1 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
Copyright © 2015 The Nielsen Company
VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEITGEWINNER-STRATEGIEN FÜR EINE MEDIENLANDSCHAFT IM WANDELSEPTEMBER 2015
2 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
V O N D E R R E I C H W E I T E Z U R R E A K T I O N
WELTWEIT
• Bei den vertrauenswürdigsten Werbeformaten stehen Unternehmenswebseiten nach Empfehlungen von Freunden und Familie an zweiter Stelle.
• Zwei Drittel vertrauen Kundenbewertungen im Internet – Platz drei der vertrauenswürdigsten Formate.
• Die Verbreitung von Online-Werbeformaten hat das Vertrauen in traditionelle bezahlte Werbekanäle nicht beeinträchtigt. Etwa 6 von 10 Befragten geben an, dass sie Fernsehwerbung (63 %), Werbung in Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %) vertrauen.
• Millennials haben das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformate/ -kanäle, darunter Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften.
• Humor spricht am stärksten die Verbraucher in den westlichen Märkten an. Werbung mit Gesundheitsthemen ist in Lateinamerika am beliebtesten, Werbung, die Situationen aus dem echten Leben darstellt, findet den größten Anklang im asiatisch-pazifischen Raum und in Afrika/im Nahen Osten.
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Drei Faktoren bilden das Fundament einer erfolgreichen Werbekampagne: Reichweite, Resonanz und Reaktion. Erreichen Sie die richtige Zielgruppe und stellen Sie sicher, dass Ihre Werbung eine positive Resonanz zeigt, sodass Sie die gewünschte Reaktion hervorrufen können. Einfach, nicht wahr? Falsch.
Die Werbelandschaft verändert sich rasend schnell. Die Verbreitung von Medien und der technologische Fortschritt schaffen neue Möglichkeiten, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Wir sehen uns Videos auf Mobiltelefonen an, streamen Musik auf Laptops und lesen Zeitungen auf Tablets – manchmal alles gleichzeitig. Die Notwendigkeit, Reichweite, Resonanz und Reaktion der richtigen Zielgruppe in einer Welt voller Optionen zu erreichen, kann die Entscheidung erschweren, wie man sein Werbebudget investiert.
Es gibt keine einfache Regel, um die Werbeeffektivität in solch einem gesättigten Markt zu maximieren. Sie sollten zunächst verstehen, was Verbraucher über die Werbung auf den verschiedenen Medienplattformen denken, die sie täglich verwenden.
Im Rahmen des Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurden 30.000 Online-Teilnehmer in 60 Ländern befragt, um die Verbrauchermeinung zu 19 Werbemedien vom Typ Paid, Earned und Owned Media zu erfahren. Die Ergebnisse zeigen die Werbeformate, die die Verbraucher am meisten ansprechen, und solche, die noch ausbaufähig sind. Vor allem bewerten Verbraucher weltweit die Plattformen, die am effektivsten eine Reaktion hervorrufen. Verbraucher teilen uns außerdem die Art von Botschaft mit, die ihnen am besten gefällt. Es überrascht nicht, dass die Antworten von Generation zu Generation unterschiedlich sind.
Die Ergebnisse dieser Umfrage basieren auf Online-Teilnehmern in 60 Ländern. Eine Online-Umfrage kann zwar von beachtlichem Umfang sein und Menschen weltweit erreichen, sie bietet jedoch nur einen Überblick über die Gewohnheiten von Internetnutzern, nicht der Gesamtbevölkerung der jeweiligen Länder. In Entwicklungsländern, wo die Internetabdeckung noch nicht ihr volles Potenzial erreicht hat, sind die Befragten ggf. jünger und wohlhabender als die allgemeine Bevölkerung. Zudem basieren Online-Umfragen auf Selbstaussagen der Teilnehmer, nicht auf tatsächlich gemessenen Daten.
ZUR METHODIK DER GLOBALEN UMFRAGE
WELTWEIT
„Obwohl Werbetreibende damit begonnen haben, das Online-Verhalten von Verbrauchern nachzuverfolgen, funktionieren etwa ein Drittel aller Online-Werbekampagnen nicht. Sie erzeugen weder Aufmerksamkeit, noch erhöhen sie die Kaufabsicht“, so Randall Beard, President, Nielsen Expanded Verticals. „Die Verbraucher haben mehr denn je die Kontrolle darüber, wie sie Inhalte konsumieren und mit Marken interagieren. Daher müssen wir die Resonanz einer Werbekampagne auf verschiedenen Plattformen verstehen, um die Einprägsamkeit und das Markenwachstum erfolgreich voranzutreiben.“
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E I N W E I T E R E I N F LU S S K R E I S Die glaubwürdigste Werbung kommt direkt von den Menschen, die wir kennen und denen wir vertrauen. Mehr als 8 von 10 Befragten weltweit (83 %) geben an, dass sie den Empfehlungen ihrer Freunde und Familie vollständig oder etwas vertrauen. Vertrauen ist jedoch nicht auf diesen engen Kreis begrenzt. Tatsächlich geben zwei Drittel (66 %) der Befragten an, dass sie Kundenbewertungen im Internet vertrauen – Platz drei der vertrauenswürdigsten Formate.
