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Page 1: Cyberforum   RoundTable Social Media

Dr. Christoph Tempich

[email protected]

inovex GmbH

13.06.2012

Social Media

Was Sie schon immer

über Ihre Kunden und Mitarbeiter

wissen wollten

Page 2: Cyberforum   RoundTable Social Media

Agenda

• Wer bin ich, wo komme ich her?

• Was ist Social Media?

• Nutzung von Social Media in den Unternehmensbereichen

• Beispiel der Nutzung von Social Media im Marketing

• facebook und der Social Graph

• Integration von facebook-Nutzerprofilen mit Kundenprofilen

• Diskussion

Page 3: Cyberforum   RoundTable Social Media

Nutzerzentrierung

Die Anwender spielen

die Hauptrolle.

Digitalisierung

Das Business wird

digitaler und globaler.

Kommunikation

Immer mehr findet nur

noch im Internet statt.

Wie wir die Welt sehen

Page 4: Cyberforum   RoundTable Social Media

Big Players

Big Data

User & Apps

▸ facebook: 800 Millionen Mitglieder

▸ YouTube: Pro Minute werden 48

Stunden neues Material hochgeladen

▸ 600.000 verschiedene Android Apps

▸ 500.000 verschiedene iPhone Apps

Daten-Volumina

▸ 1,8 Zettabytes (1021 Bytes) Daten

wurden im Jahr 2011 weltweit produziert

▸ Bis zu 4.000 Gigabit pro Sek. Durchsatz

beim größten deutschen Internet-Knoten

Reichweite

▸ 75 % der Deutschen über 14 sind online

▸ Durchschn. tägliche Nutzung: 140 Min.

▸ Apple

110 Milliarden Dollar Umsatz (2011)

425 Milliarden Dollar Börsenwert

▸ amazon

48 Milliarden Dollar Umsatz (2011)

88 Milliarden Dollar Börsenwert

▸ Google

38 Milliarden Dollar Umsatz (2011)

10 Milliarden Dollar Gewinn

188 Milliarden Dollar Börsenwert

▸ facebook

3,5 Milliarden Dollar Umsatz (2011)

100 Milliarden Dollar Börsenwert

Page 5: Cyberforum   RoundTable Social Media

Stephan Müller

Managing Director

Christian Meder

CTO

Wer dahinter steht

Dr. Christoph Tempich

Patrick Thoma Tobias Joch Matthias Albert Collin Rogowski

1

SHAPE

Consulting

2

BUILD

Application

Development

3

RUN

Systems

Engineering

5

TEACH

Academy

4

TRACK

Business

Intelligence

Page 6: Cyberforum   RoundTable Social Media

Umsatz in Mio. Euro Wirtschaftliche Handlungsfreiheit

▸ Inhabergeführt

▸ Profitabel

seit der Gründung

▸ Fremdkapitalfrei

Präsenz in den großen

Wirtschaftsregionen

▸ Pforzheim (1999)

▸ München (2003)

▸ Köln (2007)

▸ Münster (2009)

▸ Karlsruhe (2012)

Mitarbeiter

München

Pforzheim

Köln

Karlsruhe

Münster

Wo wir stehen

Was wir vorhaben

2009 2010 2011 2012 2013

5,6 6,7

9,0

11,5

15,0

2009 2010 2011 2012 2013

50

60

85

100+

130+

Page 7: Cyberforum   RoundTable Social Media

Agenda

• Wer bin ich, wo komme ich her?

• Was ist Social Media?

• Nutzung von Social Media in den Unternehmensbereichen

• Beispiel der Nutzung von Social Media im Marketing

• facebook und der Social Graph

• Integration von facebook-Nutzerprofilen mit Kundenprofilen

• Diskussion

Page 8: Cyberforum   RoundTable Social Media

Was ist Social Media?

Page 9: Cyberforum   RoundTable Social Media

Social Media Irgendwas mit Social Media

Quelle: Scott Adams, 2010.

Page 10: Cyberforum   RoundTable Social Media

facebook Irgendwas muss da doch dran sein ...

45

117

60

38 34

1 9,7 6,1 5,7

0,6 0

20

40

60

80

100

120

140

facebook Google Siemens Daimler DeutscheTelekom

Marktkapitalisierung

Gewinn (2011)

Quelle: yahoo finance, comdirect bank, 11.6.2011.

in Mrd. €

Page 11: Cyberforum   RoundTable Social Media

Partizipation

Bildquelle: Brian Solis: The Conversion Prism v2.0, 2011.

