Auf Horchstation im Internet –Social Media Monitoring richtig gemacht!
| Christian Halemba
| Solution Forum Marketing,27 Januar 2011
Performance always in mind.
Social Media in Deutschland
30 Millionen Deutsche Mitglieder in Internet-Communities
Sieben Social Media Seiten gehören zu den zwanzig meistbesuchten Webseiten in Deutschland
VZ-Netzwerke: 17 Millionen
Facebook: 11 Millionen
01.02.2011Solution Forum Marketing 2
Quellen:Bitkom, Forsa, alexa.com, Mein VZ, webevangelisten.de
Performance always in mind.
Social Media in Deutschland
2/3 aller Internetnutzer nutzen Social-Media-Angebote
> 90% der 14-29 jährigen Internetuser nutzen Social Media
96% der deutschen Haushalte treffen
Kaufentscheidungen über das Internet
Meinungen und Erfahrungsberichte
anderer Benutzer sind ausschlaggebend
bei einer Kaufentscheidung.
01.02.2011Solution Forum Marketing 3
Quelle: social-media-monitoring.org
Performance always in mind.
Woher beziehen Sie Ihre Informationen bevor Sie sich ein neues Produkt aus dem Bereich … kaufen?
Internet als Informationsquelle
01.02.2011Solution Forum Marketing 4
Quelle: GfK Online Research, März 2009
Internet ist die wichtigste Informationsquelle, gefolgt von
Empfehlungen anderer Personen!
Performance always in mind.
90-9-1 Regel
Die aktiven Nutzer von Social Media sind eine Minderheit!
ABER:
um valide Ergebnisse erzielen zu können, sollte auch der Anteil der Nutzer, die Beiträge nur lesen, berücksichtigt werden!
01.02.2011Solution Forum Marketing 5
1%
9%
90%
A = Beiträge regelmäßig schreiben
B = Beiträge sporadisch schreiben
C = Beiträge nur lesen
Quelle: mind in Anlehnung an Vico
Performance always in mind.
Praxisleitfaden Social Media Monitoring aktuell erschienen
Inhalte: (u.a.)
Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet
Was ist die richtige Methode und derpassende Anbieter?
Welche Vorbereitungen muss man treffen?
Viele Best Practice Beispiele
Erfolgsfaktoren und Stolpersteine
Mittlerweile fast 2000 Downloads
Mind bietet für Unternehmen auch Webinare und Seminare an
01.02.2011Solution Forum Marketing 6
Performance always in mind.
Social Media Management
01.02.2011Solution Forum Marketing 7
Social Media Monitoring
Social Media für Wissensmanagement
Social Media als Service Kanal
Insights gewinnen
Insights verfügbar machen
Auf Posting reagieren Kundenanfragen
miteinanderverknüpfen
Communitys anbieten
Interaktion startenI. II. III.
Quelle: mind
Markt
Trends
Produkt
Wettbewerb
Kunde
Marke
Distribution
360°Radar
PR Marketing Produkt-Mmt. Customer Care GF/Strategie Vertrieb Legal HR
Performance always in mind.
Welche Inhalte werden in das Monitoring einbezogen?
95%91%
84% 82%
68%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%Individuelle Meinungen, Bewertungen, Web 2.0 Inhalte
Vom Unternehmen selbst initiierte oder moderierte Foren, etc.
Berichte, Pressebeiträge, PR…
Online-Shopping
Alle verfügbaren Web-Quellen
01.02.2011Solution Forum Marketing 8
n= 44
Mehrfachnennungen möglich
Große Breite an Quellen und Inhalten können einbezogen werden
Differenzierte Auswertung nach Quellengruppen ermöglicht ein Zahlengerüst über „Buzzherkunft“
Performance always in mind.
Monitoring-Kreislauf
01.02.2011Solution Forum Marketing 9
Quellen
ExtrahierenAufbereiten
Berichten
Recherche und Integrationbranchen- und
zielgruppenspezifischer Quellen
Permanente Aktualisierungdes Quellen-Katalogs
Automatisierte Überprüfungaller definierten Quellen
Inhalts-Extraktion aller Webseiten
Validierung der Ergebnisse
Entfernung doppelter Ergebnisse
Gruppieren/Sortieren
Spam-Reduktion
Individuelle Bewertung der Ergebnisse
Automatisierte Bewertung
Individuelle Berichteund Analysen
Quelle: mind in Anlehnung an webreputation
Quellen
Performance always in mind.
Wie werden die Ergebnisse extrahiert ?
01.02.2011Solution Forum Marketing 10
n= 44
91%
80%77% 75%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Keyword-Kombinationen
Keywords
Kontextabhängigkeiten
Bedeutungszusammenhänge
Mehrfachnennungen möglich
Erst mit semantischen Textanalysen findet man Inhalte,in denen vordefinierte Keywords nicht enthalten sind
Die meisten Anbieter können die gängigen Wege der Inhaltsextraktion abdecken
Performance always in mind.
Methode und Ablauf
01.02.2011Solution Forum Marketing 11
Frequenzanalyse(Wer, Wann, Wo, Wie, Warum)
Stimmungsanalyse(positiv, neutral, negativ)
Themenanalyse(Produkt, Marke, Kunde, …)
Quantitative Ergebnisse
Qualitative Einblicke
Key Learnings&
Handlungs-empfehlungen
Performance always in mind.