„Die Macht digitaler Werbeformate darf nicht unterschätzt werden, da sie viele Vorteile bieten, um Zielgruppen effektiv zu erreichen“, erklärte Randall Beard. „Aber wenige Marken beherrschen das Online-Empfehlungsmarketing, dessen Ergebnisse sich ganz schnell viral ausbreiten können. Leidenschaftliche Markenbotschafter können einflussreiche Verbündete sein, die Ihnen helfen, Ihre Botschaft zu verbreiten. Aber Sie müssen Ihnen ein Gesprächsthema liefern. Entwickeln Sie die Beziehung von einem einseitigen Verkaufsgespräch zu einer gegenseitigen Konversation. Uns seien Sie transparent und verbindlich. Online-Markenbotschafter können schnell zu Gegnern werden, die Ihre Glaubwürdigkeit und Ihren Ruf schädigen können, wenn es Probleme gibt.“
Owned (vom Unternehmen betreute) Online-Kanäle gehören ebenfalls zu den vertrauenswürdigsten Werbeformaten. Hierbei stehen Unternehmenswebseiten tatsächlich an zweiter Stelle. 70 % der Befragten geben an, dass sie diesen Seiten vollständig oder etwas vertrauen. Darüber hinaus vertraut mehr als die Hälfte der Befragten (56 %) E-Mails, die sie abonniert haben.
EARNED UND OWNED MEDIA SIND WEITERHIN DIE VERTRAUENSWÜRDIGSTEN WERBEFORMATE
PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN
EARNED
Empfehlungen von mir bekannten Personen
Kundenbewertungen im Internet
Artikel, z. B. in einer Zeitung
-1 %
-2 %
-1 %
2015 UNTERSCHIEDZU
2013
UNTERSCHIEDZU
2013
83 %
66 %
66 %
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 und Q1 2013
OWNED
Unternehmenswebseiten
Markenförderung
E-Mails, in deren Verteiler ich stehe
56 %
2015
70 %
61 %
+1 %
0 %
0 %
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W E I T E R H I N S TA R K E S V E R T R A U E N I N T R A D I T I O N E L L E W E R B U N G Trotz zunehmender Medienfragmentierung hat die Verbreitung von
Online-Formaten das Vertrauen in traditionelle bezahlte (Offline-)
Kanäle nicht beeinträchtigt. Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften sind
weiterhin vertrauenswürdige Werbeformate. Mehr als 6 von 10 Befragten
weltweit geben an, dass sie Fernsehwerbung vollständig oder etwas
vertrauen (63 %), ein Prozentpunkt mehr als 2013. Ein etwas kleinerer
Teil vertraut Werbung in Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %),
ein bzw. zwei Prozentpunkte weniger als vor zwei Jahren.
Das Vertrauen in bezahlte Online- und mobile Werbung ist seit 2013
relativ konstant. Beinahe die Hälfte der Befragten weltweit gibt an, dass
sie Online-Videowerbung (48 %, keine Veränderung seit 2013), Werbung
in Suchmaschinentreffern (47 %, ein Prozentpunkt weniger) und
Werbung in sozialen Netzwerken (46 %, zwei Prozentpunkte weniger)
vollständig oder etwas vertrauen. Etwa 4 von 10 Befragten weltweit
vertrauen Bannerwerbung im Internet (42 %, keine Veränderung) und
mobiler Werbung (43 %, zwei Prozentpunkte weniger). Nur etwas mehr
als ein Drittel der Teilnehmer gibt an, dass sie Textwerbung auf dem
Handy vertrauen (36 %, ein Prozentpunkt weniger).
