ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
RÉUSSIR SA
WEBTVCe livre Blanc vous est offert par En partenariat avec
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WEBTV
Concept
Performance
Programmes
Fonctionnalités
Animation
Diffusion
Plateforme
Tournage
SOMMAIRE2010 – 2011 : ANNÉES CHARNIÈRES LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE ! Sur le Web
Sur mobile
Sur les réseaux sociaux
Et dans les entreprises
IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV Définition de la WebTV
La WebTV accompagne l’évolution de la communication de l’entreprise
La place de la WebTV dans le dispositif éditorial
UTILISATION : LES SCÉNARIOS Un outil de marketing,
de communication interne,
au service de l’image corporate
APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES
LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV Définir la stratégie : le concept, les programmes
Développer la plateforme technique
Produire les contenus audiovisuels
Diffuser et animer sa communauté
Mesurer
LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF
L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES
ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE
SEPT FACTEURS DE SUCCÈS
SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE
SUCCESS STORY : GENERALI
BIBLIOGRAPHIE
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WEBTV :POUR UNE COMMUNICATION UTILE, INNOVANTE ET PORTEUSE DE SENS
D’un côté, des plateformes de contenus de plus en plus complexes.
De l’autre, des publics difficiles à capter, sursollicités…
Dans ce contexte, la vidéo online est l’un des rares médias qui
rende l’information intelligible, attractive, qui valorise les individus,
encourage la participation et le dialogue.
En tant qu’agence de communication éditoriale, Entrecom a investi
le territoire des contenus multimédias dès 1999. En 2005, quand
le haut débit s’est généralisé, nous avons exploité la grammaire de
l’image. La WebTV nous est apparue comme étant la scénarisation
la plus efficace des contenus vidéo.
Nous bénéficions aujourd’hui d’une équipe et de partenaires
expérimentés, et de références variées. Par exemple, Orange, pour
la communication interne ; Accenture, pour le BtoB et le marketing ;
BNP Paribas et Groupama, pour la communication corporate.
Merci pour leur confiance.
Ce livre blanc est destiné à celles et ceux qui souhaitent promouvoir
une communication utile, innovante et porteuse de sens. Nous
remercions aussi l’Observatoire des WebTV pour sa participation.
Xavier Cazard et Stéphane Villeydirecteurs associés d’Entrecom
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE3AVANT-PROPOS 3
2010-2011 :
ANNÉES CHARNIÈRES
70 %
1,9
475Un taux de pénétration en croissance de plus de 70 % aux États-Unis
43 %de la population
mondiale connectés
milliard d’internautesdans le monde
millions d’internautesen Europe
On l’annonçait, on le prévoyait, on en rêvait depuis
les folles années 2000, c’est désormais une réalité :
le Web est devenu un média de masse.
La frontière entre online et offline s’estompe.
Les populations, dans toutes les tranches d’âge,
sont massivement en ligne, connectées parfois
en permanence par différents canaux.
LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE !L’usage explose, les canaux de diffusion et les modes
de consommation se multiplient.
SUR LE WEBIl est loin, le temps où se posait la question de l’attrait
et de l’impact des vidéos en ligne.
À l’heure où deux milliards de vidéos sont regardées chaque
jour sur YouTube, où 35 heures de vidéo sont téléchargées
chaque minute sur cette même plateforme, la vidéo est
devenue incontournable sur les réseaux.
L’écran de télévision a perdu sa suprématie, et les médias
utilisent de plus en plus les multiples possibilités qu’offre
la diffusion en ligne des programmes. Les portails vidéo
hébergeant des contenus professionnels et amateurs attirent
près de 60 % des internautes français : 24,5 millions de visiteurs
uniques.
SUR MOBILELe haut débit mobile, le développement des smartphones
et des tablettes font évoluer les usages : le terminal mobile
deviendra bientôt le principal moyen d’accès au Web.
En 2012, les ventes de smartphones devraient dépasser celles
des PC et notebooks réunis !
Au troisième trimestre 2010, près de 10 millions de personnes
étaient équipées de smartphones en France, et 15,5 millions se
connectaient chaque mois.
Or, 10 % de ces mobinautes ont regardé des contenus vidéo/TV
au cours du dernier mois.
SOURCES
http://royal.pingdom.com/ 2011/01/12/internet-2010-in-numbers
http://www.itrmobiles.com/articles/113699/2011-annee-tv-3d-tablettes-smartphones.html
SOURCES
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/annee-internet-2010-mobilite-reseaux-sociaux-le-media-internet-bascule-dans-la-connexion-permanente.php?id=421
AU TROISIÈME TRIMESTRE 2010, PRÈS DE 10 MILLIONS
DE PERSONNES ÉTAIENT ÉQUIPÉES DE SMARTPHONES
EN FRANCE
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 5
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX…Facebook n’en finit plus de battre ses records.
En mars 2011, on comptait plus de 21 millions d’utilisateurs en
France, représentant 47 % de la population des internautes,
avec une forte représentation des 25-54 ans (47 % également).
Chaque mois, plus de deux milliards de vidéos sont visionnées,
et vingt millions téléchargées sur le site.
Les Fan Page les plus visitées, comme celle d’Oasis (1,5 million
de « fans ») ou Disneyland Paris (plus d’un million de « fans »),
sont agrémentées de vidéos.
Facebook expérimente des outils de visioconférence,
et commence même à diffuser des films en streaming :
un premier partenariat avec Warner Bros pour la diffusion
de The Dark Knight a été un grand succès.
SOURCES
http://www.menly.fr/2011/03/facebook-teste-la-vod-avec-la-warner/
http://www.marketingonthebeach.com/la-visioconference-bientot-sur-facebook/
2 MILLIARDS DE VIDÉOS VUES PAR JOUR SUR YOUTUBE
35HEURES DE VIDÉOSUPLOADÉES CHAQUEMINUTE SUR YOUTUBE
+ DE 2 MILLIARDSDE VIDÉOS VUES SUR FACEBOOK CHAQUE MOIS
20 MILLIONS DE VIDÉOS UPLOADÉES
SUR FACEBOOK PAR MOIS186
LE NOMBRE MOYEN DE VIDÉOS EN LIGNE VUES PAR MOIS (ÉTATS-UNIS)
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE6
…ET DANS LES ENTREPRISESCet essor de la vidéo en ligne a naturellement touché les
entreprises, où l’écran est devenu le support central du travail.
La vidéo représentait déjà plus de la moitié des contenus
diffusés sur les intranets en 2010, et cette proportion est
en constante augmentation.
La vidéo représente un relais d’information, de mobilisation
et de pédagogie qui intègre le discours des entreprises.
64 % d’entre elles prévoient d’utiliser la vidéo dans
leur stratégie 2011 (étude « 2011 IMS Enterprise Web
Communications Survey »).
Séduites par les atouts de ce nouveau média, les entreprises
ont créé plus d’une centaine de WebTV, internes ou externes,
en 2010. Pourtant, faute d’anticipation, de stratégie claire,
ou encore de technique adéquate, les « poubelles TV »
commencent, elles aussi, à encombrer les serveurs…
ÉTUDE
2011 IMS ENTERPRISE WEB COMMUNICATIONS SURVEY
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 7
IL EST TEMPS
DE LANCER VOTRE WEBTVLes technologies, les réseaux et les publics sont prêts.
Les exemples d’application sont nombreux. Ils nous donnent
une vision claire des atouts de ce média, des facteurs
de succès et des écueils.
ALORS, À VOUS DE JOUER !
DÉFINITION DE LA WEBTVUne WebTV, c’est un site Internet proposant des contenus
à dominante vidéo, organisés selon une logique éditoriale
et/ou communautaire.
Dynamique, marquante et interactive, la WebTV est un outil
de communication qui permet à l’entreprise de s’adresser
à toutes ses parties prenantes : internes, institutionnelles,
professionnelles ou consommateurs.
Ce qui distingue les WebTV des programmes audiovisuels
diffusés sur Internet, c’est la logique de programmation.
Le contenu vidéo diffusé en streaming est organisé selon
une logique éditoriale.
Alors que la vidéo est omniprésente sur les réseaux, de plus
en plus d’entreprises comprennent qu’il faut organiser leurs
contenus vidéo en un média, avec ses rubriques, sa périodicité
et sa ligne éditoriale.
Espace de collaboration et d’échange, la WebTV permet de
mobiliser et de fidéliser un public en créant des rendez-vous,
et en proposant des outils de partage et de participation.
La WebTV accompagne l’évolutionde la communication de l’entreprise
Trois grands mouvements touchent les entreprises aujourd’hui,
et incitent les directions marketing et communication
à redéfinir les modalités de la prise de parole :
le passage du modèle d’organisation pyramidal à l’horizontal,
du silo au collaboratif ;
la e-réputation indexe les cours boursiers dans un contexte
de crise permanente ;
la crédibilité vis-à-vis des publics internes et externes exige
des contenus cohérents, réactifs et personnalisés.
Dans ce contexte, les stratégies de contenus ou brand content*
sont en train de faire évoluer la communication et la publicité.
La WebTV est un outil associé au brand content car elle met
en relation les contenus avec une audience, et permet de
transformer cette relation en action.
BRAND CONTENT :
COMMENT LES MARQUES
SE TRANSFORMENT EN MÉDIA ?
Édition de l’Organisation, Daniel Bô et Matthieu Guével.
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IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 9
La WebTV est clairement un média de transition qui permet de :
> Mobiliser les publics > générer de l’audience grâce à l’attractivité de la vidéo ;
> crédibiliser les messages grâce à la preuve par l’image ;
> impliquer les publics grâce aux fonctionnalités
participatives.
> Partager > diffuser les messages de l’entreprise grâce à la viralité
de la vidéo ;
> améliorer son référencement sur les moteurs de recherche ;
> décloisonner les organisations en favorisant la prise
de parole.
> Évoluer > insuffler une culture 2.0 conforme aux usages
de communication des trentenaires ;
> accompagner le changement et matérialiser l’innovation.
> Structurer > organiser le patrimoine visuel de l’entreprise en l’archivant ;
> développer des indicateurs de performance.
LA PLACE DE LA WEBTV DANS LE DISPOSITIF ÉDITORIALForce est de constater que la création d’un nouveau média
ne signifie pas la disparition des précédents. En termes
d’usage, la WebTV devient la troisième composante
du dispositif éditorial à côté du print et du Web.
L’image est porteuse d’émotion, c’est l’une des principales
raisons de son attractivité. Elle permet aussi de développer
la prise de parole et la confrontation à l’autre, une culture de
l’échange indispensable pour travailler dans des entreprises
décloisonnées et transversales, et communiquer sur des
réseaux sociaux structurés pour et par le dialogue.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV10
> le print, l’édition, les magazines :supports de réflexion, de mise en contexte, d’information
froide ;
> le Web :support de recherche, de consultation, d’information
chaude ;
> la WebTV :support d’émotion, de partage, de dialogue marqué
par l’oralité.
DIX BONNES RAISONS DE CRÉER VOTRE WEBTVDes messages simplifiés,
attractifs, propices à la pédagogie
Un format qui met l’accent sur
l’humain et valorise les acteurs
Un outil collaboratif
Une diffusion simplifiée et
immédiate de l’information
Un mode de production rapide
favorable à la réactivité
Des contenus toujours disponibles
La possibilité d’impliquer
les utilisateurs dans la production
de contenus (UGC)
Un meilleur taux de mémorisation
des informations
(texte : 12 % ; audiovisuel : 40 % ;
rich media : 60 %)
pour des messages
particulièrement impactants
Des coûts attractifs
Une mesure pointue de l’audience
et du respect des objectifs
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 11
UTILISATION :
LES SCÉNARIOSDans un monde 2.0 où la communication traditionnelle
top down est dépassée,
LA WEBTV EST UN OUTIL…
DE MARKETINGEn BtoB ou en BtoC, la WebTV est un outil au service
du marketing pour :
> exploiter une stratégie de brand content ;
> se positionner comme expert de son secteur ;
> être la vitrine de son offre, de ses produits/services ;
> expliquer une innovation ou une technologie ;
> générer des fichiers et des ventes (politique de CRM).
La WebTV permet de positionner les produits et services
de l’entreprise dans une logique éditoriale. Par exemple,
pour un client comme Leroy Merlin, le sujet sera les astuces
de bricolage plutôt que les produits…
A fortiori, la vidéo est très efficace pour présenter les produits
complexes, de façon interactive. Les technologies peuvent être
explicitées en images, de manière didactique, afin d’être mieux
comprises. Les visiteurs peuvent visualiser les usages possibles
d’un produit, mais aussi commenter, réagir et partager.
EXEMPLES
la WebTV d’Universal Music http://www.off.tv/
ou encore celle d’Orange http://www.orange-innovation.tv/fr
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
UTILISATION : LES SCÉNARIOS 13
DE COMMUNICATION INTERNELa WebTV est aussi un outil privilégié de communication interne
pour :
> mobiliser et valoriser les équipes ;
> accentuer la fierté d’appartenance ;
> développer, faciliter et optimiser les relations ;
> décloisonner les équipes ;
> accompagner le changement ou les crises ;
> partager le savoir et l’expertise : cross fertilisation.
Créer de la cohésion interne est l’un des usages les plus
répandus des WebTV institutionnelles. C’est aussi une nouvelle
façon de collaborer et de mobiliser l’intelligence collective,
en impliquant les employés dans la production du contenu
de la WebTV.
EXEMPLES
la WebTV de GDF Suez http://www.gdfsuez.tv/fr~/#/nouveautes
la WebTV d’Arcelor Mittal http://www.arcelormittal.tv/
ou encore celle de Generali (Ambition) accès interne uniquement
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
UTILISATION : LES SCÉNARIOS14
AU SERVICE DE L’IMAGE CORPORATELa WebTV est un média au service de la construction d’une
image corporate. Elle permet de :
> véhiculer les messages et valeurs de l’entreprise en interne et en externe ;
> faire vivre un univers de marque ;
> capitaliser sur les contenus produits par l’entreprise ;
> communiquer sur un événement et augmenter sa visibilité.
Que ce soit au travers de films de marque, d’interventions
d’experts, de reportages, voire de Webséries, la WebTV permet
à une marque ou à une entreprise de se construire une image,
un univers, et de toucher ses publics de façon interactive
et dynamique.
EXEMPLE
la WebTV de Renault http://www.renault.tv/fr_FR
10 USAGES POSSIBLES POUR VOTRE WEBTV
EN UN MOTDYNAMISER VOTRE
COMMUNICATION
INTERNE ET/OU
EXTERNE
Susc
iter
l’eng
agem
ent
de vo
s équ
ipes
et d
e vo
tre c
ible
Anim
er, i
nfor
mer
et
form
er v
os r
ésea
ux
et é
quip
esDécloisonner
les départements
de l’entreprise
Booster
la fréquentation
de l’intranet
Augm
ente
r
vos
vent
esBooster la visibilité
de votre marque Augm
enter
votre
notor
iété
Vous différencier
de vos concurrents
par l’utilisation
d’un canal
innovant
Facil
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la co
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et se
rvice
s
Outille
r les m
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ers
EXTERNE
INTERNE
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
UTILISATION : LES SCÉNARIOS 15
APPLICATIONS :
QUELQUES TÉMOIGNAGES
UN NOUVEAU BUSINESS MODEL POUR L’INDUSTRIE DU DISQUEUniversal Music France a lancé, début janvier 2011,
sa WebTV, Off TV. Sur un marché que l’on dit chaque jour
sinistré, Universal prend une initiative inédite et ambitieuse
en termes de valorisation/revalorisation des contenus.
Son objectif est de faire connaître les artistes signés chez
Universal au plus grand nombre, en proposant aux internautes
des vidéos inédites, créées spécialement pour le Web,
et diffusées sur Off TV, mais également sur YouTube,
Wat et Dailymotion.
Par ce biais, la maison de disques se lance dans une entreprise
de réassurance de ses artistes, et leur signifie qu’elle leur est
indispensable, en tant que vecteur de communication d’abord,
et en tant que vitrine pour vendre leurs productions autrement.
En effet, Off TV a également pour objectif de penser de
nouveaux modes de monétisation des contenus sans avoir
à recourir à la publicité, et sert de terrain d’expérimentation
au brand content et branding dans l’industrie musicale.
PROMOUVOIR SES PRODUITSLa WebTV d’Adobe a été lancée en 2007. Ce portail
de contenus rich media a pour objectif de générer des ventes,
et de communiquer autour des solutions du groupe. La chaîne
propose des Webcasts d’experts, des démonstrations de
produits, des témoignages clients ou encore des livres blancs.
Par le biais de cette WebTV, Adobe fait découvrir les avantages
des nouvelles technologies pour des thématiques métiers,
relaie les contenus des événements et des séminaires,
et permet de présenter de façon simplifiée des solutions
complexes.
UNIVERSAL MUSIC FRANCE
www.off.tv/
ADOBE
www.adobewebtv.com
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 17
STRATÉGIE DE MARQUE : ENRICHIR SON TERRITOIRE D’EXPRESSIONEn 2010, Intel investit plusieurs millions de dollars dans
la WebTV, The Creators Project, née d’un partenariat avec
le magazine Vice. Cette WebTV, déclinée en trois langues,
se présente comme la nouvelle chaîne consacrée à l’art et
à la culture. Elle a deux objectifs : « découvrir le travail d’artistes visionnaires venant du monde entier, et devenir un studio de créations artistiques. » La distribution du contenu se passe
sur www.thecreatorsproject.com, à travers un bouquet de
médias (télévision, presse, mobile), et une série d’événements
dans des centres culturels du monde entier. Intel se montre
particulièrement ambitieux, puisqu’il a annoncé, début 2011,
qu’il créait son propre studio pour être autonome dans
la production de ses programmes. Grâce à cette WebTV, Intel
diffuse un contenu brandé pour un large public, et enrichit
son territoire de marque sur les valeurs de l’art, de la création
et de la modernité.
FORMER, MOBILISER ET DIALOGUER À L’INTERNEAvec Orange Business TV, Orange anime, depuis 2008,
une WebTV autour des sujets d’actualité liés à l’informatique
et aux télécommunications des entreprises. Elle permet aux
salariés de se tenir informés des actualités du secteur. Depuis
sa création, 300 sujets ont été traités, des plus simples aux plus
pointus : analyses d’experts, présentations de solutions télécom
innovantes, interviews et témoignages de professionnels des
technologies de l’information. Cette WebTV a aussi constitué
un vecteur de dialogue social, alors que l’entreprise connaissait
une grave crise interne : une émission avec le directeur général
a pu être vue en direct par 40 000 spectateurs (et par autant
en différé).
INTEL
thecreatorsproject. com/fr
ORANGE BUSINESS TV
www.orange-business.tv/
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES18
Par ailleurs, la communication participative est vivement
encouragée sur cette WebTV, puisque des émissions
mensuelles permettent aux salariés de poser leurs questions
en direct par SMS. Et ce sont d’autres salariés qui filtrent
les questions.
ASSURER LA COHÉSION DE L’INTERNE ET VALORISER LES ÉQUIPESLes bouleversements structurels vécus par Gaz de France ont
complexifié la mission des responsables de la communication,
qui doivent mobiliser les salariés malgré une actualité
mouvementée. Dans ce contexte, la communication interne doit
redoubler d’efforts et d’inventivité pour expliquer, pour rassurer,
mais aussi pour donner la parole aux salariés. Face à ce défi,
la vidéo sur intranet est rapidement apparue comme le moyen
de communication le plus à même de toucher un maximum
de salariés, et de mettre en valeur à la fois projets et équipes.
La WebTV développée sous SharePoint permet également à
chaque filiale du groupe GDF Suez de générer sa propre WebTV,
et de pousser des contenus au choix sur l’intranet, sur Internet
et/ou sur YouTube.
GDF SUEZ
www.gdfsuez.tv
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 19
RÉUSSIR L’INTÉGRATION ENTRE DEUX GROUPESSix mois après leur fusion, les deux géants de la sidérurgie
lancent une WebTV pour unifier leur culture d’entreprise.
Selon les mots d’Aditya Mittal, directeur financier du groupe,
« les fusions sont à l’origine de nombreuses questions et problèmes pour les collaborateurs. Avec cette WebTV, nous voulons les traiter de façon ouverte et transparente, afin de favoriser l’adhésion et la confiance au sein de la nouvelle entité ». Au programme, des épisodes bimensuels consacrés
aux processus d’intégration et de fusion. L’interactivité a été
privilégiée, avec la possibilité, pour les salariés du groupe
(330 000 dans le monde, 26 900 en France), de faire part
de leurs commentaires et interrogations.
