FREIBURG | 25.05.2020
KAMPAGNE KUCK KUCK
SCHWARZWALD TOURISMUS
Foto
: S
ebastian W
ehrle, sebastian
-wehrl
e.d
e
ZIELGRUPPENANALYSE
MEDIASTRATEGIE
ZIELGRUPPENANALYSE
LIBERAL-INTELLEKTUELLE
SOZIALÖKOLOGISCHE
PERFORMER
ADAPTIV-PRAGMATISCHE
GESELLSCHAFTS-KRITISCHESMILIEUAugeprägtes ökologischesn und sozials
Gewissen, Globalisierungs-Sekptiker, Political
Correctness und Diversity
SINUS MILIEUS Übersicht
AUFGEKLÄRTEBILDUNGSELITEKritische Weltansicht,
liberale Grundhaltung, postmaterielle Wurzeln,
Wunsch nach Selbstbestimmung
EFFIZIENS-ORIENTIERTELEISTUNGSELITEGlobal-ökonomisches Denken, Selbstbild als
Konsum- und Stil-Avantgarde, hohe Technik und
IT Affinität, Etablierungstendenz
MODERNEJUNGE MITTEZielstrebig & flexibel,
Wunsch nach Spaß und Unterhaltung, Bedürfnis
nach Verankerung & Zugehörigkeit
Quelle: Sinus Institut
Allgemeiner OptimismusSehr/eher Optimistisch
•Ganz allgemein
gesprochen, schauen Sie
im Moment eher
optimistisch oder eher
pessimistisch in die
Zukunft?
Quelle: Sinus Institut
Liberal-Intellektuelle„Die aufgeklärte Bildungselite“
5,02 Mio. Liberal-intellektuelles Milieu
Quelle: b4p 2019III
70,60 Mio. deutschsprachige Wohnbevölkerung
ab 14 Jahre
Quelle: Sinus Institut
Liberal-Intellektuelle DEMOGRAFISCH
Quelle: b4p 2019III = Best4Planning, ein Programm, mit dem Agenturen diese Analysen umsetzen. Sprich es ist eine riesige Datensammlung aus der Marktforschung, die mit der Zielgruppe in Relation gebracht wird und daraus ergeben sich die Potentiale, Affinitäten und Reichweiten.
2-4Personen
im HH
77%
berufs-
tätig
49% 51%
99 101
12
4139
8 14-29 Jahre
30-49 Jahre
50-69 Jahre
70+ Jahre
7
18
2423
29
Bis 2.000€
2.000-3.000€
3.000-4.000€
4.000-5.000€
über 5.000€
19%
ledig
70%
verheiratet
194
114 104 102 101 99 95
Bundesland Angaben in Prozent, Affinität/Dichte 100 = Ø
10%
AlterAngaben in Prozent
25% 10% 14% 8% 3% 15%
SoziodemographieAngaben in Prozent, Affinität 100 = Ø
Haushaltsnettoeinkommen Angaben in Prozent
161 156 145 141 129 127 119 114
Liberal-Intellektuelle Verhaltensmerkmale
Quelle: b4p 2019III
Häufige FreizeitbeschäftigungenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent
WellnessTheater, Oper,
klassische
Konzerte
Sport
treiben
KaufinteressenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent
55% 74%
Sehr starkes bis starkes
Interesse an Kurzreisen
max. 5 TageMuseen,
Ausstellungen,
Galerien
Joggen
10% 29%
Yoga
16% 58%
119 126
Top Urlaubsziele in den letzten 12 MonatenReichweite in Prozent
69% 37%
Essen
gehen
162 159 151129 128 125 117
Wellness Urlaub Familien-urlaub
All inklusive Bade-/Strandurlaub
Städtereise Camping-urlaub
Wanderurlaub
14%57%16%5% 10%
Radfahren,
Mountainbiken
12% 9%
4% 3%
Sehr starkes bis starkes Interesse an Urlaubsreisen
Top Urlaubsreisen in den letzten 12 MonatenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent
5
7
9
10
11
25
Griechenland
Frankreich
Österreich
Nordsee, Ostsee
Italien
