Relationship Management
Dr. Corina BraunLehrstuhl für DienstleistungsmanagementInstitut für Marketing & ManagementUniversität Hohenheim
Wollgrasweg 23, 70593 StuttgartInternet: www.dlm.uni-hohenheim.de Mail: [email protected].: 0711 / 459 24468
© 2017 Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement (Prof. Dr. Karsten Hadwich), http://www.dlm.uni-hohenheim.de
Sommersemester 2017
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Termine:Vorlesung und Übung (wöchentlich): Freitag, 16:00 Uhr bis 18:15 Uhr (Ö2) Start: 07.04.2017
Informationen zur Veranstaltung
Organisation
Lehrform Vorlesung mit Übung
Verbindlichkeit Wahlpflicht
SWS 3
ECTS 6 Credits
Prüfung Klausur (90 min)
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Inhalte und Ziele der Vorlesung:Die wesentliche Idee des Relationship Managements ist es, die Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt zu stellen, umüber die Art, den Verlauf und die Intensität der Kundenbeziehungen zu einer Neuausrichtung der Unternehmens-aktivitäten zu gelangen. Während bisherige Maßnahmen auf die Gewinnung neuer Kunden ausgerichtet sind,konzentriert sich das Relationship Management nicht nur auf die Kundenakquisition, sondern darüber hinaus auf dieBindung und Rückgewinnung profitabler Kunden. Im Rahmen der Veranstaltung wird eine an den Beziehungsphasenorientierte Neustrukturierung von Marketingstrategien und -instru-menten thematisiert sowie Konzepte zu derenUmsetzung und Kontrolle diskutiert.
Ansprechpartner der Vorlesung:
2
Dr. Corina [email protected]: 0711/45924465
− Die Veranstaltung zum Relationship Marketing besteht aus einer Integration von Vorlesung und Übung
Vorlesung :− Das Vorlesungsskript ist auf ILIAS bereitgestellt (Passwort)
Übung :− Die Übungsunterlagen sind in die Vorlesungsunterlagen integriert und
Ablauf der Vorlesungen und der Übungen
Organisation
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− Die Übungsunterlagen sind in die Vorlesungsunterlagen integriert und sollten vor der jeweiligen Veranstaltung vorbereitet werden
− Im Rahmen der Übung werden die Lösungsansätze gemeinsambesprochen und ggf. fehlerhafte Ansätze korrigiert � vorbereitendes Lernen auf die Klausur
Generell :- Die Veranstaltung ist auf Interaktion ausgelegt! Es werden gezielt Fragen
gestellt und Meinungen eingeholt.
Bruhn, M. (2016):Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen, 5. Aufl., München.
Basisliteratur
Organisation
Bruhn, M./Homburg, C. (2010):
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Bruhn, M./Homburg, C. (2010):Handbuch Kundenbindungsmanagement, 7. Aufl., Wiesbaden.
Georgi, D./Hadwich, H. (2009):Management von Kundenbeziehungen : Perspektiven – Analysen –Strategien - Instrumente, Wiesbaden.
Veranstaltungsunterlagen
Organisation
− Wichtige Informationen, Ankündigungen und Handouts zu dieser Veranstaltung finden Sie auf der ILIAS-Plattform :
− https://ilias.uni-hohenheim.de
− Die Unterlagen sind passwortgeschützt.
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− Die Unterlagen sind passwortgeschützt.
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Das Passwort zu den Unterlagen lautet:
Inhaltsübersicht
Organisation
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
2. Theoretische und begriffliche Grundlagen
2.1 Denkansätze des Relationship Marketing
2.2 Transaktions-, beziehungs- und wirkungsbezogene Erfolgsgrößen des RM
3. Strategien und Maßnahmen des Relationship Marketing
3.1 Kundenakquisition und Kundenbindungsmanagement
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3.1 Kundenakquisition und Kundenbindungsmanagement
3.2 Beschwerdemanagement
3.3 Kundenrückgewinnungsmanagement
4. Implementierung des Relationship Marketing
5. Internes Relationship Marketing
6. Trends und aktuelle Forschungsansätze im Relationship Marketing
6.1 Ansätze der Customer Co-Creation
6.2 Veränderung der Anbieter-Kunde-Beziehung im Rahmen der Servicetransformation
7. Wiederholung und Klausurvorbereitung
Informationen zur Veranstaltung
Organisation
Stunde Datum Inhalt Literatur zur Klausurvorbereitung
1 07.04.2017Entwicklung und Relevanz des
Relationship Marketing
Grundlegend:
Bruhn, M. (2016). Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen. Vahlen.
