1© DIM Deutsches Institut für Marketing
Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI
Prof. Dr. Marion Halfmann
„Gegen Pfeile aus dem Hinterhalt fällt es schwer, sich zu schützen.“
Chinesisches Sprichwort
Aktuelle Herausforderungen der Marketingkommunikation
2© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing
• Von ca. 5.000 Werbebotschaften pro Tag werden nur 1-2 % erinnert
• Internet verdrängt klassische Werbekanäle: TV-Nutzung wird zwischen 2010 und 2015 um 5 % sinken
• Rd. 60 % aller TV-Nutzer finden Fernsehwerbung aufdringlich
• 48 % surfen häufig oder gelegentlich während des Fernsehens im Internet
• Mehr als 2/3 aller Personen zappen bei Werbeblöcken im TV weg
• Parallel: Werbeinvestitionen in Deutschland liegen 2010 leicht unter dem Stand des Jahres 2005
Quelle: ACTA 2011, Bitkom 2011, Infratest (2010), Wirtz (2009); ZAW (2011)
Ziel: Stärkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz durch neue, ungewöhnliche Wege der Marketingkommuni kation
Ziel: Stärkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz durch neue, ungewöhnliche Wege der Marketingkommuni kation
Guerilla Marketing: Definition und Aufgaben
3© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing
• Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen.
• Marketingmixu ̈bergreifende Basisstrategie , die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellenMöglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht
• Ziel : Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn oder Awareness) mit unkonventionellen Methoden erreichen
• Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen.
• Marketingmixu ̈bergreifende Basisstrategie , die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellenMöglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht
• Ziel : Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn oder Awareness) mit unkonventionellen Methoden erreichen
UngewöhnlichUngewöhnlich
ZielgruppengerichtetZielgruppengerichtet
KostengünstigKostengünstig
MedienwirksamMedienwirksam
Guerilla Marketing
Quelle: Levinson (2011), Zerr (2003)
Verbreitung von Guerilla-Marketing
Guerilla Marketing 4© DIM Deutsches Institut für Marketing
% der Unternehmen, die Guerilla Marketing nutzen
% der Befragten
Quelle: GfK / Webguerilla (2010)
Guerilla Marketing im Marketing-Mix
Guerilla Marketing 5
Guerilla-ProduktpolitikGuerilla-Produktpolitik• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen
• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen
Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)Einsatzbereich
© DIM Deutsches Institut für Marketing
Guerilla-PricingGuerilla-Pricing
Guerilla-VertriebGuerilla-Vertrieb
Guerilla-KommunikationGuerilla-Kommunikation
Beispiel Guerilla-Produktpolitik (1): Die Gewürzgurke aus der Dose
Guerilla Marketing 66
Markteinführung im Jahr 2000 mit dem Ziel der Eroberung neuer Zielgruppen
Vermarktung über Fitness-Studios, Tankstellen und Discos
Zentrale Fragestellungen:
•Was ist das Grundbedürfnis, das Kunden mit dem Produkt decken?
•Wo, wie und mit welchen Produkten kann man dieses Bedürfnis erfüllen (losgelöst vom aktuellen Wettbewerb)?
•Wie muss das bestehende Produkt modifiziert werden, um in ggf. ganz anderen Märkten bestehen zu können?
Markteinführung im Jahr 2000 mit dem Ziel der Eroberung neuer Zielgruppen
Vermarktung über Fitness-Studios, Tankstellen und Discos
Zentrale Fragestellungen:
•Was ist das Grundbedürfnis, das Kunden mit dem Produkt decken?
•Wo, wie und mit welchen Produkten kann man dieses Bedürfnis erfüllen (losgelöst vom aktuellen Wettbewerb)?
•Wie muss das bestehende Produkt modifiziert werden, um in ggf. ganz anderen Märkten bestehen zu können?
© DIM Deutsches Institut für Marketing
Beispiel Guerilla-Produktpolitik (2):Wolle mit Gesicht
7Guerilla Marketing© DIM Deutsches Institut für Marketing
Quelle: blog.edelundfein.com (2011)
Beispiel Guerilla-Produktpolitik (3):Energy-Drink in der Glühbirne
8Guerilla Marketing© DIM Deutsches Institut für Marketing
Quelle: blog.edelundfein.com (2011)
Guerilla Marketing im Marketing-Mix
Guerilla Marketing 9
Guerilla-ProduktpolitikGuerilla-Produktpolitik
Guerilla-PricingGuerilla-Pricing
• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen
• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen
• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
Preisdifferenzierung
• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
Preisdifferenzierung
Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)Einsatzbereich
© DIM Deutsches Institut für Marketing
Guerilla-VertriebGuerilla-Vertrieb
Guerilla-KommunikationGuerilla-Kommunikation
Beispiel Guerilla-Pricing: „Pay What You Want“ bei IBIS
Guerilla Marketing 10
� Diverse Aktionen seit 2005 (teilweise nur für einzelne Häuser)
� Durchschnittlicher gezahlter Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag kaum unter Normalpreisen
� Nur 10 % der Kunden nutzen die Gelegenheit, gratis zu übernachten
� Auslastung im Zeitraum deutlich gestiegen auf durchschnittlich 70 %
� Ca. 20 % der Kunden übernachteten aufgrund der Preisaktion – sehr positive Auswirkungen auf Neukundengeschäft
� Starke Medienresonanz
� Diverse Aktionen seit 2005 (teilweise nur für einzelne Häuser)
� Durchschnittlicher gezahlter Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag kaum unter Normalpreisen
� Nur 10 % der Kunden nutzen die Gelegenheit, gratis zu übernachten
� Auslastung im Zeitraum deutlich gestiegen auf durchschnittlich 70 %
� Ca. 20 % der Kunden übernachteten aufgrund der Preisaktion – sehr positive Auswirkungen auf Neukundengeschäft
� Starke Medienresonanz
© DIM Deutsches Institut für Marketing
Guerilla Marketing im Marketing-Mix
Guerilla Marketing 11
Guerilla-ProduktpolitikGuerilla-Produktpolitik
Guerilla-PricingGuerilla-Pricing
Guerilla-VertriebGuerilla-Vertrieb
• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen
• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen
• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
Preisdifferenzierung
• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
Preisdifferenzierung
• Innovative Vertriebsservices• Spektakuläre Aktionen am PoS• „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter
• Innovative Vertriebsservices• Spektakuläre Aktionen am PoS• „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter
Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)Einsatzbereich
© DIM Deutsches Institut für Marketing
Guerilla-KommunikationGuerilla-Kommunikation
Beispiel Guerilla-Vertrieb: PoS-Gestaltung bei Abercrombie & Fitch
Guerilla Marketing 12
� Spezielle, unverwechselbare PoS-Atmosphäre:
− Typischer Duft, der Markenwiedererkennung fördert
− Gedämpftes Licht, laute Musik
− Keine Sonderangebote
− Attraktives (zurückhaltendes) Personals, das nicht proaktiv auf Kunden zugeht
�Shopping-Erlebnis wird wie ein Clubbesuch inszeniert
� Bewusster Ausschluss von älteren Kundengruppen
� Spezielle, unverwechselbare PoS-Atmosphäre:
− Typischer Duft, der Markenwiedererkennung fördert
− Gedämpftes Licht, laute Musik
− Keine Sonderangebote
− Attraktives (zurückhaltendes) Personals, das nicht proaktiv auf Kunden zugeht
�Shopping-Erlebnis wird wie ein Clubbesuch inszeniert
� Bewusster Ausschluss von älteren Kundengruppen
Quelle: Handelsblatt (2011)
© DIM Deutsches Institut für Marketing
Guerilla Marketing im Marketing-Mix
Guerilla Marketing 13
Guerilla-ProduktpolitikGuerilla-Produktpolitik
Guerilla-PricingGuerilla-Pricing
Guerilla-VertriebGuerilla-Vertrieb
Guerilla-KommunikationGuerilla-Kommunikation
• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen
• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen
• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
Preisdifferenzierung
• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
Preisdifferenzierung
• Innovative Vertriebsservices• Spektakuläre Aktionen am PoS• „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter
• Innovative Vertriebsservices• Spektakuläre Aktionen am PoS• „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter
• Spontanes Hinterlassen einer Botschaft• Ideenreiche, unkonventionelle Unterhaltung• Bewusste Gestaltbrüche
• Spontanes Hinterlassen einer Botschaft• Ideenreiche, unkonventionelle Unterhaltung• Bewusste Gestaltbrüche
Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)Einsatzbereich
© DIM Deutsches Institut für Marketing
Formen der Guerilla-Kommunikation
14Guerilla Marketing
Ambush MarketingAmbush Marketing• = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Großereignisses
ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen.• Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwächung der
Sponsoringaktivitäten der Konkurrenz
• = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Großereignisses ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen.
• Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwächung der Sponsoringaktivitäten der Konkurrenz
Ambient MarketingAmbient Marketing• = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe
planbar konsumiert werden• Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhält
/Streuverluste vermeiden
• = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden
• Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhält /Streuverluste vermeiden
Virales MarketingVirales Marketing
• = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen
• Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer Netzwerke
• Ziele: Neue Zielgruppen erschließen bzw. größere Reichweite erzielen
• = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen
• Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer Netzwerke
• Ziele: Neue Zielgruppen erschließen bzw. größere Reichweite erzielen
Quelle: Pechtl (2007), Langner (2007), Nufer (2010)
© DIM Deutsches Institut für Marketing
Beispiel: Ambush Marketing bei der Fußball-WM 2010
15Guerilla Marketing
� Fifa verwies 36 Zuschauerinnen im orangefarbenen Mini-Kleid während der Fußball-WM 2010 des Stadions, da eine verdeckte Trittbrettfahreraktion des Bierbrauers Bavaria vermutet wurde
� Vorrangiges Ziel war der Schutz der Rechte des Hauptsponsors Budweiser
� Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500 Ambush-Marketingaktionen registriert
� Resultate der „Beer Babe“-Affäre:
− Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline
− Schlussendlich: Außergerichtliche Einigung zwischen Bavaria und Fifa
� Fifa verwies 36 Zuschauerinnen im orangefarbenen Mini-Kleid während der Fußball-WM 2010 des Stadions, da eine verdeckte Trittbrettfahreraktion des Bierbrauers Bavaria vermutet wurde
� Vorrangiges Ziel war der Schutz der Rechte des Hauptsponsors Budweiser
� Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500 Ambush-Marketingaktionen registriert
� Resultate der „Beer Babe“-Affäre:
− Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline
− Schlussendlich: Außergerichtliche Einigung zwischen Bavaria und Fifa
© DIM Deutsches Institut für Marketing
Beispiel: Ambient Marketing bei Ikea
16Guerilla Marketing
� Ziel: Promotion des neuen Ikea-Katalogs in Österreich
� Promotion-Teams projizierten Preisinformationen von Ikea-Produkten in bekannten Filmen auf die Leinwand ausgewählter Kinos
� Ergebnis:
− 92 Projektionen insgesamt
− 13.000 Zuschauer erreicht
− 5.000 (statt geplanter 1.000) ausgelieferte Kataloge
� Ziel: Promotion des neuen Ikea-Katalogs in Österreich
� Promotion-Teams projizierten Preisinformationen von Ikea-Produkten in bekannten Filmen auf die Leinwand ausgewählter Kinos
� Ergebnis:
− 92 Projektionen insgesamt
− 13.000 Zuschauer erreicht
− 5.000 (statt geplanter 1.000) ausgelieferte Kataloge
© DIM Deutsches Institut für Marketing
Quelle: Ikea (2009)
Beispiele für außergewöhnliche Werbeplätze
Guerilla Marketing 17
� Streetbranding
� Stirn-Headvertise-Marketing
� Bierdeckel, Bäckertüten, Pizzaschachteln, Servietten, Pappgeschirr
� Hüllen für Zigarettenpackungen, Aufkleber, Postkarten, Mousepads
� Tickets, Kassenbons, Eintrittskarten, Popcorntüten
� WC-Werbung, Floor-Graphics, Gully-Deckel, Handtücher
� Aufblasbare Produkt- und Objektnachbildungen
� Diaprojektionen, Laser, Flaggen, Bandenwerbung
� Verkehrsmittel, Stadtmöblierung, Werbung im Taxi und an Rikschas
� Gewachsene Logos auf Grünflächen, in Golflöchern und auf Obst
� Duftwerbung, Luftwerbung / Airvertising
� PoS-Medien, Einkaufswägen, Regenschirme, Warenproben
© DIM Deutsches Institut für Marketing
Hintergrund des Viral Marketings: Paradigmenwechsel
18Guerilla Marketing
„ One to many“
Unpersönliche Kommunikation
Hohe Streuverluste
Passive Rolle des Adressaten
1970
„One to one“
Direkte Ansprache
Hohe Responserate
Reaktiver Kunde
1980
„One to many to many“
Emotionale Ansprache
Differenzierungsstrategie
Interaktiver Kunde
heute
Quelle: Harlinghausen (2011)
© DIM Deutsches Institut für Marketing
Erfolgreichste Viral Kampagnen international...
