Anforderungen und Visionen für nachhaltige touristische Produkte und Leistungen
Nachhaltigkeitim TourismusGrundlagenpapier und Diskussionsgrundlage der Österreich Werbung
1. Einleitung .......................................................................................2
2. Nachhaltigkeit im Tourismus ...........................................................4
2.1. Basisanforderungen ........................................................................5
2.2. Anforderungen an den Tourismus ....................................................6
2.3. Visionen für den Tourismus .............................................................8
2.3.1. Vision Technologie ........................................................................8
2.3.2. Vision Regionalität und Identitätskultur ..............................................9
2.3.3. Vision der wirksamen Gast-Gastgeber-Beziehungen ...........................10
3. Fazit und Ausblick .........................................................................12
Inhaltsverzeichnis
Seite 2 www.austriatourism.com Nachhaltigkeit im Tourismus
1. Einleitung
Nachhaltigkeit ist einer dieser Werte, die unsere Gesellschaft
derzeit auf vielen Ebenen bewegen. Für den Paradigmenwechsel,
den wir gerade erleben, ist Nachhaltigkeit deshalb von besonde-
rer Bedeutung, weil sie auf die Zukunft und die Lebensqualität
nachfolgender Generationen ausgerichtet ist.
Nachhaltiges Planen und Handeln wirkt in alle unsere Lebens-
bereiche hinein und wird das in Zukunft noch viel stärker tun.
Das zeigt sich nicht nur in globalen Klimadiskussionen, in Politik
und Kultur, sondern auch in Kernbereichen der westlichen
Wirtschaft, wenn man etwa an die wachsenden Marktsegmente
für Bio-Produkte oder nachhaltige Kapitalanlagen denkt. Aber
auch im Tourismus als einem der „Sinnmärkte der Zukunft“ wird
Nachhaltigkeit eine immer stärkere Rolle spielen.
Aber was heißt das nun genau – wie müssen österreichi-sche nachhaltige Reiseangebote aussehen, in welche Rich-tung soll gedacht werden, was gibt es schon an Beispielen?
Das vorliegende Diskussionspapier will Anregungen zu diesen
Fragen geben, ein paar grundsätzliche Begrifflichkeiten klären
und einen Weg aufzeigen, wie Österreichs Tourismus mit dem
Thema umgehen könnte. Dieses Papier ist auch Ergebnis der
intensiven Vorarbeiten der Österreich Werbung zu der 2013
erstmals stattfindenden atb_experience mit dem Generalthema
Nachhaltigkeit. Dieses neue Format soll internationalen Pro-
duktentwicklern, Reiseveranstaltern und Journalisten zeigen,
welche Antworten und Beiträge Österreichs Tourismus zu den
relevanten Zukunftsthemen des Reisens bieten kann.1
Was Sie in diesem Papier erwartet:
Der Begriff „Nachhaltigkeit“ kommt eigentlich aus der Forstwirt-
schaft und meint, nie mehr zu verbrauchen, als nachwachsen
kann. Heute geht der Begriff über die reine Rohstoffversorgung
hinaus und beschreibt die Nutzung eines regenerierbaren Sys-
tems insgesamt. Damit werden nun drei Dimensionen umfasst,
nämlich die ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltig-
keit („Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit“).
Wenn sich heute ein Urlaubsland in Bezug auf Nachhaltigkeit
präsentiert, so stehen meist begeisternde Naturlandschaften und
Schutzgebiete – also die ökologische Dimension – im Vorder-
grund. Diese Ressourcen werden auch in Zukunft eine wesentli-
che Basis des österreichischen Tourismus sein. Dennoch gehört
zu innovationsorientierten, nachhaltigen Angeboten deutlich
mehr. Nur in Verbindung mit einer sozialen und ökonomischen
Nachhaltigkeit können auch mittel- und langfristig erfolgreiche
Angebote entwickelt werden; im Kapitel 2.1. „Basisanforde-rungen“ wird dies genauer dargelegt.
Obwohl die Reisebranche in der Bewerbung und den Katalogen
den Aspekt der „Nachhaltigkeit“ immer wieder besonders her-
ausstreicht2 , ist festzuhalten, dass Kunden ihre Reiseentschei-
dungen vorzugsweise nach anderen Kriterien treffen. Nachhal-
tigkeit wirkt im breiten Maße derzeit noch nicht als zentrales
Motiv bei der direkten Reiseentscheidung. Sie ist vielmehr als
Kompetenz- und Wertethema zu verstehen, in dem die Ver-antwortung für eine bessere Welt von morgen ihren Ausdruck
findet. Nachhaltigkeit darf also nicht nur als Mehrwert beim Reiseangebot gesehen, sondern muss in die Kerngeschäfte des Tourismus integriert werden. Was dies konkret für die An-
gebots- und Produktentwicklung bedeutet, finden Sie im Kapitel 2.2., „Anforderungen an den Tourismus“.
