Branchenbericht Spezial BücherBasis: internet facts 2010-IGrafiken zum Berichtsband
AGOF e.V August 2010
Seite 2
Inhalt
1. Zielsetzung / Studiensteckbrief
2. Vorstellung der Kundenpotenziale
3. Nutzerstrukturen
4. Haushaltsausstattung
5. Online-Nutzung
6. Mediennutzung /
Freizeit-Aktivitäten
7. Fazit
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Zielsetzung / Steckbrief Branchenbericht
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Branchenbericht Spezial Bücher (1)
Im Rahmen des Branchenberichts Spezial „Bücher“ auf Basis
der internet facts 2010-I stellt die AGOF die online
anzutreffenden Kundenpotenziale für diese Branche vor.
Basis für den Branchenbericht ist der Weiteste Nutzerkreis
(WNK) der Online-Nutzer, d.h. Personen, die das Internet
innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt
haben.
Der WNK umfasst für die internet facts 2010-I
49,68 Millionen der Deutschen ab 14 Jahren, das entspricht
70,5 Prozent der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in
Deutschland, die 70,50 Millionen Menschen umfasst.
Die Auswertung basiert auf den Produkten:
Bücher
AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010
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Branchenbericht Spezial Bücher (2)
Untersucht werden die Potenziale für die Buchbranche
innerhalb folgender Nutzergruppen:
Generelles Produktinteresse an Büchern
Online-Informationssuche rund um Bücher
Online-Kauf von Büchern
Online-Information UND Online-Kauf von Büchern
Für jede dieser Gruppen werden folgende Merkmale
analysiert:
Basis-Potenzial in Mio. und Prozent der Internetnutzer (WNK)
sowie jeweils die Top-5-Produkte pro Nutzergruppe
Nutzerstrukturen: Geschlecht / Alter / Berufstätigkeit / Haushalts-
nettoeinkommen / Haushaltsführer / Haupteinkommensbezieher
Haushaltsausstattung
Online-Nutzung: genutzte Themenschwerpunkte
Mediennutzung bzw. Freizeitaktivitäten
Psychografische Statements
AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010
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Vorstellung der Online-Kundenpotenziale für die Buchbranche
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Online-Potenziale für Bücher
Unternehmen aus der Buchbranche finden im Internet
relevante Kundenpotenziale und damit eine zusätzliche
Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppen:
58,6 Prozent (29,10 Millionen) der Internetnutzer (WNK)
sind an Büchern interessiert.
58,8 Prozent (29,20 Millionen) der Internetnutzer (WNK)
suchen online nach Informationen rund um Bücher.
41,2 Prozent (20,47 Millionen) der Internetnutzer (WNK)
haben in den letzten 12 Monaten Bücher im Internet
gekauft.
Und 40,4 Prozent (20,07 Millionen) der Internetnutzer (WNK)
suchen Informationen rund um Bücher online UND kaufen
Bücher über das Internet.
AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010
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Generelles Interesse an Büchern
Davon Interesse an Büchern:
58,6% = 29,10 Mio.
Internetnutzer in den letzten 3 Monaten
(WNK): 49,68 Mio.
58,6 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das sind 29,10 Millionen – sind an Büchern interessiert.
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „„Bücher“ 08/2010
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Top 5 Produkte nach Prozent bei an Büchern interessierten Internetnutzern (WNK)
56,0
59,8
61,5
67,8
100,0
Milchprodukte
Zahnpflegeprodukte
Schuhe
Körperpflegeprodukte
Bücher
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Index vs. Onliner WNK
171
111
113
112
116
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Top 5 Produkte nach Index bei den an Büchern interessierten Internetnutzern (WNK)
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
171
131
127
124
123
Index vs. Onliner WNK
35,7
40,8
32,2
30,4
100,0
Flugtickets vonBillig Airlines
Damenkosmetik
Andere Flugtickets
Bahntickets
Bücher
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
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Online-Informationssuche rund um Bücher
Davon Online-Informationssuche rund um Bücher:
58,8% = 29,20 Mio.
Internetnutzer in den letzten 3 Monaten
(WNK): 49,68 Mio.
58,8 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 29,20 Millionen – informieren sich im Internet rund um Bücher.
