Mit Marktanalyse die richtigeZielgruppe finden
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Analyse des Potentials für eine bestimmte Innovation auf einem Markt
Einordnung relevanter Marken und Produkte/Dienstleistungen auf diesem Markt (Verbreitung, Bedeutung, Image, etc.)
Segmentierung bestehender oder potentieller Kunden, inklusive einer Typologisierung bzgl. Marketingaktivitäten
Analyse von Kundenwünschen (Nachfrage) und des angebotenen Produktes bzw. Dienstleistung (Angebot)
Konkrete Ableitungen zum Eintritt in ein neues Land oder Marktbereich bzw. Neupositionierung der bestehenden Marke
Wo gibt es noch leere Stellen im Angebot?
Welche strategische Marken Positionierung ist noch nicht besetzt?
Wie setzt man am besten die Werbespendings ein?
…
Zielsetzung einer Marktanalyse
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Ablauf einer Markt- & Zielgruppenanalyse
Vorhandene Daten
analysieren
„Sekundär-forschung“
Eigene Daten erheben
„Primärforschung“
Zusammenfassung der
Ergebnisse & Ableitung der
nächsten Schritte
Marktanalyse
Zielgruppenanalyse (Angebotsoptimierung)
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Um ein möglichst genaues Verständnis für den Markt und die potentielle Zielgruppe zu bekommen, ist es wichtig, alle zur Verfügung stehenden Informationsquellen zu nutzen
Dabei ist es zunächst gar nicht unbedingt notwendig eigene Untersuchungen durchzuführen oder zu beauftragen
Häufig gibt es schon eine Vielzahl von Informationen die teilweise umsonst, teilweise gegen Bezahlung erworben werden können
Sekundärforschung: Grundsätzliches
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Eine erste Anlaufstelle sind die Verbände der jeweiligen Branche
Hier erhält man oft die generellen Umsatzzahlen innerhalb einer Branche, die regionale Verteilung oder die Anzahl der Unternehmen
Manche Verbände erfassen auch Stimmungsbilder und Entwicklungstendenzen in der jeweiligen Branche
Ein paar Beispiele zur Medizintechnik (bvmed.de)
Sekundärforschung: Verbände/Fachorganisationen
Das Umsatzwachstum der MedTech-Unternehmen hat sich gegenüber dem Vorjahr deutlich abgeschwächt. Das Umsatzwachstum liegt im Inland bei durchschnittlich nur noch 2,6 Prozent. In den Vorjahren waren es noch rund 5 Prozent.
Quelle: bvmed.de
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Eine weitere gute Bezugsquelle sind öffentlich zugängliche Statistik-Datenbanken
Hier spielen die Statistischen Bundesämter eine große Rolle, aber auch andere Datenbanken wie Statista können wichtige Informationen liefern
Sekundärforschung: Statistiken
Quelle: de.statista.com, destatis.de
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Neben allgemeinen Statistiken gibt es auch explizite Analysen zu einzelnen Branchen von Marktforschungsunternehmen zu erwerben
Diese sind zwar nicht immer ganz exakt auf eine Fragestellung zugeschnitten, evaluieren aber doch sehr detailliert einen Teil des Marktes
Daneben gibt es auch einzelne Teilbereiche zu kaufen, wie z.B. die Kaufkraftanalyse der GfK
Sekundärforschung: Marktanalysen
Quelle: gfk.de, marktforschung.de
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Schließlich gibt es noch die Möglichkeit Handelsdaten für bestimmte Produktkategorien (z.B. Nielsen für Konsumgüter) zu kaufen. Hieraus lassen sich Entwicklungen der Gesamtbranche und der Marktanteil des Wettbewerbs gut bestimmen
Oftmals unterschätzt werden auch die Informationen die große Unternehmen z.B. in ihren Geschäftsberichten von sich preisgeben (müssen)
Jahresberichte von Aktiengesellschaften z.B. sind hilfreich um Entwicklungen zu sehen und welche Trends große Unternehmen verfolgen
Aber auch unter bundesanzeiger.de können Geschäftsberichte von KMUs beobachtet werden (zumindest wenn sie eine GmbH sind)
Sekundärforschung: Handel & Wettbewerb
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Weitere Aspekte zur Sekundär-Forschung
Ökonomische FaktorenGesamtleistung der Volkswirtschaft: Bruttosozialprodukt, verfügbare Einkommen
Branchenentwicklung: Kundenpreise, Großhandelspreise, Rohstoff- und Erzeugerpreise
Internationale Währungs- und Zinsentwicklungen
Saisonale Schwankungen
Marktspezifische FaktorenNeue Unternehmen und Marken
Strategische Ausrichtungen von bestehenden Unternehmen
Entwicklung von Vertriebswegen und Handelsbeziehungen
Unterschiedliche kulturelle Attribute
Veränderung der branchenspezifischen Bedürfnisse
Einstellung zu Innovationen
Unternehmerische Grundhaltungen: Sicherheitsstreben, Risikoeinstellungen
Technologische FaktorenProduktinnovationen
Entwicklung der Energie- und Rohstofftechnologien
Entwicklung von primären und sekundären Rohstoffen
Staatliche und private Entwicklungsinvestitionen
Produktionstechnologien: Automation, Verfahrenstechnologien
Entwicklung von Schlüsseltechnologien
Politisch-rechtliche FaktorenStabilität des gesellschaftlichen und politischen Systems
Entwicklungstendenzen in der Wirtschaftspolitik
Wirtschaftsgesetzgebung (Patentrecht, Produzentenhaftung, Arbeitsrecht)
Regulierungen
Rechtssicherheit
Demografische FaktorenZielgruppenentwicklung
Veränderung der Struktur der Zielegruppe
Altersstruktur
Anzahl und Umsatzpotential der Kunden
Struktur der Kunden: Unternehmensformen, KMU vs. Konzern
Regionale Verteilung der Kunden
Potentialverteilung
Meistens werden in einem Projekt nicht alle Dimensionen erhoben, sondern nur die relevanten identifizierten
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Die Auswertung bestehender Daten liefert einen ersten Anhaltspunkt um das Potential einer neuen Produkt- oder Dienstleistungsidee einzuschätzen
Die Frage, die hier beantwortet wird, ist die Höhe des maximalen Umsatzes in einer Branche, die als Ausgangsbasis für die Berechnung des eigenen Potentials dient
Sekundärforschung: Schätzung des Potentials
Gesamter Branchenumsatz
2013~1.000 Millionen
Beispiel: Neuentwicklung einer App
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Ablauf einer Markt- & Zielgruppenanalyse
Vorhandene Daten
analysieren
„Sekundär-forschung“
Eigene Daten erheben
„Primärforschung“
Zusammenfassung der
Ergebnisse & Ableitung der
nächsten Schritte
Marktanalyse
Zielgruppenanalyse (Angebotsoptimierung)
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Um konkrete Informationen zu einer neuen Idee zu bekommen, ist es unerlässlich selbst eine Datenerhebung durchzuführen oder zu beauftragen
Nur so kann die konkrete Idee getestet werden und ihr Erfolg prognostiziert werden
Bei einer primären Erhebung kann man gleichzeitig eine Segmentierung der interessierten Kunden bestimmen und so eine Zielgruppenanalyse vornehmen
Primärforschung: Grundsätzliches
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Primärforschung: Qualitativ vs. Quantitativ
Qualitative Forschung Quantitative Forschung
Definition Offene Gespräche mit einer Person (Tiefeninterview) oder mit mehreren (Fokusgruppen)
Standardisierte Befragung mittels Fragebogen und statistischer Auswertung
Vorteile Tiefergehende ErkenntnisseBesseres Verständnis für Motive und EinstellungenNur wenigen Teilnehmer notwendig
Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse (Repräsentativität)Belastbare Zahlen für Entscheidungen
Nachteile Keine Verallgemeinerbarkeit