Reichheld, F. F., & Sasser Jr, W. E. (1989). Zero defections: quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105-111.
14.04.2017 Karfreitag
2 21.04.2017Denkansätze des Relationship
Marketing
Grundlegend:
Bruhn, M. (2016). Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen. Vahlen.
Bruhn, M., & Hadwich, K. (2006). Produkt-und Servicemanagement–Konzepte. Vahlen.
Weiterführend:
Bruhn, M., & Batt, V. (2012). Der Einfluss von Sponsoring auf den Erfolg von Luxusmarken. Marketing Review St. Gallen, 29(1), 38-41.
Bruhn, M., & Mayer-Vorfelder, M. (2012). Determinanten und Wirkungen von Kundenerlebnissen-
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Bruhn, M., & Mayer-Vorfelder, M. (2012). Determinanten und Wirkungen von Kundenerlebnissen-Konzeptualisierung, Operationalisierung und empirische Befunde am Beispiel des Internet-Handels. Marketing ZFP, 34(1), 7-21.
2-421.04.2017/28.04.2017/05.05.2017
Transaktions-, beziehungs- und wirkungsbezogene Erfolgsgrößen
des RM
Grundlegend:
Bruhn, M. (2016). Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen. Vahlen.
Cornelsen, J. (2006). Kundenbewertung mit Referenzwerten. In B. Günter & D. Helm (Hrsg.). Kundenwert (S. 183-215). Gabler Verlag.
Gummerus, J. (2013). Value creation processes and value outcomes in marketing theory Strangers orsiblings?. Marketing Theory, 13(1), 19-46.
Weiterführend:
Grönroos, C., & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 133-150.
Lacey, R. (2007). Relationship drivers of customer commitment. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(4), 315-333.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
Oliver, R. L. (1996). Varieties of value in the consumption satisfaction response. Advances in Consumer Research, 23, 143-147.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and ItsImplications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50
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Informationen zur Veranstaltung
Organisation
Stunde Datum Inhalt Literatur zur Klausurvorbereitung
Kundenakquisition und
Grundlegend:
Bruhn, M. (2016). Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen. Vahlen.
Bruhn, M., & Hadwich, K. (2012). Customer Experience–Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen. In M. Bruhn & K. Hadwich (Hrsg.). Customer Experience – Forum Dienstleistungsmanagement (S. 3-36). Gabler Verlag.
Bruhn, M. & Homburg, C. (Hrsg.). Handbuch Kundenbindungsmanagement: Grundlagen-Konzepte-Erfahrungen, Gabler-Verlag.
Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116-126.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard business review, 76(6), 97-105.
Rust, R. T., Lemon, K. N., & Zeithaml, V. A. (2004). Return on marketing: Using customer equity to focus marketingstrategy. Journal of marketing, 68(1), 109-127.
Weiterführend:
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience
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4/505.05.2017/12.05.2017
Kundenakquisition und Kundenbindungs-
management
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experiencecomponents that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.
Gouthier, M., Giese, A., & Bartl, C. (2012). Service excellence models: a critical discussion and comparison. Managing Service Quality, 22(5), 447-464.
Homburg, C., Droll, M., & Totzek, D. (2008). Customer prioritization: does it pay off, and how should it beimplemented?. Journal of Marketing, 72(5), 110-130.
Kwortnik, R. J., & Thompson, G. M. (2009). Unifying service marketing and operations with service experiencemanagement. Journal of Service Research, 11(4), 389-406.
Liu, Y. (2007). The long-term impact of loyalty programs on consumer purchase behavior and loyalty. Journal of Marketing, 71(4), 19-35.
Schmitt, B. H., & Mangold, M. (2004). Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil. Gabler.
Tomczak, T., & Rudolf-Sipötz, E. (2006). Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes: Ergebnisse einer branchenübergreifenden Studie. In B. Günter & S. Helm (Hrsg.). Kundenwert (S. 127-155). Gabler Verlag.
Weidenhammer, P. (2011). Die Implementierung des Customer-Experience-Managements: ein Wegweiser zur erfolgreichen Konstruktion und Umsetzung des CEM in Ihrem Unternehmen. AVM.
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Organisation
Stunde Datum Inhalt Literatur zur Klausurvorbereitung
6 19.05.2017 Beschwerdemanagement
Grundlegend:
Bruhn, M. (2016). Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen. Vahlen.
Neu, M., & Günter, J. (2014). Erfolgreiche Kundenrückgewinnung: Verlorene Kunden identifizieren, halten und zurückgewinnen. Springer-Verlag.
Stauss, B., & Seidel, W. (2014). Beschwerdemanagement: unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe. Carl Hanser Verlag.
