Fundraising 2.0: Social Media als
neues Fundraising-Instrument
FH-Prof. Dr. Sebastian Martin (LL.M), FH OÖ
Dipl. Fund. Svjetlana Varmaz, Caritas in Oberösterreich
Evelyn Humer MA, Absolventin FH OÖ
Vgl. Schulten 2012
Nutzung
von Social Media
Service-
Channel
Recruiting
-Channel
Co-
Creation-
Channel
Sales-
Channel
Brand-
Channel
Fundraising
-Channel
Sinnvoll?
Möglichkeiten der Nutzung von Social Media
2
3
Kommunikation vor dem Zeitalter
sozialer Medien
Unternehmen
Werbe-
agentur
TV
Radio
Web 1.0
Ein Sender Viele Empfänger
Agenda Setting
4
Veränderte Kommunikation durch
soziale Medien
Unt. x
Jeder kann überall und jederzeit senden und empfangen
Unt. y
Unt. z
Unt. a
Radio
TV
Social Media
Unt. y
Agenda Setting
Facebook als das weltweit
am meisten verbreitete Social Network
Quelle: http://www.facebook.com/pages/Vernetzung/102195569821675 (Stand 3/2012)
5
Anzahl der monatlich aktiven Facebook-
Nutzer weltweit von 2008 bis 2014 (in Mio.)
6
© Statista 2015
2. Zuletzt über
1,35 Milliarden
Menschen
1. Die Anzahl der
aktiven Facebook-
Nutzer steigt stetig
3. Davon greifen
1,1 Milliarden
auch mobil auf
Facebook zu
7
© Statista 2015
Ein wesentlicher Anteil der Bevölkerung
kann erreicht werden
Anzahl Facebook-Nutzer in Österreich
(in Mio.)
© Statista 2015
Unterschiedliche Altersgruppen
können erreicht werden
Verteilung der Facebook-Nutzer in Österreich
nach Altersgruppen im Jahr 2014
8
Soziale Medien
sind nicht immer
berechenbar
Unberechenbarkeit von sozialen Medien –
Fallbeispiel Henkel/Pril
10
11
http://www.tagesschau.de/schlusslicht/spendenaktion-robbie-preston-101.html
- Dominique Harrison-Bentzen verlor Ihre Bankomatkarte.
- Sie hatte kein Geld für ein Taxi, da bot ein Obdachloser ihr
seine letzten drei Pfund an.
- Über Twitter und Facebook machte sich die Studentin auf
die Suche nach dem Mann.
- Diese Begegnung rührte eine englische Studentin so, dass
sie eine Spendenaktion via Twitter ins Leben rief
- Binnen einer Woche kamen rund 25.000 Euro zusammen.
- Damit möchte sie dem Obdachlosen Robbie wieder einen
festen Wohnsitz finanzieren.
Unberechenbarkeit von sozialen Medien –
Fallbeispiel "Help Robbie Preston"
Ausgangslage
• Signifikanter Bedeutungsgewinn von Social Media
• Effektive Adressierung Jüngerer (neue Spender-
Generation) und Älterer
• Verbesserte Möglichkeiten der Spenderbindung,
Vertrauensaufbau u. Organisationskommunikation
• Geringe Nutzung von Social Media für Fundraising bei
der Caritas OÖ
13
Allgemeine Erkenntnisse
• Bedeutungszuwachs von Social Media in allen fünf
Organisationen
• Verschiedenste Ausgestaltungen der Social Media-
Verantwortungsbereiche
• Nutzung abhängig von der Organisation (Größe,
Struktur), Tätigkeitsbereiche, Ressourcen
15
Erkenntnisse in Bezug auf
Fundraising
• Social Media v.a. als Beziehungsmanagement-Tool
verwendet
• Sowohl zum Beziehungsaufbau als auch
Spenderbindung
• Geringe Spendengenerierung über Social Media-Kanäle von Organisationen bislang wenig Spendenmöglichkeiten angeboten
von Spendern nur zögernd angenommen
16
Ergebnisse
17
Beziehungsaufbau /
Spendergewinnung
• Spendenaktionen
• Kampagnen
• Spendenaufrufe
• Facebook-Ads
• Aufzeigen des
Tätigkeitsfeldes
• Kampagnen- u.
Fundraising-Videos
• Einblicke in
Organisationsarbeit
Erstkontakte
• Verknüpfung zu
Newsletter
Beziehungspflege /
Spenderbindung
• Kommunikation
aktueller Themen
• Darstellung der
Organisation und des
Wirkungsnachweises
• Einbindung von
Videos zur
Unterstützung
anderer Kanäle
• Verknüpfung zu
Newsletter
• Zeigen der
Arbeit der MA
Spendengenerierung • Spenden-Tabs • Call-to-action-
Overlays
• Kein Einsatz
Beispiele für Spendentabs
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Eingabemaske als Zwischenschritt –
Spendenabschluss auf Spendenformular
der eigenen Website
Spendenformular von Drittanbieter –
Spendenabschluss direkt auf Facebook
Wahrgenommene Vorteile
• Direkter Kontakt zu Interessenten/Spender
• Hohe Reichweite
• Auflockerung von Fundraising-Aktivitäten
• Verschiedenste Präsentationsmöglichkeiten der
Organisation, Tätigkeiten, Wirkungsnachweis,…
• Schnelle Reaktionsmöglichkeiten
• Glaubwürdigkeit, Transparenz
• Informationsplattform auch für (potentielle) MA
• Wertvolles Tool im Rahmen von Empfehlungsmarketing
• Search Engine Optimization
20
Wahrgenommene Nachteile
• Geringes Vertrauen in der österr. Bevölkerung zu Social
Media als Fundraising-Tool
• Fehlende Evaluationsmöglichkeiten in Bezug auf
Spendeneinnahmen
• Technische Details Ausspielalgorithmus
Benötigte Klickanzahl für Spendentabs auf Facebook
21
Zukünftige Trends (?)
• Funktionen wie YouTube Overlays
Spendentabs
Facebook Causes
• Fokus auf Dialog und Einbindung/Aktivierung
• Einbindung von neuen Spendenmethoden Spendenaktionen (z.B. Spendensammlung durch Marathonlauf, Coffee to
help von Caritas,…)
Spendenaktionsplattformen (z.B. Helpedia.de, Betterplace.org)
Crowdfunding (z.B. über Plattformen wie Crowdfunding.at, Respekt.net)
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Caritas OÖ & Fundraising
• 8 bis 12 Mio. Euro – jährliches Spendenaufkommen
• 55.000 SpenderInnen (Privatpersonen, Unternehmen etc.)
• Fundraisinginstrumente: Mailings, Spendenkampagnen,
Sammlungen, Unternehmenskooperationen,
Großspendermarketing, Charity-Aktionen, Aktionen auf
Online-Plattformen
• Multi-Channel-Fundraising
24
Caritas OÖ & Einsatz von Social Media
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Ziele beim Facebook-Einsatz:
• Information & Kommunikation
• Beziehung & Vertrauen
• Zum Mitmachen einladen
• Caritas-engagierte
Personen vernetzen
• Aufmerksamkeit für
Spenden-Aktivitäten
Facebook (Caritas OÖ / youngCaritas OÖ)
Caritas OÖ & Einsatz von Social Media
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Weblog (Servicestelle für pflegende Angehörige)
Ziele beim Blog-Einsatz:
• Information & Kommunikation
• Beziehung aufbauen und
Vertrauen schaffen
• Zum Mitmachen einladen
• Personen, die sich für Caritas
engagieren, vernetzen
Caritas OÖ & Einsatz von Social Media
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YouTube - Kanal (Kanal der Dachorganisation Caritas Österreich)
Ziele beim YouTube-Einsatz:
Erstkontakt mit Caritas
Einblick in aktuelle
Spendenkampagnen und
Aktivitäten der Caritas
Fundraising-Aktivitäten der Caritas OÖ
auf Facebook
• Vier Spendenkampagnen (Spendenaufruf & Mitmachen)
• Zu Kampagnen begleitende Fundraising-Aktionen Wall of Hope
Gurkenglas-Aktion
• Andere Spendenaktion auf Facebook Schenken mit Sinn
Großes Stricken
• Aktuelle Katastrophenspendenaufrufe gepostet
• Sachspendenaufrufe
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Erfahrungen der Caritas OÖ beim Facebook-
Einsatz im Fundraising
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Positiv:
• NutzerInnen informieren sich über Spendenaktionen
• Spendenaufrufe werden häufig geteilt
• Viele Likes
• Gut geeignet zur Beziehungspflege
Negativ:
• Benutzerfläche wird häufig geändert
• Wechselnder Ausspielalgorithmus
• Datenschutzrechtliche Bedenken
Social Media & Fundraising der Caritas OÖ
in der Zukunft
• Stärkere Vernetzung mit anderen Partnern (höhere
Anzahl an Leser, Fans, Spender) über Facebook
• Stärkere Einbindung von klassischen Fundraising-
Methoden auf Facebook (z.B. Patenschaften,
Spendenkampagnen u. -aktionen, Sammlungen)
• Facebook als Kommunikations- und Aktionsplattform
für SpenderInnen (Involvierungstool)
• Crowdfunding
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Crowdfunding-Beispiel – Magdas Hotel
(Caritas Wien)
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• Magdas Hotel von Hotelliere-Profis und
Flüchtlingen als Social Business geführt
• Beschäftigung und Ausbildung für Flüchtlinge
• Crowdfunding-Aktion für Hoteleinrichtung
• Aktueller Stand 31.820 Euro (145 Unterstützer)
• Projektende bei 50.000 Euro
• Als „Dankeschön“ Gratis-Übernachtung und
Frühstück, Gutscheine etc.
Kernthesen
• Ein wesentlicher Anteil der Bevölkerung in Österreich kann
durch soziale Medien erreicht werden anzunehmender
Bedeutungszuwachs im Fundraising
• Die Kommunikation in sozialen Medien ist interaktiv
beziehungsorientiert
nicht immer kontrollierbar
• Social Media vorwiegend als Beziehungsmanagement-Tool
zur Information, Kommunikation u. Interaktion verwendet
• Ressourcenbedarf vs. schwierige Nutzenevaluation
• Zukünftig voraussichtlich bedeutend: Verknüpfung von Social
Media mit klassischen Fundraising-Kanälen und neuen
Spendenmethoden
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