Networks and Positive FeedbackGenerische Strategien

Seminar Internet Ökonomie

(Jan Kretzschmar und Andreas Mück)

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Motivation

• Agitationsmöglichkeiten für Unternehmen in Netzwerkumgebungen

• Identifizierung generischer Strategien anhand der Basiskonzepte

• Wahl der richtigen Strategie unter

selbstverstärkenden Effekten

(„positve feedback“ – Umgebung)

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Übersicht

• Grundlagen• Generische Strategien

– Performance play– Controlled migration– Open migration– Discontinuity

• Historische Beispiele• Fazit

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Positive Feedback

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Adoption Dynamics

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Wert eines Netzwerks

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Performance vs. Kompatibilität

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Offenheit vs. Kontrolle

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Old vs. New-Economy

Wirtschafskonzepte:– economies of scale (I)– economies of networks (II)

Old – Economy : (I)

New – Economy : (I), (II)

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Generische Netzwerkstrategien

Control Openness

Compatibility Controlled migration

Open migration

Performance Performance

play

Discontinuity

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Performance Play (I)

• Beschreibung:

„Technologie“- Wandel ohne Rücksicht auf Verluste ( „Alles oder nichts“)

• Ziel: Eroberung neuer Märkte mit Hilfe von

Technologie• Effekt: Aufbau eines neuen Netzes

( ggf. „Zerstörung“ vorhandener Strukturen)• Voraussetzung: gewisse Marktmacht,

evidenter Technologievorteil

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Performance Play (II)

• Merkmale:– Radikaler Wandel („Revolution“)– Akteur behält Kontrolle über Technologie– Problematisch für „alteingesessene“

Wettbewerber („Kanibalismuseffekte“)

• Beispiele :– Nintendo ( NES )– IoMega ( Zip Laufwerk )

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Controlled Migration (I)

• Beschreibung:“sanfter” Technologiewandel (Neue Technologie unter Wahrung proprietäter Kompatibilität )

• Ziel: Sicherung und Ausbau der Marktposition

( Prävention gegen mögliches Powerplay )• Effekt: Nutzung und ggf. Qualitative Verbesserung

vorhandener eigener und “fremder” Netzwerke• Voraussetzung:

Akteur ist bereits im Zielmarkt aktiv (Marktpräsenz)

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Controlled Migration (II)

• Merkmale:– “Evolutionärer” Vorgang– Kompatibilität mit vorhandenen Technologien– Kontrolle über die Technologie

• Verwandtes Konzept : „Versioning Strategy“( dynamisch )– Neue Technologie als Premiumversion

• Beispiele:– Pentium (III + IV)– Klass. Versioning ( Celeron, Pentium II )

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Open Migration (I)

• Beschreibung:– Standardisierter Technologiewandel

• Ziel:– Positionelle Verbesserung der Marktposition– bei Erhalt und Ausbau vorhandener Netzwerke

• Effekt:– Gemeinschaftliche Erweiterung eines Netzwerks

• Voraussetzung:– Existierender Standard

– Genügend “Allierte” zum Aufbau

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Open Migration (II)

• Merkmale:– konsumentenfreundlich (geringe Wechselkosten)– Wettbewerb über besondere Ressourcen

(z.B. Ausspielung eines “economy of scale” – Vorteils )

– “Grad der Offenheit” – abhängig von der Anzahl der benötigten Allierten

• Beispiele:– Linux – Distributoren– Modems / Fax - Geräte

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Discontinuity (I)

• Beschreibung:– Allgemeiner Technologiewandel

(Einführung von neuer inkompatibler Technologie durch viele konkurierende Hersteller)

• Ziel:– Bessere Ausnutzung von „economy of scale“ –

Effekten durch überlegende Technologie

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Discontinuity (II)

• Effekt:– Konkurrierender Aufbau eines umfassenden

Netzwerks

• Voraussetzung:– Notwendigkeit von Allierten (zur Durchsetzung des

Wandels)

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Discontinuity (III)

• Merkmale:– Keine Kontrolle seitens der Akteure über

Technologie und Netzwerk– Keine Kompatibilität mit vorhandenen Netzen

• Beispiele:– Apple vs. IBM-PC– Diskette, CD

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Historische Beispiele

• Hello! vs. „Ahoy!“• Schienenbreite• Wechselstrom / Gleichstrom• Farbfernsehen• HDTV

