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r heingold
Institut für qualitativeMarkt- und Medienanalysen
Die „Generation Kuschel“ist da -
Was Jugendliche heute von den Medien wollen
Jens Lönneker
2r heingold
JUGEND
Zentrale Frage jeder Jugend-Generation:
Wo finde ich einen eigenen Sinn und Halt im Leben?
Die Jugend-Generationen unterscheiden sich über ihre eigene und jeweils spezifische Sinnfindungs-Antwort, die sie angesichts der herrschenden Verhältnisse finden.
Generation Kuschel
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JUGEND
70er Jahre:
Generation Kuschel
Besessen einer Ideologie folgen!
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JUGEND
Die 80er Jahre:
Generation Kuschel
Auf Reichtum und Karriere setzen!
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JUGEND
Die 90er Jahre:
Generation Kuschel
Spaß-Kultivierung undGanzjahres-Karneval
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JUGEND
Die 00er Jahre:
Generation Kuschel
Pflege blühender Bindungs-Biotope
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JUGEND
Generation Kuschel
Die Jugend sucht Halt in symbiotisch wucherndenBindungs- und Interessensgeflechten.
8r heingold
JUGEND
Keine klaren Abgrenzungen zwischen Gruppen, Generationen und Parteiungen, sondern Verschwisterung auf allen Ebenen:
Symbiotisches Bindungsgeflecht
in Freundeskreisen,
in kollegialen Bündnissen,
in der Familie zwischen den Generationen.
„Wenn ich am Wochenende nach Hause komme,schlafe natürlich mit meinem Bruderin einem Bett.“
9r heingold
JUGEND „Ich lebe in Köln in einer WG, studiere
aber in Düsseldorf. (...) Mein Job ist in Bonn. (...) Zweimal in der Woche bin ich in meinem Dorf in der Pfalz mit den alten Kumpels.“
„Wenn ich nichts besseres vorhabe, gehe ich mit meinem Vater in die Disco.“
„Wenn wir aus der Wohnung jetzt raus müssen, nehmen wir meine Mutter auf jeden Fall mit.“
Symbiotisches Bindungsgeflecht
10r heingold
JUGEND
„Am schönsten ist es, gemeinsam im Schlafanzug auf dem Sofa DVD zu gucken.“
Leitend ist für die Jugend die Suche nach Nähe, Wärme und situativ nutzbaren Nest-Netzwerken.
Symbiotisches Bindungsgeflecht
Generation ‚Kuschel‘
11r heingold
JUGEND
Symbiotisches Bindungsgeflecht
Mit wem man sich gerade verbindet, ist keine Frage desStandpunktes, sondern des Standortes -
das heißt der situativen Verfügbarkeit und der momentanenKonvergenz.
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JUGEND
Symbiotisches Bindungsgeflecht
Die gelebte Fülle von Liebes- und Interessensformenverhindert Allein-Sein und Besinnung.
Mit freier Zeit geht eine Panik vor leeren Momenten einher.
Freie Zeit wird daher sofort mit TV, Telefonieren, SMS,PC-Internet gefüllt.
13r heingold
JUGEND
Lebens- und GestaltungsangstDer psychologische Hintergrund der Beziehungs-Symbiosenist eine tiefgreifende Lebens- und Gestaltungsangstder Jugend.
Der von der Shell-Studie 2002 festgestellte Zukunfts-Optimismus der Jugend wird/ist nur vorgeschoben - eine Art‚Pfeifen im Wald‘.
14r heingold
JUGEND
Lebens- und Gestaltungsangst
Der eigene Lebensweg weckt Angst vor Einsamkeit.
Der Weg aus dem Elternhaus wird wie ein Rauswurf erlebt.
Neue sich eröffnende Lebensmöglichkeiten werden alsbedrohlich und ungeheuerlich erlebt.
15r heingold
JUGEND
Lebens- und GestaltungsangstDas Lebensgefühl ist geprägt durch eine ideelleHaltlosigkeit:
Worauf soll man im Leben setzen und sich verlassen, wennalles relativ, beliebig und gleich-gültig ist?
Das Leben erscheint in seiner unüberschaubaren Komplexitätund überbordenden Multioptinalität als unermesslich undunbewältigbar.
