MARKETING FOR FRIENDS
Zusammenfassung MaFo und MAIS Marketingleiter
MARCO PAVONI, MARCEL ZIMMERMANN, DANIEL BRUCKOFF
11.08.2013
Zusammenfassung aus Dozenten-Skript Kohler/Dirr/Sternfeld
Seite 2
Inhaltsverzeichnis 1 Marktforschung ............................................................................................................................... 4
1.1 Übersicht Marktforschung ...................................................................................................... 4
1.2 Begriffe .................................................................................................................................... 4
1.3 Sekundärforschung .................................................................................................................. 5
1.3.1 Quellen ............................................................................................................................ 5
1.3.2 Vor- und Nachteile........................................................................................................... 5
1.4 Primärforschung ...................................................................................................................... 5
1.4.1 Vor- und Nachteile........................................................................................................... 5
1.4.2 Persönliche Befragung ..................................................................................................... 5
1.4.3 Telefonische Befragung ................................................................................................... 6
1.4.4 Schriftliche Befragung ..................................................................................................... 6
1.4.5 Omnibusbefragung .......................................................................................................... 6
1.4.6 Gruppendiskussion .......................................................................................................... 7
1.4.7 Einzelgespräche/Einzelinterviews ................................................................................... 7
1.4.8 Beobachtung.................................................................................................................... 7
1.4.9 Experiment/Test .............................................................................................................. 7
1.6 Quantitative Befragungsarten im Quervergleich .................................................................... 8
1.7 Prozessabläufe in der Marketing-Forschung ........................................................................... 9
1.8 Forschungsmethoden im Überblick ...................................................................................... 10
1.9 Auswahlverfahren ................................................................................................................. 11
1.10 Vollerhebung ......................................................................................................................... 12
1.11 Teilerhebung .......................................................................................................................... 12
1.12 Anwendung von Erhebungsmethoden und Auswahlverfahren ............................................ 12
1.13 Quantitative Marktforschung ................................................................................................ 13
1.14 Qualitative Marktforschung .................................................................................................. 13
1.15 Abgrenzung Quantitativ und Qualitativ ................................................................................ 13
1.16 Signifikanz-Test ...................................................................................................................... 14
1.16.1 T-Test Beispiel................................................................................................................ 14
1.16.2 Variante mit Vertrauensbereich .................................................................................... 14
1.17 Mystery-Shopping ................................................................................................................. 15
1.17.1 Überblick Mystery-Shopping ......................................................................................... 16
1.17.2 Bezugsrahmen Mystery Shopping ................................................................................. 17
1.18 Beobachtung ......................................................................................................................... 18
1.18.1 Apparative Tests ............................................................................................................ 18
1.20 Experiment (Test) .................................................................................................................. 20
1.20.1 Pretest ........................................................................................................................... 20
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1.20.2 Posttest .......................................................................................................................... 21
1.20.3 Werbetests .................................................................................................................... 21
1.20.4 Copytest ......................................................................................................................... 22
1.20.5 Foldertest ...................................................................................................................... 22
1.20.6 Markttest ....................................................................................................................... 22
1.21 Conjoint-Analyse ................................................................................................................... 23
1.22 Delphi-Befragung ................................................................................................................... 24
1.24 vsms / ESOMAR-Bestimmungen ........................................................................................... 25
1.26 Zufallsfehler/Stichprobenfehler/Vertrauensbereich ............................................................ 26
1.27 Stichprobenumfang ............................................................................................................... 26
1.28 Fragetechniken ...................................................................................................................... 27
1.29 Aufbau eines Fragebogens: ................................................................................................... 27
1.30 MaFo-Studie .......................................................................................................................... 28
1.31 Beispiel Studie ....................................................................................................................... 29
1.32 MaFo-Briefing ........................................................................................................................ 30
1.32.1 Beispiel Briefing Gestaltung Menüpläne ....................................................................... 32
1.32.2 Beispiel Briefing Angebot Betriebskantine .................................................................... 33
1.33 MaFo-Projekt ......................................................................................................................... 34
1.34 Dauer der Projekte ................................................................................................................ 34
1.36 Budget ................................................................................................................................... 35
1.37 Deckungsbeitrags-Rechnung auf 5 Stufen ............................................................................ 36
2 MIS ................................................................................................................................................. 37
2.1 Begriffe MIS ........................................................................................................................... 37
2.2 Stufen der Datenaufbereitung .............................................................................................. 37
2.3 Architektur MAIS ................................................................................................................... 38
2.4 Projektstart MAIS .................................................................................................................. 39
2.5 Briefing für MAIS Projekt ....................................................................................................... 40
2.6 Meilensteine bei der Einführung MAIS ................................................................................. 41
2.7 Phasen-Plan ........................................................................................................................... 43
2.8 Sichten auf das MAIS ............................................................................................................. 44
2.9 E-Business im Überblick ........................................................................................................ 44
2.11 MIS-Kennzahlen ..................................................................................................................... 45
2.12 Formale Fehler im MIS .......................................................................................................... 45
2.13 Eigenschaften des MAIS ........................................................................................................ 45
2.14 Relevante Fehler in einem CRM-Projekt ............................................................................... 46
3 Berechnung Mittelwert und Standardabweichung mit Taschenrechner ...................................... 47
Seite 4
1 Marktforschung
1.1 Übersicht Marktforschung
Zufällige Auswahl
(ca.35% DL,Konsumg.)
- reine Zufallsauswahl
"Random"
- Systematische Zf.aus.
"Random-Quota"
Bewusste Auswahl
(ca.65% Investitionsg.)
- Quotenverfahren
- Konzentrationsverhar.
