1 © GfK 2017
GfK SE, April 2017 Dr. Marc Knuff, Senior Director Retail
Shopper Trends in Deutschland und ihr Einfluss auf die Marktstrukturen
2 © GfK 2017
Shopper Trends im Nonfood-Markt Wie entwickelt sich der Nonfood-Einzelhandel? Welche Shopper Trends gibt es?
Makroökomische Situation Wie ist die Konsumlaune des deutschen Shoppers? Wie entwickelt sich der deutsche Einzelhandel?
Shopper Trends im Lebensmittelmarkt Wie entwickelt sich der Lebensmitteleinzelhandel? Welche Shopper Trends gibt es?
AGENDA
1 2 3
3 © GfK 2017
Makroökomische Situation
4 © GfK 2017 Quelle: Herbst Prognose der EU Kommission, November 2016
2017: Die Erwartung der Ökonomen für weiteres Wirtschaftswachstum in Europa ist äußerst positiv
> +2 0 bis +2 0 bis -2 < -2 EU total: 1,6
-0,2
+0,9
+1,7
+3,4
-0,3
+3,1
+2,1 +1,5
+0,8
+1,9 +1,1
+3,4
+2,0 +4,1
+1,2
+1,0
+2,2
+0,7
+1,9
2,7
+1,7 +1,9
+1,2 +2,9
+3,2 +2,6 +1,6
+0,8
+2,8 +2,3
+2,4
+2,7 +3,6
+1,3
+1,7
+1,0 +1,7
+3,9
+2,6 +3,1
+5,2
+1,9
+1,3
+3,2 +2,3
+1,5
+1,4 +0,9
+3,4
> +2 0 bis +2 0 bis -2 < -2 EU total: 1,5
Veränderung des realen Bruttoinlandsprodukts vs. Vorjahr (in %) 2016 2017
5 © GfK 2017
Realer Privater Konsum: Die Sicht der Ökonomen
Quelle: EUROSTAT, Herbst Prognose der EU Kommission, November 2016
> +2 0 bis +2 0 bis -2 < -2
+1,8
+2,9
-0,5
+3,2
+4,9 +1,3
+1,3
+3,3 +3,8
+4,4
+1,4 +2,8
+3,4
+0,7
+2,0
+2,9
+2,6 +1,7 +3,7
+1,2
+3,2
+1,5 +1,7 +1,9
+1,1 +2,9
+3,3 +4,0 +1,2
+2,9 +3,9
+3,7
+0,8
+2,6
+2,1
+1,3
+1,9
+1,5
+1,5
+1,9
+2,5
+5,2
+2,1
+1,3
+1,4 +3,9
+0,9 +9,0
Veränderung des realen privaten Konsums vs. Vorjahr (in %) 2016 2017
6 © GfK 2017 Quelle: GfK | EU-Kommission; GfK, Pressemeldung vom 23.03.2017
2011 2012 2013 2014 2010 2015 2016
Indikatorpunkte
Konsumklima auf höchstem Stand seit dem Jahr 2000
Die GfK prognostiziert zum 2. Mal in Folge einen leichten Rückgang des Konsumklimas. Dennoch bleiben die Konsumenten in Kauflaune
2017
9,8
0123456789
101112
Konsumklima Deutschland (März 2017)
Die GfK geht davon aus, dass die derzeitige kleine Schwächephase des Konsumklimas ihr Ende finden wird, wenn die Inflationsrate durch den bereits einsetzenden Rückgang der Rohölpreise wieder sinken sollte.
Allgemeine Trends • Sicherheit am Arbeitsmarkt • Geringe Sparneigung • Stärkung des verfügbaren Einkommens
durch (nach wie vor) niedrige Energiepreise • Positive Erwartung in die Konjunktur-
entwicklung durch privaten Konsum
7 © GfK 2017
2016 vs. 2015
Von der Konsumlaune profitieren weiterhin investive Ausgaben für den langfristigen Bedarf – Was kommt im Handel an?
