plusvalue GmbH Wintersemester 2009/10
Birger Schnepp
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Wir machen Internet!
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Zur Person
Birger SchneppDipl. Math., 44 Jahre alt, seit 19 Jahren Digital
Stationen- M.I.T- Deutsche Bank- CARAT- Burda
heute…plusvalue GmbHAgentur für Digitales Marketing
E-Mail [email protected] www.plusvalue.de
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plusvalue konzentriert sich auf zwei Aufgabenbereiche
plusvalue - Positionierung und Aufgaben
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Wer ist plusvalue ?
Gegründet: 01.07.2004Standort: WettenbergAufgabe: Strategisches Internet-Marketing
Individuelle Crossmediakonzepte
Mitarbeiter: 10 Mitarbeiter
Kunden: Vodafone, T-Systems, T-Com, Klosterfrau, T-Online, wissen.de,sport1.de, VB Mittelhessen, Auto Müller, …
Mitgliedschaften und Kooperationen- FH Giessen-Friedberg Bereich Medieninformatik
- BVDW Bundesverband der Digitalen Wirtschaft
[ Basics – Internet-Marketing ]
4 Trends definieren das Online-Marketing
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…
CRM Digitalisierung
Messbarkeit web 2.0
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Response und Interaktion steht bei allen Maßnahmen beim Digitalen Marketing im Vordergrund, ergänzt durch absolute Messbarkeit.
Am Beispiel „Google“: Als Marke/Produkte möchte ich zur späteren Qualifizierung und Vermarktung der Adressen Newsletter-Anmeldungen generieren.
Der optimale Weg: Sucheingabe „KeyWord“; die „Anzeige“ zum Produkt erscheint, der Suchende klickt und meldet sich an zum Newsletter.
Werbe-Impuls Interaktion/CPC
Sucheingabe
Anzeige
Info
Werbe-Effizienz/% Benchmark/CPI
Regist.
Danke
+
Modul_01.Analyse/Check | Vorgehen
Internet-User durch „Interaktion“ auf Kunden-WebSite
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Wichtige Begriffe und Basisdefinitionen
Internet-Marketing Internet-Kommunikation-alles was außerhalb stattfindet - alles was auf der WebSite stattfindet
Tracking Reporting- Messen der Maßnahmen - Messen auf der WebSite
4 Elemente sind die Basis für Online-Werbung
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…
Die Zielgruppe Die Zielseite
Die Medien Die Werbung
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Medien Sales
Kunden
Markt-
forschungMedia
-agenturen
Creativ-
agenturen
Speziellen
Services
Always Online !
Technologie
Software
Die Elemente des Internet-Marktes
[ WebControlling - …alles ist messbar! ]
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WebControlling - …alles ist messbar!
[ Unser Problem: Werbung ist überall ]
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Werbung
Werbung
Werbung
…der Blick auf die ganze Seite, noch mehr Werbung
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Wichtige Begriffe
PI - PageImpression-Abrufe der Seite gesamtAI - AdImpressions-Zeigen von Werbung auf der Seite-In der Regel AI>PIUser-Anzahl der BesucherUnique User-Anzahl der eineindeutigen Besucher-Unique User < User
Werbung
Werbung
Werbung
Werbung
Werbung
Werbung
Werbung
Werbung
Werbung
Werbung
Werbung
[ Die Komplexität der Kontrolle ]
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Definition der Internet-Marketing Disziplinen nachReichweite, Qualität, Response und Kosten.
Die +vMODULEDer intelligente Mix
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StrategischeBeratung
-Workshops
99
Konzept-Gestaltung-Produktion
00
Legende
Online
In Arbeit
Konzeption
Empfehlung
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Erfolgsparameter der Internet-Marketing Disziplinen
Verteilung:
+++ sehr gut ++ gut + o.k. bis weniger gut
+value Module
Werbewirkung Kampagnenplanung
Aufmerk-samkeits-leistung
Kommu-nikations-leistung
Aktivierungs-leistung
AkzeptanzReichweiten-
aufbauKfr.
KampagneLgfr.,
nachhaltigKosten
04 Search + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
16 Online-Media + + + + + + + + (+) + + + + + + + + +
05 Affiliate + + + + + + + + + + + + + + +
13 Reichweite + + + + + + + + + + + + + + +
15 Medien Koop. + + + + + + + + + + + + + + + + + +
17 Crossmedia + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
03 Webranking + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
06 Newsletter + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
09 Gewinnspiele + + + + + + + + + + + + + + + + + +
19 eCommerce + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
12 ebay + + + + + + + + + + + + + + +
08 Blogs + (+) + + + + + + + + + + + + +
18 Mobile + + + + + + + + + + + +
[ Die neue interaktive Zielgruppe ]
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Ausgangssituation + Aufgabenstellungen bzw. Briefings des Kunden werden in die Sprache des Internets übersetzt
Messbare Parameter werden definiert(z.B. Abverkauf, Abschlüsse, Probe-fahrt usw.) und bewertet
Ausgangssituation des Kunden wird analysiert und in den Vergleich zur Konkurrenz gebracht;Potential-Definition
Planung und Umsetzung;Konzept, Kreation und Produktion;Technisches SetUp
AufgabenstellungBriefingÜberprüfung der Benchmarks;Produkt USP s
Briefing-Formulare,Checklisten ...
CPO, CPI, CPC-Definition...