außerhalb Europa
98 116 99 111 108 130 116 108 1110
20
40
60
80
100
120
140
160
Affinität der Mediennutzung Index 100 = Durchschnitt, Reichweite in %
90%92%
36%83%
18%
65%
89%94% 55%
Liberal-Intellektuelle Mediennutzung
TV Online
Desktop
Zeitschriften Radio Tageszeitung Online
Mobile
Out of Home Social
Media
Webradio /
Podcast
Sozialökologische„Das engagiert gesellschaftskritische Milieu“
4,98 Mio. Sozial-ökologisches Milieu
Quelle: b4p 2019III
70,60 Mio. deutschsprachige Wohnbevölkerung
ab 14 Jahre
Sozialökologische DEMOGRAFISCH
Quelle: b4p 2019III
SoziodemographieAngaben in Prozent, Affinität 100 = Ø
1-2Personen
im HH
55%
Berufstätig
25%in Rente
46% 54%
93 107
18
2937
16 14-29 Jahre
30-49 Jahre
50-69 Jahre
70+ Jahre
Haushaltsnettoeinkommen Angaben in Prozent
35
23
18
15
8 Bis 2.000€
2.000-3.000€
3.000-4.000€
4.000-5.000€
über 5.000€
27%
ledig
52%
verheiratet
125 120 117 114 110 10987
Bundesland Angaben in Prozent, Affinität/Dichte 100 = Ø
4%
AlterAngaben in Prozent
9% 6% 25% 5% 14% 14%
118 118 116 115 112107
102
Sozialökologische Verhaltensmerkmale
Quelle: b4p 2019III
Häufige FreizeitbeschäftigungenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent
Mit Tieren
beschäftigenTheater, Oper,
klassische
Konzerte
KaufinteressenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent
38% 47%
Sehr starkes bis starkes
Interesse an Kurzreisen
max. 5 Tage
Museen,
Ausstellungen,
Galerien
Bücher
lesen
16% 57%7% 9%
Ehrenamtliche
Tätigkeiten
40%
82 80
36% 24%
Malen,
Basteln,
Heimwerken
Schwimmen
234
158120 111 110 105 107
Fahrrad-Urlaub
Urlaub aufBauenrhof
Städtereise Camping-urlaub
Familien-urlaub
Wanderurlaub keineUrlaubsreise
3%3%13%2%2% 9% 34%
Sehr starkes bis starkes Interesse an Urlaubsreisen
Top Urlaubsreisen in den letzten 12 MonatenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent
Top Urlaubsziele in den letzten 12 MonatenReichweite in Prozent
5
6
7
8
10
15
Mittelgebirge
Österreich
Bayerische Alpen,…
Italien
Nordsee, Ostsee
außerhalb Europa
99 102 102 98 71 100 103 100 1000
20
40
60
80
100
120
140
160
Affinität der Mediennutzung Index 100 = Durchschnitt, Reichweite in %
91%81%
28%73%
12%
50%
79%87% 49%
Sozialökologische Mediennutzung
Quelle: b4p 2019III
TV Online
Desktop
Zeitschriften Radio Tageszeitung Online
Mobile
Out of Home Social
Media
Webradio /
Podcast
Performer„Die effizienzorientierte Leistungselite“
70,60 Mio. deutschsprachige Wohnbevölkerung
ab 14 Jahre
5,62 Mio. Milieu der Performer
Quelle: b4p 2019III
Performer DEMOGRAFISCH
2-4Personen
im HH
77%
berufs-
tätig
49% 51%
100 100
13
4039
8 14-29 Jahre
30-49 Jahre
50-69 Jahre
70+ Jahre
14
25
21
22
19Bis 2.000€
2.000-3.000€
3.000-4.000€
4.000-5.000€
über 5.000€
21%
ledig
66%
verheiratet
168 153119 116 115 106 96
Bundesland Angaben in Prozent, Affinität/Dichte 100 = Ø
2%
AlterAngaben in Prozent
4% 5% 6% 15% 17% 21%
SoziodemographieAngaben in Prozent, Affinität 100 = Ø
