Ειδικότητα
"ΒοηθόςΦαρμακείου"
Marke6ngΦαρμάκωνκαικαλλυντικών
2
Αςγνωριστούμε...• Σπουδές• Ενδιαφέροντα• Στόχοι• Προσδοκίεςαπότοπρόγραμμα-ειδικότερααπότοΜάρκετινγκ• Φόβοι,ανησυχίες,δυσκολίες• Θετικάστοιχείαμουγιαναυπερνικήσωδυσκολίες
φιλοσοφίαmarke6ng
3
Tιείναιτοmarke6ng
1.Μεαφορμήτααποφθέγματα-τισημαίνειγιαεσάςμάρκετινγκ;
4
Τιείναιτοmarke6ng;
ΤοΜάρκετινγκείναιηδιαδικασίατουπρογραμματισμούκαιτηςυλοποίησηςτωνλειτουργιώντηςσύλληψης,τιμολόγησης,προβολήςκαιδιανομήςιδεών,αγαθώνκαιυπηρεσιώνγιατηδημιουργίαεμπορικώνσυναλλαγώνπουικανοποιούνατομικούςκαιεπιχειρηματικούςστόχους.(AmericanMarke[ngAssocia[on)
5
Τιείναιτοφαρμακευτικόmarke6ng;
ΩςΦαρμακευτικόMarke[ngορίζεταιτοσύνολοτωνδραστηριοτήτωνπουστοχεύουνστηνεπιλογή,στηνκυκλοφορία,στησυνταγογράφησηκαιτηνορθήχρήσηγενικάτωνφαρμακευτικώνπροϊόντωνπουπροορίζονταιγιαανθρώπινηχρήση.(ΕΛΛΗΝΙΚΗΕΤΑΙΡΙΑΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ_
6
7
"Σκοπόςτηςεταιρείαςείναιηδημιουργία πελατών.Συνεπώς,η επιχείρηση έχει δύο και μόνο δύο βασικές λειτουργίες: ΤοmarkeEng και την καινοτομία. Μόνο το markeEng και ηκαινοτομία παράγουν αποτελέσματα: όλα τα υπόλοιπα είναικόστος."
PeterDrucker
SamWalton
"Οπελάτηςείναιομόνοςπουμπορείναμαςαπολύσειόλους"
8
Οικανοποιημένοςκαταναλωτής
• Αγοράζειξανά.• Λέεικαλάλόγιαστουςάλλουςγιατοπροϊόν.• Δίνειλιγότερησημασίασταανταγωνιστικάπροϊόντακαιτη
διαφήμιση.• Αγοράζεικαιάλλαπροϊόντααπότηνίδιαεπιχείρηση.
9
10
Εντοπισμόςαναγκών
ΙκανοποίησηΑναγκών
ΑποκόμισηΚέρδους
Marke6ngείναιηεπικερδήςικανοποίησητωναναγκώντωνπελατών
Τιείναιτοmarke6ng;
11
ΟορισμόςτουΜάρκετινγκ
περιλαμβάνειμηκερδοσκοπικούς
οργανισμούς
Τιείναιτοmarke6ng;
12
ΟορισμόςτουΜάρκετινγκ
περιλαμβάνειμηκερδοσκοπικούς
οργανισμούς
Τιείναιτοmarke6ng;
Οιβασικέςέννοιεςτουmarke6ng
13
Μάρκετινγκ
Ανάγκες, επιθυµίες και απαιτήσεις
Αγορές
Προϊόντα/ υπηρεσίες
Ανταλλαγές, συναλλαγές και σχέσεις
Αξία, κόστος και
ικανοποίηση
Ανάγκες-Επιθυμίες-Απαιτήσεις
• Ανάγκη είναι μια κατάσταση αισθητής έλλειψης κάποιας βασικήςανάγκης είτε φυσικής (τροφή, ρούχα, ασφάλεια), είτε κοινωνικής(στοργή,αγάπη),είτεπροσωπικής(γνώση,ατομικότητα).
• Επιθυμίες είναι οι πόθοι για συγκεκριμένα μέσα ικανοποίησης τωναναγκών που διαμορφώνονται από την κουλτούρα και τηνπροσωπικότητατουατόμου.
• Απαιτήσεις είναι επιθυμίες για συγκεκριμένα προϊόντα/ υπηρεσίες, οιοποίεςυποστηρίζονταιαπότηνικανότητα(αναγκαίοιπόροι)καιεπιθυμίανακαταστούναντικείμενοσυναλλαγής.
14
επιχειρηματικέςπροσεγγίσεις
15
Προσανατολισμοίεπιχειρηματικώνδραστηριοτήτων:
• προσανατολισμόςστηνπαραγωγή
• προσανατολισμόςστοπροϊόν
• προσανατολισμόςστιςπωλήσεις
• προσανατολισμόςστηναγορά(φιλοσοφίαμάρκετινγκ)
• προσανατολισμόςστηνκοινωνία
16
Προσανατολισμόςστηνπαραγωγή
Προσανατολισμόςστηνπαραγωγήότανσυνήθως:
α)ηζήτησηγιαέναπροϊόνείναιμεγαλύτερηαπότηνπροσφοράτουκαιηεταιρείαπρέπειναβρειτρόπουςνααυξήσειτηνπαραγωγήτου
β)τοπροϊόνέχειμεγάλοκόστοςπαραγωγήςκαιθαπρέπειναμειωθεί
μέσωτηςαύξησηςτηςπαραγωγικότητας
17
πριντο1920
Προσανατολισμόςστοπροϊόν
Oιεταιρείες,πουακολουθούναυτότονπροσανατολισμό,πιστεύουνότιοικαταναλωτέςθαπροτιμήσουνταπροϊόνταπουπροσφέρουνκαλύτερηποιότηταήαπόδοσηήκαινοτομικάχαρακτηριστικά.Οπροσανατολισμόςστοπροϊόνοδηγείσελάθοςσχεδιασμότουπροϊόντος,σε«μυωπίατουmarke[ng»καιτηναδικαιολόγητηεπικέντρωσηστοπροϊόνπαράτηνανάγκη.
18
marke[ngmyopia,Levi~1960
Προσανατολισμόςστοπροϊόν
19
Μυωπίαmarke6ng
20
Παντοπωλεία>supermarket>onlineshopping>internetofobjects?Λαμπτήρεςπυρακτώσεως>εξοικονόμησης>led>γραφένιου?Desktopcomputer>laptop>tablet>USB-cloud-basedcompuEng>?
Ηέννοιαενός"αναπτυσσόμενουτομέα"δενυφίσταται–τομόνοπουυπάρχειείναιεταιρείεςπουλειτουργούνκαιείναιέτσιοργανωμένεςώστεναδημιουργούνκαιναεπωφελούνταιτωνευκαιριώνανάπτυξης(Levi~1960)
Μορφέςκαινοτομίας:internetofthings
21
Προσανατολισμόςστιςπωλήσεις
• Ότιδιαφημίζεταιέντονακαιτιμολογείταισωστά…μπορείναπωληθεί.
• Οστόχοςμαςείναιναπουλήσουμεότιφτιάχνουμε,παράναφτιάξουμεότιμπορούμεναπουλήσουμε
22
πριντο1950
Σετιδιαφέρουνοιδύοφιλοσοφίες
23
Προσανατολισμόςστomarke6ng
Ηεπιτυχίαβρίσκεταιστονκαθορισμότωναναγκώνκαιτωνεπιθυμιώντωναγορών–στόχωνκαιτηνικανοποίησητουςμεπιοαποτελεσματικότρόποαπ’αυτόντωνανταγωνιστών.Οπροσανατολισμόςστηναγοράυποχρεώνειτηνεπιχείρησηνακαθορίσειτιςανάγκεςτουκαταναλωτήαπότηδικιάτουσκοπιάκαιόχιαπότηδικήτης.
24
τελευταίομισότου20ουαιώνα
Προσανατολισμόςστηνκοινωνία
Οιεπιχειρήσειςπροσανατολίζονταιναανταποκρίνονταιόχιμόνοστηνικανοποίησητωνπροσωπικώναναγκώντουατόμου-καταναλωτή,αλλάκαιστηνικανοποίησητωναναγκώντηςκοινωνίαςωςσύνολο.Αυτόςοπροσανατολισμόςεπιλύειτιςπιθανέςσυγκρούσειςανάμεσαστιςβραχυπρόθεσμέςεπιθυμίεςτωνκαταναλωτώνκαιτηνμακροπρόθεσμηευημερίατηςκοινωνίας.Συχνάβέβαιααυτόδενείναιδυνατόκαικατάσυνέπειατοενδιαφέρονκαθίσταταιαπλόslogan.
25
τελευταίοδεκαετίατου20ουαιώνα
Παράγοντεςτουκοινωνικούmarke6ng
26
Πράσινο(green)marke6ng:ομιλίαπρόεδρουAPIVITA(Κ.Παπαδάς)
27
marke6ngκαιεπιχείρηση
28
Τομάρκετινγκείναιπάραπολύσημαντικόγιανατοαφήνουμεστοτμήμαμάρκετινγκ...Σεμιαεταιρίαπουεφαρμόζειπραγματικάτοmarke[ng,δενμπορείτεναπείτεποιοςείναιστοτμήμαμάρκετινγκ.Οκαθέναςστηνοργάνωσηπρέπειναλαμβάνειαποφάσειςμεβάσητιςεπιπτώσειςγιατονπελάτη.
DavidPackard,συν-ιδρυτήςτηςHewleS-Packard
ΤοΤμήμαMarke6ngσεμίαεταιρία
30
"Ποτέδενθαέχετεκαλέςσχέσειςμετουςπελάτεςεφόσονδενέχετεκαλέςσχέσειςμε
τουςεργαζομένους."
WaltDisney
μείγμαmarke6ng
31
Τιείναιτομείγμαmarke6ng
Το μείγμαmarke[ng ή 4Ρ (ονομάζεται έτσι διότι οιαντίστοιχες αγγλικές λέξεις αρχίζουν από Ρ) είναι οσυνδυασμόςεργαλείωντουmarke[ngγιανακάνουντοπροϊόνεπιθυμητόκαιπροσιτόστουςκαταναλωτέςτηςαγοράς-στόχου.
32
Τομείγμαmarke6ngπεριλαμβάνει:
• Προϊόν(product)• Προβολή(promo6on)• Τιμή(price)• Διανομή(place)
33
···
ÏÔ‡Ó ÙÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (marketing mix). T· ÙÈ, ÔÈÔ˜, Ô‡, fiÙÂ, fiÛÔ, Ò˜Î·È ÁÈ·Ù› Â›Ó·È ÂÓۈ̷و̤ӷ ÛÙÔ Ì›ÁÌ·. T· ÛÙÔȯ›· ÙÔ˘ Ì›ÁÌ·ÙÔ˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó·ıˆÚËıÔ‡Ó ˆ˜ ÂÏÂÁ¯fiÌÂÓ˜ ·fi ÙËÓ Âȯ›ÚËÛË ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜. ™Â ·ÓÙȉȷÛÙÔÏ‹, ÙÔÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÛÙÔ ÔÔ›Ô ‰Ú·ÛÙËÚÈÔÔÈÂ›Ù·È Ë Âȯ›ÚËÛË ·ÔÙÂÏ› ÙȘ ÌË ÂÏÂÁ¯fiÌÂ-Ó˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜. TÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È ÛÙÔ ¢È¿ÁÚ·ÌÌ· 2, Ô˘ ·ÎÔ-ÏÔ˘ı›. ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÙ fiÙÈ, Û‡Ìʈӷ Ì ÙËÓ È‰ÂÔÏÔÁ›· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÛÙÔ Î¤ÓÙÚÔfiÏˆÓ ‚Ú›ÛÎÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜.