Weiterführend:
Hadwich, K., & Keller, C. (2013). Einflussfaktoren und Auswirkungen der Beschwerdezufriedenheit im SocialMedia-Bereich–Eine empirische Untersuchung. In M. Bruhn & K. Hadwich (Hrsg.). Dienstleistungsmanagement und Social Media - Forum Dienstleistungsmanagement (S. 541-564). Springer Verlag.
Homburg, C., & Fürst, A. (2010). Überblick über die Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. In M. Bruhn & C. Homburg (Hrsg.). Handbuch Kundenbindungsmanagement, (S. 599-633). Gabler-Verlag.
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Bruhn & C. Homburg (Hrsg.). Handbuch Kundenbindungsmanagement, (S. 599-633). Gabler-Verlag.
7 26.05.2017Rückgewinnungs-
management
Grundlegend:
Bruhn, M. (2016). Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen. Vahlen.
Homburg, C., Hoyer, W. D., & Stock, R. M. (2007). How to get lost customers back?. Journal of the Academy ofMarketing Science, 35(4), 461-474.
Neu, M., & Günter, J. (2014). Erfolgreiche Kundenrückgewinnung: Verlorene Kunden identifizieren, halten und zurückgewinnen. Springer-Verlag.
Seidel, W. (2009) (Hrsg.). Kundenabwanderung. Gabler.
Weiterführend:
Lucco, A. (2008). Anbieterseitige Kündigung von Kundenbeziehungen: Empirische Erkenntnisse und praktische Implikationen zum Kündigungsmanagement. Springer-Verlag.
Michalski, S. (2013). Kundenabwanderungs-und Kundenrückgewinnungsprozesse: Eine theoretische und empirische Untersuchung am Beispiel von Banken. Springer-Verlag.
Schöler, A. (2006). Rückgewinnungsmanagement. In Grundlagen des CRM (pp. 605-631). Gabler.
Stauss, B., & Friege, C. (1999). Regaining service customers costs and benefits of regain management. Journal ofService Research, 1(4), 347-361.
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Organisation
Stunde Datum Inhalt Literatur zur Klausurvorbereitung
8 02.06.2017 Implementierung des RM
Grundlegend:
Bruhn, M. (2016). Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen. Vahlen.
Bruhn, M. (2002). Integrierte Kundenorientierung: Implementierung einer kundenorientierten Unternehmensführung. Gabler Verlag.
Weiterführend:
Deshpandé, R., Farley, J. U., & Webster Jr, F. E. (1993). Corporate culture, customer orientation, andinnovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis. The Journal of Marketing, 57(1), 23-37.
Plinke, W. (1996). Kundenorientierung als Voraussetzung der Customer Integration. In Customer Integration (S. 41-56). Gabler Verlag.
Stock-Homburg, R., & Alewell, D. (2013). Handbuch Strategisches Personalmanagement. Springer Gabler.
Grundlegend:
Brandon-Jones, A., & Silvestro, R. (2010). Measuring internal service quality: comparing the gap-based andperceptions-only approaches. International Journal of Operations & Production Management, 30(12), 1291-1318.
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8/902.06.2017/16.06.2017
Internes RelationshipMarketing
perceptions-only approaches. International Journal of Operations & Production Management, 30(12), 1291-1318.
Bruhn, M. (Hrsg.). (1999). Internes Marketing: Integration der Kunden-und Mitarbeiterorientierung. Grundlagen—Implementierung—Praxisbeispiele. Springer-Verlag.
Gremler, D. D., Jo Bitner, M., & Evans, K. R. (1994). The internal service encounter. International Journal ofService Industry Management, 5(2), 34-56.
Stauss, B. (2010). Internes Relationship Management–Das Beziehungsmanagement interner Dienstleister. In D. Georgi & K. Hadwich (Hrsg.). Management von Kundenbeziehungen (S. 27-51). Gabler.
Stauss, B., & Bruhn, M. (2010). Serviceorientierung im Unternehmen–Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen. In M. Bruhn & B. Stauss (Hrsg.). Serviceorientierung im Unternehmen – Forum Dienstleistungsmanagement, (S. 3-32). Gabler.
Weiterführend:
Homburg, C., & Stock-Homburg, R. (2012). Der kundenorientierte Mitarbeiter: bewerten, begeistern, bewegen. Springer-Verlag.
Stauss, B. (1995). Internal services: classification and quality management. International Journal of Service Industry Management, 6(2), 62-78.
Finn, D. W., Baker, J., Marshall, G. W., & Anderson, R. (1996). Total quality management and internal customers: measuring internal service quality. Journal of Marketing Theory and Practice, 4(3), 36-51.