Viele Testpersonen benötigtKenntnisse in statistischer Auswertung nötig
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Primärforschung: Auswahl der Stichprobe
Da nicht alle an der Geschäfts- oder Produktidee interessierten Personen befragt werden könne, werden Stichproben gezogen
Damit die Stichprobe möglichst der interessierenden Grundgesamtheit entspricht, sollten Kriterien festgelegt werden um eine gute Verteilung zu gewährleisten
Dies ist besonders wichtig, wenn eine quantitative Studie geplant wird und die Ergebnisse wieder auf die Grundgesamtheit bezogen werden soll
Beispiel: App Verwender
Grundgesamtheit50% Frauen30% Häufige Verwender (> 10€)30% älter als 40 Jahre
Stichprobe50% Frauen30% Häufige Verwender (> 10€)30% älter als 40 Jahre
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Primärforschung: Fallzahlen & Dauer
Prinzipiell ist es natürlich wünschenswert möglichst viele Interessierten zu befragen. Aus pragmatischer Hinsicht muss das aber eingeschränkt werdenQuantitative Befragungen
Generell gilt bei quantitativen Befragungen, dass man mindestens 30 Teilnehmer pro Gruppe (z.B. kleine Unternehmen) haben sollte
Die Dauer eines Fragebogens sollte so kurz wie möglich gehalten sein (ca. 5-15 Minuten)
Qualitative Befragungen
Bei qualitativen Befragungen sollten es nicht weniger als 2 Fokusgruppen (mit 5-8 Personen) oder 6-8 Einzelinterviews sein
Die Dauer der Gruppen liegt bei 1-2 Stunden, bei Einzelgesprächen bei 20-40 min)
Natürlich kommt es immer darauf an, wer befragt wird. Umso höher die Position oder Entscheidungskompetenz, desto kürzer sollte die Befragung ausfallenAls Start-Up sind das Richtlinien – generell kann man nur empfehlen zumindest ein paar Interviews zu führen, wie gar keine
zu machen!
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Primärforschung: Fallzahlen & Irrtum
Bei quantitativen Studien kommt es auch noch auf die Fallzahl an, wie genau ein Wert bestimmt werden soll
Wenn man z.B. 10 Personen fragt, ob sie ein Produkt kaufen würden und man erhält den Wert 60%, dann kann es in der Grundgesamtheit zwischen 30% und 90% schwanken
Bei 100 Personen ist dieser Bereich ‚nur‘ noch zwischen 50% und 70%
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Primärforschung: B2B vs B2C
Bei der Erhebung sollte immer auf die Sprache und die Umstände der Befragten geachtet werden – große Unterschiede gibt es gerade bei B2B
Kaufentscheidungen trifft der Kunde im B2B nicht für sich selbst, sondern bezieht ein Produkt um es in seinem Arbeitsalltag zu integrieren
Dabei sind B2B Kaufprozesse meist deutlich komplexer und häufig auch nicht anonym, so wie im B2C (z.B. Außendienst, Serviceleistungen)
Jedoch muss berücksichtigt werden, dass die unterschiedlichen Branchen im B2B wiederum selbst sehr unterschiedlich strukturiert sind
B2B ≠ B2C
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Primärforschung: Inhalte (Beispiel)
Allgemeine Informationen zu der befragten Person
(Alte, Geschlecht, Unternehmen,
Markenverwendung…)
Abfrage der Auswahlkriterien
Aktuelle Nutzung bestehender Angebote
Vorstellung des neuen Angebots und Evaluierung (Interesse, Potential, etc.)
Mediennutzung
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Sehr zentral ist natürlich das Kaufinteresse der Teilnehmer an dem Produkt bzw. der Dienstleistung
Üblicherweise hat sich hier eine 5-er Skala Abfrage etabliert:Auf jeden Fall kaufen
Wahrscheinlich kaufen
Vielleicht kaufen
Wahrscheinlich nicht kaufen
Auf keinen Fall kaufen
Zu beachten ist, dass Menschen in einer Interviewsituation dazu neigen zu positiv zu bewerten, weswegen die erhobene Kaufabsicht mit Vorsicht interpretiert werden muss!