¢È¿ÁÚ·ÌÌ· 2
TÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
°È· Ó· ·ÔÎÙ‹ÛÔ˘Ì ÌÈ· ·Ú¯È΋ ·ÓÙ›ÏË„Ë ÙÔ˘ ÙÈ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÙÔ Ì›ÁÌ· Ì¿Ú-ÎÂÙÈÓÁÎ, ‰ËÏ·‰‹ Ù· ÂÚÁ·Ï›· Ô˘ ¤¯Ô˘Ì ÛÙË ‰È¿ıÂÛ‹ Ì·˜ ÁÈ· Ó· ÂÈÙ‡¯Ô˘Ì ÙÔ˘˜ÛÙfi¯Ô˘˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ·Ú·ı¤ÙÔ˘Ì ÌÈ· Ï›ÛÙ· Ì ٷ ÈÔ ÛËÌ·ÓÙÈο ÛËÌ›·(M¿ÏÏÈ·Ú˘, 2001, Û. 48-50).
i) M›ÁÌ· ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. ¶ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ Ù¯ÓÈο Î·È Û˘Ì‚ÔÏÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈοÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜: ‡ÚÔ˜ - ‚¿ıÔ˜ - ‡„Ô˜ ÔÈÎÈÏ›·˜, ÔÛfiÙËÙ˜ Û οı ›‰Ô˜, Û˘Û΢-·Û›·, Ì¿Úη, ÂÙÈΤٷ, ÂÁÁ‡ËÛË, Â͢ËÚ¤ÙËÛË ÌÂÙ¿ ÙËÓ ÒÏËÛË.
ii) M›ÁÌ· ‰È·ÓÔÌ‹˜. ¶ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ Ù· ηӿÏÈ· ‰È·ÓÔÌ‹˜, ıÂÛÌÈÎÔ‡˜ ‰È·ÌÂÛÔ-Ï·‚ËÙ¤˜ (ÌÂÛ¿˙ÔÓÙ˜, .¯. ÏÈ·ÓÂÌfiÚÔ˘˜, ¯ÔÓ‰ÚÂÌfiÚÔ˘˜ ÎÙÏ.) Ô˘ ı· ¯ÚËÛÈÌÔ-
ENOTHTA 1.2
31
K E º A § A I O 1
M›ÁÌ·ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
M›ÁÌ·ÚÔ‚ÔÏ‹˜
M›ÁÌ·‰È·ÓÔÌ‹˜
E͈ÙÂÚÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ
M›ÁÌ·ÙÈÌÔÏfiÁËÛ˘
K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜
ENOTITA_1.1 11-12-07 09:21 Page 31
4P’s:εφαρμογή
34
Λίσταδραστηριοτήτωνmarke6ngκαικατανομήβάσειτων4p's
4P’s
35
4P's=4C’s
36
4P's 4C's
Προϊόν(Product) Eπιθυμίεςπελατών(Customerneedsandwants)
Τιμή(Price) Kόστοςγιατονπελάτη(Costtothecustomer)
Διανομή(Place) Ευκολία(Convenience)
Προώθηση(Promo6on) Επικοινωνία(Communica6on)
Μείγμα:εφαρμογή
37
1.Συγκρίνετετομείγμαmarke6ngκαιτηναγορά-στόχοτωνδύοεταιρειών(τηςίδιαςκατηγορίαςπροϊόντων)2.Δίνεταιπερισσότερηέμφασησεκάποιοαπότα4p'sέναντιτωνάλλων;
4P’s:έμφαση
38
HεξέλιξητωνP’s
39
ΛΟΓΟΤΥΠΟ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΕΙΣΗΓΗΤΗ
Η εξέλιξη των P’s
Διευρυμένομείγμαmarke6ngυπηρεσιών
40
Προϊόν ΤιμήΚοστολόγηση
ΤοποθεσίαΚανάλιαΔιανομής Προώθηση
ΑνθρώπινοΔυναμικό
ΦυσικήΑπόδειξηΠεριβάλλον
ΛειτουργικήΔιαδικασία
Μείγμα:εφαρμογή
41
Σεομάδες,βρείτεέναχαρακτηριστικόγιακαθένααπότα7pγιαέναλογιστικόγραφείο
μείγμαπροϊόντος
42
Φαρμακευτικόπροϊόν
43
Μετονόρο“ΦαρμακευτικόΠροϊόν”περιγράφεταικάθεπροϊόνβιομηχανικήςεφαρμογήςτηςέρευναςτωνΙατρό/ΦαρμακευτικώνκαιβιολογικώνΕπιστημών,πουπροορίζεταιγιατηνπρόληψη,διάγνωσηκαιθεραπείατωνανθρωπίνωνπαθήσεωνήπουγενικάεπηρεάζειτηνδομήή/καιτηλειτουργίατουανθρώπινουοργανισμού
Επίπεδαπροϊόντος
44
¢È¿ÁÚ·ÌÌ· 1
T· ›‰· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 1
SAAB 95 ESTATE
BA™IKO ¶PO´ON: MÂÙ·ÊÔÚ¿ ·fi ÛËÌÂ›Ô A Û ÛËÌÂ›Ô B
¶PA°MATIKO ¶PO´ON: T¯ÓÈο ·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο: ·fi‰ÔÛË ÎÈÓËÙ‹Ú·,
·ÓÙÔ¯‹ ÏÈÎÒÓ, ¿ÓÂÛË
EˆÓ˘Ì›·: ·ÚÔ˜
¶ÔÈfiÙËÙ·: „ËÏ‹
¶ÚfiÛıÂÙ· ·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο: ABS, ·ÂÚfiÛ·ÎÔÈ,
ËÏÈÔÚÔÊ‹ ÎÙÏ.
™ÙÈÏ: ͯˆÚÈÛÙfi, ‰˘Ó·ÌÈÎfi
¢IEYPYMENO ¶PO´ON: ¶·Ú¿‰ÔÛË: Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ËÌÂÚÔÌËÓ›· Î·È ÙfiÔ˜
EÁÁ‡ËÛË: ‰‡Ô ÚfiÓÈ· ÁÈ· Ù· Ì˯·ÓÈο ̤ÚË, ‰¤Î·
¯ÚfiÓÈ· ÁÈ· ÙÔ ÚÒÌ· Î·È ÙË ÛÎÔ˘ÚÈ¿
¶ÈÛÙˆÙÈÎÔ› fiÚÔÈ: ÚÔηٷ‚ÔÏ‹, ÂÈÙfiÎÈÔ, ¤ÙË
ÂÍfiÊÏËÛ˘
™˘ÓÙ‹ÚËÛË: ÎfiÛÙÔ˜, Û˘¯ÓfiÙËÙ·
ENOTHTA 6.1
148
¶ÈÛÙˆÙÈÎÔ›
fiÚÔÈ
EˆÓ˘Ì›·
X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο
EÁÁ‡ËÛË
¶·Ú¿‰ÔÛË
™˘Û΢·Û›·
B·ÛÈ΋ ʤÏÂÈ·
B·ÛÈÎfi ÚÔ˚fiÓ
¶Ú·ÁÌ·ÙÈÎfi
ÚÔ˚fiÓ
¢ÈÂ˘Ú˘Ì¤ÓÔ
ÚÔ˚fiÓ
¶ÔÈfiÙËÙ·
™ÙÈÏ
™˘ÓÙ‹ÚËÛË
ENOTITA_6.1 10-12-07 14:58 Page 148
Επίπεδαπροϊόντος
45
Εφαρμόστετηνέννοιατουβασικού,πραγματικούκαιδιευρυμένουπροϊόντος(ίσωςστηνεπιχείρησηπουεργάζεστε)
Επίπεδαπροϊόντος
46
Ταχυκίνηταήδιαρκείας
Προϊόνταευκολίας
Προϊόνταεπιλογής
Ειδικάπροϊόντα
Σειρέςπροϊόντων
Ότανμιαεταιρίαπροσφέρειμιαομάδααπόσυναφήπροϊόντατότελέμεότιέχουμεσειράπροϊόντων
Οισειρέςπροϊόντων:• ανταποκρίνονταισεπαρόμοιεςανάγκεςπελατών• διανέμονταιαπόπαρόμοιασημείαπώλησης• εμπίπτουνσεσυγκεκριμένηκλίμακατιμώνκαι• απευθύνονταισεπαρόμοιεςομάδες-στόχους
47
Προϊοντικόμείγμα(productmix)
48
PROCTER&GAMBLE
Βάθος(depth),εύρος(width),μήκος(length)
49
Προϊοντικόμείγμα(productmix)
ΕύροςμείγματοςΜήκοςγραμμής
Μείγμαπροϊόντων
Γραμμήπροϊόντων
ΤύποςΠροϊόντος
Προϊόν
Προϊόν
Προϊόν
ΤύποςΠροϊόντος
Προϊόν
Προϊόν
ΓραμμήΚινητών
SamsungE2520
SamsungE2520
ΓραμμήΤηλεοράσεων
LCD
SamsungC3560
Samsung2530
SamsungGenioSlide
LED
Series6
Series7
Plasma
E550D
ΒάθοςΓραμμής
50
Στρατηγικήπροϊόντος
1.ΕντατικήΠλήρουςΓραμμής:Miele(οικιακέςσυσκευές)2.ΕντατικήΠεριορισμένηςΓραμμής:Bosch(λευκέςοικιακέςσυσκευές)3.ΕκλεκτικήΓραμμήΠροϊόντος:Carrier(κλιματιστικάμηχανήματα)4.Μονοπαραγωγής:Morris(πλυντήριαπιάτων)
51
Οproductmanager
Επιχειρήσεις, που έχουν πολλές και µεγάλες σειρές προϊόντων ή παράγουν ετερογενη προϊόντα, προτιµούν για κάθε προϊόν που πωλείται στην ίδια ή παρόµοια αγορα να υπάρχει ιδιαίτερη οργάνωση µάρκετινγκ. Αυτός ο τρόπος οργάνωσης είναι γνωστός ως «product management organization» ακριβώς γιατι υπάρχει ένας διευθυντής προϊόντος για κάθε προϊόν ή για κάθε οµάδα προϊόντων, ο οποίος και είναι υπεύθυνος για όλες τις λειτουργίες µάρκετινγκ γύρω απο αυτο το προϊόν ή την οµάδα προϊόντων.
52
Έργοτουproductmanager
• Καθορίζειτηστρατηγικηπουθαεφαρμόσειηεπιχείρησηγιατοπροϊόν• Ποετοιμάζειτοετήσιοπρόγραμμαμάρκετινγκ• Συνεργάζεταιμεδιαφημιστικαγραφείαπουαναλαμβάνουντηδιαφημιστικη
καμπάνιατουπροϊόντος• Δημιουργεικίνητραγιατουςπωλητέςκαιτουςδιανομείς• Συγκεντρώνεισυνεχείςπληροφορίεςγύρωαποτηναπόδοσητουπροϊόντος,το
βαθμοικανοποίησηςτωνπελατών,τιςτακτικέςτωνανταγωνιστών• Προτείνειβελτιώσειςήδιαφοροποιήσειςτουπροϊόντος,ώστεναπροσαρμόζεται
στιςσυνεχώςμεταβαλλόμενεςανάγκεςτηςαγοράςκαιτιςαλλαγέςτουπεριβάλλοντος
53
Πλεονεκτήματατηςύπαρξηςproductmanager
1. ΟProductManagerεξισορροπεικαιεναρμονίζειτιςλειτουργίεςμάρκετινγκκαταπροϊόν.
2. Μπορεινααντιδραγρήγορασεπροβλήματαπουπαρουσιάζονταιχωρίςναμεσολαβούνπολλαάτομαστηλήψητηςαπαιτούμενηςαπόφασης.
3. Προωθειμικρέςκαιαδύναμεςμάρκες(brands)προϊόντωνπουπαραμελούνται,ότανυπάρχειοργάνωσητουτμήματοςκαταλειτουργίαμάρκετινγκ
54
Μειονεκτήματατηςύπαρξηςproductmanager
• ΠολλέςφορέςδεδίνεταιτόσηεξουσίαστονProductManager,ώστεναδραεντελώςαυτόνομακαιέτσι,ότανζητάειτησυνεργασίατουδιευθυντηδιαφήμισηςήπωλήσεων,συνήθωςδημιουργούνταισυγκρούσειςαπόψεων.
• Επίσης,δίνειπάραπολυαποτοχρόνοτουστηνυποστήριξητηςδιαφήμισηςκαιτωνπωλήσεωνμεαποτέλεσμαναμηνέχειαρκετοχρόνογιαπρογραμματισμο.
• ΈναάλλομειονέκτημαείναιότιοProductManagerεξειδικεύεταιπολυστοσυγκεκριμένοπροϊόναλλασπάνιααποκταεξειδίκευσηκαιστιςλειτουργίεςμάρκετινγκγιατιςοποίεςείναιυπεύθυνος.
• Τέλος,οτρόποςαυτόςοργάνωσηςείναιπολυδαπανηρός,δεδομένουότιοκάθεProductManagerχρησιμοποιειπολλούςβοηθούς,ηεταιρείαδεσυγχρόνωςδιατηρεικαιτουςδιευθυντέςτούκαταλειτουργίαμάρκετινγκ.