Wohnungsbaufertigstellungen1
Quelle: 1 DIW, Statistisches Bundesamt, Ifo-Institut, Stand: 09/2016, 2 GfK Renovierungsbarometer, MAT 09/2016 vs. Vorjahr, 3 GfK Mobilitätsmonitor, Ausgaben vorab gebucht für mehrtägige Privatreisen gesamt, Nov. 2015-Okt. 2016, 4 Kraftfahrt-Bundesamt, 5 Statistisches Bundesamt (2016: GfK-Schätzung)
Ausgaben für Renovierungen2
PKW-Neuzulassungen3
Ausgaben für Urlaubs- und Privatreisen4
Außer-Haus-Konsum5
+21%
+5%
+2%
+3%
+4%
8 © GfK 2017
Im Gesamtjahr 2016 wächst der LEH um 2,0% und der Nonfood-Einzelhandel nur um +0,6% Umsatz [in Mrd. EUR]
Quellen: IRI Grundgesamtheiten, GfK ConsumerScope (* Nonfood: Elektro/Textil/Hartwaren/DIY; GfK Consumerpanel Nonfood; GfK Total Shopper Panel), GfK ConsumerScan (LEH 2016: eigene Berechnungen Basis Haushaltspanel CP+, Bonsumme FMCG inkl. Frische)
+0,6%
Lebensmittel-Einzelhandel (inkl. Drogeriemärkte) +2,0%
36,433,9
31,129,2
2013 2014 2015 2016
164,9
167,9 172,6
169,0
176,0
168,0 163,1
165,1
LEH positiv
E-Commerce nach wie vor der Wachstumstreiber im Bereich Nonfood
Nonfood-Einzelhandel mit leichtem Wachstum: • Positive Entwicklung von
Warenkörben wie z.B. Sport, Freizeit, Einrichten, Wohnen & Do it Yourself
• Entwicklung der Textilien negativ, insb. aufgrund der warmen Temperaturen in den Wintermonaten, fehlender Trends, starker Rabattierungen
Nonfood-Einzelhandel
Nonfood-Einzelhandel: davon E-Commerce*
+7,4%
9 © GfK 2017
Shopper Trends im Lebensmittelmarkt
10 © GfK 2017
* nach Handelspanelsystematik, ohne FH ** Berechnungen auf Basis GfK Haushaltspanel ConsumerScan (CP+), Bonsumme FMCG (inkl. Frische, o.Nonfood) Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende
SB-Warenhäuser mit geringen Verlusten. LEH-Food-VS und DM gewinnen Anteile, Discounter hat Schwächephase überwunden
159,8 165,1 167,9 Mrd. EUR +1,9
172,6
42,8
26,7
22,1
LEH-Food Vollsortimenter
Discounter
27,3
21,8
8,8
25,9
23,0
7,4
22,3
7,9
43,7
SB-Warenhäuser 21,5
8,9
42,1
Drogeriemärkte
42,1
27,5
8,4
43,7
26,1
2012 2013 2014 2015
+3,3 +1,7 +2,8
+3,3
+0,3
+2,7
+1,9
+2,0
VÄ** 2016/2015
176,0
2016**
Vertriebsschienenanteile* im LEH (Umsatz in %)
11 © GfK 2017
Shopper Trends im Lebensmittelmarkt
Zunehmende Qualitäts- orientierung & Trading-Up
Rückläufige Shopping Trips, Trend zum One-Stop-Shopping und zum
Einkauf im Nahbereich
Convenience: Individualisierung, Produkte & Platzierungen, Storekonzepte
Food Trends: Bio, Regional, Vegan, Vegetarisch,
Super Food etc.
Shopper Trends
12 © GfK 2017
Shopper Trends im Lebensmittelmarkt
Zunehmende Qualitäts- orientierung & Trading-Up
Rückläufige Shopping Trips, Trend zum One-Stop-Shopping und zum
Einkauf im Nahbereich
Convenience: Individualisierung, Produkte & Platzierungen, Storekonzepte
Food Trends: Bio, Regional, Vegan, Vegetarisch,
Super Food etc.
Shopper Trends
13 © GfK 2017
Der empfundene Zeitstress steigt wieder an und die Anzahl an Shopping Trips nimmt weiter kontinuierlich ab…
223228231235241-7,5%
2016 2015 2014 2013 2012
Anzahl Shopping Trips
Top Box Zustimmung % -- Statement zu empfundenem steigenden Stress & Anzahl Shopping Trips
43,341,4
+4,6%
2016 2015
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), Statement: Ich habe das Gefühl, dass der Stress in meinem Leben in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat.