- Auswahl aufs Geratew
Verfahren
Interviews & Gespräche
Apperative Verfahren
Gruppen
exploration
Eigentliche Beobachtungen
und Feldtests
Vollerhebung
Grundgesamtheit
Teilerhebung
Stichprobe
Interne und Externe Quellen
Einzel
Marktforschung
Primär Mafo Sekundär Mafo
Beobachtung Tests & Experimente
Mündlich - Telefonisch - Schriftlich
Gruppe
Einzel-
exploration
- Struckturiert
- Halbstruckturiert
- Qualitätive Fragen
- Quantitative Fragen
- Adhoc "Spontan"
- Panel, Gleichbleibende Gruppe
- Omnibus, Mehrthemenbefragung
Befragung
Art der Stichprobe Art des Fragebogens Organisation
1.2 Begriffe Erfassungsmethoden Erhebungsmethoden Erhebungsarten
Sekundär Befragung Random Sampling
Primär Beobachtung Quota-Verfahren
Experiment
Panel
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1.3 Sekundärforschung
1.3.1 Quellen
Ausserbetriebliche Quellen: Innerbetriebliche Quellen
Produktstatistik Produktionsmengen
Import- und Export-Statistik Auftragseingangs- und Umsatzstatistiken
Industrie- und Handelskammer Unterlagen aus der Buchhaltung
Verbraucher-Statistiken Vorhandene AD-Rapporte
Bundesamt für Statistik Kundenstatistik
Verbands-Statistik Verkaufszahlen
Verlage ( Fachzeitschriften, Tagespresse) Budgets
Veröffentlichungen von Banken Lagerdaten
Konkurrenz-Unterlagen Betriebstatistik
Erfolgsrechnung
1.3.2 Vor- und Nachteile
Vorteil Nachteil
Günstig Datenerfassungs-Methode
Schnell Marktsättigung (selten)
Kein Markteingriff Nicht aktuell bezüglich Technologie, Wirtschaft, Verhalten
Kann teuer Primärforschung überflüssig machen Keine Problem- oder Fragen-Spezifischen Daten (Daten wurden aus einem anderen Problem
erhoben)
Hilft das Problem genauer zu erkennen Bei externen Quellen oft Herkunft / Richtigkeit nicht eruierbar
Wenig Vergleichbarkeit
Meist zu wenig Details
1.4 Primärforschung
1.4.1 Vor- und Nachteile
Vorteil Nachteil
Massgeschneiderte Informationen Teuer
Volle Kontrolle Zeitaufwendig
Vergleichbar
Für Konkurrenz nicht zugänglich
1.4.2 Persönliche Befragung
Vorteile Nachteile
Befragungsperson leicht identifizierbar Teuer (Personal- u. Schulungskosten)
Tiefe Verweigerungsquoten Zeitaufwändig
Rückfragemöglichkeit bei Unklarheiten Interviewerkontrolle notwendig
Nachfassfragen möglich Interviewerbeeinflussung möglich
Komplizierte und „tiefe“ Befragung möglich Ergebnis von Interviewerqualität abhängig
Zeigematerial (Werbung, Produkte, Packungen) Hoher Organisations-Aufwand
Persönliches Vertrauensverhältnis aufbaubar (Qualität!)
Auswertung ist sehr einfach
Hohe Gültigkeit durch relativ ehrliche Antworten
Befragungs-Umfeld ist unter Kontrolle
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1.4.3 Telefonische Befragung
Vorteile Nachteile
Schnell durchführbar Telefongespräch kann leicht abgebrochen werden
Kurze Befragung – hohe Auskunftsbereitschaft Begrenzte Fragedauer
Hohe Erreichbarkeit der Befragten Wahrheitsgehalt schwer überprüfbar (kein Augenkontakt)
Interviewer-Kontrolle leicht möglich Meist keine Hilfsmittel möglich
Meist gute Repräsentativität (Zufallsauswahl aus Telefonbuch), da praktisch alle Haushalte über ein Telefon verfügen
Jugendliche schlecht erreichbar
Kostengünstiger als persönliche Befragung Geringe Tiefe des Interviews
Spontane antworten Nur Einfache und kurze Fragen
Persönlicher als schriftliche Befragung Befragungs-Umfeld ist nicht unter Kontrolle
Identität der Auskunftspersonen kann erfragt
werden
Werden oft als belästigend empfunden
1.4.4 Schriftliche Befragung
Vorteile Nachteile
Grosse Stichprobe möglich Tiefe Rücklaufquoten (bis ca. 10%)
Kosten gering Identität der Auskunftsperson nicht eindeutig
Hohe Erreichbarkeit der Befragten Glaubwürdigkeit / Spontaneität bei
Beantwortung fehlt
Keine Interviewerbeeinflussung Fehlinterpretation bei komplexen Fragen möglich oder keine Beantwortung der Frage
Anonymität des Befragten Zeitaufwändig
Rasche Auswertung mit strukturierten Fragebogen
Stichprobenverzerrung (Man weiss nicht, wer nicht geantwortet hat)
Auch im eigenen Betrieb (bei Kunden) machbar Nur kurzer Fragebogen möglich
Nachfragen sind nicht möglich
Problem mit dem Vertrauen und der Anonymität
1.4.5 Omnibusbefragung
Vorteile Nachteile
Kostengünstig Beschränkter Frageumfang (Themen und Anzahl Fragen)
Schnell, einfach und „jederzeit“ realisierbar Themenkreise passen evt. nicht zusammen
Problemlose Stichprobenbildung Eigene Zielgruppe und Stichprobe verschieden
Hoher Repräsentativitätsgrad Ermüdung der Befragten beeinflusst Antworten
Standardisierte Auswertung Hilfsmitteleinsatz stark eingeschränkt
Eignung für alle Fragestellungen Eignet sich nur für einfache Fragestellung
Nicht geeignet für Quali-Mafo
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1.4.6 Gruppendiskussion
Vorteil Nachteil
Der Einfluss der Gruppen-Dynamik wird ersichtlich
Meinungsbilder verzerren und beeinflussen
Sehr gut geeignet als Feeling-Check Repräsentativität (Daten nicht repräsentativ)
Ideal als (Qualitative) Vorstufe für den (Quantitativen) Fragebogen
Es können keine Quantitativen Schlüsse gezogen werden
Schnell realisierbar Nicht einfach zu Interpretieren
Relativ Kostengünstig Falsche Zusammensetzung der Gruppe
Geringer Zeitaufwand Ergebnisse so gut wie der Interviewer
Gruppendynamik trägt zur Informationsqualität
bei
Befragungsumfeld kann Kontrolliert werden
Identität der Befragten ist sichergestellt
Klare Zielsetzung
