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Webinar am 19.02.2014
Kanalübergreifende Budget- und Ressourcensteuerung mit der „Multichannel Scorecard“
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– Diese Leiste sollte bei Ihnen sichtbar sein
– Wenn Sie den oberen Pfeil nach rechts schieben, wird das gesamte Bedienpanel angezeigt
– Das sieht dann so aus
– Ihre Fragen können Sie während des Webinars in der Chatbox stellen; wir werden versuchen diese am Ende des Seminars zusammenfassend zu beantworten; das Mikrofon bleibt während des Webinars auf stumm geschaltet
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Herzlich willkommen zum intelliAd-Webinar! – die Technik
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Moderatoren
Lucas Frischmann
• Senior Sales Manager • [email protected]
Martina Wiesenbauer-Vrublovsky • Head of Marketing • [email protected]
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Bid-Management & Multichannel-Tracking
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» Neutraler Technologieanbieter seit 2007
» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012
» Rund 90 Mitarbeiter
» Über 38.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 400 Mio. Klicks und Conversions pro Monat
» Seit 03/2013: „Data Intelligence Center“ für individuelle Analysen mit Schwerpunkt Customer Journey
Über intelliAd
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Agenda
Multichannel-Managment als aktuelle Herausforderung 1
Lösungsvorschlag: die „Multichannel Scorecard“ 2
Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3
Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4
Anwendungsprozess und Optimierung 5
Fazit und Ausblick 6
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Agenda
Multichannel-Managment als aktuelle Herausforderung 1
Lösungsvorschlag: die „Multichannel Scorecard“ 2
Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3
Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4
Anwendungsprozess und Optimierung 5
Fazit und Ausblick 6
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Aktuelle Herausforderung – wachsende Zahl der Kanäle
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Aktuelle Herausforderung – wachsende Zahl der Kanäle
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Herausforderung Ressourcensteuerung
€
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Wie sieht die Umsetzung in der Praxis aus?
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» Wer verwaltet das Budget – evtl. Budget shifting ?
» Wo sind Optimierungen notwendig/möglich ?
» Wer steuert auf Grundlage welcher KPI‘s ?
» Wie häufig wird reported ?
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Kernfragen...
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Jeder verteidigt seinen Channel/Budget
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Agenda
Multichannel-Managment als aktuelle Herausforderung 1
Lösungsvorschlag: die „Multichannel Scorecard“ 2
Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3
Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4
Anwendungsprozess und Optimierung 5
Fazit und Ausblick 6
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Anforderungen:
» Einheitlicher Report
» Kanalübergreifend vergleichbare KPI‘s
» intuitiv interpretierbar
» für alle Beteiligten verfügbar
» regelmäßig erstellt und angewendet
Multichannel Scorecard
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Festlegen von...
» ... KPI‘s
» ... Schwellwerten
= „Multichannel Scorecard“
Lösung für eine intuitive Bewertung
KPI‘s + Schwell- & Zielwerte = automatische Bewertung
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Anwendungsprozess
Messen
Bewerten
Prüfen Entscheiden
Umsetzen 55%
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Agenda
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Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3
Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4
Anwendungsprozess und Optimierung 5
Fazit und Ausblick 6
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» Performance Clicks
Cost
Impressions
Conversions
Revenue
» Quality CTR
Bounce Rate
Conversion Rate
Ø Sales-Value
» Efficiency CPI
CPO
CPC
CSR
ROI
Inhalte und Struktur
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Kanal-Performance
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Kanal-Qualität
QUALITÄT!!!
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Kanal-Effizienz
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Multichannel-Managment als aktuelle Herausforderung 1
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Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3
Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4
Anwendungsprozess und Optimierung 5
Fazit und Ausblick 6
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Einzelschritte zur Anwendung der „Multichannel Scorecard“
» Check Tracking und Datenerfassung
» KPI-Definition - Auswahl der KPIs
» Mapping
» "Kalibrierung" - Definition der Ziel- und Schwellwerte
» Start regelmäßiges Organisationsmeeting
Aufbau des Reportings
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» Wichtig: Zuordnung von Erfolgswerten (Conversions, Umsatz) zu Kanälen oder Kampagnen etc. setzt immer ein Attributionsmodell voraus!
» Frage: Welches Attributionsmodell ist das für mein Geschäftsmodell passende?
Voraussetzungen I: Attributionsmodell
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» Herausforderung: Kostengewichtete Werte setzen fortlaufende, zeitnahe Kostenerfassung voraus!
» Lösungsweg
Automatische Kostenerfassung: Z. B. über API
Formelbasierte Berechnung z.B. bei CPx-Modellen
Manuelle oder pauschale Kostenerfassung, z.B. bei fixer Agenturfee
Voraussetzungen II: Kostenerfassung
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» Herausforderung: Festlegen von Zielgrößen bzw. Toleranzgrenzen
» Lösungsweg
Aus Geschäftsmodell: z.B. abhängig vom Deckungsbeitrag
Aus Referenz- oder Durchschnittswerten
Kanalspezifische Korrektur, z.B. bei Display wg. nicht direkt erfassbaren Branding-Effekten
Voraussetzungen III: Ziel- und Schwellwerte
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Multichannel-Managment als aktuelle Herausforderung 1
Lösungsvorschlag: die „Multichannel Scorecard“ 2
Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3
Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4
Anwendungsprozess und Optimierung 5
Fazit und Ausblick 6
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» Messen und Bewerten Datenerfassung und Kalibrierung des Reports
» Prüfen und Entscheiden Bei „Grün“: Prüfen, ob weitere Budgetinvestition möglich ist (ggf. Sättigungsgrenze erreicht) Bei „Gelb“ oder „Rot“: Konsolidierungsauftrag – Prüfen möglicher Ursachen für Verfehlen des Zielkorridors
» Umsetzen (und Dokumentieren) Durchführung und Dokumentation von Interventionen
» Messen von Ergebnissen der Interventionen
Anwendungsprozess
55%
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Lösungsvorschlag: die „Multichannel Scorecard“ 2
Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3
Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4
Anwendungsprozess und Optimierung 5
Fazit und Ausblick 6
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Checkliste für erfolgreichen Optimierungsprozess:
» Abgesicherte Datengrundlage Vollständiges Tracking, geringe Abweichungen, Attributionsmodell
» Optimierung Start mit einfacher Grundkonfiguration, laufende Anpassung, Erweiterung und Optimierung
» Etablierter Prozess Regelmäßige Abstimmung mit allen Beteiligten
» Nachvollziehbare Dokumentation Nachhalten von Tasks, Dokumentation von Interventionen („Logbuch“)
Fazit und Empfehlungen
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Ausblick
Fazit: „Data Driven Decisions“
Ausblick: „Crossmedia-Scorecard“ – Integration der Offline-Kanäle
Call &
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! intelliAd Media GmbH
Sendlinger Str. 7 80331 München
T +49 (0) 89 / 15 90 490 - E W www.intelliad.de
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Questions & Answers
Lucas Frischmann Senior Sales Manager