Primärforschung: Potentialberechnung
31%
25%
18%
22%
4%
Auf jeden FallWahrscheinlichVielleichtWahrscheinlich nichtAuf keinen Fall
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Um zu wissen welche Aspekte einer Idee, die potentiellen Kunden am meisten anspricht kann man analog zu einer SWOT Analyse Stärken und Schwächen analysieren
Die Stärken sollte man hervorheben, die Schwächen idealerweise verbessern oder zumindest nicht in den Mittelpunkt stellen
Primärforschung: Stärken & Schwächen der Idee
Imp
ort
an
ce
Performance
Improve Hold
Ignore
Einzigartig
Einfach zu bedienen
Gutes Preis-Leistungsverhältnis
Hilft mir im Alltag
Glaubwürdige Marke
Hohe Qualität
Interessantes Abo
Passt zur Marke
Macht mich neugierig
Zielgruppenanalyse
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Bevor einzelne Zielgruppen segmentiert werden können, sollten alle relevanten Attribute festgelegt werden
Liegen diese nicht aufgrund einer qualitativen Vorphase vor, müssen diese annäherungsweise selbst definiert werden
Zielgruppenanalyse: Grundsätzliches
Demografische Merkmale
(z.B. Alter, Geschlecht)Besitz- und Verbrauchs-merkmale
(z.B. Markentreue, Produktwahl)
Medienorientierte Merkmale
(z.B. Internet, Broschüren, Aussendienst)
Segmentierungs-variablen
Firmeninterne Merkmale
(z.B. Abteilung, Erfahrungen, Position, Innovationsfreude)
Verhaltens-orientierte Merkmale
(z.B. Erstkäufer, Wiederholungskäufer, Intensivnutzer)
Potential Merkmale
(z.B. Größe des Budgets, Entscheidungs-befugnis)
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Hier wurden die Zielgruppen mithilfe zweier Dimensionen unterteilt: Umsatzpotential des jeweiligen Kunden und die Kaufabsicht
Die erfolgversprechendste Kundengruppe sollte dann entsprechend ausgewählt werden
Zielgruppenanalyse: Beispiel
Umsatzpotential
Kaufinte
ress
e
C Kunden13%
B3 Kunden19%
B1 Kunden21%
A Kunden30%
B2 Kunden17%
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Um zu analysieren, wie die Zielgruppe sich zusammensetzt, wird diese dann jeweils noch näher beschrieben
Um die Zielgruppenansprache möglichst effektiv zu gestalten, sollte man berücksichtigen, wo und wie sich Kunden am besten erreiche lassen
Diese Erkenntnisse sollten die Grundlage des Marketingkonzepts bilden
Zielgruppenanalyse: Beischreibung der Zielgruppe
A-Kunden
Zwischen 18 und 24 Jahre
Geben im Schnitt 10-15 € pro Monat für
Apps aus
Verstärkt Android-
Verwender
Hohe Facebook Affinität
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Das Ziel bei einer eigenen Erhebung ist das tatsächliche Potential bei der relevanten Zielgruppe festzustellen
Zum einen wird die Zielgruppendefinition benutzt um die interessantesten Gruppen zu definieren (Kaufinteresse, Umsatzpotential, Loyalität, etc.)
Zum anderen kann man die Beschreibung der Zielgruppe benutzen um festzulegen wie (jung & frech, seriös, etc.) und wo (YouTube, am Telefon, etc.) man diese anspricht
Optional kann auch noch das Image des Wettbewerbes mit aufnehmen um so die eigene Positionierung noch klarer definieren zu können
Zielgruppenanalyse: Bewertung der konkreten Idee
Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4
AußendienstBestell- und LieferwesenVertriebsinnendienstProduktePreise und KonditionenOnline SupportTelefonischer SupportOnline ShopBeschwerdemanagement
+-
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Wenn die Wettbewerbsmarken mit abgefragt werden, kann man etwaige „Weiße Flecken“ feststellen. In diesem Beispiel ist noch Potential für ein Unternehmen, das Produkte zu einem sehr günstigen Preis anbietet.