Empfundener Zeitstress
14 © GfK 2017
… Einkaufen wird als lästig empfunden
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+)
Angaben in %
26,0
2005
70,1 74,1
25,9
2010 2006
71,8
29,9 28,2
2008
71,8
2009
28,2 29,3
70,7
2007
70,1 74,0
2016
66,1
33,9
2015
66,1
2014
34,4
65,6
2013
32,1
67,9
2012
31,3
68,7
2011
29,9
2016
65,4
34,6
2015
33,9 34,1
65,9
Einkaufen macht Spass Einkaufen ist lästig
15 © GfK 2017
Trend zum One-Stop-Shopping verstärkt sich
52,6 53,9 61,6 63,2 41,4 45,4
47,4 46,1 38,4 36,8 58,6 54,6
2012 2016 2012 2016 2012 2016
+2,5 +2,6 +9,6
Kleineinkauf: Rosinenpick, Frischeeinkauf, Kleineinkauf
Großeinkauf: unüblicher/Routine, Versorgungskauf, Großeinkauf
Discounter SB-Warenhäuser LEH-Food- Vollsortimenter
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+)
Shoppingtrips (in %)
16 © GfK 2017
Zahl genutzter Einkaufsstätten
5,0 5,1 4,9 4,7 4,5
8,8 8,5 8,3 8,1 8,0
2013 2012
13,8 13,1 13,6
2014
12,8 12,5
2015 2016
FH LEH
Folge: Die Zahl der genutzten Einkaufsstätten sinkt kontinuierlich…
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+)
17 © GfK 2017
…die Einkäufe werden in den Nahbereich verlagert – eine gute Nahversorgung (und Schnellversorgung) gefragt!
25,1 25,6
22,5 23,2
31,8 31,5
20,6 19,7
2012 2016
Umsatz LEH Gesamt
über 10 min
5-10 min
3-5 min
bis 3 min
+1,2
VÄ in %-Punkten
-0,9
-0,3
Ø Anzahl Geschäfte innerhalb 5 Min. Fahrzeit
2,0
0,8
0,2
2,4
Drogeriemarkt
LEH-Food- Vollsortimenter
SB-Warenhaus
Discounter
5,5 LEH
Umsatzanteile nach Entfernung der Einkaufsstätte in %
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), LEH ohne Drogeriemärkte, Entfernungszonen, Trade Dimensions
18 © GfK 2017
Shopper Trends im Lebensmittelmarkt
Zunehmende Qualitäts- orientierung & Trading-Up
Rückläufige Shopping Trips, Trend zum One-Stop-Shopping und zum
Einkauf im Nahbereich
Convenience: Individualisierung, Produkte & Platzierungen, Storekonzepte
Food Trends: Bio, Regional, Vegan, Vegetarisch,
Super Food etc.
Shopper Trends
19 © GfK 2017
Um dem Wunsch nach Individualisierung gerecht zu werden, hat die Industrie viele Lösungen gefunden
Produkte
Promotions
Platzierung Preise Pflegeprodukte selber
gestalten „Sag‘s mit Milka“ myMuesli Regionale Produkte
„Sag‘s mit Nutella“ individuelle Etiketten
„Trinke eine Coca Cola mit…“
Kundenindividuelle Produktempfehlungen
Kundengerechte und gezielte Ansprache
Standortindividuelle Planogramme (“Local-hero-Produkte”)
Kundenindividuelle Bestellungen von Artikeln, die nicht im Sortiment sind
Regionale Themenplatzierungen
Individuelle Preise durch maßgeschneiderte Promotions
Neue Preismechanismen im Internet („Dynamic Pricing“)
Individualisierung
20 © GfK 2017
Auf den Convenience Trend hat der deutsche LEH umfassend reagiert und neue Formate und Produkte hervorgebracht
PoS-Formate
Produkte: Ready to heat Salatbar Frischeregal Kühl-Zweitplatzierung Backstation Fleischtheke (Schnitzelbrötchen) Klass. Convenience-Regal
Sandwiches Backwaren Obstbecher Salate Wraps Joghurt
Müsli Sushi Smoothies Säfte ...
Produkte: Ready to eat TK-Pizza TK-Lasagne Tütensuppe Curry King Fertige
Tomatensoße
Nasi Goreng 5-Minuten-
Terrine ...
Conveniente Produkte und Platzierung
21 © GfK 2017
Convenience ist daher ein Wachstumsmarkt
GfK ConsumerScan (CP+), Frische 13.000 HH, Ausgaben absolut, Indexwerte: 2012 = 100
105
104102
106
101
100
110
107
114
110
104
9899
100101102103104105106107108109110111112113114
Wellness
Convenience
Genuss Food+Getränke
Jahr 2016 Jahr 2015
105
Jahr 2014
105 104
102
Jahr 2013
102
Jahr 2012
100 100
Conveniente Produkte und Platzierungen
22 © GfK 2017
Die Ansätze an neuen Konzepten, die dem Verbraucher mehr „Convenience“ bieten sollen sind vielfältig
New-Store
Konzepte
REWE TO GO Penny-Truck
In-Store-Konzepte
Penny to go
Öffnungszeit
bis 24Uhr
E-Commerce
Lieferservices
Click&Collect
Abholstationen
Amazon
Koch-Box
Obst- /
Gemüse-Box
Mobile Payment
paypass
Convenience: Individualisierung, Produkte & Platzierungen, Storekonzepte
23 © GfK 2017 Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), FMCG & OTC, * Mundpflege, Luftverbesserer, Insektizide etc.
E-Commerce bleibt auch 2016 ein zartes Pflänzchen, ist aber sehr wohl bedeutend in Nischen
226 EUR 205 EUR
1.641 Mio. EUR
1.731 Mio. EUR
1,2 % 1,2 %
2015
Marktanteil
Umsatz
Ausgaben pro Käufer
2016
Bedeutung Internet bei FMCG 2016
2,82,8
1,91,9
0,80,8
0,40,3
0,2
0,50,5
0,70,7
1,2
2,2
3,74,7
6,2
Brot/Backwaren Fleisch/Wurst/Geflügel
Mopro gelb Mopro weiß
Süßwaren
Papierwaren
WPR
Tiefkühlkost/Eis
Alkoholfreie Getränke Nahrungsmittel
Obst/Gemüse
Babynahrung Alkoholhaltige Getränke
Sonst. Nearfood* BHC
Heißgetränke
Tierbedarf OTC
Marktanteil Wert (in %)
+0,7 +0,0 +0,5 -0,2 +0,2 +0,0 -0,1 +0,2 +0,3 -0,2 +0,0 +0,1 +0,1 +0,1 +0,0 +0,0 +0,0 +0,0
VÄ 2016/2015 in %-Pkt.
E-Commerce Eckdaten
24 © GfK 2017
Online-Supermärkte aktuell noch mit geringer Reichweite, aber höheren Bons! Amazon ist noch stark Nearfood geprägt…
19% 25%
36%
8%
23%
9%
17%
11%
60%
4% 29%
2%
34%
23%
Süßwaren Getränke
Nearfood inkl. Tierbedarf
Frische Food
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), *Allyouneed, Kaiser’s, Edeka, Gourmondo, Lebensmittel.de, Lidl, Mytime, REWE, tegut, Tengelmann, MAT 11/2016
Marktanteil LEH-Supermärkte* Fachhandel
Marktanteile E-Commerce LEH nach Vertriebsschienen & Umsatzanteile nach FMCG-Warenbereichen
25 © GfK 2017
Shopper Trends im Lebensmittelmarkt
Zunehmende Qualitäts- orientierung & Trading-Up
Rückläufige Shopping Trips, Trend zum One-Stop-Shopping und zum
Einkauf im Nahbereich
Convenience: Individualisierung, Produkte & Platzierungen, Storekonzepte
Food Trends: Bio, Regional, Vegan, Vegetarisch,
Super Food etc.
