Kurze Einführung in die
Markt- und Werbepsychologie
SS 2019 | Dr. Silke Eschert
Warum George Clooney auch für Büroklammern werben
könnte - psychologische Prozesse hinter
Werbekampagnen
2Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Basisliteratur:
Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 49 – 86). Berlin: Springer.
3DozentIn | Wirtschaftspsychologische ForschungsprojekteSemester 20XX
Vorstellung
Dr. Silke Eschert
Potentialpark Communications (2008-2009): Marktforschung im Bereich Employer Branding, Stockholm, Schweden
Universität Tübingen (2009-2014): Promotion in der Sozial- und Wirtschaftspsychologie, Thema: Politische Kommunikation und Framing
Universität Kiel / HU Berlin (2014-2018): Interdisziplinäres Forschungsprojekt zu politischen / ideologischen Konflikten
Inquest Institut für Wirtschafts- und Sozialforschung (2018-heute): Psychologisch fundierte Ad Hoc-Marktforschung
An der Hochschule seit SoSe 2019
Themenschwerpunkte:
Markt- und Werbepsychologiepersuasive Kommunikation, Zielgruppenforschung
Politische PsychologieIdeologie und Werte, ideologischer Konflikt
Die Rolle von Ideologie und Werten in der Werbung
Kurzvita
4Dozent | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Die Werbepsychologie…
• … untersucht als Teilgebiet der Angewandten Psychologie die Wirkungen
von Werbung auf das Erleben und Verhalten des (potenziellen) Käufers.
• … hat das Ziel a) zu verstehen welche Techniken in der Werbung
angewendet werden, b) Gestaltungsempfehlungen für die Werbung zu
geben.
• … stellt zurzeit noch kein klar umrissenes Berufs- und Tätigkeitsfeld dar.
Eine zentrale Funktion von Psychologen in der Werbung liegt im Bereich
der Marktforschung.
Einführung
Was ist Markt- und Werbepsychologie?
5Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Einführung
Basisliteratur
3 Bände
Felser, G. (2015). Werbe- und
Konsumentenpsychologie. Berlin:
Springer.
6Dozent | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Die Werbepsychologie…
• … ist ein Teilgebiet der Angewandten Psychologie
• In der angewandten Psychologie werden u.a. Prozesse, die aus den
psychologischen Grundlagenfächern bekannt sind (z.B. Wahrnehmung,
Lernen, soziale Interaktion) in einem bestimmten Kontext (z.B. Werbung)
zur Anwendung gebracht.
• Die Werbepsychologie ist damit auch ein sehr breiter Forschungs- und
Anwendungsbereich.
Einführung
Was ist Markt- und Werbepsychologie?
7Dr. Silke Eschert | Marktforschung & KonsumentenpsychologieSS 2019
Lernformen | Überblick
Informationsspeicherung – Lernen
Lernen
Evaluative
Konditionierung
Operante
Konditionierung
Lernen am
Modell
Klassische
Konditionierung
Lernen von
Werturteilen
Lernen am Erfolg /
Misserfolg
indirektes Lernen
durch Modell-ErfolgSignallernen
8Dozent | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Was ist klassische Konditionierung?
Behandelt, so wie anderen Lernformen auch, die Verknüpfung von versch.
Stimuli miteinander.
Besagt dass natürlichen (nicht gelernten) Reiz-Reaktionsketten (S-R),
gelernte / konditionierte Reiz-Reaktionsketten hinzugefügt werden können
Klassische Untersuchung:
der Pawlow‘sche Hund
Lernformen | 1. Klassische Konditionierung
Klassische Konditionierung (Pawlow, 1890er)
9Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Lernformen | 1. Klassische Konditionierung
Ablauf Klassische Konditionierung
NS (später CS)neutraler Stimulus
USunkonditionierter Stimulus
NSneutraler Stimulus
USunkonditionierter Stimulus
CSkonditionierter Stimulus
keine Reaktion
URunkonditionierte Reaktion
URunkonditionierte Reaktion
CRkonditionierte Reaktion
während der Konditionierung
bereits vorhandene biolog.
Reiz-Reaktionskette
gelernte/erworbene
Reiz-Reaktionskette
vor der Konditionierung
nach der Konditionierung
Quellen: Felser (2015) | Horstmann und Dreisbach (2012) | Myers (2014)
• Signallernen als Aufbau von Erwartung, dass US folgt wenn CS gegeben
wurde Aufbau brauchbarer Repräsentation der Welt, wofür CS möglichst
informativ sein muss
• Ausgehend hiervon Empfehlung für Werbung möglichst nicht auf
bekannten Kontextreizen aufzubauen Blocking-Effekt
• Problem:
• Bekannte Reize (z. B. Hits) können kaum noch wirksam
mit anderen Reizen gekoppelt werden
• CS darf nicht redundant sein, d.h. dass anderer Reiz Ereignis
nicht noch zuverlässiger ankündigen darf
• Beispiel Werbung: Krombacher-Spot kündigt sonntagabends
Tatort an, worauf Vorspann mit Fadenkreuz folgt
Fadenkreuz ist aber noch zuverlässiger in der Vorhersage
des Tatorts als Krombacher-Spot
Lernformen | 1. Klassische Konditionierung
Klassische Konditionierung in der Werbung
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be
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t-online.com
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.de
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 10
Quelle: Felser (2015)
1. Klassische Konditionierung
2. Evaluative Konditionierung
3. Operante Konditionierung
4. Lernen am Modell
11Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Gliederung
12Dozent | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Was ist evaluative Konditionierung?
Lernen von Werturteilen (positiv / negativ).
Hierbei werden emotionale Bedeutungen klassisch konditioniert: Ein Wort
wie "glücklich" hat, so die Annahme, für alle Menschen eine stark positive
Bedeutung. Bietet man dieses Wort nun gemeinsam mit einem neutralen
Wort einer Person dar, sollte dieses anfangs neutrale Wort hinterher
positiver bewertet werden.
Werbe-Beispiel:
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Evaluative Konditionierung
• Probleme mit klassischer Konditionierung:
• Signalfunktion des Produktes für US höchst instabil (z. B. Nespresso
taucht in der Realität häufiger ohne George Clooney auf als mit)
• Signalfunktion für Werbung kein bedeutsamer Nutzen (Krombacher wird
durch Kopplung an Tatort nicht besser verkauft)
• Werbung verfolgt andere Ziele: Produkt/Marke soll durch US positiver
wahrgenommen werden und aufgewertet werden
evaluative Konditionierung für die Werbung relevanter
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Relevanz der evaluativen Konditionierung in der Werbung
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 13
Quelle: Felser (2015) || Abb.: Heart: http://www.webdesignhot.com
14Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Experiment von Kroeber-Riel (1979) zur Evaluativen Konditionierung
Theorie
• Annahme, dass sich Markenwahrnehmung zu einer Marke durch Anwendung der
evaluativen Konditionierung verändert
Methode
• HOBA Seife (und SEMO Ordner) wurden in 4 verschiedenen Bedingungen
beworben
• Kinowerbung (insgesamt 30 Anzeigen, auch Ablenkungsanzeigen) wurden Filmen
(9 Filme pro VP mit Abstand von mind. 1 Tag) vorgeschaltet
• Bewertung der Kinowerbung 24 Std. nach letzter Kinovorführung
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Experiment: Evaluative Konditionierung
Quelle: Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) || Abb.: Neumann (2013a), S. 157
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Evaluative Konditionierung höherer Ordnung
Konditionierung höherer Ordnung: grau hinterlegt
1. O
rdn
un
g2. O
rdn
un
g
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 15
Abb.: Neumann (2013a), S. 155
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Beispiel: Evaluative Konditionierung höherer Ordnung
Konditionierung höherer Ordnung: grau hinterlegt
HOBA
exklusives
Ambiente
uR
Gefühl v.