1 Während die atb_sales als Marktplatz das Geschäft von heute unterstützt, soll die atb_experience das Geschäft von morgen aufbereiten. 2 Zumeist werden darunter ökologisch nachhaltige Reiseangebote verstanden.
Unsere Gesellschaft unterliegt einem permanenten Wandel, wobei Sozialforscher feststellen, dass wir uns derzeit in einer Phase des Übergangs befinden. In solchen Übergangsphasen werden alte Werte abgelöst, neue gewinnen an Bedeutung.
Seite 3 www.austriatourism.com
Wer in der Produktentwicklung darüber hinausgehen will, wem
es tatsächlich um Exzellenz geht, für den sind im Kapitel 2.3. als Suchfelder drei Visionen dargestellt, in denen Österreichs
Tourismuswirtschaft besondere Profilierungschancen hat: Neben
der Technologie und der Regionalität ist auch die Gast-Gast-geber-Beziehung beschrieben und mit Beispielen illustriert.
Das Tourismusland Österreich kann sich, so die Zusammenfas-
sung in Kapitel 3., mit der Ausrichtung auf Nachhaltigkeit neue Chancen der Positionierung im internationalen Wettbewerb
erarbeiten. Denn gerade in Zeiten der Umbrüche und des Werte-
wandels suchen Menschen nach Antworten. Genau dafür kann
Österreichs Tourismus3 nachhaltige und innovationsorientierte
Erlebnisleistungen anbieten, wie die umfangreiche – aber bei
weitem nicht vollständige – Beispielsammlung zeigt.
Basierend auf bereits heute existierenden herausragenden Bei-
spielen für Nachhaltigkeit im österreichischen Tourismus3 , sollen
die folgenden Ausführungen ein Bewusstsein für die Notwen-
digkeit eines ganzheitlichen Planungs- und Handlungsan-satzes und einer langfristigen Ausrichtung schaffen.
In Teilbereichen ist Österreich bereits gut gerüstet und hat den
stattfindenden Paradigmenwechsel aufgegriffen: Im National
Social Responsibility Index des internationalen Beratungsunter-
nehmens mhc international, bei dem das Konzept der Corporate
Social Responsibility4 (CSR) auf Nationen umgelegt wurde,
belegt Österreich unter 180 untersuchten Ländern den 12. Platz
vor Deutschland, Großbritannien und Frankreich.
Beim Travel and Tourism Competitiveness Index 2011 des World
Economic Forum belegt Österreich bei den Punkten Naturschutz/
Nachhaltigkeit weltweit den fünften Rang und konnte sich im
Vergleich zu den Vorjahren verbessern. Absolute Spitzenpositi-
onen weist Österreich bei den Punkten Umweltqualität (Rang 2)
und Umweltschutzbestimmungen (Rang 3) auf. In Summe ergibt
sich dadurch eine hervorragende Ausgangssituation für dieses
Profilierungsfeld.
Nachhaltigkeit im Tourismus
3 Siehe Beispiele in den Kästchen.4 Vgl. dazu: Wikipedia: „Corporate Social Responsibility oder unternehmerische Gesellschaftsverantwortung umschreibt den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, die über die gesetzlichen Forderungen (Compliance) hinausgeht.“
2. Nachhaltigkeit im Tourismus
Seite 4 www.austriatourism.com
Eine nachhaltige Tourismusentwicklung anzustreben bedeutet,
die Zielsetzungen aller Bereiche der nachhaltigen Entwicklung
(Ökologie, Ökonomie, Soziales) auf den Tourismus umzulegen.
Und es bedeutet darüber hinaus, Visionen für die Zukunft zu ent-
wickeln, die den anzustrebenden (aber schwer zu erreichenden)
„Idealfall“ darstellen.
Veranschaulicht wird dies durch die hier dargestellte Pyramide
mit ihren drei Anforderungsebenen, deren Qualitätsmerkmale
immer spezifischer und „spitzer“ werden. In einem ersten Schritt
gilt es für touristische Produkte oder Leistungen, die Basisan-forderungen in puncto Nachhaltigkeit zu erfüllen.
Das heißt, dass grundsätzlich nachhaltige Prinzipien eingehalten
werden müssen und das Produkt nicht im Widerspruch dazu
stehen darf (Basisanforderungen).
Darauf aufbauend gilt es, nachhaltige Aspekte für Gäste spürbar
und erlebbar zu machen – auf materieller wie auf immaterieller
Ebene (Anforderungen an den Tourismus).
Es geht dabei neben dem Einsatz nachhaltiger Materialien und
nachhaltiger Unternehmensführung vor allem um Dienstleistun-
gen und Erlebnisleistungen, deren nachhaltige Aspekte in der
Begegnung mit dem (potenziellen) Gast aktiv vermarktet und
kommuniziert werden sollen.
