Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
Markenerlebnisse messen – managen – maximieren.
Die neue Leitwährung der Markenführung. 3. Club der Markenfreunde
Berlin, 27. Januar 2011
3. Club der Markenfreunde 2
Das Markenerlebnis: die neue Leitwährung in der Markenführung!
3. Club der Markenfreunde 3
Marshall McLuhan
Das Markenerlebnis: die neue Leitwährung in der Markenführung.
„Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“
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Wir wissen: mehr als 99% der Informationen, die wir über unsere fünf Sinne aufnehmen, verarbeiten wir unbewusst.
Abbildung nach Scheier (2007)
Markensignale
Bewusst-explizite Verarbeitung
Automatisch-implizite Verarbeitung
Pilot
Autopilot Aktion
Zeitdruck
Low Involvement
Overload Komplexität
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Vom Markenerlebnis zur Markenpräferenz.
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Blindtest
other
5% 51% 44%
other
Präferenz beim Menschen …
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Blindtest
other
Gebrandeter Test
23% 12% 5%
51% 44% 65%
other other
Präferenz beim Menschen … entsteht durch das gesamte Markenerlebnis!
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Markenerlebnisse messen, managen, maximieren.
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Das Markenerlebnis: wir messen Determinanten, Größe und Qualität.
INHALTE KANÄLE SIGNALE
GRÖSSE + STÄRKE QUALITÄT
MARKENERLEBNIS
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Das Markenerlebnis im Zentrum eines Steuerungssystems für mehr Präferenz und mehr Effizienz für Marken.
RA
HM
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EDIN
GU
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Um
wel
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Pol
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Wet
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BRAND INVESTMENT
MARKTANTEIL
MARKENERLEBNIS
MARKENPRÄFERENZ
RETURN ON BRAND INVESTMENT
MARKENSTÄRKE
VERKNÜPFUNGEN KANÄLE INHALTE SIGNALE
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1. Das Markenerlebnis korreliert extrem hoch mit Marktanteilen.
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Das Markenerlebnis – eine Währung, die für alle Kontaktarten gilt – korreliert extrem hoch mit der Kaufentscheidung.
Markenerlebnis = psychologischer
Marktanteil Marktanteil ø r = .8
...
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Es besteht ein außergewöhnlich hoher Zusammenhang zwischen Markenerlebnis und Marktanteil.
Technologie .90
Mode und Bekleidung .89
PKW .81
Lebensmitteleinzelhandel .88 - .92
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2. Welle
Marke A
Marke B
Marke X
1. Welle Marke A
Marke B
Marke X
Das Markenerlebnis reagiert sehr sensibel auf Veränderungen und spiegelt damit den Markt.
361.693 Markenerlebnispunkte 311.056
Markenerlebnispunkte
-14%
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2. Jede Kategorie hat ihre eigenen Markenerlebnis-Gesetze.
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Die Kontaktpunkte unterscheiden sich in ihrem Impact von Kategorie zu Kategorie erheblich.
Impulsartikel Babypflege Technologie Tankstelle Automobil
TV-Werbung Empfehlung anderer Mütter
Produkttests und -vergleiche Mitarbeiter Probefahrt
Plakate Proben nach Hause Empfehlung von Freunden/Bekannten Preistafeln am Eingang Händler-Showroom
Sonderangebote Professionelle Empfehlung Ausprobieren im Handel Gepflegter
Sanitärbereich Modell im Straßenverkehr
Hänger im Laden Professionelle Proben Messen und Ausstellungen Waschanlage Testberichte
Handzettel Starter Kit Homepage des Herstellers Tankkarte zum Sammeln Prospekte
Verkäufe auf öffentlichen Plätzen Presseartikel Presseberichte Empfehlung von
Freunden/Bekannten TV-Werbung
Gutscheine in Anzeigen Verpackung Suchmaschinen Empfehlung der Autowerkstatt
Empfehlung von Freunden/Bekannten
Coupons im Supermarkt Website der Marke Homepage des Händlers Kooperationen Anzeigen
Hänger an der Kasse Info über E-Mails Empfehlungen des Händlers
Plakate mit monatlichen Sonderangeboten Kundenmagazine
Beschriftung an der Truhe TV-Werbung Online-Diskussionen Fahnen mit Angeboten Anzeigen in
Tageszeitungen
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10 = 50%
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TV-Werbung
Anzeige Tageszeitung
Email-Newsletter
Empfehlung
Kataloge
Entscheidend ist die Verknüpfung.
Homepage Suchmaschinen
Mitarbeiter
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3. Das Management von Marken- erlebnissen benötigt eine fundierte strategische Grundlage.
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4. Ein Präferenz auslösendes Markenerlebnis muss nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei sein.
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5. Für fast jede Marke gibt es großes Potential, den Return on Brand Investment zu optimieren – manchmal bis zu 50%.
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Markenerlebnisse...
...sind die neue Leitwährung in der Markenführung. Denn jeder Mensch erlebt mehr als er versteht. Und das Erleben, nicht das Verstehen, prägt unser Verhalten.
1
...werden über die richtigen Kanäle, Signale, Inhalte wirksam vermittelt und müssen strategisch im Sinne der Markenzielsetzung verknüpft werden.
2
...lassen sich im Sinne der Präferenz- und Effizienzmaximierung messen, managen und maximieren.
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Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
Für weitere Informationen:
Uwe Munzinger [email protected] www.musiolmunzingersasserath.com
Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH
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