Exklusivität
1. O
rdn
un
g2. O
rdn
un
g
1
2
3
4
cR1
Gefühl v.
Exklusivität
gg.über
HOBAHOBA
SEMO
cR2
Gefühl v.
Exklusivität
gg.über
SEMO
Wie werden die Dachmarke HOBA und die Submarke SEMO zu exklusiven Marken?
SEMO
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 16
Abb.: Neumann (2013a), S. 155
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Beispiel: Evaluative Konditionierung (I)
Wie bewerten Sie diese Werbespots aus Sicht der evaluativen
Konditionierung?
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 17
Bärenmarke „Familie“
https://www.youtube.com/
watch?v=JhwnQga4-kA
Edeka „Was ist Liebe“ 2017
https://www.youtube.com/watch
?v=K9nL-oECREg
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Beispiel: Evaluative Konditionierung (II)
Wie bewerten Sie diese Anzeige aus Sicht der evaluativen
Konditionierung?
http://www.tagesspiegel.de/images/sixt-gauland/13699366/4-format6001.jpg
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 18
19Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
• Konditionierung jenseits der positiv/negativ
Dimensionen, z. B.
• Größe, Farbe, Schnelligkeit, Klasse, Sex-Appeal etc.
• Verschiedene Begrifflichkeiten:
• Nonevaluatives Konditionieren (Förderer & Unkelbach, 2011)
• Konzeptuelles Konditionieren (Glaser & Walther, 2013)
• Semantisches Konditionieren (Galli & Gorn, 2011)
• Beispiel (Kim et al., 1996):
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Konzeptuelles Konditionierung – jenseits von positiv/negativ
NS/CS: PizzadienstUS:
Rennwagen
UR:
schnelle Lieferung
während der Konditionierung
CS: PizzadienstCR:
schnelle Lieferung
nach der Konditionierung
Quelle: Felser (2015) || Abb.: Pizzadienst: Designed by Sergey_Kandakov / Freepik | Rennwagen: Designed by Freepik
20Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Könnte George Clooney auch Werbung für Tennis-Socken oder
Büroklammern machen?
+ ?
4 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Konzeptuelles Konditionierung – jenseits von positiv/negativ
21Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
4 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Studie: Konzeptuelles Konditionieren
Studie von Felser (2016) : How sexy can a paper clip get?
22Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
4 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Studie: Konzeptuelles Konditionieren
Studie von Felser (2016) : How sexy can a paper clip get?
Fragestellung: Kann jedes Produkt „sexy“ aufgeladen werden? Oder funktioniert
das nur bei Produkten, zu denen das Konzept „sexy“ passt?
Methode: Ein Set von potentiell „sexy“ Produkten (z.B. Schmuck, Erdbeeren) und
ein Set von eher „un-sexy“ Produkten (Büroartikel wie Ordner oder Büroklammern)
wird zusammen mit erotischen oder unerotischen Stimuli dargeboten.
Jede/r Proband/in bekommt eine Serie von Bilderpaaren gezeigt, ein Gegenstand
wird dabei entweder mit erotischen oder unerotischen Bildern zusammen gezeigt.
z.B. und
Im Anschluss Gegenstände abgefragt: Inwiefern ist Gegenstand: “sexy”,
“erotisch”, “gut”, “sympathisch”, “wild” and “aufregend”
23Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
4 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Studie: Konzeptuelles Konditionieren
Studie von Felser (2016) : How sexy can a paper clip get?
Ergebnisse: Sowohl bei „sexy“ Produkten als auch bei „un-sexy“ Produkten gab
es einen Anstieg bzgl. der Attribute sexy / erotisch. Der Anstieg war für beide
Produktgruppen gleich groß, obwohl Ausgangslage unterschiedlich.
Diskussion: sagt nichts darüber aus, ob Büroklammer häufiger gekauft würde.
1
1,5
2
2,5
3
un-sexy Produkte sexy Produkte
unerotische Bilder
erotische Bilder
24Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
George Clooney könnte auch Werbung für Tennis-Socken oder
Büroklammern machen!
+
Aber sollte er das auch tun?
4 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Konzeptuelles Konditionierung – jenseits von positiv/negativ
1. Klassische Konditionierung
2. Evaluative Konditionierung
3. Operante Konditionierung
4. Lernen am Modell
25Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Gliederung
Was ist operante Konditionierung?
• Wahrscheinlichkeit, gezeigtes Verhalten erneut zu zeigen, ist abhängig von
Konsequenz (Verstärkung, Bestrafung) dieses Verhaltens
• Gesetz des Effektes (law of effects): Von verschiedenen Reaktionen (R) in
der gleichen Situation werden diejenigen stärker mit der Situation (S)
verknüpft, denen befriedigender Zustand folgt, sodass diese mit höherer
Wahrscheinlichkeit auftreten (R-S-Verknüpfung)
• Lernen der R-S-Verbindung erfolgt allmählich und automatisch auf
mechanistische Art und Weise, indem Konsequenzen einer Handlung auf
Grundlage von Versuch und Irrtum erfahren werden
• Positive (negative) Konsequenzen auf ein Verhalten verstärken (verringern)
• die Handlungsbereitschaft, Geschwindigkeit, Häufigkeit des Auftretens
26Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Operante Konditionierung
Quellen: Felser (2015) | Myers (2014)
Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Operante Konditionierung – Arten von Verstärkung/Bestrafung
Typ I Bestrafung(unangenehme Konsequenz)
Typ II Bestrafung (angenehme Konsequenz bleibt aus)
positive Verstärkung(angenehme Konsequenz)
Verstärkung
Bestrafung
Verhaltensweise
negative Verstärkung(unangenehme Konsequenz
bleibt aus)
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 27
Quellen: Felser (2015) | Myers (2014)
28Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Beispiele: negative Verstärkung
https://www.youtube.com/watch?v=
-5o99vbSQjQ
Nivea Mix Me Soft Creme 2018
Parodontax Zahncreme
https://www.youtube.com/watch?v=yy
tVIqu_mwY
• Lenkung des Verkaufsgesprächs durch gezielten Einsatz von z. B. positiver
Verstärkung („das ist eine hervorragende Wahl“)
• Positive / negative Erfahrungen in der Produktnutzung wirken als
Belohnungs- und Bestrafungsreize
• Soziale Anerkennung durch Freunde/Bekannte wirken als Belohnungs- und
Bestrafungsreize
• Geschenke / Dreingaben nach dem Kauf (nicht als Anreiz vor dem Kauf)
wirken als Belohnung
• ….
Was für weitere Beispiele kennen Sie, die als Belohnungs- und
Bestrafungsreiz zum Einsatz kommen können?
29Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Beispiele: Operante Konditionierung im Verkauf
Quelle: Felser (2015)
1. Klassische Konditionierung
2. Evaluative Konditionierung
3. Operante Konditionierung
4. Lernen am Modell
30Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Lernformen | 4. Modellernen
Gliederung
31Dozent | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Was ist Modelllernen?
Lernvorgänge, die auf der Beobachtung des Verhaltens von menschlichen
Vorbildern beruhen.
Das Verhalten wird durch Beobachten gelernt und geht ins Verhaltens-
repertoire über, muss aber nicht (sofort) gezeigt werden.
Die Motivation das Verhalten zu erlernen und zu zeigen ist daher eng mit
der Aussicht auf Bekräftigung verbunden.
Klassische Untersuchung:
Bobo Doll
Lernformen | 4. Modellernen
Lernen am Modell – Soziale Lerntheorie (Bandura, 1976)
32Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Lernformen | 4. Modellernen
Lernen am Modell – Soziale Lerntheorie (Bandura, 1976)
Modell
- ist ähnlich
- hat Prestige /
Macht
Modellverhalten
- ist auffällig
- ist bedeutsam
- ist zielführend
Kodierung
- erfolgt bildlich
(analog)
- erfolgt verbal
notwendig sind
Verfügbarkeit der
Teilfähigkeiten
Möglichkeit das
Verhalten auszu-
führen
erfolgt durch
Verstärkung(ser-
wartung)
- Selbstverstärkung
- externe
Verstärkung
- stellvertretende
Verstärkung
(andere Person
wird verstärkt)
Prozesse der Aneignung Prozesse der Ausführung
Aufmerksamkeit Gedächtnis Reproduktion Motivation
Abb.: in Anlehnung an Horstmann und Dreisbach (2012), S. 53
33Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
• „Typische Verwender“ ist eine der effektivsten
Gestaltungsformen von Fernsehspots (Laskey, Fox, & Crask, 1994)
• Verhalten, dass vorher nicht im Repertoire einer Person vorhanden
war, wird durch Beobachtung erworben
• Lernen am Modell zeigt (entgegen der Annahme beim operanten
Konditionieren), das Verhalten nicht selbst durch positive oder
negative Konsequenzen erfahren werden muss (Bandura, 1971)
• Durch den Einsatz von Modellen in der Werbung soll einerseits
Identifikation erleichtern werden und andererseits verdeutlicht
werden, wie gut es den Modellen geht, wenn sie das Produkt
konsumieren
Lernformen | 4. Modellernen
Lernen am Modell in der Werbung
Quelle: Felser (2015)
34Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Lernformen | 4. Modellernen
Beispiel: Lernen am Modell in der Werbung
Prozesse der Aneignung Prozesse der Ausführung
Aufmerksamkeit Gedächtnis Reproduktion Motivation
Abb.:https://www.zeit.de/2018/13/in
fluencer-internet-social-media-
instagram-werbung/seite-2
- Bildlich
(Instagram-Post) - ist ähnlich (Mädchen von
nebenan), hat Macht
(Influencer)
- ist auffallend, bedeutsam,
zielführend (schlank, schön, erfolgreich)
Bestellung im
Online-Shop
Abb.: https://www.hej-natural.de/
- Selbstverstärkung
(z. B. so gesund wie
Pam sein)
- externe Verstärkung
- stellvertretende
Verstärkung
35Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019
Lernformen | 4. Modellernen
Diskussion: Facebook, YouTube, Marketing
Was glauben Sie warum soziale Medien mittlerweile z.T. werbe-
wirksamer sind als klassische Medien?
Fructis Wunder Butter
mit Dagi Bee 2016
https://www.youtube.com/watch?v=B
uVcLQsBy-w
36Dr. Silke Eschert | Marktforschung & KonsumentenpsychologieSS 2019
Diskussion: Markt- & Werbepsychologie
Diskussion: Manipulieren Marketingprofis die Konsumenten? (I)
Bieten Marketingprofis den Menschen das an, was sie wollen oder
geben sie den Menschen vor, was sie wollen sollen?
Quelle: Solomon (2013) || Abb.: Designed by peoplecreations / Freepik
37Dr. Silke Eschert | Marktforschung & KonsumentenpsychologieSS 2019
Diskussion: Markt- & Werbepsychologie
Manipulieren Marketingprofis die Konsumenten? (II)
Argument: pro Manipulation
• Kapitalismus-Kritiker argumentieren
z. B., dass trügerische Verheißungen
materialer Freuden dazu dienen,
Menschen zu verführen
• Werbung suggeriert man bräuchte best.
Produkte um erfolgreich, beliebt etc. zu
sein. Manche Bedürfnisse würde es
ohne Werbung nicht geben.
• Rückgriff auf basale psychologische
Mechanismen bedeutet Manipulation.
Argument: contra Manipulation
• Bedürfnis: grundlegendes biologisches
Phänomen
• Wunsch: Möglichkeit, mit deren Hilfe
Bedürfnis befriedigt werden kann
• Bedürfnisse sind vorhanden, Marketing
spricht Empfehlung aus, wie diese
befriedigt werden können
• Menschen sind für ihr Verhalten selbst
verantwortlich, müssen lernen mit
Werbung umzugehen.
Quelle: Solomon (2013)