Die Vision, der „Idealfall“ schließlich, besteht in der Umsetzung
optimaler, nachhaltiger Prinzipien in mindestens einem der
folgenden Bereiche:
• Technologie
• Regionalität und Identitätskultur
• Gast-Gastgeber-Beziehung (Visionen für den
Tourismus)
Diese drei Anforderungsebenen werden im Folgenden näher
erläutert, die in der Grafik vorangestellten Zahlen weisen auf die
Kapitel hin.
Abb. 1: Nachhaltigkeitspyramide im Tourismus (Quelle: ÖW-Darstellung)
Nachhaltigkeit im Tourismus
2.1. Basisanforderungen
Das Konzept für nachhaltige Entwicklung wurde Ende der 1980er
Jahre von der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung
definiert5.
Das Konzept beschreibt ein System, das sich so regenerieren
kann, dass sein Bestand auf natürliche Weise und langfristig
gesichert ist.
Gemäß diesem Modell ist eine dauerhafte Entwicklung dann
sichergestellt, wenn Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt werden, ohne dass die Interessen künftiger Generationen gefährdet werden. Dauerhafte Entwicklung ist darüber hinaus
ein Wandlungsprozess, bei dem die Nutzung von Ressourcen,
das Ziel von Investitionen, die Richtung technologischer Entwick-
lungen und institutionelle Veränderung miteinander harmonie-
ren und das gegenwärtige und künftige Potenzial vergrößern,
menschliche Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen.
Gesellschaft, Umwelt und Wirtschaft sind somit vernetzt und
dürfen nicht eindimensional betrachtet werden. Das Handeln
öffentlicher wie auch privater Akteure muss der Wechselwirkung
dieser drei Bereiche Rechnung tragen. Nachhaltige Entwicklun-
gen beinhalten damit die gleichzeitige und gleichberechtigte Um-
setzung von umweltbezogenen (ökologischen), wirtschaftlichen
(ökonomischen) und gesellschaftlichen (sozialen) Zielen.
Das Drei-Säulen-Modell veranschaulicht die Basisanforderungen
an nachhaltige Projekte, Produkte und Leistungen.
Die wichtigsten Merkmale der drei Säulen sind:
Ökologische Nachhaltigkeit
Natürliche Ressourcen dürfen nur so beansprucht werden, wie
sie sich erneuern können. Die schonende Nutzung schützens-
werter Naturräume zählt genauso zur ökologischen Nachhaltig-
keit wie der bewusste und sparsame Umgang mit Energie und
Ressourcen.
Soziale Nachhaltigkeit
Die Berücksichtigung der Interessen der ortsansässigen Bevölke-
rung, die Einbindung regionaler Akteure in relevante Projekte, die
Schaffung von guten Arbeitsbedingungen und Qualifikation des
Personals zählen genauso zur sozialen Nachhaltigkeit wie die
Berücksichtigung der lokalen Identität.
Ökonomische Nachhaltigkeit
Die projektspezifisch erforderliche Ressourcenausstattung ist
auch für die Zukunft gesichert. Es existiert für ein Produkt / eine
Leistung eine ausreichende Marktnachfrage. Ein wirtschaftlicher
Erfolg ist dadurch sichergestellt.
Unabhängig davon, auf welche Branche man das Drei-Säulen-
Modell anwendet, bedeutet es immer, langfristig zu denken
und zu handeln und keine ausschließlich kurzfristigen Erfolge
anzustreben. Nachhaltige touristische Produkte und Leistungen
dürfen daher zu keiner der drei Basisanforderungen in einem
inhaltlichen Widerspruch stehen und erfordern einen langfristi-
gen Strukturwandel.
Seite 5 www.austriatourism.com Nachhaltigkeit im Tourismus
5 http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm Abb. 2: Drei Säulen der Nachhaltigkeit
2.2. Anforderungen an den Tourismus
Ab dieser Anforderungsebene geht es darum, die Nachhaltig-keit spezifischer touristischer Projekte für Gäste erleb- und wahrnehmbar zu gestalten. Der nachhaltige Umgang mit
ökologischen, ökonomischen und sozialen Aspekten wird der
Zielgruppe über Dienst- und Erlebnisleistungen vermittelt.
Der Tourismus ist daher gefordert, sich beim Thema Nachhal-
tigkeit auf Angebote und Leistungen in seinem Kerngeschäft
fokussieren. Nur so kann auch die Wettbewerbsposition des
Urlaubslandes Österreich gesteigert werden.
Eine Verbrauchsreduktion fossiler Brennstoffe zählt beispiels-
weise zum Kerngeschäft der regionalen Wärmeversorgung, nicht
jedoch zu jenem des Tourismus. Nachhaltige Mobilitätslösungen
für Gäste und ein nachhaltiger Umgang mit kulturellen oder
natürlichen Ressourcen touristischer Bedeutung hingegen sind
geeignete Beispiele für Nutzenversprechen mit internationaler
Strahlkraft im touristischen Kerngeschäft.
