E-Business und E-Service
Vorlesung 6:Services
Dr. Ingrid Wetzel 220.11.2001
Sozialwissenschaftliche Aspekte IS ermöglichen große soziale Veränderungen
– incl. Machtverhältnisse, finanzielle Faktoren, Rechte– neue Möglichkeiten für Kriminalität– Bedrohung wertvoller sozialer Werte
Individuelle Akteure müssen handeln, auch wenn neue Situationen nicht durch gegebene Regeln abgedeckt werden. Handeln in „Grauzonen“– Es kann Jahre dauern, bis rechtliche Regeln geschaffen
werden.
Dr. Ingrid Wetzel 320.11.2001
Ethische, soziale und politische Aspekte in der Informationsgesellschaft
Dr. Ingrid Wetzel 420.11.2001
Drei Aspekte
Veränderungen in Serviceleistungen Wechselwirkung des Handeln in Strukturen Aspekte von Handeln im „Kleinen“
Dr. Ingrid Wetzel 520.11.2001
Barbara A. Gutek:The Dynamics of Service
Thema: Veränderungen der sozialen Interaktion in Servicetransaktionen
Aus sozialpsychologischer Perspektive– Fokus auf Erfahrungen von Individuen– Häufig ignoriert, wenn Konkurrenzfähigkeit auf
globalem Markt und Organisationsrestrukturierung betrachtet werden.
Dr. Ingrid Wetzel 620.11.2001
Service-Revolution
Immer mehr Menschen in Dienstleistungssektor tätig
Überlebensfähigkeit servicebasierter Wirtschaftsform gefragt
Veränderungen in Organisationen Organisationsmodelle/Sprache
basieren häufig noch auf produktionsbasiertem Denken
Notwendigkeit,Servicetransaktionen so effizient
und effektiv wie Produktionsprozesse zu gestalten
Anzahl von Servicetransaktionen steigt
In Service investierte Zeit und Geld steigen
Der Kunde ist allgegenwärtig
Dr. Ingrid Wetzel 720.11.2001
Service-Revolution
Immer mehr Menschen in Dienstleistungssektor tätig
Überlebensfähigkeit servicebasierter Wirtschaftsform gefragt
Veränderungen in Organisationen Organisationsmodelle/Sprache
basieren häufig noch auf produktionsbasiertem Denken
Notwendigkeit,Servicetransaktionen so effizient
und effektiv wie Produktionsprozesse zu gestalten
Anzahl von Servicetransaktionen steigt
In Service investierte Zeit und Geld steigen
Der Kunde ist allgegenwärtig
Veränderung in Interaktionen zwischen Kunden und Serviceanbieter
Dr. Ingrid Wetzel 820.11.2001
Rolle Kunde und Dienstanbieter
Rolle Dienstanbieter– überlappt mit
Rolle arbeitender Mensch
– beeinflußt Identität, Selbstwert, Lebensqualität
Rolle Kunde– wenig untersucht– sich erweiternde
Rolle, reduziert Zeit in anderen Rollen und beeinflußt Art der Interaktion
Dr. Ingrid Wetzel 920.11.2001
Gliederung
Beziehung Begegnung
Anbieter Kunde Organisation
Pseudobeziehung
Rolle von IT/IS
Lebensqualität
Dr. Ingrid Wetzel 1020.11.2001
Unterschiedliche Formen der Interaktion in Servicetransaktionen
Relationship (Beziehung)– wiederholter Kontakt– Sich kennenlernen als Individuum– Historie und Antizipation– Auswirkungen auf Benehmen
Investment in Freundlichkeit, Verständnis, Geduld, Potentiale für Effizienz und Zufriedenheit in
zukünftiger Zusammenarbeit
Dr. Ingrid Wetzel 1120.11.2001
Unterschiedliche Formen der Interaktion in Servicetransaktionen
Encounter (Begegnung)– Einmalige Transaktion– Wiederholter Kundenkontakt mit unterschiedlichen,
aber funktional gleichen Serviceanbietern– Austauschbare Kunden und Serviceanbieter
begegnen sich als Fremde mit uneingeschränktem Benehmen
außer Serviceanbieter ist Repräsentant seiner Firma trainiert und kontrolliert in Auftreten und Performanz
Dr. Ingrid Wetzel 1220.11.2001