Ο ρόλος της διεύθυνσης πωλήσεων στο µείγµα marketing
55
Διοίκησηπωλήσεων(SalesManagement)
Salesmanagementείναιοσχεδιασμός,ηεκτέλεσηκαιοέλεγχοςτων
προγραμμάτωντωνπροσωπικώνσυναντήσεων(contacts),πουσχεδιάζονταιγια
ναεπιτευχθούνοιστόχοιπωλήσεωνμιαςεπιχείρησης.
56
Προσωπικέςπωλήσειςείναιηπροσωπικήπαρουσίασησεένανηπερισσότερους
πιθανούςαγοραστές,μεσκοπότηνπραγματοποίησητηςπώλησης.
Oργάνωσηπωλήσεων
57
Διοίκησηπωλήσεων(SalesManagement)
Hπλειονότητατωνsalesmanagersείναιεπόπτεςτωνπωλητών,ενώπολύ
λιγότεροέχουνκύριοέργοωςπεριφερειακοίδιευθυντές.
58
Διαδικασίαοργάνωσηςκαιδιοίκησηςτωνπωλήσεων
59
ΚύκλοςΖωήςΠροϊόντος
60
Καμπύληκύκλουζωήςπροϊόντος(ΚΖΠ)
61
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος
• Εισαγωγή:ολογραφικήπροβολή
• Ανάπτυξη:tabletPCs
• Ωριμότητα:laptops
• Παρακμή:desktoppc(;)
62
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:ολογραφικήπροβολή
63
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος
64
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:στάδιο1(εισαγωγή)
• δενέχεισυγκεκριμένηχρονικήδιάρκεια• διαφέρειαπόπροϊόνσεπροϊόν• περιλαμβάνειυψηλάκόστη(πχ.διαφήμιση)• έχειυψηλόβαθμόαποτυχίας• όληηπροσπάθειατουmarke[ngπουγίνεταιείναιναδημιουργήσειεπιθυμίαγιατοπροϊόναυτόκαθ’αυτόκαιόχιγιατησυγκεκριμένημάρκα
65
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:στάδιο2(ανάπτυξη)
• οιπωλήσειςκαιτακέρδηαυξάνονται• εισχωρούνανταγωνιστέςστηναγοράμιμούμενοιτοπρωτοπόροπροϊόν
• δίνεταιμεγαλύτερηέμφασηστημάρκα• είναιδυνατόνητιμήνααρχίσειναπέφτει
66
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:στάδιο3(ωριμότητα)
• οιπωλήσειςσυνεχίζουννααυξάνουναλλάμερυθμόπιοαργόαπ’ότιστηνπροηγούμενηπερίοδο
• οιπωλήσειςαγγίζουντουψηλότεροσημείο• οανταγωνισμόςείναιέντονος• οιπαραγωγοίδαπανούνπερισσότερασεπροσπάθειες
προώθησηςκαιδιαφήμισης• οιπαραγωγοίενισχύουντοπροϊόνμενέαχαρακτηριστικά• μείωσητωνκερδώνκαιγιατονπαραγωγόκαιγιατονπωλητή
τουπροϊόντος
67
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:στάδιο4(παρακμή)
• οιπωλήσειςκαιτακέρδηφθίνουν• πολλέςεταιρίεςαποσύρονταιαπότηναγορά• οέλεγχοςτουκόστουςείναιπολύσημαντικός• οιεπιλογέςτουmanagementτηςεταιρίαςείναι:
§ ναανανεώσειτοπροϊόν§ νααξιολογήσειτηναποδοτικότητατωνπρογραμμάτωνπαραγωγήςκαι
marke[ng§ νακαταργήσειταμηκερδοφόραπροϊόντααπότησειράπροϊόντων§ ναεξαντλήσειτοπροϊόνμειώνονταςόλατακόστησ’όλαταεπίπεδαμέχριτην
ολικήτουαπόσυρσηαπότηναγορά
68
ΚΖΠ:εφαρμογή
69
• Σκεφτείτε1προϊόν/υπηρεσίαγιακάθεστάδιοτουΚΖΠ
• Αιτιολογείστετηναπάντησησαςμεβάσητονπίνακα
στηνεπόμενηδιαφάνεια
ΚύκλοςΖωήςΠροϊόντος:χαρακτηριστικάΧαρακτηριστικά
ΣτάδιακύκλουΖωήςΠροϊόντος
Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Παρακμή
Στόχοςmarke6ng Καινοτόμοιαγοραστές Επέκτασηδιανομήςκαισειρέςπροϊόντος
Διατήρησηδιαφοροποίησης Περιορισμόςήδιακοπήδιάθεσηςήανανέωσηή
αντικατάσταση Πωλήσεις
Αυξάνονται
Αυξάνονταιγρήγορα
Σταθερές
Μειώνονται
Ανταγωνισμός
Ελάχιστοςέωςκαθόλου
Μικρός
Μεγάλος
Περιορισμένος
Κέρδη
Μικρά
Αυξάνονταιγρήγορα
Μειώνονται
Μειώνονται
Περιθώριακέρδους
Μικρά
Μεγάλα
Μειώνονται
Μειώνονται
Πελάτες
Καινοτόμοι
Αγοράστοσύνολοτης
Αγοράστοσύνολοτης
Καθυστερημένοι
Διανομή
Επιλεγμένασημεία
Αύξησησημείωνδιανομής
Αύξησησημείωνδιανομής
Μείωσησημείων
διανομής
Τιμολόγηση
Υψηλή
Μεγαλύτερηποικιλίατιμών
Πλήρηςσειράτιμών
Μείωση
Προώθηση
Πληροφοριακή
Πειστική
Ανταγωνιστική
Πληροφοριακή
70
Μορφέςκύκλουζωήςπροϊόντος
71
Κύκλοςζωήςπροϊόντοςκαιστρατηγικέςmarke6ng
• Ηστρατηγικήεπανατοποθέτησης• Ηστρατηγικήεπιμήκυνσηςτηςζωήςτουπροϊόντος• Ηστρατηγικήδιακοπήςτηςδιάθεσηςτουπροϊόντος
72
υιοθέτησηκαινοτομιών
73
Υιοθέτησηκαινοτομιών:τοχάσμα(Moore1991)
74
Υιοθέτησηκαινοτομιών:τοχάσμα(Moore1991)
75
Υιοθέτησηκαινοτομιών:τοχάσμα(Moore1991)
76
Υιοθέτησηκαινοτομιών:
77
• νεωτεριστές(2.5%):ρίσκο,socialstatus,οικονομικήάνεση,σχέσειςμεάλλους«καινοτόμους»,υψηλόεισόδημα,συνήθωςνέοι
• πρώιμοιαποδέκτες(13.5%):κοινωνικοίηγέτες,δημοφιλείς,υψηλόεισόδημακαιμόρφωση
• πρώιμοιπλειοψηφία(34%):πολλέςάτυπεςκοινωνικέςεπαφές
• όψιμηπλειοψηφία(34%):δύσπιστος,παραδοσιακός,χαμηλότερηκοινωνικοοικονομικήθέση
• βραδυκίνητοι(16%):οιγείτονεςκαιοιφίλοιείναικύριεςπηγέςπληροφοριών,φόβοςτουχρέους,χαμηλότεροεισόδημακαιμόρφωση
Υιοθέτησηκαινοτομιών:εφαρμογή
78
• Σκεφτείτεγιαποιαπροϊόντα/υπηρεσίεςλειτουργήσατεως:• νεωτεριστέςήπρώιμοιαποδέκτες• πρώιμηήύστερηπλειοψηφία• βραδυκίνητοι
• Ποιοιήτανοιλόγοι;
Υιοθέτησηκαινοτομιών
79
καινοτομία
80
Τομείςκαινοτομίας:διανομή
81
Έναςτομέαςπουαπαιτείταιμείωσηχρόνουείναιηδιανομή.Σ’αυτήτην
περίπτωσηηεταιρίαπρέπειναδημιουργήσειγρήγορασυστήματα
επανεφοδιασμού.
Τομείςκαινοτομίας:υπηρεσίες(offering)
82
Καινοτομία:νεοφυείςεπιχειρήσεις(start-ups)
83
360Μοίρες-Νέοιάνθρωποι,νέεςτεχνολογίες
Μορφέςκαινοτομίας:προϊόντοςήυπηρεσίας
84
• Αντικατάστασηπροϊόντων• Βελτίωσηποιότητας• Διαφοροποίησηπροϊόντος• Ανάπτυξηνέωναγορών
Μορφέςκαινοτομίας:βελτίωσηπροϊόντος
85
Μορφέςκαινοτομίας:διαδικασίας
86
• Ευελιξίατηςπαραγωγής,ηοποίαεπιτρέπειγρήγορηπροσαρμογητηςεπιχείρησηςστιςμεταβολέςτηςαγοράς
• Βελτίωσητηςποιότητας• Μείωσητουκόστους• Προσαρμογησεπρότυπα• Περιβαλλοντικηπροστασία• Μεγαλύτερηυπευθυνότηταστηνανταπόκρισηγιαεξυπηρέτησηπελατών
Μορφέςκαινοτομίας:ανταπόκρισηστηνεξυπηρέτηση
87
Μορφέςκαινοτομίας:οργανωτική
88
• στιςεπιχειρησιακέςπρακτικές(π.χ.διαχείρισηγνώσης)• στιςδιαδικασίεςεσωτερικήςοργάνωσηςκαιδιοίκησης(π.χ.διατομεακές• ομάδες)• στοσχεδιασμοτωνεξωτερικώνσχέσεωνμεπελάτεςκαιπρομηθευτές(π.χ.
στρατηγικησυνεργασίαμετουςπρομηθευτές)ΗυιοθέτησηπρακτικώνΚαινοτομίαςΟργάνωσηςδιευκολύνειτηνεξασφάλισημη
εμπορικώνήπαραγωγικώνπλεονεκτήματαόπως:
•τηναποτύπωσητηςμηκωδικοποιημένηςγνώσης•τησυνεργασίακαιτηδικτύωση•τημείωσητωνδαπανώνπρομηθειών
Μορφέςκαινοτομίας:οργανωτική
89
Μορφέςκαινοτομίας:εμπορική
90
•Νέαείδηυπηρεσιώνπιστοποίησης•ΕπιχειρηματικηΑνάπτυξημέσωΔικαιόχρησης(Franchising)•ΗλεκτρονικοΕμπόριο(e-commerce)•Εισαγωγηεπιπρόσθετωνυπηρεσιών:συνδυασμένεςυπηρεσίες(π.χ.τεχνικές
καισυμβουλευτικέςυπηρεσίες,εξέτασηκαιπιστοποίησηυπηρεσιών)•Πώλησηαπευθείαςστονπελάτη-Ηλεκτρονικηανταλλαγηπροϊόντων•Μέθοδοιεντοπισμουκαιελέγχουτωνφορτίων•Ψηφιακόςχειρισμόςπροϊόντων•Εισαγωγηκαναλιώνάμεσηςεπανατροφοδότησηςμεταξυπελάτη-παραγωγου•Ηλεκτρονικοικατάλογοι(π.χ.σεοπτικούςδίσκους)
μάρκα
91
Εφαρμογή
PepsiandCoca-ColaTυφλόTέστ
92
Επιτυχημένημάρκαείναιέναόνομα,όρος,σύμβολο,σχέδιοήέναςσυνδυασμόςαυτώνπουεπισημαίνειότιτο«προϊόν»ενόςσυγκεκριμένουοργανισμουδιαθέτειέναβιώσιµο διαφοροποιητικο πλεονέκτηµα (Doyle1997)Διαφοροποιητικο πλεονέκτηµα: Οι καταναλωτές έχουν λόγο να επιλέξουν αυτήν τη µάρκα απο τις ανταγωνιστικές Βιώσιµο: Ένα πλεονέκτηµα που δεν µπορει εύκολα να αντιγραφει
Ημάρκα(brand)
93
Περιεχόμενομάρκας Συγκεκριµένα και απτα πλεονεκτήµατα (π.χ. ποιότητα, καλη σχέση τιµής/αξίας, λειτουργικότητα, κ.λπ.) Αφηρηµένα και συµβολικα πλεονεκτήµατα (π.χ. κύρος, νεανικότητα, κουλτούρα, επαναστατικότητα, αντι-συµβατικότητα, δηµιουργικότητα κ.λπ.)
Ο εγκέφαλος της µάρκας - λογικη
Ηκαρδιατηςμάρκας-συναίσθημα
94
Haagen Dazs
Προϊόν: Super-premium,φρέσκοπαγωτό
Μάρκα: Ηαπόλυτηηδονικήαπόλαυση
Levi’s jeans Προϊόν: Πεντά-τσεποδυτικήςπροέλευσηςανθεκτικόjean
Μάρκα: Τογνήσιοκαιαπόλυτοjean.Ηενσάρκωσητηςαξίαςτωνjeans(ελευθερία,ατομικότητα,επαναστατικότητα,σεξ,αρρενωπότητα,γνησιότητακαινεανικότητα)
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
95
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
96
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
97
HaagenDazs:Strawberry
98/32
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
HaagenDazs:Chocolate
99/32
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
HaagenDazs:Strawberry
100/32
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
HaagenDazs«δώροαποτουςΘεούς»
«Hπρώτησυνταγησοκολάταςπαγκοσμίως.Πριναπο2.000χρόνια,αποτελούσετηνπροσφορατωνΜάγιαστουςθεούς.Καιτώρα,
προσφέρουμεαυτήντηνεξευγενισμένηαπόλαυσησοκολάταςκαικανέλαςσεεσάς.Häagen-Dazs®MayanChocolate»
101
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
«BeforewelaunchedourStrawberry,wesearchedsixlongyearstofindtheperfectvarietyofberry.AndonlythePacificNorthwestberrywasworthy.Pure.Intense.Andfoundnowhereelse.Häagen-Dazs®Strawberry»
102
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
103
∆ιαφοροποίησητηςμάρκας(representa6onaltoreputa6onal):Haig
TοHAIG,ένααπόταπαλαιότεραονόματαστοσκοτσέζικοουίσκι,σεπροσκαλείφέτοςναανακαλύψειςτιςπηγέςέμπνευσηςτηςμουσικήςδημιουργίας,μέσααπότηνέατουδιαδικτυακήκοινότηταTreeOfOriginality.Κάθεφοράπουακούςέναμουσικόκομμάτι,πουγιακάποιολόγοσούκινείτοενδιαφέρον,δεναναρωτιέσαιαυτόματατιμπορείναπερνούσεαπότομυαλότουμουσικούτηνώρατηςσύνθεσης,ή-κοινώς,«τιεννοείοποιητής»;Μελίγαλόγια,ανήκειςστηνκατηγορίααυτήτωνανθρώπωνπουσυζητάνεκαιμοιράζονταιτιςσκέψειςτουςγιατοκάθετιπουτουςκινείτηνπεριέργεια,όπωςαςπούμεέναμουσικόκομμάτι,μίαταινίαήέναβιβλίο;Ναι;Τέλεια,σουέχωνέα!Πρόκειταιγιαμιανέακοινότηταόπουθαέχειςτηνευκαιρίαναανακαλύψειςτηνπηγήέμπνευσηςπουκρύβεταιπίσωαπόκάθεμουσικόκομμάτι.Καιαναναρωτιέσαιπώςακριβώςγίνεταιαυτό,σουδίνωκάποιαενδεικτικάπαραδείγματα:Θαμπορείς,αςπούμε,πέρααπότοναδιαβάζειςενδιαφέρονταάρθρακαταξιωμένωνδημοσιογράφωνκαιπαραγωγώνναμοιράζεσαιοτιδήποτεσ’ενδιαφέρει-κινεί-την-περιέργειασου–σεπροβληματίζει,καθώςεπίσηςκαινακερδίζειςπολλάδώρα.Ανσουαρέσουνόλααυτά,τομόνοπουέχειςνακάνειςείναιλίγηυπομονήγιαναανακαλύψειςαπόμόνοσουόσαακολουθούν.
104
Hμάρκα
Ξανα.Τιείναιμάρκα;«Tοπροϊόν+επικοινωνίασεόλεςτιςμορφές»(Bartle1999)
105
Χρυσέςμάρκες(διάσιμεςμάρκες)
Τασήματαμετηνκαλύτερηφήμησε33κατηγορίεςπροϊόντωνΧρυσέςΜάρκες
106
Διανομή
107
Διανομή• Γιατηδιανομήτωναγαθώναπότονπαραγωγόστονκαταναλωτήαπαιτείταιμιασειρά
λειτουργιώνκαιδραστηριοτήτωνμάρκετινγκ,όπωςμεταφοράκαιαποθήκευση,μετάδοσηπληροφοριώνμέσωδιαφημίσεων,προσωπικήπώλησηκαιπροώθησηπωλήσεων,αναπληροφόρηση(έρευνααγοράς),κλπ.
• Ταπερισσότερααγαθάδιανέμονταιμέσωσυστημάτων(καναλιών)πουαποτελούνταιαπόμιαποικιλίαμεσαζόντων,όπωςλιανοπωλητές,χονδρέμποροικαιπράκτορες.
• Ένακανάλιδιανομήςείναι:�Ηομάδατωνανεξάρτητωνοργανισμώνπουσυμμετέχουνστηδιεργασίαπαραγωγήςπροϊόντοςήυπηρεσίας,διαθέσιμωνγιακατανάλωσηήχρήσηαπόκαταναλωτέςήβιομηχανικούςχρήστες�.
Διανομή
Τομήκοςτωνκαναλιώνδιανομήςποικίλει.
Αντοπροϊόνήηυπηρεσίαπηγαίνεικατευθείαναπότον
παραγωγόστοντελικόχρήστη,τότεέχουμεέναμηδενικού
επιπέδουκανάλι.
Μετηνεμπλοκήενόςμεσάζοντα,προστίθεταιστοκανάλιένα
άλλοεπίπεδοκαιέτσιμακραίνει
109
Διανομή
Τομήκοςτωνκαναλιώνδιανομήςποικίλει.
Αντοπροϊόνήηυπηρεσίαπηγαίνεικατευθείαναπότον
παραγωγόστοντελικόχρήστη,τότεέχουμεέναμηδενικού
επιπέδουκανάλι.
Μετηνεμπλοκήενόςμεσάζοντα,προστίθεταιστοκανάλιένα
άλλοεπίπεδοκαιέτσιμακραίνει
110
Τυπικάκανάλιαδιανομής
111
Οιεπιχειρήσεις,σχετικάμετηνδιανομήτωνπροϊόντων/υπηρεσιών,πρέπειναλαμβάνουνδύοείδηαποφάσεων:q Σχεδίασητουκαναλιούδιανομής
ü Περιλαμβάνειτηνανάπτυξημιαςδομήςκαναλιούπουσυνδέειτηστρατηγικήτηςεταιρίαςμετιςανάγκεςτωναγορών–στόχων.
ü Οιαποφάσειςεστιάζονταιστοχρόνοπαραμονήςσεκάθεεπίπεδοτουκαναλιούδιανομής,στοντύποκαιστοναριθμότωνοργανισμώνπουθασυμπεριληφθούνσεκάθεεπίπεδο.
q Διαχείρισητουκαναλιούδιανομήςü Περιλαμβάνειτηνανάπτυξηπολιτικώνκαιδιαδικασιώνγιατηνεξασφάλιση
καιδιατήρησητηςσυνεργασίαςτωνδιαφόρωνθεσμώνστακανάλιαδιανομήςτηςεταιρίας.
ü Οιαποφάσειςεστιάζονταιστηνεπιλογήκαιστρατολόγησητωνμελών,στηνπαροχήκινήτρωνγιατηνπραγματοποίησησυγκεκριμένωνδραστηριοτήτωνμάρκετινγκ,στοσυντονισμότωνπροσπαθειών,στηνεκτίμησητηςεπίδοσηςκαιστηνεπίλυσητυχόνσυγκρούσεων.
Διανομή
Δίκτυα Διανοµής Μέληδικτύωνδιανομής1.ΧονδρέμποροιΔιατηρούντοντίτλοτωναγαθώνπουδιαχειρίζονταικαιπωλούνκυρίωςσεάλλουςμεταπωλητές(πχ.λιανοπωλητές),βιομηχανικούςκαιεμπορικούςπελάτεςκαιόχισεμεμονωμένουςκαταναλωτές.
Διακρίνονταισε:ð Χονδρέμπορουςπλήρουςεξυπηρέτησης
Ø Επιτελούνλειτουργίες,όπωςπώληση,μεταφορά,αποθήκευση,κλπ.ð Χονδρέμπορουςμερικήςεξυπηρέτησης
Ø Προσφέρουνπροϊόντασεοικονομικήτιμήχωρίςόμωςναπεριλαμβάνουνεπιπλέονλειτουργίες(πχ.Makro).
Δίκτυα Διανοµής 2.ΜεσάζοντεςØ Πωλούναγαθάκαιυπηρεσίεςσεάλλουςμεταπωλητές,βιομηχανικούςκαι
εμπορικούςπελάτες,αλλάδεναποκτούντοντίτλοτωναγαθών.Ø Συνήθωςειδικεύονταιστηνλειτουργίατηςπώλησηςκαιαμείβονταιμεποσοστά.
Διακρίνονταισε:ð Μεσίτες(ανεξάρτητεςεταιρίεςοιοποίεςφέρνουνσεεπαφήαγοραστέςκαιπωλητές
διευκολύνονταςτιςμεταξύτουςσυναλλαγές).ð Εμπορικέςαντιπροσωπείες(ανεξάρτητοιοργανισμοίμεσκοπότηναντιπροσώπευση
αγαθώνάλλωνεταιριών).ð Εμπορικοίαντιπρόσωποι(συνεργάζονταιμεδιάφορουςκατασκευαστέςσεμια
συγκεκριμένηπεριοχήκαιεπικεντρώνονταιστηνλειτουργίατωνπωλήσεων).ð Αντιπρόσωποιπωλήσεων(υποστηρίζουνέναμόνοαγαθό).
Δίκτυα Διανοµής 3.ΛιανοπωλητέςØ Πωλούναγαθάκαιυπηρεσίεςκατευθείανστουςτελικούςκαταναλωτέςγια
προσωπική,καιόχιεπαγγελματική,χρήση.Ø Συνήθωςαποκτούντοντίτλοτωναγαθώνπουδιαχειρίζονται.Ø Ηαποζημίωσητουςείναιτοπεριθώριοανάμεσασεαυτόπουπληρώνουνγιατο
εμπόρευμακαιστιςτιμέςπουχρεώνουντουςπελάτεςτους.
Διακρίνονταισε:• Λιανοπωλητέςμεκατάστημα.Ταξινομούνταιανάλογαμε:
– Τοντύποτουεμπορεύματος(σουπερμάρκετ,φαρμακεία,κλπ.)– Τοεύροςτωνπροϊόντων(ειδικάκαταστήματα,πολυκαταστήματα,κλπ.)– Τηνπολιτικήτιμολόγησης(καταστήματαεκπτώσεωνήπροσφορών,όπωςDia,
Lidl,κλπ.
Δίκτυα Διανοµής
• Λιανοπωλητέςχωρίςκατάστημα.Περιλαμβάνει:
– Άμεσηπώληση(είναισημαντικήγιατηνπώλησηεμπορευμάτων,όπωςκαλλυντικά,οικιακέςσυσκευές,διακοσμητικά,εκπαιδευτικάυλικά,κλπ.)
– Πωλήσειςμεκαταλόγουςμέσωταχυδρομείου(καλύπτειτο5%τουσυνόλουτωνλιανικώνπωλήσεωνκαιείναιδημοφιλείςστιςΗΠΑ).
– Τηλεαγορές– Αυτόματοιπωλητές(προσφέρουναναψυκτικά,τσιγάρα,σνακ,κλπ.)– Internet(παγκόσμιααγορά)
Δίκτυα Διανοµής
4.ΦορείςεξυπηρέτησηςØ Περιλαμβάνουνδιαφημιστικάγραφεία,εταιρίεςερευνώνμάρκετινγκ,
υπηρεσίεςσυλλογής,γραφείαμεταφορών,κλπ.Ø Ειδικεύονταισεμιαήπερισσότερεςλειτουργίεςμάρκετινγκ.Ø Εργάζονταιμεβάσηαμοιβήςανάυπηρεσία.Ø Βοηθούντουςπελάτεςτουςναπραγματοποιήσουναυτέςτις
λειτουργίεςπιοαποτελεσματικάκαιαποδοτικά.
Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής
Δίαυλοι–δίκτυαμάρκετινγκγιακαταναλωτικάαγαθάκαιυπηρεσίες
Παραγωγός
Καταναλωτής
Λιανοπωλητής
Χονδρέμπορος
Παραγωγός Παραγωγός Παραγωγός
Μεσίτης
Χονδρέμπορος
Λιανοπωλητής Λιανοπωλητής
ΚαταναλωτήςΚαταναλωτήςΚαταναλωτής
Α Β Γ Δ
Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής ΔίκτυοδιανομήςΑ• Τεχνικέςάμεσηςδιανομής:ταχυδρομικέςπωλήσεις,τηλεφωνικέςπωλήσεις,Internet,
αυτόματοιπωλητές,κλπ.ΔίκτυοδιανομήςΒ• Χρησιμοποιείταιότανοιλιανοπωλητέςείναιμεγάλοικαιμπορούνμόνοιτουςνα
πραγματοποιούντιςλειτουργίεςτωνχονδρεμπόρων.• Επιτρέπειτηδιανομήειδικώναγαθών,όπωςσινιέρούχα,ακριβάρολόγια,
ευχετήριεςκάρτες,κλπ.ΔίκτυοδιανομήςΓ• Χρησιμοποιείταιεπειδήοιλιανοπωλητέςείναιμικροίκαιτοκόστοςτηςάμεσης
συναλλαγήςτουκατασκευαστήμαζίτουςείναιδυσβάστακτο.• Χρησιμοποιείταιγιαπροϊόνταπουδιανέμονταισεμεγάλοαριθμόλιανοπωλητών,
όπωςσυσκευασμένατρόφιμα,αλκοόλ,καλλυντικά.ΔίκτυοδιανομήςΔ• Χρησιμοποιείταιότανοκατασκευαστήςείναιμικρόςκαιδενμπορείναυποστηρίξει
έναμεγάλοαριθμόπροσωπικούπωλήσεων.
Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής
Κανάλιαδιανομήςγιαβιομηχανικάαγαθάκαιυπηρεσίες
Παραγωγός
Βιομηχανικόςαγοραστής
Βιομηχανικόςαγοραστής
Βιομηχανικόςαγοραστής
Βιομηχανικόςαγοραστής
Παραγωγός Παραγωγός Παραγωγός
Χονδρέμπορος Χονδρέμπορος
Μεσίτης Μεσίτης
Α Β Γ Δ
Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής
ΔίκτυοδιανομήςΑ• Είναιοπιοσυνηθισμένοςτύποςδιανομήςγιαβιομηχανικάπροϊόντα.• Χρησιμοποιείταιότανοιαγοραστέςείναιμεγάλοικαιγνωστοί,τοπροϊόνέχει
μεγάληαξίαανάμονάδακαιείναιτεχνικάπολύπλοκο,καιηλειτουργίαπώλησηςαπαιτείτεχνικέςγνώσειςήεκτεταμένεςδιαπραγματεύσεις(πχ.αεροσκάφη,συμβουλευτικέςυπηρεσίες).
ΔίκτυοδιανομήςΒ• Ηδιανομήγίνεταιμέσωχονδρεμπόρωνγιατηβελτίωσητηςαποδοτικότητας
διανομήςκαιτηνμείωσητουκόστουςτωνλειτουργιών(πώληση,αποθήκευση,μεταφορά).
• Χρησιμοποιείταιόταντοπροϊόνείναιτυποποιημένο,υπάρχουνπολλοίπιθανοίαγοραστέςμεπαρόμοιεςαπαιτήσεις,ημέσηαξίατωνπαραγγελιώνείναιμικρήκαιηαποθήκευσητουπροϊόντοςείναιεύκολη.
ΔίκτυοδιανομήςΓκαιΔ• Οιμεσίτεςχρησιμοποιούνταιότανοικατασκευαστέςείναιμικροίγιανα
υποστηρίξουνέναμεγάλοαριθμόπροσωπικούπωλήσεων.
Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής
Πολυδικτυακήδιανομή(υβριδικάσυστήματα)• Μερικέςεταιρίεςχρησιμοποιούνσυστήματαδιπλήςδιανομής(δύοκαναλιών).πχ.έναςκατασκευαστήςυγρώνφρένωνδιανέμειτοπροϊόντου:
ð Άμεσαστιςαυτοκινητοβιομηχανίεςγιαχρήσησενέααυτοκίνητα.ð Μέσωπετρελαϊκώνεταιριώνπουπωλούνχονδρικήτουγρόστακαταστήματα
τους.ð Μέσωκαταστημάτωνανταλλακτικών.
Ηχρήσηυβριδικώνσυστημάτωνδιανομήςδημιουργείπροβλήματα:q Σύγκρουσης,επειδήπρόσθεταμέλητωνκαναλιώνανταγωνίζονταιγιαπελάτες.q Ελέγχου,επειδήηδιαχείρισητωνέμμεσωνδιαύλωνείναιπιοδύσκολή.
v Ταπλεονεκτήματατωνυβριδικώνσυστημάτωνείναιηαυξημένηκάλυψητηςαγοράςκαιταμικρότερακόστη.
Τιμή
123
Τιμολόγηση:Μέθοδοι
• Μέθοδοςτιμολόγησηςμεβάσητοκόστοςσυνκέρδος• Μέθοδοςτιμολόγησηςμεβάσητηνπροσφορά-ζήτηση• Μέθοδοτιμολόγησηςμεβάσηταστοιχείατουανταγωνισμού
124
Κόστηπαραγωγικήςδιαδικασίας
• Ταάμεσακόστη
• Ταέμμεσακόστη
• Ταμεταβλητάκόστη
• Τασταθεράκόστη
125
126
Νεκρόσημείοενόςπροϊόντοςείναιτοποσοεκείνοτωνπωλήσεων(κύκλουεργασιών),μετοοποίομιαεπιχείρησηκαλύπτειακριβώςτόσοτασταθεραόσοκαιταμεταβλητατηςέξοδα,χωρίςναπραγματοποιειούτεκέρδοςούτεζημια.
Καμπύληζήτησης
Ηκαμπύληζήτησης
απεικονίζειτηνεπίδρασηπουέχειστηζήτησηη
διακύμανσητωντιμών.
127
Ελαστικότηταζήτησης
ΔQ:Μεταβολήζήτησης Q:Αρχικήζήτηση
DΡ:ΜεταβολήτιμήςΡ:Αρχικήτιμή
128
Διάφοροιτύποιελαστικότητας
129
Στρατηγικέςτιμολόγησης
• Τιμολόγησηκορυφήςήτιμολόγησηυψηλώντιμών• Τιμολόγησηδιείσδυσης• Τιμολόγησηανάμονάδαμέτρησης• Τιμολόγησηευθυγράμμισης(2ή3τιμές/γραμμή)• Τιμολόγησηπροβολής• Τιμολόγησημετιμή“δόλωμα”• Τιμολόγησηγοήτρου(pres6ge)• Άρτια-περιττήτιμολόγηση(odd-even)• Τιμολόγησημεεκπτώσεις• Γεωγραφικοίπαράγοντεςστηντιμολόγηση
130
προώθηση
131
132/15
Βασικές έννοιες: το προωθητικό µίγµα (Ζώτος 2008)
Προωθητικό µίγµα
Διαφήµιση Προώθηση Πωλήσεων Χορηγία Προσωπικές
πωλήσεις Δηµοσιότητα Εκθέσεις
Συσκευασία Σχήµα, διάταξη καταστήµατος, Σηµείο πώλησης
Κοινωνική διάχυση
µηνύµατος
Μείγμαmarke6ngσταφαρμακευτικάπροϊόντα
133
~ 48 ~
The Pharma Innovation Journal 2.4 The Prescription Chain The prescription chain starts with the information to the doctor by the company’s sales team. The information is communicated through either in-clinic promotional activities, or out-of-clinic promotional efforts. The doctor, if convinced,
prescribes the product and the patient goes and buys the product, thus making the both Product Chain & Prescription Chain meet in the end, which was the basic marketing objective [14].
Fig 1: The Marketing Mix Model 3. Results and Discussion 3.1 Communication Mix Marketing of pharmaceutical product is a unique and fascinating discipline, spiced with continuous interaction with the target audience, and most of the communication taking place on a one-to-one basis. This, on one hand churns out any noise or interference, which happens when different channels are involved in the communication process; but on the other hand, it poses a challenge to marketers of being effective during the few minutes they get from the doctors [15]. There is no winning formula for pharmaceutical promotion. All one can do is to understand the purpose of each tool, and then try to create a mix which works well under the given
scenario. We will discuss the several tools, which a company may use in promoting its products to the target audience, and in the process, we will try to understand the characteristics, merits & demerits of each tool, so as to understand what implications can be expected while developing a promotion mix using these tools [16]. 3.2 In-Clinic Communication Mix The most frequently used tools are those, which a salesperson takes into the doctor’s clinic for discussing the products. These tools are normally a regular part of a salesperson’s arsenal, and are provided by the company on a periodic basis. The performance of any salesperson in pharmaceutical industry
Μείγμαεπικοινωνίαςφαρμάκων• Λεπτομερείςβοηθήματα(π.χ.ενημερωτικόυλικό,αναφορές,οδηγίες)πουυποστηρίζουν
τησυζήτησημετογιατρό.• Προσφερόμενουλικό(π.χ.φυλλάδια,βιβλιαράκιασυνταγογράφησης,ντοσιέ)• Ταχυδρομικέςεπιστολές(προσοχήώστεναέχουναξία)• Σεμινάρια,Συμπόσια,"Τραπέζια"Συζητήσεων• Χορηγίες(σειατρικάσυνέδρια)• Ταινίεςπροβολής• Διαφημίσεις(ιατρικάπεριοδικά)• e-Marke6ng• Προσωπικέςπωλήσεις• Προώθησηπωλήσεων• Άμεσοmarke6ng• ΔημόσιεςΣχέσεις
134
Τμηματοποίηση�στόχευση�τοποθέτηση
135
Τμηματοποίησηαγοράς
• Τμηματοποίησηαγοράςείναιηδιαδικασίαδιαίρεσηςμιαςαγοράςσε
μικρότερεςομάδεςμεδιαφορετικέςανάγκες,διαφορετικάχαρακτηριστικά
καιδιαφορετικήσυμπεριφορά,οιοποίεςθέλουνδιαφορετικάμίγματα
marke[ng.
• Έναςχάρτηςθέσηςθαμαςδείξειτιςθέσειςτωνανταγωνιστώνκαιποιαθέση
είναιελεύθερηγιανακαταλάβειτοπροϊόντηςεταιρίας
136
Ηδιαδικασίαδιοίκησης
Τμηματοποίησηαγοράς
• Προσδιορισμόςτωνμεταβλητώντμηματοποίησηςκαιτμηματοποίησητηςαγοράς
• Δημιουργίαπροφίλτωντμημάτωνπουπροκύπτουν
Στόχευσηαγοράς
• Αξιολόγησητηςελκυστικότηταςκάθετμήματος
• Επιλογήτου/τωντμημάτωνστόχων
Χωροθέτησηπροϊόντος
• Εντοπισμόςτωνπιθανώνεννοιώνχωροθέτησηςγιακάθετμήμα-στόχο
• Επιλογή,ανάπτυξηκαιεπικοινωνίατηςέννοιαςχωροθέτησηςπουεπιλέχθηκε
137
ΤμηματοποίησηαγορώνΤοπλήθοςτωντμημάτωντηςαγοράςεξαρτάταιαπόδιάφορακριτήριαόπως:
• αρκετάμεγάλοσεμέγεθος• ομοιογενέςστοεσωτερικότου• ετερογενέςσεσχέσημεταυπόλοιπατμήματα• λειτουργικόκαιπροσιτό
138
Μεγάλεςαγορέςμπορούνναδιαιρεθούνσεμικρότερατμήματαμεβάσηταεξήςχαρακτηριστικά:
• Γεωγραφικάχαρακτηριστικά
• Δημογραφικάχαρακτηριστικά
• Ψυχογραφικάχαρακτηριστικά
• Χαρακτηριστικάσυμπεριφοράς
Χαρακτηριστικάπουχρησιμοποιούνταιστηντμηματοποίηση
139
Γεωγραφικάχαρακτηριστικά
• Μετηγεωγραφικήτμηματοποίηση,ηαγοράδιαιρείταισεεπιμέρουςγεωγραφικέςομάδεςόπωςχώρες,περιφέρειες,πόλειςήγειτονιές.
• Ταχαρακτηριστικάτηςγεωγραφικήςτμηματοποίησηςσχετίζονταιμετοντόποδιαμονήςτωνκαταναλωτώνκαιταιδιαίτεραχαρακτηριστικάτηςπεριοχής,όπουδιαμένουνταμέλητηςαγοράς–στόχου.