Doch nicht nur eine proaktive Herangehensweise in der Pro-
duktentwicklung entscheidet über den erhofften wirtschaftlichen
Erfolg derartiger Leistungen. Auch die professionelle Integration
der geschaffenen Erlebnisleistung in die touristische Vermarktung
wird zu einem entscheidenden Faktor. Erst die Einbettung nach-haltiger Erlebnisleistungen in Kommunikation und Marketing der touristischen Anbieter kann die Buchungsentscheidung der
Zielgruppe positiv beeinflussen. Unternehmen, Regionen oder
Kooperationen können auf Basis derartiger Erlebnisleistungen ein
Alleinstellungsmerkmal erwerben, gleichzeitig für den Standort
befruchtend wirken und wichtige Impulse setzen.
Wendet man diese tourismusspezifischen Anforderungen an
nachhaltige Angebote und Leistungen gemäß dem Drei-Säulen-
Modell an, ergeben sich folgende beispielhafte Maßnahmen:
Ökologische Nachhaltigkeit im Tourismus
• DerTourismusforcierteineStärkungdesBewusstseins
für ökologische Zusammenhänge bei Gästen und
Einheimischen.
• EinnachhaltigerEinsatzvonEnergieundRessourcen(z.B.
bei der Mobilität) wertet touristische Produkte und Leistungen
auf und wird (potenziellen) Gästen nähergebracht.
• RegionaleProdukteundlokaleMaterialienwerdenbevorzugt
im Rahmen der Angebote eingesetzt und finden in der Ver-
marktung Niederschlag.
• GästenwirddieMöglichkeitgeboten,geschützteNaturräume
und regionale Artenvielfalt zu erleben. Der Gastgeber über -
nimmt eine wesentliche Rolle in der Vermittlung des nachhal-
tigen Umgangs mit natürlichen Ressourcen.
Soziale Nachhaltigkeit im Tourismus
• DieInteressenderortsansässigenBevölkerungimRahmen
touristischer Produkte und Leistungen werden durch die
Einbindung regionaler Akteure in der Entwicklungsphase
berücksichtigt.
• DieregionaleIdentitätwirdwertgeschätztbzw.gestärktund
zu einem wesentlichen Argument in der Vermarktung touris-
tischer Produkte und Leistungen. Historisches Erbe und
regionale Kultur werden gezielt für die Anreicherung der
Angebote auch in der Kommunikation eingesetzt.
• EntsprechendeArbeitsbedingungenundQualifikationdes
Personals unterstützen die mittel- und langfristige Qualität
nachhaltiger Angebote. Die Wahrnehmung nachhaltiger
Erlebnisleistungen vor Ort wird damit unterstützt.
Seite 6 www.austriatourism.com Nachhaltigkeit im Tourismus
Pielachtal
Das Pielachtal wurde im Hinblick auf nachhaltige Touris-
musentwicklung als „beste aufstrebende ländliche Region“
ausgezeichnet. Hier sind alle Reiseerlebnisse auf Nachhal-
tigkeit aufgebaut, von Naturlandschaftsgärten, Wander- und
Radwegen bis hin zu regionalen Erzeugnissen und der
Bewahrung der ländlichen Kultur.
http://www.pielachtal.info/
Ökonomische Nachhaltigkeit im Tourismus
• DiefürnachhaltigetouristischeProjekteerforderlicheRes-
sourcenausstattung ist mittel- und langfristig gesichert.
• NachhaltigetouristischeProduktetreffendieBedürfnisse
der Zielgruppe bzw. der potenziellen Gäste und führen durch
die Einbindung in die Vermarktung zu ausreichender Markt-
nachfrage.
Auf dieser Ebene gibt es in Österreich bereits jetzt eine Reihe
herausragender Beispiele. Zur Veranschaulichung werden im
Folgenden einige touristische Angebote beispielhaft dargestellt.
Seite 7 www.austriatourism.com
Nationalpark Hohe Tauern
Der Nationalpark Hohe Tauern entwickelte Angebote wie
Wanderprogramme, Nationalpark-Ranger-Aktivitäten,
Wander-Shuttlebusse, regionale saisonale Küche mit „Null
Kilometer“-Bilanz und eine Nationalpark-Aktiv-Card für die
leichte Zugänglichkeit zu diesen Programmen.
Die Gastgeber und regionalen Begleiter der Gäste werden
zum wichtigsten Vermittler regionaler Naturschutzgebiete und
der Artenvielfalt.
http://www.hohetauern.at
Nachhaltigkeit im Tourismus
Ramsauer Bioniere
In Ramsau haben sich Kaufleute, Biobauern, Gastronomen
und Hoteliers als „Ramsauer Bioniere“ der Nachhaltigkeit
verschrieben. Alle Bioniere produzieren regional, verarbeiten
gentechnikfreie Produkte und orientieren sich an den Abfall-
und Energiekriterien des österreichischen Umweltzeichens,
mit dem sie ausgezeichnet sind.
