JADE HOCHSCHULE WILHELMSHAVEN
BACHELORARBEIT
im Studiengang Medienwirtschaft und Journalismus
Thema:
Crowdfunding im Journalismus:
Potenziale und Perspektiven für Deutschland
Eingereicht von: Linda Wehly
Ackerstraße 20
26386 Wilhelmshaven
Tel.: 0175-6756964
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Erstellt im: 7. Fachsemester
Abgegeben am: 22. Februar 2012
Erstprüferin: Prof. Dr. Eva Nowak
Jade Hochschule Wilhelmshaven
Friedrich-Paffrath-Straße 101
26389 Wilhelmshaven
Tel.: 04421-9852648
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Zweitprüferin: Prof. Dr. Andrea Czepek
Jade Hochschule Wilhelmshaven
Friedrich-Paffrath-Straße 101
26389 Wilhelmshaven
Tel.: 04421-9852451
E-Mail: [email protected]
Inhaltsverzeichnis
I. Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................... I
II. Tabellenverzeichnis.......................................................................................................... II
III. Crowdfunding im Journalismus: Potenziale und Perspektiven für Deutschland ............. 1
1 Einleitung ......................................................................................................................... 1
1.1 Fragestellung ............................................................................................................ 1
1.2 Methode ................................................................................................................... 2
1.3 Aufbau ...................................................................................................................... 3
2 Zur Notwendigkeit neuer Erlösmodelle im Journalismus ................................................ 4
2.1 Kosten des Journalismus .......................................................................................... 4
2.2 Das Erlösmodell im Zeitungsjournalismus .............................................................. 5
2.3 Veränderungen durch Digitalisierung und Internet .................................................. 8
2.3.1 Neuorientierung der Rezipienten ..................................................................... 8
2.3.2 Abwanderung der Werbekunden .................................................................... 10
2.4 Folgen für den Journalismus .................................................................................. 11
2.4.1 Veränderung der Arbeitsbedingungen ........................................................... 12
2.4.2 Rückwirkungen auf Inhalte ............................................................................ 13
2.4.3 Vernachlässigung gesellschaftlicher Funktion ............................................... 15
2.5 Zwischenresümee ................................................................................................... 16
3 Crowdfunding als Finanzierungsform im Journalismus ................................................ 17
3.1 Definition und Begriffsklärung .............................................................................. 17
3.2 Funktionsweise des Crowdfundings ...................................................................... 19
3.3 Untersuchungsdesign ............................................................................................. 21
3.4 Analyse der Crowdfunding-Plattformen im Journalismus ..................................... 23
3.4.1 Spot.us ............................................................................................................ 23
3.4.2 J’aime l’info ................................................................................................... 29
3.5 Ergebnis: Die Potenziale des Crowdfundings im Journalismus ............................. 33
3.6 Zwischenresümee ................................................................................................... 38
4 Crowdfunding im Journalismus in Deutschland ............................................................ 40
4.1 Methodenbeschreibung .......................................................................................... 40
4.2 Ergebnis: Perspektiven für Deutschland ................................................................ 42
4.2.1 Notwendigkeit ................................................................................................ 42
3
4.2.2 Eignung .......................................................................................................... 43
4.2.3 Voraussetzungen ............................................................................................ 45
4.3 Zwischenresümee ................................................................................................... 47
5 Zusammenfassung und Ausblick ................................................................................... 48
IV. Anhang ........................................................................................................................... 51
1. Zusammenstellung der Auflagen-, Umsatz-, Werbeerlös- und Vertriebszahlen ............ 51
2. Interviewpartner ............................................................................................................. 52
3. Leitfaden der Experteninterviews .................................................................................. 53
V. Quellenverzeichnis ......................................................................................................... 55
VI. Eidesstattliche Erklärung ............................................................................................... 61
I
I. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Wertschöpfungskette in einem Medienunternehmen ................................................... 5
Abb. 2 Entwicklung der Zeitungsauflagen seit 2000 in den USA und Deutschland ............... 9
Abb. 3 Entwicklung der Erlöse aus Werbung in den USA und Deutschland seit 2005 ......... 10
Abb. 4 Popularität des Suchbegriffs „Crowdfunding“ bei Google seit 2006 ........................ 18
Abb. 5 Grundlegende Funktionsweise des Crowdfundings .................................................. 20
Abb. 6 Funktionsweise des plattformgestützten Crowdfunding ........................................... 21
Abb. 7 Akteure und ihre Beziehungen auf dem Spot.us-Marktplatz ..................................... 28
Abb. 8 Akteure und ihre Beziehungen beim J’aime l’info-Treffpunkt ................................. 32
II
II. Tabellenverzeichnis
Tab. 1 Anteil der Kosten für Contentproduktion an den Gesamtkosten je Medium ................ 5
Tab. 2 Abhängigkeit des Werbemarkts vonKonjunkturschwankungen ................................... 7
Tab. 3 Crowdfundingarten und ihre Gegenleistungen .......................................................... 19
Tab. 4 Spot.us in Zahlen ......................................................................................................... 27
Tab. 5 J’aime l’info in Zahlen ................................................................................................ 31
1
III. Crowdfunding im Journalismus: Potenziale und
Perspektiven für Deutschland
1 Einleitung
1.1 Fragestellung
Weltweit steht der Journalismus vor einer Herausforderung: seiner Finanzierung im
Zeitalter des Internets. Das World Wide Web in seiner kommerziellen Form existiert
seit Anfang der 1990er Jahre und spätestens seit Mitte desselben Jahrzehnts findet
sich Journalismus in Online-Zeitungen dort wieder.1 Vertreter der klassischen
Medien vertrauten lange auch im Internet auf die Finanzierung durch Werbung, doch
in den letzten Jahren wurde deutlich, dass sich die traditionellen Erlösquellen – der
Werbe- und Rezipientenmarkt – gewandelt haben. Mit dem Satz „You get lousy
Pennies on the Web“ machte Verleger Hubert Burda auf der Digital, Life, Design-
Konferenz im Januar 2009 deutlich, dass sich die Ära der ertragreichen
Werbefinanzierung ihrem Ende neigt.2 Die Medienmacher sind sich einig, dass neue
Formen der Finanzierung gefunden werden müssen. Denn wie sinkende Leserzahlen
und schwindende Werbekunden bei den Zeitungen in Deutschland und den USA
zeigen, hat die Auflagen-Anzeigen-Spirale bereits ihre Richtung gewechselt. Und
davon bleibt journalistische Qualität nicht unberührt.
Ideen für die Finanzierung des Journalismus im Einklang mit dem Internet gab und
gibt es indes viele. Paid-Content und Paywalls konnten gegenüber der neuen
Gratismentalität der Rezipienten im Internet jedoch nur wenig erfolgreich bestehen.
Bürgerjournalismus und Spenden von Stiftungen können langfristig nicht die
einzigen Lösungen bleiben. Eine neue Alternative stellt das Crowdfunding dar, eine
Form der Projektfinanzierung, bei der die Internetgemeinde um Spenden zur
Realisierung eines Vorhabens gebeten wird. In der Musik- und Filmbranche hat sich
das Crowdfunding als eine Art der Vorfinanzierung bereits bewährt. Auch im
sozialen Bereich wie der Entwicklungshilfe hat Crowdfunding an Bedeutung
gewonnen. Kann dieses Finanzierungskonzept auch auf den Journalismus übertragen
1 Vgl. Rechenberg (2006), S. 1085; Kaye/Quinn (2009), S. 23 2 Vgl. Pany (2009) URL
2
werden? Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die Potenziale des Crowdfundings für
den Journalismus im Allgemeinen herauszuarbeiten sowie festzustellen, welche
Perspektive sich dem Journalismus, finanziert durch die Crowd, speziell in
Deutschland bietet.
1.2 Methode
Die Fragestellungen werden aus einer Kombination zweier Methoden beantwortet.
Im Vordergrund stehen im ersten Teil die Literaturrecherche und die komprimierte
Darstellung aktueller Trends in den USA und Deutschland unter Verwendung von
Informationen aus dem Internet. Die Auswirkungen der Digitalisierung und des
Internets zeigen sich vor allem im Zeitungsjournalismus, weshalb dieser im
Mittelpunkt der Analysen steht. Ziel ist es, mit Hilfe dieser Analyse eine Liste an
Anforderungen zu entwickeln, denen ein Finanzierungsmodell im Journalismus in
Zeiten der Digitalisierung und des Internets gerecht werden sollte. Diese
Anforderungen werden an zwei Crowdfunding-Beispielen im Journalismus, an den
Plattformen Spot.us und J’aime l’info, die zuvor systematisch beschrieben werden,
abgeprüft. Daraus werden im Anschluss die Potenziale des Crowdfundings im
Journalismus abgeleitet. Im zweiten Teil werden zwei Experten im Rahmen eines
leitfadengestützten Interviews zu den Perspektiven des Crowdfundings im
Journalismus in Deutschland befragt. Stephan Weichert, Professor an der
Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, und Stefan Hertach,
Gründer der Plattform mediafunders.net, geben ihre Einschätzungen zur
Notwendigkeit neuer Erlösmodelle im Journalismus, zur Eignung des Crowdfundings
und zu den Voraussetzungen einer erfolgreichen Implementierung ab.
Crowdfunding ist ein junges Thema, das vor allem in Fachzeitschriften und im
Internet in verschiedenen Fachblogs diskutiert wird. Zu ihnen gehören beispielsweise
carta.info oder crowdsourcing.com. Besonders soll auf das Project of Excellence in
Journalism (PEJ) hingewiesen werden, das online umfassende Informationen zu
aktuellen Entwicklungen im amerikanischen Journalismus aufbereitet. Die
Informationen aus dem Internet wurden genau geprüft, bevor sie Eingang in die
Arbeit fanden.
3
1.3 Aufbau
Nach der Einordnung der Begriffe Journalismus und Medien in einen
betriebswirtschaftlichen Kontext legt die Arbeit die grundlegenden Merkmale des
traditionellen Erlösmodells im Journalismus dar. In der Situationsanalyse im ersten
Teil zeigen sich die Defizite des bisherigen Finanzierungsmodells im
Zusammenhang mit dem Internet. Auswirkungen auf Akteure, Inhalte und
gesellschaftliche Funktion werden besprochen. Diese Vorarbeit führt zu dem oben
benannten Kriterienkatalog. Der zweite Teil beschäftigt sich mit der Definition und
Funktionsweise des Crowdfundings im Allgemeinen und mit den Plattformen Spot.us
und J’aime l’info im Speziellen. Daraus abgeleitet werden die Potenziale dieser
Finanzierungsform für den Journalismus. Der dritte Teil beantwortet Fragen nach der
Perspektive des Crowdfundings im Journalismus in Deutschland. Den Schluss bilden
eine Zusammenfassung und ein Ausblick auf die Zukunft des Crowdfundings als Teil
des Finanzierungsmixes im Journalismus.
4
2 Zur Notwendigkeit neuer Erlösmodelle im Journalismus
Die Finanzierung des Journalismus erfolgt auf einem indirekten Weg, der sich von
dem klassischen Modell des zahlenden Kunden und anbietenden Unternehmen
unterscheidet.3 Dieses Kapitel versucht eine Einordnung des Journalismus in einen
betriebswirtschaftlichen Kontext, um dann das klassische Erlösmodell einer Zeitung
mitsamt seinen Merkmalen vorzustellen.
2.1 Kosten des Journalismus
In der akteurszentrierten Perspektive ist Journalismus „die Gesamtheit der
Tätigkeiten von Journalisten, also die Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung
und Verbreitung von Nachrichten, Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch
Massenmedien […].“4 Nach Pürer „bezeichnet der Begriff Medium […] die
technischen Mittel und die hinter diesen Mitteln stehenden organisatorischen und
institutionellen Gebilde, die redaktionelle und zahlreiche andere Inhalte bereitstellen,
um Massenkommunikation und gesellschaftlichen Austausch von Informationen (im
weitesten Sinne des Wortes) zu realisieren.“5 Zu den Massenmedien zählen die
Presse (Zeitungen und Zeitschriften), das Fernsehen und das Radio. Allen diesen
Medien gemein ist ihre Ausrichtung an ein disperses Publikum, das für den
Journalisten wenig greifbar und weitestgehend anonym ist.6 Das Internet als Medium
ist diskutiert. Diese Arbeit schließt sich der Definition an, wonach das Internet als
höher entwickeltes Medium betrachtet wird, das die klassischen Massenmedien in
sich integriert.7
Journalismus als zusammenfassender Begriff für eine Abfolge bestimmter
Handlungen findet auf der ersten und zweiten Wertschöpfungsstufe der
Medienproduktion, nämlich der Beschaffung und Produktion von Inhalten, statt
(Abb. 1). Die vom Journalismus verursachten Kosten gehören zu den First Copy
Costs, die durchschnittlich rund 55 Prozent der Gesamtkosten zur
3 Vgl. Kaye/Quinn (2010), S. 5 4 Bucher (1998), S. 730 5 Pürer (2003), S. 212 6 Vgl. Mast (2008), S. 56 7 Vgl. Weichert/Kramp (2009), S. 4
5
Leistungserstellung ausmachen.8 Kosten im Journalismus werden also durch die
Informationsbeschaffung (Recherche) und die Produktion von Inhalten durch eine
Redaktion verursacht. In Tabelle 1 ist nach Medien gegliedert der Anteil an
Produktionskosten für Content an den Gesamtkosten dargestellt.
Abb. 1 Wertschöpfungskette in einem Medienunternehmen9
Zeitung (Redaktion) 20 %
Fernsehen (Contentproduktion) 63 %
Radio (Contentproduktion) 65 %
Internet (Contentproduktion) 42 %
Tab. 1 Anteil der Kosten für Contentproduktion an den Gesamtkosten je Medium10
2.2 Das Erlösmodell im Zeitungsjournalismus
Wo Kosten entstehen, braucht es auch Erlöse zur Finanzierung. Welche Maßnahmen
zur Finanzierung des Journalismus eingesetzt werden, hängt von dem Medium ab, in
dem die Beiträge veröffentlicht werden. Es soll darauf hingewiesen werden, dass die
die Erlöse nicht allein der Informationsbeschaffung und Produktion dienen. Auch
Kosten im Packaging, der Produktion und Distribution müssen gedeckt werden.
Grundsätzlich werden vier Erlösmöglichkeiten unterschieden: der Werbemarkt, der
Rezipientenmarkt, der Rechtemarkt und der Staat (Gebühren, Subventionen).11 Für
diese Arbeit soll das Medium Zeitung im Mittelpunkt stehen. Anders als der
8 Vgl. Wirtz (2009), S. 82 9 Vgl. Wirtz (2009), S. 60 10 Vgl. Wirtz (2009), S. 191, 388, 461, 642 11 Vgl. ebd., S. 78
Beschaffung von Infos und Inhalten
Akquisition von Werbung
Produktion und Aggregation von Content
Platzierung von Werbung
Packaging der Produkte
Technische Produktion
Distribution
Rezipient
6
Rundfunk kann sich die Zeitung nicht auf Gebührengelder stützen. Weiterhin zeigen
sich bei der Zeitung im besonderen Maße die Auswirkungen des Internets und
Digitalisierung.
Zeitungen sind stark vom Werbemarkt abhängig. Die Werbeeinnahmen machen in
Deutschland 40 bis 60 Prozent der Gesamterlöse aus. In den USA lag der Anteil der
Werbeerlöse an den Gesamteinnahmen im Jahr 2000 sogar bei über 80 Prozent.12 Bei
der Werbung kann es sich um Anzeigenschaltungen oder um ganze Beilagen
handeln. Daneben erzielen Zeitungen Erlöse aus der Mediennutzung. Hierbei spielen
zum einen der Verkauf im Einzelhandel (transaktionsabhängige Erlöse) und zum
anderen der Abonnement-Verkauf (transaktionsunabhängige Erlöse) eine Rolle.
Merchandisingerlöse und Dienstleistungen wie Archivdienste haben im
Finanzierungsmix eine eher untergeordnete Bedeutung. Zuletzt können Zeitungen
auf dem Rechtemarkt beispielsweise durch den Verkauf von Teilrechten Erlöse
erzielen.13
Die Abhängigkeit vom Werbemarkt bringt einige Probleme mit sich. So verhält sich
das Geschäft mit Werbung stark prozyklisch (Tab. 2). Wächst die Wirtschaft um drei
Prozent so bedeutet dies eine Zunahme des Anzeigengeschäfts um etwa fünf Prozent.
Andersherum verhält es sich ähnlich. Ein Schrumpfen der Wirtschaft um einen
Prozent bewirkt ein Minus im Anzeigengeschäft von sieben Prozent. Dieses
Phänomen ist sowohl auf dem amerikanischen als auch auf dem deutschen Markt zu
beobachten.14
12 Vgl. Picard (2002), S. 25 13 Vgl. Wirtz (2009), S. 189 f. 14 Vgl. Meyer-Lucht (2008) URL
7
Wenn die Konjunktur sich pro Jahr so verändert… (Prozent)
… bedeutet dies für den Werbemarkt… (Prozent)
-3,0 -14,7
-2,0 -11,4
-1,0 -8,0
0,0 -4,7
1,0 -1,3
2,0 2,0
3.0 5,4
Tab. 2 Abhängigkeit des Werbemarkts von Konjunkturschwankungen: links Deutschland, rechts USA15
Eine weitere Herausforderung liegt in der Verbindung von Werbegeschäft und
Auflage einer Zeitung, auch Auflagen-Anzeigen-Spirale genannt. Zeitungen sind auf
zwei Märkten vertreten: Auf dem Rezipientenmarkt geht es um einen
Qualitätswettbewerb, auf dem Werbemarkt um einen Preiswettbewerb. Es wird
angenommen, dass eine bessere Qualität zu mehr Lesern und damit zu einer größeren
Auflage führt. Wirtschaftlich bedeutet eine höhere Auflage Kostendegressionen bei
der Produktion der Zeitung und eine Senkung des Tausender-Kontakt-Preises.
Folglich werden entweder mehr Anzeigen geschaltet oder der Preis für die Anzeige
wird erhöht. In jedem Fall aber kommt es zu einer Steigerung des Umsatzes und
Gewinns, der wiederum für Qualitätsverbesserungen genutzt werden kann.16 Die
Auflagen-Anzeigen-Spirale kann sich aber auch umkehren. Dann bedeuten weniger
Leser eine geringere Auflage und damit ein geringeres Interesse der Werbekunden,
Anzeigen zu schalten. Es wird angenommen, dass die Qualität sinkt.
15 Vgl. Morgan Stanley (2009) URL; berlin Institute (2008) URL 16 Vgl. Wirtz (2009), S. 169
Wenn die Konjunktur sich pro Jahr so verändert… (Prozent)
… bedeutet dies für den Werbemarkt… (Prozent)
-3,0 -13,0
-2,0 -10,0
-1,0 -7,0
0,0 2,0
1,0 -1,0
2,0 2,0
3,0 5,0
8
2.3 Veränderungen durch Digitalisierung und Internet
Mit dem Aufkommen des Internets bietet sich ein neuer Veröffentlichungskanal für
journalistische Beiträge. Die Zeitungsverlage reagierten darauf und entwickelten
zusätzlich zu ihren Printversionen so genannte Onlinezeitungen. Bei der
Finanzierung vertrauten die Verlage auf die gewohnte Formel: viele Leser für viele
Werbekunden. Im Folgenden wird ein Blick auf die neuen Umstände geworfen, die
Zeitungsverlage bei der Entwicklung neuer Erlösmodelle einbeziehen sollten.
2.3.1 Neuorientierung der Rezipienten
Rund 73 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahren in Deutschland sind online.17 61
Prozent der Onliner nutzt dabei das Internet für Nachrichteninformationen, 2004
waren es 46 Prozent.18 Das Konsumieren von Nachrichteninformationen im Internet
hat somit unter den Onlinern an Bedeutung gewonnen. Noch stärker lässt sich dieser
Trend in den USA beobachten. Hier haben im Jahr 2010 erstmals mehr Menschen
ihre Nachrichten aus dem Internet bezogen als aus der Zeitung. Rund 41 Prozent der
Bevölkerung informiert sich online über nationale und internationale Neuigkeiten.
Bei den 18- bis 29-Jährigen ist das Internet die Nachrichtenquelle Nummer eins vor
dem Fernsehen.19
Die Nachrichten aus dem Internet zu beziehen hat für den Rezipienten mehrere
Vorteile. Zum einen sind die Informationen hier stets aktuell und zum anderen sind
sie gratis verfügbar. Mit dem Eintritt der Zeitungen in das World Wide Web haben
Verlage versäumt – abgesehen davon fehlte es an technischen Möglichkeiten – die
Informationen kostenpflichtig anzubieten, da sie allein auf die Werbeeinnahmen
vertrauten.20 Diese Entwicklung und die mit ihr verbundene Erziehung der Leser zu
einer Gratismentalität ist nicht rückgängig zu machen, wie das Scheitern vieler
Verlage bei Einführung von Paid-Content, Pay-Walls oder anderen Formen des
Mircopayments zeigt.21 Weiterhin verlieren die Zeitungen durch die
Grenzenlosigkeit des Internets ihre regionale Monopolstellung, da dem Rezipienten
17 Vgl. ARD/ZDF (2011a) URL 18 Vgl. ARD/ZDF (2011b) URL 19 Vgl. PEJ (2011a) URL 20 Vgl. Kaye/Quinn (2010), S. 23 21 Vgl. Kaye/ Quinn (2010), S. 10
9
nun mehrere Nachrichtenquellen gleichzeitig zur Verfügung stehen. Dazu zählen
nicht mehr nur die Internetauftritte von Zeitungen, auch Blogs und Communities
werden zunehmend zu Quellen für Nachrichten.22
Die Abwanderung der Rezipienten in das Internet trägt unter anderem dazu bei, dass
die Auflagen der Zeitungen sinken.23 In Deutschland lag im Jahr 2011 die Auflage
aller Tageszeitungen bei etwas mehr als 24 Millionen. Seit 2000 ist sie damit um
sechs Millionen Exemplare geschrumpft.24 In den USA waren zum
Jahrtausendwechsel noch 55 Millionen Ausgaben im Umlauf, im Jahr 2010 sank
diese Zahl auf 43,4 Millionen (Abb. 2).25
Abb. 2 Entwicklung der Zeitungsauflagen seit 2000 in den USA und Deutschland26
Sinkende Auflagen führen zu Einbußen bei den Verkaufserlösen, wenn auch in
einem kleineren Ausmaß als das Abwandern der Werbekunden. Zwischen 2003 und
2009 sanken in den USA die Erlöse aus dem Vertrieb um rund 1 Milliarde Euro. In
22 Vgl. Neuberger/Nuerbergk/Rischke (2009), S. 15; Frees/Fisch (2011), S. 155 23 Es gibt weniger Internetnutzer, die sich online informieren, als die Anzahl derer, die sich aus einem klassischen Medium informiert haben, gesunken ist. Es ist also zu vermuten, dass nicht allein das Internet am Auflagenschwund schuld trägt. [Ruß-Mohl (2010), S. 22 f.]
24 Vgl. Anhang „Zusammenstellung der Auflagen-, Umsatz-, Werbeerlös- und Vertriebserlöszahlen (USA/Deutschland)“
25 Vgl. PEJ (2011b) URL 26 Vgl. eigene Darstellung auf Basis des Anhangs „Zusammenstellung der Auflagen-, Umsatz, Werbeerlös- und Vertriebserlöszahlen (USA/Deutschland)“
0
10
20
30
40
50
60
2000 2002 2004 2006 2008 2010
Deutschland
USA
Jahr
in M
illion
en
10
Deutschland hingegen stiegen die Vertriebserlöse seit 2000 kontinuierlich leicht und
lagen 2010 bei 4,57 Milliarden Euro. Höhere Preise im Verkauf gleichen Verluste in
der Auflage aus.27
2.3.2 Abwanderung der Werbekunden
Das Spannungsfeld zwischen Auflagenzahlen, Werbewirtschaft und der gesamten
Konjunktur setzt die Verlage seit einigen Jahren verstärkt unter Druck. Dies lässt
sich an den gesunkenen Investitionen der Werbewirtschaft in die Tageszeitungen
beobachten. Im Jahr 2005 konnten die Tageszeitungen in Deutschland noch 4,4
Milliarden Euro Einnahmen aus dem Werbegeschäft erzielen. In 2010 waren es nur
noch 3,6 Milliarden Euro. Noch stärker ist dieser Abwärtstrend in den USA zu
beobachten. Hier brachen die Einnahmen aus Werbung von über 47 Milliarden US-
Dollar auf 22,8 Milliarden Dollar ein (Abb. 3). Die Gründe dafür liegen zum einen in
der Wirtschaftskrise und zum anderen in der Möglichkeit für Werbetreibende, ihre
Anzeigen im Internet zu schalten.28
Abb. 3 Entwicklung der Erlöse aus Werbung in den USA und Deutschland seit 200529
27 Vgl. Anhang „Zusammenstellung der Auflagen-, Umsatz-, Werbeerlös- und Vertriebserlöszahlen (USA/Deutschland)“ 28 Vgl. Kaye/Quinn (2010), S. 7 29 Vgl. eigene Darstellung auf Basis von Anhang „Zusammenstellung der Auflagen-, Umsatz-, Werbeerlös- und Vertriebserlöszahlen (USA/Deutschland)“
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Deutschland
USA
Jahr
in M
rd. € / $
11
Das Internet bietet für Werbetreibende viele Vorteile gegenüber der Werbung in
Zeitungen. Anbieter und Nachfrager können auf speziellen Plattformen unabhängig
von Zeit und Raum zusammengebracht werden, was vor allem den Bereich der
Kleinanzeigen bei den Zeitungen schwer trifft. Daneben machen Suchmaschinen wie
Google Zeitungen große Teile des Werbekuchens streitig, indem sie Werbung
passend zum gesuchten Stichwort einblenden. Durch die technische Struktur des
Internets können die Werbetreibenden ihre Zielgruppen direkt ansprechen und
gleichzeitig - beispielsweise über Klickraten – nachvollziehen, wo ihre Werbung
wirklich ankommt. Die Bezahlung erfolgt dann je nach Anzahl der Klicks und der
daraus angenommenen Werbewirkung.30
Ein verschärfter Wettbewerb zwischen den Werberaumanbietern und bessere
Kontrollmöglichkeiten für die Werbenden führen zu niedrigeren Preisen im
Onlinewerbesegment. Damit können die Verluste im Printbereich nicht annähernd
ausgeglichen werden. Insgesamt zahlen Werbekunden für ihre Anzeigen nur ein
Sechstel des Preises im Printbereich.31 Zwar wuchs der Anteil von Onlinewerbung an
den Gesamteinnahmen aus Werbung in den USA im Jahr 2010 um rund 300
Millionen Dollar, im gleichen Jahr verzeichnete der Printbereich aber einen Ausfall
von zwei Milliarden Dollar.32 Nach Berechnung Potts aus dem Jahr 2007 können
Werbeeinnahmen aus dem Onlinesegment frühestens 2018 die Printverluste
ausgleichen.33 Die Finanzkrise um das Jahr 2008 und die Entwicklung der
Printzeitung legen jedoch nahe, dass dieses Ziel verfehlt wird.
2.4 Folgen für den Journalismus
Die Erlöseinbrüche bleiben nicht ohne Folgen für die Arbeit der Journalisten. Wo
Geld fehlt, gilt es neue Erlösstrategien zu entwickeln – oder Kosten zu senken. Nicht
immer decken sich Sparmaßnahmen im Journalismus mit seiner eigentlichen
gesellschaftlichen Aufgabe und den Qualitätserwartungen an journalistische Inhalte.
Im Folgenden werden daher die Auswirkungen der Erlöseinbrüche sowohl auf
Akteursebene als auch auf gesellschaftlicher Ebene betrachtet. 30 Vgl. Ruß-Mohl (2010), S. 202 ff. 31 Vgl. Michal (2009) URL 32 Vgl. PEJ (2011b) URL 33 Vgl. Potts (2007) URL
12
2.4.1 Veränderung der Arbeitsbedingungen
Sparmaßnahmen in den Redaktionen führen zu veränderten Arbeitsbedingungen für
Journalisten. Die Einsparungen betreffen auch die Anzahl der angestellten
Redakteure. Während im Jahr 2000 in den USA noch 56.400 Menschen
hauptberuflich als Journalist tätig waren, sank die Zahl bis 2009 um mehr als ein
Viertel auf 41.500.34 Im Jahr 2010 gab es jedoch einen leichten Anstieg.35 In
Deutschland wurde zuletzt im Jahr 2005 eine Studie zu Journalisten im Land
durchgeführt. Sie ergab, dass 48.400 Menschen hauptberuflich als Journalisten
arbeiteten, wovon zwei Drittel fest angestellt waren. Zum Vergleichsjahr 1993 hat
sich die Zahl der hauptberuflichen Journalisten um zehn Prozent verringert, speziell
im Zeitungsbereich um 25 Prozent.36 Da der Untersuchungszeitpunkt vor der
Wirtschaftskrise im Jahr 2008 lag, ist zu vermuten, dass es auch hier bis dato zu
einem weiteren Stellenabbau gekommen ist.
Die Auswirkungen der Stellenkürzungen in Redaktionen sind vielfältig. Neben
einem Verlust an talentierten und erfahrenen Journalistenkollegen, bedauern die
Redakteure in den USA, weniger Zeit für ihre Arbeit zu haben.37 Rund 70 Prozent
behaupten, sie könnten ihre Arbeit noch genügend gut ausführen, jedoch sei dieser
Zustand alles andere als ideal. Gut 16 Prozent geben an, dass es zu wenig Mitarbeiter
gibt, als dass sie in ihrer Aufgabe mehr als das Minimum leisten könnten, vier
Prozent meinen, ihre Aufgabe überhaupt nicht mehr angemessen ausführen zu
können.38
Daneben befürchten Wissenschaftler, dass die Einschnitte in Redaktionsteams zu
einer zunehmenden Deprofessionalisierung des Journalistenberufs führen. Die
Ausbildung des Nachwuchses würde stark vernachlässigt werden und Praktikanten
und Volontäre nur als günstige Arbeitskraft eingesetzt, ohne sie später zu
übernehmen. 39 Auch arbeitsorganisatorisch kommt es bei der Suche nach einem
Ausweg aus der Finanzierungskrise zu Veränderungen. Verlage wollen mit Hilfe so
34 Vgl. PEJ (2011b) URL 35 Vgl. ASNE (2011) URL 36 Vgl. Weischenberg/Scholl/Malik (2006), S. 350 37 Vgl. PEJ (2008) URL 38 Vgl. PEJ (2010) URL 39 Vgl. Mayer (2008) URL
13
genannter Newsdesk und Newsrooms eine medien- und ressortübergreifende
Vernetzung erreichen, die „redaktionelle Abläufe optimiert, Strukturen flexibilisiert
und Tätigkeiten professionalisiert“.40 Skeptiker sehen in der Umstrukturierung der
Redaktionsräume eine Erhöhung des Arbeitsdrucks auf die Redakteure und einen
Verlust an regionaler Medienvielfalt.41
2.4.2 Rückwirkungen auf Inhalte
Die Qualität der Inhalte bleibt von den Veränderungen in den Redaktionen nicht
unberührt, da es die Redaktionen sind, die die Medien on- und offline mit Inhalt
füllen.42 Dabei ist es zunächst wichtig zu klären, was Qualität von journalistischen
Beiträgen überhaupt ausmacht. Eine einheitliche Definition von journalistischer
Qualität konnte die Wissenschaft bisher nicht erarbeiten, jedoch aber eine Vielzahl
an Kriterienkatalogen.43
In vielen von ihnen findet sich das Kriterium Vielfalt wieder (z.B. Schatz/Schulz
1992, Bucher 2003 oder Arnold 2009). In den USA wurde zu den Jahren 2010 und
2011 eine vergleichende Inhaltsanalyse durchgeführt, die herausfinden sollte,
welchen Themen die Redaktionen die meiste Aufmerksamkeit geschenkt haben. Im
letzten Jahr drehte sich 41 Prozent der gesamten Berichterstattung um drei Themen:
Wirtschaft, die Unruhen im mittleren Osten und die Präsidentschaftswahlen in dem
Jahr. Insgesamt wurden mehr internationale Themen aufgegriffen als noch im
Vorjahr.44
Die thematische Verengung wird schon seit einigen Jahren beobachtet und
angesichts der Informationsvielfalt, die das Internet bietet, stellt sich die Frage, was
die Ursachen dieser schwindenden Vielfalt sind.45 Eine kann in der zunehmenden
Kollegenorientiertheit gesehen werden. Redaktionen überlassen den Leitmedien
aufwendige Recherchen und das Platzieren von Themen, denn tatsächlich ist es
wirtschaftlicher, vorhandene Informationen aufzugreifen und neu zusammenzustellen
40 Meier (2007), S. 46 41 Vgl. ebd., S. 46 42 Vlg. Beck/Reineck/Schubert (2010), S. 69 43 Vgl. ebd., S. 24 f. 44 Vgl. PEJ (2011c) URL 45 Vgl. Ruß-Mohl (2009), S. 147
14
als selbst für eine Story zu recherchieren. Forscher sprechen hier auch von
Herdentrieb.46 Die hohen Fixkosten der Informationsbeschaffung bewirken, dass
eher an Themen angeknüpft wird, die schon auf der Agenda stehen als neue zu
recherchieren.47 So kommt es einerseits zu einem starken Overreporting und
andererseits werden viele Themen übergangen, es herrscht ein Underreporting.48
Als weiteres Qualitätskriterium gilt die Unabhängigkeit der Berichterstattung eng
verknüpft mit den Kriterien Transparenz und Glaubwürdigkeit (z. B. Arnold 2009,
Wyss 2003). Während die Anzahl an Journalisten schrumpft, wächst der Sektor der
PR-Beschäftigten. Nach Angaben des Bureau of Labor Statistics gab es in diesem
Bereich im Jahr 2008 rund 275.000 Stellen.49 Journalisten sind einerseits auf
Informationen von Seiten der Öffentlichkeitsarbeiter angewiesen, andererseits
müssen sie sich bewusst darüber sein, von der PR-Branche für ihre eigenen
Interessen benutzt zu werden. Ausgedünnte Redaktionen unter Zeitdruck
übernehmen PR-basierten Input eher ungeprüft und ohne Markierung in die
Zeitungen. Dies bleibt nicht ohne Folgen für die Glaubwürdigkeit des Mediums.50
Als Qualitätskriterium kann außerdem der Bezug und die Nähe zum Leser aufgefasst
werden (z.B. Arnold 2009). Die Inhaltsanalyse des Project for Excellence (PEJ) in
Journalism hat ergeben, dass in 2011 die Rezipienten und die Medien oft mit der
Wertschätzung eines Themas (ausgedrückt in der Intensität der Berichterstattung)
übereinstimmten. Große Divergenzen gab es bei nationalen oder lokalen Themen.
Dies geht einher mit der Feststellung, dass im letzten Jahr vor allem internationale
Themen dominierten.51
46 Vgl. Cipriani/Guarino (2008), S. 2 47 Vgl. Hamilton (2004), S. 23 ff. 48 Vgl. Ruß-Mohl (2009), S. 148 49 Vgl. BLS (2010), S. 2 50 Vgl. Ruß-Mohl (2009), S. 210 f. 51 Vgl. PEJ (2011d) URL
15
2.4.3 Vernachlässigung gesellschaftlicher Funktion
Grundsätzlich haben Medienprodukte einen Doppelcharakter. Sie sind auf der einen
Seite Wirtschaftsgüter und auf der anderen Kulturgüter, die für eine demokratische
Gesellschaft konstituierend sind. Beide Seiten lassen sich teilweise schwer
vereinen.52
Eine der wichtigsten Aufgaben der Medien ist die Herstellung von Öffentlichkeit zur
Bildung einer öffentlichen Meinung.53 Dabei spielt die Vielfalt an Meinungen eine
besondere Rolle. Ihre Voraussetzung, die freie Meinungsbildung, ist daher in
Deutschland im Grundgesetzartikel 5 festgeschrieben. Die Vielfalt an Meinungen
wird durch unterschiedliche und voneinander unabhängige Informationsquellen
unterstützt. Im Zeitungsbereich bedeutet dies eine möglichst große Anzahl
unabhängiger Titel.
Als Sparmaßnahme wurden in den letzten Jahren jedoch titelübergreifende
Reorganisationen durchgeführt oder ganze Titel aufgegeben. Ziel bei der
Zusammenlegung von Redaktionen ist es, journalistische Leistungen möglichst oft
zu verwerten und so Kosten zu sparen. Die Folge aber ist ein Verlust an Vielfalt.54
Die publizistische Konzentration lässt sich beispielsweise über die Anzahl
publizistischer Einheiten messen.55 In Deutschland ist die Zahl der publizistischen
Einheiten seit Beginn des Jahrtausends rückläufig, auch die Zahl der Verlage
schrumpfte seitdem von 356 auf 347.56 In den USA wurden zuletzt im Jahr 2009
1.387 Tageszeitungen gezählt, im Vergleich dazu waren es im Jahr 2000 noch 1.480.
Eine weitere wichtige Aufgabe von Medien liegt in ihrer Kritik- und
Kontrollfunktion gegenüber Regierung, Verwaltung, Rechtssprechung und anderen,
öffentlich bedeutsamen Einrichtungen.57 Dazu können auch Unternehmen gezählt
werden. Es ist vorstellbar, dass durch die verstärkte Abhängigkeit der Printzeitungen
vom Anzeigengeschäft mit Werbekunden weniger hart ins Gericht gegangen wird
oder aber Meldungen im Zusammenhang mit diesen Kunden kritikloser übernommen 52 Vgl. Mast (2008), S. 177 53 Vgl. Mast (2008), S. 45 54 Vgl. Röper (2010), S. 220 55 Vgl. Pürer/Raabe (2007), S. 120 56 Vgl. Pasquay (2011), S. 4 57 Vgl. Mast (2008), S. 45
16
werden. Empirische Inhaltsanalysen zu diesem Thema konnten jedoch nicht
gefunden werden. Da es in vielen Gebieten Deutschlands nur noch eine Zeitung pro
Kreis gibt, fällt der publizistische Wettbewerb als Garant journalistischer Arbeit im
Sinne der gesellschaftlichen Aufgabe weg.
Ebenfalls wird den Medien die Vermittlung und Überlieferung von Kunst und Kultur
aufgetragen. Zwar gehören Kunst und Kultur mitunter zu publizistisch wertvollen
Inhalten, jedoch treffen sie nicht immer den Geschmack des breiten Publikums. Hier
ergibt sich ein weiteres Spannungsfeld in dem Medienprodukte stehen:
Publizistischer Wert ist nicht gleichbedeutend mit ökonomisch wertvoll.58 Unter
finanziellem Druck erscheint es verlockender Inhalte zu erstellen, die den breiten
Publikumsgeschmack treffen, um höhere Auflagezahlen zu generieren. Erschwerend
kommt hinzu, dass Medienprodukte zu den so genannten Erfahrungsgütern gehören,
bei denen es dem Käufer nur schwer bis gar nicht möglich ist, die Qualität des
Produktes vorab zu beurteilen.59
2.5 Zwischenresümee
Stärker noch als in Deutschland wird in den USA deutlich, dass das Erlösmodell aus
Werbung und Vertrieb vor allem für Zeitungen im Zeitalter des Internets ausgedient
hat. Mehr Menschen beziehen ihre Nachrichten aus dem Internet, weniger Menschen
kaufen noch eine Zeitung. Höhere Konkurrenz auf dem erweiterten Werbemarkt lässt
Werbeerlöse im Printbereich in einem höheren Maße schrumpfen als Online-
Werbeeinnahmen wachsen. Inhaltlich und thematisch ist der Printjournalismus in den
USA bereits stark verengt, die Ausbildung neuer Journalisten und die
gesellschaftliche Aufgabe des Journalismus werden vernachlässigt. Dies zeigt vor
dem Hintergrund finanzieller Engpässe und Sparmaßnahmen, wie wichtig die
Entwicklung alternativer Finanzierungsmöglichkeiten ist.
58 Vgl. Mast (2008), S. 180 59 Vgl. Wirtz (2009), S. 30 f.
17
3 Crowdfunding als Finanzierungsform im Journalismus
Die Veränderungen auf dem Werbe- und Rezipientenmarkt sowie ihre Auswirkungen
auf die Arbeitsbedingungen, Qualität und gesellschaftliche Funktion im Journalismus
machen deutlich, dass Medienmacher über neue Erlösmodelle nachdenken müssen.
Dieses Kapitel stellt das Konzept des Crowdfundings vor und untersucht anhand
zweier Beispiele seine Potenziale für den Journalismus sowohl auf der Micro- als
auch auf der Macroebene.
3.1 Definition und Begriffsklärung
Crowdfunding ist ein Neologismus, der im Deutschen mit „Schwarmfinanzierung“
übersetzt wird. Der Begriff Crowdfunding bezeichnet „im Allgemeinen einen
Prozess der Projektfinanzierung, bei dem über das Internet kleine Geldbeträge von
einer meist anonymen Masse in kollektiver Zusammenarbeit eingesammelt
werden.“60 Speziell für diese Arbeit wird Crowdfunding außerdem als Form der
Vorfinanzierung und nicht als Refinanzierung verstanden. Das Crowdfunding-
Konzept ist verwandt mit dem Konzept des Crowdsourcing und kann als eine
Spezialisierungsform dessen betrachtet werden.
„Crowdsourcing is the act of taking a job traditionally performed by a designated
agent (usually an employee) and outsourcing it to an undefined, generally large
group of people in the form of an open call.” 61 Die Crowd kann dabei verschiedene
Leistungen erbringen: Sie kann ihre kollektive Intelligenz/Weisheit, ihre Kreativität,
ihre Beurteilungsfähigkeit – oder auch ihr Geld bereitstellen.62 Im letzteren Fall
handelt es sich dann um Crowdfunding.63 Bekannte Beispiele für gelungenes
Crowdsourcing sind threadless.com (T-Shirt-Design), istockphoto.com (Stock-
Fotographie) oder innocentive.com (Lösung wissenschaftlicher Probleme).
Crowdfunding ist keineswegs ein gänzlich neues Phänomen. Die wohl erste
Crowdfunding-Kampagne fand im Jahr 1885 statt und diente der Finanzierung des
60 Gumpelmaier (2011), S. 366 61 Howe (2006a) URL 62 Vgl. Howe (2009), S. 280 ff. 63 Vgl. Howe (2009), S. 247
18
Sockels für die New Yorker Freiheitsstatue.64 Damals wurden die Spendenaufrufe
über die Zeitung verbreitet. Die Entwicklung des Internets vereinfachte die Suche
nach Spendern. Vor allem in der Kreativszene (Musik und Film) war Crowdfunding
bereits in den 1990er Jahren bekannt.65 Im Journalismus crowdfundete der Reporter
und Blogger Chris Albritton erstmals 2003 eine Reportage über den Irak-Krieg.66 Im
Jahr 2006 fand das Konzept des Crowdfundings seinen Durchbruch auch in anderen,
beispielsweise sozialen Bereichen. Der Begriff, abgeleitet vom Crowdsourcing,
wurde im Juni desselben Jahres von Jeff Howe und Mark Robinson eingeführt. Sie
veröffentlichten einen Artikel mit dem Titel „The Rise of Crowdsourcing“ im Wired
Magazine (Abb. 4).67 Einen großen Schub erhielt das Crowdfunding mit der
Entstehung des Web 2.0., das Plattformen, soziale Netzwerke, Blogs und andere
Dialogmöglichkeiten hervorbrachte. Sie ermöglichen einem einzelnen mit einer
Vielzahl von Menschen unabhängig von Ort und Zeit schnell in Verbindung zu
treten.68
Abb. 4 Popularität des Suchbegriffs „Crowdfunding“ bei Google seit 2006 69
Crowdfunding fasst die Konzepte des Spendens, des Sponsorings, des Lendings, des
Pre-Sellings und des Equitys in einem Begriff zusammen. Als neuen Aspekt bettet
Crowdfunding die Konzepte in den Kontext des Web 2.0 ein und betont dabei die
„Crowd“ als Inbegriff einer großen Menge an freiwilligen Geldgebern mit jeweils
kleinen Beträgen. Die einzelnen Konzepte innerhalb des Crowdfundings können
64 Vgl. Lawton/Marom (2010), S. 4 f. 65 Vgl. Hemer (2011), S. 2 66 Vgl. Warner (2010) URL 67 Vgl. Howe (2006b) URL; Howe (2006a) URL 68 Vgl. Hemer (2011), S. 2 69 Vgl. Google Insights for Search vom 28.01.2012
19
hinsichtlich ihrer Gegenleistung seitens des Projektinitiators unterschieden werden.
Siehe hierzu Tabelle 3.
Art des Crowdfundings Art der Gegenleistung
Crowd Donations
- keine direkte Gegenleistung - emotionale Verbundenheit zum Projekt - immaterielle Dinge (Dankesschreiben o.ä.) - kleine Aufmerksamkeiten (Autogramm o.ä.)
Crowd Sponsoring - vereinbarte Gegenleistung in Form von
PR/Marketing/Werbung für Sponsor im Zusammenhang mit dem Projekt
Crowd Pre-Selling
- ähnlich einer Produktvorbestellung - Crowdfunder zahlt Realisierung des Projektes
und erhält am Ende das Ergebnis (z. B. CD, DVD)
Crowd Lending
- Geld wird nur verliehen - Crowdfunder erhält Geld nach bestimmter Zeit
zurück - evtl. Zinsen
Crowd Equity - ähnlich Microinvestment - Crowdfunder erhält
Stimmrechte/Projektanteile/Dividenden
Tab. 3 Crowdfundingarten und ihre Gegenleistungen in Anlehnung an Hemer (2011), S. 13
3.2 Funktionsweise des Crowdfundings
Beim Crowdfunding sucht eine Person, die ein Projekt umsetzten möchte, finanzielle
Unterstützer, so genannte Crowdfunder oder Backers. Dabei handelt es sich nicht um
einzelne, große Geldgeber, sondern um eine große Gruppe an Menschen, die jeweils
einen kleinen Betrag in meist selbst gewählter Höhe abgeben. Die benötigte Summe
zur Realisierung eines Projektes wird vorab vom Projektinitiator bekannt gegeben
genauso wie der Zeitraum, innerhalb dessen das Geld zusammengetragen sein muss.
Während des Crowdfundings gibt der Projektinitiator regelmäßig Informationen und
Statusberichte zu seinem Vorhaben bekannt, wirbt für Unterstützer und schafft
Anreize. Dazu nutzt er Social Media-Anwendungen wie Twitter, Facebook oder
20
Blogs. Kann das Projekt am Ende realisiert werden, erhalten die Crowdfunder eine
Gegenleistung.70 Abbildung 5 stellt die Austauschbeziehung zwischen Crowd und
Projektinitiator in einfachster Form dar.
Abb. 5 Grundlegende Funktionsweise des Crowdfundings in Anlehnung an Hemer (2011), S. 9
Grundsätzlich kann das plattformgestützte und das nicht-plattformgestützte
Crowdfunding unterschieden werden. Bei letzterem sucht der Projektinitiator über
eine eigene Projekt-Homepage finanzielle Unterstützer, indem er beispielsweise
einen Spenden-Button integriert. Plattformgestütztes Crowdfunding wird über eine
Internetseite abgewickelt, die den Rahmen für ein Crowdfunding-Projekt bereitstellt
und auf der mehrere Projekte gleichzeitig um Crowdfunder werben.71 Die Plattform
stellt eine Art Intermediär dar, der sich um das Sammeln und Verwalten der Spenden
kümmert und einen geprüften Ablauf garantiert. In manchen Fällen arbeiten
Plattformen mit Micropayment-Anbietern zusammen, um die Transaktion zu
erleichtern (Abb. 6). Der Projektinitiator hat an den Plattformbetreiber Gebühren in
Höhe von sieben bis zehn Prozent der Finanzierungssumme zu entrichten. Hinzu
kommen mögliche Transaktionsgebühren.72
70 Vgl. Gumpelmaier (2011), S. 371 ff. 71 Vgl. Gumpelmaier (2011), S. 369 ff. 72 Vgl. Gumpelmaier (2011), S. 374; Hemer (2011), S. 10
Projektinitiator
informiert, wirbt, erbringt Gegenleistung
zahlt
Crowdfunder Crowdfunder Crowdfunder Crowdfunder
21
Abb. 6 Funktionsweise des plattformgestützten Crowdfunding in Anlehnung an Hemer (2011), S. 10
Crowdfunding-Plattformen können weiter unterschieden werden. So gibt es
Plattformen, die Projekte zu jeglichen Themen vorstellen und welche, die sich
thematisch spezialisiert haben. Als Beispiel für eine Plattform mit Projekten zu
unterschiedlichen Themen gilt kickstarter.com aus den USA oder startnext.de aus
Deutschland. Auf sellaband.com und artistshare.com finden sich hingegen nur
Projekte aus dem Musikbereich.
3.3 Untersuchungsdesign
In Punkt 2 wurde die momentane Situation des Zeitungsjournalismus beschrieben.
Daraus lassen sich acht Anforderungen an ein neues Erlösmodell ableiten. Wie also
sollte ein Erlösmodell des Journalismus vor dem Hintergrund der momentanen
Entwicklungen aussehen? Was muss es leisten können?
1) Es sollte weitestgehend unabhängig von Werbeeinnahmen sein.
2) Es darf sich nicht auf die Rezipienten als Einnahmequelle verlassen oder aber
es muss einen Weg finden, Rezipienten zum Zahlen zu animieren.
3) Es muss damit umgehen können, dass Inhalte, sobald sie immer Internet sind,
„frei“ sind.
Projektinitiator
Crowdfunder Crowdfunder
Crowdfunder Crowdfunder
Crowdfunding-Plattform
Banken Micropayment-Anbieter
Zahlungen
Information, Kommunikation
Gegenleistungen
Gebühren
22
4) Es muss finanzielle Voraussetzungen schaffen, damit regelmäßig, schnell und
aktuell Informationen bereitgestellt werden können.
5) Es muss finanzielle Voraussetzungen schaffen, die eine große Themen- und
Meinungsvielfalt ermöglichen – unabhängig vom breiten
Publikumsgeschmack, von anderen Journalisten, von PR.
6) Es muss finanzielle Voraussetzungen schaffen, die eine kritische, fundierte
und unabhängige Recherche und Berichterstattung ermöglichen.
7) Es muss Journalisten angemessene Arbeitsbedingungen (genügend
Redaktionsmitglieder, Zeit für Recherche, technische Ausrüstung,
Bürofläche, Recherchemittel) ermöglichen.
8) Es sollte sowohl für Print- als auch für Onlineinhalte funktionieren.
Crowdfunding im journalistischen Bereich bedarf einer genauen Abgrenzung. Wie
unter Punkt 3.1 definiert, handelt es sich beim Crowdfunding um eine
Projektfinanzierung. Projekte zeichnen sich dadurch aus, dass es ein festes Ziel gibt,
das innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreicht werden soll.73 Im journalistischen
Bereich wird oft auch dann von Crowdfunding gesprochen, wenn beispielsweise ein
einzelnes Onlinemedium durch Spenden der Internetgemeinde pauschal unterstützt
wird und kein spezifisches Projekt vorliegt. Die finanziellen Zuwendungen dienen
dann dem generellen Fortbestehen des Onlinemediums und nicht der Realisierung
eines einzelnen Projektes. Solche Arten des Crowdfundings sollen in dieser Arbeit
eine untergeordnete Rolle spielen. Die französische Crowdfunding-Plattform J’aime
l’info ist eine Ausnahme. Sie sucht Unterstützer sowohl für Projekte als auch für
verschiedene Onlinemedien im Allgemeinen. Weiterhin unbeachtet bleiben
Crowdfunding-Plattformen, die Projekte aus unterschiedlichen Bereichen vorstellen
und unter anderem Journalismus als eine Unterkategorie führen (Beispiel:
startnext.de). Der Fokus dieser Arbeit liegt auf Crowdfunding-Plattformen, die sich
auf den journalistischen Bereich spezialisiert haben. Nach bisherigen Internet-
Recherchen konnten sechs solcher Plattformen ausfindig gemacht werden:
73 Vgl. Rinza (1998), S. 3
23
- www.spot.us
- www.spotus.it
- www.nieuwspost.nl.
- www.youcommnews.com
- www.emphas.is
- www.jaimelinfo.fr
Zwei der oben genannten Plattformen werden im Folgenden hinsichtlich ihrer
Funktionsweise, ihrer Akteure und bisherigen Leistungen analysiert. Dazu gehören
Spot.us und J’aime l’info. Der Grund dafür liegt darin, dass das Prinzip der Plattform
Spot.us von nieuwspost.nl, youcommnews.com, spotus.it und emphas.is übernommen
wurde. Spot.us kann als Mutter aller Crowdfunding-Plattformen im Journalismus
gesehen werden. Dagegen bietet J’aime l’info aus Frankreich einen weiteren Ansatz,
wie Crowdfunding im Journalismus gestaltet werden kann. Ziel ist es zu untersuchen,
inwiefern Crowdfunding, wie es auf den oben genannten Plattformen praktiziert
wird, den Ansprüchen an ein neues Finanzierungsmodell im Journalismus gerecht
werden kann.
3.4 Analyse der Crowdfunding-Plattformen im Journalismus
3.4.1 Spot.us
Spot.us ist eine gemeinnützige Crowdfunding-Plattform, die sich das „community
powered reporting“ zur Aufgabe gemacht hat. Die Plattform wurde im November
2008 von David Cohn gegründet und wird heute noch von ihm geleitet. Cohn ist
Absolvent der Columbia University’s Graduate School of Journalism, hat selbst für
Zeitungen wie die New York Times gearbeitet und engagierte sich früh in Projekten,
die die Verbindung von Journalismus und Web 2.0 zum Ziel hatten.74 Die Gründung
von Spot.us wurde durch die Knight Foundation im Jahr 2008 mit 340.000 Dollar
ermöglicht. Seit November 2011 gehört Spot.us zum Public Insight Network, selbst
ein Teil von American Public Media und ein Austauschnetzwerk für Journalisten und 74 Vgl. Cohn (o. J.) URL
basieren auf Spot.us
24
andere Kommunikatoren.75 Spot.us basiert auf Open Source Software und kann so
von jedem verwendet werden, der eine ähnliche Plattform erstellen möchte.76
Ziel von Spot.us ist es, den investigativen Lokaljournalismus zu unterstützen. Dabei
wird Journalismus als ein Prozess, als eine Abfolge von Handlungen, verstanden und
nicht als Produkt. Cohn möchte mit seiner Plattform „participatory journalism“
ermöglichen, also der Öffentlichkeit eine Chance auf Mitwirkung am Journalismus
geben.77 Spot.us soll einem virtuellen Marktplatz gleichen, auf dem Nachfrager und
Anbieter zusammenkommen.78 Zu den Marktteilnehmern gehören Crowdfunder,
Reporter, Publishing-Partner, Sponsoren und Organisationen. Für sie bietet die
Plattform unterschiedliche Partizipationsmöglichkeiten:
Crowdfunder
Ein Crowdfunder kann auf verschiedenen Wegen den Journalismus auf Spot.us
mitgestalten. Er kann entweder ein Thema für einen Artikel vorschlagen und dann
hoffen, dass sich einer der Journalisten auf der Plattform diesem Thema annimmt
und dafür einen Pitch beginnt, oder aber er kann einen Artikel zu einem bereits
vorgeschlagenen Thema unterstützen. Dies kann durch Credits (Punkte, die einem
Dollar Spende entsprechen) geschehen, wie es beim Crowdfunding üblich ist, oder
aber das Mitglied bietet seine Hilfe/sein Talent an, um zur Realisierung des Artikels
beizutragen. Dies entspräche dem klassischen Crowdsourcing.
Von jeder Spende gehen zehn Prozent an die Plattform Spot.us.79 Es ist einem
Crowdfunder nicht erlaubt mehr als 20 Prozent einer Story zu finanzieren.80 So soll
sichergestellt werden, dass die Entscheidung für die Umsetzung eines Projektes bei
Vielen und nicht bei einem Einzelnen liegt. Auch mögliche finanzielle
Manipulationen des Reporters sollen ausgeschlossen werden. Die Spenden sind
steuerbefreit, Crowdfunder können eine Spendenbescheinigung einholen.81 Jedes
Mitglied hat auf der Plattform ein eigenes Profil, auf dem all seine Aktivitäten
75 Vgl. Cohn (2011) URL 76 Vgl. Spot.us (o. J. a) URL 77 Vgl. Cohn (2008) URL 78 Vgl. Lo Prete (2009) URL 79 Vgl. Spot.us (o. J. b) URL 80 Vgl. Kershaw (2008) URL 81 Vgl. Spot.us (o. J. b) URL
25
(Blogposts, Assignments, Tipps, Spenden etc.) einzusehen sind. Auf Spot.us können
sowohl Einzelpersonen als auch Organisationen Crowdfunder werden.
Reporter
Bei den Reportern auf der Spot.us-Plattform handelt es sich zumeist um Freelancer.
Spot.us nimmt keine Beurteilung darüber vor, wer Journalist ist und wer nicht.
Jedoch tritt Spot.us mit den Reportern vor ihrem Pitch in Kontakt, prüft ihre Identität
und ihre bisherigen Erfahrungen. Auch die Reporter haben ein Profil, über das sich
Unterstützer über den Projektinitiator informieren und mit ihm in Kontakt treten
können. Reporter auf Spot.us können entweder einen Themenvorschlag von den
Unterstützern aufnehmen oder selbst ein Thema zum Pitch vorschlagen.
Voraussetzung ist, dass die Artikelthemen einen lokalen Bezug aufweisen.82
Themenkategorien auf der Plattform sind Politik, Verbraucherschutz, Arbeit,
Wissenschaft, Bildung, Demographie, Kultur, Gesundheit, Umwelt, Infrastruktur,
Recht, Wohlstand, Medien, Los Angeles und Texas. Anders als im herkömmlichen
Journalismus sind die Reporter auf Spot.us gezwungen, vorab ihre Themenideen zu
veröffentlichen und ihre geplante Recherche genau darzulegen. In einigen Fällen
bieten Reportern ihren Crowdfundern Gegenleistungen in Form von Postkarten,
Bildern oder ähnlichem an. Die Höhe der Geldsumme und die Zeit zum
Crowdfunding und zur Umsetzung des Projekts legen die Reporter innerhalb eines
bestimmten Rahmens selbst fest. Es gibt von Seiten der Plattform ein „Mandatory
Reading for all Reporters“, in dem den Reportern Anhaltspunkte zur Kalkulation von
Geld und Zeit gegeben werden.83 Außerdem schließen Spot.us und der Reporter vor
Start des Pitch einen Vertrag, der die Rechte und Pflichten beider Seiten regelt. 84
Publishing-Partner
Nach erfolgreichem Abschluss einer journalistischen Arbeit wird diese unter einer
Creative Common Licence veröffentlicht und ist für jeden auf der Spot.us-Seite
einsehbar. Außerdem hat Spot.us Publishing-Partner wie die New York Times, die
Los Angeles Times oder das Wired-Magazine. Diese Partner können die erstellten
82 Vgl. Spot.us (o. J. b) URL 83 Vgl. Spot.us (o. J. c) URL 84 Vgl. Spot.us (2011a) URL
26
Inhalte, die von der Spot.us-Community finanziert wurden, kostenfrei übernehmen.85
Für einen Publishing-Partner besteht weiterhin die Möglichkeit, exklusive Rechte an
den Inhalten zu erlangen, wenn er einen festgelegten Prozentsatz des zur Umsetzung
veranschlagten Budgets spendet.86
Sponsoren
Sponsoren stellen eine bestimmte Summe an Geld zur Verfügung, die von der
Spot.us-Community auf Projekte ihrer Wahl verteilt werden kann. Im Gegenzug
nehmen die Mitglieder an einer kurzen Umfrage, einem Quiz oder einer anderen
Aufgabe des jeweiligen Sponsors teil.87 Spot.us wirbt damit, dass es bei dieser Art
des Sponsoring nicht um „Eyeballs“, also um kurze visuelle Kontakte, geht, sondern
um Menschen mit ihren Gedanken und Meinungen, die sich im Zuge der ihnen
gestellten Aufgabe mit dem Sponsor auseinandersetzen müssen.88 Der Sponsor erhält
von der Plattform am Ende ein genaues Feedback zum Ergebnis der erfüllten
Aufgaben.
Alles-oder-nichts-Prinzip
Kann ein Projekt innerhalb des festgelegten Zeitraums die vereinbarte Summe an
Credits nicht erzielen, kommt es zu keinerlei Finanztransaktionen. Credits sind also
zunächst nur Zusicherungen eines Crowdfunder für das Projekt zu zahlen. Es wird
davon ausgegangen, dass Projekte mit nicht genügend zahlungsbereiten
Crowdfundern von der Crowd nicht als notwendig betrachtet werden. Außerdem
sollen mit diesem Prinzip Reporter davon abgehalten werden, unangemessene
Summen für ihr Projekt zu verlangen. Die bereits zugesicherten Credits bekommt der
Crowdfunder zurück, um sie an andere Projekte zu spenden.89
85 Vgl. Spot.us (o. J. d) URL 86 Vgl. o.V. (o. J.) URL 87 Vgl. Spot.us (o. J. e) URL 88 Vgl. Spot.us (2011b), S. 2 89 Vgl. Spot.us (o. J. b) URL
27
Leistungen
Die untenstehende Tabelle zeigt, welche Leistungen die Plattform Spot.us in den 39
Monaten seit ihrem Launch im November 2008 erbracht hat. Die Zahlen beziehen
sich auf den Stand vom 09.02.2012. Der Begriff Unterstützer fasst die Einzel-
Crowdfunder und Organisations-Crowdfunder zusammen.
Anzahl der Crowdfunder: 6.745
Anzahl der Reporter: 176
Anzahl der Publishing-Partner: 126
Anzahl unterstützender Organisationen: 182
Anzahl realisierter Projekte: 254
Anzahl veröffentlichter Projekte: 243
Gesamtsumme Spenden seit 2008: 274.222 $
durchschnittliche Spenden/Projekt: 1.079 $
durchschnittlich realisierte Projekte/Monat: 6,5
durchschnittliche Spende/Unterstützer: 39,59 $
durchschnittliche Spenden/Monat: 7031,33 $
Tab. 4 Spot.us in Zahlen90
Spot.us weltweit
Inzwischen ist das Spot.us-Modell auch außerhalb der USA verbreitet. In den
Niederlanden haben Bob van’t Klooster und Maurits de Bruijn die Seite
www.nieuwspost.nl gegründet, die – wenn auch weniger ausgereift – mit demselben
Prinzip wie Spot.us arbeitet. Weitere Ableger von Spot.us finden sich in Italien
(www.spotus.it) und in Australien (www.yourcommnews.com). Die unterstehende
Grafik stellt zusammengefasst die Akteure und ihre Handlungsmöglichkeiten auf dem
Spot.us-Marktplatz dar (Abb. 7).
90 Die Zahlen wurden durch Zählungen der Profile von Crowdfundern, Reportern, Organisationen, Projekten und Publishing-Partnern ermittelt. Die Spendensummen der einzelnen Projekte wurden für die Gesamtsumme addiert.
28
Abb. 7 Akteure und ihre Beziehungen auf dem Spot.us-Marktplatz (eigene Darstellung)
29
3.4.2 J’aime l’info
Die französische Crowdfunding-Plattform J’aime l’info (www.jaimelinfo.fr) wurde
im März 2011 gelauncht.91 Initiator ist Rue 89, eine Online-Nachrichtenseite, die
Journalismus und Internetkultur verbindet.92 Die Leser von Rue 89 wollten für die
Seite spenden, woraufhin die Herausgeber von Rue 89 die Idee hatten, eine weitere
Webseite aufzubauen, auf der im Stil des Crowdfundings unterschiedliche Online-
Nachrichtenseiten finanziell unterstützt werden können.93 Das Secrétariat d'Etat à
l'économie numérique (frei: Staatssekretariat der digitalen Wirtschaft) förderte die
Idee. Die Leitung der Seite liegt bei der unabhängigen Association J’aime l’info mit
Laurent Mauriac als Präsident.94
J’aime l’info definiert sich als Treffpunkt einerseits für Webseiten und Blogs, die
qualitativ hochwertige Informationen im Internet anbieten, die sich weiterentwickeln
und Projekte starten wollen und andererseits für Internetnutzer, die anspruchsvoll in
ihrer Nachrichtenwahl im Internet sind und die bereit sind, für die Nachrichten-
Webseiten zu spenden.95 Ziel von J’aime l’info ist damit die Förderung von Online-
Qualitätsjournalismus und Pressevielfalt im Internet in Frankreich und frankophonen
Ländern.96 Die Plattform basiert auf einer Open Source Software.97 Zu den Akteuren
gehören Crowdfunder und Webseiten(-betreiber). Für sie bieten sich unterschiedliche
Handlungsmöglichkeiten:
Crowdfunder
Crowdfunder haben auf J’aime l’info verschiedene Möglichkeiten, Online-
Journalismus finanziell zu fördern. Zum einen können sie ganz generell für ein
Online-Medium – sei es ein Blog oder Nachrichtenseite – spenden. Zum anderen
können sie spezielle Projekte, die von den registrierten Webseiten auf J’aime l’info
ausgeschrieben sind, unterstützen. Die dritte Möglichkeit besteht in der finanziellen
Förderung der Crowdfunding-Plattform J’aime l’info selbst. Der Crowdfunder kann
91 Vgl. Cherubini (2011) URL 92 Vgl. Rue89 (o. J.) URL 93 Vgl. J’aime l’info (o. J. a) URL 94 Vgl. J’aime l’info (o. J. b) URL 95 Vgl. J’aime l’info (o. J. a) URL 96 Vgl. J’aime l’info (o. J. c) URL 97 Vgl. J’aime l’info (o. J. a) URL
30
zwischen einer einmaligen Spende und einer regelmäßigen, monatlichen
Unterstützung wählen. Die unterstützenden Crowdfunder erscheinen namentlich am
linken Rand des Profils einer Webseite. Anonyme Spenden sind ebenfalls möglich.
Eigene Profile für die Spender bietet J’aime l’info nicht, wohl aber werden mit
Zustimmung des Crowdfunder die Kontaktdaten an die unterstützte Webseite
weitergeleitet, sodass diese ihre Crowdfunder über Neuigkeiten und Veränderungen
informieren kann. Der Crowdfunder selbst kann mit der Webseite/dem
Webseitenbetreiber über die Plattform nicht kommunizieren. Sämtliche
Finanztransaktionen laufen über die Plattform J’aime l’info. Von jeder Spende
werden zehn Prozent für die Instandhaltung von J’aime l’info verwendet.98
Webseitenbetreiber
Webseitenbetreiber, die ihren Onlineauftritt auf J’aime l’info mit einem Profil
präsentieren, weisen folgende Merkmale auf: Sie sind im Informationssektor tätig
und arbeiten dabei nach journalistischen Grundsätzen. Im Vordergrund steht das
regelmäßige Bereitstellen von neuartigen Informationen. Die Webseite darf nicht zu
einem Unternehmen außerhalb der Informationsbranche gehören und auch nicht von
einer dritten Informationswebseite abhängig sein. Es handelt sich ausschließlich um
Webseiten in französischer (Regional-)Sprache. Die Profile der Webseiten bieten
Platz für das Logo und einen beschreibenden Text. Vor der Aufnahme und während
ihrer Aktivität bei J’aime l’info werden die Webseiten durch die Association geprüft.
Die Webseitenbetreiber verpflichten sich ihre Crowdfunder mindestens alle drei
Monate drüber zu informieren, was mit ihren Spenden geschehen ist. Dabei ist es den
Betreibern freigestellt, diese Informationen über die Plattform (innerhalb ihres
Profils) oder im persönlichen Kontakt mit den Spendern kundzutun. Insgesamt bietet
sich auf der Plattform selbst keine Möglichkeit für Webseitenbetreiber und
Crowdfunder in den Dialog zu treten, es bestehen aber Verknüpfungen zu Twitter
und Facebook. Außerdem können Webseitenbetreiber ein Widget auf ihrer Webseite
einbinden, was auf das Profil der Webseite auf J’aime l’info verweist. Den
Webseitenbetreiber ist es weiterhin erlaubt, Projekte mit einem Budget und einem
98 Vgl. J’aime l’info (o. J. c) URL
31
Zeitraum, innerhalb dessen die Summe erreicht sein muss, auszuschreiben.99 Die
Projektvorstellung ist an das Profil der Webseite geknüpft.
Alles-oder-etwas-Prinzip
Kann die festgelegte Projektsumme innerhalb des Zeitraumes nicht erzielt werden,
stehen der Webseite drei Möglichkeiten offen: Sie können 1) den Aktionszeitraum
des Crowdfundings verlängern, 2) das bisher gesammelte Geld für die Umsetzung
des Projektes nutzen und 3) bisher gesammeltes Geld für ein anderes Projekt oder für
sich selbst als Webseite nutzen. In jedem Fall müssen die Crowdfunder über die
Entscheidung informiert werden.
Leistungen
Untenstehende Tabelle zeigt, welche Leistungen J’aime l’info in zehn Monaten ihres
Bestehens seit März 2011 erbringen konnte. Die Zahlen beziehen sich auf den Stand
vom 09.02.2012.
Anzahl der Crowdfunder: ~ 261
Anzahl der vorgestellten Webseiten: 124
Anzahl der Webseiten mit Crowdfundern: 68
Anzahl vorgestellter Projekte: 19
Anzahl realisierter Projekte: 1
Gesamtsumme Spenden seit 2011: 1.506 €
durchschnittliche Spende/Crowdfunder: 5,70 €
durchschnittliche Spende/Webseite: 12,15 €
Durchschnittliche Spenden/Monat: 150,60 €
Tab. 5 J’aime l’info in Zahlen100
Untenstehende Grafik fasst die Handlungsmöglichkeiten und Beziehungen der
Akteure beim J’aime l’info-Treffpunkt zusammen (Abb. 8):
99 Vgl. J’aime l’info (o. J. c) URL 100 Die Zahlen wurden durch Zählungen der Profile von Webseiten, Projekten und Crowdfundern ermittelt. Die Spendensummen der einzelnen Webseiten wurden für die Gesamtsumme addiert.
32
Abb. 8 Akteure und ihre Beziehungen beim J’aime l’info-Treffpunkt (eigene Darstellung)
33
3.5 Ergebnis: Die Potenziale des Crowdfundings im
Journalismus
Es gilt nun zu untersuchen, inwiefern das Konzept des Crowdfundings den
Ansprüchen eines Finanzierungsmodells im Journalismus nachkommen kann. Dies
kann zum einen konzeptionell beurteilt werden. Kann das Crowdfunding, wie es auf
den oben beschriebenen Webseiten praktiziert wird, die Bedingungen erfüllen? Zum
anderen kann das Potenzial von Crowfunding auch an Hand der bisher auf den
Webseiten erzielten Ergebnisse gemessen werden. Im Folgenden werden die
beschriebenen Beispiele, Spot.us und jaimelinfo.fr, zunächst an den oben
formulierten Ansprüchen geprüft.
1) Die Finanzierung sollte möglichst unabhängig von Werbeeinnahmen sein.
Von der Konzeption her kann diese Voraussetzung als gegeben angesehen werden.
Beim Crowdfunding für journalistische Einzelprojekte zahlen die Rezipienten oder
andere Organisationen für die Realisierung eines Projektes. Dass Werbung
beziehungsweise Sponsoren trotzdem eingebunden werden können, zeigt Spot.us mit
seinem Free Credits-System. Die bisherigen Spendenergebnisse auf J’aime l’info
erlauben den Webseiten jedoch keine Unabhängigkeit von Werbung, da die Beträge
momentan noch zu gering sind, als dass sie alle Kosten decken könnten.
2) Das Erlösmodell darf sich nicht auf die Rezipienten als Einnahmequelle
verlassen oder aber es muss einen Weg finden, Rezipienten zum Zahlen zu
animieren.
Crowdfunding im Journalismus verlässt sich gerade auf die Rezipienten als
Einnahmequelle – jedoch nicht erst beim Verkauf, sondern schon vor der
Realisierung. Auf den Crowdfunding-Plattformen werden die journalistischen
Vorhaben sehr genau, teilweise mit einem Projektplan, dargestellt. Der Rezipient
kann auf dem Reporterprofil nachsehen, von wem die Projektidee kommt und welche
Erfahrungen der Journalist bereits hat. Während der Umsetzung erhält er regelmäßig
Informationen. Weiterhin garantiert ihm die Plattform eine genaue Prüfung der
Reporter. Der Rezipient kann somit besser einschätzen, was ihm für sein Geld für ein
Ergebnis erwartet, wohingegen beispielsweise der Kauf einer Zeitung (als Bündel
34
journalistischer Beiträge) allein auf dem Vertrauen basiert – beispielsweise in die
Marke –, dass etwas „Gutes“ drinstehen muss und der Rezipient erst im Nachhinein
beurteilen kann, ob seine Investition gerechtfertigt war. Crowdfunding macht es
durch die hohe Transparenz im Entstehungsprozess für Rezipienten einfacher, die
Qualität vorab zu beurteilen. Zudem beschränkt sich die Rolle des Rezipienten nicht
allein auf die des stummen Lesers. Auf den Plattformen haben Rezipienten die
Möglichkeit durch ihre Tipps, Ideen oder Anmerkungen ein journalistisches Projekt
mitzugestalten und zuletzt ihren Beitrag zu seiner Realisierung zu leisten. Es geht um
mehr als am Ende das Ergebnis zu rezipieren, sondern es geht um Involvement,
Engagement und Verantwortung. Aitomurto fand in einer Befragung von Spot.us-
Mitgliedern sogar heraus, dass es den Crowdfundern primär gar nicht um
Journalismus geht, sondern vielmehr um die Teilnahme am Crowdfunding. „The
reasons for contribution to a pitch are more altruistic than instrumental in nature:
rather than getting a good story to read, the donor donates for a common societal
goal which is a democratically healthy society.”101
3) Das Erlösmodell muss damit umgehen können, dass Inhalte, sobald sie immer
Internet sind, „frei“ sind.
Da die Finanzierung beim Crowdfunding schon vorab durchgeführt wurde, spielt es
hier keine Rolle, ob die Inhalte von Dritten weiterverwertet werden. Im Gegenteil:
Alle fertiggestellten Beiträge werden unter einer Creative Common-Lizenz im
Internet kostenfrei veröffentlicht. Sie fallen damit unter die so genannten Freien
Inhalte (Open Content). Dieser Handhabung liegt der Gedanke zugrunde, dass die
Inhalte erst durch das finanzielle Engagement der Crowd ermöglicht wurden. Der
fertige journalistische Beitrag ist als Gegenleistung an die Crowd anzusehen. Es geht
gleichzeitig um den Zugang zu qualitativ hochwertigen Informationen für alle – ein
Grundgedanke des Internets und eine Form von Demokratisierung von Information.
101 Aitamurto (2011), S. 441
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4) Das Erlösmodell muss finanzielle Voraussetzungen schaffen, damit regelmäßig,
schnell und aktuell Informationen bereitgestellt werden können.
So wie das Crowdfunding im Journalismus momentan aufgestellt ist, lassen sich
regelmäßig, schnell und aktuell – wie es bei den Medienorganisationen der Fall ist –
keine Informationen bereitstellen. Auf Spot.us wurden durchschnittlich 6,5 Projekte
pro Monat realisiert. J’aime l’info konnte seit März 2011 ein Projekt finanzieren.
Crowdfunding bei Projekten braucht eine Vorlaufzeit, um die benötigte Summe an
Geld zu sammeln und dabei hängt es von der Gunst der Crowdfunder ab, ob das Geld
am Ende auch zusammenkommt. Projektorientiertes Crowdfunding im Journalismus
eignet sich daher eher für Hintergrundberichte, Beiträge über langfristige Themen
oder Themen, die in absehbarer Zeit an Relevanz erlangen werden (Beispiel:
Klimagipfel in Durban 2011 auf Spot.us).
Eine Alternative bietet das Modell von J’aime l’info, das neben Projekten auch die
generelle Förderung von Onlinemedien anbietet. Die Crowd überträgt hier die
Entscheidung über die Umsetzung journalistische Beiträge an die Redaktion der
Webseite. Der Entscheidungsprozess über journalistische Projekte, der bei
projektorientierten Crowdfunding über die Sammlung von Spenden innerhalb eines
bestimmten Zeitraums entschieden wird, kann so abgekürzt werden. Dies bietet dann
durchaus die Möglichkeit regelmäßiger, schneller und aktueller
Informationsbereitstellung. Nach den bisherigen Aktivitäten auf der Plattform jedoch
zu urteilen, können Onlinemedien auf J’aime l’info nicht allein auf die Unterstützung
von Crowdfundern bauen, sondern müssen unter anderem auch Werbung in die
Finanzierung einbeziehen. Crowdfunding, bei dem gespendete Beträge nur als
kleiner Teil in einem Finanzierungsmix untergehen, büßt viele seiner hier genannten
Möglichkeiten ein. Eine Vollfinanzierung von Nachrichtenwebseiten durch
Crowdfunding und damit eine regelmäßige Nachrichtenproduktion bleibt zunächst
also nur ein theoretisches Potenzial dieser Finanzierungsform.
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5) Das Erlösmodell muss finanzielle Voraussetzungen schaffen, die eine große
Themen- und Meinungsvielfalt ermöglichen – unabhängig vom breiten
Publikumsgeschmack, von anderen Medien, von PR.
Crowdfunding-Plattformen allein können keine große Themen- und Meinungsvielfalt
schaffen. Bedenkt man, dass seit dem Launch von Spot.us 254 Geschichten finanziert
werden konnten und vergleicht diese Zahl mit den täglich erscheinenden Beiträgen in
Zeitungen und Rundfunk, dann wird dies deutlich. Aber auch eine Zeitung oder ein
Fernsehsender allein schafft noch keine Vielfalt. Es kommt darauf an, dass es
möglichst viele unterschiedliche Produzenten von Nachrichten und Informationen
gibt. Aus dieser Perspektive bieten Crowdfunding-Plattformen und ihre Produkte
eine gute Ergänzung der (lokalen) Meinungs- und Themenvielfalt in der Hinsicht,
dass gerade Themen aufgegriffen werden, die in den anderen Medien von den
Menschen als zu wenig beachtet empfunden werden. Crowdfunder können sich die
Erfüllung ihrer Informationsbedarfe also „hinzukaufen“, indem sie für Projekte
spenden.
Die Frage ist aber auch, wie unabhängig die Auswahl von Geschichten vom
Publikumsgeschmack bzw. vom Geschmack der Crowdfunder ist. Letztendlich
stimmt die Crowd mit ihrem Geld über die Auswahl und Realisierung von
Geschichten ab und übernimmt damit die Funktion eines Gatekeepers. Dies ist ein
Kritikpunkt am Crowdfunding-Konzept im Journalismus, dem die Theorie über die
„Weisheit der Masse“ entgegengesetzt werden kann.102 Demnach sind die
Entscheidungen von Gruppen besser als die Entscheidung einzelner. Damit die
Entscheidung über eine Geschichte nicht die Hand eines einzelnen gelangen kann,
beschränkt sich die Höhe der Spendensumme eines Crowdfunder bei Spot.us auf 20
Prozent des Gesamtbetrages.103 Trotzdem kann durch die Möglichkeit, die Höhe
seiner Spende selbst zu wählen, das Abstimmungsbild über ein Thema verzerrt
werden.
Die Inhalte gecrowdfundeter, journalistischer Beiträge sind jedoch unabhängig von
PR, Publikum und Medienkollegen. Da die Geschichten bereits vorab finanziert
102 Vgl. Surowiecki (2005), S. 10 103 Vgl. Kershaw (2008) URL
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werden, müssen sich Reporter bei ihrer Arbeit nicht darum kümmern, was sich am
Ende am besten verkaufen lässt. Da wie oben beschrieben projektorientiertes
Crowdfunding keine kurzfristigen Themen aufgreifen kann, stehen Reporter auch
generell nicht unter dem Druck bestimmte tagesaktuelle Themen möglichst schnell
und kostengünstig abarbeiten zu müssen, was oft zu dem oben beschriebenen
Herdentrieb führt.
6) Das Erlösmodell muss finanzielle Voraussetzungen schaffen, die eine kritische,
fundierte und unabhängige Recherche und Berichterstattung ermöglichen.
Die Höhe des Budgets und die Zeit zur Umsetzung einer Geschichte wählt der
Reporter selbst. Er muss sich vorab über seine Arbeit im Klaren sein, um die Summe
realistisch ansetzen zu können. Anders als bei vielen klassischen
Medienorganisationen in einer finanziell schwierigen Situation bestimmen nicht die
bestehenden finanziellen Mittel die Art, wie eine Geschichte realisiert wird, sondern
die benötigte Summe wird über die Geschichte und ihre gewissenhafte Umsetzung
definiert. Die Vorabfinanzierung sorgt für weitestgehenden inhaltliche
Unabhängigkeit.
Crowdfunding bewirkt weiterhin Einstellungsänderungen bei den Journalisten, die
möglicherweise ganz automatisch und von innen heraus zu fundierter, guter
journalistischer Arbeit führen. „The connection created by donations develops a
strong sense of responsibility in reporters, who describe this as very different from
the feeling of responsibility in a traditional assignment, way beyond ‘professional
responsibility’ in a story process.”104 Journalisten müssen mit ihrer Arbeit nicht einer
gesichtslosen Masse an Rezipienten gerecht werden, sondern sie kennen jeden
einzelnen Spender, sie stehen mit ihm in direkten Kontakt und sie nehmen seine
Spende als ein Investment in ihre Arbeit wahr.105
104 Aitamurto (2011), S. 434 105 Vgl. ebd., S. 434 f.
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7) Das Erlösmodell muss Journalisten angemessene Arbeitsbedingungen (genügend
Redaktionsmitglieder, Zeit für Recherche, technische Ausrüstung, Bürofläche,
Recherchemittel) ermöglichen.
Meist handelt es sich bei den Reportern auf Crowdfunding-Seiten um freie
Journalisten, die sich ihre Arbeitsbedingungen im gewissen Sinne aussuchen und
durch ihr ausgeschriebenes Budget selbst bestimmen können. Theoretisch könnte
Crowdfunding für ganze Onlinemedien anstelle eines einzelnen Projekts auch dafür
sorgen, dass die Arbeitsbedingungen für Redakteure verbessert werden. Letztendlich
hat auch dies Auswirkungen auf die Qualität der journalistischen Beiträge.
Momentan fehlt es aber in dieser Hinsicht an genügend Unterstützern als dass eine
Vollfinanzierung durch Crowdfunding möglich wäre.
8) Das Erlösmodell sollte sowohl für Print- als auch für Onlineinhalte
funktionieren.
Crowdfunding an sich funktioniert (bis jetzt) nur über das Internet. Anders als bisher
sind es zunächst nur Online-Inhalte, die erstellt und danach vom Print übernommen
werden können. Bei gecrowdfundeten Projekten spielt der Veröffentlichungsort
keine Rolle, da die Finanzierung schon vor der Realisierung abgeschlossen wurde
und auf Werbeplatz und Werbemärkte keine Rücksicht genommen werden muss.
Spot.us arbeitet mit Publishing-Partnern zusammen, die Inhalte kostenfrei
übernehmen können. So gelangen Online-Inhalte auch in die klassischen Medien.
3.6 Zwischenresümee
Bis hierhin lässt sich festhalten, dass das Crowdfunding-Konzept, wie es auf den
Plattformen praktiziert wird, die gestellten Anforderungen an ein alternatives
Erlösmodell mehrheitlich erfüllen kann. Jedoch sind viele der Potenziale momentan
und vorerst nur theoretisch vorhanden. Um die Möglichkeiten voll auszuschöpfen,
benötigt es eine sehr große Anzahl an Menschen, die bereit sind, sich als
Projektinitiator oder Crowdfunder einzubringen. Bei Spot.us funktioniert das
Konzept in einem kleinen Rahmen bereits gut. Jedoch wies Gründer David Cohn
selbst in einem Interview im Jahr 2010 darauf hin, dass Spot.us „nie eine ganze
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Nachrichtenorganisation ersetzen, aber zumindest zehn bis 30 Prozent der Erlöse
einer Nachrichtenorganisation erreichen [könnte].“106 Crowdfunding geht über ein
einfaches Erlösmodell hinaus, wie auch die oben eingebrachten Ergebnisse der
Untersuchung von Aitamurto zeigen. Auch wenn Crowdfunding allein bisher nicht
als Erlösmodell dient, muss gut überlegt werden, mit welchen anderen
Finanzierungsformen man dieses Konzept ergänzt und wie es in andere
Finanzierungsformen integriert wird, ohne dem Crowdfunding seine positiven
Nebeneffekte zu nehmen.
106 Weichert/Kramp (2010) URL
40
4 Crowdfunding im Journalismus in Deutschland
Im letzten Abschnitt wurden die Potenziale des Crowdfundings in verschiedenen
Perspektiven dargestellt. Viele dieser Potenziale sind momentan nur theoretisch
vorhanden. Im folgenden Punkt soll eine Annäherung des Crowdfunding-Konzepts
im Journalismus an die realen Bedingungen und realistischen Aussichten in Bezug
auf Deutschland versucht werden.
4.1 Methodenbeschreibung
Welche Perspektiven sich dem Crowdfunding im Journalismus vor allem in
Deutschland bieten, soll im Rahmen qualitativer Experteninterviews geklärt werden.
Das Experteninterview als Methode eignet sich gut, um Einschätzungen und
Meinungen abzufragen und auf neue Perspektiven zu stoßen. Es wurden bewusst
zwei Experten ausgewählt, die sich von ihrer Ausrichtung her unterscheiden und die
damit die Chance auf vielfältige Perspektiven bieten.
Professor Dr. Stephan Weichert ist stellvertretender Leiter des Studiengangs
Journalistik an der Macromedia Hochschule in Hamburg und strategischer
Kommunikationsberater für Medienunternehmen, Stiftungen und Verlage. Daneben
arbeitet er für verschiedene Pressepublikationen wie der FAZ, dem Journalist oder
der Süddeutschen Zeitung. Die Arbeitsschwerpunkte von Weichert sind unter
anderem der Strukturwandel der digitalen Öffentlichkeit, Qualitätsjournalismus und
Prestige-Presse, Innovationen im Journalismus und soziale Bewegungen im Internet.
Weichert hat mehrere Zeitschriftentitel und Online-Magazine gegründet,
beispielsweise das Medienmagazin Cover und die Internet-Plattform vocer.org, die
sich stiftungsfinanziert der unabhängigen Medienkritik widmet.
Stefan Hertach ist Initiator des Projekts mediafunders.net, eine noch im Aufbau
befindliche Webseite, die Crowdfunding und -sourcing für Journalismus im
deutschsprachigen Raum in Zukunft möglich machen soll. Er ist außerdem
Geschäftsführer der alternativen Nachrichtenseite mediaquell.com. Hertach selbst
sieht sich als Social Entrepreneur, der für unterschiedliche Herausforderung die
passenden Lösungen sucht. In den letzten Jahren hat Hertach verschiedene und
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größtenteils gemeinnützige Projekte ins Leben gerufen, die sich mit neuen Formen
der Finanzierung von unabhängigen Journalismus und Onlinemedien beschäftigen
und die versuchen, unter klarer Trennung Synergien zwischen
Unternehmenskommunikation und Journalismus zu realisieren. Hertachs Ziel ist die
Integration aller Projekte in ein gemeinnütziges Medienlabor.
Die halbstandardisierten Interviews mit den Experten folgten einem vorab
erarbeiteten Leitfaden107 aus drei Programmfragen und jeweils zwei bis vier
Testfragen. Die Testfragen waren mehrheitlich offen formuliert. Die Ausnahme
bildete eine geschlossene Frage, die nominal mit Ja/Nein skaliert war. Zusätzlich
wurde hier eine Begründung abgefragt. Das Interview wurde im Fall von Professor
Dr. Stephan Weichert telefonisch durchgeführt (ca. 25 Minuten). Stefan Hertach lebt
in der Schweiz und hat den Fragebogen schriftlich per Mail beantwortet. Sowohl
beim Telefoninterview als auch beim schriftlichen Interview waren Nachfragen
möglich. Beide Experten erhielten die Testfragen zu Voransicht, damit sie sich
inhaltlich auf das Interview einstellen konnten.
Der Fragebogen war hinsichtlich seiner Gliederung in drei Blöcke unterteilt. Im
ersten Teil ging es darum, die Einschätzung zur Notwendigkeit neuer Erlösmodelle
im Journalismus in Deutschland abzufragen. Dies bildet eine gute Ergänzung zu der
in Punkt 2 erarbeiteten Situationsanalyse. Der zweite Block untersuchte die Eignung
von Crowdfunding und Journalismus mit Blick auf Deutschland, während der letzte
Teil konkret auf die Voraussetzungen einging. Im Folgen werden die Antworten der
Testfragen in Bezug auf die ihnen übergeordneten Programmfragen ausgewertet. Um
eine richtige Interpretation der Ergebnisse leisten zu können, wurden die Experten im
Laufe der Befragung gebeten, ihre Auffassung von Crowdfunding im Journalismus
mitzuteilen.
107 im Anhang einsehbar
42
4.2 Ergebnis: Perspektiven für Deutschland108
4.2.1 Notwendigkeit
Weichert und Hertach stimmen in dem Punkt über ein, dass das alte Erlösmodell aus
Vertrieb und Werbung für „traditionelle Massenmedien“109 oder „starke
Medienmarken“110 in Deutschland weiterhin eine große Rolle spielen wird. Auf
lange Sicht jedoch „wird die Bedeutung alternativer Erlösmodelle zunehmen und
traditionelle Erlösmodelle werden unwichtiger werden“, so Weichert.111 Er
begründet dies damit, dass bestimmte Bereiche im Journalismus bereits
unterfinanziert sind. Langfristig brauche es vor allem bei Nischenpublikationen, bei
den lokalen Medien, beim Recherchejournalismus und der Auslandsberichterstattung
Alternativen zum traditionellen Erlösmodell. Die Zersplitterung des Publikums und
die Anzeigenabwanderung mache es schwer, den investigativen Journalismus oder
Korrespondenzbüros im Ausland querzufinanzieren.
Das Erlösmodell aus Vertrieb und Werbung wird in Zukunft für Massenmedien noch
eine Rolle spielen, verstärkt aber durch neue Finanzierungsformen wie E-Commerce,
Crowdfunding und anderen Modellen ergänzt werden, meint auch Hertach. Dies
führe insgesamt zu einem umfangreicheren Finanzierungsmix. Die Notwendigkeit
neuer, diverser Erlösmodelle besteht für ihn ganz klar, „wenn der Journalismus seine
Aufgabe für die Gesellschaft […] auch in Zukunft wahrnehmen soll.“112 Beide
Experten weisen darauf hin, dass die Lage des Journalismus hinsichtlich neuer
Erlösmodelle differenziert betrachtet werden muss. Welche Erlösmodelle und
Einnahmequellen bei der Finanzierung zukünftig eine Rolle spielen, hänge vom
Medium und Medienformat ab. Besonders neue und kleinere Medienformate würden
sich eher den innovativen Erlösmodellen zuwenden und möglicherweise ganz auf
Erlöse aus Werbung und Vertrieb verzichten, so Hertach.
108 Transkripte sind bei Verfasserin ersehbar 109 Hertach (2012), Leifadeninterview 110 Weichert (2012), Leitfadeninterview 111 ebd. 112 Hertach (2012), Leitfadeninterview
43
4.2.2 Eignung
Crowdfunding wird von beiden Experten als eine Finanzierungsform durch eine
Masse von Spendern betrachtet. Während Weichert zur Masse vornehmlich
Rezipienten zählt, gehören für Hertach auch Organisationen, Stiftungen,
Unternehmen und Fonds dazu. Crowdfunding verknüpft mit dem Journalismus
bedeutet für die Experten eine finanzielle Beteiligung der Masse durch kleine
Spendenbeiträge am Journalismus.
Was die mögliche Bedeutung des Crowdfundings als Finanzierungsform für
Journalismus in Deutschland anbelangt, zeigt sich Weichert skeptisch während
Hertach überzeugt ist, dass „Crowdfunding […] auch im Journalismus eine
wachsende Rollen einnehmen [wird].“113 Er weist darauf hin, dass das Konzept noch
am Anfang steht und sich weiter etablieren muss. Jedoch müsse für die Beurteilung
der Chancen des Crowdfundings im Journalismus die Medienform betrachtet
werden. „Während Crowdfunding bei den einen Medien auch in Zukunft überhaupt
nicht in ihrem Finanzierungsmix vorkommen wird und bei anderen Journalisten und
Medien ein Bestandteil zwischen diversen anderen Finanzierungsmodellen bleibt,
wird es wiederum bei Dritten die ausschließliche Finanzierungsquelle bleiben bzw.
werden.“114 Weichert erklärt, dass beispielsweise bei bestimmten
Tageszeitungskonzepten überlegt werden muss, „die Zahlungsfähigkeit der Massen
einzubeziehen.“115 Er sieht jedoch Probleme bei der Glaubwürdigkeit des
Spendenmodells, würde es von Medienunternehmen betrieben werden, die an sich
gewinnorientierte Betriebe sind. „Man muss über Stiftungsträgerschaften, Arten von
Gemeinnützigkeit oder Beteiligungsmodelle nachdenken, wie bei der Taz
beispielsweise, wo die Leser gleichzeitig Aktionäre der Zeitung sind.“116
Crowdfunding betrifft, so Weichert, nicht nur die Finanzierung, es geht auch um
betriebswirtschaftliche Konzeption. Dieser Aspekt müssen bei der Diskussion um die
Etablierung von Crowdfunding beachtet werden. Für Internetprojekte jedoch sieht
Weichert Potenzial, da hier „Werbung und Vertrieb in dem Sinne überhaupt nicht
113 Hertach (2012), Leitfadeinterview 114 ebd. 115 Weichert (2012), Leitfadeninterview 116 ebd.
44
funktionieren.“117 Dass Crowdfunding-Projekte unabhängig von bestehenden
Strukturen ähnlich Spot.us in Amerika sich auch in Deutschland etablieren, schließt
Weichert aus.
Fragt man, welche Vorteile Crowdfunding für den Journalismus in Deutschland
haben kann, wird von beiden Experten die Unabhängigkeit der Akteure und damit
der Inhalte von der Werbewirtschaft benannt. Hertach sieht weiterhin Chancen darin,
dass die Reporter eine faire Bezahlung erhalten und hinsichtlich Zeit, Budget und
Themenwahl eigenständig arbeiten können. Inhaltlich könne durch eine angemessene
Finanzierung und die damit verbundene Möglichkeit vielfältiger, tiefgreifender und
investigativer zu berichten die Qualität verbessert werden. Für die Rezipienten sehen
Weichert und Hertach den Vorteil, dass sie sich durch die Mitfinanzierung stärker
eingebunden fühlen und dies mehr als beim Einzelkauf oder Abonnement, weil ein
„Gefühl der Teilhaberschaft“118 entsteht. Hertach ergänzt, dass neben den Effekten
aus einem unabhängigen Journalismus (freie Inhalte, Stärkung der Demokratie,
Medienvielfalt etc.) die Rezipienten kostenlose Qualitätsinhalte als Gegenleistung
erhalten und sie selbst durch ihre Spende die Themenauswahl beeinflussen können.
Die Einschätzungen über die Chancen des Crowdfundings für die Medienvielfalt der
Experten gehen leicht auseinander. Weichert sieht Crowdfunding als Möglichkeit an,
dass die Medienvielfalt ein Stück weit erhalten bleibt, wenn auch „nicht in dem
Maße wie sie beeinträchtigt wird.“119 Hertach geht von einem Wachstum an
Medienvielfalt aus.
Den Chancen stehen Risiken gegenüber, die sich in einer neuen Abhängigkeit,
nämlich der Abhängigkeit von den Spenden der Rezipienten und einer damit
verbundenen geringeren Planungssicherheit für Redaktionen und Journalisten
äußern. Es ist unsicher, ob (regelmäßig) genug Spendenbeiträge akquiriert werden
können.120 Vor allem beim Alles-oder-Nichts-Prinzip kann es Journalisten passieren,
trotz erheblichen Zeitaufwand für das Pitchen ihres Projektes am Ende ohne Budget
dazustehen. Damit einher geht das Risiko, dass Reporter ihr Projekt und die
117 Weichert (2012), Leitfadeninterview 118 ebd. 119 ebd. 120 Vgl. Weichert (2012), Leitfadeninterview
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Bedeutung für die Crowd über- oder unterschätzen, was zu einer Über- bzw.
Unterfinanzierung führt. Weiterhin müssen Journalisten stärker Verantwortung für
ihre Arbeit übernehmen und gegenüber den Crowdfundern Rechenschaft ablegen –
bei einer für die Crowd nicht zufriedenstellenden Arbeit kann dies negative
Auswirkungen beispielsweise auf den Ruf des Journalisten haben. Letztendlich
müssen auch die Rezipienten damit rechnen, dass trotz ihrer Unterstützung ein
Projekt nicht wie erwartet ausgeführt wird.121 Weichert sieht außerdem Risiken in
fehlenden, genauen Regelungen, die besagen, wer wie viel für was spenden darf, und
die verhindern, dass es zu neuen Abhängigkeiten kommt „Wie viel darf die Masse
der Leser beispielsweise für ihre Zeitung spenden? Wie ist das, wenn ein Politiker
sagt, ich spende jetzt 50.000 Euro? […] Crowdfunding macht aus meinen Augen nur
Sinn, wenn es wirklich die Masse in Form von Klein- und Kleinstspenden finanziert.
Es darf keinerlei inhaltliche Beeinflussung geben.“122
4.2.3 Voraussetzungen
Journalismus-Crowdfunding benötigt die richtigen Rahmenbedingungen in Form von
gemeinnützigen Organisationen oder Stiftungen. Nur sie könnten dafür sorgen, dass
das Konzept in der Öffentlichkeit glaubwürdig wahrgenommen werde, so Weichert.
Stiftungen wie in den USA die Knight Foundation, die sich allein zur Aufgabe
gemacht haben, journalistische Initiativen zu fördern, gibt es in Deutschland aber
nicht, was Weichert stark bedauert. „Wir nehmen uns ein Stück weit die Kreativität,
die der Journalismus unter digitalen Vorzeichen braucht.“123 Verglichen mit den
Marktverhältnissen in den USA gehe es den deutschen Medien noch zu gut, als dass
in diesem Feld Handlungsbedarf gesehen würde, erklärt Weichert. Damit begründet
er auch die Zurückhaltung in Deutschland gegenüber Projekten wie Spot.us. Neben
den strukturellen Voraussetzungen muss bei den Rezipienten eine Sensibilität dafür
entwickelt werden, warum es Crowdfunding im Journalismus überhaupt braucht.
Auch das sieht Weichert als nicht gegeben an: „Es ist bei den Rezipienten im
Moment überhaupt kein Thema.“124 Interesse bestehe schon, die Notwendigkeit, sich
121 Vgl. Hertach (2012), Leitfadeinterview 122 Weichert (2012), Leitfadeninterview 123 ebd. 124 ebd.
46
zu einzubringen, werde aber nicht gesehen. Damit neue Konzepte wie Crowdfunding
funktionieren, plädiert Weichert für eine Förderkultur im Medienbereich und
verstärkte Kooperationen zwischen Verlagen, Hochschulen und Journalistenschulen
zur Entwicklung neuer Ideen. „Wir müssen einfach umdenken, dass es doch eben
interessant ist perspektivisch eine Medienlandschaft zu haben, die sich zum Teil eben
auch aus unabhängigen Quellen finanziert.“125 Hertach gibt ebenfalls zu, dass sich
Stiftungen bisher im Medien- und Journalismusbereich nur wenig engagiert gezeigt
haben.126 Er ist zuversichtlich, dass sich in Europa und Deutschland Stiftungen für
journalistische Initiativen finden lassen, sieht sie aber nicht als unbedingte
Voraussetzung, um Crowdfunding im Journalismus in Deutschland funktionieren zu
lassen.
Auch Hertach sieht einige Rahmenbedingungen als noch nicht optimal erfüllt an.
Dazu zählt er wie Weichert, das bisher noch fehlende Bewusstsein bei der
Gesellschaft, den Medien und Journalisten für die Finanzierungsform. Besonders den
Projektinitiatoren (Journalisten, Medien) kommt seiner Meinung nach eine wichtige
Rolle zu: „Journalisten und Medien müssen verstärkt den Mut und das Engagement
haben, eigene Crowdfunding-Projekte zu lancieren. Auch mit dem Risiko und dem
Wissen gegebenenfalls zu scheitern.“127 Sie sind es auch, die sich gegenüber dem
Publikum und den potenziellen Crowdfundern öffnen müssten, indem sie ihre Projekt
transparent und ehrlich kommunizieren, sich an Projektversprechen halten und das
Publikum regelmäßig über alle Kanäle informieren. Journalistisches Arbeiten im
Kontext des Crowdfundings verlange mehr als sein Handwerk zu beherrschen,
Journalisten müssen außerdem in der Lage sein, ihr Können und ihre Ideen an die
Crowd zu vermitteln. Projektideen und motivierte Initiatoren nützen jedoch nichts,
wenn sie keine Plattform mit passend auf journalistische und medienspezifische
Projekte zugeschnittene Rahmenbedingungen finden. „Es ist schwer, journalistische
Vorhaben auf aktuell vorhandenen Crowdfunding-Plattformen wie zum Beispiel
Startnext oder Kickstarter erfolgreich zu beenden. Es fehlen im deutschsprachigen
Raum also geeignete Plattformen, die vergleichbar mit Spot.us in den USA,
125 Weichert (2012), Leitfadeninterview 126 Vgl. Lenders (2011) URL 127 Hertach (2012), Leitfadeninterview
47
emphas.is in England oder nieuwspost in den Niederlanden sind.“128 Erst wenn die
Voraussetzungen – Crowdfunding-Bewusstsein, engagierte Projektinitiatoren, gute
Projekte und geeignete Plattform – erfüllt sind, könne man auch auf anderen Ebenen
Crowdfunding im Journalismus betreiben und Stiftungen, Unternehmen und andere
staatlichen Förderstellen in den Prozess einbeziehen.129
4.3 Zwischenresümee
Die Perspektiven für Crowdfunding im Journalismus in Deutschland lassen sich
nicht pauschal beurteilen. Alternative Erlösmodelle werden als notwendig
empfunden, das traditionelle Modell aus Werbung und Vertrieb wird jedoch
kurzfristig nicht komplett verschwinden. Für neue und spezielle Medienformen und -
Formate sehen die Experten Chancen, dass Crowdfunding Anwendung finden
könnte. Die Voraussetzungen für Crowdfunding im Journalismus in Deutschland
sind noch nicht optimal erfüllt. Dazu zählen die Experten ein eher wenig
ausgeprägtes Bewusstsein in der Gesellschaft für Crowdfunding (speziell auch im
Journalismus) und seine Notwendigkeit, eine fehlende Stiftungslandschaft und
Förderkultur im Medienbereich und eine bisher nicht vorhandene Crowdfunding-
Plattform für journalistische Projekte. Außerdem werden Schwierigkeiten in der
Integration des Crowdfundings in bestehende Strukturen von Medienunternehmen
gesehen. Dies alles macht gleichzeitig deutlich, wo Handlungs- und
Veränderungsbedarf besteht. Chancen des Crowdfundings im Journalismus liegen
unter anderen in qualitativ hochwertigeren Inhalten, der Unabhängigkeit von
Werbung und Vertrieb und in der Erhaltung von Vielfalt. Risiken werden in einer
neuen Abhängigkeit von Spendern, einer hohen Planungsunsicherheit und im
Crowdfunding-Prozess selbst gesehen, wenn Projekte fehlschlagen. Insgesamt wird
sich die Vielfalt an alternativen Erlösmodellen und Finanzierungsformen vergrößern
und mit neuen Kombinationen experimentiert werden müssen.
128 Hertach (2012), Leitfadeninterview 129 Vgl. Hertach (2012), Leitfadeninterview
48
5 Zusammenfassung und Ausblick
„Right now there is no business model in news. We are between platforms. We
understand the factors that are ending the current model, but nothing has changed
yet.”130 So beschrieb der New Yorker Journalismus-Professor Jay Rosen im Februar
2009 die Lage im Nachrichtengeschäft. Und wie sieht es am Anfang des Jahres 2012
aus? Die Generallösung für ein neues Geschäftsmodell und damit auch für ein neues
Erlösmodell scheint nicht gefunden, aber eine Vielzahl alternativer Erlösmodelle hat
sich entwickelt. Dazu zählt auch das Crowdfunding.
Die von Rosen angesprochenen „Faktoren, die dem herkömmlichen Modell ein Ende
setzen“, sind wichtig, um zu verstehen, was die neuen Anforderungen an ein
Erlösmodell sind. Es reicht nicht allein festzustellen, dass Zeitungsauflagen sinken,
Anzeigenkunden in das Internet abwandern und dadurch die Einnahmen im großen
Stil wegbrechen. Die Lage des (Zeitungs-) Journalismus – speziell in Amerika – ist
angesichts der beobachtbaren thematischen Verengung und schwindender
Medienvielfalt ernst. Eigenständige, tiefgründige Berichterstattungen können sich in
Hinblick auf die Kosten für Mitarbeiter und Recherche nur noch wenige, starke
Medienmarken leisten. Zusätzlich erschwert eine neue Gratismentalität bei den
Rezipienten die Refinanzierung journalistische Beiträge über Verkäufe.
Sparmaßnahmen betreffen auch die Redaktionen, die umstrukturiert und ausgedünnt
und in ihren Mitgliedern verstärkt deprofessionalisiert werden. In Amerika wird
daher in einem höheren Maße als in Europa mit neuen Finanzierungsansätzen
experimentiert.
Für die Entwicklung neuer Erlösmodelle im Journalismus ist es hilfreich, die
Nutzungs- und Einstellungsveränderungen bedingt durch das Internet und Web 2.0
einzubeziehen und möglicherweise gewohnte Organisationsstrukturen des
Medienbereichs zu verlassen. Das Konzept des Crowdfundings tut dies.
Crowdfunding ist eine neue Art der Projektfinanzierung, die vorsieht, dass die für die
Projektrealisierung anfallenden Kosten von der Masse der an der Umsetzung des
Projektes Interessierten getragen werden. Interessierte können über das Internet und
mit Hilfe von Web 2.0-Anwendung innerhalb kurzer Zeit und unabhängig vom Ort 130 Taylor (2009) URL
49
erreicht werden. Deshalb bilden diese beiden Komponenten eine wichtige Grundlage
des Crowdfunding-Konzepts. Im Allgemeinen läuft ein Crowdfunding-Prozess auf
einer speziell für den Journalismus eingerichteten Internetplattform wie folgt ab: Ein
Journalist oder Reporter stellt ein journalistisches Projekt genau vor und benennt das
dazu benötigte Budget. Im Folgenden wirbt er über verschiedene Netzwerke oder
unter Einbeziehung der auf der Plattform integrierten Kommunikationstools für
Crowdfunder. Crowdfunder sind User, die bereit sind ein Projekt mit kleinen
finanziellen Beiträgen in selbst gewählter Höhe zu unterstützen. Im Gegenzug
erwarten sie eine Realisierung des journalistischen Beitrags. Dieser wird für
gewöhnlich später auf der Plattform kostenfrei veröffentlicht und kann auch von
traditionellen Zeitungen und Rundfunksendern übernommen werden.
Unter der Prämisse, dass genügend Menschen am Crowdfunding teilnehmen, bietet
diese Finanzierungsform folgende Potenziale:
- Die Berichterstattung erfolgt unabhängig von Werbung und PR. Die
Finanzierung ist direkt.
- Es werden Themen aufgegriffen, die in den Augen der Crowdfunder wichtig
sind beziehungsweise die von ihnen von den Massenmedien als zu wenig
beachtet empfunden werden. Die Crowd wird zu einem Gatekeeper.
- Die Umsetzung der journalistischen Projekte kann frei von finanziellen Zwängen
erfolgen und damit zu qualitativ besseren Ergebnissen führen.
- Die Crowdfunder als „Rezipienten mit Gesicht“ stellen für die Reporter eine
besondere Motivation dar und verhelfen zu einem neuen
Verantwortungsbewusstsein.
- Durch die selbstgewählte Budgethöhe können faire Arbeitsbedingungen geleistet
werden.
- Die journalistischen Beiträge sind für jeden kostenfrei zugänglich, die
Massenmedien können durch die Übernahme von Projektergebnissen profitieren.
Es wird ein Tribut zur Themenvielfalt geleistet.
- Durch Crowdfunding wird Journalismus „teilnehmbar“. Reporter und
Crowdfunder können in einen direkten Dialog treten, von dem beide Seiten
profitieren. Das Involvement steigt.
50
- Fazit: Crowdfunding geht über ein reines Finanzierungskonzept hinaus.
Geht man weg von den theoretischen Potenzialen und untersucht, wie sich das
Konzept bisher im Praxistest bewährt hat, lässt sich feststellen, dass es – wie im Fall
der amerikanischen Crowdfunding-Plattform Spot.us – gut funktioniert, jedoch noch
mehr leisten könnte. Seit dem Start von Spot.us wurden 254 Geschichten realisiert,
mehr als 6.700 Crowdfunder beteiligen sich in der Community und 176 Reporter
stellen ihre Projekte vor. In den 39 Monaten des Bestehens konnten auf der
Plattform rund 274.000 Dollar für journalistische Projekte gesammelt werden.
In Europa gibt es bereits in den Niederlanden, Frankreich, Großbritannien und
Italien speziell auf den Journalismus ausgerichtete Crowdfunding-Plattformen. In
Deutschland fehlt eine solche Plattform bisher. Experten sehen ein Bewusstsein für
die Finanzierungsform und die Notwendigkeit eines neuen Erlösmodells für den
Journalismus als Voraussetzung dafür, dass das Konzept funktioniert. Bisher fehle
das Bewusstsein in Deutschland jedoch noch. Als weitere Schwierigkeit benennen
die Experten die gering bis gar nicht ausgeprägte Förderkultur und
Stiftungslandschaft für den Medienbereich, wie es sie in den USA gibt.
Crowdfunding in Strukturen von Medienunternehmen zu integrieren würde
unglaubwürdig wirken und daher nicht funktionieren, erklärt Prof. Dr. Weichert.
Das Crowdfunding im Journalismus in Deutschland braucht eine eigene,
spezifizierte Plattform und Akteure, die sich auf das Konzept einlassen und an ihm
mitwirken, so mediafunders-Initiator Hertach.
Die Finanzierungkonzepte des Journalismus sind vielfältig und werden auch
zukünftig an Vielfalt gewinnen – soviel steht fest. Das Crowdfunding-Konzept ist
ohne Zweifel ein vielversprechender Teil dieser Vielfalt. Noch aber ist
Crowdfunding im Journalismus eine junge Idee. Welche Gewichtung dem
Crowdfunding im Finanzierungsmix des Journalismus zukommt, für welche Medien
es sich besonders eignet und wie es sich in die bestehenden Strukturen des
Medienbereichs integriert, wird sich daher erst in Zukunft herausstellen.
51
IV. Anhang
1. Zusammenstellung der Auflagen-, Umsatz-, Werbeerlös-
und Vertriebszahlen (USA und Deutschland)
52
2. Interviewpartner
Prof. Dr. Stephan Weichert Stellvertretender Studiengangleiter Journalistik; Gründungsmitglied und Sprecher des Vereins für Medien- und Journalismuskritik Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Gertrudenstraße 3
20095 Hamburg
[06.02.2012]
Stefan Hertach
Initiator von mediafunders.net;
Geschäftsführer von mediaquell.com
Media Funders
c/o mediaquell
Zwyssigstrasse 27
CH-9000 St. Gallen
[06.02.2012]
53
3. Leitfaden der Experteninterviews
Forschungsfrage: Welche Perspektive hat das Konzept des
Crowdfunding für den Journalismus in
Deutschland?
Programmfrage 1: Wird ein neues Erlösmodell von den Befragten als
notwendig empfunden?
Testfrage 1: Welche Rolle wird das traditionelle Erlösmodell im Journalismus aus
Werbung und Vertrieb in Zukunft spielen?
Testfrage 2: Braucht der Journalismus in Deutschland ein neues Erlösmodell? Bitte
begründen Sie Ihre Antwort.
Programmfrage 2: Kann Crowdfunding ein neues Finanzierungsmodell im
Journalismus in Deutschland darstellen?
Testfrage 3: Was verstehen Sie unter Crowdfunding im Journalismus?
Testfrage 4: Welchen Platz kann Crowdfunding in der Journalismusfinanzierung in
Deutschland einnehmen?
Testfrage 5: Welche Chancen bietet Crowdfunding dem Journalismus in
Deutschland?
a) Für die Akteure im Journalismus
b) Für die Inhalte
c) Für die Rezipienten
d) Für die Medienvielfalt
Testfrage 6: Welchen Risiken birgt Crowdfunding im Journalismus in
Deutschland?
a) Für die Akteure
b) Für die Inhalte
c) Für die Rezipienten
d) Für die Medienvielfalt
54
Programmfrage 3: Hat das Crowdfunding im Journalismus in Deutschland
eine Chance sich zu etablieren?
Testfrage 7: Was sind Ihrer Meinung nach Voraussetzungen dafür, dass
Crowdfunding funktioniert?
Testfrage 8: Inwiefern werden in Deutschland diese Voraussetzungen erfüllt?
Testfrage 9: Was muss sich in Deutschland ändern, damit Crowdfunding
funktioniert?
Testfrage 10: Wie beurteilen Sie das Projekt Mediafunders.net im Kontext des
Journalismus-Crowdfunding im deutschsprachigen Raum?
55
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VI. Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und
ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die aus
fremde Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche
kenntlich gemacht.
Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen
Prüfungskommission vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.
Wilhelmshaven, 22. Februar 2012