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
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Top 5 Produkte nach Prozent bei sich online über Bücher informierenden Internetnutzern (WNK)
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Index vs. Onliner WNK
170
128
108
131
109
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54,6
59,4
61,3
70,9
100,0
Hotels fürUrlaubs- und
Geschäftsreisen
Bahntickets
Urlaubs- undLast-Minute-
Reisen
Eintrittskarten
Bücher
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Top 5 Produkte nach Index bei sich online über Bücher informierenden Internetnutzern (WNK)
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
13,2
16,5
26,5
17,8
100,0
AlkoholfreieGetränke
Zahnpflegeprodukte
Wellnessprodukte
Andere alkoholischeGetränke
Bücher
Index vs. Onliner WNK
170
139
137
136
135
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30
40
50
50 60 70
Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Altersgruppen
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Büchern / Angaben in ProzentQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Online-Kauf
On
lin
e-I
nfo
Männer
Frauen
Über 50 J.
14-29 J.
30-49 J.
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30
40
50
50 60 70
Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Einkommensgruppen
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Büchern / Angaben in ProzentQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Online-Kauf
On
lin
e-I
nfo
Männer
Frauen
HH-EK unter 1 T€
HH-EK 1-2 T€
HH-EK über 3 T€
HH-EK 2-3 T€
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40
50
50 60 70
Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Berufstätigengruppen
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Büchern / Angaben in ProzentQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Online-Kauf
On
lin
e-I
nfo
Männer
Frauen
Rentner
Berufstätig
In Ausbildung
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Motivation für Online-Recherche rund um Bücher
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Produktinteresse: 58,6% = 29,10 Mio.
Online-Information: 58,8% = 29,20 Mio.
Produktinteresse UND Online-Information:
45,3% = 22,51 Mio.
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Online-Kauf von Büchern
Davon Online-Kauf von Büchern:
41,2% = 20,47 Mio.
Internetnutzer in den letzten 3 Monaten
(WNK): 49,68 Mio.
41,2 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 20,47 Millionen – kaufen Bücher im Internet.
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 19
Top 5 Produkte nach Prozent bei den Online-Käufern von Büchern
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
33,2
33,3
38,3
54,7
100,0
Herrenbekleidung
Bahntickets
Damenbekleidung
Eintrittskarten
Bücher
Index vs. Onliner WNK
159
158
169
154
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Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Käufern von Büchern
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
27,6
12,2
7,4
7,1
100,0
Computer-Software
Wellnessprodukte
Zahnpflegeprodukte
Andere alkoholischeGetränke
Bücher
Index vs. Onliner WNK
176
173
171
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
243
176
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Online-Info UND Online-Kauf von Büchern
Internetnutzer in den letzten 3 Monaten
(WNK): 49,68 Mio.
40,4 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 20,07 Millionen – informieren sich online über Bücher und kaufen diese auch im Internet.
Davon Online-Info UND Online-Kauf
von Büchern: 40,4% = 20,07 Mio.
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
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Top 5 Produkte nach Prozent bei den Online-Infosuchenden und -Käufern von Büchern
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
31,9
32,9
36,8
54,1
100,0
Computer-Hardware
Bahntickets
Damenbekleidung
Eintrittskarten
Bücher
Index vs. Onliner WNK
160
158
162
171
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
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Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Infosuchenden und Online-Käufern von Büchern
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
27,3
11,8
7,0
6,6
100,0
Computer-Software
Wellnessprodukte
Zahnpflegeprodukte
Andere alkoholischeGetränke
Bücher
Index vs. Onliner WNK
174
183
175
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
247
186
Seite 24
18,9
12,0
19,6
19,7
25,2
25,0
6,0
3,3
2,6
4,3
20,5
33,7
21,3
23,3
40,4
39,1
24,2
39,5
39,7
49,9
47,2
11,3
6,0
4,7
7,5
35,4
55,4
34,7
36,8
58,8
…
Flugtickets von BilligAirlines
Gebührenpflichtige Musik oder Filme
Filme auf DVDs, Videos
Computer-Hardware oder -Zubehör
Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen
Musik-CDs
Babybedarf
Kostenpflichtige Lotteriespiele
Wetten
Gewinnspiele
Herrenbekleidung
Eintrittskarten für Kino, Theater etc.
Spielwaren
Damenbekleidung
Bücher
Online-Info
Online-Info UND Online-Kauf
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Online-Conversion-Rates für Top 15 Produkte
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 15 von insgesamt 59 ProduktenQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Conversion Rates in %:
68,7%
63,3%
61,4%
60,8%
57,9%
57,3%
55,3%
55,0%
53,1%
53,0%
50,5%
49,6%
49,6%
49,6%
48,3%
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 25
Nutzerstrukturen
Seite 26
Strukturen - Zentrale Daten im Überblick
Die bücheraffinen Nutzergruppen im Internet zeichnen sich durch einen hohen Frauenanteil und starke Präsenz in den Altersgruppen der 14- bis 49-Jährigen aus. Knapp ein Drittel verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro und mehr. Entsprechend findet die Buchbranche im Internet eine attraktive Plattform zur Ansprache von kaufkräftigen Konsumentengruppen.
Frauen sind mit durchschnittlich 50,4 Prozent bei den bücheraffinen Nutzergruppen in der leichten Mehrheit und liegen damit über dem Frauenanteil der Internetnutzer.
Knapp drei Viertel (73,4 Prozent) sind in den werberelevanten Altersgruppen der 14- bis 49-Jährigen zu finden.
Mehr als zwei Drittel (67,1 Prozent) der bücheraffinen Nutzer sind berufstätig und 15,6 Prozent befinden sich in der Ausbildung. Nicht oder nicht mehr Berufstätige liegen mit 17,3 Prozent leicht unter dem Niveau des Onliner WNK.
50,9 Prozent der bücheraffinen User sind Haushaltsführer und 52,0 Prozent Haupteinkommensbezieher.
Das Haushaltsnettoeinkommen der bücheraffinen User liegt leicht über dem gehobenen Einkommensniveau der Onliner.
AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010
Seite 27
Geschlechterstrukturen – in Prozent
46,3
54,6
48,2
48,5
50,6
53,7
45,4
51,8
51,5
49,4
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Online-Kauf
Online-Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
weiblich männlich
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 28
Altersstrukturen – in Prozent
28,3
30,0
27,7
30,1
22,4
47,3
44,7
42,0
41,9
34,4
24,4
25,3
30,3
28,0
43,2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
14-29 30-49 50 und älter
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 29
Berufstätigkeit – in Prozent
14,9
16,6
15,3
15,7
11,4
69,5
66,9
65,0
65,7
55,4
15,6
16,5
19,7
18,6
33,2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
I n Ausbildung Berufstätig Nicht oder nicht mehr berufstätig
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 30
Haushaltsnettoeinkommen – in Prozent
14,8
15,1
15,5
16,2
16,9
27,3
27,9
28,4
29,3
33,1
25,0
24,9
25,1
25,2
25,1
32,9
32,0
31,0
25,0
29,3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
unter 1.000 Euro 1.000 - unter 2.000 Euro 2.000 - unter 3.000 Euro 3.000 Euro und mehr
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 31
Haushaltsführer – in Prozent
48,8
52,4
50,8
49,6
55,2
0 10 20 30 40 50 60
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 32
Haupteinkommensbezieher – in Prozent
52,2
50,8
53,4
51,9
55,7
0 10 20 30 40 50 60
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 33
Haushaltsausstattung
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Haushaltsausstattung - Zentrale Daten im ÜberblickDie Haushaltsausstattung der bücheraffinen Nutzergruppen weist – genau wie die der Onliner insgesamt - eine starke Präsenz von modernen Geräten auf. Neben Mobiltelefonen, Laptops oder Notebooks sowie Fernsehern mit Flachbild-schirmen sind insbesondere Set-top-Boxen und MP3-Player überdurchschnittlich vertreten.
Nahezu alle User in den bücheraffinen Nutzergruppen haben in ihrem Haushalt ein Mobiltelefon bzw. Handy sowie einen Internet-Anschluss.
In zwei Dritteln der Haushalten sind Laptops oder Notebooks (65,4 Prozent) und in der knapp der Hälfte der Haushalte Fernseher mit Flachbildschirm (44,5 Prozent) zu finden und weisen damit eine überdurchschnittliche Präsenz auf.
Weitere Produkte, die in den Haushalten der bücheraffinen Nutzergruppen höhere Anteile als in der Bevölkerung und unter den Internetnutzern aufweisen, sind:
MP§-Player
Set-top-Boxen
AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010
Seite 35
Haushaltsausstattung: Internet-Anschluss
95,2
95,2
96,1
95,8
75,5
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 36
Haushaltsausstattung: Mobiltelefon / Handy
95,2
94,9
94,4
94,8
88,5
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 37
Haushaltsausstattung: mp3-Player
64,3
65,0
69,0
68,3
51,7
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 38
Haushaltsausstattung: Laptop oder Notebook
61,7
63,9
67,0
65,3
48,7
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 39
HH-Ausstattung: Fernseher mit Flachbildschirm
43,9
43,8
44,8
44,8
39,9
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 40
Haushaltsausstattung: Spielkonsolen
36,0
33,8
36,8
36,7
28,4
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 41
Haushaltsausstattung: Set-top-Box
22,9
23,0
26,0
24,7
19,8
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
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Online-Nutzung
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Online-Nutzung - Zentrale Daten im Überblick
Charakteristisch für die bücheraffinen User ist ihre Nutzungs-
erfahrung und ihre selbstverständliche Online-Nutzung an den
unterschiedlichsten Zugriffsorten. Ihre vielseitigen Online-
Aktivitäten unterstreichen ihre hohe Affinität für das Medium,
das sie als allgegenwärtigen Informations-, Kommunikations-
und Transaktionskanal nutzen.
Durchschnittlich 77,8 Prozent der bücheraffinen Nutzer haben
eine Nutzungserfahrung von mehr als 3 Jahren.
Der Internetzugriff von zu Hause steht an erster Stelle, gefolgt
vom Zugriff am Arbeits- bzw. Ausbildungsplatz und Zugriffen
von woanders, beispielsweise bei Freunden oder Verwandten.
Kommunikation, Information und Tranksaktion sind zentrale
Motivationen bei der Online-Nutzung.
Im Internet überdurchschnittlich genutzt werden
Testergebnisse, Angebote zu Essen, Trinken & Genießen,
aktuellem Fernsehprogramm, Familie & Kindern, Fitness &
Wellness sowie Weblogs.
AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010
Seite 44
Themennutzung online: Private E-Mails versenden und empfangen
87,9
90,0
92,8
91,7
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 45
Themennutzung online: Recherche in Suchmaschinen bzw. Web-Katalogen
83,5
86,0
89,7
88,1
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Seite 46
Themennutzung online: Nachrichten zum Weltgeschehen
65,4
68,9
74,5
71,7
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Themennutzung online: Online-Einkaufen
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66,4
72,5
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Themennutzung online: Wetter
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Themennutzung online: Regionale oder lokale Nachrichten
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66,2
63,4
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Themennutzung online: Testergebnisse
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41,5
46,7
43,9
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Themennutzung online: Kinofilme / -programm
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41,5
45,6
43,9
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Themennutzung online: Chats und Foren
39,9
39,4
42,9
42,2
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Seite 54
Themennutzung online: Sportergebnisse, Sportberichte
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37,6
41,4
40,1
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Themennutzung online: Essen, Trinken und Genießen
33,7
36,7
39,5
37,2
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Themennutzung online: Messenger
36,8
36,6
39,8
38,8
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Seite 57
Themennutzung online: Aktuelles Fernsehprogramm
30,5
32,3
35,9
34,1
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Themennutzung online: Familie und Kinder
27,2
29,1
32,3
30,2
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Themennutzung online: Jobbörsen
24,2
24,7
27,3
25,9
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Seite 60
Themennutzung online: Stars und Prominente
20,1
21,3
23,2
22,3
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Themennutzung online: Fitness und Wellness
18,9
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Themennutzung online: Immobilienbörsen
18,0
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19,4
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Seite 63
Themennutzung online: Flirten und Kontakte
19,6
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20,2
20,0
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Seite 64
Themennutzung online: Weblogs / Blogs
15,6
16,3
18,8
17,6
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Seite 65
Themennutzung online: Horoskope
10,3
10,9
11,3
10,8
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Seite 66
Medien-Nutzung und Freizeit-Aktivitäten
Seite 67
Freizeit-Aktivitäten - Zentrale Daten im ÜberblickDie klassische Mediennutzung der bücheraffinen Nutzer-gruppen liegt auf einem ähnlichen Nutzungslevel wie bei der Bevölkerung bzw. den Internetnutzern insgesamt, wobei der Anteil an Bücherlesern überdurchschnittlich hoch ist. Darüber hinaus zeichnen sich die bücheraffinen User durch eine aktive Freizeitgestaltung aus, so gehen überdurchschnittlich viele von ihnen ins Kino oder ins Theater.