Page 12: Cyberforum   RoundTable Social Media

Beispiel:

facebook

Anzahl

Freunde

Kommentare

Status

Meldungen

Im einfachsten Fall sind das

Kommentare und Statusmeldungen …

Page 13: Cyberforum   RoundTable Social Media

Quelle: unseraller.de/blog

Beispiel:

dm Eigenmarke

… bis hin zu Einbindung

der Nutzer in die

Konzeption der

Produkte

Page 14: Cyberforum   RoundTable Social Media

Beispiel:

Henkel

*Quelle: Forrest Gump

... man weiß nie, was man bekommt.*

„Schmeckt lecker nach Hähnchen“

Pril

Page 15: Cyberforum   RoundTable Social Media

Warum nutzen wir

Social Media?

Entertainment Selbst-

darstellung

Soziale Interaktion

Kommuni-kation

Selbstdarstellung

• Die persönliche Identität finden

• Bestätigung von anderen

bekommen

Kommunikation

• Informationen austauschen

• Hilfe suchen

Soziale Interaktion

• Mit der Familie, Freunde und der

Gesellschaft in Kontakt bleiben

Entertainment

• Zeitvertreib

Social Media befriedigt menschliche

Grundbedürfnisse

Page 16: Cyberforum   RoundTable Social Media

Nutzung von Social Media in den

Unternehmensbereichen

Page 17: Cyberforum   RoundTable Social Media

Produkt-entwicklung

(Regional) Marketing

Vertrieb

Personal

Kunden-service

Interner Wissens-austausch

Anwendungsbereiche

von Social Media

Page 18: Cyberforum   RoundTable Social Media

Nutzung von Social

Media in Unternehmen

Talk Listen Co-create

Eine sukzessiver Ausbau der Aktivitäten

ist erfolgversprechend

Page 19: Cyberforum   RoundTable Social Media

Auswirkungen der

externen Nutzung

42%

-28%

31% 34% 34% 27%

MehrKommunikation

mit Kunden

Verringerung derAnrufe beim

ServiceErhöhung der

Kundenretention

Mehr Feedbackund Ideen von

KundenHöhere

Markenerkennung

Erhöhung desVerkaufs zuNeukunden

Quelle: Studie von Jive, Customer Engagement Benefits, Dec 2010.

Ein besseres Verständnis des Kunden

steht im Vordergrund

Page 20: Cyberforum   RoundTable Social Media

USA

Anteil der Befragten

in %

Meine Umstände haben sich verändert (z.B. Umzug, Heirat,

Jobwechsel)

Ich wähle mir die Inhalte lieber selbst aus als sie von Unternehmen vorgeschlagen zu bekommen

Die Posts waren zu sehr Small-Talk-haft und weniger auf das Wesentliche

fokussiert

Die Inhalte am Anfang waren nicht relevant für mich

Die Posts waren zu werbefördernd

Das Unternehmen bot nicht genügend Deals an

Ich habe die Marke nur wegen der Teilnahme an einem einmaligen

Angebot "geliked"

Die Inhalte wiederholten sich über die Zeit oder wurden langweilig

MeinPinnwand war mit Marketing Posts überfüllt und ich musste mich bei einigen Unternehmen austragen

Das Unternehmen postete zu häufig

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Gründe, Marken auf face-

book nicht mehr zu „liken“

Quelle: ExactTarget, The Social Break-up, Seite 13.