„Marken haben die Ausgaben für digitale Werbung stetig erhöht, da sie zunehmend mit digitaler Werbung und Messung vertraut sind, Fernsehformate bieten jedoch immer noch die höchste nicht duplizierte Reichweite (d. h. die Werbung erreicht jedes Mitglied der Zielgruppe nur einmal) von 85 bis 90 %“, so Randall Beard. „Obwohl digitale Werbung beträchtliche Vorteile bieten kann, wie beispielsweise fokussierte Kampagnen, kampagnenbegleitende Anpassungen und kreativere Möglichkeiten, ist der Wechsel von Fernsehwerbung zu digitaler Werbung auf allen Plattformen für jeden Marketingverantwortlichen ein mutiger Schritt. Ziehen Sie eine Mischung aus Offline- und Online-Kanälen in Betracht, um die Rendite zu maximieren.“
6 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
Fernsehwerbung Werbevideos im Internet
Zeitungswerbung Werbung in Suchmaschinentreffern
Zeitschriftenwerbung
Plakate und andere Außenwerbung Werbung auf mobilen Geräten
Produktplatzierung im Fernsehprogramm
Radiowerbung
Kinowerbung
Werbung in sozialen Netzwerken
Bannerwerbung im Internet
Textwerbung auf dem Handy
+1 %
-1 %
-2 %
-1 %
0 %
-3 %
-2%
PAID – TRADITIONELL2015
PAID – ONLINE/MOBIL2015
60 %
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 und Q1 2013
63 %
58 %
56 %
55 %
54 %
54 %
0 %
-1 %
-2 %
48 %
47 %
46 %
-2 %43 %
0 %42 %
-1 %36 %
STABILES VERTRAUEN IN TRADITIONELLE UND DIGITALE WERBEFORMATE
PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN
UNTERSCHIEDZU
2013
UNTERSCHIEDZU
2013
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O N L I N E-F O R M AT E E R L E I C H T E R N R E A K T I O N E NVertrauen ist eine Sache. Handeln eine andere.
Vertrauen und Reaktion hängen ganz klar zusammen, aber ist
Glaubwürdigkeit eine Voraussetzung für den Kauf? Den Daten zufolge
ist dies nicht immer der Fall: Selbst weniger vertrauenswürdige Formate
können Verbraucher auf sehr wirksame Weise dazu bringen, ein Produkt
zu erwerben.
Genauso viele Befragte weltweit vertrauen der Meinung von Freunden
und Familie und handeln wenigstens manchmal auf Grundlage dieser
Meinungen (jeweils 83 %). Die Eigenangaben zu Vertrauen und Reaktion
bei Unternehmenswebseiten sind ebenfalls identisch (jeweils 70 %).
Bei vielen bezahlten Werbeformaten übertreffen die Angaben zur
Reaktion jedoch das Vertrauen. Das heißt: Mehr Verbraucher geben an,
dass sie reagieren, als dass sie die Werbung vertrauenswürdig finden.
Dies gilt vor allem für Online- und mobile Formate. Eigenangaben zur
Reaktion übertreffen die Angaben zum Vertrauen um zweistellige Werte
für Werbung in Suchmaschinentreffern (47 % Vertrauen, 58 % Reaktion),
Werbung in sozialen Netzwerken (46 % Vertrauen, 56 % Reaktion) und
Textwerbung auf dem Handy (36 % Vertrauen, 46 % Reaktion).
„Die Formate, bei denen die Reaktion das Vertrauen mit weitem Abstand übertrifft, haben ein gemeinsames Attribut: einfacher Zugang zu Produkten/Dienstleistungen“, so Randall Beard. „Es gefällt den Kunden, sie kaufen es. Online- und mobile Formate machen es Kunden extrem leicht, im Moment zu leben und spontan auf die Werbung zu reagieren. Oftmals klicken Verbraucher einfach auf einen Link, der sie auf eine Seite weiterleitet, auf der sie weitere Informationen erhalten oder den Artikel kaufen können.“
8 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
REAKTION ÜBERTRIFFT VERTRAUEN BEI VIELEN WERBEFORMATEN
PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN, DIE IMMER ODER MANCHMAL AUF DAS FORMAT REAGIEREN
VERTRAUEN REAKTION
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
REAKTION STIMMT MIT VERTRAUEN ÜBEREIN
VERTRAUEN ÜBERTRIFFT REAKTION
KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET
EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN
RADIOWERBUNG KINOWERBUNG
ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG
FERNSEHWERBUNG
UNTERNEHMENSWEBSEITEN
ZEITUNGSWERBUNG EMAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE
MARKENFÖRDERUNG ZEITSCHRIFTENWERBUNG PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM
PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG
WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN
BANNERWERBUNG IM INTERNET
66 %63 %
61 %62 %
70 %70 %
60 %63 %
63 %69 %
83 %83 %
58 %62 %
56 %63 %
66 %69 %
42 %50 %
56 %58 %
55 %59 %
REAKTION ÜBERTRIFFT VERTRAUEN
47 %58 %
54 %54 %
WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN
46 %56 %
WERBEVIDEOS IM INTERNET
48 %53 %
WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN
43 %50 %
TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY
36 %46 %
54 %54 %
9 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
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V E R T R A U E N U N D R E A K T I O N S I N D I N D E N A U F S T R E B E N D E N M Ä R K T E N A M H Ö C H S T E NWeltweit ist der Vertrauensgrad für jede Art von Werbeformaten in den
aufstrebenden Märkten am höchsten. Lateinamerika liegt dabei an der
Spitze mit dem höchsten Vertrauensgrad für 10 von 19 Werbeformaten,
viele davon sind traditionelle Formate. Die Region Afrika/Nahost weist
die höchsten angegebenen Grade für 7 von 19 Formaten auf, wobei
diese eine Mischung aus Online- und Offline-Formaten darstellen. Der
asiatisch-pazifische Raum gibt den höchsten Vertrauensgrad bei drei
Formaten an, darunter sowohl Werbung auf Mobilgeräten als auch
Textwerbung auf dem Handy. Die Befragten in diesen Regionen gaben
mit höherer Wahrscheinlichkeit an, dass sie zumindest manchmal auf
Werbeformate reagieren.
