ESSENZ - DaS ThEMENPaPiER voN WoLF FokuS: EMPLoyER BRaNDiNg
IdentIfIkatIon statt kommunIkatIon
NR.06
Der „War for Talents“ tobt und unternehmen brauchen eine Strategie, um die besten Fach- und Führungskräfte von sich zu überzeugen. gleichzeitig sind immer mehr angestellte in ihrem Job unzufrieden und die emotionale Bindung zum arbeitgeber sinkt kontinuierlich. Das Zauberwort in Sachen arbeitgeberattraktivität heißt heute Employer Branding.
Während sich Employer Branding heute vielfach um die
Entwicklung des besten und kreativsten Werbekonzepts
dreht, zeichnet sich gleichzeitig ab, dass der Maßstab für
erfolgreiche Konzepte in Zukunft „Identifikation“ und nicht
mehr „Kommunikation“ ist – egal ob bei der Jobsuche oder
im Joballtag. „Wir haben es mit einem fundamentalen Wan-
del der Arbeit und der Ansprüche zu tun. Arbeit ist nicht
mehr die fixe Summe Leiden, die täglich von der Lebenszeit
abgeht. Gute Arbeit stiftet Flow-Zustände, Lebenssinn und
Zufriedenheit“, so das Zukunftsinstitut in seinem Trend-
Update zum Thema Workstyles (11/2011). Wer das verstan-
den hat, wird auch begreifen, dass es bei einem funktionie-
renden Employer Branding nicht mehr darum gehen kann,
auf dem Reißbrett ein Konzept zu entwerfen, das besagt, mit
welchen kommunikativen Buzzwords Mitarbeiter geködert
werden sollen.
Employer Branding bleibt also wichtig, wird sich aber we-
sentlich verändern. Nachdem die Beschäftigung mit dem
Thema Arbeitgeberattraktivität zunächst ins Bewusstsein
von Unternehmen geriet, begann daraufhin eine Phase der
intensiven, lauten und teilweise sinnentleerten Kommuni-
kation. Wer in Zukunft seine Ziele erreichen und als Arbeit-
geber interessant sein will, muss verstehen, nach welchem
Sinn Arbeitnehmer suchen und was echte Zufriedenheit
schafft. Und da bedeutet Identifikation vor allem, dass die
Qualität der Beziehung zu den Zielgruppen entscheidend
ist. Interaktion und Dialog haben hohe Relevanz, Einbahn-
straßen-Kommunikation hat das Nachsehen. Die Konsistenz
aus Markenversprechen und Leistung eines Unternehmens
wird zum Schlüssel für Erfolg. Dazu gehört auch die intensi-
ve Auseinandersetzung in allen Interaktions-Situationen mit
den Menschen, die erreicht werden sollen. Und zwar nicht
nur in der Phase der Rekrutierung, sondern vor allem für
den darauf folgenden Arbeitsalltag.
früher heute Zukunft
Aufmerksamkeit
Auseinandersetzung
Lautstärke
Reichweite
Monolog
Sinnstiftung
Zufriedenheit
Dialog
Interaktion
dIe Wellen des employer BrandIngs
Das Employer Branding der Zukunft richtet sich sowohl nach innen als auch
nach außen. Es entsteht direkt aus der Unternehmensmarke und wird intern
wirklich gelebt. Es entwickelt sich von einem Kommunikationskonzept zu
einer Dienstleistung, die potenziellen und bestehenden Mitarbeitern von Un-
ternehmen angeboten wird, um Identifikation zu schaffen: Employer Brand-
ing wird zum Service.
Für das Employer Branding-Verständnis der Zukunft bedeutet das konkret:
Corporate BrandIng defInIert employer BrandIng Arbeitgebermarke und Unternehmensmarke
rücken wieder stärker zusammen. Die Unterneh-
mensmarke gibt vor, wofür die Arbeitgebermar-
ke steht. Es geht nicht darum, eine neue Marke
aufzustellen, sondern darum, zu identifizieren,
welche Markenwerte für Arbeitnehmer besonders
attraktiv sind und diese entsprechend zu formu-
lieren. Die Markenwerte bleiben unangerührt, aber
die Haltung und die Positionierung als Arbeitge-
ber werden adaptiert. Die Arbeitgebermarke muss
intern aufrichtig gelebt werden, um glaubwürdig
nach außen projiziert zu werden.
employer BrandIng heIsst dIenstleIstungsorIentIerung Vor dem Hintergrund der Arbeitgeberattraktivität
müssen sich Unternehmen als Dienstleister ver-
stehen. Dazu braucht es ein Szenario, in dem sich
ein Unternehmen als Dienstleister definiert. Dort
ist das Arbeitgeberangebot die Dienstleistung und
deren Bewerber und Mitarbeiter sind die Kunden.
Unternehmen müssen herausfinden, was die
Mitarbeiter und Bewerber als „Kunden“ erwarten.
Welche Bedürfnisse und Erwartungen haben sie?
Was denken sie? Wie verhalten sie sich? Wofür
interessieren sie sich? Wie und womit erreiche
ich sie?
employer BrandIng verlangt nutZerorIentIertes denken und handeln Unternehmen sind gefordert, kunden- bzw. nut-
zerorientiert zu denken und zu handeln. Dazu
müssen die Bewerber und Mitarbeiter als Nutzer
verstanden und an den entsprechenden Touch-
points (Kontaktpunkten) markenkonform bedient
werden. Ziel ist es, ein Markenerlebnis anzubie-
ten, das Identifikation stiftet und gleichzeitig In-
teraktion und Dialog ermöglicht. Dazu sollte ana-
lysiert werden, an welchen Kontaktpunkten man
seine Nutzer erreicht. Die Möglichkeiten zum Bei-
spiel im Rekrutierungsprozess sind vielfältig. Wer
sein Augenmerk nur auf Touchpoints wie Print-
und Online-Anzeigen oder Recruiting-Seiten im
Web richtet, verschenkt Chancen. Selbst Stan-
dard-Elemente wie Bewerbungsverfahren oder
Vorstellungsgespräche haben Optimierungspo-
tenzial und können zu einer besonderen Erfah-
rung werden, die Bewerber zu Gunsten des Un-
ternehmens entscheiden lässt. Schon kleine De-
tails machen einen Unterschied: Die personali-
sierte Bestätigung mit voraussichtlichem Rück-
meldetermin oder ein Vorstellungsgespräch, bei
dem der potenzielle neue Arbeitsplatz vor Ort be-
sichtigt werden kann.
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hands-onJedes unternehmen hat das Potenzial, ein attraktiver arbeitgeber zu sein und Mitarbeiter als kunden richtig zu bedienen. Dazu muss das arbeitgeberange-bot als Dienstleistung gedacht werden. Wichtig ist es, bestehende und poten-zielle kontaktpunkte mit Bewerbern und Mitarbeitern zu kennen und bei Bedarf umzusetzen. in unserem Workshop „Touchpoint-analyse“ finden Sie sowohl eine Custo-mer Journey mit exemplarischen kontaktpunkten als auch eine anleitung für die analyse von kontaktpunkten ihres unternehmens. Damit können Sie selbst tätig werden und gestalten, entweder allein oder zusammen mit ihren kollegen. viel Spaß!
Customer Journey
touChpoInt-analyse
Touchpoints (Kontaktpunkte) zwischen der Arbeitgebermarke und poten-
ziellen bzw. bestehenden Mitarbeitern können hier identifiziert, evaluiert
und entwickelt werden. Dazu muss die Perspektive eines exemplarischen
„Nutzers“ in einer spezifischen Interaktionssituation mit dem Unternehmen
eingenommen werden.
PERSPEkTivE:
extern (Bewerber)
intern (Mitarbeiter)
PERSoNEN:
Beschreiben Sie die Person, um die es geht,
so dass Sie sich diese vorstellen können.
