Vom taktischen Content Marketing zum „Content Experience Management“
Die Content Maturity Matrix
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Von Mirko Lange, Scompler
Oder:
Ist “Content Marketing” eine Marketing-Technik oder Bestandteil der digitalen Transformation?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Dienstag, 21. März 2017
ContentStrategie und
Operationalisierung
SoftwareBeratung
Training, Schulung& Coaching
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3Dienstag, 21. März 2017
Content Marketing Reifegrad…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4Dienstag, 21. März 2017
„CustomerJourney“
„Redaktions-planung“
„SEO“
„Newsroom“
„Content Strategie“
„Reichweitenaufbauen“
„Tools“
„Bewegtbild“
„Mehr Content!“
„Besserer Content!“
„Workflows“
„Personas“
„Lead Management“
„Analytics“
„KPIs“
„ROI“
„NativeAdvertising“
„Storytelling “
„Marketing Automation“
Operativer Overkill?
Content
Consumption
Content Shock
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„Content Strategie“ und „Content Marketing“ sind kein Hype…
Sondern betriebswirtschaftliche Notwendigkeit!
Google fordert guten Content
Totaler Werbeverdruss
Absturz der organischen Reichweite
Änderung des Medienkonsums Overkill an Formaten und Plattformen
BotsAlexa
Google Home
SnapchatInfografik
Zielgruppen-Bedürfnisse(funktional &
emotional )
EigeneExpertise
(about product & around product)
„Content“
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
„Content“ ist, wo Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Expertise treffen
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt
Zielerreichung(„Conversion“)
ContentMarketing
Zielgruppen-Bedürfnisse(funktional &
emotional )
EigeneExpertise
(about product & around product)
„Content“
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
„Think better“ – not „more“: Nachhaltige Erfolge durch zentrale Story
Zielerreichung(„Conversion“)
Die Story
Zielgruppen-Bedürfnisse(funktional &
emotional )
EigeneExpertise
(about product & around product)
“Like a girl” statt“Damenbinden”
“Purpose” statt“Wirtschaftsprüfung”
“Es ist Deine Zeit” statt“Bahn fahren”
“Thrill” statt“Energiedrink”
“Natürlich schön sein” statt “Hautpflege”
“Konventionen brechen” statt “Elektronikgeräte”
“Die Welt erleben” statt “Mitwohnzentrale”
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Dienstag, 21. März 2017
In der Praxis sieht es aber anders aus.
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Das Problem: Es gibt nicht nur das „eine“ Content Marketing!
Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen…
Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
Und für jeden bedeutet „Content Marketing“ etwas anderers!
Social Media
SEO
CorporatePublishing
Public Relations
CustomerService
Demand Generation
DigitalMarketing
InterneKommunikation
Marken-führung
“Ich brauche Snackable Content und Engagement!”
“Ich will so sein wie die Brand Eins.”
“Das mit den Kunden muss doch
billiger gehen!”
„Ich will Reichweite und Bekanntheit, um jeden Preis!“
“Ich muss auf Keywords
optimieren”
“Eigentlich können wir das doch am
besten, oder?”
„Ich brauche 3 Dinge: Leads,
Leads und Leads!“
„Ich will endlich auch mal gelesen
werden.“
„Es geht hier doch um Branded
Content, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Dienstag, 21. März 2017
Es gibt keine nicht das eine „Content Marketing“!
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs
Social Media
SEOCorporatePublishing
Public Relations
CustomerService
Demand Generation
DigitalMarketing
Marken-führung
Likes, Shares, Kommentare und Traffic!
Produktions-kosten und
Besuche
“Reduktion der Anrufe im
Callcenter”
„Anzahl Artikel in der W&V!“
Ranking für bestimmte Keywords
Clippings, Meinungsindex,
Fairnessindex
„Natürlich Leads, Leads und Leads!“
Aufrufe im Intranet
Anzahl Markenzeichen
pro Content
InterneKommunikation
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Wir müssen aber alle lernen, besser zusammenzuarbeiten!
Social Media
SEOCorporatePublishing
Public Relations
CustomerService
Demand Generation
DigitalMarketing
InterneKommunikation
Marken-führung
Eine gemeinsame Content Strategie. Eine gemeinsame Story. Bestmögliche Synergien und Effizienz!
Das gemeinsame Ziel: Die Unternehmensstrategie stützen!
Gemeinsam besseren Content erstellen (anstatt nur „mehr“) und viel effizienter werden!
Das gemeinsame Ziel: Bestmögliche Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Zielgruppen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Dienstag, 21. März 2017
Wie sollen wir auch sonst die „Customer Journey“ abbilden?
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
Es gibt also drei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
Es gibt also drei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?
2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?
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Es gibt also drei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
Es geht aber nicht alles auf einmal…
… und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln?
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
Die Grundlage für die Content Maturity Matrix.
Die Analyse von mehr als 100 konkreten Content Marketing Projekten aus der Praxis:Eigene Beratungsprojekte, Projekte aus Trainings, Vorlesungen und Seminaren sowie
Dutzende Beurteilungen von Einreichungen bei Content Marketing Preisen als Jury Mitglied.
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Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:
Der Grad der organisatorischen IntegrationAlle Abteilungen und Kanäle sind auf eine zentrale Strategie, Vision und Guideline ausgerichtet, die Prozesse sind maximal effizient und effektiv.
Der Grad der Nutzen-OrientierungDie Content-Erstellung und Distribution sind ausgewogen sowohl auf die
Bedürfnisse der User ausgerichtet als auch auf den Nutzen für das Unternehmen.