Die Befragten in Europa stehen Werbung am skeptischsten gegenüber.
Hier wurde der niedrigste Vertrauensgrad für alle 19 Formate genannt.
Sie reagieren auch viel weniger auf beinahe alle (18 von 19) Werbeformate.
In Nordamerika sind die Ergebnisse durchwachsen. Während die
Befragten in der Region bei 9 von 19 Werbeformaten (vor allem
Unternehmenswebseiten) einen Vertrauensgrad unterhalb des
weltweiten Durchschnitts angeben, liegen sie bei fast genauso vielen
Kanälen (8 von 19) über dem weltweiten Durchschnitt. Und dies ist die
einzige Region, in der das Vertrauen durchgängig (und deutlich) höher
ist als die Eigenangaben zur Reaktion.
10 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
REGION MIT DEM HÖCHSTEN VERTRAUENSGRAD IN DEM ANGEGEBENEN WERBEFORMAT
FORMAT ASIENPAZIFIK
AFRIKA/NAHER OSTEN
LATEIN AMERIKA
EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN aUNTERNEHMENSWEBSEITEN aKUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET aARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG aFERNSEHWERBUNG aMARKENFÖRDERUNG aZEITUNGSWERBUNG aZEITSCHRIFTENWERBUNG aPLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG aE-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE aPRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM a aRADIOWERBUNG aKINOWERBUNG aWERBEVIDEOS IM INTERNET aWERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN aWERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN aWERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN aBANNERWERBUNG IM INTERNET aTEXTWERBUNG AUF DEM HANDY a
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
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PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN NACH REGION, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN
HÖCHSTES VERTRAUEN IN AUFSTREBENDEN MÄRKTEN
ASIENPAZIFIK EUROPA AFRIKA/
NAHER OSTEN LATEINAMERIKA NORDAMERIKA
EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN
85 % 78 % 85 % 88 % 82 %
UNTERNEHMENSWEBSEITEN 78 % 54 % 76 % 75 % 61 %
ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG 71 % 52 % 71 % 74 % 63 %
KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET 70 % 60 % 71 % 63 % 66 %
FERNSEHWERBUNG 68 % 45 % 70 % 72 % 63 %
MARKENFÖRDERUNG 67 % 43 % 73 % 70 % 57 %
ZEITUNGSWERBUNG 63 % 44 % 69 % 72 % 65 %
ZEITSCHRIFTENWERBUNG 62 % 43 % 65 % 70 % 62 %
PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG 60 % 40 % 64 % 63 % 57 %
E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE 60 % 41 % 59 % 65 % 64 %
PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM
60 % 35 % 64 % 64 % 53 %
KINOWERBUNG 59 % 38 % 57 % 62 % 56 %
RADIOWERBUNG 54 % 41 % 62 % 68 % 60 %
WERBEVIDEOS IM INTERNET 53 % 33 % 55 % 52 % 47 %
WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN 50 % 26 % 49 % 48 % 39 %
WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN 50 % 32 % 57 % 54 % 42 %
WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN 50 % 36 % 52 % 58 % 49 %
BANNERWERBUNG IM INTERNET 48 % 27 % 49 % 46 % 41 %
TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY 42 % 22 % 41 % 39 % 37 %
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
12 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
T R A D I T I O N E L L E F O R M AT E F I N D E N B E S O N D E R S H O H E N A N K L A N G B E I M I L L E N N I A L SWelchen Einfluss hat das Alter auf Vertrauen und Bereitschaft zur
Reaktion? Einen anderen, als man vermuten würde.