Die Relevanz der Kommunikation ist

entscheidend

Page 21: Cyberforum   RoundTable Social Media

Auswahl des

Maßnahmentyps

Ziele

• Intensivierung des Kundenkontaktes

• Feedback zu Produkten

• Kontinuierlich Stellensuche

• Nutzung der internen Plattform

Bereiche

• Kundenservice, z.B. Information über Neuigkeiten,

Hilfe bei Problemen, Beantwortung von Fragen

• Betriebliches Mgmt., Human Resources

Erfolgsfaktoren

• Nutzen für die User, Interaktion & Partizipation,

Multiplikationspotential, Authentischer Support,

Kontinuität

Ziele

• Aufmerksamkeit erwecken, z.B. für die Firma, für

den neuen Kanal, als Erinnerung, für eine neue

interne Plattform

• Input für neues Produkt

• Besondere Stellensuche

Bereiche

• Marketing

• Innovationen

Erfolgsfaktoren

• Nutzen für die User, Interaktion & Partizipation,

Multiplikationspotential, Authentischer Support, Call-

to-action

Kontinuierlich

Langsames, ehrliches Wachstum

Einmalig

Schnelles Wachstum, nicht nachhaltig

Nutz

er

Zeit

schematisch

langsames, ehrliches

Wachstum Nutz

er

Zeit

schematisch

schnelles Wachstum,

nicht nachhaltig

Kombinieren Sie Kampagnen immer mit

kontinuierlichen Maßnahmen

Page 22: Cyberforum   RoundTable Social Media

Beispiel der Nutzung von Social Media

im Marketing

Page 23: Cyberforum   RoundTable Social Media

Quelle: inovex GmbH

Auswählen Vorbereiten Dran bleiben

In 3 Schritten

zum Erfolg

Sie wollen Social Media nutzen?

Machen Sie es richtig!

Page 24: Cyberforum   RoundTable Social Media

Quelle: inovex GmbH

Systematisch

Maßnahmen ableiten

Social

Media

Mission

Handlungs-

felder Werttreiber Ziele

Maß-

nahmen

1 2 3 4 5

Auswählen Vor-

bereiten

Dran

bleiben

{{Projektbeispiel-Auszug}}

Page 25: Cyberforum   RoundTable Social Media

Fokussierung auf das

Wesentliche

Produkt-entwicklung

(Regional-) Marketing

Vertrieb Personal Kunden-service

Interner Wissens-austausch

Social

Media

Mission

Handlungs-

felder Werttreiber Ziele

Maß-

nahmen

Wir nutzen Social Media, um ….

Mission

Handlungsfelder

Ziele

Bestehende Marktanteile halten

und Marktanteil ….. steigern.

Attraktivität für Mitarbeiter

steigern.

{{Projektbeispiel-Auszug}}

Page 26: Cyberforum   RoundTable Social Media

Beispiel: Sparkasse

Münsterland Ost

Vermittlung des

Produktangebotes auf

derjenigen Plattform,

auf der die Kunden sind

Quelle: facebook.com/SparkasseMSLO?sk=wall

Social Media im

Regional-Marketing

Page 27: Cyberforum   RoundTable Social Media

Social Media im

Regional-Marketing

Aktuell sind es schon fast

4.200 Freunde ...

Quelle: facebook.com/SparkasseMSLO?sk=wall, 04.06.12.

Page 28: Cyberforum   RoundTable Social Media

Typische Maßnahmen

Zur Anregung

13.06.2012 28

• Frage-Antwort-Forum

• Speicherung der Daten

zentral

• Integration in

Arbeitsumgebung

• Durchsuchbarkeit von

Attachements

• Social Media Guidelines

erstellen

• Integrierte Plattform

aufbauen zur Diskussion

und Bewertung aller

„Social Objects“

Marketing

• Fachbeiträge veröffentlichen auf Blogs

• Twitter als Verbreitungskanal nutzen

• Firmen-Events / Mitarbeiter-Events / Konferenzen publizieren

• Auf Fragen von Kunden in Foren antworten

HR

• HR-Alumni-Netzwerk aufbauen / nutzen

• Bewerber und Mitarbeiter zur Bewertung einladen

Intern

Marketing

• Fotokampagne für die

Ausgestaltung der

Räume starten

HR

• Knobel-Aufgabe

Extern – Kontinuierlich Extern – Einmalig

Page 29: Cyberforum   RoundTable Social Media

facebook und der Social Graph

Page 30: Cyberforum   RoundTable Social Media

Informationen

Give and Take

Basis Informationen: Name, Profilbild, Geschlecht,

Netzwerke, Nutzer ID, Liste der Freunde, alles was mit

allen geteilt ist.

facebook Ihre Webseite

Sind Sie sich

über Ihren Schatz bewusst?

Weitere Daten

Likes / Status

Freunde

Face-book

ID

Einkäufe

Nutzungs-frequenz

Web-seiten-

Nutzung

Kunden-ID

Page 31: Cyberforum   RoundTable Social Media

Ge

ringer

Aufw

and

Facebook Seite

4 Wege, mit facebook

zu interagieren

Die Tradeoffs sind von der

individuellen Situation abhängig

Auf der eigenen Website

• Integration der Sozialen

Funktionen

• Sehr geringer Aufwand

• Steht jedem offen

Standard-facebook-Seite

• Anlage einer facebook-Seite

für Unternehmen

• Sehr geringer Aufwand

• Steht jedem offen

Per facebook-Login

• Authentifizierung über

facebook

• Höherer

Programmieraufwand

• App ID notwendig

App auf facebook-Seite

• Integration einer eigenen

Anwendung auf der

facebook Seite

• Hoher Programmieraufwand

• App ID notwendig

Mehr Traffic

Geringere Abhängigkeit

Mehr

Info

rmationen

Quelle: inovex Analyse, 2012.