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Schienenbreite

• 1860 sieben verschiedene Standards– 4‘8½” im Norden und 5 Fuß im Süden

• Probleme bei der Standardisierung– Hohe Wechselkosten– Soziale Aspekte ( Arbeitsplätze ! )

• 4‘8½” Standard setzte sich durch– Expansion nach Westen– Amerikanischer Bürgerkrieg

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Folgerungen

• Netzwerkmärkte tendieren zugunsten der Marktführer

• Nichtteilnahme am Standardisierungsprozess schwächt die Marktposition

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Wechselstrom / Gleichstrom

• Zunächst Gleichstrom ( Thomas Edison )• Einführung des Wechselstroms ( George

Westinghouse )• Entwicklung von

– Drehstrom – „Einankerumformer“ ( AC-DC Konverter )

verhalfen dem Wechselstrom zum Sieg

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Folgerungen

• Innovationen können Standard-Krieg entscheiden

• First-Mover Position kann durch überlegene Technologie überholt werden

• Adapter können Standard-Krieg entschärfen

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Telefonnetz (I)

• ~ 1890 liefen Patente von Bell aus– Viele von Bell unabhängige Unternehmen– 1903 Marktanteil von Bell < 50%

• Entscheidend : Ferngespräche– 1900 ca. 3% aller Gespräche– Bell System verfügte über das größte Netz– Bell öffnete sein Netz

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Telefonnetz (II)

• Folgen der Öffnung– Netz wurde größer – Kunden waren bereit mehr zu bezahlen

• Konkurrenten konnten kein alternatives Netz aufbauen

• Lokaler Konkurrenz wurde der Zugang zum Bell Netzwerk verwehrt

• Bell System => AT&T

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Folgerungen

• Kontrolliert man eine Schlüsselstelle– Für andere öffnen– Natürlich zu den eigenen Konditionen

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Farbfernsehen (I)

• Konkurrenten : RCA und CBS• RCA

– Besitzer von NBC– Führender Hersteller von SW-Geräten– „elektronisches“ rückwärtskompatibles

Farbfernsehen ( NTSC )

• CBS– Führendes Fernseh-Netzwerk– mechanische, unkompatible Lösung

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Farbfernsehen (II)

• 1950 zunächst der CBS Standard von der FCC adoptiert

• RCA reagierte– Verstärkte Entwicklung des eigenen Systems– Verkauf so vieler SW-Geräte wie möglich

( Kompatibilität ! )

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Farbfernsehen (III)

• Probleme von CBS– Keine eigenen Produktionskapazitäten

• Glück für beide : Koreakrieg– CBS Zeit um Produktionskapazitäten aufzubauen– RCA Verkauf von SW-Geräten, Perfektionierung

der eigenen Technologie

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Farbfernsehen (IV)

• 1953 gibt CBS seine Technologie auf• Aber

– RCA Geräte zu teuer– Kaum Sendungen in Farbe ausgestrahlt

• „killer app“ :

Walt Disney‘s Wonderful World of Color

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Folgerungen

• Einführung neuer Technologie schwierig bei schlechtem Preis/Leistungs- Verhältnis

• „First-Mover“ Vorteil muss nicht entscheidend sein

• Aufbau von Allianzen u.U. wichtig• Nicht „stehenbleiben“ sondern Technologie

weiterentwickeln

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HDTV(high-definition television)

• 1970er Japaner pushen Entwicklung von HDTV , analoges System ( „Muse“ )

• 1988 FCC will besten Standard durch Leistungstest ermitteln

• 1996 Standardisierung abgeschlossen ABER

IT-Unternehmen und Hollywood bestanden auf Änderung

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Folgerungen

• Kein Vorteil, wenn Technologie-Schritt zu gering ( Nutzen für Verbraucher )

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Fazit

• Vier allgemeine Strategien unterscheidbar• aber : praktisch nicht in „Reinform“ anwendbar

(Komplexe Umwelt)• In vielen Netzwerken „Positive feedback“-

Umgebung • Selbstverstärkende Effekte durch historische

Entwicklungen anschaubar

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Fragen ???????????

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Quellen

• Carl Shapiro, Hal R. Varian:

Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy