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指導老師:邱志聖 教授 學生:科管碩二 王鈴惠 94359023
中華民國 96 年 1 月 16 日
以 4C 觀點分析 Yahoo!奇摩知識+ 「策略行銷分析:全球觀點」期末報告
長知識,靠大家
目錄
前言……........................................................................................................................2 第一章 產業環境概況................................................................................................3
第一節 搜尋引擎................................................................................................3 第二節 知識搜尋................................................................................................4
第二章 Yahoo!奇摩知識+..........................................................................................5 第一節 Yahoo!奇摩概況 ....................................................................................5 第二節 Yahoo!奇摩知識+ 創立緣起................................................................6 第三節 Yahoo!奇摩知識+ 服務特性................................................................7
第三章 以 4C架構分析Yahoo!奇摩知識+如何解決交換問題 ..............................10 第一節 外顯單位效益成本..............................................................................10 第二節 資訊搜尋成本......................................................................................13 第三節 道德危機成本......................................................................................14 第四節 專屬陷入成本......................................................................................16
第四章 從 4C觀點看改版後的Yahoo!奇摩知識+..................................................18 第五章 結論..............................................................................................................19 參考資料......................................................................................................................20 附表……......................................................................................................................21 本文作者介紹..............................................................................................................24
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前言
「含羊毛的短大衣只能乾洗嗎?」、「什麼臉型配什麼眼鏡?」、「我想追我之
前認識的國小同學!」,當你心中有這些疑問的時候,有誰可以解答呢?
小時候,我們都曾看過「十萬個為什麼」;長大後,我們的書架上則多了一
套百科全書。但生活中仍存在著許許多多的疑問,而身邊的人、手邊的書卻無法
滿足我們求知的慾望。
在網路發達的時代,搜尋引擎什麼都能找、什麼都有、什麼都不奇怪!關鍵
字搜尋也變成了人們最常使用的網路應用之一。根據 Search Engine
Showdown.com 於 2004 年 2 月的統計顯示,自 1999 年至 2003 年,前 10 大搜尋
引擎在短短 7 年之內,搜尋資料量成長 25 倍,其成長速度驚人。然而,人類的
慾望無窮,搜尋引擎只能查找公開網域(Public Web)上的網頁資料庫,已逐漸
滿足不了人們對於光怪陸離的問題答案之需求。因此,「知識搜尋」乃應運而生。
本報告希望藉由 4C 之架構,以台灣在知識搜尋經營頗有成效的 Yahoo!奇摩
知識+為例,分析其成功的原因,並以 4C 之觀點來看 Yahoo!奇摩知識+在經過兩
次大改版之後的經營重點,在面臨未來搜尋市場激烈的競爭環境之下,Yahoo!
奇摩知識+該如何加強使用者黏著度呢?
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第一章 產業環境概況
「若說網路是 20 世紀最重要的發明,那麼搜尋可以被稱做是網路時代最重
要的突破…」
資深媒體人約翰‧貝特勒(John Battelle),曾是美國《連線》雜誌(Wired)
創辦人之一,在其所著《搜尋萬象》一書中,對「搜尋」一詞下了一個鮮明精闢
的註解。
第一節 搜尋引擎
Google、百度、firefox 等之類的搜尋引擎,或者是 Yahoo!奇摩、MSN、
蕃薯藤、新浪網等這些具備瀏覽以及搜尋功能的入口網站,皆已徹底改變了