Haushaltsnettoeinkommen Angaben in Prozent
Quelle: b4p 2019III
192 184 182158 144 143 136 128
Performer Verhaltensmerkmale
Häufige FreizeitbeschäftigungenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent
Wellness Theater, Oper,
klassische
Konzerte
Freizeit-
park
KaufinteressenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent
67% 79%
Sehr starkes bis starkes
Interesse an Kurzreisen
max. 5 Tage
Sehr starkes bis starkes Interesse an UrlaubsreisenMuseen,
Ausstellungen,
Galerien
12% 23%
Yoga
9% 6%
134 135
7% 74%
Essen
gehen
184175 162 153
135 128 113
Fahrrad-Urlaub Wellness Urlaub Städtereise Urlaub imFreizeitpark
All-inclusiv Bade-,Strandurlaub
Wanderurlaub
14% 57%16%2% 10%
3%
5% 2%
12%
Rock-,
PopkonzerteSkifahren
Top Urlaubsreisen in den letzten 12 MonatenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent
Top Urlaubsziele in den letzten 12 MonatenReichweite in Prozent
7
7
8
11
11
22
Bayerische Alpen,…
Österreich
Griechenland
Italien
Nordsee, Ostsee
außerhalb Europa
Quelle: b4p 2019III
100 115 110 106 138 108 117 105 1170
20
40
60
80
100
120
140
160
Affinität der Mediennutzung Index 100 = Durchschnitt, Reichweite in %
92%91%
41% 79%
24%
54%90%
91%58%
Performer Mediennutzung
TV Online
Desktop
Zeitschriften Radio Tageszeitung Online
Mobile
Out of Home Social
Media
Webradio /
Podcast
Quelle: b4p 2019III
Adaptiv-Pragmatische„Die moderne junge Mitte“
70,60 Mio. deutschsprachige Wohnbevölkerung
ab 14 Jahre
5,02 Mio. Liberal-intellektuelles Milieu
Quelle: b4p 2019III
Adaptiv-Pragmatische DEMOGRAFISCH
3-5Personen
im HH
45% 55%
92 108
29
34
30
7 14-29 Jahre
30-49 Jahre
50-69 Jahre
70+ Jahre
26
2620
18
10 Bis 2.000€
2.000-3.000€
3.000-4.000€
4.000-5.000€
über 5.000€
34%
ledig
53%
verheiratet
134 126 119 117 109 10797
Bundesland Angaben in Prozent, Affinität/Dichte 100 = Ø
4%
AlterAngaben in Prozent
3% 19% 5% 14% 3% 9%
SoziodemographieAngaben in Prozent, Affinität 100 = Ø
Haushaltsnettoeinkommen Angaben in Prozent
62%
Berufstätig
17%in Ausbildung
Quelle: b4p 2019III
133 132126
122114 113 113 111
Adaptiv-Pragmatische Verhaltensmerkmale
Häufige FreizeitbeschäftigungenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent
Wellness Im Internet
surfen
KaufinteressenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent
52% 68%
Sehr starkes bis starkes
Interesse an Kurzreisen
max. 5 Tage
Sehr starkes bis starkes Interesse an UrlaubsreisenFeiern
gehen
Top Urlaubsreisen in den letzten 12 MonatenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent
38% 8%
Yoga
14% 94%
113 115
54% 22%
Joggen,
Walken
121 120 116104 102 94 85
All-inclusive Famiienurlaub Bade-,Strandurlaub
Urlaub imFreizeitpark
Camping Städtereise keineUrlaubsreise
2% 10%52%13% 27%
16%
3% 1%
44%
FotografierenIns Kino
gehenVideo
Spiele
Top Urlaubsziele in den letzten 12 MonatenReichweite in Prozent
5
5
8
8
9
16
Bayerische Alpen,…
Griechenland
Türkei
Italien
Nordsee, Ostsee
Außerhalb Europa
