Warum Kampagnen nun endlich strukturiert geplant und gemessen werden könnenNeun Fragen und Antworten zum neuen Standard in der Zielgruppenplanung
Die Studie Influencer Facts
1
Marken und Agenturen verlassen die Experimentierphase im Influencer-Marketing und erhöhen 2019 ihre Budgets für diese Disziplin. Dennoch gab es bislang keine Möglichkeit, Influencer-Marketing-Kampagnen strukturiert zu planen und zu messen.
Dass hier hoher Bedarf herrscht, zeigt die
aktuelle Studie des Bundesverbandes Digitale
Wirtschaft e.V. (BVDW): Entscheidend für eine
gelungene Influencer-Kampagne ist für 95
Prozent der Befragten, wie gut der Influencer
zur Marke passt und wie sehr seine Follower
der Zielgruppe entsprechen. Außerdem wün-
schen sich 65 Prozent der Befragten eine bes-
sere Messbarkeit von Influencer-Marketing.1
Die Agentur Lucky Shareman hat deshalb
die Markt-Media-Studie Influencer Facts
entwickelt. Sie ermöglicht Marken und
Agenturen ab sofort eine strukturierte Pla-
nung ihrer Influencer-Marketing-Kampag-
nen, indem die Followerschaften verschie-
dener Influencer analysiert und verglichen
werden können. Ein solcher Zielgruppen-
vergleich ist in den klassischen digitalen
Kanälen seit Jahren üblich. Lucky Share-
man schafft damit erstmals die Grundlage
für einen neuen Standard in der Zielgrup-
penplanung für das Influencer-Marketing.
Lucky Shareman erklärt die Influencer Facts in
9 Fragen und Antworten.
Björn Wenzel Gründer und Geschäftsführer von Lucky Shareman
2
Warum hat Lucky Shareman die Influencer Facts entwickelt, und weshalb zu diesem Zeitpunkt?
Die großen Marken verschieben aktuell
planungsrelevante Budgets ins Influencer-
Marketing. Sie benötigen für ihre Media-
planung standardisierte Key Performance
Indikatoren (KPIs). Doch bislang gab es
keine strukturierten Planungsmöglichkeiten
für Influencer-Marketing-Kampagnen. Die
Social-Media-Plattformen haben aus wett-
bewerbstechnischen Gründen kaum Inte-
resse daran, ihre Daten gemeinsam aus-
zuweisen. Marktforschungsdaten können
hingegen plattformübergreifend erhoben
werden und Standards etablieren. Die
neue Markt-Media-Studie Influencer Facts
erlaubt Marken und Agenturen nun zum
ersten Mal, die passenden Influencer über
ein Planungstool gezielt auszuwählen und
schafft so die Grundlage für einen neuen
Standard in der Zielgruppenplanung für
das Influencer-Marketing.
Frage 1
3
Welche Partner waren bei der Entwicklung der Influencer Facts involviert? Wie lange dauerte die Entwicklung?
Lucky Shareman hat die Datenbank gemein-
sam mit dem Marktforschungsunternehmen
GreenAdz, der digitalen Mediaagentur
Kontor Digital Media (KDM) und dem Media-
analyse-Auswertungs-Tool mediMACH
entwickelt und umgesetzt.
Lucky Shareman entwickelte die Idee und
setzt die Marktforschung mit den Influencern
und deren Managements um. KDM liefert die
Sicht der Mediaplanung für die Konzeption
und stimmt die relevanten KPIs ab. Green-
Adz entwickelte die Marktforschung, führt
sie durch und stellt die Methodenkompetenz
sicher. mediMACH integriert die Ergebnisse
in ihr Auswertungs- und Planungstool, um die
Daten für die Mediaplanung bereitzustellen.
Die Entwicklung und Umsetzung der Pilotstu-
die erfolgte in nur drei Monaten.
Frage 2
Männlich
Unter 14 Jahre
Frauen
17-19 Jahre
14-16 Jahre
Weiblich
20-24 Jahre
Welche Daten der Follower werden wie erhoben?
Die Influencer Facts umfasst vielfältige Erkennt-
nisse zu den Followern von Influencern. Die Daten
basieren auf mehreren tausend Befragungsdaten
zu Soziodemografie, Konsumverhalten, Einstel-
lungen und Themeninteressen. Die relevanten
Micro-, Mid- und Macro-Influencer laden über
ihre Social-Media-Accounts ihre Follower zu einer
Online-Befragung mit 25 Fragen ein. Bei der Pilot-
studie (Dezember 2018 bis Januar 2019) waren 38
Influencer mit 20.000 bis über 500.000 Followern
involviert. Der Pool wird sukzessive erweitert. Ziel
ist es, alle relevanten Influencer in Deutschland mit
ihren Followern abzubilden. Die Mindeststichpro-
be pro Influencer beträgt 130 Follower, insgesamt
haben bislang 4.576 Follower an den Erhebungen
teilgenommen. Entscheidend für die Teilnahmebe-
reitschaft der Influencer und der Follower an der In-
fluencer Facts ist die Baumspende-Incentivierung.
GreenAdz belohnt die Teilnahme an Online-Be-
fragungen mit einem Baum als Dankeschön. Das
führt zu signifikant höheren Responseraten und
einer besseren Datenqualität. Die Umweltorgani-
sation weforest.org pflanzt die Bäume im Green-
Adz-Projekt in Sambia.
Die Influencer Facts liefert umfassende Daten
aus den folgenden Bereichen:
Frage 3
• Zielgruppen: Wen erreicht welcher
Influencer? Wie unterscheiden sich die Ziel-
gruppen der Influencer in Bezug auf Demogra-
fie, Themeninteressen, Konsumverhalten und
Mediennutzung?
• Branding: Vermittelt der Influencer die Bot-
schaft des Werbungtreibenden und wird er als
Meinungsführer wahrgenommen? Wie steht
es um seine Sympathiewerte, sein Image und
seine Authentizität?
• Engagement: Wie stark ist die Beziehung des
Influencers zu seinen Followern und Fans? Wie
stark sind Interaktionsrate, Engagement und
seine Empfehlungsstärke ausgeprägt?
Quelle: Ankündigungsstory @tobiasrtr
Die Influencer laden mindestens 130 ihrer Follower für die
Markt-Media-Studie Influencer Facts zu einer Befragung
ein. (Bildnachweis: Influencer Facts © Lucky Shareman)
5
Welchen Mehrwert liefert die Influencer Facts?
Die Marken erkennen anhand der erhobenen
Daten die Unterschiede zwischen den Profilen der
Influencer und ihrer Followerschaft und können
ihre Kampagnen gezielt daran ausrichten. Marken
und Agenturen erhalten nicht nur Vergleichswerte
zur Soziodemografie der erreichten Zielgruppen,
sondern auch tiefgehende Insights zu den Inte-
ressen und Einstellungen der Follower und zu ihrer
Werbe- und Markenwahrnehmung. Außerdem
wird erhoben, wie stark die Bindung des Influencers
zu seinen Followern ist, ein hochrelevanter Wert für
werbungtreibende Unternehmen, der sich unmit-
telbar auf das Werbewirkungspotenzial auswirkt.
Eine Besonderheit der Influencer Facts ist der soge-
nannte „Coolnessfaktor“. Sucht eine Marke etwa
einen Influencer, den seine Follower als „cool und
authentisch“ empfinden, so kann das Tool passen-
de Influencer und ihre mögliche Reichweite in einer
Rangordnung darstellen. Der „Coolnessfaktor“
ist ein KPI, der speziell in der jungen Generation
immer wichtiger wird und spezifisch für das Influen-
cer-Marketing steht. Diesen KPI gilt es zu beachten,
wenn Marken ihr Image bei jüngeren Zielgruppen
aufladen oder verstärken wollen.
Die Influencer Facts liefert Angaben über Sympathie, Au-
thentizität und Glaubwürdigkeit eines Influencers. Dies sind
wichtige Kennzahlen für die Influencer-Auswahl. (Bildnach-
weis: Influencer Facts © Lucky Shareman)
Frage 4• Marken erhalten eine verbesserte Planungs-
grundlage und genauere Kenntnis der Ziel-
gruppe, um die richtigen Influencer nach den
relevanten Zielgruppen-KPIs auszuwählen und
das Budget erfolgreicher einzusetzen.
• Agenturen erhalten bessere Planungsdaten
und Vergleichbarkeit mit anderen Kanälen.
Sie können die Daten zur Verbesserung der
Dienstleistung nutzen, um die besten Influen-
cer für eine Kampagne zu finden.
• Influencer oder deren Managements können
ihren Content und ihre Reichweite besser ver-
markten. Influencer können ihre SedCard mit
ihren Zielgruppen-KPIs als Benchmark nutzen.
Image des Influencers
Ist mir sympathisch
Ist cool
Vertraue ich
Ist wichtig für mich
Macht richtig guten Content
Inspiriert mich
Ist authentisch
Nervt mich manchmal
Ist unterhaltsam
Ist glaubwürdig
Ist wie ein Freund
Ist kompetent
6
Warum wird die Influencer Facts in mediMACH eingebunden?Ab wann ist das Tool verfügbar?
Das Dashboard der Influencer Facts in mediMACH gibt Auskunft über das
Profil eines Influencers, beispielsweise sein Aktivierungspotenzial oder die
Werbeaffinität seiner Follower. Alle Informationen fließen in die SedCard
des Influencers ein. (Bildnachweis: Influencer Facts © Lucky Shareman)
Frage 5Aus den Daten resultieren außerdem SedCards
der Influencer mit Profilbild, soziodemografischen
Daten, Followerzahlen, Aktivierungsstärke und
Imageprofil. mediMach bietet damit eine um-
fassende Planungsgrundlage für die Auswahl der
richtigen Influencer für die Kampagnenplanung.
Derzeit ist die Influencer Facts für ausgewählte
Kunden in mediMACH verfügbar, ab Mai 2019
wird sie für den Gesamtmarkt zugänglich sein.
Damit eine Mediengattung auf dem Werbe-
markt erfolgreich sein kann, bedarf es verläss-
licher Daten zu den erreichbaren Zielgruppen, die
über den Kanal angesprochen werden können.
Die Zielgruppendaten aus der Studie Influencer
Facts werden deshalb in die Planungsdatenbank
von mediMACH integriert. Hier werden die Daten
aller gängigen Markt-Media-Studien schnell und
komfortabel ausgewertet. Dabei werden die Daten
in unterschiedlicher Art und Weise aufbereitet
und übersichtlich in Form von Tabellen, Rangrei-
hen, Influencer-Strukturanalysen und Grafiken in
Dashboards dargestellt. So entsteht eine Influen-
cer-Strukturdatenbank, in der alle marktrelevanten
Zielgruppen-KPIs der Follower der wichtigsten
Influencer aufgezeigt und miteinander verglichen
werden können. Die Strukturdaten jedes Influen-
cers werden auf Basis seiner hinterlegten Brut-
to-Reichweite hochgerechnet.
Kategorie
EntertainmentMänner
88,5 %Frauen
10,8 %Follow
89 T
Aktivierungsstär
40%
65,4%
Allgemeine Aktivierungsleistung
Allgemeine Werbeaffinität
67,7%
Männer
Frauen
7
Kann eine Marke oder Agentur
Insights zur Followerschaft
von Influencern anfordern, die
noch nicht in der Influencer
Facts vertreten sind?
Warum haben die Influencer
an der Pilotstudie vor allem
über Instagram teilgenommen?
Wurden die anderen Kanäle
auch berücksichtigt?
Frage 6
Frage 7
Ja. Marken und Agenturen können jederzeit
Erhebungen zu gewünschten Influencern bei
Lucky Shareman in Auftrag geben. Die Daten
fließen anschließend ins Auswertungs- und
Planungstool mediMACH ein.
Über Instagram Stories lassen sich Befragungen
derzeit sehr unkompliziert einbinden. Deshalb haben
viele Influencer die Befragungen über ihren Insta-
gram-Kanal vorgenommen, zumal die Nutzungs-
frequenz der Follower hier sehr hoch ist. Über Instag-
ram wurden dabei jedoch Daten zu allen genutzten
Kanälen der Influencer erhoben. Über die Befragung
werden kontinuierlich Follower-Daten aller relevan-
ten Social-Media-Kanäle erhoben, von YouTube bis
Twitch. Der Pool an Influencern, die ihre Follower zur
Befragung einladen, erweitert sich laufend.
8
Warum ist die Influencer Facts nicht repräsentativ für ganz Deutschland?
Ist die Influencer Facts mit anderen Studien vergleichbar?
Frage 8
Frage 9
Es geht nicht darum, eine repräsentative Aus-
sage zu den Instagram- und YouTube-Nutzern
in Deutschland zu machen. Der Fokus liegt auf
den Unterschieden der Influencer und ihren
unterschiedlichen Followerschaften. Marken
und Agenturen erkennen so, welche Influencer
mit ihren Followern am besten zur geplanten
Kampagne passen. Die Grundgesamtheit der
Studie verändert ihre Größe und Struktur mit
der Anzahl der teilnehmenden Influencer.
Die Influencer Facts ist die derzeit größte
Studie im deutschsprachigen Raum, die
Follower-Strukturdaten liefert. Ihre Ziel-
gruppenmerkmale sind vergleichbar zu
Markt-Media-Studien wie Best4Planning (b4p),
die jedoch den Markt in seiner Gesamtheit
betrachten und keinen Aufschluss über die
Followerschaften einzelner Influencer geben.
Weitere Studien und Influencer-Datenbanken
umfassen lediglich Reichweitendaten. Die
Studie Influencer Facts etabliert somit einen
neuen Standard in der Auswahl passender
Influencer auf Basis des Zielgruppen-Fits
zu einer Marke.
9
Die Influencer Facts liefert
umfassende Strukturdaten
der Follower von Influencern
im deutschsprachigen
Raum. Basis sind mehrere
tausend Befragungsdaten
zu Soziodemografie,
Konsumverhalten, Einstellungen
und Themeninteressen.
Über die Influencer Facts
Die Markt-Media-Studie hat die Agentur Lucky
Shareman gemeinsam mit dem Marktforschungs-
unternehmen GreenAdz, der digitalen
Mediaagentur Kontor Digital Media (KDM)
und dem Mediaanalyse-Auswertungs-Tool
mediMACH entwickelt und umgesetzt.
Marken, Agenturen, Influencer und deren Manage-
ment können die Influencer Facts im etablierten
Auswertungs-Tool mediMACH nutzen und ihre Ziel-
gruppen im Influencer-Marketing darüber effizient
planen. Die Influencer laden ihre Follower zu den
Befragungen über ihre Kanäle ein. Die Datenbank
wird sukzessive erweitert und regelmäßig aktu-
alisiert. Die Influencer Facts wird an Marken und
Agenturen lizenziert und kann für die Mediaplanung
in bewährter Form eingesetzt werden. Derzeit ist die
Influencer Facts für ausgewählte Kunden nutzbar,
ab Mai 2019 für den Gesamtmarkt.
Influencer Facts: Stand der Informationen ist März 2019
1 Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW)
e.V. zwischen August und Oktober 2018. Befragt wurden 140 Teilnehmer aus Marketing/Sales/PR
Lucky Shareman GmbH
Ansprechpartner: Björn Wenzel
Holstentwiete 15
22763 Hamburg
+49 (0)40 38089960
luckyshareman.com