Shopper Trends
26 © GfK 2017 Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), jeweils Oktober, GfK Trendsensor Konsum
Die Verbraucher werden immer qualitätsorientierter – Rekordniveau seit 1995
Beim Einkaufen achte ich vor allem auf die Qualität
Beim Einkaufen achte ich vor allem auf den Preis
Angaben in %
46
54
2007
46
54
2006
45
55
2005
44
2003
41
59
2001
44
56
1999
56 55
1997
46
54
1995
49
51
45
51
2012 2013
49
50
50
2011
49
51
2010
48
52
2009
47
53
2008
49
51
2014
48
52
2015
47
53
2016
27 © GfK 2017
Vor allem die Discounter reagieren auf die steigende Qualitätsorientierung mit einem Trading-Up Ihrer Filialen…
"Wir wollen deutlich machen, dass
verantwortliches Handeln, günstige Preise
und qualitativ hochwertige Produkte
kein Widerspruch sind…" Rayk Mende
28 © GfK 2017
… aber nicht nur in den Filialen wird ein Trading-Up vollzogen! Auch die jungen Zielgruppen sollen für die Zukunft angesprochen werden
Bedeutung der Marke steigt Frühzeitige Besetzung von Food Trends Marke Food Trends
Schnelle Besetzung von Food Trends durch Discounter – größtenteils durch die Einführung eigener Handelsmarken
Neue Filialkonzepte
Zunehmende Einlistung von weiteren Hersteller-marken und verstärkte Bewerbung der Her-stellermarken
Investitionen in die Moderni-sierung der Einkaufsstätten, die nach Umbau Einkaufs-stätten der Supermärkte ähneln
29 © GfK 2017 Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), jeweils Oktober, GfK Trendsensor Konsum
Dies macht Sinn: Insbesondere die jungen Haushalte werden qualitätsorientierter
Beim Einkaufen achte ich vor allem auf die Qualität
Beim Einkaufen achte ich vor allem auf den Preis
Angaben in %
2016
44
56
2012
40
60 58
2016
45
55
2012
42
2016
56
44
2012
56
44
bis 39 Jahren 40-59 Jahre 60+ Jahre
8,7% 5,9%
0,3%
30 © GfK 2017
Shopper Trends im Lebensmittelmarkt
Zunehmende Qualitäts- orientierung & Trading-Up
Rückläufige Shopping Trips, Trend zum One-Stop-Shopping und zum
Einkauf im Nahbereich
Convenience: Individualisierung, Produkte & Platzierungen, Storekonzepte
Food Trends: Bio, Regional, Vegan, Vegetarisch,
Super Food etc.
Shopper Trends
31 © GfK 2017
Die wichtigsten FMCG-Trends der letzten vier Jahre (Seite 1 von 2) – Protein, Soja/Imitate, Alu free und Waschconvenience
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), * MAT11/2016, Basis: ca. 60 identifizierte Trends
8
149
256
375
86
274
118
668
224
1.793
352
154
351
204 Food Getränke Nearfood
Wert in Mio* Durchschnittliche jährliche Mengenveränderung* 2012-2016 (in %)
Aktivkohle
Protein
Soja/Imitate
Veggie
Waschconvenience
Alu free
American Food
Superfood modern
Lifestylegetränke
Hygiene
Naturkosmetik
Sprudler/Sirup
Getränkespezialitäten
Laktosefrei 8,8
9,3
9,9
11,0
11,3
11,3
11,5
14,9
17,5
18,919,7
21,5
77,4
451,7
32 © GfK 2017
Die wichtigsten FMCG-Trends der letzten vier Jahre (Seite 2 von 2) – Protein, Soja/Imitate, Alu free und Waschconvenience
6,1
2,6
3,5
4,1
6,6
6,1
5,9
5,9
5,9
5,8
5,7
5,0
4,9
4,8
192
430
1.797
2.219
5.942
122
925
92
1.794
3.007
827
1.383
512
1.867
All in One Körperpflege
Food Getränke Nearfood
Alkoholfrei
Pikante Snacks
To go Convenience
Bio
Öko WPR
Trinkgenuss
Whitening**
Superfood klassisch
Edelkochen
Wellnessgetränke
Premiumgenuss Süß
For Men
Wert in Mio* Durchschnittliche jährliche Mengenveränderung* 2012-2016 (in %)
Chilled Convenience**
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), * MAT11/2016, Basis: ca. 60 identifizierte Trends ** Basis 2013 ,
33 © GfK 2017
Entwicklung der Käuferreichweiten Protein, Veggie und Bio nach Intensivierern, Konstanten und Extensivierern
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), * jeweils MAT10/2016
+29,1%
2015
22,7
45,5
5,4
50,6
18,1
20,4 22,0
39,2
7,5
2014
5,4
16,2
2016*
17,6
69,7
11,5
16,7
67,6
11,3
17,8
2015
98,1 98,0
2016*
68,9
11,3
+0,2%
19,2
2014
97,9
21,3
4,2 6,9 11,5
2014
19,6
33,0
4,0 6,8
2015
14,5
4,9 3,9
2016*
3,6
+127,6%
Basis Extensivierer Intensivierer
Entstehende Trends: Beispiel Protein
Aufsteigende Trends: Beispiel Veggie
Reife Trends: Beispiel Bio
34 © GfK 2017
Der entstehende Trend Protein
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), * MAT 11
Wert in Mio.
2016*
148,8
20,7 6,9
13,8
22,2
2014
29,8
2012
82,5 32,8
11,9 37,1 7,3
52,5
52,6
40,6
2013
10,5
2015
63,4 49,8
Eiweißbrot Weiße Linie Eiweiß-, Protein-Riegel
2012 2013 2014 2015 2016
1.000
250
500
750
Menge
EANs
Entwicklung Menge und Anzahl EANs, Indexwerte (2012=100)
35 © GfK 2017
Wo steht ein Trend gerade? Zuordnung der Trends zu Phasen:
Entstehende Trends Aufsteigende Trends Reife Trends Protein Superfood modern Soja American Food Aktivkohle Waschconvenience Sprudler/Sirup
Veggie Superfood klassisch Edelkochen to go convenience Pikantes Snacking Alu free Whitening Hygiene Trinkgenuss Wellnessgetränke Getränkespezialitäten Lifestylegetränke
Bio Laktosefrei Premiumgenuss süß Chilled Convenience Naturkosmetik For Men All in one Körperpflege Öko WPR Alkoholfrei
36 © GfK 2017
Shopper Trends im Nonfood-Markt
37 © GfK 2017
-1,1% -6,8%
-2,2% -5,0%
1,2% 1,1% 1,9%
-0,1% 7,4%
-1,8%
Im Nonfood Vertriebslinien-Mix wächst der Online-Kanal am stärksten – der stationäre LEH verliert leicht an Umsatz Anteile der Vertriebskanäle im Nonfood-Gesamtmarkt (in Mrd. € und in %)
Sonstige Einkaufsstätten Lebensmitteleinzelhandel Nonfood-Vollsortimenter Textilhäuser Elektrofachhandel
Baumärkte Einrichtungsfachhandel Fachgeschäfte Online
Gartencenter
13% 12%
12% 12%
21% 21%
20% 22%
10%10%
9%10%8%8%
+0,6%
2016
169,0
1%
4%
2015
168,0
1%
4%
1% 1%
Offline
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
in Mrd. €
Ausgabenveränderung 2016 vs. 2015
38 © GfK 2017
Shopper Trends im Nonfood-Markt
@
Zunehmende Qualitäts- orientierung & Trading-Up
E-Commerce
Rückläufige Shopping Trips, Trend zum One-Stop-Shopping und zum
Einkauf im Nahbereich
Convenience: Individualisierung, Produkte & Platzierungen, Storekonzepte
Connectivity
Handelsmarken / Marken
Shopper Trends
@
39 © GfK 2017
Shopper Trends im Nonfood-Markt
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Zunehmende Qualitäts- orientierung & Trading-Up
E-Commerce
Rückläufige Shopping Trips, Trend zum One-Stop-Shopping und zum
Einkauf im Nahbereich
Convenience: Individualisierung, Produkte & Platzierungen, Storekonzepte
Connectivity
Handelsmarken / Marken
Shopper Trends
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17% 16% 15% 14% 13%
49% 43%
19% 22%
40% 42% 43%
24% 24%
36% 35% 29% 28% 28%
25%
4%
11%
1%
Der Online-Kauf hat sich in Deutschland bei Nonfood in vielen Warengruppen etabliert
FMCG Optik/ Brillen
Garten/ Grillgeräte
Möbel & Küchen
DIY
Heim-textilien
Haushalts-waren
Fashion
Büro, Papier,
Schreib-waren
Taschen, Gepäck
Auto/-Motorad-zubehör
Uhren & Schmuck
Sport & Freizeit
Beauty & Gesund-
heit
E-Geräte &
Zubehör
Bücher & Kalender
Consumer Electronics
Hobby & Spielw. + Baby
Foto Reisen Musik, Film,
Software
Telekommuni-kation
Computer- &
zubehör
Integrierter digitaler Handel E-Commerce für “second movers”
E-Commerce Umsatzanteil (Jahr 2016 in %)
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
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5,0% 4,8%
2015
134,0
9,5%
29,4%
18,2%
20,7%
17,1%
2016
-1,1%
132,6
9,7%
29,0%
17,9%
21,3%
17,3%
Freizeit/Sport/Gesundheit
DIY/Auto/Garten
Büro/Medien/Bücher
Einrichten/Wohnen
Elektro/Technik/IT
Fashion & Lifestyle
7,4%
37,0%
36,4
36,8%
9,7%
10,5%
33,9
10,8%
12,1%
22,7%
2015
23,2%
2016
12,6%
+7,4%
8,1% 9,1%
-0,3
1,9
-2,7
-2,5
1,0