人們「找資料」的方式。根據調查,有 85%的網友使用四大入口網站做搜尋:
微軟、Yahoo!、Google 以及美國線上。而且使用者一旦開始使用這類搜尋之
後,便會越來越習慣這些搜尋引擎。過去幾年來,搜尋引擎市佔率一直是競
爭激烈,即使微軟和 Yahoo!大幅改善本身的搜尋結果,但是 Google 依舊佔
據市場龍頭寶座。
圖一:2005 年 7 月全球各大搜尋引擎市場佔有率
資料來源:SearchEngineWatch.com,2005
由於 Google 建立起搜尋引擎市場的獲利模式,並且從搜尋本業入侵其
他網路市場的動作不斷,因而迫使微軟、Yahoo!等公司不得不正視搜尋引擎
的威力,紛紛積極研發搜尋技術、建立搜尋網站的新功能。例如微軟繼在北
京成立最大的搜尋研究團隊之後,2005 年 10 月底亦宣布在微軟亞洲研究院
底下成立「搜尋技術中心」,預計在 3 年內擴充為 150 人的研發團隊,充分
顯示出其覬覦搜尋市場龐大商機的雄心;而 Yahoo!也不甘示弱,積極強化
其搜尋引擎,推出新服務功能。
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搜尋引擎市場已從過去的大冷門,一夕之間轉而成為兵家必爭之地。
第二節 知識搜尋
利用搜尋引擎,只能搜尋一般網頁、圖片或新聞,對於各式「疑難雜症」,
光怪陸離的問題,卻無法找到答案,因此知識搜尋乃應運而生,期望透過網
友集思廣益的力量,解決各式搜尋問題。除了維基百科、Yahoo!奇摩的「知
識+」,大陸也有新浪的「愛問」(iask)、百度的「知道」(zhidao),顯見知
識搜尋服務已在亞洲市場引爆。
根據韓國地區的調查結果顯示,2002 年 10 月韓國剛誕生知識搜尋之
際,知識搜尋僅佔整體搜尋流量的 1%,但在推出一年後的 2003 年 10 月,
知識搜尋的市佔率則達 19%,而韓國原本默默無名的入口網站 Naver 則在推
出知識搜尋後扶搖直上,成為韓國最大搜尋引擎。
過去網友使用搜尋工具時,並沒有明顯的忠誠度,哪裡查得到資訊就到
哪裡查,但是知識搜尋服務卻創造了社群及黏著度,包括回答問題或是尋找
答案的網友都會多次造訪該網站。
上知識搜尋網站其實很簡單,就如同一般進入各項網路服務,只要申請
會員帳號,即可進行發問及回答的動作。而為了避免惡意的搗亂行為,大多
數的知識搜尋網站,都會自行建立評價制度以及檢舉制度,透過網友的自治
與合作精神,遏止惡作劇。
一般搜尋引擎的好處是馬上查便馬上有資料,而知識搜尋雖然提問之後
不會馬上有答案,但是答案出現的時候比較能夠「搔中癢處」。因此日後如
何聰明的搜尋,在網路上建立自己的搜尋資料庫,不用每次重複搜尋,或是
在動輒上萬筆的搜尋結果大海中,撈出自己要的那根針,已經成為搜尋網路
業者積極推出的新功能及服務,知識搜尋成為各家必爭之地。
未來,全球網路搜尋的發展將會從網際網路上找
得到的公開網域(Public Web),逐步進入社群分享網
域(Shared Web),甚至是個人網域(Personal Web),
搜尋服務不是只由公開網域的搜尋(Public Web)主
導,社群網域(Shared Web)有可能成為更大的一股勢
力,此外也將有更多創新技術會不斷推出。
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第二章 Yahoo!奇摩知識+
第一節 Yahoo!奇摩概況
2001 年 2 月,Yahoo!與台灣奇摩正式合併營運,此後便成為國內居於
領導地位之入口網站,提供豐富、多元化的服務與交流平台。在台灣,每
100 個上網人口,就有 97 人造訪Yahoo!奇摩。每天進出Yahoo!奇摩網頁的人
次高達 700 萬,上班族瀏覽新聞、青少年交友、甚至小學生查資料,問吃的、
找樂的,都上Yahoo!奇摩1。
根據InsightXplorer(創市際市場研究公司)於 2006 年 6 月調查數據顯
示,Yahoo!奇摩在所有網站類別中,其ARO2指標遙遙領先各大網站。不論
是網站的流量、不重覆使用者、國內網友的到達率與網友平均停留時間,
Yahoo!奇摩都名列第一,為台灣最受網友歡迎的網際網路領導品牌。
圖二:2006 年 6 月 ARO Index 網站表現綜合指標
資料來源:InsightXplorer (創市際) ARO Report, Sep. 2006
除了提供一般使用者多元豐富的服務之外,Yahoo!奇摩也為企業提供各
種網路服務,協助大型、中小型、微型企業、甚至傳統產業客戶,提升其企
業知名度與網路服務,例如完整服務的在地化關鍵字廣告、各式互動廣告、
虛擬商店、線上交易服務、企業入口網站整體解決方案等。2006 年台灣 37.4
億的網路廣告市場,Yahoo!奇摩就囊括近 7 成。
1 資料來源:王曉玟(2006/12/20),「奇摩巨人 主導全民生活」,天下雜誌 2 ARO (Access Rating Online) 是網路市場綜合指標,其主要由「網友到達率」、「連線到達率」及「單次造訪停留時間」3 個數字組成。
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第二節 Yahoo!奇摩知識+ 創立緣起
「Yahoo!奇摩知識+」是台灣 Yahoo!奇摩於 2004 年推出的一項服務,
其概念即是「知識搜尋」。
網友一進入 Yahoo!奇摩首頁,其搜尋欄上方的網頁搜尋、知識搜尋、
生活搜尋、圖片搜尋、新聞搜尋、部落格搜尋、學術搜尋等等,都是屬於「搜
尋暨社群服務事業部」負責的部分。Yahoo!奇摩希望能夠成為大家使用網路
時,第一個想到的搜尋引擎,因此便在搜尋欄上面區分類別,以符合大眾多
元化搜尋的需求。
而知識搜尋其實非常需要人和人之間的力量,也就是所謂的社群。根據
InsightXplorer(創市際市場研究公司)在 2005 年 5 月所做的搜尋引擎調查,
居臺灣搜尋引擎流量首位的是Yahoo!奇摩搜尋,到達率3高達 84.1%,超越
了Google臺灣(44.4%)、MSN臺灣(29.2%)及其他入口網站的搜尋服務。
顯見Yahoo!奇摩擁有的非常高黏度而且高使用率的社群,因此Yahoo!奇摩認
為,如果可以把社群的力量和搜尋結合起來,知識搜尋就很有機會成功。
豐富化搜尋引擎
知識搜尋的概念,台灣 Yahoo!奇摩最早是取經於韓國。韓國一家網站
公司 Naver(當時在韓國大概是排名第四或第五的網站)早在 2002 年 10 月
就推出知識搜尋的服務「Knowledge Search」,短短三個月就引起網友非常大
的迴響。Naver 靠著知識搜尋的服務,幾乎改寫了韓國的搜尋市場,在其之
後的一、兩年,其他韓國網站也都陸續推出了知識搜尋的服務。台灣 Yahoo!
奇摩看到了韓國業者的成功,因而決定也將此服務提供給台灣大眾。
而另一項促成 Yahoo!奇摩知識+創立的重要因素是,Yahoo!奇摩以搜尋
引擎起家,並為其核心能耐,但搜尋引擎只能搜尋到現有的網頁,其所獲得
的資訊及知識有限,絕大部分仍存在於個人手上,且一般人較少為自己的經
驗建立網頁,這些珍貴的經驗知識缺乏管道分享。因此,Yahoo!奇摩便決定
提供一個新的網路服務,讓使用者能將自己的經驗、知識分享給他人,使搜
尋引擎的資料更為豐富。
長知識,靠大家
團隊一開始為這個新服務取名為「知識plus」,意味著「知識+人」,也
3 到達率:以每個單月計算,全台灣的上網人口總數當中,曾經使用過該家搜尋引擎人次的比例,而不包括重複使用人數。
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就是需要透過人的互動才能形成知識,每位使用者都可以有所貢獻、都有自
己的專長,不論是學術領域的專長還是興趣,都可以自由分享給別人,達到
知識交流、經驗分享的目的。後來考量「plus」這個字對台灣民眾而言可能
太過拗口,因此將「plus」改為「+」4。在讀音上和「知識家」相同,意味
著網站或使用者都是一個有著豐富知識的「知識家」。另一方面,找網頁、
看網頁,都只是單向的活動,其所搜尋到的知識是冰冷的,但人和人的互動
是直接的,Yahoo!奇摩將這個服務命名為「知識+」的另一個意涵即是,讓
搜尋需求能夠和社群結合。
第三節 Yahoo!奇摩知識+ 服務特性
Yahoo!奇摩知識+的精神在於將生冷的知識資訊「加上」活絡的個人經
驗和問答媒合,其具備了與其他網友互動的機制,是一種新型態的網路資訊
交流服務,運用網路特性整合眾人的經驗與專長,舉凡生活、工作、課業、
研究甚至是愛情等各種疑難雜症,使用者都能在 Yahoo!奇摩知識+向他人提
出請教或回答他人疑問。在問與答、發表意見、評價他人回答的互動中,使
用者得以體驗虛擬社群互動的樂趣。此外,Yahoo!奇摩知識+也提供歷史問
與答搜尋的服務,將社群互動的知識內容妥善保存,堪稱台灣獨有的 BBS
討論區文化結合深度搜尋需求的全新組合,並結合 Yahoo!奇摩其他服務,
創造出許多加值應用。
有別於過去在搜尋結果大量網頁中瀏覽資訊的經驗,Yahoo!奇摩知識+
藉由搜尋網友問答互動所產生、累積的知識資料庫,提供網友更直接、更貼
近生活資訊的網路搜尋全新體驗。
1. 運作模式
目前Yahoo!奇摩知識+共有電腦網路、生活資訊、手機通訊、休閒嗜好、
視聽娛樂、運動體育、社會人文、商業金融、教育學習、科學醫療等 10 種
主要知識分類。使用者發問之後,可在參考眾多熱心網友意見後,選出最滿
意的答案,將「知識點數」酬勞獎賞給最滿意答案的回答者。同時,使用者
也能藉由發問、回答、投票、評價等各種知識活動的參與獲得點數回饋,從
「初學者」慢慢晉升為「知識長」5。
2. 交換關係
4 參考資料:羅時瀚(2006),「營利與非營利虛擬社群的管理議題—以維基百科、Yahoo!奇摩知識+為例」,國立政治大學科技管理研究所 5 知識等級詳見附表一
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2.1 知識+ v.s.使用者
舉凡生活、工作、課業、研究等各種疑難雜症,一般使用者都能在
Yahoo!奇摩知識+中針對特定問題找到滿意的答案,完成註冊程序成為
知識+會員後則可擁有「我的知識+」檔案,進行發問、回答與給評價
等知識活動,發揮個人知識專長。Yahoo!奇摩知識+降低外顯單位效益
成本、資訊搜尋成本以及道德危機成本,並設法增強使用者的忠誠度。
2.2 使用者 v.s.使用者
尋求問題的解答、解答別人的問題、評價都可以視為使用者與使用
者之間存在的交換問題。若使用者發現透過 Yahoo!奇摩知識+這個平台
可以降低其 4C,則他們就會繼續透過 Yahoo!奇摩知識+解決交換問題。
另一方面,使用者彼此之間的交換與互動,亦是 Yahoo!奇摩知識+可以
運用建立的專屬資產,強化其社群之聯繫,增加使用者忠誠、黏著度。
2.3 知識+ v.s.廣告主
廣告是網站最大的收入來源,在 Yahoo!奇摩知識+也不例外。為了
增加此部分的收入,Yahoo!奇摩知識+透過其底下數量龐大的網友社
群,以及適當的廣告設計與安排,穩固其廣告收入的比例。目前在 Yahoo!
奇摩知識+網頁的右上方即是固定為廣告空間。
2.4 使用者 v.s.廣告主
雖然要註冊成為會員才能進行發問、回答、評價等活動,但一般網
友還是能瀏覽 Yahoo! 奇摩知識 + 進行問題搜尋的動作。根據
InsightXplorer(創市際市場研究公司)調查,Yahoo!奇摩知識+在 2006
年 5 月網友使用的到達率為 66.8%,因此 Yahoo!奇摩知識+能以其社群
的力量使廣告主與使用者的交換關係獲得更有效率的解決。若 Yahoo!
奇摩知識+無法吸引大量使用者進入,則無法發揮解決使用者與廣告主
交換問題之作用,廣告主可能自行採取其他形式進行交換。
3. 經營成效
根據 Yahoo!奇摩 2005 年所做的一份問卷調查結果顯示,超過 30%的網
友,已使用知識+長達三個月以上;而超過 50%的網友,每天至少使用知識
+一次,而且一逛就超過 30 分鐘以上。如下表所示:
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您使用知識+有多久的時間? 選項 比例 約一星期以內 15.89%約一星期至一個月左右 20.26%約一個月至三個月左右 30.14%約三個月至五個月左右 17.06%約五個月以上 16.65%
請問您多常使用知識+的服務? 選項 比例 每天至少一次 51.05%約兩到三天一次 30.71%約一週一次 9.81%約兩週一次 3.06%極少使用 5.36%
平均每次花多少時間在知識+? 選項 比例 15 分鐘以內 13.00%15~30 分鐘 31.56%30 分鐘~1 小時 32.12%1~3 小時 17.00%3 小時以上 6.33%
資料來源:Yahoo!奇摩知識+
此外,根據 2006 年第二季ACNielsen調查分析顯示,Yahoo!奇摩各項服
務使用率6,電子信箱 69.3%、分類/搜尋 47.7%、拍賣 27.9%,而知識+以 27%
位居第四。從 2004 年 12 月 1 日正式上線至 2007 年 1 月 15 日,在兩年多的
營運時間內,Yahoo!奇摩知識+已累積了 7,712,137 則知識,平均每個問題有
2.7 個回答,發問完成率高達 98%。
6 使用率=過去 7 天有使用Yahoo!奇摩各服務人數÷過去 7 天有使用Yahoo!奇摩總人數
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第三章 以 4C 架構分析 Yahoo!奇摩知識+如何解決交換問題
第一節 外顯單位效益成本
1. 買者成本
Yahoo!奇摩知識+是免付費服務,網友使用該服務不需支付任何費用。
但從知識+的頁面中可以發現,在某些廣告區塊中,會置放 Yahoo!奇摩其他
部門服務的廣告,例如「Yahoo!奇摩音樂通」、「Yahoo!奇摩遊戲」、「Yahoo!
奇摩購物通」等等,意即在使用者免付費的情況之下,Yahoo!奇摩知識+是
藉由透過公司內不同單位部門共享聲譽、業務人員等資源的方式,以降低生
產與行銷的單位成本。其他服務能藉由在知識+的廣告連結導入使用者,提
升網頁點閱率,而知識+亦能透過與其他服務頁面合作的廣告連結,將使用
者導入知識+頁面。
圖三:Yahoo!奇摩知識+在生活+服務頁面中之連結
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圖四:Yahoo!奇摩遊戲+在知識+服務頁面中之連結
2. 買者效益
由前面章節所述可知,因有鑑於現有網頁資料有限、多數資訊為個人之
經驗與知識,Yahoo!奇摩乃希望藉由知識+讓使用者可以將自己的經驗、知
識分享給他人,因此知識+乃是以買者(使用者)需求為導向,進而發展出
此項服務。其對買者的有形及無形效益分述如下:
2.1 有形效益
在網路社群互動中蘊含著大量有價值的資訊,但這些資訊多半是散
亂於各處、雜亂無章,且一般的搜尋引擎只能夠處理已經在全球資訊網
上公開的網頁,而透過 Yahoo!奇摩知識+的問答互動交流機制,可以進
一步將大家分享的知識進行系統化分類、管理、評價,累積原生自網友
的知識進而轉變成具有豐富價值的資料庫,形成網路獨有、網友共享的
知識交流市集。
Yahoo!奇摩知識+針對使用者需求而設計各項服務功能,透過這些功
能,使用者可以獲得更貼近生活的知識及經驗等資訊,因此 Yahoo!奇摩
知識+對買者的核心效益主要有以下幾點:
2.1.1 搜尋
針對使用者提出的問題,Yahoo!奇摩知識+提供人工智慧的自動
分類。假使自動分類不符合問題,使用者還是可以手動選擇類別。
透過知識分類的機制,Yahoo!奇摩知識+讓使用者更容易搜尋到他們
所需要的資訊。
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2.1.2 發問與回答
當使用者藉由搜尋無法找到相關知識或合適的資料時,便可以
透過知識+提出問題,尋求網友回答,解決疑惑。
發問 知識搜尋
圖五:Yahoo!奇摩知識+「搜尋」、「發問」功能
如果要回答其他使用者的問題,則可以閱讀別人的回答及意見
後,確定可以針對問題做回答,再點選「回答問題」,和大家分享個
人知識或經驗。
2.1.3 我的知識+檔案
使用者登入之後,都會有一個「我的知識+」檔案,裡面紀錄自
己的知識等級、點數、發問統計,還有追蹤清單以及歷史紀錄等資
料。這個檔案就如同使用者自己的參考書,可以讓大家對自己的知
識作更有效的整理。
此外,有些人會認為,Yahoo!奇摩知識+的功能和以前的 BBS 或討
論區差不多。事實上,就使用功能而言或許是一樣簡單,但是 BBS 和討
論區的資料在日後則比較沒有辦法進行系統性的再利用,而 Yahoo!奇摩
知識+的平台,讓知識得到系統化的記錄和整理,可以使回答過的問題在
日後也能夠很容易被其他有相同問題的人搜尋到,藉此 Yahoo!奇摩知識
+提供了比 BBS 或討論區更高的有形效益。
2.2 無形效益
無形效益包括形象或心理的感覺。根據調查指出,使用者為什麼到
知識+來回答問題,其中最主要的原因是「幫助別人回答問題很有成就
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感」,第二名是「問的問題剛好符合我的經驗所知,能夠幫助別人覺得很
快樂」。因為這種互惠的心態,以及「成就感」和「快樂」的無形效益,
驅使大家在 Yahoo!奇摩知識+分享交流。
第二節 資訊搜尋成本
Yahoo!奇摩知識+的服務具有「問答方便,集結眾人知識;搜尋知識,
精準有品質;管理知識,輕鬆有效率;等級點數制,累積網路聲望」等四大
特色,為一個開放性的知識分享平台,其定位在「讓使用者可以輕鬆地與網
友做問答的互動,藉由眾人的經驗與專長,在問與答的討論之間,幫助使用
者找到滿意的答案。」在行銷宣傳方面,Yahoo!奇摩知識+推出了活撥的電
視廣告,將其定位明確、清楚地傳達給大眾。
此外,當一般搜尋使用者在 Yahoo!奇摩進行網頁搜尋的時候,除了原
本的搜尋結果之外,在搜尋結果頁面下方可以看到「相關知識」,這部份是
幫使用者將 Yahoo!奇摩知識+裡面的相關訊息條列出來,除了方便搜尋查
找、補足一般網頁資訊不足之外,更重要的是能吸引一般搜尋使用者進來
Yahoo!奇摩知識+的網頁,大大降低了使用者對 Yahoo!奇摩知識+的資訊搜
尋成本。
圖六:Yahoo!奇摩搜尋結果頁面「相關知識」
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第三節 道德危機成本
Yahoo!奇摩知識+提供了一個知識、經驗分享的互動
交流平台,然而其正確性卻很容易受到質疑,大家心理難
免存在著這樣一個疑問:「知識+裡面的知識到底正不正
確?」有鑑於此,Yahoo!奇摩知識+在網頁上都會提醒使
用者,如果要利用知識+裡所提供的知識做重要決定,最
好再尋求其他管道驗證,而他們也會有網頁管理者定期巡邏,以避免惡意的
搗亂行為。除此之外,Yahoo!奇摩知識+也透過以下的方式降低使用者道德
危機成本:
1. 檢舉制度
Yahoo!奇摩知識+沒有刻意要求文章編輯的格式,且使用門檻低,使得
使用者背景廣泛,再加上對於著作權的問題,Yahoo!奇摩知識+也僅是提醒
使用者要注意,並沒有特別解釋其中的概念,這些寬鬆的規定導致 Yahoo!
奇摩知識+裡面的文章可能會有侵犯他人著作權的疑慮。針對此部分,Yahoo!
奇摩知識+透過檢舉、自行檢查的方式發現違規文章,另一方面則針對優良
的使用者加以表揚,希望從根本上培養良好的使用文化,降低使用者道德危
機成本。
2. 會員註冊確認程序
Yahoo!奇摩知識+建立知識點數制度,因此使用者皆必須完成註冊確認
程序,其註冊步驟依序為:(1)註冊 Yahoo!奇摩帳號並且登入;(2)確認聯絡
信箱;(3)同意使用規範;(4)啟動知識檔案。完成上述註冊步驟後,才能成
為 Yahoo!奇摩知識+的成員,進行發問問題、回答問題、發表意見、票選及
評價等相關活動。
因為有會員註冊確認制度,使得 Yahoo!奇摩知識+於管理上更為方便,
可透過使用者知識評價與檢舉投訴等機制來管理問答結果,避免網友惡意搗
亂,進而使得 Yahoo!摩知識+的搜尋結果具有更高的可信度及準確率,讓使
用者享受高品質的知識管理服務,降低其道德危機成本。此外,為了更加增
進問答品質,並避免網友以不當方式干擾知識交流,自 2006 年 6 月 20 日起,
Yahoo!奇摩知識+也開始全面進行手機認證。
3. 知識等級與知識點數制度
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Yahoo!奇摩知識+採取榮譽制,其知識等級7共分七級。使用者註冊後第
一次登入是初學者,系統會給予一百點,此後每問一個問題就必須付出一定
數量的點數,而回答問題的使用者,則可以得到這個點數。被選為最佳解答
可增加點數。知識點數8純粹是一種榮譽的表徵,不負責任的發問者或是亂
貼解答的使用者,其點數會被倒扣。此外,隨著點數的增加,身份也不斷晉
級,知識點數與晉級制度都是虛擬、無形的,卻有鼓勵網友正面積極參與的
效果,避免不負責任的發言及內容,降低使用者道德危機成本。
4. 「知識名人」制度
Yahoo!奇摩知識+在 2004 年 12 月正式推出時,即邀請了 12 位不同領
域的專家們擔任「知識名人」,在活動推廣期間上線回答網友各種問題,藉
由這個宣傳方式在服務初期建立可信度與專業形象,降低道德危機成本。
而目前要成為Yahoo!奇摩知識+中的「知識名人」,除了透過Yahoo!奇摩
本身不定期邀請各個領域的佼佼者,或是在Yahoo!奇摩知識+有特殊貢獻的
網友來擔任知識名人、與網友進行交流之外,若使用者學有專精,或自認有
特定領域的長才,也可向Yahoo!奇摩知識+自我推薦接受審核,或是由網友
推薦。
5. 「知識 DJ」制度
知識 DJ 可以為網友選播優良的問答,展現個人對知識的見解與品味,
網友可以推薦 30 則心目中的好問答,其中 10 則可以是自己的問答,報名後
會由知識管理員審核,每週公佈兩次,獲選的便可獲得知識 DJ 勳章及 500
贈點,並在知識+的首頁公佈亮相。其與知識名人最大的不同在於,知識名
人是推薦「人」,而知識 DJ 則是推薦優良的「回答」。
6. 知識交流部落格
除了以上各項制度之外,Yahoo!奇摩知識+也設有知識交流部落格9,針
對使用規範及措施等做詳細的解釋,使用者也可以在此公開的提供正反意
見,與知識管理員直接溝通。藉由這樣透明、公開的方式,提高使用者對
Yahoo!奇摩知識+的信任。
7 詳見附表一 8 詳見附表二 9 知識交流部落格:http://tw.myblog.yahoo.com/knowledge-plus
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http://tw.knowledge.yahoo.com/common/act/kpact_apply_check.php?fname=20041118_001.act
第四節 專屬陷入成本
1. 特有的使用知識
Yahoo!奇摩知識+有自己特有的使用介面設計、特有功能及特有的運作
機制,此外在 Yahoo!奇摩搜尋結果頁面下方亦提供「相關知識」的連結,
方便使用者使用。透過以上這些作法,可以讓 Yahoo!奇摩知識+的會員一旦
離開這裡到別的知識搜尋網站去,都要重新學習一次,藉此強化知識+使用
者特有使用知識的專屬資產。
2. 忠誠客戶的優惠
Yahoo!奇摩知識+為免付費網路服務平台,其運作機制中的「知識點數」
可視為其忠誠客戶的優惠方式。知識點數就像遊樂場裡的遊戲代幣,使用者
會付出點數,也會獲得點數。若點數不足即無法參與知識活動,若累積達一
定點數即可晉級,並可獲得功能加值,也可參加 Yahoo!奇摩知識+不定期所
舉辦的抽獎回饋活動(例如:滿 500 點才能參加抽獎)。但知識點數僅限於
在 Yahoo!奇摩知識+內使用,且無法兌換任何實體、虛擬商品,或者折抵
Yahoo!奇摩其他服務費用,不同帳號之間的點數無法合併或預支。透過知識
點數的機制運作,提升 Yahoo!奇摩知識+成員的忠誠,加強其專屬陷入成本。
3. 無形的專屬資產
Yahoo!奇摩知識+依據不同知識主題區分成 10 大類,即是希望透過不同
的主題以方便使用者使用,同時亦讓志同道合的人聚集在一起,讓使用者可
以找到許多興趣相投的夥伴。藉此,Yahoo!奇摩知識+的使用者可以與其他
興趣相投的夥伴成員之間產生更進一步的互動,形成 Yahoo!奇摩知識+特有
的人際關係,強化其無形的專屬資產。此外,Yahoo!奇摩知識+的管理者其
實容易與資深使用者認識、熟悉,進而產生私人情感,因為在一些較為急迫
的問題上,管理者會徵求這些使用者的意見,獲得一個初步處理的方向,管
理者和資深使用者之間彼此擁有特有的溝通效率以及人際關係。
4. 心理層面的認同
Yahoo!奇摩知識+強調知識、經驗的分享與交流,因此藉由在 Yahoo!奇
摩知識+一問一答的互動,可以讓眾多深藏不露的平民專家也能有機會贏得
在網路虛擬世界中崇高的「知識地位」與曝光舞台。對很多使用者而言,獲
得極高的點數、知識等級甚至是成為知識名人,就能滿足其成就感。甚至某
些使用者,在 Yahoo!奇摩知識+的互動中認識了網友,幫助解決了什麼疑難
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雜症,對彼此之間或多或少具有一定的特殊意義,因此透過這些方法,Yahoo!
奇摩知識+成功的建立了心理層面的認同專屬資產。
業界常用建立資產專屬性的方法 Yahoo!奇摩知識+的作法 特有的使用知識 介面設計和功能
運作機制 Yahoo!奇摩搜尋結果頁面「相關知識」
連結 特有實體設備、軟體或服務 無 忠誠客戶的優惠 「知識點數」機制 無形的專屬資產 10 大類主題,凝聚相同喜好的使用者
管理者和資深使用者的溝通效率 心理層面的認同 知識等級
虛擬世界中的知識地位 特有無形社會壓力 無
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第四章 從 4C 觀點看改版後的 Yahoo!奇摩知識+
Yahoo!奇摩知識+迄今已成立兩週年,在此期間曾經過兩次主要改版(2006
年 1 月 16 日、2006 年 12 月 8 日),除了原有的問答功能之外,其目的在強化使
用介面以及網友互動功能。
經過兩次大改版後的 Yahoo!奇摩知識+,其增加的許多新功能,提升了使用
者的效益,大大降低外顯單位效益成本。此外,從改版後新增的功能來看,最主
要也是在強化使用者的專屬資產成本,茲說明分析如下:
1. 知識圈
延續「知識來自於人」的概念,使用者可以邀請志同道合、興趣相投的
網友加入知識圈,當肯定某位網友的問答見解時,也可以進一步邀請對方加
入。例如若使用者者 wii 非常熱愛,其知識圈就是 wii 的資訊交流中心,也
許同時是棒球的知識交流站。知識圈如同使用者在 Yahoo!奇摩知識+的個人
知識網絡。藉由此功能機制,使用者可以隨時查看知識圈內網友近期的發問
與評論狀況,讓知識交流能有更多互動及學習,加強 Yahoo!奇摩知識+的特
有人際關係。
2. 分類高手與分類管理員
以往,使用者只能從排行榜中看到各分類的佼佼者;經過改版之後,在
不同分類的左邊,都可以看到分類高手。因為知識始終來自與人與人之間的
分享,透過分類高手的現身,就能更直接地進行請益交流。
此外,改版後,Yahoo!奇摩知識+目前也已公開招募分類管理員,讓使
用者能參與管理知識+的大小事,共同協助監控不當行為。分類管理員是由
知識檔案建立 3 個月以上、知識等級實習生 5 級(含)以上、所報名分類的
回答採用率 60%以上的使用者擔任,意即此分類管理員乃是已經在 Yahoo!
奇摩知識+中有一定信用度、網友評價高的使用者才有資格擔任,且必須經
過 Yahoo!奇摩的審核。但是,相反地,若是分類管理員被發現發言或行為
失當,使用者可利用檢舉機制向 Yahoo!奇摩知識+提出檢舉,由官方進行查
證與相關處置。因此,此一機制之運作,乃一方面增強使用者對 Yahoo!奇
摩知識+的專屬資產,另一方面也做到提高使用者對 Yahoo!奇摩知識+信任
感。
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第五章 結論
如同第二章所述,搜尋引擎市場已從過去的大冷門,一夕之間轉變成為兵家
必爭之地,各家網站公司無不積極思索「搜尋」未來各種可能的發展情境與方向。
Yahoo!奇摩知識+「社群」加上「搜尋」的服務平台,正符合了現今強調「互動、
參與和共享」的 web2.0 精神,使用者扮演主動的角色,分享自己的經驗與知識,
藉由網路社群的力量,建構龐大的搜尋資料庫,彌補現有網路公開網域(Public
Web)資料庫之不足。
然而,搜尋技術發展已趨成熟,競爭也越演激烈,如第一章所述,亞洲在知
識搜尋這塊市場上,已有許多搜尋引擎網站加入競爭行列,也吸引不少網友瘋狂
投入。當搜尋技術發展成熟之後,各家搜尋網站所能提供的知識搜尋服務功能皆
趨於相似,這意味著業者要做好外顯單位效益成本已是最基本的要件,「要如何
提升使用者專屬陷入程度」才是最關鍵性的要素。而 Yahoo!奇摩知識+便是藉由
改版以強化網友互動功能,增加心理層面的認同,進而加強其專屬陷入成本,將
網友「Hold up」住。
另一方面,從道德危機成本的觀點來看,像 Yahoo!奇摩知識+這樣問答、給
予評價類型的知識搜尋服務,其知識正確性目前難免令人存疑。因此,面對亞洲
知識搜尋市場的激烈競爭,Yahoo!奇摩知識+除了加強使用者專屬資產之外,也
必須注意降低道德危機成本的問題,以提高網友對 Yahoo!奇摩知識+的信任。
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參考資料
新聞及網站:
1. Yahoo!奇摩知識+:http://tw.knowledge.yahoo.com 2. 王曉玟(2006/12/20),「奇摩巨人 主導全民生活」,天下雜誌 3. 全球各大搜尋引擎市場佔有率說明,
http://www.promote168.com.tw/search-engine-share.htm 4. 大紀元時報(2006/03/29),「Google居美搜尋龍頭 雅虎和微軟苦苦追趕」,
http://tw.epochtimes.com/bt/6/3/29/n1270195.htm 5. 李筑音(2005/12),「你不可獨漏的,搜尋 72 變」,Cheers 雜誌 6. 何佩儒(2005/09/27),「知識搜尋網 不怕你找碴」,經濟日報 7. 何佩儒(2005/09/27),「《知識搜尋》Yahoo!奇摩 累積近 250 萬筆」,經濟日
報 8. 何佩儒(2005/09/27),「《知識搜尋》聰明搜尋快 建立專屬資料庫」,經濟日
報 9. 何佩儒、林茂仁(2005/07/27),「知識搜尋 網上掀戰火」,聯合新聞網 10. 陳曉莉(2005-07-26),「Yahoo!奇摩:知識搜尋將成為搜尋服務下一個關鍵
應用」 11. 關於Yahoo!奇摩(2004/12/01),「Yahoo!奇摩搜尋知識+ 服務正式推出」
http://tw.promo.yahoo.com/aboutcompany/2004news/20041201/index.htm 12. 李怡志(2004/12/01),「Yahoo!奇摩知識+吸引網友當志工」,
http://www.richyli.com/report/20041201_YahooKnowledge.htm
書籍:
1. 邱志聖(2006),「策略行銷分析—架構與實務應用二版」
論文:
1. 羅時瀚(2006),「營利與非營利虛擬社群的管理議題—以維基百科、Yahoo!奇摩知識+為例」,國立政治大學科技管理研究所
2. 王秋閔(2004),「由認知、情感與實體層面探討大學生之全球資訊網搜尋行為」,私立輔仁大學圖書資訊學系碩士
20
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附表
附表一 知識點數表 活 動 點數 說明 一 般 啟動知識檔案 +100 完成首次檔案啟動 每日登入知識+ +2 每日上限 2 點 發 問 發問問題 -X 依解答贈點高低而有不同 (X: 5~20)不公開發問者(匿名) -10 隱藏發問者資料 棄置問題/未處理 -10 未在發問到期前處理問題 選出最佳解答 +0 自選解答/交付投票選出解答 回 答 回答問題 +2 針對問題進行回答 刪除回答 -5 自行刪除回答 獲選最佳解答:點數加倍贈送 +X*2 依解答贈點高低而有不同 (X: 5~20)獲選最佳解答:網友贊助贈點 +X 依網友贊助贈點多寡而有不同 (X:
2~200) 評 論 發表評論 +0 針對知識發表評論辯正 意 見 發表意見 +0 針對問題給予意見 刪除意見 -1 自行刪除意見 參 與 票選解答 +1 參與投票中的最佳解答票選 評價知識 +1 參與已解決的最佳解答評價 獎 勵 知識/評論評價優良(正面評價數:21~30)
+10
知識/評論評價優良(正面評價數:31~40 )