140
ΔημογραφικάχαρακτηριστικάΜετηδημογραφικήτμηματοποίηση,ηαγοράδιαιρείταισεεπιμέρουςτμήματαμεβάσηχαρακτηριστικώνόπως• ηηλικία• τοφύλο• τοεισόδημα• τομέγεθοςτηςοικογένειας• οκύκλοςοικογενειακήςζωής• τοεπάγγελμα• ημόρφωση• τοθρήσκευμα• ηφυλή• ηυπηκοότητα
141
Τμηματοποίησηαγοράςσεσυνάρτησημεβάσητηνηλικίακαιτοεισόδημα
142
Ψυχογραφικάχαρακτηριστικά
Μετηνψυχογραφικήτμηματοποίησηηαγοράδιαιρείταισεεπιμέρους
τμήματαμεβάσηχαρακτηριστικώνόπως:
• ηκοινωνικήτάξη
• οτρόποςζωής
• ηπροσωπικότητα
143
ΤαχαρακτηριστικάτωνεπτάβασικώνκοινωνικώντάξεωνστολεγόμενοδυτικόκόσμοκατάτονR.P.Colemanείναι:
• Πάραπολύπλούσιοι(1%)• Πολύπλούσιοι(2%)• Άνωμεσαίατάξη(12%)• Μεσαίατάξη(32%)• Εργατικήτάξη(38%)• Χαμηλήτάξη(9%)• Κατώτερητάξη(7%)
144
Πολιτισμικοίπαράγοντες:κοινωνικήτάξη
145/47
Ψυχογραφικά: VALS
http://www.sric-bi.com/VALS/
Προσωπικοίπαράγοντες:ΗΛΙΚΙΑΚΑΙΚΥΚΛΟΣΖΩΗΣ
• Φάσητουεργένη• Νιόπαντραζευγάριαχωρίςπαιδιά• Γεμάτηφωλιά1,μεπαιδίμικρότεροτων6ετών• Γεμάτηφωλιά2,μεπαιδιάάνωτων6ετών• Γεμάτηφωλιά3,μεμεγάλαεξαρτώμεναπαιδιά• Άδειαφωλιά1,όπουταπαιδιάδενζουνμαζίμετοζευγάρικαιοαρχηγόςτης
οικογένειαςεργάζεται• Άδειαφωλιά5,όπουταπαιδιάδενζούνεμαζίμετοζευγάρικαιοαρχηγόςτης
οικογένειαςείναισυνταξιούχος• Ηλικιωμένοςμόνοςπουεργάζεται• Ηλικιωμένοςμόνοςπουείναισυνταξιούχος
146
Προσωπικοίπαράγοντες:προσωπικότητα
Τοπροφίλτηςπροσωπικότητας
147
Ψυχολογικοίπαράγοντες
Ψυχολογικάχαρακτηριστικάτουατόμουπουτοκάνουννασυμπεριφέρεταιμεσχετικάλογικέςκαισταθερέςαντιδράσειςωςπροςτοπεριβάλλον:
• Υποκίνηση:γιατηνικανοποίησημιαςανάγκης(Maslow,Freud)
• Αντίληψη:επιλογή,οργάνωση,καιερμηνείατωνπροσλαμβανόμενωνπληροφοριών
• Μάθηση:αλλαγέςστησυμπεριφοράμέσωτηςεμπειρίαςτουκαταναλωτή• Πεποιθήσεις(πιστεύω):π.χ.γιαταπροϊόντακαιτηνεικόναμιαςεταιρείας• Στάσεις(προδιαθέσεις):αξιολογήσεις,αισθήματακαιτάσειςπροςτην
πολιτική,θρησκεία,μουσική,κτλ.
148
Αντίληψη
Ηαντίληψηδενείναιπαράμιαδιαδικασία
επιλογής,οργάνωσηςκαιερμηνείας
πληροφοριώνμεαπώτεροσκοπότηδημιουργία
μιαςεικόναςγιατονκόσμο.
149
Επιλεκτικήπροσοχή
Επιλεκτικήπροσοχήείναιητάσητωνανθρώπωννααπορρίπτουντηνπλειοψηφίατωνπληροφοριών,πουεκτίθενται.
Επιλεκτικήπαραμόρφωσηείναιητάσητωνανθρώπωνναερμηνεύουντιςπληροφορίες,έτσιπουναυποστηρίζουναυτάπουήδηπιστεύουν.
Επιλεκτικήσυγκράτησηείναιητάσητωνανθρώπωννασυγκρατούνπληροφορίες,πουυποστηρίζουντιςστάσειςκαιταπιστεύωτους.
150
151
Επιλεκτικήπροσοχή:εφαρμογήπείραμα-βίντεο
Χαρακτηριστικάσυμπεριφοράς
Ητμηματοποίησημεβάσητησυμπεριφορά,ηαγοράδιαιρείταισεεπιμέρους
τμήματαμεβάσηχαρακτηριστικώνόπως:
• οιγνώσεις
• οιστάσεις
• οιχρήσεις
• ηανταπόκρισηπροςκάποιοπροϊόν
152
Πίστηστοπροϊόν
Σχετικάπιστοίχρήστες
Ασταθείςχρήστες
Μερικάασταθείςχρήστες
Απόλυταπιστοίχρήστες
153
ΗθεωρίαπαρακίνησηςτουFreud
Οιάνθρωποιδενσυνειδητοποιούντιςπραγματικέςψυχολογικέςδυνάμεις,που
διαμορφώνουντησυμπεριφοράτους.Στηνπλειοψηφίατουςοιψυχολογικέςδυνάμεις
είναιυποσυνείδητες.Μέχριναφτάσειτοάτομο,νααποδεχτείορισμένουςκοινωνικούς
ρόλουςκαταπιέζειπολλέςορμές,οιοποίεςδεχάνονταιούτεελέγχονταιπλήρως,υπάρχουν
στουποσυνείδητοκαιεμφανίζονταισταόνειρα,στηνπαραδρομήτηςγλώσσαςκαιτη
νευρωτικήσυμπεριφορά.
id:εγωιστικόκαιμηλογικό–το"κτηνώδες"μέροςτουανθρώπου
superego:τησυνείδησητουανθρώπου–"οφύλακας"
ego:τοσύστημαπουμεσολαβείμεταξύidκαιsuperego–oδιαιτητής
154
ΗθεωρίαπαρακίνησηςτουFreud
Μεγάληκλίμακα
5διακριτέςκαιιεραρχημένεςανάγκες
Μικρήκλίμακα
2γνωστικέςανάγκες:α.ανάγκεςγνώσηςκαικατανόησηςκαιβ.ανάγκεςγια
ελευθερίαέκφρασης,πληροφόρησηςκαιδικαιοσύνη
155
ΗθεωρίατηςπαρακίνησηςτουMaslow
Ανάγκεςαυτο-ολοκλήρωσης
(ατομικήβελτίωσηκαιαναγνώριση)
Ανάγκεςεκτίμησης(αυτοσεβασμός,αναγνώριση,θέση,
κύρος,επιτυχία)
Ανάγκεςκοινωνικήςσυμμετοχής(αίσθησητηςαφομοίωσης,αγάπη,αποδοχή,
προσοχή)
Ανάγκεςασφάλειας(ασφάλεια,προστασία,σταθερότητα)
Φυσιολογικές/βιολογικέςανάγκες(πείνα,δείψα,καταφύγιο)
156
στρατηγικέςστόχευσης
157
Επίπεδα• μηδιαφοροποιημένοmarke[ng(καμίατμηματοποίηση)
• διαφοροποιημένοmarke[ng(marke[ngτμήματος)
• συγκεντρωτικό/εστιασμένο
• επικεντρωμένοmarke[ng(niche)
158
Μαζικό(μηδιαφοροποιημένο)marke6ngΒΑΣΙΚΟΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑδημιουργίαόσοτονδυνατόνμεγαλύτερηςδυνητικήςαγοράς,πουικανοποιείταιαπόοικονομίεςκλίμακας(μαζικήςπαραγωγή),πουοδηγείσεχαμηλόκόστοςπαραγωγής,τοοποίομεταφράζεταισεχαμηλέςτιμέςτωνπροϊόντωνκαιυψηλότεραπεριθώριακέρδουςΔΥΣΚΟΛΙΕΣ• οισημερινέςπαγκόσμιεςαγορέςέχουνδιασπαστείαπόμόνεςτουςσε
μικρότερατμήματα• ηέκρηξητωνκαναλιώνδιάθεσηςκαιτωνδιαφημιστικώνμέσωνπέρατων
παραδοσιακών
159
Μarke6ngτμήματοςΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ
• Τακανάλιαδιανομήςκαιταπρογράμματαεπικοινωνίαςστοχεύουνμόνοεκείνους
τουςκαταναλωτέςπουμπορείναεξυπηρετήσεικαλύτερακαιεπικερδέστερα
• Ηεταιρίαγίνεταιαποδοτικότερηπροσαρμόζονταςταπροϊόντα,τιςτιμέςκαιτα
προγράμματαmarke[ngτηςστιςανάγκεςεπιλεγμένωντμημάτων
• Οανταγωνισμόςείναιμικρότεροςγιατίλιγότεροιανταγωνιστέςεστιάζονταιστο
συγκεκριμένοτμήμα
160
Μικρο–marke6ng
Τομικρο-marke[ngχαρακτηρίζεταιαπότηνπροσαρμογήπροϊόντωνκαιπρογραμμάτωνmarke[ng,στιςπροτιμήσειςσυγκεκριμένωνατόμωνκαι
γεωγραφικώνπεριοχών.
• ατομικόmarke6ng
• γεωγραφικόmarke6ng
161
τοποθέτηση
162
Τοποθέτηση(posi6oning)
΄΄Ητοποθέτησηαρχίζειμεκάποιοπροϊόν,κάποιοεμπόρευμα,μιαυπηρεσία,
μιαεταιρία,έναίδρυμαήακόμακαιέναάτομο,….τοποθέτησηόμωςδενείναι
αυτόπουκάνεικάποιοςσεέναπροϊόν.Τοποθέτησηείναιαυτόπουκάνει
κάποιοςστομυαλόενόςυποψηφίουαγοραστή.Ότανδηλαδή"τοποθετεί"
κανείςτοπροϊόνστομυαλότουυποψηφίουαγοραστή΄΄.
163
Τοποθέτηση(posi6oning)Δημιουργίααποκλειστικής,ισχυρήςκαιξεκάθαρηςεικόναςγιαταπροϊόνταμιας
εταιρείαςστομυαλότουκαταναλωτή
164
Στρατηγικέςτοποθέτησης(posi6oning) • Χαρακτηριστικά/ιδιότητεςπροϊόντος• Σχέσητιμής/ποιότητας• Χρήσηςήεφαρμογήςτουπροϊόντος• Χρήστητουπροϊόντος
• Κατηγορίαπροϊόντος• Ανταγωνισμού
165
Ηκύριαδιαφοροποίηση,πουμπορείναγίνειεδώείναισχετικάμεταχαρακτηριστικάτουπροϊόντος.Τέτοιαχαρακτηριστικάείναι:
• Ηαπόδοση/ποιότητα
• Ηδιάρκειαζωής
• Ηαξιοπιστία
• Ηεπιδιόρθωση
• Τοστυλ
Διαφοροποίησηπροϊόντος
166
α.Υψηλήτιμή/ποιότητα,β.μεσαίατιμή-ικανοποιητικήποιότητα,γ.χαμηλήτιμή/ποιότητα
Διαφοροποίησησχέσηςτιμής-ποιότητας
167
"Ενεργειακό"γάλα
Διαφοροποίησηκατηγορίας
168
Γάλακαρύδας
Διαφοροποίησηκατηγορίας
169
"είμαστεοιδεύτεροικαλύτεροι,προσπαθούμεπερισσότερο"
Διαφοροποίησηανταγωνισμού
170
αλλάκαι....
171
Συσκευασία(Trata)
Διαφοροποίησηπροϊόντος
172
Διαφήμιση(JohnnieWalker)
Διαφοροποίησηπροϊόντος
173
Διαφοροποίησηυπηρεσιών
Στιςπεριπτώσειςπουέναπροϊόνδενμπορείεύκολανα
διαφοροποιηθεί,τοκλειδίτηςεπιτυχίαςβρίσκεταιστηναύξηση
τωνυπηρεσιώνκαιτηβελτίωσητηςποιότητας.
(οδικήβοήθεια)
174
Διαφοροποίησηπροσωπικού
Τα καλύτερα στελέχη, οι καλύτεροι υπάλληλοι αποτελούν για τηνεταιρία βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Το κατάλληλοπροσλαμβανόμενοκαιεκπαιδευμένοπροσωπικόέχει:γνώση,ευγένεια,εχεμύθεια,αξιοπιστία,προθυμία,επικοινωνία.
(γνώση)
175
Ανόλαταχαρακτηριστικάτωνανταγωνιστικώνπροϊόντωνφαίνονταιπαρόμοιαστουςαγοραστές,τηδιαφοράθατηνκάνειηεικόνατηςεταιρίαςήτηςμάρκας.Ηεικόναμεταφέρεταιαπ’όλαταμέσα
επικοινωνίαςτηςεταιρίαςκαιαυτήημεταφοράγίνεταιεπανειλημμένακαιμεδιάφοραμέσα:
• Σύμβολα
• Έντυπα
• Χορηγία
Διαφοροποίησηεταιρικήςεικόνας
(περιβάλλον,συμμετοχή)
176
Αντιληπτικοίχάρτες
177
1.Επιλέξτεμιακατηγορίαπροϊόντωνκαιεντοπίστετουςπιοσημαντικούςπαράγοντεςεπιλογής2.Εντοπίστετιςκυρίαρχεςμάρκες(έως5)3.Αξιολογείστετιςμάρκεςμεβάσειταδύοσημαντικότεραχαρακτηριστικά
Επιχειρηματικήστρατηγική
178
MέθοδοιανάλυσηςχαρτοφυλακίουΟιπερισσότερεςμέθοδοιανάλυσηςχαρτοφυλακίουαξιολογούντιςστρατηγικέςεπιχειρησιακέςμονάδεςβάσειδύοπαραμέτρων:
• τηνελκυστικότητατηςαγοράςτηςστρατηγικήςεπιχειρησιακήςμονάδας
• τηθέσητηςστησυγκεκριμένηαγορά
179
ΜήτραανάπτυξηςμεριδίουτηςεταιρίαςBostonConsul6ngGroup
180
ΜήτραανάπτυξηςμεριδίουτηςεταιρίαςBostonConsul6ngGroup
181
ΜήτραανάπτυξηςμεριδίουτηςεταιρίαςBostonConsul6ngGroup
Ερωτηματικά• Επιχειρησιακέςμονάδεςσεαγορέςυψηλής
ανάπτυξης• κατέχουνμικράμερίδια• απαιτούνμεγάλαχρηματικάποσάγιανα
κρατήσουντηθέσηπουέχουνκαιπερισσότεραγιανααναπτυχθούν
• Ηεταιρίαπρέπειναμελετήσεισοβαράσεποιαερωτηματικάθαεπενδύσειμεστόχοναεξελιχθούνσεδραστηριότητεςαστέριακαιποιαθακαταργήσει
Αστέρια• Δραστηριότητεςηγέτεςσεμιααγορά
υψηλήςανάπτυξης• Χρειάζονταιπολλάχρηματικάκεφάλαιαγια
ναχρηματοδοτηθείηγρήγορηανάπτυξήτους
• Ορυθμόςανάπτυξήςτουςπέφτειτιςπερισσότερεςφορέςκαιμετατρέπονταισεαγελάδες
182
ΜήτραανάπτυξηςμεριδίουτηςεταιρίαςB.C.G.
Αγελάδες• Δραστηριότητεςυψηλούμεριδίου
αγοράςσεαγορέςχαμηλήςανάπτυξης• Χρειάζονταιμικρότερεςεπενδύσειςγια
νακρατήσουντηθέσητουςστηναγορά
• Προσφέρουνπολλάχρηματικάοφέληστηνεταιρίαγιατηνσυντήρησητηςκαιτηστήριξηάλλωνεπιχειρησιακώνμονάδων
Σκύλοι• Δραστηριότητεςπουέχουνμικρόμερίδιο
αγοράςσεαγορέςμεχαμηλήανάπτυξη• Παράγουνχρήματαγιατησυντήρησήτους
αλλάδενθαείναιγιατηνεταιρίασημαντικήπηγήρευστότητας
• ανδενσυντηρούνταιγιασυναισθηματικούςλόγουςοιεταιρίεςπαύουννατιςδιατηρούν
183
Ανάλυσηπεριβάλλοντος(SWOT)
• ΑνάλυσηΕσωτερικούπεριβάλλοντοςo Δυνατάσημείατηςo Αδύνατασημείατης
Ø Τμήμαmarke[ngØ ΤμήμαχρηματοοικονομικόØ ΤμήμαπαραγωγήςØ Τμήμαοργάνωσης
• Ανάλυσηεξωτερικούπεριβάλλοντοςo Ευκαιρίεςo Απειλές
184
Μήτραευκαιριών
185
Μήτρααπειλών
186
Τοπεριβάλλοντηςεπιχείρησης
Τοπεριβάλλοντηςεπιχείρησηςαποτελείταιαπόδύο
συνιστώσες
• τομικρο-περιβάλλον
• τομακρο-περιβάλλον
187
Μικρο-περιβάλλον
Τομικρο-περιβάλλοναποτελείταιαπ’όλεςεκείνεςτιςδυνάμειςπουείναικοντάστηνεταιρεία(εσωτερικότης
εταιρείας,τύποιαγορώνκαιομάδεςκοινού)καιεπηρεάζουντηνικανότητακαιδυνατότητάτηςνα
εξυπηρετήσειτουκαταναλωτές
188
Εσωτερικόπεριβάλλονεταιρείας
189
Τύποιαγορών
190
Τύποιομάδωνκοινών
191
Δυνάμειςμακρο-περιβάλλοντοςΤομακρο-περιβάλλοναποτελείταιαπότιςευρύτερεςδυνάμεις,πουεπηρεάζουντο
μικρο-περιβάλλοντηςεταιρίας.
192
Εξυπηρέτησηπελατών
193
Πώςχάνουνοιεταιρείεςτουπελάτεςτους
1%λόγωθανάτου3%λόγωμετακόμισης4%είναιεκφύσεωςμησταθεροί5%ακούνετηγνώμηκάποιουάλλουκαιμετακινούνται9%βρίσκουνφθηνότερα10%είναιαπότηφύσητουςγκρινιάριδες68%επιλέγουνάλληεταιρείαλόγωκακήςεξυπηρέτησης
Διαχείρισηπαραπόνων
Τισυμβαίνειπραγματικάότανδενδεχόμαστεποτέπαράπονα;
– Ηεξυπηρέτησηείναιτέλεια– Οιπελάτεςφοβούνταιναεκφράσουνταπαράπονατους–απλά
φεύγουν– Οιπελάτεςδενενδιαφέρονται–απλάφεύγουν– Οιπελάτεςεξέφρασανταπαράπονααλλάτίποταδενάλλαξεκαιπάλι
φεύγουν
196
Σημαντικάστοιχείαγιαταπαράπονα• Μόνοτο4%τωνδυσαρεστημένωνπελατώνδιαμαρτύρονται.Τουπόλοιπο96%φεύγειχωρίςκαμίαεπικοινωνίαμετηνεταιρεία
• Απότο96%πουφεύγει,το91%δενεπιστρέφειποτέ
• Έναςμέσοςδυσαρεστημένοςπελάτηςθαμοιραστείτηνεμπειρίατουμε8-10άτομα–μεσαφώςπερισσότερουςστοψηφιακόκόσμο.– h~p://nasose.wordpress.com/2009/01/19/cashier-at-public-stores/
• 1στους5δυσαρεστημένουςπελάτεςθαμεταφέρειτηνεμπειρίατουσε20άτομα
• Γιακάθεπαράπονοπουδέχεταιμιαμέσηεπιχείρησηέχει26δυσαρεστημένουςπελάτεςπουδεδιαμαρτύρονται
• Απαιτούνται12θετικέςπεριπτώσειςεξυπηρέτησηςγιανα«αποζημιώσουν»μίααρνητική
197
• 7στους10διαμαρτυρόμενουςπελάτεςθααγοράσειξανάαπότηνεταιρεία,αναυτήλύσειτοπρόβλημαθετικά
• Απότουδιαμαρτυρόμενουςπελάτες,το95%θααγοράσειξανάαπότηνεταιρεία,αναυτήλύσειτοπρόβλημαστηνπρώτηεπαφή
• Κατάμέσοόρο,έναςικανοποιημένοςπελάτηςθαμιλήσειμε5άτομαγιατοπρόβληματουκαιπώςαυτόλύθηκε
• Κοστίζει6φορέςπερισσότεροναπροσελκύσειςένανέοπελάτηαπότονατονδιατηρήσεις
• Ηπιστότητα/αφοσίωσητουπελάτηαξίζει10φορέςτηναξίαμιαςαγοράς
Σημαντικάστοιχείαγιαταπαράπονα
Τοπαράδοξοτηςεπανόρθωσης
• Οιπελάτεςπουείχανμιααρνητικήεμπειρίακαιλύθηκεμπορείναείναιπιοπιθανόνακάνουνμελλοντικέςαγορέςαπόότιοιπελάτεςχωρίςπροβλήματα
• Ανμίαδεύτερηαποτυχία/αρνητικήεμπειρίασυμβεί–τότετοπαράδοξοπαύειναισχύει–οιπελάτεςείχανυψηλέςπροσδοκίεςκαιδιαψεύστηκαν
• Ησοβαρότητακαιηδυνατότηταεπανόρθωσης(π.χ.κατεστραμμένεςφωτογραφίεςγάμου)μπορούνναπεριορίσουντηδυνατότηταναενθουσιαστείοπελάτηςμετιςπροσπάθειεςεπανόρθωσης
• Ηκαλύτερηστρατηγική:νατοκάνειςσωστάμετηνπρώτη
ΤοδώροΑνοπελάτηςδιαμαρτύρεται,σουπροσφέρειμιαευκαιρίανατον/τηνκρατήσεις
200
Ξετυλίγονταςτοδώρο• Δωρεάνεπικοινωνίατωνελαττωμάτωνενόςπροϊόντος/υπηρεσίας,
ανταγωνιστικώνπροσφορώνχωρίςέξοδαγιαέρευνα
• Έτοιμηέρευνααγοράς–ταπαράποναορίζουντιθέλει/αναμένειοπελάτης.
• Ευκαιρίαγιααύξησητηςπιστότητας/αφοσίωσης
• Ευκαιρίαγιαδημιουργίαμακροπρόθεσμωνσχέσεων–οιπελάτεςθαξαναγοράσουνανπιστέψουνότιταπαράποναείναικαλοδεχούμενα
• Ευκαιρίαγιααποκατάστασητωνυπηρεσιών
• Ευκαιρίαγιαανάμιξητωνπελατώνμετηνεταιρείαμαςωςοπαδοί/υποστηρικτές
• Τοπαράπονοωςδώροαυξάνειεπίσηςτηνικανοποίησητουπροσωπικούστοτμήμαεξυπηρέτησης/παραπόνων
Ανάδειξηπαραπόνων
Ταπαράποναεκπαιδεύουν-τομεγαλύτεροπρόβλημαείναιηανάδειξητωνπαραπόνων
Ανάδειξηπαραπόνων
Τοφαινόμενοτουπαγόβουνου
Τιείναιηεξυπηρέτησηπελατών;
Οαυθεντικόςτρόπος:Εξυπηρέτησησεεστιατόριο.flv
Τιείναιηεξυπηρέτησηπελατών;
• Ηεξυπηρέτησηπελατώνείναιηικανότηταμιαςεπιχείρησηςναικανοποιεί
τιςεπιθυμίεςκαιτιςανάγκεςτωνπελατών
• Ηκαλήεξυπηρέτησηπελατώνείναιηικανότηταενόςοργανισμούνα
ξεπερνάτιςπροσδοκίεςτωνπελατώνσυνεχώς
Παράποναπελατών:τιείναι
Είναιηεπικοινωνίαπουεπικαλείταιανεπάρκειεςκατάήμετάτηναγοράήκατάτηςδιαδικασίαςχειρισμούτωνπαραπόνωνόπουάμεσαήέμμεσααναμένεταικάποιαανταπόκρισηήεπίλυση
Παράποναπελατών:τιδενείναι
Πώςέναςπελάτηςείναιδύσκολος:
n Αγενής(πολιτισμικέςδιαφορές)n Ανυπόμονοςn Θορυβώδηςn Φλύαροςn Μπερδεμένος–δενμπορείναπάρειαποφάσειςn Ήσυχοςn Σχολαστικός
Παράποναπελατών:τιδενείναιΤύποιδύσκολωνπελατών:
n ΑγενήςπελάτηςΜπορείναείναιαγενείςμετονοποιοδήποτε–απλάδεννοιώθουνάνεταναείναιευγενικοί.DO: ΑγνοήστετηναγένειατουςκαιμηντοπαίρνετεπροσωπικάDON’T:Μηγίνεστεαγενήςκαιεπιθετικοί
n ΑνυπόμονοςπελάτηςΠάνταβιαστικός-δενέχεισημασίαπόσογρήγορατονεξυπηρετείτε-θασυνεχίσειναείναιανυπόμονοςDOΒοηθήστετουςγρήγορακαιευγενικάDON’TΞοδεύετετοχρόνοτους.Μπορείναμηθέλουννατουςπουλήσετεπροϊόνταήυπηρεσίες
Παράποναπελατών:τιδενείναιΤύποιδύσκολωνπελατών:
n ΜπερδεμένοςπελάτηςΤοβρίσκειδύσκολοναπαίρνειαποφάσειςκαιμπορείναπάρειπολύώραναπάρειαποφάσειςDO: Ναείστεχρήσιμοιμετονακάνετεπροτάσειςκαιναρωτάτεερωτήσεις.DON’T:Μητουςβιάζετε–μπορείνασαστίσουνκαιναντροπιαστούν
n ΦλύαροςπελάτηςΘέλειναμιλάεικαιθαμπορούσενατοκάνειόλητηνημέραDOΝαείστεφιλικοίκαιπροσηλωμένοι–κατευθύνετετησυζήτησηDON’TΜητουςαγνοείτεαλλάμητουςδίνεταιόλητηνπροσοχήςσας,αγνοώνταςίσωςάλλουςπελάτες
Δραστηριότητα:παράποναπελατώνΔείτετοπαρακάτωβίντεοτουΘ.Βέγγου:
n Γιακάθεπελάτητουεστιατορίουκαταγράψτεατομικά:
n Τοντύπο«δύσκολου»πελάτηπουαντιμετωπίζειοΘ.Βέγγος
n Απότιςσυμπεριφορέςκαιταλεγόμενατωνπελατών,διακρίνετεποιέςαπόαυτές«κρύβουν»έναδύσκολοπελάτηκαιποιεςκάποιοπαράπονο
Δραστηριότητα:παράποναπελατώνΣεομάδεςτων2-3ατόμωναξιολογήστε:
n ΠοιεςαπότιςσυμπεριφορέςτουΘ.Βέγγου,σύμφωναμεαυτάπουείδαμε,
ήταν:
n Κατάλληλεςκαιδενθατιςαλλάζατε
n Ποιεςακατάλληλεςκαιπώςνομίζετεότιθαέπρεπεναέχει
αντιδράσει
ΕξυπηρέτησηπελατώνΘ.Βέγγος(συνέχεια)
211
Γιατίδιαμαρτύρονταιοιπελάτες?Οιπροσδοκίεςτουςδενεπαληθεύθηκαν!
Γιατίδιαμαρτύρονταιοιπελάτες:
• Απόαπογοήτευση• Γιαναεντυπωσιάσουνάλλαάτομα• Γιααποζημίωση
Τύποιπελατών
• Οεπιθετικός
• Οδόλιος
• Oλεφτάς
• Ομόνιμαδιαμαρτυρόμενος
• Οπράοςπελάτης
Τύποιπελατών:παιχνίδιρόλων
Παρωδία:νευρικόςπελάτης
Τύποιπελατών 1.ΟεπιθετικόςπελάτηςΈτοιμοςναπαραπονεθεί-συχνάφωναχτάκαιμεδιάρκεια
– DO:Δείξεότιείσαιέτοιμοςναακούσειςκαιθέλειςνατουςακούσεις,ακολούθαπάντατηνπολιτικήτηςεταιρείας,ρώτα«θαμπορούσανασαςβοηθήσωσεκάτιάλλο»
– DONOT:Νααντιδράσειςεπιθετικά.Οτύποςαυτόςτουπελάτηδεναντιδράκαλάστιςδικαιολογίεςήστουςλόγουςγιατουςοποίουςτοπροϊόνήυπηρεσίαδενήτανικανοποιητική
2.ΟπελάτηςλεφτάςΠεριμένειτοαπόλυτακαλόκαιείναιέτοιμοςναπληρώσειγιααυτό.Είναιπιθανόναπαραπονεθείμελογικότρόπο
– DO:Άκουπάνταμεσεβασμόκαιρώταγιανακατανοήσειςπλήρωςτααίτια,ακολούθαπάντατηνπολιτικήτηςεταιρείας
– DONOT:Δεντουςαρέσουνοιδικαιολογίες
Τύποιπελατών
3.Οδόλιοςπελάτης
Οστόχοςτουδενείναιναικανοποιηθείκάποιοπαράπονο,αλλάνακερδίσεικάτιπουδενδικαιούται.Συχνάαπαντάεπαναλαμβάνονταςφράσειςόπως«δενμπορείτεναπροσφέρετεκάτικαλύτερο»
– DO:Παρέμεινεαντικειμενικός.Χρησιμοποίησεακριβήστοιχείαγιαναυποστηρίξειςτηναπόκρισησου.Σιγούρεψεότιηαντίδρασησουείναισταπλαίσιααυτούπουθαέκανεσυνήθωςηεταιρείασου.
– Πάνταακολούθατηνπολιτικήτηςεταιρείας
Τύποιπελατών
4.Αυτόςπουδιαμαρτύρεταισυνεχώς
Δενικανοποιείτεποτέ,αισθάνεταιότικάτιείναιμονίμωςλάθος
– DO:Εξαιρετικήυπομονή.Άκουπροσεκτικάκαιποτέμηνευριάζεις.Τοκαλύτεροείναιναδείξειςσυμπόνια,ειλικρινήσυγνώμη,καιναυποσχεθείςότιθαδιορθώσειςτηνκατάσταση
Τύποιπελατών
Τύποιπελατών5.Οπράοςπελάτης
Γενικά,δενδιαμαρτύρεται.Οπιοεπικίνδυνοςγιατηνεταιρείαγιαπολύσυχνάθαπαραπονεθείσεάλλους
– DO:Πρέπειναδουλέψειςσκληράγιαναεκμαιεύσειςσχόλιακαιπαράποναώστεναδράσειςσωστάγιαναδιορθώσειςταόποιαπροβλήματα
220
Ησυνήθηςαντίδρασησταπαράπονα• Αγνόησητουπαράπονου• Αμυντικήστάση• Θυμός• Ανησυχίαγιατηναπώλειαπελατών,φήμη• Ενόχληση,χάσιμοχρόνου,κόστοςεπανόρθωσης• Εμπόδιο-θαευχόσουναπλάναφύγει!• Δυσκολίαναπιστέψειςκάποιαήόλααπόαυτάπουυποστηρίζειοπελάτης
Όλεςαυτέςοιαντιδράσειςείναιαποτέλεσματουότιτοφταίξιμοαποδίδετεσεεμάςήστηνεταιρείαμας.Τοπαράπονοαποτελείστοιχείοότι,σύμφωναμετονπελάτη,δενσταθήκαμεστούψοςτωνπροσδοκιώντου.
221
Οτρόποςτουπελάτη
– Τουλείπειηκοινωνικήδεξιότηταναεπικοινωνείμεευγένειακαιαξιοπρέπεια– Νευρικός– Απότομος,μονόπλευρος– Συναισθηματικός– Δενκατανοείτουςεμπορικούς/νομικούςπεριορισμούς– Αγενής– Παραπονιέταιχωρίςλόγο/αδικαιολόγητα
Παράπονα/αρνητικάσχόλια
Τρόποιαντίδρασης:
• Ηεπιθετική• Ηπαθητική• Ηθετικήδιεκδίκηση
223
Αναλύονταςταπαράπονα
• Δύοεπίπεδαμηνυμάτωνπεριέχονταισταπαράπονα
– Επιφανειακό– Βαθύτερο
• Δύοξεχωριστέςανάγκεςτουπελάτηότανκαταθέτεικάποιοπαράπονο:
– Ανάγκεςωςάτομο
– Ανάγκεςπουσχετίζονταιμετοπαράπονο
224
Αναλύονταςταπαράπονα
• 1οΠαράδειγμα
– Επιφανειακόμήνυμα:«τοπροϊόνδενλειτουργείαναμενόμενα»
– Βαθύτερομήνυμα:«δενκατανοώτηνέατεχνολογία,χρειάζομαιβοήθεια»
• 2οΠαράδειγμα
– Επιφανειακόμήνυμα:«δενέμειναικανοποιημένοςαπότηνεξυπηρέτησηκατάτηδιάρκειατηςτελευταίαςμουεπίσκεψης/αγοράς»
– Βαθύτερομήνυμα:«εξετάζωτηναξίατηςπιστότηταςμουστηνεταιρείασας»
225
Αναλύονταςταπαράπονα
3οΠαράδειγμα
– Επιφανειακόμήνυμα:«ευτυχώςσήμεραδενβιάζομαιναγυρίσωσπίτι»
– Βαθύτερομήνυμα:«είμαιενοχλημένηαπότηναναμονήμουστηνουρά»
226
Ανάγκεςωςάτομο:όπωςνα:– Ακουστεί– Γίνεικατανοητός– Τονσέβονται
Ανάγκεςπουσχετίζονταιμετοπαράπονο,όπωςτονα:– Αντιμετωπιστείτοπρόβληματουγρήγορα,τίμιακαικατάλληλα– Τουδοθείαυτόπουτουέχειαρνηθείκαιπιθανώςμιααπολογία– Αναληφθείδράσηγιατημόνιμηεπίλυσητουπροβλήματος–
επικείμενηδιαδικασίααλλαγής
Αναλύονταςταπαράπονα
227
Δυοδομικάστοιχείατωνπαραπόνων
– Συγκινησιακό:πώςοπελάτηςαισθάνεταιγιατηνυπηρεσίαπουδέχτηκε;
– Γνωστικό:ηυποκείμενηδομή–ηφύσητουπαραπόνου
Αναλύονταςταπαράπονα
228
Δραστηριότητα:πρόσφατηεμπειρία
• Μετοδιπλανόσου,συζήτησεμιαπρόσφατηεμπειρίαόπουχρειάστηκεναχειριστείςέναπαράπονο,επικεντρώνονταςστοντρόποπουτοχειρίστηκες
• Εναλλακτικά,συζήτησεμιαπρόσφατησουεμπειρίαόπουέκανεςέναπαράπονο,επικεντρώνονταςστοντρόποπουηεταιρείατοχειρίστηκε
Έπειταπεριέγραψεόσοθυμάσαι,
1.Τισυνέβη;2.Τισυναισθήματασυνόδευαντηναντίληψητουπελάτη3.Ποιεςήτανοιπροσδοκίεςτουπελάτη4.Ποιαήτανηφύσητουπαραπόνου:προϊόν,υπηρεσία;5.Ποιεςήτανοιπροτάσειςτουπελάτηγιαβελτίωσητηςκατάστασης
229
Ότανοιπελάτεςδιαμαρτύρονταιδενμαςλένεαπλάτιτουςδυσαρεστεί/εκνευρίζειαλλάστηνπραγματικότηταμαςμιλάνεγιατοσύστημααξιώντους
1οΠαράδειγμα
«Παρόλοπουείμαιέναςπαλιόςπελάτης,δενδεχτήκατετηνεπιταγήμου…»(Σύστημααξιών:ηαφοσίωσημουαξίζειευελιξίαςεκμέρουςσας)
2οΠαράδειγμα
«Παρόλοπουείμαιέναςμεγάλοςπελάτης,ηεπιταγήμουέπρεπενασυνυπογραφείκαιαπόκάποιονάλλο(Σύστημααξιών:έναςμεγάλοςπελάτηςδενθαπρέπειναπεριμένει)
Τοσύστημαεξυπηρέτησηςθαπρέπειναδομηθείμετέτοιοτρόποώστε,κατάμεγάλομέρος,ναμηναμφισβητείτιςαξίεςτωνπελατών
ΣύστημαΑνάλυσηςΑξιών(BeliefSystemAnalysis)
ΧρήσιμεςΠηγές1.ΕλληνικήΕταιρείαΦαρμακευτικούΜάρκετινγκ
h~p://www.eefam.gr
2.Κλαδικέςμελέτες(ICAP,Stochasis)
3.ΣτατιστικήΥπηρεσία:
h~p://www.sta[s[cs.gr/portal/page/portal/ESYE
4.ΊδρυμαΟικονομικών&ΒιομηχανικώνΕρευνών(ΙΟΒΕ):
h~p://iobe.gr/ec_situa[on.asp?PD=2015
5.ΙνστιτούτοΈρευναςΛιανεμπορίουΚαταναλωτικώνΑγαθών(ΙΕΛΚΑ)
h~p://www.ielka.gr
6.Επιστημονικάπεριοδικά/κλαδικάπεριοδικά:
Heal-link,marke[ngweek,σελφσερβις,adweek
230