Es ist kaum verwunderlich, dass Millennials (21–34 Jahre), die mit
dem Internet aufgewachsen sind, das größte Vertrauen in Online-
und mobile Formate haben, knapp gefolgt von der Generation X
(35–49 Jahre). Aber Millennials liegen nicht nur bei Online- und
mobilen Werbeformaten über dem Durchschnitt. Sie zeigen auch
das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformate/-kanäle, darunter
Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften, und sind zudem bei 16 von
19 Formaten am ehesten bereit, zu reagieren.
„Millennials konsumieren Medien anders als ältere Personen. Sie
kontrollieren mehr, wann und wo sie Inhalte sehen, hören und lesen
– und auf welchem Gerät“, so Randall Beard. „Selbst wenn sie sich
weniger stark auf traditionelle Kanäle verlassen, sind ihr Vertrauen
und ihre Bereitschaft zum Reagieren bei diesen Formaten hoch.
Während ein integrierter Mehrkanal-Ansatz generationsübergreifend
am besten geeignet ist, ist er sogar noch wichtiger beim Erreichen
von Millennials.“
13 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
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GEN Z (15–20 JAHRE)
MILLENNIALS (21–34 JAHRE)
GEN X (35–49 JAHRE)
BOOMER (50–64 JAHRE)
SILENT GEN (AB 65 JAHRE)
EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN
83 % 85 % 83 % 80 % 79 %
UNTERNEHMENSWEBSEITEN 72 % 75 % 70 % 59 % 50 %
KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET 63 % 70 % 69 % 58 % 47 %
ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG 68 % 68 % 66 % 60 % 55 %
FERNSEHWERBUNG 58 % 67 % 64 % 55 % 48 %
MARKENFÖRDERUNG 62 % 66 % 62 % 52 % 42 %
ZEITSCHRIFTENWERBUNG 57 % 62 % 61 % 50 % 46 %
ZEITUNGSWERBUNG 57 % 62 % 62 % 55 % 53 %
KINOWERBUNG 54 % 60 % 55 % 42 % 31 %
PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG 59 % 60 % 57 % 46 % 38 %
PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM
51 % 60 % 56 % 42 % 39 %
E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE 54 % 57 % 56 % 53 % 54 %
RADIOWERBUNG 51 % 55 % 57 % 49 % 42 %
WERBEVIDEOS IM INTERNET 45 % 53 % 50 % 37 % 27 %
WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN 43 % 52 % 50 % 41 % 33 %
WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN 45 % 51 % 47 % 35 % 26 %
WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN 42 % 48 % 45 % 31 % 20 %
BANNERWERBUNG IM INTERNET 36 % 47 % 43 % 34 % 25 %
TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY 32 % 41 % 38 % 27 % 18 %
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN NACH GENERATION, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN
MILLENNIALS HABEN DAS GRÖSSTE VERTRAUEN IN BEINAHE ALLE WERBEFORMATE
14 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
W E R B U N G I S T W I R K S A M , W E N N S I E E M OT I O N E N W E C K TFür erfolgreiche Marketingkampagnen bedarf es mehr als die Identifizierung der richtigen Kanäle, um die Kunden zu erreichen. Es geht auch darum, die richtige Botschaft zu vermitteln. Die Nielsen Consumer Neuroscience-Forschung zeigt, dass sehr erfolgreiche Werbung drei Kriterien erfüllt: Aufmerksamkeit, Übertragung in das Langzeitgedächtnis und emotionale Ansprache. Wie können Marketingexperten sicherstellen, dass ihre Werbekampagnen hinsichtlich dieser Faktoren herausstechen? Sie müssen wissen, wie sie ihrer Zielgruppe Botschaften vermitteln können, die sie am stärksten ansprechen.
Werbung, die Situationen aus dem echten Leben darstellt, findet den größten Anklang. Sie wurde von 44 % der Befragten weltweit angegeben. Consumer Neuroscience-Forschung zum Thema Lernen und Gedächtnis zeigt, dass die Einbindung vertrauter Themen die Einprägsamkeit der Werbung fördert.
„Erstklassige Werbekampagnen weisen einige Gemeinsamkeiten auf: Der Kunde kann sich damit identifizieren, sie erzählen eine positive und einfache Geschichte, verwenden neue und eindringliche Bilder und sprechen die Zielgruppe emotional an“, so Randall Beard. „Diese Merkmale bilden eine starke Grundlage für die kreative Entwicklung, aber es gibt keine Universallösung. Was in einem Land oder einer Region funktioniert, muss an anderer Stellen noch lange nicht funktionieren. Ein umfassendes Verständnis der lokalen Vorlieben ist unverzichtbar.“
Botschaften kommen in verschiedenen Regionen ganz unterschiedlich an. In den westlichen Märkten findet Humor großen Anklang. In Europa und Nordamerika steht er an erster Stelle der ansprechendsten Botschaften, genannt von 51 % bzw. 50 % der Befragten. In allen anderen Regionen nimmt er bestenfalls den dritten Platz ein (Humor wird von den Befragten im asiatisch-pazifischen Raum und in Lateinamerika an vierter Stelle angegeben). Werbung mit Gesundheitsthemen ist in Lateinamerika sehr beliebt und steht dort an erster Stelle. Werbung, die sich um das Thema Familie dreht, wird in Lateinamerika sowie in Afrika/im Nahen Osten gern gesehen.
HUMOR SPRICHT AM STÄRKSTEN DIE VERBRAUCHER IN DEN ETABLIERTEN MÄRKTEN AN, SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN UND GESUNDHEITSTHEMEN SIND IN DEN AUFSTREBENDEN MÄRKTEN BELIEBTER
SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN
HUMORVOLL
GESUNDHEITSWESEN
45 %
32 %
44 %
41 %
51 %
26 %
44 %
38 %
34 %
50 %
33 %
52 %
35 %
50 %
24 %
DIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH REGION UNTERSCHIEDLICH
WERBETHEMEN MIT DERGRÖSSTEN RESONANZ
ASIENPAZIFIK EUROPA
AFRIKA/NAHER OSTEN
NORDAMERIKA
LATEINAMERIKA
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DIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH REGION UNTERSCHIEDLICH
WERBETHEMEN MIT DER GRÖSSTEN RESONANZ
ASIENPAZIFIK EUROPA AFRIKA/NAHER OSTEN NORDAMERIKALATEINAMERIKA
HUMORVOLLSITUATIONEN AUSDEM ECHTEN LEBEN
WERTEORIENTIERT
SENTIMENTAL
AUTOS
ENERGIEGELADEN/ACTIONREICH
TIERE/HAUSTIERE
WERBUNG MIT PROMIS
GESUNDHEITSWESEN
ERSTREBENSWERT
SPORT
SEXY
FAMILIENORIENTIERT
KINDER
WETTBEWERBLICH
WERBUNG MIT PROFISPORTLERN
45 %
37 %
18 %
10 %
32 %
30 %
10 %
14 %
44 %
26 %
12 %
9 %
37 %
16 %
12 %
8 %
41 %
20 %
14 %
11 %
51 %
16 %
21 %
7 %
26 %
17 %
13 %
9 %
29 %
17 %
10 %
6 %
44 %
32 %
19 %
14 %
38 %
22 %
14 %
14 %
34 %
20 %
18 %
12 %
42 %
24 %
25 %
10 %
50 %
37 %
23 %
16 %
33 %
20 %
23 %
9 %
52 %
23 %
23 %
16 %
47 %
30 %
16 %
9 %
35 %
38 %
15 %
6 %
50 %
17 %
27 %
8 %
24 %
13 %
12 %
11 %
33 %
13 %
10 %
5 %
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
16 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
E I N I G E T H E M E N F I N D E N G E N E R AT I O N S-Ü B E R G R E I F E N D A N K L A N G, WÄ H R E N D A N D E R E E I N E K L E I N E R E G R U P P E A N S P R E C H E NSie versuchen, Verbraucher emotional anzusprechen? Überlegen Sie zunächst, wen Sie erreichen möchten.
Einige Botschaften sprechen alle Generationen an. Werbung, die Situationen aus dem echten Leben darstellt, ist ein gutes Beispiel dafür: Sie spricht etwa 4 von 10 Befragten in jeder Altersgruppe an. Nielsen TV Brand Effect-Forschung in den USA hat gezeigt, dass es sowohl älteren als auch jüngeren Verbrauchern wichtig ist, sich mit den Charakteren zu identifizieren. Und während Humor generationsübergreifend Anklang findet, werden ganz unterschiedliche Arten von Humor bevorzugt. Ältere Verbraucher bevorzugen intelligenten, unbeschwerten Humor, während jüngere Verbraucher eher einen speziellen, sarkastischen Humor und Slapstick bevorzugen. Werbung mit Gesundheitsthemen und werteorientierte Werbung werden ebenfalls von allen fünf Generationen hoch eingestuft.
Andere Botschaften sprechen eher kleinere Gruppen an. Energiegeladene/actionreiche Werbung, erstrebenswerte Themen und Werbung mit Promis sprechen am stärksten die Generation Z (15–20 Jahre) und Millennials (21–34 Jahre) an. Werbung mit Tieren erfreut sich hingegen bei älteren Verbrauchern einer größeren Beliebtheit.
„Sie dürfen nicht unterschätzen, wie wichtig es ist, Ihre Zielgruppe zu verstehen
und ihre Vorlieben zu berücksichtigen“, sagte Randall Beard. „Unabhängig vom
Format sind die erfolgreichsten Formate diejenigen, die die Emotionen der
Zielgruppe ansprechen.“
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DIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH GENERATION UNTERSCHIEDLICH
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
ENERGIEGELADEN/ACTIONREICH
TIERE/HAUSTIERE
SILENT GEN (ab 65 Jahre)
28 % 13 %
14 %
16 %
23 %
24 %
28 %
21 %
16 %
8 %
GEN Z(15–20 Jahre)
BOOMER (50–64 Jahre)
GEN X (35–49 Jahre)
MILLENNIALS (21–34 Jahre)
WERBETHEMEN MIT GRÖSSERER RESONANZ BEI JÜNGEREN ODER ÄLTEREN TEILNEHMERN
18 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
EINIGE THEMEN FINDEN GENERATIONSÜBERGREIFEND ANKLANG, WÄHREND ANDERE EINE KLEINERE GRUPPE ANSPRECHEN
GEN Z (15–20 JAHRE) MILLENNIALS (21–34 JAHRE) GEN X (35–49 JAHRE)
SILENT GEN (AB 65 JAHRE)BOOMER (50–64 JAHRE)
SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN
ENERGIEGELADEN/ACTIONREICH
WERBUNG MIT PROMIS
SEXY
44 %45 %43 %44 %40 %
2 %7 %8 %14 %16 %
8 %16 %21 %28 %28 %
3 %7 %9 %12 %13 %
GESUNDHEITSWESEN
FAMILIENORIENTIERT
WETTBEWERBLICH
WERBUNG MIT PROFISPORTLERN
40 %42 %38 %37 %31 %
9 %10 %11 %14 %13 %
32 %39 %42 %35 %24 %
4 %6 %6 %8 %8 %
HUMORVOLL
ERSTREBENSWERT
SPORT
KINDER
46 %46 %38 %37 %37 %
10 %12 %14 %14 %16 %
13 %16 %20 %25 %25 %
12 %16 %23 %19 %9 %
WERTEORIENTIERT
SENTIMENTAL
TIERE/HAUSTIERE
AUTOS
24 %23 %16 %14 %13 %
8 %15 %17 %18 %17 %
9 %9 %11 %12 %8 %
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
39 %37 %33 %32 %31 %
19 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
Copyright © 2015 The Nielsen Company
M A C H E N S I E D I G I TA L E T E C H N O L O G I E N Z U E I N E M F E S T E N B E S TA N DT E I L I H R E R W E R B E S T R AT E G I EDas Erreichen der richtigen Zielgruppe, die positive Resonanz Ihrer Botschaft und die gewünschte Kundenreaktion sind maßgeblich für eine erfolgreiche Werbung – unabhängig vom Medium. Eine Digitalstrategie birgt ein erhebliches Potenzial, muss jedoch effektiv genutzt werden, um zum Erfolg beizutragen:
• StellenSienichteinfacheineOff line-Strategieum. Digitale Medien bieten deutlich mehr kreative Möglichkeiten als lineare Fernsehwerbung. Stimmen Sie Ihre Marke und Marketingstrategie sowie Ihre kreativen Entscheidungen auf das Medium ab – dies kann sich völlig von Ihrer Offline-Strategie unterscheiden.
• SchaffenSiepräzisefokussierteKampagnen. Digitale Werbung bietet den Vorteil, Zielgruppen auf Grundlage fast jeden Merkmals zu erreichen – Demografie, Kaufverhalten, Kaufbereitschaft usw. Sie können sogar Ihre eigenen Kundendaten verwenden, um vergleichbare Modelle zu erstellen, mit denen Sie ähnliche (und daher vielversprechende) digitale Zielgruppen finden können.
• ErhaltenSieZielgruppengarantien. Ungefähr 50 % der digitalen Ad Impressions sind nicht sichtbar (d. h. weniger als 50 % der Pixel werden in Videos für mindestens eine oder zwei Sekunden angezeigt). Die meisten digitalen Herausgeber bieten Zielgruppengarantien, um sicherzustellen, dass Ihre digitale Werbung wirklich Ihre Zielgruppe erreicht. Stellen Sie nicht auf eine vollständig digitale Strategie um, wenn Sie keine Zielgruppengarantien besitzen.
• StimmenSieIhreMetrikaufIhreLeistungskennzahlab. Stellen Sie sicher, dass Ihre Erfolgsmetrik das tatsächliche Ziel misst, das Sie erreichen möchten. Wenn mit Ihrer Kampagne in erster Linie Aufmerksamkeit erreicht werden soll, messen Sie das Wachstum des Markenbewusstseins und nicht die Klickraten. Wenn Sie neue Käufer erreichen möchten, messen Sie die Umsatzsteigerung durch Neukunden und nicht durch alle Käufer. Selbst ein perfekt gestalteter Medienplan leidet, wenn Sie die falschen Metriken verwenden.