Lytle, R. S., Hom, P. W., & Mokwa, M. P. (1998). SERV∗ OR: A managerial measure of organizational service-orientation. Journal of Retailing, 74(4), 455-489.
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Organisation
Stunde Datum Inhalt Literatur zur Klausurvorbereitung
09.06.2017 Pfingstferien
Grundlegend:
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, 14(3), 252-271.
Bruhn, M., Keller, C. & Batt, V. (2015). Formen des Customer Engagement–Entwicklung einer Typologie. In M. Bruhn & K. Hadwich (Hrsg.). Interaktive Wertschöpfung durch Dienstleistungen; Forum Dienstleistungsmanagement; S. 83-109;. Gabler.
Büttgen, M. (2007). Kundenintegration in den Dienstleistungsprozess: eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung. Springer-Verlag.
Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of strategic Marketing, 19(7), 555-573.
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagementbehavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
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10 23.06.2017Ansätze der Customer
Co-Creation
behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of marketing, 68(1), 1-17.
Weiterführend:
Alexander, M. & Jaakkola, E. (2015). Customer engagement and value co-creation. In R. Brodie, L. Hollebeek, & J. Conduit (Hrsg.), Customer Engagement: Contemporary Issues and Challenge, (S. 3-20).
Blau, P.M. (1964): Exchange and Power in Social Life, New York.
Braun, C., Batt, V., Bruhn, M., & Hadwich, K. (2016). Differentiating Customer Engaging Behavior by Targeted Benefits– An Empirical Study. Journal of Consumer Marketing, (forthcoming).
Braun, C., Batt, V., Hadwich, K. & Bruhn, M. (2016). Customer Engagement Benefits: A Customer Perspective andStrategic Implications. The 2015 Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), Sydney.
Bruhn, M. (2016). Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Handbuch für ein erfolgreiches Qualitätsmanagement. Grundlagen-Konzepte-Methoden. Springer-Verlag.
Gummerus, J., Liljander, V., & Weman, E. Minna Pihlstrom (2012). Customer engagement in a facebook brandcommunity. Management Research Review, 35(9), 857-877.
Hoyer, W. D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M., & Singh, S. S. (2010). Consumer cocreation in new productdevelopment. Journal of Service Research, 13(3), 283-296.
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Informationen zur Veranstaltung
Organisation
Stunde Datum Inhalt Literatur zur Klausurvorbereitung
11 30.06.2017 Gastvortrag Reinhard Ruch (Breuninger)
Grundlegend:
Braun, C., Falter, M., & Hadwich, K. (2016). Understanding the transformation from products to services–a literaturereviewand research agenda. In M. Bruhn & K. Hadwich (Hrsg.). Servicetransformation – Forum Dienstleistungsmanagement (S. 79-108). Springer.
Bruhn, M., & Braun, C. (2016). The Service Transformation Process: A Research Agenda in the Customer Orientation Interface. Marketing ZFP, 38(1), 5-21.
Bruhn, M., & Hadwich, K. (2016). Servicetransformation–Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen. In M. Bruhn & K. Hadwich (Hrsg.). Servicetransformation – Forum Dienstleistungsmanagement (S. 3-22). Springer.
Bruhn, M., Hepp, M., & Hadwich, K. (2015). Vom Produkthersteller zum Serviceanbieter – Geschäftsmodelle der
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12 07.07.2017 Trends: Servitization
Bruhn, M., Hepp, M., & Hadwich, K. (2015). Vom Produkthersteller zum Serviceanbieter – Geschäftsmodelle der Servicetransformation. Marketing Review St. Gallen, 1, 28-39.
Vargo, S. L., Lusch, R. F., & Akaka, M. A. (2010). Advancing service science with service-dominant logic. Handbook ofservice science, 133-156.
Weiterführend:
Averill, J. R. (1973). Personal control over aversive stimuli and its relationship to stress. Psychological bulletin, 80(4), 286.
Gebauer, H., & Saul, C. (2014). Eine bibliometrische Analyse des Forschungsstandes und der zukünftigen Forschungsfragen für die Transformation vom Produzenten zum Dienstleister. Die Unternehmung, 68(4), 229-249.
Neely, A. (2013). Servitization in Germany: An International Comparison. http://cambridgeservicealliance.eng.cam.ac.uk/resources/Downloads/Monthly%20Papers/2013November_ServitizationinGermany.pdf
Pfeffer, J., & Salancik, G. R. (1978). The external control of organizations: A resource dependence approach. Harper and Row Publishers.
Thibaut, J. W., & Walker, L. (1975). Procedural justice: A psychological analysis. L. Erlbaum Associates.
13 14.07.2017 Wiederholung & Klausurvorbereitung
Inhaltsübersicht
Organisation
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
2. Theoretische und begriffliche Grundlagen
2.1 Denkansätze des Relationship Marketing
2.2 Transaktions-, beziehungs- und wirkungsbezogene Erfolgsgrößen des RM
3. Strategien und Maßnahmen des Relationship Marketing
3.1 Kundenakquisition und Kundenbindungsmanagement
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3.1 Kundenakquisition und Kundenbindungsmanagement
3.2 Beschwerdemanagement
3.3 Kundenrückgewinnungsmanagement
4. Implementierung des Relationship Marketing
5. Internes Relationship Marketing
6. Trends und aktuelle Forschungsansätze im Relationship Marketing
6.1 Ansätze der Customer Co-Creation
6.2 Veränderung der Anbieter-Kunde-Beziehung im Rahmen der Servicetransformation
7. Wiederholung und Klausurvorbereitung
Der Wandel des Marketing in den letzen Jahrzehnten
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Quelle: Bruhn 2016
Netzwerk-orientierung
Kunden-Orientierung
NetzwerkübergreifendeAnwendung von Methoden
Qualitätsmessung KundenbarometerKundenwertermittlung
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Wettbewerbs-orientierung
Produkt-orientierung
Markt-orientierung
Zeit50/60er Jahre 80er Jahre heute90er Jahre70er Jahre
Produkt-Markt-Matrix Portfolioanalyse
MarktsegmentierungPositionierung
KonkurrenzanalyseWertkettenanalyse
Transaktions- vs. Relationship Marketing
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Quelle: Bruhn 2016
Transaktionsmarketing Relationship Marketing
Betrachtungsfristigkeit Kurzfristigkeit Langfristigkeit
Marketingobjekt Produkt Produkt und Interaktion
Kundenakquisition,
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MarketingzielKundenakquisition durch Marketingmix
Kundenakquisition,Kundenbindung,Kundenrückgewinnung
Marketingstrategie Leistungsdarstellung Dialog
Ökonomische Erfolgs-und Steuergrößen
Gewinn,Deckungsbeitrag,Umsatz,Kosten
zusätzlich:Kundendeckungsbeitrag,Kundenwert
Paradigmenwechsel im Marketing
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Quelle: Bruhn 2016
Transaktionsmarketing
„Inside-out“
Relationship Marketing
„Outside-in“
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Push-Marketing
� Product� Price� Promotion� Place
4 Ps
Pull-Marketing
3 Rs� Recruitment� Retention� Recovery
Transaktions- vs. Relationship Marketing
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Product
RecoveryRetentionRecruitment
− Verpackungsgestaltung
− Produktzusatznutzen
− Markierung
− Produktverbesserung
− Niedrigpreis
Kundenakquisition mit Fokus Kundendialog
− Produktdifferenzierung
− Servicestandards
− Sortimentsbreite
− Garantien
− Optimales Preis-
Kundenbindung mit Fokus Kundenzufriedenheit
− Produktinnovation
− Value-Added-Services
− Produktverbesserung
− Individuelle Leistungen
− Rabatte/Boni
Kundenrückgewinnung mitFokus Wechselbarrieren4 Ps
3 Rs
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Price
Promotion
Place
− Niedrigpreis
− Sonderangebote
− Boni/Skonti
− Finanzierungsangebote
− Direct Mailing
− Massenkommunikation
mit Dialogfunktion
− Verkaufsförderung
− Produktsampling
− Aktionen am POS
− Direktvertrieb
− Verkaufsgespräche
− Optimales Preis-Leistungs-Verhältnis
− Preisgarantien
− Preisbündelung
− Kundenzeitschriften
− Direct Mail
− Sponsoring
− Kundenclubs
− Direct Marketing
− Direktvertrieb
− Regelmäßige Außen-
dienstbesuche
− Lieferservice
− Rabatte/Boni
− Einmalige Zahlung beiWiederaufnahme
− Sonderkonditionen
− Direct Mailing
− Telefonmarketing
− Persönliches Gespräch
− Einladung/Events
− Exklusivvertrieb
− Außendiensteinsatz
− Key Account Management
− Online-Vertrieb
Fallstudie: Ming Hua
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing - Übung
In einem kleinen chinesischen Dorf lebte Ming Hua, einer von insgesamt sechs Reisverkäufern.Er saß oftmals allein in seinem Geschäft und wartete vergebens auf Kundschaft. Eines Tageserkannte Ming Hua, dass er nicht einfach nur Reis verkaufen, sondern sich vielmehr mit denBedürfnissen und Wünschen der Dorfbewohner auseinandersetzen sollte.