16r heingold
JUGEND
Lebens- und Gestaltungsangst Gestalte diese Leere!
17r heingold
JUGEND
Die Jugend ist unsicher im Hinblick auf ihre Fähigkeiten, ihr eigenes Können und ihr Durchhaltevermögen.
Könnens-Unsicherheit
Gefühl, nicht wirklich gebraucht zu werdenkeine Rebellionsmöglichkeiten als KrafttrainingFehlen maßgebender Lehrmeister
18r heingold
JUGEND
Sie wissen nicht, wohin die Lebensreise geht und welches Rüstzeug sie dafür brauchen.
Könnens-Unsicherheit
Superstars als Ersatzform!
19r heingold
JUGEND
... führt häufig zu Schwanken zwischen
Selbst-Zweifeln
„Bevor ich mich an so ein Jurastudium wage, bleibe ich lieber bei dem, was ich kann.“
Könnens-Unsicherheit
„Ich war lange selbstständige Promoterin.“w., 22 J. Azubi Steuerfachgehilfin, verteilt Luftballons
„Ich habe 2.200 netto.“m., 21 J. Student Elektrotechnik zum Gehalt seiner Mutter
Selbst-Überschätzung
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JUGEND
große soziale Kompetenz:anklammern und umkümmern
Harmonie-Streben bis hin zum sozialenEngagement
toleranter offener Blick ohneideologische Scheuklappen
unverkrampft, zwanglos-spielerischer Habitus
Flexible Flechtkünste
situative Opportunität à la Schröder
extrem anpassungsfähig und -willigdezente Markanz
Eine nie da gewesene Meisterschaft entwickeln dieJugendlichen allerdings in ihren flexiblen Flechtkünsten:
21r heingold
JUGEND Nabelschnur
Babyphone für Heranwachsende
Kontrollorgan
Kommunikations-Prothese
Flexible FlechtkünsteDas zentrale Medium der Jugendkultur ist das Handy:
22r heingold
JUGEND
Stabilisiert wird das Leben durch Sicherheits- und Erfolgsglauben. Man hofft und glaubt vor allem an Versorgungs-Konstanz:
(Ewiger) Erhalt elterlicher Versorgungs-Systeme: Ideal der Einlieger-Wohnung
Vertrauen auf staatliche Absicherungen
Auch wichtig: Karriere-Schablonen Familien-Schablonen
Sicherheits- und Erfolgsglaube
23r heingold
JUGEND Aufgabenfelder der „realen Außenwelt“ wie
Wirtschaft Technik Politik Umweltwerden als unüberschaubar erlebt und dämonisiert.
Realitäts-Ausblendung
Realitäts-Ausblendung
24r heingold
JUGEND Auffälliges Desinteresse an Politik und an der
Entwicklung des Weltgeschehens.
Soap operas übernehmen Funktion der Tagesschau:Dramatisierung der Sollbruchstellen im Bindungsgeflecht.
Realitäts-Ausblendung
25r heingold
JUGEND
Was kommt?
Könnens-Unsicherheit
SymbiotischesBindungsgeflecht
Lebens- undGestaltungsangst
FlexibleFlechtkünste
Sicherheits- undErfolgsglaube
Realitäts-Ausblendung
26r heingold
JUGEND
1. Die unbewusste Lebensangst fördert auch bei der Jugend den derzeitigen Mega-Trend der Komplexitäts- Reduktion:
Drei Marketing-Schlussfolgerungen
Auch und vor allem die Jugend sucht Einfachheit, Nähe, Sicherheit, Berechenbarkeit und Überschaubarkeit.
27r heingold
JUGEND
Drei Marketing-Schlussfolgerungen
Statt Persönlichkeits-Profilierungsetzen die Jugendlichen aufGesellungs-Generierung.
2. Das Individualisierungs-Marketing ist ein Relikt der 90er Jahre.
28r heingold
JUGEND
3. Die Suche der Jugend nach eigenen Ausdrucksformen tobt sich im Konsum-Alltag aus.
Konsum-Anarchie als neuer Trend:
Feste Regeln im Umgang mit Produkten oder feste Bindungen an Marken werden aufgelöst und
durch eigenwillige Umsatzformen ersetzt.