PhaSE uND auSgaNgSSiTuaTioN:
Beschreiben Sie, welche Phase (Bewerbung, Vorstellungsgespräch, erster Ar-
beitstag, ein normaler Arbeitstag) Sie betrachten und in welcher Ausgangssi-
tuation sich die Person befindet.
touChpoInt-analyse
Beschreibung:
Bewertung:
Priorität:
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Touchpoint:
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1. Identifizieren Sie die Touchpoints:
Welchen Touchpoints begegnet die
Person in der Interaktion mit der Marke?
2. Beschreiben Sie den jeweiligen Touchpoint:
Um was für einen Touchpoint handelt es
sich (zum Beispiel mediale oder persönliche
Interaktion)? Was ist das Besondere an dem
Touchpoint?
3. Bewerten Sie den Touchpoint: Ist der je-
weilige Touchpoint umgesetzt? Wie gut
ist er umgesetzt? Wie gut passt er zur Em-
ployer Brand?
4. Priorisieren Sie den Touchpoint:
Welchen Stellenwert hat der
Touchpoint im Prozess?
5. Lassen Sie sich etwas einfallen:
Welche Optimierungsmöglichkeiten
gibt es für den Touchpoint?
Wolf Workshopemployer Brand experIenCe Wir begleiten Sie bei der Entwicklung ihrer Em-ployer Brand Experience. Zum Beispiel mit diesem 1-tägigen Workshop, in dem wir ihre wichtigsten kontaktpunkte identifizieren und eine Customer Journey erarbeiten.
In unserem Workshop erhalten Sie einen tiefen Einblick in die Methoden
„Touchpoint-Analyse“ und „Customer Journey“. Wir kümmern uns um
Konzeption, Vorbereitung und Durchführung des Workshops, mit bis zu 15
Teilnehmern und moderiert von zwei WOLF-Experten.
Gerne unterstützen wir Sie im gesamten Employer Branding-Prozess:
Von der Definition der Positionierung oder der Employer Value Proposition
über die Entwicklung von Arbeitgeber-Botschaften bis hin zum Kommuni-
kationsdesign.
Ihr Kontakt für Workshop-Anfragen:
Joy Belgassem
T +49 30 6167559-83
WoRkShoP-ZiELE:
Sie lernen die Touchpoint-Analyse als Methode kennen und ler-
nen, wie Sie Ihr Employer Branding damit optimieren können.
Sie identifizieren spezifische Kontaktpunkte für Ihr Unternehmen.
Sie entwickeln eine konkrete Customer Journey für Ihr Unter-
nehmen (inkl. erster Umsetzungsideen und -maßnahmen).
auFBau:
Input: Kurzpräsentation zum Nutzen der Touchpoint-Analyse und der
Customer Journey für die Interaktion Ihres Unternehmens.
Analyse: Gemeinsame Identifikation relevanter Kontaktpunkte für Ihr
Unternehmen.
Output: Entwicklung konkreter Ideen und Maßnahmen zur Umsetzung
in Ihrem Unternehmen.
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Impressum
Unsere Touchpoint-Analyse ist inspiriert von „This Is Service Design Thinking“. (www.thisisservicedesignthinking.com)
essenZ
dIe agentur
Wolf BerlIn Wolf darmstadt
Das Themenpapier von WOLF
Herausgeber: Wolf GmbH, Sandra Wolf (V.i.S.d.P.)
Redaktion: Joy Belgassem
Gestaltung: Kim Pham
WOLF ist eine Agentur für Markenstrategie und Design. Wir sind auf die Ent-
wicklung und Gestaltung von Unternehmensmarken spezialisiert. Wir sind
ständig unterwegs und beschäftigen uns mit neuen Methoden, Strömungen
und Trends, um unsere Arbeit und die Arbeiten unserer Kunden zu inspirieren.
Reichenberger Straße 113a
10999 Berlin
T +49 30 616 75 59-0
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