Der nachhaltige Umgang mit lokalen Ressourcen ist Teil der
Profilierungsstrategie, wird in der Kommunikation gezielt
eingesetzt und ist vor Ort ein ständiger inhaltlicher Begleiter
des Urlaubes in Österreich.
http://www.bioregion-ramsau.at
Bio-Hotels
Vom Bio-Bauernhof bis zum Fünf-Sterne-Luxushotel können
Gäste nachhaltige Ferien verbringen. Das nachhaltige
Angebot ist wesentlicher Teil der Vermarktung der Bio-Hotels
und wird vor Ort von den Mitarbeiter/-innen aktiv den Gästen
nähergebracht.
Alle Bio-Hotels werden regelmäßig von unabhängigen
Kontrollstellen überprüft und garantieren einwandfreie öko-
logische Standards. Viele wurden von „Geo Saison“ bereits
mehrfach unter die zehn Top-Öko-Hotels Europas gewählt.
http://www.biohotels.info
2.3. Visionen für den Tourismus
Wir widmen uns nun der dritten und letzten Anforderungsstufe
der oben dargestellten Anforderungspyramide: Nachhaltige
touristische Produkte und Leistungen sollen das Urlaubsland
Österreich einer der drei nachfolgend dargestellten Visionen
näherbringen.
Für den Tourismus sind diese Visionen in den Handlungsfeldern
Technologie, Regionalität und Identitätskultur sowie wirksame
Gast-Gastgeber-Beziehungen beschrieben. Sie benennen erstre-
benswerte Zustände, die nicht leicht zu erreichen sind und deren
Ziele vorrangig verfolgt werden sollen.
Nachhaltige touristische Produkte und Leistungen können einen
Schritt in die Richtung der drei Visionen leisten. Dabei müssen
sich derartige Angebote, wie in Kapitel 2.2. dargelegt, auf das
touristische Kerngeschäft fokussieren.
Unter dem Motto „Der Weg ist das Ziel“ wollen wir diese im
Folgenden näher beschreiben.
2.3.1. Vision Technologie
Die Vision Technologie zielt auf eine Null-Bilanz bei sämtlichen
Emissionen (Mobilität, Heizen/Kühlen, Abfälle usw.) und optimale
Kreisläufe für Energie und Ressourcen.
Beispielhafte Kennzeichen einer Destination, die Maßnahmen im
Rahmen der Vision Technologie setzt:
• zukunftsfähigeTreibhausgasbilanz
• EinsatzneuesterTechnologienmithoherRessourcen-und
Energieeffizienz
• intelligenteundsystemorientierteLösungenzur
Optimierung der Energiesysteme
• VerteilungdesTransportaufkommensaufverschiedene
Verkehrsmittel, wobei die sanfte Mobilität und der
öffentliche Verkehr gegenüber dem motorisierten
Individualverkehr bevorzugt werden
• sozialeundorganisatorischeInnovationendurch
Einbindung der Nutzer/-innen
• NutzungvonRealisierungschancendurchfrühzeitige
Einbindung von Investoren
Der Tourismus startet, wie zahlreiche Beispiele veranschau-
lichen, in diesem Bereich nicht bei null und kann im Rahmen
dieser Vision eine Vorreiterrolle in Österreich übernehmen.
In den Bereichen Bauten/Anlagen, Mobilität und Energiever-
sorgung/Logistik kann durch die im Folgenden angeführten
Maßnahmen eine Annäherung an die Vision Technologie erreicht
werden.
Verbesserungsmaßnahmen für Bauten/Anlagen:
• EswirdmehrEnergieerzeugtalsverbraucht
(Plusenergie-Gebäude, Fotovoltaik-Anlagen etc.).
• LeichterRück-undUmbauistmöglich(z.B.durchgehende
Fußböden, Leichtbau-Zwischenwände, Leitungen und Instal-
lationen nur in tragenden Gebäudeteilen etc.)
• DerRessourcenverbrauchwirdverringert
(Einsatz von Holz, Ziegeln etc.).
• DieWertschöpfungerfolgtaufregionalerEbene
(z. B. lokale Handwerker).
Seite 8 www.austriatourism.com
Boutiquehotel Stadthalle , Wien
Das Boutiquehotel Stadthalle ist das weltweit erste Hotel mit
Null-Energie-Bilanz im urbanen Raum. Es hat Passivhausqua-
lität und deckt den Wärmebedarf über Grundwasser-Wärme-
pumpen (kombiniert mit einer thermischen Solaranlage) und
den Stromverbrauch über eine Fotovoltaik-Anlage.
www.hotelstadthalle.at
Nachhaltigkeit im Tourismus
Verbesserungsmaßnahmen bei der Mobilität:
• Betriebliche Mobilität (von Eigentümern und Beschäftigten
mit Fokus auf öffentliche Verkehrsmittel)
• Mobilität in der Region (Angebot von Regio-Cards, Verleih
von City-, Trekking-, Mountainbikes, Leihautos,
Elektrofahrzeuge)
• An- und Abreise-Mobilität
• Integrale Ansätze (gesamte Mobilität von der An- und
Abreise bis zur Bewegung vor Ort)
Verbesserungsmaßnahmen bei der Energieversorgung und
Logistik
• UmstellungderEnergieversorgungaufWasser,Biomasse,
Solarthermie und Fotovoltaik, Biogas oder Wind
• Energieverteilung(intelligenteStromnetzeverbinden
Erzeuger, Verbraucher und Speicher)
• WareneinsatzundLogistik(MinimierungundVerwertung
von Bioabfällen, Abfallvermeidung, -verwertung und
-entsorgung)
2.3.2. Vision Regionalität und
Identitätskultur
Im Rahmen der Vision „Regionalität und Identitätskultur“ geht es
um die Bewahrung
• desmateriellen(Kulturlandschaften,ursprüngliche
Strukturen, Baustoffe, Kulturgut etc.)
• undimmateriellenregionalenErbes(Bräuche,
Handwerkstechniken, Kultur etc.)
• sowieumdessenHineinwirkenindieGegenwart
und Zukunft.
Die daraus entstehenden Impulse tragen zur Stärkung des
Identitätsgefühls bei; es geht um intelligent gemanagte Prozesse
in den Bereichen Wirtschaftskreisläufe, Identitätskultur und
Kulturgut Landschaft.
Regionale Wirtschaftskreisläufe
Regionale Handwerker kooperieren mit Architekten und Desig-
nern sowie Kulturschaffenden und prägen das Bild der Region
mit internationaler Strahlkraft. Das regionale immaterielle Erbe
wird in zukunftsweisender Form wertschöpfend genutzt und
bringt einen nachhaltigen Erlebniswert in den Urlaub.
Auch in der Landwirtschaft können Kooperationen nachhaltig
wirken (nachfrageorientierte Produktion, Biolandbau, Zertifi-
zierungssysteme) oder die Austauschbeziehungen verbessern
(Produktbörsen, Logistiklösungen). Damit wird ein vom Gast
erlebbarer Mehrwert erzeugt. Nachhaltig sind auch Angebote, die
den Bestand und das Überleben bäuerlicher Strukturen sichern,
Seite 9 www.austriatourism.com
E-Mobilität Lech-Warth
Die Gäste können E-Bikes und E-Autos mieten und erhalten
alle nötigen Informationen in Hotels und öffentlichen Einrich-
tungen. Zusätzlich decken die Gemeinden Lech und Warth
75 % ihres Wärmebedarfs über regionale Biomasse-Heiz-
werke. http://www.klimaundenergiemodellregionen.at/start.
asp?ID=242642
Baukultur Südsteiermark, Gamlitz
Die Landschaft der Südsteiermark ist durch den Weinbau
geprägt. Naturpark, Gemeinden und das Land Steiermark
starteten die Initiative „Bauen mit der Landschaft“. Sie
bietet umfassende Beratung von Bauträgern mit dem Ziel,
die Ensemblewirkung der Kulturlandschaft zu erhalten.
http://www.verwaltung.steiermark.at/Cms/do-
kumente/11601344_70751259/d0938e78/
Bauherrenbegleiter%5B72dpi%5D.pdf
Nachhaltigkeit im Tourismus
Villa Vita Pannonia, Pamhagen
2009 wurde das Hotel für das Projekt „Ökotouristisches
Zentrum für erneuerbare Energien“ mit dem Staatspreis für
Tourismus ausgezeichnet.
Im „Ökotouristischen Zentrum“ können sich Gäste über
alternative Energiegewinnung informieren, das Biomasse-
Heizwerk besichtigen und Informationen über Fotovoltaik und
Sonnenkollektoren sammeln.
http://www.vilavitahotels.com/rw_vv/main.asp?WebID=vv_
pannonia3
indem sie etwa – so wie die Angebotsgruppe „Urlaub am Bau-
ernhof“ – hochwertige Gästezimmer anbieten und den Gästen
die Teilnahme am bäuerlichen Leben ermöglichen.
Identitätskultur
Kulturelle Selbstbestimmung und Vielfalt sind Eigenschaften
einer ausgeprägten Identitätskultur. Regionen mit einem aktiven
Identitätsdiskurs (Neuentdeckung von Heimat und kultureller
Identität) werden von den Gästen attraktiver eingestuft als
andere.
Fragen wie „Wer sind wir?“, „Wo kommen wir her?“, „Was sind
unsere Wurzeln und gewachsenen Kompetenzen?“, „Was hat
sich verändert?“, „Wo wollen wir hin?“ etc. führen hier zu einer
wertschöpfenden Vertiefung der regionalen Identität.
Mit dem Festival der Regionen (OÖ), den Viertelfestivals (NÖ),
aber auch dem Neujahrskonzert (Wien), den Salzburger oder den
Bregenzer Festspielen verfügt Österreich über herausragende
identitätsstiftende Angebote. Volkskunst, Bräuche und Museen
könnten eine ebensolche Rolle spielen. Die Rolle der Gastgeber
ist dabei, ihre Gäste für die Kunst und Kultur des Landes, der
Region zu interessieren, sie mit einzubeziehen und ihnen die
Philosophie von Unternehmen, Regionen bzw. Kooperationen zu
vermitteln.
Nachhaltiges Kulturverständnis unterscheidet sich allerdings
wesentlich von Kultur- und Unterhaltungsangeboten, die – ohne
auf die regionale Identität Bezug zu nehmen – einzig der Gäste-
unterhaltung dienen.
Kulturgut Landschaft
Österreichs Landschaften bieten Gästen großen Anreiz, uns
immer wieder zu besuchen. Dabei besteht ein Großteil des
Landes aus großartigen Kulturlandschaften: Streuobstwiesen
mit ausladenden Bäumen, farbenprächtige Mischwälder im
Herbst, Flusslandschaften, die urbar gemacht wurden, gepflegte
Almwiesen. Die angenehmen Gefühle, die sie bewirken, sind im
Sinne der Nachhaltigkeit doppelt positiv: Einerseits steigern sie
das Wohlbefinden der Gäste, andererseits sichern sie den Erhalt
dieser Landschaften – die Gäste wollen sie im nächsten Jahr
wieder vorfinden.
2.3.3. Vision der wirksamen Gast-
Gastgeber-Beziehungen
Um Gästen das „Ankommen und Aufleben“ zu ermöglichen, sind
Gastgeber gefordert, sich – je nach Angebot – verschiedene
Kernkompetenzen anzueignen. Natürlich betrifft dieser Anspruch
in erster Linie Gastgeberinnen und Gastgeber mit direktem
Gästekontakt.
Einerseits geht es dabei um Lebenskompetenz, die alle Mitar-
beiterinnen und Mitarbeiter in ihrem betrieblichen Engagement,
ihrer Kreativität und ihrer Freude am Leben bereichert, was für
die Gäste unmittelbar spürbar wird. Andererseits geht es um
die Fähigkeit der Gastgeber zur Motivation, Überzeugung und
Anleitung der Gäste, selbst für ihr Urlaubsglück und ihre Freude
verantwortlich zu sein und entsprechend zu handeln.
Seite 10 www.austriatourism.com
Künstlerstadt Gmünd
Die kleine mittelalterliche Stadt setzt seit 20 Jahren auf
Kunst und Kultur. Bis heute ist es gelungen, 15 ehemals leer
stehende Gebäude in der Altstadt zu revitalisieren: Es wurden
daraus Galerien, Kunsthandwerksstätten, internationale
Gastateliers, Künstlerateliers und besondere Ausstellungsorte
wie Skulpturengärten, die heute das Stadtbild prägen.
http://www.stadtgmuend.at/kuenstlerstadt-gmuend
Nachhaltigkeit im Tourismus
Mostbarone
Dass der Most heute eine Renaissance erlebt, verdankt das
Mostviertel innovativen Köpfen wie den Mostbaronen; sie
lassen Traditionen wieder aufleben und produzieren mithil-
fe modernster Kellereitechnik exquisite, meist sortenreine
Birnenmoste in überraschender Geschmacksvielfalt.
Den Mostbaronen und vielen weiteren Mostproduzenten ist
es ein großes Anliegen, die typische Kulturlandschaft an der
Moststraße zu erhalten. http://www.mostbaron.at
Um Nachhaltigkeit thematisieren zu können, muss sie sichtbar
gemacht, kommuniziert werden. Neben der ethischen Ebene,
kommt es dabei darauf an, den Genuss-, Erlebnis- und Erfah-
rungsgewinn der Gäste im Sinne der Bereicherung ihres Urlaubs
in den Vordergrund zu stellen. Es geht um die Vermittlung des
Mehrwerts für die Gäste – ob bereits im Urlaub oder auch zu
Hause erfahrbar. Österreichs Gastgeber sind in der individuellen
Vermittlung regionaler Besonderheiten nicht nur durch die lange
Tradition der Gastfreundschaft besonders routiniert. Die typisch
österreichische Mentalität macht sie auch zu ausnehmend talen-
tierten Begleitern auf dem Weg zu bereichernden Erfahrungen.
Das Spektrum reicht hierbei von der Gästeinformation über
persönliches Storytelling und Inszenierung bis hin zu Nach-
haltigkeitsberichten, die als Steuerungsinstrument eingesetzt
werden. Dabei gelingt die Vermittlung und Emotionalisierung von
Produkten und Leistungen im Sinne der Nachhaltigkeit besser,
wenn damit Geschichten, Gesichter, Ereignisse oder regionale
Rituale verbunden sind.
Relevant für die Erreichung dieser Vision sind daher touristische
Projekte, die im besonderen Ausmaß das Erleben von Urlaubs-
glück ermöglichen, vom Gastgeber authentisch gelebt werden
und eine Nachhaltigkeitskompetenz direkt sichtbar machen bzw.
ansprechen.
Seite 11 www.austriatourism.com
Bad Blumauer Manifest
Die österreichischen Unternehmer Robert Rogner jun. (Rogner
Tourismusbetriebe), Johannes Gutmann (Sonnentor) und
Josef Zotter (Zotter Schokoladen Manufaktur) entwickelten
das sogenannte Bad Blumauer Manifest mit zehn Geboten für
nachhaltiges Wirtschaften.
Dort heißt es u. a.: „Sozialer und ökologischer Wertezuwachs
ist höher zu bewerten als finanzieller Gewinn, wir brauchen
neue Beurteilungskriterien.“ Das Manifest stellt nicht nur eine
Handlungsanleitung für die beteiligten Betriebe dar. Es wird
vielmehr zu einer wertorientierten Grundlage für die Beziehung
zwischen Gastgeber und Gast.
http://www.badblumauermanifest.com
Nachhaltigkeit im Tourismus
3. Fazit und Ausblick
In Zeiten des Wandels gewinnen neue Werte in einem über-
durchschnittlichen Ausmaß an Bedeutung. Geprägt von gesell-
schaftlichen und wirtschaftlichen Unsicherheiten der Gegenwart,
werden auch im Urlaub – insbesondere von den überdurch-
schnittlich reiseaffinen Leitmilieus – neue Maßstäbe im Rahmen
der Reiseentscheidungen angelegt.
Nachhaltigkeit als Kompetenz- und Wertethema mit allen
skizzierten Facetten wird für den österreichischen Tourismus zu
einem Profilierungsthema und damit zur Chance, neue Impulse
für die Produktentwicklung und Absicherung des wirtschaftli-
chen Erfolges der Branche zu setzen. Nachhaltige Produkte und
Leistungen dürfen jedoch nicht auf den ökologischen Blick-
winkel reduziert werden. Nur das Zusammenspiel sozialer und
ökonomischer Nachhaltigkeit garantiert den langfristigen Erfolg
derartiger Impulse.
Nachhaltigkeit darf aber nicht nur als kommunikativer Mehr-
wert beim Reiseangebot gesehen werden, sondern muss in die
Kerngeschäfte des Tourismus integriert werden. Eine Fokussie-
rung auf Erlebnisleistungen und eine konsequente Einbindung
in die Vermarktung stellen wesentliche Anforderungen an die
Entwicklung derartiger Produkte und Leistungen dar. Nur so wird
es im internationalen Wettbewerb gelingen, das Tourismusland
Österreich differenzierend zum Wettbewerb zu positionieren.
Die beschriebenen Visionen in den Bereichen der Technologie,
Regionalität und Identitätskultur sowie der wirksamen Gast-
Gastgeber-Beziehung stellen erstrebenswerte Zustände dar und
dienen der Produktentwicklung als Orientierung. Zahlreiche Bei-
spiele des österreichischen Tourismus veranschaulichen schon
jetzt beeindruckend, wie nachhaltige Erlebnisleistungen heute
erfolgreich umgesetzt werden und auf die genannten Visionen
einzahlen.
Österreich hat eine ausgezeichnete Grundlage geschaffen, die-
ses für attraktive Zielgruppen so wichtige Profilierungsfeld über
ernsthafte Lösungsansätze zu besetzen. Gelingt es, weiterfüh-
rende Projekte zu entwickeln und am Markt zu implementieren,
ist dies ein neuer, bedeutsamer Schritt vom reinen Erholungs-
urlaub zu einem Urlaub, der Erfahrungen vermittelt, die auch für
die Gäste einen langfristigen Wert darstellen und Orientierung für
die Zeit nach dem Urlaub geben. Begeisterung und hohe Loyali-
tät sind die logischen Folgen eines derartigen Engagements.
Seite 12 www.austriatourism.com
Herausgeber: Österreich Werbung
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Inhaltliche Gestaltung: Österreich Werbung,
Brand Management
Margaretenstraße 1, 1040 Wien
Veröffentlichung des Textes – auch nur auszugsweise –
nur mit Quellenangabe. Stand Jänner 2012
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