Quelle: b4p 2019III
100 110 101 100 122 83 115 103 1290
20
40
60
80
100
120
140
160
Affinität der Mediennutzung Index 100 = Durchschnitt, Reichweite in %
92%88%
37% 74%
21%
41%
88%90%
64%
Adaptiv-Pragmatische Mediennutzung
TV Online
Desktop
Zeitschriften Radio Tageszeitung Online
Mobile
Out of Home Social
Media
Webradio /
Podcast
Quelle: b4p 2019III
Zusammenfassung Mediennutzung
Medien / Zielgruppe
Desktop Radio WebradioTages-
zeitungenMobile OOH SoMe
Liberal-Intellektuelle
Sozial-ökologische
Performer
Adaptiv-Pragmatische
Kernthemen
0 20 40 60 80 100 120 140
Liberal-Intellektuelle
Sozial-ökonomisch
Performer
Adaptiv-Pragmatisch
Affinität der Kernthemen, Index 100 = Durchschnitt,
Quelle: b4p 2019III; 1. Wandern oder Radfahren min. einmal im Monat; 2. Lebenszyklen: Familienphase; 3. Zielgruppe: LOHAS; 4. Gesunde Umwelt: wichtig oder besonders wichtig
Natur
LOHA
Familie
Outdoor
Aktivitäten
Krisen-Themen
Nehmen die Bedrohung durch Corona sehr ernst 76% 64% 61% 65%
Sorgen um die wirtschaftlichen Folgen 50% 67% 53% 66%
Sorgen um die persönliche wirtschaftlichen Folgen 18% 31% 28% 40%
Corona wird sich kritisch auf das Reiseverhalten auswirken -24% -30% -37% -33%
59%
56%
32%
-33%
Quelle: Sinus Institut: Einfluss von Corona auf die Gesellschaft (2020)
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: S
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ehrle, sebastian
-wehrl
e.d
e
MEDIASTRATEGIE PHASE 1
Programmatic DOOHZielgruppen optimiert
27
SCHWARZWALD – IHR STÄNDIGER BEGLEITER
Das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen hat sich bereits in den letzten Jahren stark verändert. Insbesondere die aktuelle Situation mit Corona trägt dazu bei, dass eine veränderte und fokussierte Ansprache notwendig ist, um seine Werbebotschaft optimal zu platzieren.
Die programmatischen Möglichkeiten – nicht nur bei Mobile/ Online, sondern auch im DOOH Bereich – bieten nun die Möglichkeit aus der klassischen „Touchpoint“-Denke innerhalb der mobilen Customer Journey, in die Zielgruppendenkeüberzugehen und damit die Effizienz und den Erfolg der Kampagne zu sichern und zu steigern.
Zielgruppen-optimierte Aussteuerung
Digitale Out of Home-Flächen lassen sich programmatisch auf Basis von Zielgruppenmerkmalen selektieren und gezielt einkaufen.
Externe Datenquellen wie bspw. die der Otto Group Media ermöglichen durch Abgleich der Ad-ID eine Qualifizierung der Kontakte pro Werbesequenz. Und das mit einer Datenaktualitätvon ca. 24 Stunden.
Wir kaufen den Werbekontakt nur dann ein, wenn es ein „Match“ der Zielgruppenmerkmale mit dem zur Verfügung stehenden Werbekontakt gibt.
Effizienz Push mit DOOH
Die Effizienz der programmatischen Aussteuerung lässt sich durch Zielgruppenoptimierung immens steigern. Erfahrungen zeigen bis zu 24%.
Die Daten der Otto Media Group ermöglichen eine vielfältige Auswahl an Behaviour & Retail Targeting im deutschen Markt.
Durch die effiziente Aussteuerung der Kampagne auf Zielgruppenebene werden bei gleichbleibendem Budget mehr Zielgruppenkontakte erzielt.
Unsere Werbebotschaft kommt an – genau dort wo sie wirken sollen – bei unserer Zielgruppe.
DOOH im ÖPNV
Digitale Screens im öffentlichen Nah- und Fernverkehr sind der optimale Touchpoint, um eine hohe Reichweite aufzubauen und gleichzeitig ganz gezielt Ihre Zielgruppe zu erreichen
Da die Kontakte nur dann ausgestrahlt werden, wenn die Zielgruppe auch unterwegs ist, wird trotz der aktuellen Situation der öffentliche Raum optimal genutzt
Kampagnengebiet
Um eine reichweitenstarke, aber dennoch effiziente Kampagne umzusetzen, wird das Kampagnengebiet auf 250 km um den Schwarzwald eingegrenzt.
Um möglichst viele Orte einzubeziehen, setzen wir auf Station Video, gepaart mit Infoscreen in ausgewählten Städten.
Die Spots werden programmatisch nur dann ausgespielt, wenn der ZG Index überdurchschnittlich hoch ist
AutokinosEin Klassiker mit steigenden Standort- und Besucherzahlen
BESUCHER AUTOKINOS
Positives Image mit Autokinos
Kino ist unschlagbar, wenn man Werbewirkung und Werbeerinnerung betrachtet. Das positive Image und die Sympathiewerte kommen noch hinzu.
In der aktuellen Situation erfahren Autokinos eine Renaissance. Ein Zusammenkommen in großer und dennoch kleiner Runde. Das Erleben eines Filmes auf Großleinwand. Und das Gefühl von Gemeinschaft.
Ein optimaler Ort, um sich mit einem emotionalen Spot zu präsentieren und die Besucher in den Schwarzwald einzuladen.
Facts Autokinos
Starke Nachfrage nach Autokinotickets führen zu einem temporär wachsenden Markt
Hoher medialer Wert regional und national. Zahlreiche Berichterstattungen in allen Medien
Konkurrenzlose Veranstaltungen
Hohe Emotionalität
Eines der wenigen Gemeinschaftserlebnisse aktuell
Pressestimmen: http://beta.blickpunktfilm.de/details/449783
Location-Based-MarketingZielgruppen targeting und Geofence
Mobile Ads: Hohe Reichweite in Ihrer ZG
Vielfache Informationen über User durch das Auswerten des Nutzerverhalten unserer Zielgruppe, ermöglicht ein genaues Zielgruppen-Targeting
Über eine Demand Side Plattform (DSP) haben wir Zugriff auf hochwertige Apps und mobile Seiten aller großen Anbieter, darunter auch AGOF Inventare und steuern wir die Kampagne programmatisch in Echtzeit aus
ZG-Targeting & Geofencing
Datenbasierte Ausspielung nach Interessen & Affinitäten, abgeleitet aus dem Nutzungsverhalten.
Cycling, Hiking & Climbing, Interest in Hiking, Nordic Walking, Gourmet Cooking Enthusiasts, Wine Enthusiasts, Fine Dining Patrons, Vacation_traveling_affinity: High
Ergänzend zum ZG Targeting setzen wir Geofencing ein. Um gebuchte (D)OoH-Standorte und POIs: z.B. Malls, POS –jederzeit an Corona-Lage anpassbar.
Inkl. Retargeting (erneute orts-und zeitversetzte Ansprache der User)
Ergänzende MaßnahmenGoogle Ads, Youtube, Facebook
Trends & Entwicklungen
Durch den vermehrten Rückgang von Werbung ist aktuell weniger Werbedruck vorhanden und die Konkurrenzsituation um Werbeplatzierungen ist ebenfalls zurückgegangen.
Die Isolation vieler Menschen in den eigenen vier Wänden sowie die Sorge rund um die aktuelle Krise führt dazu, dass Menschen mehr Inhalte konsumieren und ein höheres Bedürfnis an Informationen haben.