Beziehungen
Selbstregulierend– Gegenseitiges persönliches Sich-Kennen
Interne Dynamik durch kurzfristiges Feedback– Investment in Beziehung
Anbieter: Kunden halten durch guten Service Kunde: Bleiben solange akzeptabel, da Suche und
Neuaufbau von Beziehung aufwendig– Mit der Zeit entspannter, über Rollenverhalten
hinausgehender Kontakt Vertrauen, effektiver mit Shortcuts und angepaßt Trotz Arbeit befriedigend
– Anbieter: kann Expertise anbieten– Kunde: Status, hat Serviceleister
Dr. Ingrid Wetzel 1320.11.2001
Beziehungen Probleme: Beginn, Ende, Beziehungscharakter
– Beginn Anbieter: durch „Erben“, Sich-Einkaufen, Empfehlung, Werbung,
Verbände Kunde: Suche in seiner Verantwortung, evtl. in Bekanntschaft
oder „blind“ Abwägen für Kunde (Expertise) und Anbieter (investmentstark)
– Ende Verlust des Investments Aufbau eines neuen gleich-effizienten Verhältnisses zeitintensiv
– Beziehung - unintendierte Effekte Freundschaft unterläuft Effizienz Manipulation, Ausnutzung von Abhängigkeiten
Dr. Ingrid Wetzel 1420.11.2001
Begegnungen Ähnlichkeit zur Massenproduktion
– Ziel: Angebot von Massen-Serviceleistungen Schnelligkeit, Effizienz und Einheitlichkeit
– Funktional äquivalent Gleiches Wissen,um erwartete Aufgabe zu erfüllen Kurze Interaktionen, Kunde braucht u.U. mehrere Interaktionen,
um Transaktion durchzuführen– Anonymität und Austauschbarkeit
ohne Erwartung, sich wieder zu begegnen (Weggang von Mitarbeiter wird Kunden nicht auffallen)
Annahme, Sozialisation hinsichtlich Effizienz und zivilem Benehmen
– Einsatz von Maschinen (oder vorgeschaltet) Standardisierung, Abweichungen nicht möglich Serviceleistungen rund um die Uhr, an vielen Plätzen
Dr. Ingrid Wetzel 1520.11.2001
Begegnungen
Nachteile: Motivation, Fehler, Festlegung von Routinen– Motivation
Anbieter: Weniger Motivation zur Bereitstellung guter Serviceleistung, Arbeit nach Vorschriften
Kunde: Weniger Motivation, positives Feed-back zu geben, wenig Einschätzung, ob Serviceleistung erfolgreich
Begegnungen stereotyp, unpersönlich– Schwieriger Umgang mit Fehlern
Beschwerden erreichen nicht Verantwortliche, Anbieter in Beschwerdeabteilungen werden zynisch
– Festlegung und Kontrolle von Routinen Encounter sind nicht selbstregulativ, sie finden in Organizationen
statt, die Routinen designen müssen und Anbieter kontrollieren, was zusätzliche Kosten verursacht.
Dr. Ingrid Wetzel 1620.11.2001
Beziehungen - Begegnungen
Anbieter Kunden Organisation
aus der Sicht des/r
Dr. Ingrid Wetzel 1720.11.2001
Aus der Sicht des Anbieters Veränderung in Position und Charakter der Arbeit (Daniel Bell
zitiert in Gutek):– „In a preindustrial world, life is a game against nature in which men
wrest their living from the soil, the waters, or the forests... – In an industrial society, work is a game against fabricated nature,
in which men become dwarfed by machines as they turn out goods and things.
– But in a postindustrial world, work is primarily a ‚game between persons‘ ( between bureaucrat and client, doctor and patient, teacher and student, or within reasearch groups, office groups, service groups). Thus, in the experience of work, nature is excluded, artifacts are excluded, and persons have to learn how to live with one another“.
Aus: B. A. Gutek,The Dynamics of Service, Jossey-Bass Publisher, 1995, S.96
Aus: D. Bell, The coming of post-industrial society,Basic Books, 1976.
Dr. Ingrid Wetzel 1820.11.2001
Aus der Sicht des Anbieters:Guter Kundenkontakt
– Langzeitkunden mit wiederholten Bedürfnissen– Folgen Hinweisen und Angebot– ermöglichen hochqualifiziertes Angebot in kurzer Zeit zu
maximaler Anzahl von Kunden
Gute Beziehung
Gute Begegnung– Kurz und effizient– in Übereinstimmung mit Definition durch Organisation– keine Verantwortung für Wohl der Anbieterorganisation
Dr. Ingrid Wetzel 1920.11.2001
Aus der Sicht des AnbietersArbeitsprofil und Karriere
– Expertise, durch Studium und Erfahrung, muß up-to-date gehalten werden– Möglichkeiten, sich in Wissen, Persönlichkeit und Finanzen zu entwickeln– Anbieter sind nicht gleich, Staranbieter, „Professional Degression“
Beziehung
Begegnung– Nicht Expertise, aber Ausführung der Transaktion– Normen folgend, weniger Autonomie und Herausforderung, monoton,
Planung und Ausführung separiert– Weniger Ausbildung, weniger Einkommen, weniger Möglichkeiten, sich
weiterzuentwickeln, „Decorative Work“
Dr. Ingrid Wetzel 2020.11.2001
Aus der Sicht des Kunden
– In Beziehungen: Zeit des Anbieters kostbar– In Begegnungen: Zeit des Kunden kostbar
Zeit
Wahl– Beziehung: wenn Anliegen vage oder zugeschnittene Lösung– Begegnung: Kunde manchmal mitarbeitend, um Kosten zu
senken Beurteilung
– Begegnung: nach Interaktion und Stil– Beziehung: werden mehr und mehr nach Kriterien, die an
Begegnungen gestellt werden, gemessen
Dr. Ingrid Wetzel 2120.11.2001
Aus der Sicht der Organisation Unterschiedlichen Rollen
Je dominanter die Organisation desto weniger einflußreich die Anbieterrolle
Unterschiedliche Anbieterrollen– beziehungsbasiert, unabhängig mit Unternehmerrolle– beziehungsbasiert, innerhalb von Verband– begegnungsbasiert, in Organisation– begegnungsbasiert, Maschine
Dr. Ingrid Wetzel 2220.11.2001
Aus der Sicht der OrganisationOrganisation-Anbieter-Beziehung
Während Organisationen versuchen, Kundenbin- dung zu erhöhen nimmt Mitarbeiterbindung ab– Flexibles Arbeitskräftepotential (workforce)
downsizing, outsourcing, Zeitarbeit, Einsatz von Maschinen– Hohe Mitarbeiterfluktuation in begegnungsbasierten
Serviceleistungen Monotonie, Verdienst „angenehme“ Effekte: Kurze Einarbeitungszeit, geringere Sozialabgaben
– Kann Organisation auf gut ausgebildete, motivierte Mitarbeiter verzichten?
Dr. Ingrid Wetzel 2320.11.2001
Aus der Sicht der OrganisationFrage „Can committed customers substitute for committed
workers? .. And in the long run, will companies be able to keep their customers satisfied if their employees are not satisfied? Is it possible that customers might exhibit empathy toward workers and loose their taste for companies that show little commitment to their employees?“
Antwort eher negativ, Kunden sind Bedingungen eher gleichgültig
– geographisch entfernt– kein Wissen über Arbeitsbedingungen
Aus: B. A. Gutek,The Dynamics of Service, Jossey-Bass Publisher, 1995, S. 192
Dr. Ingrid Wetzel 2420.11.2001
Gliederung
Beziehung Begegnung
Anbieter Kunde Organisation
Pseudobeziehung
Rolle von IT/IS
Lebensqualität
Dr. Ingrid Wetzel 2520.11.2001
Effekt in begegnungs- basierten Serviceleistungen
Einerseits– Kunden sind auswechselbar, da kein großes Investment
in Einzelnen, solange Organisation genug Kunden hat Andererseits
– Organisation versuchen Begegnungen persönlicher zu gestalten
– „The objective of many service strategies being created today is to limit people-to-people contact to the minimum required to `personalize` a service“ (Heskett zitiert in Gutek)
Aus: B. A. Gutek,The Dynamics of Service, Jossey-Bass Publisher, 1995, S.198
Aus: J. Heskett, Manageing in the service economy, Harvard Business School Press, 1986, S.2
Dr. Ingrid Wetzel 2620.11.2001
Antwort: Pseudobeziehung
Zugriff auf individuelle Informationen– zum Zuschneiden von Serviceleistungen,
Angeboten, aufgrund von Wissen über Historie von Interaktionen
– „invasion of privacy“, Information, an einen Servicemitarbeiter gegen, wird quasi für alle Mitarbeiter der Organisation öffentlich
Dr. Ingrid Wetzel 2720.11.2001
Antwort: Pseudobeziehung
Beziehung zu Organisation– Stabilität von Erwartungen, Homogenität an
unterschiedlichen Orten, Vertrautheit– Bindung über spezielle Angebote für Dauerkunden – „This kind of relationship combines one of the
strength of encouters (anonymity) with one of the strenghts of relationships (familiarity) (Gutek)“
Aus: B. A. Gutek,The Dynamics of Service, Jossey-Bass Publisher, 1995, S.209
Dr. Ingrid Wetzel 2820.11.2001
Rolle von IT/IS
Unterschiedlich in beziehungs- begegnungsbasierten Serviceleistungen
Größerer Effekt in begegnungsbasierten Serv.– Ohne IT: Ordner über Kundenhistorie– Mit IT: elektronische Kundenbearbeitung, verteilt,
Auswertungen, Nachteil: Ausfall
Dr. Ingrid Wetzel 2920.11.2001
Rolle von IT/IS Beziehungsbasiert
– eher nur zwischen Kunde und Anbieter– Arbeit: kein Ersatz für Experten
Begegnungsbasiert– basiert auf IT, Bereitstellen von Informationen, Führen von
Transaktionen, Diagnose, Ermöglichen von Pseudobeziehungen
– Aggregierte Informationen für Redesign– Verkauf von Informationen– Arbeit: Wird von IS bestimmt
Dr. Ingrid Wetzel 3020.11.2001
Lebensqualität Kumulierter Effekt: Wie wird Leben beeinflußt, wenn
zunehmend Servicetransaktionen zwischen Fremden stattfinden
Da begegnungsbasierter Service gerade freundlich und schmerzfrei angeboten wird, wird Veränderung nicht deutlich
„Encounters as social mechanism - that is, a creation of humanity - pervaded our social existence without the fanfare reserved for technological innovations touted as changing the world (such as the automobile or the computer )“.
Aus: B. A. Gutek,The Dynamics of Service, Jossey-Bass Publisher, 1995, S.232
Dr. Ingrid Wetzel 3120.11.2001
Lebensqualität Unterschied zu Massenproduktion
– Teile in Massenproduktion selbst fabriziert– Teile in Massenservice Menschen
Auswirkungen auf Anbieter– Austauschbar, 8 Stunden am Tag, danach austauschbarer
Kunde– Arbeitsplatz üblicherweise Möglichkeit, Beziehungen zu
knüpfen, bei begegnungsbasierten Servicearbeitsplätzen nur eingeschränkt möglich
Dr. Ingrid Wetzel 3220.11.2001
Lebensqualität
Auswirkungen auf Kunden– Eine Maschine anzuschreien, macht wenig Sinn– Anonymität manchmal positiv, aber das Fehlen
individueller Wahlmöglichkeiten und menschlicher Beziehungen hat Auswirkungen
– Pseudobeziehung kein Ersatz, eher befremdend, da sie als unehrlich empfunden wird
Dr. Ingrid Wetzel 3320.11.2001
Nachwort Barbara A. Gutek „Which do I think is better: relationships or encounters? .. I have simply tried to present what I see as the positive and
negative aspects of each. .. I must admit to some nostalgia and regret at the passing of many
interactinos that used to be relationships. Like many people, I would like to have a real relationship .. with a physician, a dentist, a broker...
Despite that nostalgia, I know that I would have a difficult time giving up ATMs and the opportunity to use mail-order catalogs to do Christmas shopping and the telephone to order airplane tickets, sometimes at odd hours of the night.
Dr. Ingrid Wetzel 3420.11.2001
Nachwort Barbara A. Gutek .. On the provider side, it is much easier for me to pass
judgement. A world filled with encounter provider jobs is an appalling thought. .. But they are so much worse than comparable relationship jobs.
Furthermore, the substitute of profitability for an ethic of caring - however imperfectly implemented in many relationship provider jobs today - does not seem like progress to me.
Also disheartening is the disconnectedness and lack of engagement of people who are involved in few relationships either as providers or customers“.
Aus: B. A. Gutek,The Dynamics of Service, S.285/6