Building Competence. Crossing Borders.Armin LedergerberWissenschaftlicher MitarbeiterZentrum für Marketing Management
Nutzergenerierte Inhalte im Online-Handel:Interaktivität und Kundenorientierung als Erfolgsfaktoren
Swiss Social Media Forum, 6. September 2011
Swiss Social Media Forum | 06.09.2011 | Armin Ledergerber 2
Konsumenteninteraktion und -kommunikation auf Social Media-Plattformen verändern das Kaufverhalten
Foscht, T.; Swoboda, B. (2011). Käuferverhalten. Wiesbaden: Gabler
Social Software
Nutzer-generierte
Inhalte
Konsumenten-artikulation im
Internet
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«Comparison Shopping»: Auf der Suche nach kaufrelevanten Informationen im Internet
Transparente und unabhängige Informationen im Internet führen zur Weiterentwicklung des klassischen Produktvergleichs
In Anlehnung an Foscht, T.; Swoboda, B. (2011). Käuferverhalten. Wiesbaden: Gabler
Information on-/offline
Transaktion online
Information on-/offline
Transaktion offline
Information offline
Transaktion offline
Information online
Transaktion online
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Bei Kaufentscheidungen vertrauen Konsumenten viel eher Freunden und anderen Konsumenten als offiziellen Informationen
Rudolph, T.; Emrich, O.; Böttger, T. (2011): Der Schweizer Online-Handel: Internet-Nutzung Schweiz 2011. St. Gallen: Universität St. Gallen
86%
66%
64%
56%
41%
39%
13%
9%
19%
22%
24%
29%
31%
27%
5%
14%
14%
20%
30%
31%
61%
0% 25% 50% 75% 100%
Meinungen von Freunden/Bekannten
Berichte über Produkte/DL inZeitungen/Fachzeitschriften
Verkaufspersonal im Ladengeschäft
Informationen auf der Produktverpackung
Kundenbewertungen und Erfahrungsberichteim Internet
Informationen auf der Website einesHändlers/Herstellers
TV-Werbung
eher stark mittel eher nicht
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Nutzergenerierte Produktbewertungen gelten als das kaufverhaltensrelevanteste Tool
e-tailing group. (2010). Social Shopping Survey 2.0: Customer Trust and Online Shopping.Online (15. Juli 2010): http://www.e-tailing.com/content/?p=1310
71%
57%
45%
31%
30%
25%
17%
17%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Customer reviews
Q&A
Community forums
Facebook wall
Video
Facebook fan page
Mobile applications & alerts
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Social Media beeinflusst das Kaufverhalten abhängig der Art der Kaufentscheidung
Kroeber-Riel, W. & Weinberg, P. (2003). Konsumentenverhalten (8. Aufl.). München: Vahlen.Ledergerber, A. (2010). Nutzergenerierte Inhalte in Online-Shops und ihre Bedeutung für die Marketingplanung. Winterthur: ZHAW School of Management and Law
Impulsive Entscheidungen Ungeplant/gedanklich kaum
kontrolliert Starke Reizsituation Emotionale Aufladung
Limitierte Entscheidung Vorhandene Erfahrungen,
bewährte Entscheidungsregeln „Evoked Set“ (keine eindeutige
Präferenzen)
Habitualisierte Entscheidungen Geringe kognitive Steuerung
(reaktiv) Quasi automatischer Prozess
(meist eindeutige Präferenzen)
Extensive Entscheidung Hohe kognitive Beteiligung
(hoher Informationsbedarf) Starkes Involvement
Impulsive Entscheidungen Ungeplant/gedanklich kaum
kontrolliert Starke Reizsituation Emotionale Aufladung
Limitierte Entscheidung Vorhandene Erfahrungen,
bewährte Entscheidungsregeln „Evoked Set“ (keine eindeutige
Präferenzen)
Habitualisierte Entscheidungen Geringe kognitive Steuerung
(reaktiv) Quasi automatischer Prozess
(meist eindeutige Präferenzen)
Extensive Entscheidung Hohe kognitive Beteiligung
(hoher Informationsbedarf) Starkes Involvement
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Das Vorhandensein von Produktbewertungen ist oftmals Grundvoraussetzung, dass Konsumenten überhaupt kaufen.
Die Bereitstellung interaktiver Kundenfeedbackmöglichkeiten schafft…
Ledergerber, A. (2010). Nutzergenerierte Inhalte in Online-Shops und ihre Bedeutung für die Marketingplanung. Winterthur: ZHAW School of Management and Law
Vertrauen Glaubwürdigkeit Transparenz
Verweildauer Conversion Rate Gewinn
… und erhöht nachweislich…
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Social Media im Online-Handel bedeutet die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- & Austauschprozessen
i. A. an Hettler, U. (2010). Social Media Marketing. München: OldenbourgOECD (2007). Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking. Paris: OECD
Interaktive Kundenbeteiligung als Zeichen einer service- und beziehungsorientierten Strategie
Fotos und Bilder
Text
RezensionenMusik &
AudioVideo & Film
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Voraussetzungen für die erfolgreiche Implementierung von Kundeninteraktionsmöglichkeiten im Online-Handel
Bieten das Sortiment / die Produkte Potenzial für Kundeninteraktionen?
Ist der Kunde Ausgangspunkt und gleichzeitig Ziel aller
Tätigkeiten im Unternehmen?
Ledergerber, A. (2010). Nutzergenerierte Inhalte in Online-Shops und ihre Bedeutung für die Marketingplanung. Winterthur: ZHAW School of Management and LawBild rechts: http://www.directsellingnews.com/images/uploads/0510_WS_ConsumerCentricity.jpg
Swiss Social Media Forum | 06.09.2011 | Armin Ledergerber 10
Erfolgsfaktoren für den Umgang mit interaktiven Konsumenten
Berger, V. & Ledergerber, A. (2011). Social Media – die fünf Erfolgsfaktoren. CRM-Jahrbuch, S. 14-15
Erfolgs-faktoren
Dialog & Interaktion
in der Kunden-
beziehung
Social Media Monitoring
Social Media Guidelines
Social Media Kompetenz
Cross-medialer
Kommuni-kations-Mix
Building Competence. Crossing Borders.Armin [email protected]/armledwww.slideshare.net/armledwww.xing.com/profile/Armin_Ledergerber
Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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Vielfältige Möglichkeiten des Wissenstransfers zwischen Hochschule und Praxis
Lehre &Weiterbildung Forschung
Dienstleistung/Beratung
• (Marketing-) Beratungsleistung• Trend-/Baustellenanalysen• 2nd Opinion/Expertise• Kundenbefragung/Marktforschung• Markt-/Potential-/Machbarkeitsstudien
• Wissenschaftliche Praxisprojekte • Auftragsforschung
• Praxis-Forschungsprogramm• Grundlagen-/Trend-Studien• Konferenzen/Kolloquien
• Fallbeispiele• Beobachtungsaufträge
• Bachelor- / Masterarbeiten
• (Inhouse-) Schulungen• Vorträge / Referate
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