So entschloss er sich, eine Liste mit den Essgewohnheiten und Einkaufszeiten derDorfbewohner zu erstellen, um eine „Reislieferung frei Haus“ implementieren zu können.Folglich begann Ming Hua die Dorfbewohner entsprechend ihrer Essgewohnheiten zu befragen.
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Folglich begann Ming Hua die Dorfbewohner entsprechend ihrer Essgewohnheiten zu befragen.Anschließend bot er jedem Kunden eine kostenlose Reislieferung nach Hause sowie denService, den Aufbewahrungsbehälter für den Reis in regelmäßigen Abständen automatischaufzufüllen an.
Durch den Gebrauch seiner Liste und die neu entwickelten Serviceleistungen konnte Ming Huaeine umfassendere und tiefer gehende Beziehung zu den Dorfbewohnern herstellen als seineWettbewerber. Letztendlich wuchs auch die Größe seines Unternehmens und er sah sichgezwungen neue Mitarbeiter einstellen. Ming Hua selbst jedoch verbrachte seine Zeit mitKundenbesuchen und der Abwicklung von Lieferanten, einer begrenzten Anzahl von Reisbauernaus seiner Gegend und sein Reisgeschäft blühte auf.
Fallstudie: Ming Hua
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing - Übung
Aufgabe 1:
Wie zeigt sich am Beispiel der Geschichte von MingHua der Paradigmenwechsel der Transaktions- zur
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Beziehungsorientierung im Marketing?
Welche Strategie verfolgt Ming Hua und welcheMaßnahmen trifft er dabei?
Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing - Übung
Marketing-objekt
Marketing-ziel
Marketing -
Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing
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Marketing -strategie
Marketing-maßnahmen
Marketing-erfolgsgrößen(ökonomische)
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Strategieverfolgung und getroffene Maßnahmen
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing - Übung
Welche Strategie verfolgt Ming Hua und welche Maßnahmen trifft er?
Strategie Maßnahmen
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Höhere Profitabilität loyaler Kunden
Der Wandel des Marketing in den letzen Jahrzehnten
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Erkenntnisse der Marketingwissenschaft
Veränderungen der Konsumenten
Veränderungen der Märkte
Mitteilungsverhalten zufriedener vs. unzufriedener Kunden
Größerer IndividualismusVerstärkter Preiskampf: Hohe Qualität zu niedrigen Kosten möglich
Höhere Ansprüche bei der Erfüllung von Wünschen
Technologische Vorteile schrumpfen durch homogene Produktionstechniken
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Information durch den Kunden als Wettbewerbsvorteil
Höhere WechselbereitschaftSättigung der Märkte
Kosten des Haltens bestehender Kunden geringer als Akquisition neuer Kunden
Hybrides KaufverhaltenWeniger Möglichkeiten zur Differenzierung aufgrund größerer Variantenzahl
Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten
Beziehungsorientierung zur Differenzierung und lang fristigen Kundenbindung
Höhere Profitabilität loyaler Kunden
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Quelle: Reichheld/Sasser 1990
Erfolgsbeitrag aus Preiszuschlägen
Erfolgsbeitrag aufgrundvon Weiterempfehlungen
Erfolgsbeitrag aufgrund geringerer Betriebskosten
KundenbezogenerGewinn
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0 76542 31
Basisgewinn
Erfolgsbeitrag ausCross-Selling-Angeboten
geringerer Betriebskosten
Jahre
Kosten der Kunden-akquisition
Allgemeine Kritikpunkte:
− Veröffentlichung im Harvard Business Review (D-Journal in VHB-Ranking).
− Geringer Umfang der wissenschaftlichen Arbeit.
Kritik an der Studie von Reichheld/Sasser (1990)
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Kritik am Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenwert:
− Nicht die Kundenbindung sondern die Produktqualität ist die zentrale Ursache für Cross Buying.
− Die Senkung der Betriebskosten wird nicht
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Arbeit.
− In der Arbeit werden nur theoretische Annahmen getroffen und es erfolgt keine empirische Überprüfung der Ergebnisse.
− Angenommenes Käuferverhalten ist unrealistisch. Die gemessene Verhaltensabsicht muss nicht dem tatsächlichen Verhalten entsprechen, da der Kunde durch viele Einflüsse in seinem Verhalten geprägt wird.
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− Die Senkung der Betriebskosten wird nicht durch Wiederholungskäufe des Kunden ermöglicht sondern durch die Art und Abwicklung der Transaktion.
− Nicht die Kundenbindung steigert die Weiterempfehlungsabsicht sondern die allgemeine Zufriedenheit mit einem Produkt.
− Langjährige Kunden verfügen über eine hohe Preissensibilität und erkennen somit schnell einen unbegründeten Preisanstieg.
Quelle: Innofact AG 2010
Mitteilungsverhalten zufriedener vs. unzufriedener Kunden
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Themen, zu denen Konsumenten bereits Inhalte ins We b gestellt haben(zufriedene und unzufriedene Kunden)
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Mitteilungsverhalten zufriedener vs. unzufriedener Kunden
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Unzufriedene Kunden haben zahlreiche Möglichkeiten im Social Web ihre Meinung zu offenbaren
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Mediawerbung
PR
Sponsoring
Promotions
Direct MarketingOnline Kommunikation
Event Marketing
Messen
Mobile Marketing
Blogs
Communities
Bewertungsportale
Youtube
Kosten des Haltens bestehender Kunden geringer als Akquisition neuer Kunden
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Quelle: Reichheld/Sasser 1990
85%
75%
100%
80%
KundenbezogeneGewinnsteigerung
Auswirkungen einer Senkung der Kundenabwanderung um 5 %
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30%
25%
50%
45% 45%40%
35%
Autoreparatur SoftwareProjekt-planung
ReinigungVertriebs-gesell-schaft
Sonst. Ver-sicherung
Kredit-karten
Kreditver-sicherung
Handel
60%
40%
20%
Information durch den Kunden als Wettbewerbsvorteil
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Quelle: http://www.computerwoche.de/g/customer-intelligence-check,40261
Bedeutung der Customer Intelligence im Kontext des Customer Life Cycles
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Die Analyse von Kundeninformationen, auch analytisches CRM oder "CustomerIntelligence" genannt, umfasst das Aufzeichnen und Auswerten vonKundenkontakten und -reaktionen.
Entwicklungsrichtungen der Relationship Marketing-Forschung
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Quelle: Bruhn 2016
Konsumgüter-marketing � Kern 1990
� Ford 1990� Backhaus 1997
Interaktionen/Netzwerke� Sheth/Parvatiyar 1995� Fournier 1998� Eichen 2010
Beziehungen zu Marken
� Bagozzi 1974� Bagozzi 1975
Marketing als Austausch
Beziehungsphasen Wirtschaftlichkeit des
� McEwen 2004� Hess/Story 2005� Veloutsou 2007
Bindungsinstrumente und -konstrukte für Marken
Entwicklungsrichtungen
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Industriegüter-marketing
Dienstleistungs-marketing
� Jacoby/Chestnut 1978� Diller 1996� Bruhn/Homburg 1999
Kundenbindung
� Morgan/Hunt 1994� Liljander/Strandvik 1995
Beziehungskonstrukte
� Stauss 1997� Strandvik/Törnroos 1997� Bruhn/Michalski 2000� Lucco 2008
Beziehungsbeendigung
1970 1980
� Ford 1980� Dwyer/Schurr/Oh
1987
Beziehungsphasen
� Berry 1983� Gummesson 1987� Grönroos 1994
Relationship Marketing
� Schultz 1999� Crosby/Johnson 2001� Walsh/Gilmore/Carson 2004
Wirtschaftlichkeit des Relationship Marketing
� Palmatier/Scheer/Houston/Evans/Gopalakrishna 2006
� Palmatier/Dant/Grewal/Evans 2006
� Gupta/Zeithaml 2006
Beziehungen und ökonomischer Erfolg
Zeit1990 201520102000
Relationship Management in der Forschung
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Quelle: Bruhn 2016
Autor DefinitionBerry 1983 Relationship Marketing schafft, erhält und fördert Kundenbindungen.
Grönroos1990
Das Ziel des Relationship Marketing ist es, Beziehungen zu Kunden und anderen Anspruchsgruppen in profitabler Art und Weise zu schaffen, zu erhalten und zu fördern und dabei ihre Bedürfnisse zu befriedigen.
Morgan/Hunt Relationship Marketing bezieht sich auf alle Marketingaktivitäten, die auf die Schaffung,
Ausgewählte Definitionen des Begriffs „Relationship Marketing“
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1994 die Entwicklung und den Erhalt erfolgreicher Austauschbeziehungen abzielen.
Gummesson2004
Beim Relationship Marketing handelt es sich um ein Marketing, das auf die Interaktion in Netzwerkbeziehungen ausgerichtet ist.
Das Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse,Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung,Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung vonGeschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu denKunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen.