Den Radar aufspannen – Insights gewinnen
Markt
Trends
Produkt
Wettbewerb
Kunde
Marke
Distribution
01.02.2011Solution Forum Marketing 12
360°Radar
Issue Management / Early Warning
Trend Scouting
Product Launch Controlling
Competitor Watch
Consumer
Feedback
Brand
Monitoring
Price
Monitoring
Performance always in mind.
84%82%
70%
64%
57%
52%
18%16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Brand Monitoring Consumer
Feedback
Competitor
Watch
Issue
Management
Produkt Launch Trend Scouting Price Monitoring Sonstige
Zu welchen Themen hat Ihr Unternehmen in der Vergangenheit Social Media Monitoring durchgeführt?
01.02.2011Solution Forum Marketing 13
Die drei TOP-Themen sind Brand Monitoring, Customer Feedback, Wettbewerbsbeobachtung
Quelle: Online Befragung, 2010 Mehrfachnennungen möglich
Performance always in mind.
Die schöne, neue, bunte Welt der Social media Dashboards
01.02.2011Solution Forum Marketing 14
Social media Score Cards – wie den Überblick behalten?
Performance always in mind.
Ergonomie und Nutzerfreundlichkeit
01.02.2011Solution Forum Marketing 15
Ein übersichtliches Dashboard zeigtwichtige Peaks und ist der Einstiegfür Tiefenanalysen
• Social Media Monitoring-Tools sind recht komplexe und daher nicht einfach zu bedienende Systeme.
• Je mehr Freiheitsgrade ein Tool dem Anwender lässt, desto anspruchsvoller ist die Bedienung.
• Für die Auswahl des Tool ist daher die Frage wichtig, ob einige wenige Experten im Unternehmen die Auswertungen begleiten und durchführen sollen, oder ob möglichst vielen unterschiedlichen Stakeholdern ein Zugang zumindest in Form eines Dashboards ermöglicht werden soll.
Keine etablierten Standards
Performance always in mind.
Kostenlose Social Media Monitoring Tools
01.02.2011Solution Forum Marketing 16
Vorteile
z.T. kostenlos
geeignet für erste ad-hoc-Recherche im Internet
z.T. können Ergebnisse alsEmail-Benachrichtigung undRSS abonniert werden
Nachteile
Suchergebnisse rudimentär,eingeschränkte Datenquellen
oft nur englische Inhalte
nur wenige Filtermöglichkeiten
kein Textmining, Semantik
Performance always in mind.
Worauf muss man achten?
• Formulieren Sie Ihre geschäftlichen Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den Einsatz des Monitorings leiten!
Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck
• Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Fragestellung. Je fokussierter man ans Werk gehen, desto höher ist der praktische Nutzen.
Untersuchungsfokus klar formulieren
• Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität), was (Themen) und wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird.
Quellen hypothesenfreiidentifizieren und
kontinuierlich aktualisieren
• Fokussieren Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt. Computerlinguisten können helfen.
Die Sprache des Kunden kennenlernen
• zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinern, dass tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden.
Schritt für Schritt runter zoomen
01.02.2011Solution Forum Marketing 1717
Performance always in mind.
Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen?
Make or buy – eine Frage, der Expertise und der internen Ressourcen
Kostentreiber –Leistungsbestandteile
sorgfältig prüfen
Fachlicher Background
Datenbasis , Datenqualität und Sicherstellung rechtlicher Aspekte
Zeitbedarf
01.02.2011Solution Forum Marketing 18
Sprache - nicht jeder Anbieter kann alle
Sprachen
Integration in Managementprozesse
Einbindung in den Servicekanal
Ergonomie und Nutzerfreundlichkeit
Erfahrung + Referenzen
Performance always in mind.
Social Media Monitoring: Pro und Contra
Pro
Große Menge und Vielfalt ungefilterter Meinungsäußerungenzu Produkt , Service, Marke(Authentizität der Äußerungen)
Identifikation relevanterNachrichten in Echtzeit
Trends und kritische Themen lassen sich frühzeitig erkennen
Einfache Realisierung von Zeitreihenerhebungen
Contra
Trotz Informationsüberlastung auch Gefahr relevante Quellen zu übersehen
Keine Informationen über Repräsentativität von Zielgruppen
Zu geringe Bewertung der Inhalte durch professionelle Markforscher, Fehlinterpretationen beiautomatisierter Analyse möglich
Vergleichsstudien zur Validität der Instrumente fehlen
01.02.2011Solution Forum Marketing 19
Die Flut neuer Informationssubstanz und Feedbackoptionen muss sorgfältig selektiert, analysiert und bewertet werden mit Mensch und Maschine!
Performance always in mind.
Mind Service Offering
Mind begleitet Sie kompetent, neutral und umfassend beim Einstieg ins Social Media Monitoring
01.02.2011Solution Forum Marketing 20
Themen-Analyse: Kondensierung von Originalbeiträgen, qualitative Auswertung
Auswertung und Ergebnisbericht, Handlungsempfehlungen für künftige Maßnahmen
Vor Ort Präsentation / Workshop
Aufsetzen eines Web Screenings
Quellenidentifikation nach Keywords, ergänzt um semantische Textanalysen
Extraktion von Beiträgen, quantitative Auswertung, Frequenz und Sentimentanalyse
Vorgehensweise und Planung
Fragen zu Keywordsund Quellen, Steuerung, Koordination, Qualitätssicherung
Definition von Keywords, Zeithorizont und Frequenz
Analyse undHandlungsempfehlungen
Web Screening Konzeption