Gruppendynamik kann grosse Vorteile haben
1.4.7 Einzelgespräche/Einzelinterviews
Vorteil Nachteil
Offenes Einzelgespräch Benötigt Spezialisten
Exakte Fragestellung auf Problemstellung,
erlaubt diverse Antworten
Auwertung der Daten äusserst Zeitaufwendig
Umfassende Infomationsbeschaffung Sehr Kostenaufwendig
Repräsentativität
1.4.8 Beobachtung
Vorteil Nachteil
Realitätsnahe Erhebung über gegebenheiter
und Verhaltensweisen
Es können nur Sinnliche Wahrnehmbare
Sachverhalte erfasst werden
Keine Interviewer nötig Keine Erfassung von Motiven und Gründen für ein bestimmtes Verhalten
Erfassen von Spontanen Handlungen der ZG Viel Fragen bleiben bei der Beobachtung offen
Schnell und relativ Kostengünstig Kaum als einzige MAFO-Massnahme geeignet
Ideal als Grundlage für Befragung
1.4.8.1 Feldbeobachtung
Vorteil Nachteil
Unbeeinflusste Reaktion Detail erfragen unerlässlich
1.4.8.2 Laborbeobachtung
Vorteil Nachteil
Simulation verschiedener Situationen Liefert kein Warum
1.4.9 Experiment/Test
Vorteil
Einsatz von verfeinerten Techniken und der Möglichkeit, technische Hilfsmittel und Apparaturen einzusetzen
1.4.9.1 Laborexperiment
Vorteil Nachteil
Verhalten studierbar Liefert kein Warum
1.4.9.2 Testmarkt
Vorteil Nachteil
Reale Simulation Hohe Anforderung an die Region
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1.6 Quantitative Befragungsarten im Quervergleich Kriterien Persönliche Befragung Telefonische Befragung Schriftliche Befragung Online-Befragung
Realisationszeit Lang (8-16 Wochen) Mittel (3-6 Wochen) Eher lang (6-9 Wochen) Kurz (2-4 Wochen)
Repräsentativität für
Bevölkerungsumfragen
Mittel bis hoch
Häufig sichergestellt durch Random-Ouota oder Klumpenauswahl
Sich zuspitzendes Problem: Teilnahmebereitschaft der Befragten (vor allem bei In-
Home-Befragungen)
Mittel bis hoch
In der Regel sichergestellt durch Random-Ouota
Sich zuspitzendes Problem: Abdeckung der Grundgesamtheit, Erreichbarkeit einzelner
Zielgruppen (z.B. Junioren) sowie sinkende Teilnahmebereitschaft der Befragten
In der Regel gering bis
überhaupt nicht vorhanden Aufgrund der normalerweise
niedrigen Rücklaufquote (= Hauptnachteil dieser Befragungsart).
Siehe 2 Punkt bei "Online-
Befragung"
Zurzeit nicht gegeben
Da Haushaltsabdeckung noch ungenügend und häufig niedrige Rücklaufquote
Bei bestimmten Themen von hohem Interesse (z.B.
Befragung von Mitarbeitern betreffend Arbeitsplatz-Zufriedenheit) dagegen gute Repräsentativität
Befragungsdauer Lang (bis 1 Stunde) Mittel (max 15 Minuten) Kurz (max. 10 Minuten) Kurz (max. 10 Minuten)
Art der Fragen/Komplexität der Erhebungsinhalte
Sehr grosse Bandbreite der Fragearten möglich unter Einsatz von Hilfsmittel (z.B. Bildschirm mit Visualisierungen)
Stark standardisierte Befragung Geeignet v.a. für Ermittlung von Verhalten und Wissen
Voll standardisierte Befragung Geeignet zur Erhebung von einfachen Fakten und Meinungen/Einstellungen mit vorwiegend geschlossenen oder Skalenfragen
Stark standardisierte Befragung Siehe "Schriftliche Befragung"
Kosten/Interview Hoch (CHF 100 bis 200) Mittel (CHF 50 bis 100) Gering (CHF 10 bis 40) Eher gering (CHF 20 bis 50)
Wichtigste Vorteile Befragung sehr persönlicher Sachverhalte (Grund:
Vertrauensklima)
Audiovisuelle Stimuli und Zeigematerial einsetzbar
Nonverbale Reaktion erhebbar
Sehr rasch durchführbar Guten Preis-Leistungs-
Verhältnis
Gute Möglichkeiten, zur Kontrolle der Befragungen/Interview-fälschungen ausgeschlossen
Kostengünstig Visualisierungen und
Zeigematerial einsetzbar
Anonymität gewährleistet
Sehr rasch durchführbar Audiovisuelle Stimuli und
Zeigematerial einsetzbar
Vorteile computergestützter Befragung
Wichtigste Nachteile Hohe Kosten Hoher Zeitaufwand
Eher hohe Verweigerungsquote
Neigung zu rationaler und tendenziell oberflächlicher
Beantwortung Eher hohe
Teilnahmeverweigerung Kein Zeigematerial
einsetzbar
Neigung zu rationaler Beantwortung
I.d.R. sehr niedrige Rücklaufquoten
Unklar, wer Fragebogen ausfüllt
Z.B. Senioren) mangelhaft via Internet erreichbar
Ausschöpfungsquote i.d.R. gering
Klärende Rückfragen nur standardisiert möglich
Gesamtbeurteilung Für anspruchsvolle Fragestellungen oft einzig effektive Befragungsart
Häufig eingesetzt, sobald Visualisierungen oder Zeigematerial im Rahmen von bevölkerungsrepräsentativen
Befragen erforderlich sind
Pragmatisches Verfahren mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis
Besonders dann sinnvoll wenn eine begrenzte Anzahl Sachfragen in kurzer Zeit erhoben werden soll
i.d.R. ungeeignet, wenn Repräsentativität gefordert ist, sowie für qualitative Befragungen
Geeignet für Befragungen zu Themen oder Branchen für ein erstes, nicht
repräsentatives Kunden-Feedback
Bedingt geeignet, wenn Repräsentativität gefordert ist
Geeignet für rasche Überprüfung von Werbe- und Produktkonzepten, für ein erstes, nicht
repräsentatives Kunden-Feedback
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1.7 Prozessabläufe in der Marketing-Forschung
Informationsumfang
Nur quantiQuali und
quanti
Sekundär PrimärNicht
vorhanden
Vorhanden
Daten beschaffen
Daten
vollständig
Daten
unvollstän
dig
Projekt-ende
Prio quali Prio quanti
Quali/
quanti
getrennt
Kleines
Budget, wenig
Zeit
Keine
Einschrän-
kungen
Persönliche Befragung
GDExperiment
Tel. BefragungBeobachtung
Komm.-
mix
Neue
Leistungen
Bestende
Leistungen
Leistungs-
mix
Abfra
ge P
rodu
kteak
zepta
nz, Im
age e
tc.