Page 32: Cyberforum   RoundTable Social Media

insight

• Aggregierte

Nutzerzahlen

• Traffic

insight

• facebook ID,

die Ihre Seite

besucht hat

• Website Usage

• Nutzungs-

frequenz

Soziale Funktionen auf

der eigenen Webseite

Für die Integration von facebook-

Funktionen zahlen Sie mit Informationen

Sie von

facebook

Quelle: spiegel.de, developer.facebook.com, 2012

Gefällt mir

Kommentare

Empfehlung

Activity Stream

von Ihnen

Page 33: Cyberforum   RoundTable Social Media

insight

• Aggregierte

Nutzerzahlen

• Traffic

insight

• facebook ID,

die Ihre Seite

besucht hat

• Website Usage

• Nutzungs-

frequenz

Standard-facebook-

Seite

Auch bei der Nutzung von facebook als

Homepage bekommen sie fast nichts

Sie von

facebook

Quelle: inovex.de, 2012

von Ihnen

Page 34: Cyberforum   RoundTable Social Media

Analysedaten bei Seite

und Sozialen Funktionen

facebook hat sehr detaillierte sozio-

demographische Daten der Nutzer

Quelle: facebook.com: insights, 2012.

Page 35: Cyberforum   RoundTable Social Media

Wer einen Überblick über seine Nutzer

braucht, bekommt alles, was er möchte

Sozio-demographische Daten

• Geschlecht

• Städte

• Sprachen

• Länder

• Alter

Besuchsstatistik

• Häufigkeit

• Reichweite

• „Gefällt mir“ mit Quellen

(mobil, etc.)

Viralität

• Viralität von News

Quelle: facebook.com: insights, 2012.

Analysedaten bei Seite

und Sozialen Funktionen

Page 36: Cyberforum   RoundTable Social Media

Nutzung des facebook-

Login

Nur über den Login oder die App

kommen Sie an die facebook ID

insight

• Statistiken

• facebook ID

• Rest nur gegen

Frage

insight

• evtl. sogar die

Einkäufe, wenn

sie von den

Kunden

bewertet

werden

Sie von

facebook von Ihnen

Quelle: developer.facebook.com, 2012.

Der Nutzer profitiert von der Möglichkeit,

dass sie automatisch Nachrichten auf sein

Profil posten können. Z.B. Ich höre gerade

folgende Musik, lese gerade folgenden

Artikel, etc.

Page 37: Cyberforum   RoundTable Social Media

Nutzung des facebook-

Login

Nur über den Login oder die App

kommen Sie an die facebook ID

insight

• Statistiken

• facebook ID

• Rest nur gegen

Frage

insight

• evtl. sogar die

Einkäufe, wenn

sie von den

Kunden

bewertet

werden

Sie von

facebook von Ihnen

Quelle: apps.facebook.com/cocacolaglobal, 2012.

Quasi wie eigene Webseite. Webseite kann

bei viel Traffic durch facebook gehosted

werden

Page 38: Cyberforum   RoundTable Social Media

Der Social Graph

Quelle: facebook.com, 2012.

Die Möglichkeit, auf alle Daten der

Nutzer zuzugreifen

Nur wenn Ihnen der Nutzer explizit das Recht einräumt, können Sie die Daten des Social Graph nutzen!

Page 39: Cyberforum   RoundTable Social Media

Der Social Graph

Quelle: https://graph.facebook.com/121338103292

Die Möglichkeit, auf alle Daten der

Nutzer zuzugreifen

Page 40: Cyberforum   RoundTable Social Media

Integration von facebook-Nutzerprofilen mit

Kundenprofilen

Page 41: Cyberforum   RoundTable Social Media

Automatische

Integration mit facebook

Marketing

• Sie haben sehr viele Kunden und sehr viele Produkte

• Sie wollen die Kunden individuell ansprechen

HR

• Sie haben sehr viele Bewerber

• Sie wollen die Wettbewerber ganz genau untersuchen

Risk Management

• Sie bekommen sehr viele Posts

• Sie wollen kundenindividuell auf die Posts eingehen

Wann ist die automatische Analyse des

Activity Stream sinnvoll?

Bildquelle: André Hofmeister, flickr, 2012. (Creative Commons)

Page 42: Cyberforum   RoundTable Social Media

facebook als Teil des

Inbound-Marketings

Activity Stream-Analyse kann zur

Kundensegmentierung genutzt werden

Quelle: http://www.admarco.net/connect-with-buyers/inbound-marketing/closed-loop-

inbound-marketing-process/, 11.06.2011

Kontinuierliche Kontaktaufnahme

• Der Kunde wird kontinuierliche über Angebote benachrichtig

• Eine hohe Conversion Rate kann nur durch auf den Kunden zugeschnittene Angebote erreicht werden

Segmentierung

• Eine gute Segmentierung des Kundenstamms ist dabei der Kern

facebook Daten

• Daten von facebook können zur Zuordnung von Kunden zu Segmenten genutzt werden

Page 43: Cyberforum   RoundTable Social Media

Herausforderungen

1. Datenintegration

Zunächst müssen sie wissen wer

eigentlich ihr Kunde ist

Datenintegration

• facebook ID ≠ Kunden ID

• facebook E-Mail ≠ Kunden E-

Mail

• facebook Name ≠

Kundenname

facebook Kundendaten-

bank

Page 44: Cyberforum   RoundTable Social Media

Empfehlungen

Datenintegration

Klein anfangen und den Kunden immer

informieren

App Anmeldung

• Frage nach E-Mail-Adresse

Achtung! Je mehr Daten Sie erfragen, desto geringer ist die

Wahrscheinlichkeit der Anmeldung!

Aufbau Kundenstamm

• Direkt nur mit facebook ID anmelden und getrenntes Marketing

Namensmatching

• Sehr riskant. Doppelte Namen sind keine Seltenheit und in

facebook werden oft die echten Namen leicht verändert

E-Mail-Aktion (nur wenn sie den Kunden informieren)

• facebook-Seite über E-Mail-Marketing-Aktivität bewerben

• Referrer richtig setzen

• Matching: E-Mail und facebook ID

Page 45: Cyberforum   RoundTable Social Media

Herausforderungen

2. Analyse & Schlüsse

… und dann müssen sie aus den Daten

auch noch etwas sinnvolles machen

Datenanalyse

• Activity Stream

• Gruppen

• Freunde

Schlussfolgerungen

• Matching: Kundenaktivität zu

Bedürfnis

• Matching: Aktivität der

Freund zu Bedürfnis

• Matching: Bedürfnis zu

Produktangebot

Page 46: Cyberforum   RoundTable Social Media

Textanalyse Analysieren Sie die

Statusmeldungen auf

Keywords, die mit Ihren

Produkten in Verbindung

stehen.

Schauen Sie sich die

Gruppen an und leiten Sie

daraus Interessen und

Bedürfnisse ab.

„Gefällt mir“

Fragen Sie den

Kunden, welche

Produkte ihm

gefallen.

Zeigen Sie ihm

Stimmungsbilder /

Events und ziehen

Sie daraus ihre

Schlüsse.

Soziodemo-

graphische

Segmentierung

Einordnung

entsprechend

Alter, Geschlecht,

etc.

Freunde

Wen verehrt Ihr

Kunde? Welche

Produkte erhöhen das

Selbstwertgefühl in der

Gruppe?

Empfehlungen

Analyse & Schlüsse

Machen Sie es sich einfach! Interessant

wird es allerdings erst in der Interaktion

Reifegrad

Page 47: Cyberforum   RoundTable Social Media

Diskussion

Page 48: Cyberforum   RoundTable Social Media

Mögliche Fragen für die

Diskussionsrunde

Ethische Aspekte

• Ist es angebracht, mit den Freunden eines „Likers“ in Kontakt

zu treten?

• Welche Informationen sollen betrachtet werden?

• Inwiefern kann und sollte man die Freizügigkeit einzelner

Personen für Marketingmaßnahmen ausnutzen?

Page 49: Cyberforum   RoundTable Social Media

Backup

Page 50: Cyberforum   RoundTable Social Media

Social Media

Risiken

Jedes Medium hat Vor- und Nachteile

Quelle: Scott Adams, 2010.

Page 51: Cyberforum   RoundTable Social Media

Social Media Seien Sie authentisch!

Quelle: Scott Adams, 2012.

Page 52: Cyberforum   RoundTable Social Media

Dr. Christoph Tempich

[email protected] https://www.xing.com/profile/Christoph_Tempich

http://de.linkedin.com/pub/christoph-tempich/0/a6/485


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