Diese Entwicklung führt insgesamt zu besseren/günstigeren Ergebnissen, da die Kosten zur Erreichung von Usern in den sozialen Netzwerken und auf Google immer weiter fallen.
Ergänzende Maßnahmen
Um kostengünstige Reichweiten und Traffic für die Zielseite zu generieren werden o.g. Maßnahmen ergänzt um:
Google Ads
YouTube
Instagram & Facebook
Die Werbung wird entsprechend den affinen Zielgruppen lt. Zielgruppenanalyse ausgespielt und durch Interessens-Targeting ergänzt. Zusätzlich werden die User in dieser Phase markiert, um sie über ReTargeting in der 2. Phase wieder anzusprechen.
Foto
: S
ebastian W
ehrle MEDIASTRATEGIE PHASE 2
Programmatic AdvertisingEin Stück Normalität durch Kommunikation in viren-freien Umfeldern
Warum Programmatic Advertising?Nutzerspezifische Ad Impressions
nur Impressions, die relevanten Nutzern
angezeigt werden, werden auch bezahlt
Sehr genaue Targetingmöglichkeiten
durch Verwendung von qualitativ
hochwertigen Daten (Audience,
Interessen, Geo, Sematik, Placement)
Zielgruppenansprache
= zeitnah & relevant
effizientes Werben: höherer ROI &
reduzierte Streuverluste
EIN STÜCK NORMALITÄT DURCH KOMMUNIKATION IN VIREN-FREIEN UMFELDERN
Virenscan:Corona-Negativ-Targeting
Mögliche Kombination mit:- Zielgruppentargeting lt. Sinus- AGOF Channel über Display, Mobile, Tablet
Ausschluss von Umfeldern mit Corona-spezifischen Keywords* via grapeshot by Oracle
Formate: Mobile und Desktop Standard- & Großformate
Kreatives müssen nicht an das Thema Corona angepasst werdenBelegungen von Newsumfelder nur außerhalb des Thema Corona
*führt verständlicherweise zu geringeren Gesamt-Reichweiten als zu nicht Krisenzeiten
WebradioAudio Ads
Webradio
Mit den Audio Ads wird es ermöglicht Emotion &Information über digitales Radio relevant und konsumentenfreundlich zu kommunizieren.
Der tatsächliche Vorteil gegenüber dem klassischen Radio liegt in der zu erreichenden Zielgruppe und den Targetingmöglichkeiten. Durch unseren Technologiepartner können wir, abgesehen von Ort, Gerät und demographischen Selektionsmöglichkeiten, kontextuell und damit 100% userrelevant ausspielen.
Mit kontextuellem Targeting des Spots sorgen wir dafür, dass die passende Werbung, zum passenden Zeitpunkt zur passenden Zielgruppe gelangt, sodass wir sehr hohe Listen-Through-Rates von > 90 % erreichen.
WebradioReichweiten & Ausspielung
Reichweiten in BaWü, Bayern, Saarland, Rheinland-Pfalz und Hessen:
Adaptiv-Pragmatische: 30.000 AIs pro Tag
Performer: 18.000 AI’s pro Tag
Ausspielung:
On Demand Dienste: Spotify, Deezer, Soundcloud
Web Radios: Schwarzwaldradio, NRJ, Virgin Radio, Kiss FM, Life Radio, …
Ergänzende MaßnahmenGoogle Ads, Youtube, Facebook
Ergänzende Maßnahmen
Um kostengünstige Reichweiten und Traffic für die Zielseite zu generieren werden o.g. Maßnahmen ergänzt um:
Google Ads
YouTube
Instagram & Facebook
Die Werbung wird entsprechend den affinen Zielgruppen lt. Zielgruppenanalyse ausgespielt und durch Interessens-Targeting ergänzt. Zusätzlich werden die User, die in der 1. Phase markiert wurden über ReTargeting wieder angesprochen.