Abfra
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istun
gen
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1.10 Vollerhebung Vorteil Nachteil
Geringe Kosten Informationsverlust
Höhere Aktualität Gesetzliche Vorschriften
Wirklichkeitsnähere Daten. Entspricht am
ehesten der Realität.
Ergebnisgenauigkeit entspricht nicht den
Aufwendungen
Bessere Personalkontrolle Seltene Ereignisse
Geringere Belastung der Grundgesamtheit Kostspielig
Undurchführbarkeit einer Vollerhebung Kaum durchführbar
Vollständig homogene Grundgesamtheit Grosser Zeitbedarf
Sehr hohe Genauigkeit Hohe Kosten
Differenzierbarkeit Tiefe sachliche Gliederung
Kein statistischer Fehler wegen Hochrechnung der Resultate
1.11 Teilerhebung Vorteil Nachteil
Schnell Entspricht nicht unbedingt der Wahrheit
Günstig Genauigkeit ist nicht so gross
Schichtung möglich Teilweise Probleme mit der Ausschöpfung
Bewusste Auswahl eines Segmentes möglich
(Quota-Verfahren)
Fehler bei der statistischen Hochrechnung auf
die Grundgesamtheit
1.12 Anwendung von Erhebungsmethoden und
Auswahlverfahren
Extern
Intern
Sekundärforschung
Beobachtung
Experiment
Persönlich Telefonisch
Befragung
Primärforschung
Erhebungsmethoden
Vollerhebung
Willkürlich
Random Quota
Teilerhebung
Auswahlverfahren
Quali vs Quanti
Repräsentativ
Mischformen
Schriftlich
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1.13 Quantitative Marktforschung Vorteil Nachteil
Schnelle Beschaffung von grosser Datenmenge Keine Angaben über Gründe
Keine Fachexperten nötig Nur für Einfache Problemstellungen geeignet
Einfache Auswertung
Repräsentativ
1.14 Qualitative Marktforschung Vorteil Nachteil
Tiefgreifende Daten Sehr Kosten- und Zeitaufwendig
Daten vom Unterbewusstsein Benötigt Spezialisten
Verhaltenshintergründe, Motive, Einstellungen
werden bekannt
Auswertung der Daten sehr zeitaufwendig
Wenig Befragungen Repräsentativität
1.15 Abgrenzung Quantitativ und Qualitativ
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1.16 Signifikanz-Test
1.16.1 T-Test Beispiel
Deutsch-Schweiz West-Schweiz
Destination Anteile der Befragten Destination Anteile der Befragten
Italien 11.0% Italien 10,3%
Frankreich 8,2% Frankreich 26,7%
Spanien 8,0% Spanien 7,5%
Signifikanz Italien=
100-11 = 89 100-10,3 = 89.7
Tabelle mit Nennungen:
Deutsch-Schweiz West-Schweiz
Italien 43 13
1.16.2 Variante mit Vertrauensbereich
Total Alter 15-19 Alter 20-29 Alter 40-49 Alter 60-74
Total Ungewichtet
1000 58 85 284 257
Total
1000 93 138 249 206
Unternehmen A
47.0 26 27.6 62 45.1 126 50.6 103 50.0
Unternehmen B
34.0 18 19.2. 44 31.7 105 42.0 49 23.9
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1.17.1 Überblick Mystery-Shopping
Definition Begriff Unter dem Begriff Mystery Shopping bzw. Testkauf werden im Allgemeinen Verfahren zur Erhebung von Dienstleistungsqualität, bei denen geschulte Beobachter, sogenannte Testkäufer, als normale Kunden auftreten und reale Kundensituationen wahrnehmen. Das Dienstleistungsgeschehen wird dabei nach einem zuvor festgelegten Kriterienkatalog bewertet. Nicht die subjektive Wahrnehmung, sondern eine möglichst objektive Beurteilung von Qualitätsaspekten ist zentraler Gegenstand des Verfahrens. Um die Ergebnisse nicht zu verfälschen, sollen die dienstleistenden Mitarbeiter nicht bemerken, dass es sich um Testkäufe handelt. Bekanntestes Beispiel bei HOREKA: Der Guide Michelin
Einsatzformen Persönliche Erhebung (Mystery Shopper)
Telefonische Erhebung (Mystery Call)
Schriftliche Erhebung
Testbereiche Umgang mit Kunden / Kundenservice, Freundlichkeit, Aufmerksamkeit
Verkaufstechniken, Reaktionsgeschwindigkeit
Mitarbeiterkompetenzen
Umgang mit Beschwerden & Reklamationen
Visuelle Gestaltung, Sauberkeit der Geschäftsräume
Platzierung von POS Material
Handlungsweisen im Kassenbereich
Äussere Erscheinung der Mitarbeiter
Projektverlauf Konzept
1. Strategische Anforderungen & Ziele festlegen 2. Operative Vorbereitung durchführen
-> Art der Durchführung (extern/intern?, Laien oder Profitester etc.) -> Parameter, Geographie, Bewertungs-Rhytmus und Datenzugang -> Formulierung Beobachtungskatalog
3. Erhebung durchführen (Achtung Test/Pilot machen) 4. Erhobene Daten auswerten 5. Massnahmen & Handlungen ableiten 6. Implementieren 7. Zielerreichung überprüfen & ggf. neuer Test
Praktische Folgen Steuerungsmassnahmen führen zu anh. Höchstleistungen d. Personals
Mitarbeiter werden für wichtige Aktionen motiviert (Verkaufsanreize)
Verstärkung der besten Verkaufsmethoden
Servicequalität wird zur wesentlichen Kennziffer f. Mitarbeitermotivation
Gezielte Weiterbildung zur Überwindung festgestellter Schwachpunkte
Strategische Analyse und Investitionsplanung
Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens
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1.18 Beobachtung
1.18.1 Apparative Tests
1.18.1.1 Blickregistrierung (Blickaufzeichnung)
Analyse des Blickverlaufs beim Betrachten/Lesen von Anzeigen oder von Mailings Die heutigen Blickaufzeichnungskameras ähneln einer Skibrille und sind relativ bequem zu
tragen Der Einsatz von Blickaufzeichnungskameras in der Werbeforschung kann insbesondere
folgende Fragen beantworten: o Gelingt es dem Werbemittel, die Aufmerksamkeit der Testpersonen zu gewinnen?
o Wie intensiv beschäftigen sich die Testpersonen mit dem Werbemittel? o Welches Gestaltungselement wirkt als Blickfang?
o Wie verläuft der Blick der Testperson vom Blickfang weiter zu den einzelnen Gestaltungselementen, also zum Markennamen, zur Headline, zur Baseline etc.?
o Wie intensiv beschäftigen sich die Testpersonen mit diesen Gestaltungselementen? o Hat das Werbemittel eine Stopperwirkung oder streift der Blick nur flüchtig darüber
hinweg?
1.18.1.2 Programmanalysator
Ein Gerät, das insbesondere zur Beurteilung von TV-Spots oder Fernseh-Ausstrahlungen eingesetzt wird.
Anhand eines einfachen Schalters mit zwei Druckknöpfen oder eines stufenlosen Analoghebels können die Testpersonen ihre spontanen Reaktionen oder Beurteilungen während des Betrachtens eines Beitrags zu erkennen geben.
Die Vorteile dieses apparativen Verfahrens liegen in der ereignissimultanen Messung, in der Erfassung von Emotionen vor deren bewusster Rationalisierung sowie in der Vermeidung von Verbalisierungsproblemen.
Hauptnachteil: Die Beurteilungen müssen notgedrungen pauschal und reduziert ausfallen («gut» – «mittel» – «schlecht»).
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1.18.1.3 Tachistoskop
Hier handelt es sich um eine ursprünglich vorwiegend in der Wahrnehmungspsychologie verwendete technische Apparatur.
Sie ermöglicht es einer Testperson, visuelle Reize (z. B. Anzeigen, Packungen, Markenlogos) für eine frei wählbare, i. d. R. sehr kurze Zeit, zu präsentieren.
Normalerweise startet man mit einer Expositionszeit von einigen Tausendstel-Sekunden und steigert diese in der Folge kontinuierlich.
Zwischen den Präsentationen wird mittels Befragung ermittelt, was die Testperson wahrgenommen hat.
In der Werbeforschung wird das Tachistoskop primär zur Erfassung der Kommunikationseffizienz von meist alternativen Werbevorlagen verwendet.
Es kann damit der gesamte Prozess vom ersten undifferenzierten Erkennen einzelner Elemente bis hin zur differenzierten Wahrnehmung des gesamten Objekts untersucht werden.
Das Tachistoskop zeigt auf, wie rasch die einzelnen Elemente erkannt und womit sie assoziiert werden.
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1.20 Experiment (Test)
1.20.1 Pretest
Qualitativ, (Persönlich & Online):
Abschätzung des mutmasslichen Erfolgs von Werbekonzeption oder 1. Gestaltung zwecks
Risikominimierung.
Folgende Aspekte werden Untersucht:
Aufmerksamkeit Geschwindigkeit der Botschaftsübermittlung
Aktivierung (Erregung von Intresse) Botschaftsverständnis
Gefallen / Akzeptanz Absenderidentifikation
Impact / Stolpersteine Glaubwürdigkeit
Vorteil Nachteil
Kurze Zeit realisierbar Testsituation entspricht nicht realen Umfeld
Kostengünstig Sehr kreative, eigenständige Werbung in Konsumententest, schliessen meist schlecht ab.
Fragen der Werbewirkung können Verlässlich geklärt werden
Hilfreich bei Selektion
Optimierung zur Gestaltung werden gewonnen
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1.20.2 Posttest
Quantitativ & Qualitativ (telefonisch oder Online)
Erzielte Wirkung einer bereits realisierten Kampagne wird untersucht.
Prüfung von Ziele:
Bekanntheitsgrad Verhalten
Wissen Image
Einstellung Reichweite
Kontaktzahlen
Wirkungsebenen:
Informationsspeicherung
Einstellungsbildung & Veränderungen
Kauf & Konsumverhalten
Mediaverhalten
1.20.3 Werbetests
Vorteil Nachteil
Optimierung der Wirkung Hohe Anforderung an die Region
Recall-Test (Erinnerung) Recognation-Test (Wiedererkennung)
Welche Werbung von Automarken haben Sie die letzte Woche gesehen? (Ungestützt)
Von wem stammt diese Werbung? (Ausblenden Logo)
Von welchen Automarken auf dieser Liste haben Sie letzte Woche eine Werbung gesehen?
(Gestützt)
Wurde diese Werbung gesehen?
Nennungen = 200 bis 500 Nennungen = 100 bis 200
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1.20.4 Copytest
Sowie Pre– als auch ein Post–Test.
Zeitung mit diversen Inseraten gefüllt auch von Konkurrenz, danach wird die Zeitung durch den
Probanden durchgeblättert.
Wirkungsmessung:
Aktivierungspotential
Wahrnehmung
Akzeptanz von Bild & Text
Empfehlungsbereitschaft
Glaubwürdigkeit
Verständlichkeit
Präferenz
Positionierung
1.20.5 Foldertest
Mehrheitlich im Pretest angewendet. Werbung im Printbereich in einer Mappe von 15 -20 Sujet.