• NehmenSiekampagnenbegleitendeAnpassungenvor. Messen Sie Markenwachstum bzw. Umsatzentwicklung oder beides in-flight (während einer laufenden Kampagne) und nehmen Sie Anpassungen vor, um die Leistung vor dem Ende der Kampagne zu optimieren. Tauschen Sie kreative Einheiten je nach Leistung aus, reduzieren Sie die Expositionshäufigkeit, wenn die Resonanz nachlässt, und konzentrieren Sie Ihre Ausgaben auf Seiten, die für ein größeres Wachstum sorgen.
• OptimierenSiedieMarkenwirkungmiteinerMischungausdigitalenundtraditionellenStrategien.Eine plattformübergreifende Werbeexposition (dieselbe Person sieht Ihre Fernseh- und digitale Werbung) sorgt für eine größere Einprägsamkeit und Markenaufwertung als die Exposition auf einer Plattform – selbst bei gleicher Häufigkeit.
20 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
LÄNDER IN DER STUDIE
ASIENPAZIFIKMARKT INTERNETABDECKUNG
Australien 94 %
China 47 %
Hongkong 81 %
Indien 20 %
Indonesien 28 %
Japan 86 %
Malaysia 67 %
Neuseeland 95 %
Philippinen 41 %
Singapur 80 %
Südkorea 92 %
Taiwan 80 %
Thailand 30 %
Vietnam 44 %
LATEINAMERIKAMARKT INTERNETABDECKUNG
Argentinien 75 %
Brasilien 54 %
Chile 67 %
Kolumbien 62 %
Mexiko 49 %
Peru 42 %
Venezuela 50 %
NAHER OSTEN/AFRIKAMARKT INTERNETABDECKUNG
Ägypten 53 %
Pakistan 15 %
Saudi-Arabien 67 %
Südafrika 52 %
Vereinigte Arabische Emirate
96 %
NORDAMERIKAMARKT INTERNETABDECKUNG
Kanada 95 %
USA 87 %
EUROPAMARKT INTERNETABDECKUNG
Belgien 90 %
Bulgarien 59 %
Dänemark 97 %
Deutschland 87 %
Estland 83 %
Finnland 97 %
Frankreich 83 %
Griechenland 60 %
Großbritannien 90 %
Irland 79 %
Israel 76 %
Italien 59 %
Kroatien 71 %
Lettland 75 %
Litauen 69 %
Niederlande 96 %
Norwegen 95 %
Österreich 87 %
Polen 67 %
Portugal 65 %
Rumänien 51 %
Russland 61 %
Schweden 95 %
Schweiz 89 %
Serbien 65 %
Slowakei 82 %
Slowenien 76 %
Spanien 75 %
Tschechien 78 %
Türkei 57 %
Ukraine 42 %
Ungarn 75 %
Quelle: Internet World Stats, 30. Juni 2014
21 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
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ÜBER DIE GLOBALE NIELSEN UMFRAGE Die Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurde vom 23. Februar
bis 13. März 2015 unter mehr als 30.000 Verbrauchern in 60 Ländern
im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen
Osten/Afrika und Nordamerika durchgeführt. Für die Stichproben galten
Quoten basierend auf Alter und Geschlecht für jedes Land basierend
auf seinen Internetnutzern. Sie ist repräsentativ für Verbraucher
im Internet. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen Studie
basiert ausschließlich auf den Verhaltensweisen von Teilnehmern
mit Internetzugang. Die Internetabdeckung ist von Land zu Land
unterschiedlich. Nielsen wendet einen Mindeststandard von 60 %
Internetabdeckung oder ein Minimum von 10 Millionen Internetnutzern
für die Aufnahme in die Studie an. Nielsen Global Survey und der Global
Consumer Confidence Index wurden 2005 etabliert.
ÜBER NIELSEN Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globales Leistungsmanagement-
Unternehmen, das eine umfassende Übersicht darüber bietet, was sich
Verbraucher ansehen und kaufen (Watch & Buy). Im Watch-Segment bietet
Nielsen Kunden aus der Medien- und Werbebranche publikumsbezogene
Messdienstleistungen für alle Geräte, auf denen Inhalte – Video, Audio
und Text – konsumiert werden. Der Buy-Bereich ermöglicht Herstellern
und Händlern von Konsumwaren einzigartige globale Auswertungen zur
Einzelhandelsentwicklung. Durch die Integration der Informationen aus
seinen Watch- & Buy-Bereichen und anderen Datenquellen bietet Nielsen
seinen Kunden erstklassige Datenmessungen und -analysen an, um sie
bei ihrer Leistungssteigerung zu unterstützen. Nielsen gehört zum S&P
500 Aktienindex und ist in über 100 Ländern aktiv, die über 90 Prozent
der Weltbevölkerung abdecken.
Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com
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und das Nielsen-Logo sind Marken oder eingetragene Marken von CZT/
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