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I N S I G H T S 2 0 1 6 Die Crew AG Werbeagentur
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./// Thomas Raith ist Geschäftsführer der Derby Cycle Holding GmbH mit Sitz in Cloppenburg. Mit Marken wie Kalkhoff, Focus, Rixe, Raleigh, Univega und Cervélo ist Derby Cycle der größte Fahrradher-steller Deutschlands und Marktführer bei Pedelecs. ///
thomas raith
Vita
/// Welches sind die größten Herausforderun- gen für die Marke Kalkhoff in der Zukunft?Eine große Herausforderung ist es, die Modellpalette mit der neuen Markenposi-tionierung konsequent und vollständig auf die neue moderne Designsprache zu über-führen und somit die Traditionsmarke nach- haltig insbesondere als E-Bike Marktführer zu etablieren. Eine andere große Heraus-forderung für uns ist es, international mit einem deutschen Namen, der international schwierig über die Lippen geht, ebenfalls diesen Erfolg aufzubauen wie die Etablie-rung als die deutsche E-Bike Marke.
/// Wie sehen Sie die Entwicklung der Pedelecs in den nächsten 10 Jahren?E-Bikes werden sich in allen Fahrradseg-menten durchsetzen und für alle Alters-gruppen attraktive Lösungen bieten. Die technischen Konzepte werden sich in das Fahrzeugdesign einfügen und markenspezi-fisches Design zulassen. Ich denke, das Fahrrad wird sich zum Fahrzeug entwickeln. Hochmoderne Technologie hält bereits jetzt schon Einzug. Von connected Solutions über Navi bis hinzu modernsten Sicherheitssys-temen, wird es vieles geben.
/// Welche Innovationen können wir von Kalkhoff in naher Zukunft erwarten?Der Kunde kann von uns weitere clevere Ideen in Sachen E-Bike und urbanen Bike- Lösungen, die eigentlich nicht mehr wie ein klassisches E-Bike aussehen, erwarten. Mehr wollen wir an dieser Stelle aber noch nicht verraten.
/// Wie nehmen Sie die Außenwirkung der neuen Kampagne wahr?Die Kampagne kommt super an und sorgt dafür, dass wir überall im Gespräch sind. Man spürt den neuen Schwung. Sowohl Mitar-beiter als auch Händler identifizieren sich mit der neuen Kampagne und sind Stolz auf die Marke.
/// Was schätzen Sie besonders an der Zusammenarbeit mit der Crew?Die unkomplizierte, kreative und freund-schaftliche Zusammenarbeit mit Profis.
FÜNF FRAGEN AN THOMAS RAITH
Die Fahrradbranche ist anders als andere Branchen. Verschiedene Umfragen beweisen: rund 60 % der Deutschen wissen nicht, welche Fahrradmarke sie fahren. Warum? Weil Fahr-radhersteller früher eher Montagefirmen waren als Hersteller mit Marken- und Engineering- Kompetenz. Die Qualität eines Fahrrads defi-nierte sich über viele Jahre nur über Kompo-nenten wie Schaltung und Bremsen. Und die werden von anderen Herstellern entwickelt und produziert. In diesem Bereich haben sich deshalb auch Marken herausgebildet, wie wir es normalerweise beim Endprodukt erwarten wür-den, z.B: Shimano, SRAM und Campagnolo.
Bei den Herstellern dagegen treffen wir auf eine fast inflationäre Anzahl von Herstellern. Die Folgen: Ein unübersichtlicher Markt und kaum Differenzierung über das Endprodukt sondern nur über die Komponenten. Quasi der Intel Inside-Effekt der Fahrradbranche. Und – der Fachhandel besitzt einen über-durchschnittlich großen Einfluss bei der Entscheidung für ein Fahrrad, da es kaum nennenswerte Marken-Nachfrage-Effekte seitens der Kunde gibt. Natürlich gibt es Ausnahmen. Vor allem im Special Interest- Bereich, zum Beispiel bei hochpreisigen Rennrädern und Mountainbikes. Aber selbst hier spielt die Herstellermarke eine kleinere Rolle als anzunehmen wäre. Der Handel übt
großen Einfluss auf die Entscheidung aus und Tests in Fachzeitschriften sind oft als Kauftreiber ausschlaggebender als die Be-gehrlichkeit des Namens, der auf dem Rahmen steht.
Keine gute Ausgangssituation also für die Neuausrichtung einer traditionellen Fahrrad- marke, wäre da nicht die nächste Besonder- heit der Branche: der Trend zu E-Motor- unterstützten Fahrrädern, offiziell Pedelecs2, im normalen Sprachgebrauch E-Bikes ge-nannt. Seit dem Siegeszug der Mountain-bikes in den 80er-Jahren wurde die Fahr-radwelt nicht mehr so umgekrempelt wie es momentan passiert. Besonders ist diese Tatsache nicht nur, weil Pedelecs deutlich teurer sind als „herkömmliche“ Fahrräder und deshalb vom „Mitnahme-Artikel“ zum „Anspar-Artikel“ werden, auf den man nach der Bestellung gerne auch ein paar Tage wartet. Sondern vor allem, weil bei dieser Revolution im Fahrradmarkt nicht die klas-sische technik- und innovationsorientierte Zielgruppe der Treiber ist, sondern auf wahr- scheinlich einzigartige Weise eine dafür ungewöhnliche Zielgruppe die Rolle der First Mover eingenommen hat: die Senioren. Erst sie haben den Pedelecs zum Durch-bruch verholfen und die aktuelle Markt-veränderung initiiert.
Hardfactskalkhoff:
/// Kunde seit: 2013 bis heute
/// Was haben wir gemacht: Claim
Key VisualCD
AnzeigenPOS-Banner
Online-BannerSalesfolder
EndverbraucherbroschürenDirect-MailingsEventkonzeptePOS-Displays
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schnell erkannt und bereits früh in den Pe-delec-Markt investiert. Die Ausgangssitua-tion als traditionsreicher deutscher Hersteller für qualitative hochwertige Alltagsfahrräder verknüpft mit einer sehr guten Distribution war die beste Basis für die heutige Markt-stellung als deutscher Marktführer.
Dieser Erfolg, der sich verändernde Markt und die sich verjüngende Zielgruppe sind Fluch und Segen, Gefahr und Chance zu-gleich. Denn mit zunehmender Technologi-sierung und Komplexität der Fahrräder und durch das höhere Preissegment, in dem sich dieser Produktbereich bewegt, spielt der Faktor „Image“ eine zunehmend große Rolle. Antriebshersteller wie Bosch torpedieren diese Entwicklung und wollen den „Intel
Jetzt, vier, fünf Jahre, nachdem der Trend zur Elektrifizierung zu einer Massenbewegung bei den älteren Zielgruppen geworden ist (mehr als 10 % der in Deutschland verkauften Räder sind inzwischen Pedelecs), beginnt sich der Markt zu verjüngen. Neue, weiterent-wickelte Fahrradkonzepte – auch im sport- lichen Segment – sprechen zunehmend jüngere Zielgruppen an und bedienen aktu-elle Mobilitäts- und neue Lebenskonzepte jenseits des Automobils oder ermöglichen völlig neue Sporterlebnisse.
Was heißt das nun für Kalkhoff? Nun, erst einmal bedeutet es wie für alle anderen Her- steller eine große Chance, die eigene Markt- position zu stärken und neue Absatzquellen zu erschließen. Kalkhoff hat diese Chance
Mr. Leasy empfiehlt: lease-a-bike!Neben der Markenkommunikation für Kalkhoff hat Die Crew für Derby Cycle das Kommu-nikationskonzept für das Finanzierungs-Angebot „Lease-a-bike“ entwickelt. Im Zentrum der Kampagne steht die Cartoon-Figur Mr. Leasy, die Tipps und Tricks zum Fahrrad-Leasing gibt.