-5,1 -2,2
14,4
11,9
6,7
5,1
10,7
Ausgaben-veränderung
Online- & Offline-Ausgaben nach Nonfood-Warenkörben [in Mrd. € und in %]
Einige Nonfood-Warenkörbe haben aber noch „Nachholbedarf“ – z.B. DIY/Auto/Garten und Einrichten/Wohnen
Online-Ausgaben Offline-Ausgaben
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
Ausgaben-veränderung
42 © GfK 2017 Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
Auf Amazon entfallen fast 30% aller Umsätze im gesamten Nonfood Online Markt! Marktanteile der Einkaufsstätten Nonfood-Gesamtmarkt offline vs. online [in %]
Jahr 2015 Jahr 2016
4,2
2,9
2,3
2,2
2,0
1,6
1,5
1,5
1,4
1,4 0,9
1,0
1,1
1,1
1,2
1,4
1,4
7,8
10,1
26,3
Gesamt in Mrd. € 33,9 € 36,4
Online-Ausgaben Offline-Ausgaben
Gesamt in Mrd. € 134,0 € 132,6
Jahr 2015 Jahr 2016
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 1,4
1,4
1,4
1,5
1,5
2,2
2,2
2,3
3,0
4,1
0,9
1,0
1,0
1,1
1,0
1,3
1,4
8,4
10,0
28,5
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43 © GfK 2017 Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
Amazon hat einige Warengruppen mit sehr hohen Markt- anteilen – getrieben auch durch ein extrem großes Sortiment
29,5
48,5
24,725,426,227,3
29,530,6
32,532,833,834,5
35,336,4
39,8
42,442,542,8
44,3
49,3
Sport und Freizeit Elektromaschinen
Grillgeräte Elektrogroßgeräte Motorradzubehör
Bücher Uhren
Gesundheit Haustierzubehör
Spielwaren Consumer Electronics
Elektrokleingeräte Telekommunikationszubehör
Foto Babyausstattung
Musik/Film/Speichermedien/Software Musikinstrumente
Telefone/Handy Computer
Computerzubehör (57,6)
(29,9)
(28,7)
(29,3)
(65,5)
(31,5)
(64,6)
(44,6)
(31,2)
(41,9)
(31,6)
(26,5)
(41,5)
(27,4)
(45,9)
(9,0)
(21,2)
(35,6)
(40,0)
(20,8)
Onlineanteil der Ausgaben im Jahr 2016 (in %), Top Warengruppen mit höchstem Online-Anteil In Klammern: Anteil Amazon am Onlineanteil
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Amazon hat in vielen Bereich bereits gezeigt, wie rasant es ein Markt entwickelt und (mit-)dominiert werden kann
Key Facts Shops (Online & Stationärer Handel) – Rang
Rang 2013 2014 2015 MAT Jun 2016
Büro/Medien/Bücher # 1 # 1 # 1 # 1
Elektro/Technik/IT # 2 # 2 # 2 # 2
Freizeit/Sport/Gesu. # 3 # 2 # 2 # 2
Fashion & Lifestyle # 6 # 6 # 6 # 6
Einrichten/Wohnen # 9 # 9 # 7 # 6
DIY/Auto/Garten # 13 # 8 # 8 # 7
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Exklusiv-Käufer Offline
Exklusiv-Käufer Online
Omni-Channel Käufer
Online & Offline
Omni-Channel Käufer sind die wertigen Kunden Analyse Cross Channel-Käufer und -Ausgaben, Nonfood-Markt, Jahr 2016, in %
48% 52% 0%
stehen für
30% der Ausgaben
70% der Ausgaben
stehen für
0% der Ausgaben
stehen für
Source: GfK Consumer Panel Nonfood Germany, Analyse basiert auf durchgehender Masse
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80% 78%
20% 22%
2015 2016
Online-Ausgaben Offline-Ausgaben
Jüngere Mittlere Ältere
Familienlebenswelten
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
71% 71% 79% 77%89% 89%
29% 29% 21% 23%11% 11%
2015 2016 2016 2015 2016 2015
Nonfood Gesamtmarkt
Nonfood-Ausgaben nach Einkaufsart Online vs. Offline [%]
Nonfood-Ausgaben nach Einkaufsart Online vs. Offline in den Altersklassen [%]
Die Ausgaben verlagern sich zunehmend ins Internet, junge Verbraucher schätzen die Convenience beim Online-Shopping @
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Shopper Trends im Nonfood-Markt
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Zunehmende Qualitäts- orientierung & Trading-Up
E-Commerce
Rückläufige Shopping Trips, Trend zum One-Stop-Shopping und zum
Einkauf im Nahbereich
Convenience: Individualisierung, Produkte & Platzierungen, Storekonzepte
Connectivity
Handelsmarken / Marken
Shopper Trends
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Konnektivität erreicht diverse SDA Produkte – höchster Anteil bei Personenwaagen & Blutdruckmessgeräten
Blutdruckmessgeräte
Fritiergeräte
Multi Cooker (“guided cooking”) 0,1%
7,6%
8,8%
9,8%
18,5%
20,4%
78,0%
Espresso Vollautomaten
Staubsauger Roboter
Personenwaagen
Umsatzanteil in % | DE Panelmarket | Jan-Dez 2016 Wachstum
>>%
11%
35%
>>%
Geräte mit Konnektivität
Elektrische Zahnbürsten 76%
18,1%
>>%
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Weiterer Wachstumsmarkt: Warengruppen rund um das Thema Zuhause, Automation und Sicherheit
PC-Netzwerk Kameras Rauchmelder
Bewegungsmelder
LED Lampen
Zusatzheizgeräte
El. Gurtwickler
Garagentor Antrieb
Program. Thermostate Sprechanalgen Einbruchschutz
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Consumer benefit
Anzahl vernetzter Geräte pro Konsument
0 1 2 3 4 5 6
KONSEQUENZ: Es wird kein
nächstes “großes”
Ding geben.
Viele vernetzte kleine Geräte werden für künftiges Wachstum sorgen.
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Take off
Markt Lebenszyklen: In naher Zukunft werden speziell Segmente mit Gesundheitsbezug schnell wachsen
Zeit
Anzahl der Nutzer, Markt Penetration, kum. Verkäufe
Haarpflege
Mundpflege
Luft-Befeuchter/Reiniger
Kaffee-on-demand
Staubsauger
Fensterreiniger
Mobile Gesundheit
Babycare
Küchengeräte
Rasieren & Epilieren
Mobiles Zubehör
Automotive und Elektro Mobilität
Well-being
Espressovollautomaten
Wearables Wende-
Punkt
Wasser Filter
LED Lampen
3D
Drucker
Erste
Sättigung
Warengruppen mit Gesundheitsbezug
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Wie beeinflussen Alexa und die Sprach Assistenten Technologie den Handel in der Zukunft?
Ein einziges Gerät steuert Licht, Heizung, Musik und regelt den Einkauf
Kunden werden vorbei geschleust an Preisvergleichsmöglichkeiten
Spracherkennung ist noch in der Frühphase, aber das Rennen um die Kunden ist eröffnet.
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Die wichtigsten Erkenntnisse
Zusammenfassung
Insbesondere im LEH gewinnt die Qualität der Lebensmittel, aber auch der Shops, an Be-deutung. Die Shopper greifen immer mehr Food Trends auf und schließen sich Food-“Glaubensrichtungen“ an (z.B. Vegan, Paleo, Flexitarierer)
2 Qualität, insb. der Lebensmittel, gewin-nen an Bedeutung
Bedauerlicherweise kann der stationäre deutsche Einzel-handel – aufgrund der sich verringernden Einkaufslust – sehr wenig davon profitieren
1 Konsumlaune der deutschen Shopper ist sehr gut!
Im Nonfood-Bereich findet der Einkauf häufig digital statt (E-Commerce-Anteil über 20%). Auch die Digitalisierung der Gebrauchsgüter und deren Connectivität sowie der Einkaufsstätten (z.B. Saturn Connect) gewinnt stark an Bedeutung
3 Im Nonfood-Markt fin-det eine sehr starke Digitalisierung statt
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VIELEN DANK