Zielgruppenanalyse: Wettbewerbsanalyse
Preistreiber – Wettbewerber die stark über den Preis gehen
Absteiger – Wettbewerber die weder durch ihren Service noch durch niedrige kosten überzeugen können
Anteilsjäger – Wettbewerber die ihre
Produkte unter Wert verkaufen
Premiumanbieter – Wettbewerber mit hoher Serviceorientierung und
entsprechende Kosten
ServiceorientierungPre
is-
Leis
tung
1
2
3
4
5
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Ablauf einer Markt- & Zielgruppenanalyse
Vorhandene Daten
analysieren
„Sekundär-forschung“
Eigene Daten erheben
„Primärforschung“
Zusammenfassung der
Ergebnisse & Ableitung der
nächsten Schritte
Marktanalyse
Zielgruppenanalyse (Angebotsoptimierung)
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Nach der Erhebung werden beide Teile der Marktanalyse zusammengefügt um einen holistischen Ansatz bzgl. des Potentials zu generieren
Entsprechend können dann die nächsten Schritte geplant werden
Zusammenfassung von Primär- & Sekundärdaten
Medienmix
Marken-positionieru
ng
Ideen-Auslobung
Distribution
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Beispiel: Neuentwicklung einer App
Gesamter Branchenums
atz2013
~1.000 Mio*
Sekundärdaten
Potentielle Käufer
(prinzipielle Nutzung der
App vorstellbar)
400 Millionen*
Nicht Verwender
(App wird so nicht
verwendet – Kühlschrank für Eskimos)600 Millionen
*potentieller Umsatz
Interessierte Käufer
180 Millionen*
Nicht Verwender
(App wird so nicht
verwendet – Kühlschrank für Eskimos)600 Millionen
Uninteressierte Käufer
220 Millionen
Primär- und Sekundärdaten
Primärdaten
Erreichte Käufer70 Millionen*
Nicht-Erreichte 110 Millionen*
Nicht Verwender
(App wird so nicht
verwendet – Kühlschrank für Eskimos)600 Millionen
Uninteressierte Käufer
220 Millionen
Geschätzte Awareness und
Distribution
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Beispiel: Neuentwicklung einer App
Gesamter Branchenums
atz2013
~1.000 Mio*
Sekundärdaten
Potentielle Käufer
(prinzipielle Nutzung der
App vorstellbar)
400 Millionen*
Nicht Verwender
(App wird so nicht
verwendet – Kühlschrank für Eskimos)600 Millionen
*potentieller Umsatz
Interessierte Käufer
180 Millionen*
Nicht Verwender
(App wird so nicht
verwendet – Kühlschrank für Eskimos)600 Millionen
Uninteressierte Käufer
220 Millionen
Primär- und Sekundärdaten
Primärdaten
Erreichte Käufer70 Millionen*
Nicht-Erreichte 110 Millionen*
Nicht Verwender
(App wird so nicht
verwendet – Kühlschrank für Eskimos)600 Millionen
Uninteressierte Käufer
220 Millionen
Geschätzte Awareness und
Distribution
Interessierte Käufer
180 Millionen*
Zielgruppenbeschreibung:
Zwischen 18 und 24 JahreHohe Facebook Affinität Verstärkt Android VerwenderGeben im Schnitt 10-15 € pro Monat für Apps aus
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Eine Marktanalyse bietet Gründern den Vorteil die Situation am Markt besser einschätzen zu können, auch in Bezug auf das eigene Produkt
Gerade wenn der Erfahrungswert in der Branche gering ist, hilft eine Marktanalyse um nicht auf die falschen Kunden zu setzen
In Zeiten der doch sehr differenzierten Medienlandschaft ist es wichtig eine Einschätzung zu haben, in welcher Zielgruppe der ROI am höchsten ist
Natürlich sollte dabei das Verhältnis Investition und Kosten für die Marktanalyse passen
Viele Bereiche der Marktanalyse können durch die Gründer selbst durchgeführt werden
Zusammenfassung
Eine erste Berechnung des Potentials hilft zu überprüfen, ob es überhaupt realistisch ist mit
seiner Unternehmens- bzw. Produktidee auf den Markt zu gehen
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Mehr Informationen gewünscht?Ihre Ansprechpartner:
Andreas WoppmannGeschäftsführer
Tel. + 49 731 98588 755E-Mail: [email protected]
Tanja WulfertGeschäftsführerin
Tel. + 49 731 98588 796E-Mail: [email protected]