Dr. Manfred BöckerHR-PR Consult
Vortrag
PR sieht’s manchmal andersAusbildungsmarketing durch die PR-Brille betrachtet
Seien Sie beim nächsten Mal dabei - 10. 11. Juni 2015
Jetzt vormerken auf www.a-recruiter.de/anmelden22. - 23. Mai // Wermelskirchen
recruiter tage 2014a
1
A-Recruiter-Tage 2014PR sieht‘s manchmal andersAusbildungsmarketing durch die PR-Brille betrachtet
Maria in der Aue 23.5.2014
HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbHDr. Manfred Böcker
www.hr-pr.de
2
THEMEN
1. PR UND WERBUNG
2. WARUM MEHR PR IN DER AZUBI-KOMMUNIKATION?
3. WICHTIGSTES ÜBUNGSFELD: PRESSEARBEIT
3
1. PR UND WERBUNG
44
DIE ÜBLICHEN VERSATZSTÜCKE
„individuelle Förderung“
„großartige Gelegenheiten“
„spannende Perspektiven“
„jetzt durchstarten“
„Der optimale Start ins Berufsleben“
„tolle Karrierechancen“
„Was unsere Firma so besonders macht ist, das gute Arbeitsklima und der kollegiale Umgang miteinander.“
5
Möglichkeiten! Dynamische Arbeitsumgebung! Freunde fürs Leben! Recruiting-Videos versprechen gern das Blaue vom Himmel. Und sind dabei randvoll mit grinsenden Gestalten, die ihren Arbeitgeber mit Hochdruck lobpreisen. Fehlt nur, dass ihnen die Fontanelle platzt.
Karriere-Spiegel
9.2.2012
66
JETZT AUCH GETANZT, GESUNGEN UND GERAPPT
„Ich zeig dir das Bankenwunderland “Sparda-Azubi-Rap 2012
Original: http://www.youtube.com/watch?v=_4bFlde6N6c Parodie: http://www.youtube.com/watch?v=PmlltObVOqE
7
AZUBI-KOMMUNIKATION: REKLAME UND PR
REKLAME PR
Allgemein unglaublich positiv glaubwürdig, authentisch
abstrakt und austauschbar, Behauptungsebene: „attraktive Karriere-chancen“, „Mensch im Mittelpunkt“
konkret und rückführbar: Ebene der Fakten und Geschichten
anonym persönlich, personalisiert
Text Adjektivitis
(hervorragend, einzigartig etc.)
Sparsamer Umgang mit Adjektiven
Testimonial-Handpuppen mit üblichen Personalmarketingphrasen
Echte Azubis, die in ihrer Sprache sprechen und ihre Geschichte erzählen.
Penetration von Werbebotschaften Storytelling
Bilder Beliebige Bildersprache: Team-Sportmotive, Anzugträger vor Flipchart
Individuelle Motive
8
2. WARUM MEHR PR?
99
DER GROSSE ENTSAFTER
1010
UND DANACH?
ABER ES KOMMT NOCH SCHLIMMER…
11
Wie viele Fans hat Ihre Azubi-Seite auf Facebook?
Lieblingsfrage im Zusammenhang mit Social Media
12
Was haben Sie dauerhaft zu erzählen?
Kernfrage im Zusammenhang mit Social Media
13
REVOLUTION AUF SOCIAL MEDIA
• Mit den Social Media entsteht ein neuer Raum, in dem Arbeitgeber
systematisch mit Zielgruppen den Dialog führen müssen.
• Social Media sind Medien, keine Werbeträger.
• Kontinuierliche Veröffentlichung von glaubwürdigen Inhalten
• Identifizierung und Produktion dieser Inhalte (redaktionelle Aufgabe)
• Sicherung des Content-Workflows (redaktionelle Aufgabe – Planung)
• Eher PR als klassische „Werbung“ (starke Züge von Online
Community-Management)
14
REVOLUTION ÜBER SOCIAL MEDIA HINAUS
• Kommunikationsstil muss sich auch über Social Media hinaus verändern.
• Konsistenz in der Kommunikation als Herausforderung
• „Attraktivität erzählen“ versus „Attraktivität behaupten“.
• Rolle persönlicher Kronzeugen nimmt zu
• In der Kommunikation über Medien
• In der direkten Kommunikation mit Talenten
• Alle Kanäle: Klassische Medien (Imagebroschüren, Website), Social Media,
Pressearbeit
15
AUTHENTIZITÄT
• Griechisch „Urheber“: Was gesagt oder geschrieben
wird, sollte auf den Absender rückführbar sein.
• Es gibt keinen allgemeinen „authentischen Stil“ über
alle Unternehmen hinweg.
• „Authentizität ist keine originäre Eigenschaft,
sondern das Ergebnis einer Identitätsbewertung.“
(Autoren eines an der Universität Darmstadt
durchgeführten Forschungsprojekts)
16
Männer gesucht für eine gefährliche Reise. Geringer Lohn. Bittere Kälte. Lange Monate kompletter Dunkelheit. Ständige Gefahr. Sichere Rückkehr ungewiss. Ehre und Anerkennung im Erfolgsfall.
Angebliche Anzeige des Antarktisforschers Ernest Shackleton
17
3. WICHTIGSTES ÜBUNGSFELD: PRESSEARBEIT
18
STEIGENDES MEDIENINTERESSE BEI AUSBILDUNGTHEMEN
Anschlussfähgkeit an Megatrends
• Demografischer Wandel
• Bildungsstandort Deutschland
• Wirtschaftsstandort Deutschland
• Migration und Integration
• Diversity
• Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen/CSR, CR
Politische Aufmerksamkeit für Ausbildungsthemen
• Aufruf Bundesbildungsministerin Johanna Wanka März 2013: Ausbildung
statt Abitur
• Regierungserklärung Angela Merkel 9.4.2014: „Die Zahl von Anbietern einer
dualen Berufsausbildung sinkt. Dies muss geändert werden.“
19
Neue Arbeitsformen,-kulturen
DemographischerWandel, Fachkräftemangel
Arbeit an Technik und Märkten der Zukunft
Trends in der Entwicklung und Weiterbildung
Diversity: Frauen, Migranten etc.METATHEMEN
AUSBILDUNG
Bildung und Ausbildung: Pisa, Bologna, Bildungsstandort D
Social Media: Medienwandel
Denken der neuen Generationen
Gesellschaftliche Verantwortung von
Unternehmen
20
JOURNALISTEN ÜBER HR-PR
Pressearbeit zu Personalthemen ist schlechter als die PR zu Produkt- oder Investor-Relationsthemen
Trendreport HR-PR
(HR-PR Consult 2014)
21
HR-PR: JOURNALISTEN ALS PRIMÄRZIELGRUPPE
1. Weg von der Nabelschau
2. Perspektive von Azubis und Bewerbern
3. Fakten und Geschichten statt Werbung
4. Individuelle Ansprache
Handlungsempfehlungen, die
sich aus dem Trendreport HR-PR
(HR-PR Consult 2014) ergeben.
22
HR-PR: UMSETZUNG – ORGANISATION
• Passive und aktive Kommunikation von Arbeitgeberthemen liegt in der
Unternehmenskommunikation. HR interner Kunde,
Themenlieferant/Trendscout/Inhaltliches Kompetenzcenter (Interviewp.)
• Ausbildungsverantwortliche müssen sich als Teil der Personalabteilung
einbringen.
23
HR-PR: UMSETZUNG – ARGUMENTE FÜR DIE U-KOMM.
DREI DIMENSIONEN VON HR-PR
Kundenmarkt:Unternehmens- und Produktimage
Finanzmarkt: Unternehmen als Investitionsobjekt
Talentmarkt:Unternehmen als Arbeitgeber
24
HR-PR: UMSETZUNG – METHODEN UND MEDIEN
BLICK IN DEN MASSNAHMENKOFFER
• Passive Beantwortung von Anfragen
• Strategieformulierung samt Jahresthemenplanung
• Verteilerpflege, Kontaktpflege, Redaktionsbesuche
• Pressemitteilungen
• Arbeitgeberpressemappe
• Direktansprachen, Platzierungen von Interviewpartnern
• Presserunden, Pressekonferenzen
25
„Wenn ein Hund einen Mann beißt, ist das keine Nachricht. Wenn ein Mann einen Hund beißt, ist es eine Nachricht.“
John B. Bogart 1880, amerikanischer Lokaljournalist und „Erfinder“ der Man-bites-dog-Formel
26
http://www.spiegel.de/karriere/berufsstart/azubis-im-ausland-mit-dem-foerderprogramm-leonardo-da-vinci-a-859476.html
27
http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/ein-azubi-der-die-ganze-welt-sehen-will-1.757661
28
http://www.zeit.de/2013/26/azubi-mit-50-berufswechsel
29
http://www.faz.net/aktuell/beruf-chance/umgekehrtes-mentoring-alt-lernt-von-jung-11984517.html
30
CHECKLISTE PR THEMEN
� Kalender-Check:Mögliche Anschlussfähigkeit auf Planungsachsen?
� Image-Check: Zahlt das Thema auf das allgemeine Image des Unternehmens ein?
� EVP-Check: Dient die Geschichte als Transportmittel für einen Ausbildungs-Attraktivitätstreiber?
� Relevanzcheck: Zielmedium und Relevanz?
� Metathemencheck:Ist das Thema anschlussfähig an übergeordnete Themen?
� Materialcheck: Fakten und Geschichten vorhanden?
� Mediencheck: Passt das Thema zu einem konkreten Medium?
� „Man bites dog“-Check: Ist die Geschichte außergewöhnlich genug?
31
Wer nicht redet,wird nicht gehört.
Helmut Schmidt
32
KONTAKT
HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbHE-Mail: [email protected]: 0221 93644019Web: www.hr-pr.deTwitter: http://twitter.com/mboec
Zum Nachlesen:Manfred Böcker/Bernhard Schelenz (Hrsg.): HR-PR. Personalarbeit und Public Relations. Erlangen 2008 (Publicis).