Inside“-Effekt, der die Branche über Jahr-zehnte geprägt hat, aufrechterhalten.
Also muss die Marke Kalkhoff nicht nur stärker sondern auch relevanter werden. Sie muss in der Lage sein, die Marken der Kom-ponentenhersteller zu überstrahlen. Gleich-zeitig muss die Marke den Spagat schaffen, die „klassische“ Zielgruppe weiterhin perfekt zu bedienen und gleichzeitig mit dem Markt jünger zu werden. Sonst läuft sie Gefahr, von der Elektrifizierung in diesen Segmen-ten nicht zu profitieren. Denn dort wird in Zukunft die öffentliche Wahrnehmung ge-prägt, dort werden die relevanten Inno- vationen wie zum Beispiel die vollständige Integration der Akkus in den Rahmen stattfinden.
1 Die Marke Kalkhoff ist eine Marke der DerbyCycle Werke GmbH mit Sitz in Cloppenburg
2 Der offizielle Begriff für Fahrräder, die mit einem Elektromotor ausge-rüstet sind, der nur aktiviert wird, wenn der Fahrer pedaliert, ist Pedelec, insofern eine Geschwindigkeit bis maximal 25km/h unterstützt wird. Funktionsgleiche Fahrräder, die bis zu einer Geschwindigkeit von 45km/h unterstützen, tragen offiziell die Bezeichnung S-Pedelec. Der Begriff E-Bike bezeichnet dagegen eigentlich Fahrzeuge, deren Motor durch zum Beispiel einen Handgriff aktiviert und gesteuert wird. Im allgemeinen Sprachgebrauch werden auch Pedelecs als E-Bikes bezeichnet.
Um die Marke fit für die Zukunft zu machen, haben wir zuerst den Markt und das Wett-bewerbsumfeld intensiv analysiert sowie repräsentative Gespräche mit verschiedenen Händlern geführt. In der anschließenden Strategiephase haben wir gemeinsam mit dem Kalkhoff-Brand-Team die Positionie-rung erarbeitet, auf deren Basis dann die neue Kampagne entstanden ist. Im Kern der Marke steht die technologische Kompetenz und der Ideenreichtum der Entwickler, der für Fahrräder sorgt, die immer eine Idee voraus und oft Benchmark im Markt sind.
Das Ganze haben wir verknüpft mit einer kreativen Umsetzung, die diese Eigenschaften der Marke kreativ und mit einem souveränen Augenzwinkern erzählen. Zuletzt haben wir
uns für einen sehr plakativen Look entschie-den, der entlang aller Touchpoints für eine hohe Wiedererkennung sorgt. Der Marken- zusatz „KALKHOFF | MY BIKE“ verkör-pert letztendlich die Begehrlichkeit des Produkts und die Eigenschaft als treuer Begleiter durch den Alltag.
Bereits zu Beginn der Saison 2015 wurden die ersten Kommunikationsmaßnahmen ein- gesetzt, um die neueste Innovation von Kalk-hoff anzukündigen: das Kalkhoff Integrale, ein Pedelec mit komplett in den Rahmen integ-riertem Akku und extrem sportiven Design. Anschließend wurde die komplette Kampagne bei verschiedenen Händlerveranstaltungen und Fahrradmessen umfassend veröffentlicht. Heute wird das neue Markenkonzept an allen
relevanten Kontaktpunkten inszeniert, von der Anzeige über den Katalog, die Website bis hin zum Point-of-Sale. Und: Bereits nach wenigen Monaten lässt sich feststellen, dass die Kampagne nicht nur intern identifizierende und motivierende Wirkung zeigt, sondern dass auch der Handel wahrnimmt, dass sich die Marke entwickelt. Nicht nur, weil Kalkhoff einen neuen Auftritt hat. Nein, besonders weil immer mehr Kunden in den Laden kommen und gezielt nach Kalkhoff fragen. Das ist es, was eine starke Marke ausmacht: Begehrlichkeit.
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