Etailment, Wien, 24. Februar 2016
Agenda
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1 Kurze Vorstellung
2 Reaktivierung am Beispiel Marke QUELLE
3 Best Practice Beispiele Reaktivierung
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Was legitimiert mich über Reaktivierung zu referieren?
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Kurze Vorstellung
• Studium der technischen Mathematik mit
Schwerpunkt Wahrscheinlichkeitstheorie
und Statistik
• Über 15 Jahre Erfahrung im Distanzhandel
- insbesondere in der Marktbearbeitung
von unterschiedlichen Kundensegmenten • 2 Jahre selbstständige Beratungstätigkeit
im E-Commerce-Umfeld • Einführung von Webshops • Aufbau Online-Marketing
• Revitalisierung der Marke QUELLE in
Österreich und Deutschland Reinhard Lengauer Bereichsleiter QUELLE D&A
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Die ganze UNITO-Welt auf einen Klick
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Die Otto Group ist weltweit zweitgrößter Online-Händler und wächst im laufenden Geschäftsjahr um rund 5 Prozent
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Die UNITO-Gruppe ist Teil der Otto Group und Österreichs größter Online-Player
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Die UNITO-Gruppe hat ihren Umsatz in den letzten 5 Jahren fast verdoppelt und ist um Ø 12,9% p.a. gewachsen
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Der Handel befindet sich im Wandel: Entwicklung Print- vs. Online-Umsätze (inkl. Bestellweg)
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UNITO ist die digitale Transformation gelungen und erreicht im GJ 2015/16 einen Online-Anteil von rund 90 Prozent
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Agenda
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1 Kurze Vorstellung
2 Reaktivierung am Beispiel Marke QUELLE
3 Best Practice Beispiele Reaktivierung
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Die Marke QUELLE ist 2009 Pleite gegangen …
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https://www.youtube.com/watch?v=GE7lgdFqUmY
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Die otto group hat die Rechte an der Marke QUELLE am 5. November 2009 gekauft …
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• Das QUELLE-Geschäft wurde durch UNITO wieder erfolgreich revitalisiert:
• 2010: Schweiz
• 2011: Österreich
• 2013: Deutschland
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Die Revitalisierungskonzepte hatten die Reaktivierung ehemaliger Quelle-Kunden als Ziel
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• Analysephase – Was war gut ? Was war nicht gut ?
• Anpassung bzw. Weiterentwicklung des Geschäftsmodells an die aktuellen
Marktstandards (E-Commerce, Preise, Service, versandkostenfreie
Lieferung, etc.).
• Der Markenkern/USP wurde unverändert beibehalten.
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Der USP von QUELLE ist die flexible Finanzierung in Kombination mit der Marke Privileg
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Strategische Positionierung: Differenzierungsfaktor USP
Leistungsversprechen: n QUELLE steht für ein breites und tiefes Hartwaren-Angebot im Online-Shop (E- und M-Commerce) mit exzellenter Servicequalität und attraktiven Preisen.
Kern: n breites und tiefes Hartwaren-Angebot („Lokomotive ist die Marke Privileg“) mit langjährig im Markt etablierter Marke.
Emotionaler Nutzen: n QUELLE bietet für jeden Bedarf etwas, hilft dem Kunden weiter („Amazon mit Gesicht“).
Rationaler Nutzen: n QUELLE bietet attraktive Payment- und Finanzierungsmöglichkeiten („finanzieller Problemlöser“, Einkaufskonto) , attraktive Preise und hohes Kundenvertrauen in Serviceleistungen mit versandkostenfreier Lieferung (ab € 75,-).
Glaubwürdigkeit:
n Angebotskompetenz: Sortimentsbreite und –tiefe mit Marke Privileg zur Differenzierung.
n einfach bedienbarer Online-Shop. n attraktives Preisangebot mit punktuellen Bestpreis-Angeboten. n Servicekompetenz - Beratung und exzellente Grundleistungen. n langjährig, etablierte und starke Marke (seit über 50 Jahren).
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In Österreich wurde das Comeback der QUELLE breit beworben …
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Kooperation mit der ÖPAG Hörfunk Spots
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Die Marke QUELLE erzielt 2015 im DACH-Raum erstmals seit der Revitalisierung über 100 Mio. € Umsatz
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Abgeleitete Erfolgsfaktoren für die Reaktivierung
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• Klar ausgerichtetes Geschäftsmodell
• Klare Kommunikationsmaßnahmen (Marken-Botschaften)
• Mehrwert für Kunden schaffen
• Ausrichtung des Marketing-Mix auf die gewünschte Zielgruppe
(Katalog-Kunden waren nicht mehr unser Fokus)
• Angebot und lfd. Optimierung umfangreicher Serviceleistungen
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Agenda
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1 Kurze Vorstellung
2 Reaktivierung am Beispiel Marke QUELLE
3 Best Practice Beispiele Reaktivierung
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Warum überhaupt Reaktivierung ?
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• Steigende Wettbewerbsintensität im E-
Commerce führt zu verschärftem
Kampf um Neukunden.
• Die Kosten pro Neukunden steigen.
• Reaktivierung von Bestandskunden
gewinnt an Bedeutung.
• Ein reaktivierter Kunde kostet meist
deutlich weniger als ein Neukunde.
• Es ist leichter & günstiger einen
Kunden zum 2. Kauf als zum 1. Kauf
zu bewegen.
Reaktivierung vs. Akquise
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Kundensegmentierung am Beispiel QUELLE
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• Aktivierung (Käufer der letzten 6
Monate)
• Kaufwahrscheinlichkeit > 50%
• Reaktivierung (letzter Kauf länger
als 6 Monate zurück)
• Kaufwahrscheinlichkeit > 5%
• Neukunden der letzten 6 Monate
• Kaufwahrscheinlichkeit > 15%
• Aktuelle Neukunden
• Kaufwahrscheinlichkeit=100%
Was ist Reaktivierung ?