Guerilla Marketing 19© DIM Deutsches Institut für Marketing
Stand 2011
Stand 2011
... und national
20Guerilla Marketing© DIM Deutsches Institut für Marketing
Horst Schlämmer für VW Golf (2007)
Quelle: DDB Tribal
� Video-Blog mit durchgängiger Story: Horst Schlämmer macht den Führerschein
� Anfängliches Geheimhalten des Absenders (VW), um Neugier zu erzeugen
� Ergebnisse nach 8 Wochen:
− 4,3 Mio. Gratis Sendezeit
− Verlinkung in über 600 Blogs
− 5,7 Mio. Page Impressions
− 7,1 Mio. Video Views
� Video-Blog mit durchgängiger Story: Horst Schlämmer macht den Führerschein
� Anfängliches Geheimhalten des Absenders (VW), um Neugier zu erzeugen
� Ergebnisse nach 8 Wochen:
− 4,3 Mio. Gratis Sendezeit
− Verlinkung in über 600 Blogs
− 5,7 Mio. Page Impressions
− 7,1 Mio. Video Views
Prozess des Guerilla Marketing
Guerilla Marketing 21© DIM Deutsches Institut für Marketing
1. Situationsanalyse und Zieldefinition
1. Situationsanalyse und Zieldefinition
2. Ideengewinnung2. Ideengewinnung
3. Auswahl und Detailplanung
3. Auswahl und Detailplanung
4. Umsetzungs-planung
4. Umsetzungs-planung
5. Durchführung5. Durchführung
6. Erfolgskontrolle6. Erfolgskontrolle
Analyse von•Zielgruppen-gewohnheiten•Image•Konkurrenz-aktionen•...
Ziele•Reichweite / Kontakte•Imageziele•Bekanntheit•Konkurrenz-bezogene Ziele•...
Gewinnung von Guerilla-Marketing-Ideen • Grob-
bewertung (z.B. anhand von Checklisten)
• Ausgestaltung der priorisierten Aktionen
• Kosten-Nutzen-Schätzung
• Dienstleister auswählen / kontaktieren
• Ressourcen / Verantwortlich-keiten verteilen
• Timing• Soll-/Ist-
Abgleich
ROI einer Guerilla Marketing Aktion
22© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing
(Zusätzlicher) Nutzen der Guerilla-Marketing-Aktivität
Ressourceneinsatz der Guerilla-Marketing-AktivitätROI =
Kosten der Umsetzung der Aktion• Personalkosten• Agenturkosten• Produktion von Werbemitteln• Nutzungsbeiträge / Lizenzen• Kosten für jur. Auseinandersetzungen
Kosten der Umsetzung der Aktion• Personalkosten• Agenturkosten• Produktion von Werbemitteln• Nutzungsbeiträge / Lizenzen• Kosten für jur. Auseinandersetzungen
Kosten der medialen BegleitungKosten der medialen Begleitung
ResponseResponse
Reichweite• Direkte Reichweite• Indirekte
Reichweite durch Word-of-Mouth
• Mediale Reichweite
Reichweite• Direkte Reichweite• Indirekte
Reichweite durch Word-of-Mouth
• Mediale Reichweite
Marken-wahrnehmung•Sympathie•Image
Marken-wahrnehmung•Sympathie•Image
ZielgruppenanteilZielgruppenanteil
oderoder oderoder oderoder
plusplus
Im V
ergleich zu klassischen Kom
munikationsm
aßnahm
en oder im
Konkurrenzvergleich
Zielabhängig
Erfolgsvoraussetzungen des Guerilla Marketing
23© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing
� Be different!���� Mut, aus dem Rahmen zu fallen durch Botschaft, Gestaltung der Botschaft und /
oder Medium
� Zur richtigen Zeit am richtigen Ort���� Detaillierte Umsetzungsplanung, insbesondere präzises Timing
� Reality Check���� Passung zu Unternehmenskultur, Marketingstrategie und
Kommunikationsgewohnheiten / -vorlieben der Zielgruppe
� Reden ist Gold���� Mediale Begleitung vor, während und nach der Aktion sichert den Guerilla-Erfolg
� Messen, messen, messen���� Ergebniskontrolle zur Gewinnung von Erfahrungswerten für künftige
Kommunikationsmaßnahmen
Trends im Guerilla Marketing
24© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing
� Interaktives Bewegtbild als Gestaltungsform im viralen Marketing
� Hauling-Videos: Jugendliche präsentierten ihre Einkäufe bei youtube –und generieren teilweise sechsstellige Klicks
� Ambush Marketing zunehmend im Online- und Social-Media-Umfeld
� Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung als Aufhänger für Guerilla-Marketing-Aktivitäten
� Trend zu Location Based Advertisting führt zu neuen Werbeplätzen und interaktiven Kommunikationsformen unter Nutzung digitaler Möglichkeiten
Zum guten Schluss:
25
„Alles muss sich ändern,
damit es bleiben kann, wie es ist.“
Tomasi di Lampedusa (italienischer Schriftsteller (1896-1957)
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing