Die Die MarkenerweiterungMarkenerweiterung
Erfolgspotentiale und Erfolgspotentiale und RestriktionenRestriktionen
Inhalt der Inhalt der PräsentationPräsentation
• Begriffsdefinition• Formen des Markentransfers• Ziele der Markenerweiterung • Erfolgspotentiale• Chancen und Risiken
BegriffsdefinitionBegriffsdefinition
„Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten
Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzuführen.“
Esch/Fuchs/Bräutigam [Erfolgsfaktoren 2000]
Anm.: Der Begriff MarkenerweiterungMarkenerweiterung wird synonym mit MarkentransferMarkentransfer und Imagetransfer Imagetransfer
verwendet.
Formen des Formen des MarkentransfersMarkentransfers
ProduktlinienerweiteruProduktlinienerweiterungng (Line Extension)
• Typische Variationen des Produktsz.B. Geschmack, Farbe, Formen, Zutaten, Packungsgrößen
Brand ExtensionBrand Extension
• Erweiterung auf ProduktgruppenBeispiel: Yamaha Motorräder Musikinstrumente
• Direkte Markenübertragung z.B. Joop!-Bekleidung Joop!-Uhren
• Sub-Branding:
Bestehende Marke wird um Sub-Brands erweitert. z.B. NIVEA for men und NIVEA Beauté
Subbranding am Bsp. Subbranding am Bsp. NIVEANIVEA
Brand ExtensionBrand Extension
• Super-Branding Etablierter Markenname wird nach oben gedehnt(z.B. Pampers wird durch Ultra Dry aufgewertet)
• Co-Branding:
Produkte mit zwei Marken. Träger- und Gastmarke
Ziele des MarkentransfersZiele des Markentransfers
• Reduktion von Markteintrittsbarrieren• Anstreben von Marketingeffizienz• Brand Milking• Stärkung der Marke
MarkteintrittsbarrierenMarkteintrittsbarrieren
• Senkung der Werbekosten
• Reduktion von Zeit- und Kostenaufwand
• Einsparung von Kosten für die Etablierung der
Marke
• Höhere Probierbereitschaft beim Kunden
• Handel positiv eingestellt
MarketingeffizienzMarketingeffizienz
• Spillover-EffekteWerbewirkung nicht nur für Stammprodukt sondern auch für Transferprodukt (Wechselwirkung).
• Es gilt jedoch: Werbekostenersparnis soll nicht primäres Ziel
eines Markentransfers sein!
Rückläufige Gewinne können nicht durch Werbekostenersparnis aufgefangen werden!
Brand MilkingBrand Milking
• Ziel Erträge, die aus der Marke gewonnen werden können zu maximieren (z.B. durch Lizenzen)
• zeitpunktbezogen
Brand Milking – Brand Milking – Coca Coca ColaCola
„Unser Lizenzprogramm versteht sich nicht als Instrument der Verkaufsförderung. Vielmehr
tragen die Lizenzprodukte dazu bei, die Beziehung der Verbraucher zur Marke Coca-Cola
zu stärken.“
Stephanie Schlimm von der Coca-Cola GmbH Deutschland
Stärkung der MarkeStärkung der Marke
• Vorraussetzung „Inhaltliche Klammer“
• Durch Hervorheben des Imagekerns
Stärkung des Markenimages
• Verbraucher fühlt sich bestätigt
• Angenehme Assoziationen Verbundeffekte
Erfolgspotentiale und Erfolgspotentiale und Restriktionen des MarkentransfersRestriktionen des Markentransfers
GliederungGliederung
• Transferpotential
• Tragfähigkeit
• Ähnlichkeit
• Logische Übereinstimmung
• Markenimage
• Beeinflussende Faktoren- Markenname- Markenbekanntheit- Markenvertrauen
Kontinuität der MarkeKontinuität der Marke
„Eine Produktmarke ... ist unteilbar. Wenn sie sich die Kompetenz als Produkt in ihrem speziellen
Markt erkämpft hat, nimmt man es ihr nicht ab, dass sie automatisch dieselbe Kompetenz für
ganze Marktbereiche, also völlig andere Märkte besitzt. Dies führt zwangsläufig zum
Individualitätsverlust zur Anonymität zurück.“
Rieger [Marken ohne Persönlichkeit 1985], S. 60.
TransferpotentialTransferpotential
• Transferpotential?Frage: Ob - und wenn ja - in welche Produktkategorie eine
Marke übertragen werden kann?
• Tragfähigkeit?Frage: Kann die Marke übertragen werden, ohne dass es
langfristig zu einer Verwässerung des Markenimages (Markenerosion) kommt?
TransferpotentialTransferpotential
„Der Imagetransfer kann nur vollzogen werden, wenn der Konsument die Namensgleichheit nicht
für zufällig hält.“
Vgl. Mayerhofer [Imagetransfer 1995], S. 123.
Ähnlichkeit der ProduktgruppenÄhnlichkeit der Produktgruppen
• Intrinsische Ähnlichkeit (Produkteigenschaften, Bestandteile usw.)
• Extrinsische Ähnlichkeit(Befriedigung gleichartiger Bedürfnisse)
Ähnlichkeit liegt im Auge des Betrachters!
Ähnlichkeit der ProduktgruppenÄhnlichkeit der ProduktgruppenAker/KellerAker/Keller
• Komplementarität zwischen Ursprungs- und Transferprodukt
• Substituierbarkeit zwischen Ursprungs-und Transferprodukt
• Übertragbarkeit technischer oder sonstiger Fähigkeiten von der
Ursprungs- auf die Transfer-Produktklasse
20 mögliche Transferprodukte
Ähnlichkeit der Ähnlichkeit der ProduktgruppeProduktgruppe Paul/Milberg/LawsonPaul/Milberg/Lawson
• Ähnlichkeit der Produkte
• Übereinstimmung im Imagekonzept
• Relation zwischen Imagekonzept und technisch-
funktioneller Ähnlichkeit.
Ähnlichkeit der Ähnlichkeit der ProduktgruppeProduktgruppe Paul/Milberg/LawsonPaul/Milberg/Lawson
Schokoladenmarke
Waschmittel
Tierfuttermarke
Fertiggerichte
Arzneimittelmarke
Süßigkeiten
Fehlende Zusammenhänge in Produktnutzen, - eigenschaften, - funktionen!
Logische ÜbereinstimmungLogische Übereinstimmung
• Logische Übereinstimmung wird als FIT bezeichnet.
• Der Fit beschreibt die „wahrgenommene Übereinstimmung aus Sicht der Konsumenten“.
Vgl. Mayerhofer [Imagetransfer 1995], S. 134.
• Der Fit wird durch zentrale Assoziationen gesteuert.
• Assoziationen werden durch Signale (Markenname) aktiviert.
Dominanz der AssoziationDominanz der Assoziation
Region I: Marke zu schwachRegion II: Marke stark genugRegion III: Marke zu stark
Quelle: In Anlehnung an Farquar/Han/Herr/Ijiri, 1992, S. 36 in Mayerhofer, 2001, S. 118
Dominanz der AssoziationDominanz der Assoziation• Abstrakte Assoziationen lassen Erweiterungen zu
(z.B: Nivea – Die milde Pflege)
Dominanz der AssoziationDominanz der Assoziation
• Konkrete Assoziationen schränken Erweiterung ein
Dominanz der AssoziationDominanz der Assoziation
Marke Aunt JaminaMarke Aunt Jamina
Backmischungen(50 %)
Sirupmarkt( + 12 %)
Log Cabin( 25 %)XX
Problem: Log Cabin (Zitronensaft) wurde mit „klebrig, süß“ assoziiert.Dies steht im Widerspruch zu lockig flaumigen Kuchen.
Das Markenimage ist ...Das Markenimage ist ...
„ ... ein wertender und verhaltenssteuernder Eindruck ist, den die Konsumenten von einer
Marke haben.“
„ ... verantwortlich dafür, welche Assoziationen mit dem Produkt in Verbindung gebracht
werden.“
Vgl. Huber [Markenwert 1997], S. 126.
Das MarkenimageDas Markenimage
• Imagkonsistenz
• Abstraktionsgrad
• Konkrete produktorientierte Markenimages
• Abstrakte produktorientierte Markenimages
• Abstrakte nicht-produktgebundene Markenimages
• Produktgebundenheit
Beeinflussende FaktorenBeeinflussende Faktoren
• Markenname• Markenqualität• Markenbekanntheit• Markenvertrauen
Chancen und RisikenChancen und Risikendes Markentransfersdes Markentransfers
• Chancen für die Muttermarke • Chancen für das Transferprodukt• Risiken
Chancen für die Chancen für die MuttermarkeMuttermarke
• Steigerung der Markenbekanntheit• Zusätzliche Chance mit dem Kunden in Kontakt zu
treten
• Untermauerung des Markenimages• bestehendes Image verstärken• Aufwertung des Markenimages möglich
• Stimulierung der Nachfrage der MM• Bsp.: Jaguar führte 1988 einen technisch
verbesserten PKW ein – Erhöhung des gesamten Absatzes
• Erleichterung der Markenumpositionierung
Beispiel: Tesa mit „Tesa Powerstrip“ Image in Richtung Innovativität
• Entkoppelung von Marken- und Produktlebenszyklus
Durch Transfer von Markenbekanntheit und Markenimage von Produkten, die sich bereits am Ende ihres Produktlebenszyklusses befinden, auf Nachfolgeprodukte.
Chancen für die Chancen für die MuttermarkeMuttermarke
Chancen - Chancen - TransferproduktTransferprodukt
•Höhere Nachfrageakzeptanz und Kundenbindung
Z.B. Nivea Beauté: schneller Absatzerfolg, da Image der Marke Nivea transferiert werden konnte
•Intensivierung von Verbundeffekten• Bei Produkten mit Verwendungsgebundenheit• Zum Beispiel bei Haarpflegeprodukten
• Spülung, Shampoo und Kur werden von der gleichen Marke gekauft
Chancen - Chancen - TransferproduktTransferprodukt
Beispiel für Verbundeffekte:Kunde ist zufrieden mit Hauptprodukt (Shampoo) und kauft nur mehr Produkte dieser Marke (Spülung, Kur, Spray, Festiger)
Chancen – Chancen – TransferproduktTransferprodukt
• Kosten und Zeitvorteile durch:• Gemeinsame Werbemittel• Einheitliche Verpackungen• Wegfall des Namenfindungsprozesses
• Reduziertes Floprisiko• Markentransferstrategien bei späten
Produkteinführungszeitpunkt erfolgreicher als Neumarkenstrategien (Sullivan)
Risiken des MarkentransfersRisiken des Markentransfers
• Unsicherheit der Erfolgswirkungen• Imagebeeinträchtigungen• Positionierungsprobleme• Kannibalisierungseffekte
Risiken – Risiken – Markentransfer Markentransfer
• Unsicherheit der Erfolgswirkungen• Studie Sattler zeigt: In der Unternehmenspraxis sehr
große Abweichungen über die Beurteilung von Markentransfers.
• Imagebeeinträchtigungen• Wenn Kunden von Transferprodukt enttäuscht
werden:• Imageverwässerungen od. negative
Imagedimensionen• Folge: Absatzeinbußen der gesamten Marke
Risiken – Risiken – Markentransfer Markentransfer
• Positionierungsprobleme• Vor allem mit zunehmender Anzahl von Produkten• Handlungsspielraum für Neuproduktpositionierung
eingeengt
• Kannibalisierungseffekte• Wenn aufgrund des Transfers einer Marke, der
Umsatz mehrerer Produkte sinkt.• Vor allem dann ein Problem, wenn Erlöszuwachs des
neuen Produkts kleiner ist, als Erlöseinbußen der anderen Produkte
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