Merkmale des Relationship Marketing
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Quelle: Bruhn 2016
− Anspruchsgruppenorientierung� Fokus des Relationship Management sind die Beziehungen eines
Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen
− Managementorientierung� Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle werden umgesetzt
−
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− Zeitraumorientierung� Reflexion des dynamischen Charakters von Kundenbeziehungen
− Nutzenorientierung� Nutzen für die Beziehungspartner steht im Vordergrund
Wirkungszusammenhänge der Anspruchsgruppen
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Quelle: Bruhn 2016
Öffentlichkeit
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Konkurrenz
EndkäuferAbsatzmittlerMitarbeiterLieferanten
Unternehmen
Zentrale Gedanken im Relationship Marketing
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
� Identifizieren einzelner Kunden und Sicherstellung einer individuellen Kommunikation
� Segmentierung von Kunden nach ihren Bedürfnissen und ihrem Kundenwert
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� Interaktion mit den Kunden – Aufbau eines kontinuierlichen Dialogs
� Persönlicher Kontakt oder automatisierte Prozesse zur Gewährung einer kundenindividuellen Kommunikation
� Grundgedanke der lernenden Beziehung
Relationship Management in der Praxis
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
In der Praxis wird Relationship Marketing oft unter dem Schlagwort„Customer Relationship Management“ (CRM) behandelt und invielen Fällen als rein informationstechnologisches Problem behan-delt.
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Relationship Management in der Praxis
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Quelle: Swiss CRM 2007
CRM bedeutet die unternehmensweite Verknüpfung aller Kundendaten mit Hilfe Spezieller Softwarepakete.
Verständnis von CRM alsTechnologie
Formen des Verständnisses von CRM
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CRM umschreibt Prozessverbesserungen, die auf Effizienzsteigerungen in den operativen Kundenmanagementaktivitäten im Marketing, Verkauf und Service ausgerichtet sind.
CRM ist ein unternehmensweites Organisations- und Führungsprinzip, das alle Maßnahmen umfasst, die auf eine verbesserte Kundenorien-tierung und Kundenzufriedenheit abzielen.
Verständnis von CRM alsPhilosophie
Ursachen für die Bedeutung von CRM
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Gesättigte Märkte/Differenzierte
Kundenbedürfnisse
Markt/Kunde
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Bedeutungdes
CRM
UnternehmensbewertungAuf Kundenwertbasis
Anteilseigner
Direct Marketing/Database Marketing
Technologie
Zentrale Erkenntnisse zu CRM in der Praxis
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
(1) Die meisten Unternehmen beschäftigen sich mit dem Thema CRM.
(2) Die Mehrheit der Unternehmen ist derzeit mit der Implementierung des CRM unzufrieden.
(3) In vielen Unternehmen ist das Thema CRM nicht strategisch verankert.
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(3) In vielen Unternehmen ist das Thema CRM nicht strategisch verankert.
(4) CRM wird häufig nur auf einzelne operative Maßnahmen bezogen.
(5) CRM-Potenziale müssen zukünftig weiter ausgeschöpft werden.
(6) Eine Ausgestaltung des CRM unter Effizienzgesichtspunktenscheitert an den fehlenden Kenntnissen über Kosten.
Kritische Würdigung der CRM-Ansätze in der Praxis
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing
Quelle: Bruhn 2016
�UnvollständigkeitHäufig wird lediglich ein auf die IT-Architektur oder auf Multichannelingfokussierter CRM-Ansatz verfolgt. Der personelle Aspekt wird weitgehend vernachlässigt.
�EinseitigkeitVernachlässigung der tatsächlichen Kundenbedürfnisse bei der Gestaltung
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Vernachlässigung der tatsächlichen Kundenbedürfnisse bei der Gestaltung von CRM-Systemen. Fokussierung auf vermeintliche Kundenerwartungen.
�CRM als LippenbekenntnisFehlende Managementinitiative auf höchster Ebene, fehlende Steuerungs-systeme und Mängel an einer organisatorischen und personellen Vorbe-reitung der im Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter.
Fallstudie: Ming Hua
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing - Übung
Aufgabe 2:
Erläutern Sie die Merkmale des Relationship
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Marketing in Bezug auf den Fall von Ming Hua. Wiewerden die Grundideen des Relationship Marketingbei Ming Hua umgesetzt?
Merkmale des Relationship Marketing in Bezug auf von Ming Hua
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing - Übung
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Umsetzung der Grundideen des RM von Ming Hua
1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing - Übung
Zentrale Gedanken des Relationship Marketing
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Umsetzung in Fallstudie
1.
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3.
4.
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