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Entwicklung von Maßnahmen entlang des Kundenlebenszyklus
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Investiv Investiv Profit
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Insbesondere in der Reaktivierung ist es wichtig, jedem Kunden einen Wert zuzuordnen
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• Verwendung eines
mathematischen Modells, dass
jedem Kunden eine Scorewert (zB
Kaufwahrscheinlichkeit) zuordnet.
• Einfache Methode – RFM:
Recency (wann zuletzt?),
Frequency (wie oft?),
Monitary (wieviel?)
• Oder etwas detaillierter …
Scoring-Modell
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Mittels logistischem Regressionsmodell können sehr gute Vorhersagen für Zielgruppen-Aktionen getroffen werden
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Entscheidend für die Qualität der Datenmodelle in der Reaktivierung ist
die Nutzung und Verknüpfung sämtlicher Datenquellen.
Einflussgröße
Lebensalter
Lebensumsatz
Umsatz letzte 4 Jahre
Anzahl der Bestellungen
Gutscheineinlösungen
Gewinnungskanal
Letzter Kontakt im Online-Shop, Call-Center, Email, etc.
0
5
10
15
20
25
ZG 1 ZG 2 ZG 3 ZG 4 ZG 5 ZG 6 ZG 7 ZG 8 ZG 9 ZG 10
Linear RFM LR
Um
satz
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Jeder Zielgruppen-Aktion ordnen Sie mit dem Scoring-Modell einen Cut-Off Punkt zu
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Beispiel
0
5
10
15
20
25
ZG 1 ZG 2 ZG 3 ZG 4 ZG 5 ZG 6 ZG 7 ZG 8 ZG 9 ZG 10
Linear RFM LR
Um
satz
Aktion A: Zur Deckung der Kosten sind mind. 7 €
Umsatz je Kunde nötig à Auswahl der Kunden bis ZG3
Aktion B: Zur Deckung der Kosten sind mind. 2,5 €
Umsatz je Kunde nötig à Auswahl der Kunden bis ZG5
Durch Zielgruppen-Scoring-Modelle lassen sich Budgets sehr gut
optimieren und die Grenzen des „Loslassens“ in der Reaktivierung
steuern.
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Auch im E-Commerce funktionieren Print-Mailing-Aktionen abgestimmt auf die Zielgruppe
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Um später über E-Mail-Marketing reaktivieren zu können, wird bei jedem Kontakt versucht, eine Newsletter-Permission zu bekommen Newsletter-Pop-up bei jedem Kontakt
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Um die Such-Ergebnisse zu verbessern, wird direkt Kundenfeedback eingeholt
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• Mehr als 30% des Umsatzes wird über die Sucherergebnisse induziert.
•
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Geburtstag als Möglichkeit zur Reaktivierung Newsletter zum Geburtstag
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Aktionen zu individuelle Kundenereignissen überraschen den Kunden positiv Newsletter zum Namenstag und Kundenjubiläum
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Kunden, die im Shop einen Merkzettel/Wunschzettel anlegen, erhalten die Infos per Email
• Sehr erfolgreiche Maßnahme, um Nicht-Käufer frühzeitig zu reaktivieren.
• Positiver Überraschungseffekt; wird eher als Service statt als Werbung gesehen.
Newsletter über den Wunschzettel
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Kunden, die im Shop einen Warenkorb abbrechen, sollen über Pop-up und/oder Email unmittelbar reaktiviert werden Pop-up & Newsletter bei Warenkorb-Abbrechern
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Kunden, die im Shop klicken/suchen und nicht kaufen, sollen über eigene Kommunikation zurückgewonnen werden Pop-up & Newsletter bei Klickern&Suchern
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Möchte ein Kunde mit vollem Warenkorb gehen, wird ALLES unternommen den möglichen Auftrag zu retten
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Last-Minute-Defense
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Über BI-Logiken (Berechnung eines Abbruch-Schwellenwertes) wird Last-minute-defense aktiviert
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Last-Minute-Defense
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Verlässt der Kunde die Seite trotzdem, wird über Retargeting versucht, den Kunden zurückzugewinnen
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Retargeting
Welche Kunden sollen mit Werbung verfolgt werden ?
Zu welchem Preis sollen welche Kunden reaktiviert werden ?
à Differenzierung in der Budgetallokation als entscheidender Faktor.
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Für Reaktivierungskunden gibt es bei QUELLE ein eigenes Rückhol-Programm im E-Mail-Marketing
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Newsletter - Reaktivierungsprogramm
• Spätestens 3 Monate nach Inaktivität erhält der Reaktivierungskunde ein eigenes Email-Marketing-Programm:
• „Wir vermissen Sie …“
• Eigene Gutschein- und Rabattaktionen (z. T. stärker als bei Bestandskunden)
• Eigene Content-Emails, die über Neuigkeiten bei QUELLE informieren und überraschen sollen.
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Erreichen Sie Ihre Kunden in der Reaktivierung ?
1. Regelmäßige Änderung der Absende-
Adresse bei Nicht-Öffnern aufgrund
erhöhter SPAM-Markierung (zB.
[email protected] ändern) führt zu > 50% mehr Öffnungen.
2. Bounce-Korrekturen: Regelmäßiger
Prozess zur Korrektur von Fehlschreib-
weisen (z.B. [email protected]
bei Vor-/Nachname Reinhard Lengauer)
3. Die regelmäßige Pflege der Adressen im
Kundenstamm (Umzugsdaten, Korrektur
Fehlschreibweisen, etc.). Adresscheck und
Datenanreicherung über die ÖPAG.