Die Mehrheit der bücheraffinen Nutzergruppen nutzt mehrmals im Monat klassische Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften sowie Bücher, wobei die Anteile der Bücherleser über den beiden Vergleichsgruppen liegen.
Knapp drei Viertel von ihnen hören mehrmals im Monat CDs, MP3s oder Schallplatten oder treiben mehrmals im Monat Sport und rund die Hälfte geht mehrmals im Monat in Restaurants, Gaststätten, Kneipen oder Discos.
Weitere mehrmals im Monat ausgeübte Freizeitaktivitäten mit überdurchschnittlichen Anteilen sind:
Ins Kino gehen
Ins Theater gehenAGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010
Seite 68
Mediennutzung: Fernsehen
91,7
91,7
90,6
91,3
92,2
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 69
Mediennutzung: Radio hören
83,8
85,0
83,9
84,1
82,8
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 70
Mediennutzung: Zeitungen lesen
82,3
83,6
82,9
82,8
83,8
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 71
Mediennutzung: Zeitschriften lesen
55,6
57,0
57,4
56,9
56,4
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 72
Mediennutzung: Bücher lesen
58,7
66,3
65,8
64,5
55,6
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 73
Freizeit-Aktivitäten: CDs, MP3s, Schallplatten hören
71,6
72,9
74,5
74,3
62,6
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 74
Freizeit-Aktivitäten: Fitness, Sport treiben
69,6
71,4
71,6
71,6
64,6
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 75
Freizeit-Aktivitäten: Ausgehen
48,7
49,9
52,4
51,7
41,9
0 20 40 60 80 100
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Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 76
Freizeit-Aktivitäten: Videos, DVDs ansehen
41,4
41,5
44,7
44,2
34,0
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 77
Freizeit-Aktivitäten: Basteln, Heimwerken
36,4
36,0
35,9
36,1
36,6
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 78
Freizeit-Aktivitäten: Ins Kino gehen
7,8
8,2
9,1
8,8
6,0
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 79
Freizeit-Aktivitäten: In Theater, Konzerte gehen
5,2
6,0
6,2
5,9
4,9
0 20 40 60 80 100
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Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 80
Psychografische Statements
Seite 81
Statements - Zentrale Daten im Überblick
Werbetreibende aus der Buchbranche treffen im Internet auf aufgeschlossene Kundenpotenziale, die nicht nur neuen Produkten, sondern auch Werbung positiv gegenüber stehen. Als Individualisten und Wortführer fungieren die bücheraffinen Nutzer zudem häufig als Meinungsmacher, was sie zu wertvollen Multiplikatoren macht.
Generell stimmt die breite Mehrheit der bücheraffinen Nutzer Statements wie „Beim Einkauf achte ich insbesondere auf das Preis-Leistungsverhältnis“ und „Ich bin bereit, für Qualität mehr Geld zu bezahlen“ zu.
Ihr Markenbewusstsein ist ähnlich ausgeprägt wie bei der Bevölkerung bzw. den Onlinern insgesamt.
Zudem sind sie agil, sportlich und aufgeschlossen für Werbung.
Eine deutlich überdurchschnittliche Zustimmung gibt es für: Ich sehe mich als Individualisten.
In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer
Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der sich für neue Produkte oder Technologien interessiert.
AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010
Seite 82
Statement: Preis-Leistungsverhältnis
89,6
90,1
89,7
89,6
88,7
0 20 40 60 80 100
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Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Beim Einkauf achte ich insbesondere auf das Preis-Leistungsverhältnis.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 83
Statement: Qualität
75,3
76,8
78,1
77,4
70,7
0 20 40 60 80 100
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Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich bin bereit für Qualität mehr Geld zu bezahlen.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 84
Statement: Mobilität
69,7
70,3
71,8
71,6
62,1
0 20 40 60 80 100
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Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich bin sehr mobil und viel unterwegs.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 85
Statement: Sportliche Betätigung
61,0
63,0
63,3
63,4
56,6
0 20 40 60 80 100
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Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich halte mich durch regelmäßige sportliche Betätigung fit.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 86
Statement: Markenartikel
59,8
59,8
60,9
60,7
57,9
0 20 40 60 80 100
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Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Markenartikel sind in der Regel qualitativ hochwertiger.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 87
Statement: Individualität
52,6
55,5
57,5
56,0
48,2
0 20 40 60 80 100
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Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich sehe mich als Individualisten.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 88
Statement: Werbung
45,2
45,1
46,5
46,1
41,3
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 89
Statement: Marken
41,9
42,2
43,5
43,0
41,4
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Marken bieten mir beim Kauf Sicherheit.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 90
Statement: Markenartikel
33,1
33,3
34,2
33,8
34,2
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
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Produktinteresse
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich lege Wert auf Markenartikel.“
AGOF Branchenbericht „„Bücher“ 08/2010
Seite 91
Statement: Wortführer
30,0
31,1
33,8
32,7
25,7
0 20 40 60 80 100
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Produktinteresse
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
Seite 92
Statement: Neue Technologien
22,0
21,8
24,9
23,9
17,8
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der neue Technologien ausprobiert.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
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Statement: Statussymbole
12,7
12,1
13,3
13,3
11,2
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich mag Produkte, die als Statussymbole dienen.“
AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010
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Fazit
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Zusammenfassung und Fazit (1)
Die Resultate des Branchenberichts Spezial Bücher zeigen, dass eine Online-Präsenz und werbliche Aktivitäten im Internet für die Buchbranche sehr effektiv sein können, weil...
...sie im Internet auf beachtliche Kundenpotenziale treffen: Über die Hälfte (58,6 Prozent) der Internetnutzer (WNK) – das sind 29,10 Millionen Onliner – interessieren sich für Bücher.
...das Internet eine alltägliche Informationsplattform für ihre Zielgruppe ist: Mit 58,8 Prozent nutzen 29,20 Millionen Internetnutzer (WNK) das Netz für die Online-Recherche rund um Bücher.
...das Internet damit bei über der Hälfte der User eine wichtige Rolle bei der Recherche im Zusammenhang mit dem Erwerb von Büchern spielt und Online-Werbung damit nicht nur Orientierungshilfe geben, sondern auch entscheidende Impulse für den späteren Kauf setzen kann.
...das Internet bereits von 41,2 Prozent der Nutzer – das sind 20,47 Millionen Menschen – als Bezugsquelle für den Kauf von Büchern genutzt wird und sich damit neben dem stationären Buchhandel als wichtiger Absatzkanal etabliert hat.
AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010
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Zusammenfassung und Fazit (2)
Weitere Faktoren für den wirkungsvollen Einsatz des Internets
für die Buchbranche sind...
…dass Bücher mit 68,7 Prozent die höchste Online-
Conversion-Rate haben, d.h. die Online-Informations-
suchenden UND Online-Käufer von Büchern belaufen sich auf
mehr als zwei Drittel der Personen, die sich online über Bücher
informiert haben.
…die attraktiven Zielgruppen-Potenziale im Netz:
Durchschnittlich 73,4 Prozent der bücheraffinen
Nutzergruppen gehören zur werberelevanten Zielgruppe der
14- bis 49-Jährigen und knapp zwei Drittel (32 Prozent)
verfügen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von monatlich
über 3.000 Euro über eine große Kaufkraft.
…die intensive Ansprache weiblicher Kundengruppen: 50,4
Prozent der bücheraffinen User sind Frauen und zählen damit
zu einer wichtigen Zielgruppe der Buchindustrie
AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010
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Zusammenfassung und Fazit (3)
Weitere Gründe für eine Online-Präsenz von Unternehmen aus der Buchbranche sind...
...der Aufbau eines interaktiven Dialogs (CRM): die meisten bücheraffinen User haben eine sehr enge Anbindung an das Internet und nutzen es auch entsprechend intensiv zur Information..
…die Effizienz des Internets als Werbeplattform. Die vielseitigen Möglichkeiten der Online-Werbung ermöglichen neben einer breiten Zielgruppenansprache auch die gezielte und nahezu streuverlustfreie Bewerbung spezifischer Buchgenres – z.B. von Reiseführern, Ratgebern, Krimis, Autobiografien etc.
...die Multiplikatoren-Funktion der bücheraffinen Nutzergruppen. Knapp die Hälfte von ihnen steht Werbung aufgeschlossen gegenüber und fungiert aufgrund ihres aktiven Kommunikationsverhaltens als wertvoller Empfehlungsgeber im Freundes- und Bekanntenkreis – z.B. für neue Bücher oder Autoren.
AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010
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