Wirkungsmessung:
Einprägsamkeit von Anzeigen
Erinnerungswerten
1.20.6 Markttest
Folgende mit dem Oberbegriff „Markttests“ bezeichnete Verfahren werden oft vor der
Markteinführung von neuen oder modifizierten Produkten durchgeführt:
Produkttest
Storetest
Testmarkt
Werbetest
Oberstes Ziel: Minimierung von Risiken!
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1.21 Conjoint-Analyse Erhebungs- und Analyseverfahren zur Bestimmung der Teilnutzen von einzelnen
Leistungsmerkmalen eines Angebots.
Teilnutzen: Beitrag/Bedeutung eines bestimmten Leistungs-merkmals für den
Kaufentscheid.
Leistungsmerkmale: bei Autos z. B. Anzahl Türen, Motoren-stärke,
Benzinverbrauch, Preis, Leasing-Offerte etc.
Leistungsmerkmale werden dabei nicht - wie in der klassischen Marktforschung - einzeln
nach Wichtigkeit beurteilt, sondern es wird die Präferenz alternativer Produktvarianten
(Kombinationen von verschiedenen Leistungsmerkmalen) ermittelt.
Vorteil: realitätsnahere Entscheidungssituation aufgrund der ganzheitlichen
Beurteilung.
Nach der Befragung werden die Teilnutzen je Leistungsmerkmal berechnet. Dabei
gelangen komplexe statistische Verfahren zum
Einsatz (z.B. Regressionsanalyse).
Zum Einsatz kommt die Conjoint-Analyse u.a. um
bestehende Produkte zu optimieren und oder Neuentwicklungen nach Nutzenstiftung
beurteilen zu lassen;
Prognosen und Simulationen zu erstellen (Beispiel: Welchen Einfluss auf den Absatz hätte
eine Preisanhebung von 10%?)
den Markt hinsichtlich der Nutzenerwartungen zu segmentieren.
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1.26 Zufallsfehler/Stichprobenfehler/Vertrauensbereich
Der Zufallsfehler wird am Schluss von den beiden Prozentzahlen abgezogen bzw. dazu gerechnet
1.27 Stichprobenumfang MUSS CA. 1000 PERSONEN GEBEN
Wie präzis muss ein Ergebnis sein? Dafür braucht es zwei Festlegungen:
Das Signifikanzniveau (Sicherheitsgrad / -Fehler). Der Vertrauensbereich (Stichprobenfehler,
Fehlerspanne, Konfidenzintervall, Vermutungsbereich). Stichprobenumfang ist völlig unerheblich
(ob 2000 oder 2 Mio.) die Abweichung zum wahren Wert beträgt bei allen ca. + / - 2.2%.
Sicherheitsgrad / Sicherheitsfaktor: Sigma
z = 1 = 68.27% / 2 = 95.45% / 3 = 99.73%
Normalerweise nimmt man Sigma 2 (95.45%)
Wenn tolerierbarer Fehler nicht angegeben ist, eine Annahme treffen. Wenn p und q nicht bekannt
ist = 50 : 50
= 2
= ca. 3 +-
= 2
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1.28 Fragetechniken Geschlossene Fragen erlauben nur eine Auswahl an genau vorgegebenen
Antwortmöglichkeiten. Sie eignen sich vorwiegend für quantitative Umfragen. Bei
geschlossenen Fragen werden die Antwortmöglichkeiten daher oft vorgelesen.
Geschlossene Fragen können als Einfach-Auswahl Fragen definiert werden oder als
Mehrfach-Auswahl Fragen („Multiple-Choice“, „Multi-Punch“).
Offene Fragen lassen dem Befragten die Möglichkeit, vollkommen frei zu antworten
(Freitext).
Skala-Fragen bewerten ein Kriterium z.B. an Hand einer Punkteskala, oftmals von 1..10.
Mit einem semantischen Differential können Produkte verglichen werden (Profil-
Vergleich).
Projektive Fragen dienen dazu, Hemmnisse bei dem Befragten zu überwinden, dadurch
dass man die Frage nicht direkt auf seine Person bezieht (sondern auf jemand anderen
oder die Allgemeinheit).
Perspektivische Fragen erzeugen eine hypothetische Situation („würden Sie…“) in der
Absicht, das zukünftige Handeln vorherzusagen. Die Aussagekraft perspektivischer Fragen
ist mit grösster Vorsicht zu betrachten!
Screening-Fragen in der Einleitung dienen dazu, diejenigen Personen herauszufiltern, die
die Kriterien für die eigentliche Befragung erfüllen.
1.29 Aufbau eines Fragebogens: 1. Einleitungs-, Kontakt-, Eisbrecherfragen Die den Auskunftspersonen vor allem eine eventuelle Befangenheit nehmen und Aufgeschlossenheit für die weiteren Fragen herbeiführen sollen. Beispiel: Als Sie Ihren BMW bei der Vertretung kauften, stand die BMW-Vertretung von Anfang an für Sie fest oder kamen noch andere BMW-Vertretungen bzw. Vertretungen anderer Marke in
Frage? 2. Sachfragen (Aus Programmfragen abgeleitet) Machen die eigentliche Befragung aus 3. Kontrollfragen Die in gewissen Umfang zur Überprüfung von Befragungsauskünften oder zur Interviewerkontrolle
dienen sollen.
Beispiel: Wie hoch ist der Betrag den Sie im Monat durchschnittlich für Ihr Auto benötigen? 4. Fragen zur Person (zum Unternehmen) Die in der Regel an das Ende gestellt werden und zur Erfassung der erhebungs- bzw. auswertungsrelevanten Merkmale der befragten dienen.
5. Offene Frage zum Schluss als Kropfleerer
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1.31 Beispiel Studie Problem: Bekanntheit eines Produkts in der Stadt Bern
Grundgesamtheit: Bevölkerung von Stadt Bern, ca. 125'000
Stichprobe: 500
Sampling Vorgaben Anzahl Befragungen Repräsentativ auf Ebene
Random Es wird einfach zufällig in der Grundgesamtheit ausgewählt.
Jedes Element der Grundgesamtheit muss gleiche Chance haben, in die Stichprobe zu gelangen
Wir kennen alle 500 Stichprobenteilnehmer
mit Namen und Tel.
Wie definiert Genau die 500 gemäss
Stichprobe
Bevölkerung
Quota Es wird in der Grundgesamtheit ganz genau ausgewählt nach
Merkmalen.
Die Merkmalsverteilung in der Stichprobe stimmt mit der Merkmalsverteilung in der Grundgesamtheit
überein Wir kennen die genauen
Merkmale welche die Stichprobe beinhalten muss (z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen,
Wohnsituation, Ausbildung, Familienstruktur)
Viele mehr als Random So viele bis alle 500
Stichprobenbefragten der Grundgesamtheit entsprechen
Haushalt
Quota-Random Es wird in der Grundgesamtheit erst
zufällig ausgewählt und nachher so lange befragt, bis Merkmale der Stichprobengrösse erreicht sind.
Innerhalb vorgegebener Quoten wird random gesampled
Jeder muss die Chance haben in die Stichprobe zu gelangen und
zusätzlich muss er die genauen Merkmalen entsprechen
Es werden die Haushalte nach dem Zufallsverfahren (Random) und
anschliessend die Auskunftsperson innerhalb der Haushaltungen nach Quotenmerkmalen gewählt
Sehr viele mehr als Random und Quota
So viele bis alle 500
zufällig ausgewählten den Merkmalen der Grundgesamtheit entsprechen
Bevölkerung und Haushalt
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1.32 MaFo-Briefing Briefingschritt Inhalt
Auftraggeber Gemäss Fallstudie
Ausgangslage Unternehmen
Marktstruktur
Infos über Marktleistungen
Produkte beschreiben
Problemstellung Problemdefinition
Beschreibung Informationslücke
z.B. Neues Produkt wird eingeführt: Name/Verpackung
müssen gewählt werden, Geschmacks Variation muss
gewählt werden
Hypothesen beschreiben
Zielsetzung Ziele vollständig definieren, was will ich vom Institut
Welche Entscheidungen sollen auf Baisis der
Erhebungsergebnisse gefällt werden?
Informationsumfang Programmfragen
Z.B. 20 Fragen werden gestellt
Mögliche Fragen: Welche Erwartung...? Warum...?
Grundgesamtheit Zielgruppe
X Personen
Von wem will ich es wissen
Zielgruppendefinition Soziodemografisch
M/W
Geografisch
Alter
Merkmale
Einzubeziehende Konkurrenz Ja, welche oder Nein
Erhebungsmethode Zur Offertstellung 2 Varianten
Online
Telefonisch
Mündliche Befragung
Gruppendiskussion
Schriftlich
BEGRÜNDUNG
Auswahlverfahren Analog zu Erhebungsmethoden (Falls mehr als eine
zwei Auswahlverfahren aufführen)
Vollerhebung
Quota (80% von allen Auswahlverfahren, nicht
repräsentativ))
At Random
Random-Quota (Repräsentativ)
BEGRÜNDUNG
Stichprobengrösse Ca. 1'000
Berichterstattung Ergebnisse als PowerPoint
Präsentation am Sitz des Auftragsgebers in D und F
Text, Grafiken, Präsentation, Datenformat
Aufgeteilt nach Sprachregionen
Kosten/Budget Evtl. aus Fall vorgeben. Muss dann mit
Erhebungsmethode zusammenpassen
Falls 2 Varianten angefragt, dann für Beide
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Briefingschritt Inhalt
Termine Angeben für:
Offerte
Ablieferung Rohdaten
Ablieferung Schlussbericht
Präsentation
Oder: Ab Auftragserteilung bis zum Projektende in
Arbeitsschritten
Kontrollwünsche Interview-Instruktion Probeinterviews Rohdaten-Outputs
Test der Fragebogen Feedback zur Feldarbeit
Qualitätssicherung Gemäss VSMS
Kommunikation Information über: o Stand der Arbeiten
o allfällige Schwierigkeiten
Administration Kontaktperson und Tel. Muster: Liege ... Stück bei
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1.33 MaFo-Projekt Wie wird ein Marktforschungsprojekt formuliert?
Marktforschungsprojekt definieren:
Ablauf/Schritte Aufgaben/Inhalt
Schritt 1: Konzeption
Problemstellung und Aufgabenstellung
erfassen
Informationsbedarf (Briefing) erstellen:
Untersuchungsziel, Methode festlegen
und Auswertungsverfahren, Zielgruppe
bestimmen
Schritt 2: Vorbereitung
Budget festlegen
Projektterminierung/Projektplan erstellen
Organisation festlegen (Intern wie
Extern)
Entwurf des Fragebogens
erstellen/Vorschlag
Offerten einholen
Offertenvergleich und
Institutbestimmung
Schritt 3: Durchführung
Feldarbeit
Rucklaufkontrolle
Datenerfassung/Datenkontrolle
Schritt 4: Analyse und Interpretation
Datenaufbereitung grafisch/tabellarisch
Spezialanalysen
Zusammenfassung der wichtigsten
Erkenntnisse
Schritt 5; Umsetzung
Empfehlung ausarbeiten
Präsentation der Resultate
Aktionspläne definieren
Kontrolle der durchgeführten Aktionen
1.34 Dauer der Projekte Lang = 10 bis 12 Wochen
Kurz = 3 bis 4 Wochen
Persönliche Befragung
Telefonische Befragung
Schriftliche Befragung
Online-Befragung
8 - 16 Wochen
3 - 6 Wochen 6 - 9 Wochen 2 - 4 Wochen
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1.36 Budget Omnibus-Umfrage Persönliche Befragung, Stichprobengrösse
1'000 bis 2'000 Telefonische Befragung, Stichprobengrösse
1'000 bis 2'000, Interviews, pro Frage 3-4 mögliche Antworten
Persönliche Befragung, Stichprobengrösse 2'000 Interviews, Interviews, pro Frage 3-4 mögliche Antworten
Tiefeninterview
2'000 bis 2'500/Frage
900 bis 1'700.00/Frage
800 bis 1'000/Frage
550 bis 600/Interview
Panel Sehr schwer zu beantworten, da die Kosten stark vom Detaillierungsgrad und vom Umfang