Avec son ton innovant et sans langue de bois, ce média
s’est imposé avec l’objectif de construire l’image du groupe
en valorisant sa diversité.
Le projet a été primé à de nombreuses reprises (prix de la
communication d’entreprise par le Financial Times, en 2009).
SE POSITIONNER COMME LEADER SUR UN SECTEUR D’ACTIVITÉOutre l’actualité sur les innovations, cette WebTV a surtout
vocation à proposer de l’accompagnement.
« Notre objectif : initier les publics aux mondes numériques, leur permettre de comprendre les derniers usages mobile et Internet pour ne plus avoir peur de s’en servir, avec une chaîne pédagogique, un talk show, des séances de formation continue, et même une Websérie », souligne l’opérateur.
Enfin, Orange entend renforcer ses outils classiques de relation
client : refonte de la rubrique assistance du site orange.fr
et recrutement de vingt-cinq nouveaux webconseillers pour
les forums.
ARCELOR MITTAL
www.arcelormittal.tv/
ORANGE INNOVATION
www.orange-innovation.tv/fr
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES20
ENRICHIR SON IMAGE DE MARQUEAvec Renault TV, la marque propose des retransmissions en
direct et des programmes vidéo on-demand destinés à tous les
amateurs de voiture. Avec une vocation affichée « d’informer et de divertir », la chaîne constitue, selon le communiqué de
presse, « un levier fort d’information sur la marque, ses produits, et ses activités sport automobile comme extra-automobile ».
Ce type de média ne diffuse pas uniquement des informations
relatives à l’entreprise, il en diffuse même parfois très peu.
Il s’agit, au contraire, d’informer sur l’ensemble d’un domaine,
d’offrir un contenu global sur un secteur, et donc de créer une
image favorable de la marque en contournant la méfiance des
consommateurs envers la publicité traditionnelle. La chaîne de
Renault accorde donc une grande place « aux femmes et aux hommes, à travers des portraits de passionnés de la marque, des interventions de collaborateurs Renault, ou de personnalités.
Le fil conducteur est la relation que les gens entretiennent avec la voiture, autant que la voiture elle-même. »
À travers sa télévision, Renault entend donc informer davantage
sur sa marque, mais aussi devenir une source d’informations
assez généraliste sur le secteur, en mettant l’accent sur
l’individu et sur ses liens avec l’univers automobile.
Le site de la WebTV compte un million de visites par mois.
RENAULT
www.renault.tv
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 21
LES GRANDES ÉTAPES DE
LA CONCEPTION D’UNE WEBTV
Ton
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Concept
Performance
Programmes
Fonctionnalités
Animation
Diffusion
Plateforme
Tournage
DÉFINIR LA STRATÉGIE : LE CONCEPT, LES PROGRAMMESUne WebTV n’est pas, et ne doit pas être, un objectif en soi.
Il importe de se fixer des objectifs de communication
clairement mesurables, et de choisir les partenaires et
le comité éditorial qui permettront de les mener à bien.
La première étape, dans la conception d’un projet de WebTV,
est l’étude interne des besoins. Cette étape est primordiale,
elle permet de répondre à des questions essentielles :
Quel est mon projet, et en quoi une WebTV va-t-elle y répondre ?
Quel est mon objectif de communication ? Quels sont les
intervenants adéquats et les ressources nécessaires en interne
et/ou en externe ?
Cette phase de réflexion stratégique passe par une
identification des attentes des cibles visées ainsi que par la
définition des types de contenus correspondant au territoire
d’expression de la marque. Il en découle un positionnement
et une identité qui servent à définir la forme et le discours à
véhiculer. Les bonnes questions à se poser : De quoi parler ?
Comment ? Quelles valeurs promouvoir ? Quelle mise en scène
adopter ? Quel ton choisir ?
Soutenue éventuellement par des enquêtes, des tests
spécifiques, et par l’agence conseil, cette étape d’analyse
débouchera sur la définition des rubriques et typologies de
contenu, et déterminera la grille de programmation intégrant
les fréquences de diffusion.
Tout au long de l’année, le comité éditorial aura pour rôle une
supervision des productions (contenus et mise en forme), ainsi
que l’évolution de la grille en fonction de sa veille permanente
sur l’actualité et les sujets stratégiques pour l’entreprise.
Il est indispensable de prévoir sur plusieurs mois les
thématiques abordées et leur angle de traitement, afin de
pouvoir préparer sereinement les tournages et leur intégration.
Le rythme de diffusion de chaque programme ainsi que
les thématiques seront ajustés, si nécessaire, en fonction
des retours obtenus par les indicateurs de performance
mis en place au lancement du projet, et de l’accueil
des différents publics.
De cette étude stratégique découlera également l’élaboration
de la charte éditoriale de la WebTV ainsi que celle d’un cahier
1
LES ÉTAPES À NE PAS NÉGLIGER EN AMONT
> Étudier les besoins et objectifs en interne
> Identifier les attentes de mes cibles
> Évaluer les ressources en interne
> Définir la ligne éditoriale et la logique d’accès aux contenus
> Choisir un rythme de diffusion
> Mettre en place la grille de programmation
> Concevoir les indicateurs de performance
> Définir le cahier des charges technique et fonctionnel
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 23
des charges fonctionnel et technique définissant l’architecture
de la plateforme, ses fonctionnalités, et une première étape de
zoning (première vision schématique de l’interface).
DÉVELOPPER LA PLATEFORME TECHNIQUELa phase de développement technique permet de réaliser un
portail WebTV en accord avec les besoins exprimés, la stratégie
décidée et les contraintes techniques.
Cette phase de développement se réalise à partir du cahier
des charges fonctionnel et technique que vous aurez rédigé,
et qui précise, entre autres :
> l’interface : graphisme/parcours utilisateur/rubriquage ;
> l’architecture et les technologies à utiliser pour votre WebTV :
penser en amont à tous les supports sur lesquels vous
souhaitez diffuser votre WebTV, afin d’avoir recours dès
le départ à la technologie et aux déclinaisons graphiques
adaptées ;
> le type d’hébergement des contenus et de votre plateforme
(interne ou externe) en fonction des contraintes de votre
direction des systèmes d’information ;
> les fonctionnalités de votre WebTV. Les nombreux outils
et les technologies disponibles permettent d’imaginer
les fonctionnalités les plus variées pour séduire et fidéliser
vos publics. Il y a des fonctionnalités, par exemple :
> de navigation (type de player, de navigation, fonctionnalités
de recherche et d’arborescence…),
> virales (code embed, diffusion sur réseaux sociaux,
« envoyer à un ami », fil RSS, widget…),
> interactives (commenter, voter, noter, participer à un
sondage…),
> de publication et d’administration (publication transmédia
ou cross-média, User Generated Content…).
2
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV24
Le choix des intervenants et des prestataires est
particulièrement important pour cette étape, tout comme
l’ergonomie du site, qui doit aboutir à un parcours intuitif.
Plusieurs options s’offrent à vous : développer votre WebTV
en interne, ou faire appel à un prestataire externe spécialisé
dans le développement et l’intégration de plateformes WebTV.
L’avantage d’un partenaire technique est qu’il peut vous
faire bénéficier des retours d’expérience de ses clients, vous
proposer des plateformes WebTV évolutives, en mode Saas
(Software As a Service, ce qui signifie que les coûts sont
mutualisés entre tous les clients d’une même plateforme)
et développer à moindre frais vos fonctionnalités spécifiques,
tout en vous permettant d’avoir une interface graphique
totalement personnalisable.
Il existe énormément de prestataires techniques proposant
des plateformes WebTV, à des tarifs très différents les uns des
autres, et dont les solutions s’adaptent à différentes typologies
de projet. Ainsi, selon la complexité de votre projet, votre budget
et les fonctionnalités que vous souhaitez voir sur votre WebTV,
les solutions ne seront pas les mêmes.
C’est le rôle de l’agence conseil de vous accompagner dans le
choix des prestataires techniques pour trouver la plateforme
adaptée à vos besoins et problématiques.
PRODUIRE LES CONTENUS AUDIOVISUELSLe choix du partenaire pour la réalisation de vos contenus
audiovisuels est, lui aussi, déterminant. Certaines agences
spécialisées regroupent les métiers de la production
audiovisuelle et de l’animation éditoriale. Tous les métiers,
du rédacteur en chef au monteur, en passant par le réalisateur
et le preneur de son, y sont alors représentés.
Les métiers de la production audiovisuelle nécessaires
à la réalisation des programmes de votre WebTV :
> organisation de la production : personne/agence responsable
de la grille de programmation et de la supervision des
productions ;
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RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 25
> production : tous les membres d’une équipe de tournage
(réalisateur, cadreurs…) ;
> post-production : montage, mixage, étalonnage, animations
sont des métiers de la post-production, qui font de votre
tournage le produit que vous allez diffuser sur votre WebTV.
N’oubliez pas que la vidéo est un média complexe à produire,
qui nécessite le plus souvent une bonne préparation éditoriale
et des équipes triées sur le volet, pour un résultat optimal.
Les contenus doivent être produits en accord avec la ligne
éditoriale de la WebTV, afin de s’assurer de la cohérence du
message et du respect de l’identité du média. Une fois l’équipe
de production audiovisuelle mise en place, il est important de
continuer à fonctionner avec la même équipe pour conserver la
« griffe » qui sera propre à vos programmes audiovisuels.
DIFFUSER ET ANIMER SA COMMUNAUTÉLa diffusion doit répondre à un planning de diffusion établi
en amont, qui garantit une récurrence des programmes,
afin de fidéliser le public grâce à des rendez-vous réguliers.
Le premier lieu de diffusion est donc la WebTV elle-même,
qui peut être intégrée à votre Internet, intranet ou posséder
sa propre url.
Les programmes de votre WebTV peuvent ensuite être déclinés
sur divers supports de diffusion : réseaux sociaux (Facebook,
YouTube, Dailymotion…), supports mobiles connectés (iPad
ou smartphone, par exemple), TV, radio, etc. On parle alors
de stratégie de diffusion cross-média.
Vous pouvez également opter pour une stratégie de diffusion
transmédia, une expérience transversale qui vise à adapter la
scénarisation des programmes en fonction de la spécificité
technologique et d’usage du support de diffusion : « Cette nouvelle forme de narration permet de toucher différents publics, et favorise la circulation de l’audience d’un média à l’autre : le spectateur peut, par exemple, découvrir l’histoire sur Internet, rester en contact au quotidien sur le mobile, et la suivre hebdomadairement à la télévision. Par l’utilisation de médias
ASTUCE
IL EST INDISPENSABLE DE PRÉVOIR LE SYSTÈME ET LES MODALITÉS D’ARCHIVAGE DES CONTENUS DÈS LA PHASE DE CONCEPTION D’UNE WEBTV, AFIN D’ÉVITER DES PERTES DE DONNÉES ET DE TEMPS.
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RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV26
interactifs et de technologies innovantes, cette expérience de divertissement enrichie favorise la participation et l’engagement des spectateurs. »*
Ces différentes stratégies de diffusion donneront une visibilité
croissante à vos programmes.
MESURERUn projet de WebTV n’est viable que s’il est soutenu au plus
haut niveau. Et, pour qu’il soit soutenu, il faut lui donner des
critères d’efficacité. Hervé Brossard, PDG de l’agence Media
OMG, souligne que beaucoup de ses chantiers n’ont pas franchi
le cap de la troisième année, faute d’avoir su définir leurs
critères d’efficacité.
En fonction des objectifs définis en phase 1, différents
indicateurs quantitatifs et qualitatifs doivent être pris en
compte pour juger du succès ou non de l’opération : nombre
de vues, temps moyen passé par vidéo, par catégorie, par
utilisateur, nombre de visiteurs uniques, votes, inscriptions,
commentaires, notation, e-mails reçus, taux de rebond…
Des indicateurs spécifiques à chaque projet, à chaque univers
et à chaque client pourront être mis en place avec les agences
conseil.
AUTORISER ET ENCOURAGER LA PUBLICATION DE COMMENTAIRES PAR LES UTILISATEURS PERMET, À LA FOIS, D’AVOIR UN FEEDBACK SUR LES CONTENUS PRODUITS ET DE FAVORISER L’ÉCHANGE ENTRE LES MEMBRES DE LA COMMUNAUTÉ. UNE MODÉRATION ADÉQUATE SE RÉVÈLE ALORS ESSENTIELLE.
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SOURCE
www.wikipedia.fr
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 27
VOS PARTENAIRES POUR LA MISE EN ŒUVRE D’UNE WEBTVBien s’entourer se révèle indispensable à la
réalisation d’un projet de WebTV. La mise en
place d’une WebTV d’entreprise nécessite des
compétences techniques et éditoriales multiples
pour séduire et convaincre les publics ciblés,
en associant pertinence du contenu et qualité
de la réalisation.
Un enjeu de taille qui nécessite de faire appel
à des professionnels qualifiés.
LES AGENCES CONSEIL EN COMMUNICATIONEn amont du projet, le recours aux agences
conseil en stratégie plurimédia met en
perspective le rôle de la WebTV pour l’intégrer
à la communication globale de l’entreprise,
définit la ligne éditoriale, et structure
l’interface en proposant des parcours intuitifs.
Puis, tout au long de la vie de la WebTV,
un accompagnement par des spécialistes de
la communication éditoriale permet de définir
et faire évoluer les contenus et leurs formats,
et de gérer la grille de programmation.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV28
LES PRESTATAIRES TECHNIQUES POUR LE DÉVELOPPEMENT ET L’HÉBERGEMENT DE LA PLATEFORMESi de multiples plateformes et
outils permettent désormais de
développer en interne les outils
nécessaires au fonctionnement
d’une WebTV, les prestataires
spécialisés bénéficient d’une
expertise et de solutions
modulables pour accompagner
les entreprises dans la diffusion
et l’hébergement de contenus.
LES PRESTATAIRES AUDIOVISUELSCapables de mettre en
scène les vidéos de manière
adaptée au Web (sujet
courts, chapitres…), ces
professionnels (journalistes,
agences, producteurs…), issus
de l’audiovisuel d’entreprise ou
de la production télévisuelle,
accompagnent les entreprises
dans toutes les étapes de la
production de contenus.
DE L’ADDITION DE TOUTES CES COMPÉTENCES, INTERNES ET EXTERNES, DÉPENDRA LE SUCCÈS DE VOTRE WEBTV !
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 29
LE CHALLENGE
DU PARTICIPATIFWebTV 2.0, Social TV… les systèmes collaboratifs ou
participatifs se sont banalisés, et représentent un des atouts
majeurs de ce média. Mais engager et maintenir le dialogue
avec ses publics est moins simple qu’il n’y paraît.
Devant les statistiques étourdissantes (2 milliards de vidéos
visionnées chaque jour sur YouTube, 20 millions chaque mois
sur Facebook), et la multitude de solutions, de plateformes et
d’outils disponibles, il serait tentant de penser qu’en installant
des outils collaboratifs sur sa WebTV, en partageant les
contenus sur YouTube, puis en communiquant sur les réseaux
sociaux, il est possible d’obtenir adhésion, dialogue et audience.
Il n’en est rien, malheureusement.
L’expérience montre que les participations sont loin d’être
spontanées : en moyenne, moins de 1 % des lecteurs d’un
site font des commentaires quand ils y sont invités, et 80 %
des commentaires sont postés par seulement 10 % des
commentateurs !
Les sujets abordés devront être en parfaite adéquation avec les
préoccupations, attentes et besoins de vos publics cibles, et
devront poser des questions précises pour engager le dialogue,
motiver les participations. On en revient à la direction éditoriale,
cet indispensable fer de lance de votre dispositif, qui devra
prendre en compte les réactions du public pour faire évoluer
la grille de programmation.
Une fois le public séduit par votre campagne de communication
ou de buzz, puis par vos contenus, il vous faudra répondre
de manière personnalisée et rapide, tout en exerçant
une éventuelle modération intelligente.
C’est une partie du travail de celui que l’on appelle désormais
communément le community manager.
LES CLÉS DE LA PARTICIPATION
Sélectionner des sujets « utiles », qui touchent
vos publics cibles
Une fois que le contact est établi et régulier, animer et modérer le dialogue : rôle
du community manager
Impliquer vos publics dans la définition
de la grille et le comité de rédaction
Offrir une certaine liberté d’expression :
a posteriori vs a priori
Communiquer efficacement sur vos contenus :
médiatisation, newsletter, vidéos teaser, buzz…
Créer l’événement pour encourager la participation : jeu-concours, chat ou événement
en direct…
Former vos collaborateurs à la publication
de contenus (UGC)
Consulterdes contenus
Produiredes contenus (UGC)PARTAGER NOTER COMMENTER
D’UN ÉTAT PLUTÔT PASSIF À UNE POSTURE D’ACTEUR DE LA COMMUNICATION
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF 31
L’ADAPTATION DES WEBTV
AUX SUPPORTS CONNECTÉSMOBILESLe haut débit mobile, l’avènement des smartphones et le déferlement
des tablettes bouleversent l’usage d’Internet.
Dans la logique de la tendance actuelle, qui voit des
smartphones de plus en plus puissants s’imposer face aux
PC ; l’accès à l’intranet et son adaptation à la consultation sur
terminal mobile se développent très largement en entreprise.
Selon l’Observatoire de l’intranet, en 2010, « la pandémie grippale et les plans de secours mis en place ont contribué à sensibiliser à l’importance de l’accès distant. Cela devrait favoriser le déploiement progressif du travail à distance, et inciter à l’accès distant des intranets, aussi bien en consultation qu’en interaction ».
Près de 20 % des intranets seront configurés pour une
lecture sur PDA ou smartphone en 2011, tandis que la vidéo
représentait déjà 53 % des contenus diffusés sur les intranets
en 2010.
La lecture sur mobile ou tablette Internet implique des
développements spécifiques et des adaptations ergonomiques
et graphiques importantes.
Non seulement les différents formats d’écran nécessitent
une refonte de l’interface et des logiques de navigation, mais
les systèmes d’exploitation sont de plus en plus nombreux
et incompatibles…
SI VOUS SOUHAITEZ PRENDRE EN COMPTE CETTE ÉVOLUTION POUR VOTRE WEBTV, IL EST DONC INDISPENSABLE D’EN PRÉVOIR EN AMONT LA VERSION MOBILE, EN L’INTÉGRANT AU CAHIER DES CHARGES DÈS LA PHASE DE CONCEPTION.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES 33
ACTION !
VOTRE WEBTV EST EN LIGNEIl faut maintenant la faire vivre et, surtout, la donner à voir…
QUEL PLAN DE COMMUNICATION POUR VOTRE WEBTV ?La WebTV ne vit pas de manière autonome, il faut la faire
connaître et fédérer un public.
Comme tout lancement, celui de votre WebTV doit donc
être accompagné d’une campagne en adéquation avec
vos publics cibles.
Son ampleur sera proportionnelle à vos objectifs d’audience
et de participation.
Il n’y a pas de règle, mais l’expérience recommande de réserver
au moins environ 20 % du budget global de production au plan
de communication.
Plus large sera la palette des actions mises en œuvre, plus ce
plan sera efficace : campagne virale de teasing, création de
buzz, campagne bannières sur des sites partenaires, création
d’événements, relais blogueurs, campagne sur Facebook,
e-mailing, relations presse, jeu-concours, street marketing…
Que l’on soit dans un cadre BtoB ou BtoC, des outils de partage
sont indispensables pour assurer la diffusion et la viralité des
contenus produits. « Envoyer à un ami », « embed », flux RSS,
podcasts, widget, réseaux sociaux… permettent de multiplier
l’audience de vos contenus.
En interne, une implication de collaborateurs ambassadeurs
peut être utile pour accompagner la phase de lancement,
de même qu’une présence sur l’ensemble des supports
de l’entreprise.
N’OUBLIEZ PAS QUE VOS COLLABORATEURS SERONT ÉGALEMENT LE MEILLEUR RELAIS POUR FAIRE CONNAÎTRE VOTRE WEBTV À L’EXTERNE.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE 35
SEPT
FACTEURS DE SUCCÈS
Définir une ligne éditoriale Une WebTV est avant tout un projet éditorial qui a besoin
d’un axe fort pour rencontrer son public, tout en s’intégrant à
la stratégie de communication de l’entreprise. De quoi parler ?
Comment ? Quelles valeurs véhiculer ? De quelle manière
les mettre en scène ? Quel ton adopter ? Quel style ?
Structurer les contenus Découper en chaînes/rubriques – ce qui définira la façon
de tourner et de monter.
Choisir une plateforme technique simple à utiliser Il faut qu’elle soit suffisamment simple pour être administrée
facilement par la (ou les) personne(s) chargée(s) de la mise
en ligne des programmes.
Concevoir une grille de programmes dans la durée
Créer des rendez-vous.
Alimenter régulièrement en contenus
Avoir un volume de production et un rythme de diffusion régulier
et suffisant pour fidéliser l’audience et créer une relation à long
terme avec son public.
Prévoir un budget suffisant pour la promotion et la médiatisation de votre WebTV
20 % du budget alloué à la WebTV doit être investi dans un plan
de communication pour son lancement (stratégies de diffusion
cross-média et transmédia, communication interne, opération
virale, bannières, e-mailing, événements…).
Définir des critères d’évaluation du succès Trop de projets sont abandonnés au bout de deux ans, faute
d’avoir été évalués sur des critères d’efficacité. Il faut convenir
dès le départ des indicateurs de succès (trafic, notoriété,
ventes) et des metrics (visiteurs uniques, visites, nombre
de vidéos vues, exportées, temps moyen passé par vidéo,
commentaires postés, notation par vidéo, par groupe de vidéos,
par groupe d’utilisateurs…).
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LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS DE LA WEBTV GROUPAMA "" VIVONS-PRÉVENTION "" VUS PAR ANTOINE STATTNER responsable de la e-communication du groupe
> Les leviers « Contenus »
> Concevoir une ligne éditoriale dans la durée, créer des rendez-vous
> Valoriser le patrimoine vidéo : indexer, centraliser, réaliser des chartes, animer des réseaux de correspondants vidéo
> Des plateformes de contenus vidéo au service de l’e-reputation et de la visibilité du groupe
> Les leviers « Opérationnels »
> Anticiper les ressources allouées sur l’ensemble de la chaîne de valeur vidéo
> Intégrer dès le démarrage les enjeux technologiques, infrastructures et réseaux – la DSI, une partie prenante essentielle
> Le ROI, un facteur déclencheur et nécessaire
> Les leviers de « Performance »
> Définir un tableau de bord de la performance du dispositif (views, likes, commentaires…)
> Outil de reconnaissance : participer, fédérer pour enthousiasmer la culture de l’entreprise
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
SEPT FACTEURS DE SUCCÈS 37
SEPT
ERREURS À NE PAS COMMETTRE
Vouloir produire comme pour la téléLa WebTV est un nouveau langage, il faut imaginer
des programmes courts (2 à 3), rich media (enrichis
de textes, liens, présentations…). Ces incrustations donneront
de la personnalité à votre WebTV, et augmenteront l’impact
de vos messages.
Vouloir reproduire un schéma de communication top-downLes WebTV qui se contentent de répercuter les messages du
top management ne rencontrent pas leur public. Il faut, au
contraire, privilégier la participation et l’engagement du public.
Oublier l’utilisateur finalUne interface simple et accessible permettant une prise en
main rapide est primordiale… si vous ne voulez pas faire fuir
vos visiteurs !
Créer une WebTV ferméeÀ l’heure du social media, penser à intégrer sa WebTV à
YouTube, Dailymotion, Facebook et Twitter est indispensable.
Il faut aussi scénariser cette intégration pour en booster
la diffusion.
Adopter un ton corporateVous devez oublier la langue de bois corporate.
Faire appel à des auteurs, c’est leur permettre de raconter
leur histoire dans le cadre de votre ligne éditoriale.
Vous devenez un véritable producteur !
Rester centré sur l’entreprisePour être crédible et bien évoquer un sujet, il faut adopter
une approche journalistique. Et même accepter d’évoquer
la concurrence…
Négliger les questions techniques de l’hébergement et de l’archivageBien penser l’hébergement et les canaux de diffusion en amont
permet de s’assurer que tous les publics visés puissent accéder
au programme.
De même, la définition des critères et modalités d’archivage de
vos contenus vous permettra de gagner un temps précieux.
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ORANGE, UNE ERREUR DE DIMENSIONNEMENT DE L’HÉBERGEMENT
Laure Ragueneau, qui pilotait
jusqu’en 2010 le projet de
télévision interne d’Orange, a
essuyé les plâtres de la grave
crise sociale traversée par le
groupe, mais aussi de certaines
contraintes techniques.
« Le projet a été initié début 2009, et a vu le jour à l’été 2009 (budget de départ : 100 000 euros). Nous avions un problème de réception. La capacité d’hébergement pour servir 120 000 personnes en France, et 180 000 dans le monde entier, n’était pas suffisante. Certaines émissions ont donc été diffusées sur Internet, en contournant le réseau interne. »
PAROLE D’EXPERT
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE 39
SUCCESS STORY
GENERALI
PROBLÉMATIQUELa WebTV de l’assureur s’inscrit dans le cadre du nouveau
projet d’entreprise défini en 2007, à l’issue d’une réorganisation
interne. Pour accompagner le changement, la WebTV a pour
mission de montrer la transformation de l’entreprise, au travers
des hommes qui la composent.
MISE EN PLACESoutenu par la présidence du groupe, ce projet a été élaboré
par un comité de pilotage rassemblant la direction générale,
la direction de la communication et la direction RH. Au fil des
agences consultées, les contours de la WebTV se sont dessinés :
il fallait éviter les émissions léchées ressemblant aux journaux
télévisés, pour privilégier des reportages laissant la parole
aux collaborateurs, sans langue de bois, sans voix off.
Le lancement a été effectué par tracts accompagnés
de casques audio. La WebTV a également été promue
dans tous les outils de communication interne.
LA VIE DE LA WEBTVLa WebTV comprend cinq rubriques :
> « Les Generali », qui présente des portraits
de collaborateurs ;
> « Les coulisses de l’ambition », qui évoque les projets
de l’entreprise ;
> « L’invité de », qui parle des clients et partenaires ;
> « Si on en parlait », un plateau d’échange entre la direction
et les collaborateurs ;
> « Les rencontres », qui ont lieu devant un public
de quatre-vingts personnes, sur des thématiques comme
la vitesse, la vieillesse…
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
SUCCESS STORY : GENERALI 41
La direction du dialogue social du service RH choisit les
personnes qui sont amenées à témoigner, en veillant à leur
représentativité (cadres, anciens, etc.). Tous les participants
sont volontaires.
LE COÛTPour Generali, l’investissement représente entre
400 000 et 500 000 euros annuels, et mobilise trois personnes
à 60 % de leur temps.
LES RÉSULTATSEn un an, 60 vidéos ont été produites.
Elles ont été vues 100 000 fois. Une enquête menée sur un
échantillon de 345 salariés de l’entreprise (sur un effectif global
de 7 000 personnes) a montré qu’ils étaient 60 % à regarder
la WebTV régulièrement ou de temps en temps.
Aujourd’hui, 300 collaborateurs ont déjà été filmés, et 300 ont
participé à des émissions dans le public. À l’avenir, les vidéos
devraient intégrer la communication RH de l’entreprise,
et être diffusées sur la section recrutement du site.
60vidéos ont été
produites en un an
trois personnes mobilisées à 60 % de leur temps
60 %
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
SUCCESS STORY : GENERALI42
QUESTION AU DIRCOM
QU’EST-CEQU’UN BON SUJET ? MARC RENAUD, RESPONSABLE DE LA COMMUNICATION INTERNE ET ÉDITORIALE DE GENERALI
« Pour réussir un sujet, on va chercher
un sujet stratégique de l’entreprise et
une histoire. Et là, on fait de la WebTV.
Si on a seulement une histoire,
ça nous donne de belles images,
mais ça ne sert pas l’entreprise.
Si on a seulement de la stratégie,
c’est un sujet bon pour être publié
dans le magazine interne. Il faut
vraiment qu’il y ait la conjonction
des deux, et son moment de vérité
pour remplir notre mission !
J’ajoute que la WebTV fait vivre et
sentir beaucoup plus de choses que
les autres média. C’est une force
d’attraction immédiate qui ne doit
pas nous faire oublier l’essentiel,
la ligne éditoriale, c’est-à-dire
l’objectif que l’on s’est fixé. »
RETROUVEZ L’INTERVIEW COMPLÈTE
DE MARC RENAUD SUR :
http://www.mag2com.com
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
SUCCESS STORY : GENERALI 43
À la question « Pourquoi un Observatoire des WebTV ? »,
répondent d’autres questions : Qu’est-ce qu’une WebTV ?
Est-ce une plateforme d’archivage de vidéo, ou un média
doté d’une ligne éditoriale, d’une grille de programmes,
d’un dispositif de diffusion ? Qu’est-ce qui fait le succès
d’une WebTV ? Comment répond-elle aux enjeux de
communication d’une entreprise ? Comment la monétiser
quand on est éditeur ?
Les initiatives foisonnent… les créateurs de WebTV tâtonnent.
Il est temps de poser un regard sur cette culture émergente
et de permettre aux professionnels des médias et de la
communication de trouver les réponses à leurs attentes
et de partager leurs bonnes pratiques.
Les contenus de l’Observatoire des WebTVL’Observatoire s’est donné pour mission de répertorier et
commenter les principales WebTV actives. Il assure une veille
hebdomadaire. Les rédacteurs s’appuient sur une grille de
questions soumises aux responsables, et font ressortir les
traits saillants de chaque projet. Dans la rubrique « Repères »,
l’Observatoire publie également des chiffres clés et indicateurs
sur les WebTV.
Dans la rubrique « Dossiers et débats », il propose des sujets
sur les technologies, les tendances, etc. qui feront, pour
certains, l’objet de conférences. Les WebTV y sont classées
par secteur d’activité.
Contribuer à l’Observatoire des WebTVL’Observatoire est développé sur une plateforme collaborative.
Plusieurs modes de contributions sont possibles :
par l’équipe de l’Observatoire ;
S’ils le souhaitent, les contributeurs peuvent s’identifier
et apparaître sur le mur.
QUI SOMMES-NOUS ?observatoiredesWebTV.com est une publication de l’Observatoire des WebTV, association loi de 1901. Entrecom est partenaire de l’association.
www.observatoiredeswebtv.com
BIBLIOGRAPHIE
SITES WEB
http://blog.kewego.fr/
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/
tendance-web-tv-marche-potentiel-licences-
marques-09-2010.html
http://www.electronlibre.info/
http://webdocu.fr/web-documentaire/
http://balises.info/
http://www.observatoiredesmedias.com/
http://www.allthecontent.com/
http://www.inaglobal.fr/
http://www.contentmarketinginstitute.com/
http://www.hervelabeille.com/herv_labeille_le_blog_arr/
http://www.marketing-contenus.com/
http://www.cnrseditions.fr/Sociologie--Ethnologie--
Anthropologie/6255-television-francois-jost.html
http://veillebrandcontent.fr/category/media-support/web-tv
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/annee-
internet-2010-mobilite-reseaux-sociaux-le-media-internet-
bascule-dans-la-connexion-permanente.php?id=421
http://www.vanksen.fr/blog/tendance-1-le-digital-les-media-
sociaux-et-le-mobile-continuent-de-progresser-et-deviennent-
incontournables
http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-in-
numbers
http://www.itrmobiles.com/articles/113699/2011-annee-tv-3d-
tablettes-smartphones.html
http://www.observatoire-intranet.com
PARUTIONS
Jean Christofol, Colette Tron, Douglas Edric Stanley,
Michel Simonot, Alain Giffard et Emmanuel Vergès.
Nouveaux médias, nouveaux langages, nouvelles écritures. 2005. Éditions L’Entretemps.
Laurent Habib.
La Communication transformative. 2010. Éditions PUF.
Daniel Bô et Matthieu Guével.
Brand content – Comment les marques se transforment en médias. 2009. Éditions Dunod.
David Fayon.
Web 2.0 et au-delà – Nouveaux internautes : du surfeur à l’acteur. Economica.
Don Tapscott, Anthony D. Williams.
Wikinomics : Wikipédia, Linux, YouTube… Comment l’intelligence collaborative bouleverse l’économie ? 2007. Pearson Education.
G. Balmisse et A. Ouni.
Du Web 2.0 à l’entreprise. 2009. Hermes Science Publications.
Yvan Michel.
L’Entreprise 2.0 - Comment évaluer son niveau de maturité ? 2010. Afnor.
Groupe Reflect.
Le Livre blanc de l’Attention Marketing. 2009. Accessible sur Internet.
Didier Heiderich.
Influence sur Internet. 2009. Accessible sur Internet.
Alex Adam, Marina Aubert, Aurélien Coussement,
François Meuleman et Tanguy Pay.
Écrire et manager sa communication Web. 2009. Éditions Presse Université du Québec.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
BIBLIOGRAPHIE 45
Entrecom accompagne les directions de la communication,
de la marque et du marketing pour concevoir et animer
le dispositif de communication éditorial PRINTWEBTV
de l’entreprise.
Proactive, expérimentée et créative, Entrecom est une agence
intégrée indépendante, à l’écoute de ses clients.
Venues des métiers du journalisme, de l’audiovisuel et de
la communication, nos équipes ont trois missions : concevoir
des stratégies de communication éditoriale plurimédia,
développer les supports digitaux et print, et animer la relation
avec les publics en produisant des contenus print, Web et TV.
Nous disposons de quatre ans d’expérience dans la production
de WebTV, de la conception éditoriale à la production
audiovisuelle des contenus et à leur diffusion plurimédia.
Notre vocation :
Optimiser l’utilité des contenus de l’entreprise
NOUS CONTACTER :Tél. : 01 53 09 39 00Xavier Cazard Stéphane Villey Aurélie Fleschen
7, villa de Guelma – 75018 Paris
www.entrecom.com
20 35 25 %ans d’existence clients grands comptes de projets
internationaux
LE LIVRE BLANC DES WEBTV EST UN OUVRAGE COLLECTIF DE L’AGENCE ENTRECOM ET DE SES ÉQUIPES.
© Entrecom – 2e trimestre 2011,
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