+20
知識/評論評價優良(正面評價數:41~50)
+30
知識/評論評價優良(正面評價數:51~101)
+40
依獲得的「正面評價次數」獎勵發
問者及最佳解答者。
點數增加 +Y 依貢獻程度予以獎勵 (Y: 無上限) 處 罰
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知識/評論評價低劣(負面評價數:21~30 )
-10 依獲得的「負面評價次數」處罰發問者及最佳解答者。
知識/評論評價低劣(負面評價數:31~40)
-20
知識/評論評價低劣(負面評價數:41~50)
-30
知識/評論評價低劣(負面評價數:51~101)
-40
依獲得的「負面評價次數」處罰發
問者及最佳解答者。
問答、意見內容違規 * -50 處罰發問者/回答者/意見者 最佳解答內容違規 * -50 處罰最佳解答者 點數扣減 -Y 依違規程度予以扣點 (Y:無上限) 註 1:未在上述表單中的活動,不予計點。 註 2:不同的知識等級有不同的次數限制,請參考知識等級表。 註 3:*當內容違反使用規範時,將予以強制刪除,並扣點處份。
資料來源:Yahoo!奇摩知識+
附表二 知識等級表 名稱 等級 回答數 採用率 功能
知識長
最高
等級 2000 70% .發問、回答:100 次;評論:1 次/每日
.投票、評價、意見:100 次/每日
.寄信給他 / 她、檢舉:100 次/每日
.贊助問題、邀請網友加入知識圈
.HTML 精靈、雷達圖、擅長領域、個人示 圖
1 級 1000 2 級 900 3 級 800 4 級 700
大 師
5 級 600
60% .發問、回答:50 次;評論:1 次/每日 .投票、評價、意見:50 次/每日 .寄信給他 / 她、檢舉:50 次/每日 .贊助問題、邀請網友加入知識圈 .HTML 精靈、雷達圖、擅長領域、個人圖示
1 級 500 2 級 450 3 級 400 4 級 350
專 家
5 級 300
50% .發問、回答:40 次;評論:1 次/每日 .投票、評價、意見:40 次/每日 .寄信給他 / 她、檢舉:40 次/每日 .贊助問題、邀請網友加入知識圈 .HTML 精靈、雷達圖、擅長領域、個人圖示
研究生 1 級 250 40% .發問、回答:30 次;評論:1 次/每日
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http://tw.knowledge.yahoo.com/info/ranking.htmlhttp://tw.knowledge.yahoo.com/info/tos.html
2 級 225 3 級 200
.投票、評價、意見:30 次/每日 .寄信給他 / 她、檢舉:30 次/每日
4 級 175 5 級 150
.贊助問題、邀請網友加入知識圈 .HTML 精靈、雷達圖、擅長領域、個人圖示
1 級 125 2 級 100 3 級 75 4 級 50
實習生
5 級
本文作者介紹—王鈴惠 [email protected]
學歷背景
碩士,國立政治大學科技管理研究所二年級 09/2005~迄今 學士,國立政治大學新聞系 09/1999~06/2003
工作經驗
企業實習,Yahoo!奇摩搜尋暨社群服務事業部 07/2006~12/2006 專任助理,國科會電信國家型科技計畫辦公室 07/2003~09/2004
科技計畫月刊邀稿、編輯 維護計畫網站 籌備企劃成果展 與各部會協調、溝通計畫之執行報告
兼任助理,國立政治大學創造力計畫 01/2003~06/2003 電子報網站企劃宣傳、網站新聞編輯
學生助理,國立政治大學傳播學院整合實驗中心 05/2003~06/2003 負責電腦硬體維護、諮詢服務、教室管理以及課程助理
工讀生,國立政治大學學術發展基金會 04/2003~05/2003 協助 75 週年校慶校友會網站改版
軟體工作坊講師,國立政治大學新聞系 04/2002 軟體 Flash 技術教學及教材製作
學生助理,國立政治大學新聞系資訊專業教室 09/2000~04/2003 電腦硬體維護、課程助理 結算、申報工讀金、公文處理
社團活動
招生說明會美宣leader,政大科管所 09/2005~10/2005 擔任美宣組組長,並編輯製作招生手冊
系女排,新聞系 09/1999~09/2002 代表新聞系參加新生盃、系際盃比賽榮獲亞軍、季軍 赴校外參加校際大傳盃女排賽榮獲冠軍。
美宣,手語社 09/2000~06/2002 負責手語社之活動宣傳企劃 代表手語社於 75 週年校慶晚會演出 「北區大專院校手語觀摩展」主辦單位活動企劃及宣傳 「築夢情手服務團第二屆全國手語營」隊輔長,並參與活動籌備與企劃
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前言 產業環境概況 第一節 搜尋引擎 第二節 知識搜尋 第二章 Yahoo!奇摩知識+ 第一節 Yahoo!奇摩概況 第二節 Yahoo!奇摩知識+ 創立緣起 第三節 Yahoo!奇摩知識+ 服務特性
第三章 以4C架構分析Yahoo!奇摩知識+如何解決交換問題 第一節 外顯單位效益成本 資訊搜尋成本 第三節 道德危機成本 第四節 專屬陷入成本
從4C觀點看改版後的Yahoo!奇摩知識+ 結論 參考資料 附表 本文作者介紹—王鈴惠 [email protected]