der Information abhängen 2-monatige Berichterstattung, 1 Produktgruppe, bei Nielsen Ad hoc
30'000 bis 120'000
Fr. 80`000/Jahr/Warengruppe 100 bis 140/Interview
Quantitative persönliche Umfrage 50 bis 100/Interview
Qualitative persönliche Umfrage (Qualitative Befragungen sind nicht repräsentativ)
200 bis 500/Interview
Persönliche Befragung 100 bis 200/Interview
Telefonische Interviews 50 bis 100/Interview
Schriftliche Befragung 10 bis 40/Fragebogen
Online-Befragung 20 bis 50/Interview
Gruppendiskussion 200 bis 600/Person 4'500 bis 5'000/Stück
Testkäufe /. Ladenbeobachtung /
Experiment
150 bis 300/Beobachtung
Medienbeobachtung Presse Medienbericht Videokopie (TV-Aufzeichnungen)
Audiokopie (Radio-Aufzeichnungen)
1 bis 3/Bericht 100 bis 200/Video
50 bis 100/Aufzeichnung
Testlabor, psychologischer Test 200/Interview
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1.37 Deckungsbeitrags-Rechnung auf 5 Stufen
Umsatzerlös Warenertrag
100'000
Summe Umsatzerlöse
100'000
Variable Kosten Materialaufwand Fremdarbeiten
-20'000 -10'000
Deckungsbeitrag I
70'000
Fixe Kosten (direkt) Löhne
-20'000
Deckungsbeitrag II
50'000
Fixe Kosten (indirekt) Mietaufwand
-1'000
Deckungsbeitrag III
49'000
Fixe Kosten (indirekt aus Kostenstellen) Werbung, Inserate
-5'000
Deckungsbeitrag IV
44'000
Fixe Kosten (indirekt aus Unternehmen) Verwaltung, EDV
8'000
Deckungsbeitrag V 36'000
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2.7 Phasen-Plan Phasen Aufgaben
Initialisierung - Projektteam zusammenstellen - Projekthandbuch und APP
- Identifikation möglicher (Systeme, Anbieter), Long List
- Grobanforderungskatalog an die Anbieter - Dauer: 1-40 Tage
Evaluation - Engere Auswahl der (Anbieter, Systeme), Short List - Erstellung Briefing - Detaillierter Anforderungskatalog - Definitive Wahl des (System-Anbieters) oder EXIT - Dauer: 41-70 Tage
Blueprint - Anpassung der Open Source Software - Integration von Reporting- und Analysetools - Beschaffung notwendiger Hardware-Teile - Programmierung der Schnittstellen
- Dauer: 71-160 Tage
Build - Datenladung, Datenbankbereinigung - Benutzerhandbuch erstellen - Massnahmen zur Akzeptanzsteigerung der MA - Dauer: 161-200 Tage
Pilot & Test - Abnahme aller Funktionalitäten - System-Test - Einspielen / Datenmigration der bestehenden
Daten - User Akzeptanz Test
- Basisschulung der Power user / Key User - Schulung der Systemadministratoren - Felderprobung und Betreuung einer Pilotgruppe
- Identifizierung der auftretenden Probleme - Dokumentation und Priorisierung von Change
Requests - Dauer: 201-260 Tage
Rollout - Schulung der Anwender - Definitives Rollout - Review-Gespräche mit Pilot-Anwendern - Dauer: 261-280 Tage
Support - Anpassungen, Optimierungen - Erweiterungen der Funktionalitäten - Review-Gespräch mit Mitarbeitenden - Planung des Systemausbaus - Dauer: 281-300 Tage
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2.11 MIS-Kennzahlen
Kennzahlen Berechnung Quelle
Referenz Referenzpotential A-Kunden Kunden DB
Akquisationserfolg Neukundenintensität (Umsatz NeuK x 100 / Umsatz)
Verkauf
Kundenzufriedenheit Servicegrad ID & Auftragsabwicklung
Bearbeitungsintesität Share-of-Wallet (Kosten für Gewinnung Neukunden)
AD- Reporting
Zusatzgeschäfte (Crossselling)
Umsatzstruktur ID
Anteil Neukunden Kundenstruktur Verkauf
Marktdurchdringung Marktanteilsveränderung Verbandsdaten
Produktportfolio DB-Margen Accounting Marketing
2.12 Formale Fehler im MIS
Konstruktionsmängel (Falsche Sachverhalte)
Datenerhebung (Ungenügende Qualifikation)
Datenverdichtung (Mangelnde Sorgfalt)
Anwendungsmängel (Daten manipuliert oder geglättet)
Interpretation (Scheingenauigkeit)
2.13 Eigenschaften des MAIS
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2.14 Relevante Fehler in einem CRM-Projekt
CRM wird als IT-Projekt aufgegleist
Keine KPI formuliert
CRM wird von Projektleiter nicht vorangetrieben
CRM wird nicht ganzheitlich angegangen
Phasen-Plan fehlt
Zu wenig Einbezug der Mitarbeiter / Schulung
Nicht alle Partner im Prozess integriert
Mangelnde Motivation der Mitarbeiter
Gesamtlösung statt erweiterbare Teillösung
Daten Integration vom alten System
Neue unerprobte Technik
Mangelnde Kommunikation im Projekt
Zu wenig Bedeutung des Datenbestands
CRM wir als einmalige Projekt behandelt statt permanenter Prozess
CRM wird nicht gelebt
CRM wird nicht laufend weiterentwickelt
Partnerabhängigkeit
Projektfokus liegt auf Software Implementierung
Software falsch evaluiert
Datensicherheit
Zugriffsberechtigung
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3 Berechnung Mittelwert und Standardabweichung mit
Taschenrechner 1. Data
2. L1: (4,3,2,1)
3. L2: (262, 96, 29, 18)
4. 2nd
5. Data
6. 1
7. down > > (Cursor)
8. Enter, Enter
= gewogenes/gewichtetes arithmetischen Mittel/Mittelwert
= Standardabweichung = +/- X%
Interpretation: 2/3 von allen Werten weichen +/-X% vom Mittelwert ab