PromoWare- und RankWare-Check;Overture-Potential-check, WebSite-Check ...
Gesamtkonzept, Mediaplan, Webring, Mind-Mapping, Plural-Parkplatz ...
Reporting, TrackingOptimierung …
Arbeitsschritt
Tools
Basis - +value-Tool
1. Definitions-phase
2. Konzeptions-phase
3. Analyse-phase
4. Optimierungs-phase
5. Kontroll-phase
Steuerung und Kontrolle in einem Prozess
Online-Demo: tools.plusvalue.de
define measure analyse improve control
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Ausgangssituation + Aufgabenstellungen bzw. Briefings des Kunden werden in die Sprache des Internets übersetzt
Messbare Parameter werden definiert(z.B. Abverkauf, Abschlüsse, Probe-fahrt usw.) und bewertet
Ausgangssituation des Kunden wird analysiert und in den Vergleich zur Konkurrenz gebracht;Potential-Definition
Planung und Umsetzung;Konzept, Kreation und Produktion;Technisches SetUp
AufgabenstellungBriefingÜberprüfung der Benchmarks;Produkt USP s
Briefing-Formulare,Checklisten ...
CPO, CPI, CPC-Definition...
PromoWare- und RankWare-Check;Overture-Potential-check, WebSite-Check ...
Gesamtkonzept, Mediaplan, Webring, Mind-Mapping, Plural-Parkplatz ...
Reporting, TrackingOptimierung …
Arbeitsschritt
Tools
Basis - +value-Tool
1. Definitions-phase
2. Konzeptions-phase
3. Analyse-phase
4. Optimierungs-phase
5. Kontroll-phase
Steuerung und Kontrolle in einem Prozess
Online-Demo: tools.plusvalue.de
[ Die neue interaktive Zielgruppe ]
Folie 24
Neue Zielgruppen
Responsorientierte Kommunikationsmodelle fordern eine Trennung des Planungsprozesses nach Zielgruppe – Kommunikationsziele.
Bei Performance-Marketing stehen Affinitäten und messbarer Response im Vordergrund, um den optimalen ROI zu erreichen.
Kommunikations-Zielgruppe
Klassische Definition der Zielgruppe,Optimierung nach Response und
Affinitäten
Response
Klassische Definition und Bestimmung über prozentualen Anteil am
Kommunikationsprozess
Interaktions-Zielgruppe
Definition während des Kommunikationsprozesses
Direct
Klassische Definition und Bestimmung über prozentualen Anteil am
Kommunikationsprozess
Kern-Zielgruppe
Klassische Definition der Zielgruppe
Awareness
Klassische Definition und Bestimmung über prozentualen Anteil am
Kommunikationsprozess
[ Die Konvergenzwirkung ]
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Web Advertising
TV
Radio
Aufmerksamkeit Interesse Erprobung Bindung
Mäßige Effektivität Hohe Effektivität
Med
ium
Kommunikationsprozess
Beschreibung:
Internet-Kommunikation bricht die klassische AIDA Formel auf, Internet als
Kontrollinstrument im gesamten Kommunikationsprozess.
Schema | Werbewirkung der Medien/Konvergenz
[ Der Interaktionszeitraum ]
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Med
ium
Interaktionszeitraum
Direkt 2-3 h 1 Tag 2-3 Tage 1 Woche 2-3 Wochen >>
Web Advertising
TV
Radio
Beschreibung:
Die Übersicht ist eine schematische Darstellung für den Interaktionszeitraum
nach einem Werbekontakt in der Zielgruppe.
D.h. eine Werbebotschaft über TV, erzeugt eine hohe Kontaktzahl in meiner
Zielgruppe, bedingt aber nur eine kurzfristige Kommunikation im Internet.
Schema | Interaktionszeiträume der Medien
[ Die Interaktionswirkung ]
Folie 30
Med
ium
Interaktionswirkung / Responserate in %
5,000
Web Advertising
TV
Radio
Beschreibung:
Die Grafik stellt das Verhältnis zwischen dem Erreichen einer def. Zielgruppe
und deren Responseverhalten nach Kommunikationskanal / Medium dar.
D.h. die Werbebotschaft über Print erreicht 1,0 Mio. Personen in meiner
Zielgruppe, so ist die Annahme, dass 500 meine WebSite besuchen.
0,500 0,050 0,010 0,005
Schema | Interaktionswirkung der Medien
[ Ein ideales Beispiel ]
Ist nicht eigentlich (fast) alles im Moment Crossmedia?
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Kommunikation: www.diesel-bosch.de
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[ Die „NEUE“ Berechenbarkeit ]
Messbarkeit von Media-Marketing-Maßnahmen
Ein beispielhafter Vergleich zweier Anzeigenschaltungen
Was bedeutet das für die Mediaplanung?Muss ich etwas ändern…?
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Focus Stern
Verbreitung 741.463 1.016.624
Kontakte MA über 6.000.000 7.000.000
Kosten media-brutto 1/1 4c 45.700,00 € 52.600,00 €
Kommunikation-URL www.marke.de/focus www.marke.de/stern
Unique Besucher 1.000 800
Responserate 0,016666667 0,011428571
Generierte Adressen 100 150
CTR-Rate 10% 18,75%
CPA 457,00 € 350,67 €
Qualität der Adresse 0,7 0,6
CostPerQuality-Adress 652,86 € 584,44 €