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Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…
Organisatorische Integration
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Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
Organisatorische Integration
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Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Geplant“Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.
„Getrieben“Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen.
„Gezielt“Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.
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Organisatorische Integration
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Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Analysiert“Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt
über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.
„Attribuiert“Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von
Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter
„Automatisiert“Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-
siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.
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Organisatorische Integration
Organisatorische Integration
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Und dann den Grad der organisatorischen Integration
Organisatorische Integration
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getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
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Und dann den Grad der organisatorischen Integration
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„Silos“Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.
„Kampagnen“Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment.
„Koordiniert“Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.
„Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).
Organisatorische Integration
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
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Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…
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aktionistischeKampagnen
geplanteKampagnen
Basis-Strategiefür Kampagne
Qualitätsdefinitionfür Kampagne
datengetriebeneKampagnen
getriebenim Silo
abgestimmtgetrieben
nur bei sehr kleinem Marketingteam
geplantim Silo
abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition im Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
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Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt
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geplanteKampagnen
Basis-Strategiefür Kampagne
Qualitätsdefinitionfür Kampagne
datengetriebeneKampagnen
getriebenim Silo
abgestimmtgetrieben
nur bei sehr kleinem Marketingteam
geplantim Silo
abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition im Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Gelegentliche mehr oder weniger spontane
Content-Kampagnen
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Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt
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datengetriebeneKampagnen
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abgestimmtgetrieben
nur bei sehr kleinem Marketingteam
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abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition im Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Einzelne Silos veröffentlichen
regelmäßig Content
Einzelne Silos steuern ihren Content über
Redaktionspläne
Die einzelnem Silos entwickeln Personas
und Buyer Journey
Gelegentliche mehr oder weniger spontane
Content-Kampagnen
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Basis-Strategiefür Kampagne
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nur bei sehr kleinem Marketingteam
geplantim Silo
abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition im Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Gelegentliche mehr oder weniger spontane
Content-Kampagnen
Einzelne Silos veröffentlichen
regelmäßig Content
Einzelne Silos steuern ihren Content über
Redaktionspläne
Die einzelnem Silos entwickeln Personas
und Buyer Journey
Personas und Buyer Journey werden unter den Silos abgestimmt
Silos tauschen Redaktionspläne
untereinander aus
Immer mehr Teams bzw. Abteillungen
setzen auf „Content“
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Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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nur bei sehr kleinem Marketingteam
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abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition im Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Gelegentliche mehr oder weniger spontane
Content-Kampagnen
Einzelne Silos veröffentlichen
regelmäßig Content
Einzelne Silos steuern ihren Content über
Redaktionspläne
Die einzelnem Silos entwickeln Personas
und Buyer Journey
Personas und Buyer Journey werden unter den Silos abgestimmt
Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey
Silos tauschen Redaktionspläne
untereinander aus
Immer mehr Teams bzw. Abteillungen
setzen auf „Content“
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Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt
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aktionistischeKampagnen
geplanteKampagnen
Basis-Strategiefür Kampagne
Qualitätsdefinitionfür Kampagne
datengetriebeneKampagnen
getriebenim Silo
abgestimmtgetrieben
nur bei sehr kleinem Marketingteam
geplantim Silo
abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition im Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Gelegentliche mehr oder weniger spontane
Content-Kampagnen
Einzelne Silos veröffentlichen
regelmäßig Content
Einzelne Silos steuern ihren Content über
Redaktionspläne
Die einzelnem Silos entwickeln Personas
und Buyer Journey
Personas und Buyer Journey werden unter den Silos abgestimmt
Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey
Gemeinsame Qualitäts-Merkmale über alle
Silos hinweg
Zentrale Daten-Analyse aggregiert
über alle Kanäle
Content wird vernetzt über alle Kanäle indi-
vidualisiert ausgespielt
Silos tauschen Redaktionspläne
untereinander aus
Immer mehr Teams bzw. Abteillungen
setzen auf „Content“
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Und wo stehen Sie heute?
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Basis-Strategiefür Kampagne
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abgestimmtgetrieben
nur bei sehr kleinem Marketingteam
geplantim Silo
abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo/Kanal
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition pro Silo
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gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
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Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Und Sie?
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Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren
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nur bei sehr kleinem Marketingteam
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abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition pro Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
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aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
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Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren
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nur bei sehr kleinem Marketingteam
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
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Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben
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nur bei sehr kleinem Marketingteam
geplantim Silo
abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo/Kanal
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition pro Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
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Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
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aktionistischeKampagnen
geplanteKampagnen
Basis-Strategiefür Kampagne
Qualitätsdefinitionfür Kampagne
datengetriebeneKampagnen
getriebenim Silo
abgestimmtgetrieben
nur bei sehr kleinem Marketingteam
geplantim Silo
abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo/Kanal
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition im Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
„InstrumentellesContent
Marketing“
„Alter Wein in neuen
Schläuchen“
„Content Experience
Management“
„StrategischesContent
Marketing“
“SCOM”
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Tipps zum Abschluss
Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2.
Entscheiden Sie sich für eine Strategie: Silo-Optimierung, Silo-Reduzierung oder SCOM3.
Sie müssen Silos nicht gleich abreißen – machen Sie sie erst einmal durchlässiger4.
Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5.
Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.
Ein ganz kleines wenig „Werbung“ zum Schluss: www.scompler.com
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Beratung Content Strategie
Strategie Workshops
Scompler Content Plattform
Onboardings und Schulungen
Coaching und Training
Beratung Content Marketing Strategie
Mirko LangeScompler (a ScribbleLive Company)
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Herzlichen Dank!
„Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation
Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet
oder mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“