Drei Marketing-Schlussfolgerungen
29r heingold
JUGEND
Was kommt?
• extrem flexibel
• tolerant und unverkrampft
• vielseitig begabt
• große soziale Kompetenz
• anpassungsfähig
• leistungsbereit
sucht sinnvolle Berufung und
begeisternden Anpack.
Jugend 2003
30r heingold
JUGEND
Jugend und ZeitungenDigitale Innenwelt statt analoger Außenwelt
Und die Zeitungen ...?
Zeitungen sind Heimatmedien. Heimat ist auch für Jugendliche ein
Orientierungspunkt in der Beliebigkeit und Vielfalt.
Aber:
Die Heimat der Zeitungen ist bislang außenorientiert.
Die Heimat der Jugendliche ist aber ihre Innenwelt!
31r heingold
JUGEND
Jugend und Zeitungen Zeitgeist
Dialog statt Monolog Neue formale Stilmittel: Layout, Persiflage, Verfremdung Peer Group-Beispiel für Jugendkultur: ‚SMS‘ Tipps und Ratgeber für Jugendthemen: Ausbildung,
Schule, Geldanlagen etc. Kritik, Hintergründe und Bewertung von Events wie
‚Deutschland sucht den Superstar‘ Seriöse Porträts der Stars und Vorbilder Mut zur Haltung und zum Standpunkt aus der
Perspektive der ‚Heimat vor Ort‘
32r heingold
JUGEND
Jugend und Zeitungen Alltag
Bestandteil des Jugendalltags werden:
in der Schule, auf dem Weg zur Ausbildung(Beispiel Gratiszeitungen),
im Elternhaus. Promotions im Alltag von Jugendlichen. Beiträge zur Alltagswelt von Jugendlichen:
Schule-Ausbildung, Verein, Peer Group-Schicksale, Events, Flirts ...
Innenwelt statt Außenwelt: Liebeskummer, Weltschmerz, Schulprobleme
33r heingold
JUGEND
Jugend und Zeitungen Alltag
Fernperspektive:
Auslandsaufenthalte, Urlaubsziele etc.
Jugendliche in und aus anderen Ländern und Kulturen, z. B. aus Brennpunkten wie Afghanistan, Irak, Palästina etc.
34r heingold
JUGEND
Jugend und Zeitungen Politik
Die politische Berichterstattung hat es besonders schwer, eine breite Akzeptanz bei Jugendlichen zu erzielen.
Mögliche Ansätze: Mehr Innenweltperspektive, d. h. nicht nur objektive Fakten sondern auch objektive Gefühle.
Kommentare mit wirklichen Positionen/MeinungenJunge Redakteure/Gastautoren mit Innenweltperspektive
35r heingold
JUGEND
Jugend und Zeitungen Wirtschaft
Ratgeber-Rubriken, die Jugendliche in die Welt der Wirtschaft und der Finanzen einführen.
Informationen zu Ausbildung und Berufseinstieg
Tipps zum Geldverdienen für Schüler und Studenten
Möglichkeiten zur Geldanlage für das kleine Portemonnaie
36r heingold
JUGEND
Jugend und Zeitungen Lokales
Beiträge zur Alltagswelt von Jugendlichen:Schule-Ausbildung, Verein;Peer Group-Schicksale;physischer und psychologischer Terror untereinander;Events, Parties, Flirts ...
Innenwelt statt Außenwelt:Liebeskummer,Weltschmerz,Schul- und Ausbildungsprobleme etc.
37r heingold
JUGEND
Jugend und Zeitungen Kultur/Unterhaltung
Zentraler Überblick über Veranstaltungen, TV, Kino Subkulturen (Musik)-Moderatoren Neue Superstars Schauspieler (insbesondere auch der Daily Soaps) Cartoons
38r heingold
JUGEND
Jugend und ZeitungenLast but not least: Formale Gestaltung
Layout: Orientierung an der Videoclip-Technik Persiflage, Verfremdung und Variation neues, kritischeres Verhältnis zu Werbung
39r heingold
JUGEND
Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit!