpräsentation
Wenn ich auf der Seite mit
den Produktabbildungen mein
Wunschprodukt suche, dann
fühle ich mich, als wenn ich vor
dem Regal im Supermarkt stehe
und jemand hat mir meine Brille
weggenommen. Das Produkt zu
finden, was man kaufen möchte,
Ist ein wirkliches Glücksspiel
GfK Gruppendiskussion
Online-Bestellung ruft Skepsis hervor: es dauert
lange, die Bestellung aufzugeben oder die
Produkte zu finden.
45© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Die Visualisierung und die perfekte Inszenierung des Produktes ist entscheidend.
Branding und Storytelling
Beispiel COOP Beispiel Albert Heyn
46© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Erzeugen wir Replikas von E-Shops und Szenario-Testing
hinsichtlich unterschiedlicher Segmentierungs-, Navigations-,
Visualisierungs- und Kommunikationskonzepten.
GfK E-Shop Optimierung: Our way of doing
1Erzeugen von
100% Replikas
2Kaufsimulation
3Testen von
unterschiedlichen
Szenarien
4Beobachtung des
Orientierungs-/
Suchverhaltens
5Übersetzung in ein
Implementierungs-
konzept
K16 Anmerk.: Bitte Subline Text prüfen
47© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
GfK Simstore
48© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Tesco – VISION
Customers want their shopping
experience to be personalized, and
they're willing to pay for it. These days,
consumers aren’t coming to brick-and-
mortar stores for the prices or the
selection – they can usually find better
alternatives to both online. THEY'RE
COMING FOR THE SHOPPING
EXPERIENCE!”Terry Leahy,
Chief Executive Tesco
49© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
16% 16% 18% 18% 19% 21% 22% 26% 26% 28% 28% 30% 36% 39% 42%1%2% 3% 3%
5% 8% 9% 10% 10%
E-Commerce Umsatzanteil (in %)
Source: GfK Consumer and Retail Panel1 H1 2014, all other categories FY 2014 | 2 Share of completed contracts instead of sales, H1 FY 2014 | 3 Touristical year 2013 – 14 (departure date Nov 13 – Oct 14)
Aber: Was digitalisiert werden kann, wird wegdigitalisiert
Auf dem Weg wegdigitalisiert zu werdenE-Commerce für “Second Movers”
FMCG Automotive Lighting Optics/
Glasses1Electrical
Equipment
Garden/
Barbecues1
DIY1 Kitchens/
Furniture1
Food
Equipment
Major
Domestic
Appliances
Sports1 Finance2 Beauty/
Health1
Consumer
Electronics
Multifunction
al Tech.
Good
Information
Technology
Fashion Small
Domestic
Appliances
Photo Books/
Calendars1
Telecom Toys1 Music/
Movies1Travel3
Wenn Sie sich um den Kunden bemühen, kommt er zurück.
Wenn Sie sich um das Produkt kümmern, kommt es nicht zurück.
So einfach ist das, und doch so schwer.Richard Whiteley
50© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
Ihr Ansprechpartner
+49 40 5561 5913
Senior Director Shopper Activation
Solutions Germany
Matthias Groß
51© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch
THANK YOU