Zu Vertikalabreden

Vertikalabreden und Kartellrecht: quo vadis?26. Oktober 2005, Convention Point, Zürich

Ökonomische Grundlagen

In welchen Fällen sind In welchen Fällen sind Vertikalabreden Vertikalabreden ökonomisch verpönt ?ökonomisch verpönt ?

Markus Saurer Markus Saurer IndustrieökonomieIndustrieökonomie

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden

Substitute vs.Komplemente

Markt vs. Kooperation

Konsumentenrente

Vorbemerkungen

Inhalt

Seite 2

26. Oktober 2005

In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt?


1. Vorbemerkungen

2. Konsumentenrente

3. Markt vs. Kooperation

4. Substitute vs. Komplemente

5. Vertikalabreden

6. Beurteilung

7. Folgerungen

InhaltInhalt

„Präliminarien“

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

Inhalt

Seite 3

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VorbemerkungenVorbemerkungen

In welchen Fällen...Vertikalabreden...

ökonomisch verpönt?

Art der Abrede nicht entscheidend?(Widerspruch zu Art. 5 Abs. 4 KG?)

Beurteilungskriterien? (Was wird mit welcher Elle gemessen? Sind ökonomisch verpönte Abreden ev. kartellgesetzlich zulässig oder ökonomisch sinnvolle Abreden kartellgesetzlich verpönt?)

konkrete Umstände?(„es kommt darauf an“)

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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Referenz* Welche Ergebnisse würden sich ohne Abrede ergeben?Vertikalabreden werden oft gerade wegen Marktunvollkommenheiten getroffen. Referenz ist i.d.R. auch imperfekt (second best)

Statische und dynamische Effizienz Können sich gegenseitig ausschliessen (Trade-off)

Quantitative Schwierigkeiten

Verteilungsfragen? (vgl. Grafik S. 5)

(* Bei Entscheiden von Wettbewerbsbehörden ist oft nicht explizit eine Referenz zu erkennen.)

Konsumenten-Konsumenten-rente (1)rente (1)

Ökonomisch verpönt sind Abreden, die zu Effizienzverlusten führen, aber ...

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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Seite 5

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niedrigere Kosten dank Kooperation

Preis

Menge

P (vorher)

M

Nachfrage

GK (vorher)

GK (nachher)

Konsumenten verlieren

Konsumenten gewinnen


höherer Preis als Folge der Abrede (Machtzuwachs)

P (nachher)

Effizienzverlust?

Verlust Konsumenten

Gewinn Produzenten

Folgerungen

Beurteilung

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Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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Seite 6

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Wirksamer Wettbewerb (Referenz) heisst aberin jedem Fall:

• Tendenz zu statischer und dynamischer Effizienz• Tendenz zu Erosion der Gewinne (Produzentenrente)• Tendenz zu maximaler Konsumentenrente• Freiheit der Konsumenten, Zwang der Unternehmer

(von Weizsäcker)

Konsumentenrente als Messlatte der Effizienz (wie USA)

Vgl. auch Zweckartikel KG (Art. 1) und Botschaft

Daraus ergibt sich folgende Vereinfachung:


Ökonomisch verpönt sind Abreden, durch welche die Endkonsumenten nachhaltig schlechter gestellt werden.

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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Seite 7

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Theorie der Unternehmung

• Transaktionskosten / Kontrollkosten• Flexibilität / Grössenvorteile• Risikofragen• Marktversagen / Hierarchieversagen• ...

Strukturierung der Unternehmung ist fundamentaler Wettbewerbsparameter.

Markt vs.Markt vs.KooperationKooperation

Rohstoffe

Grosshandel

Hauptleistung

Detailhandel

nachgelagerteLeistungen

Markt (Preise) vs. Hierarchie (Vertrag, Befehl)

Vorleistungen

Flexible Zwischenlösungen durch Kooperationen (Abreden).

Kombination spezifischer Vorteile von Markt und Hierarchie.

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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Substitute vs.Substitute vs.Komplemente (1)Komplemente (1)

Kunden

Rohstoffe,Vorleistungen

Fabrikation

Distribution

SubstituteSubstituenten

Ko

mp

lemen

teK

om

plem

entäre

Horizontal und vertikal

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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Seite 9

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Substitute (Konkurrenz)Unternehmen profitiert, wenn Substitute teurer oder schlechter werden. (Konsumenten sind Verlierer.)

KomplementeUnternehmen profitiert, wenn Komplemente billiger oder besser werden. (Konsument profitiert i.d.R. auch.)

Horizontale und vertikale Abreden haben diametral entgegengesetzte Ausgangs- und Interessenlagen (auch aus Konsumentensicht):

Die Beteiligten horizontaler Abreden profitieren von gegenseitiger Ineffizienz. Die Konsumenten verlieren.

Die Beteiligten vertikaler Abreden profitieren von gegenseitiger Effizienz.Die Konsumenten profitieren in der Regel (?) auch.

Substitute vs.Substitute vs.Komplemente (2)Komplemente (2)

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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Seite 10

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Auditorium = Vertikalabrede-Spezialisten.

Vertikalabreden werden hier mit Fernglas betrachtet

Unter welchen Umstände können Vertikalabreden die Konsumentenrente nachhaltig schrumpfen lassen?

Vertikal-Vertikal-abreden (1)abreden (1)

höhere Preise

geringere Mengen

schlechtere Qualität

gebremste Invention und Innovation(Baumol, The Free-Market Innovation Machine)

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

Inhalt

Seite 11

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Vertikalabreden sind

mittel- oder langfristige Verträge

zwischen Unternehmen verschiedener Wertschöpfungsstufen

bezogen auf ein bestimmtes Gut oder bestimmte Güter einer Marke (intrabrand)

zur Koordination von Entscheiden der Vertragspartner in Bezug auf dieses Gut oder diese Güter mit dem


Ziel, die aggregierten Profite dieser vertikalen Struktur oder dieses vertikalen Systems zu maximieren.

P.S. Die Abredepartner werden zudem bestrebt sein, sich einen möglichst grossen Anteil an diesen Profiten zu sichern. (Frage der Verhandlungsmacht z.B. Hersteller vs. Händler.)

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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a b c

A trifft mit a vertikale Abreden. (Exklusivvertrieb, Exklusivbezug, Preisbindung)

Intrabrand Wettbewerb in Produkt A ist ausgeschaltet.

Interbrand Wettbewerb mit B und C besteht aber fort.

Wenn die Massnahme für das System A von Vorteil ist (bessere Koordination der Entscheide komplementärer Partner), wird der interbrand Wettbewerb auf Endkundenstufe intensiviert.

Solange es System A nicht gelingt, den interbrand Wettbewerb zu beeinträchtigen oder zu beseitigen, kann es seine Gewinne nur nachhaltig steigern, sofern auch die Konsumenten davon profitieren.

„Das ist normaler Wettbewerb!“

A B C

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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Seite 13

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Durch Imitation ergibt sich Systemkonkurrenz A vs. B vs. C.

Der intrabrand Wettbewerb ist auch in den Substituten B und C ausgeschaltet.

Es verbleibt aber interbrand Wettbewerb.

Unter diesen Umständen kann eine „stillschweigende“ Kooperation (tacit collusion) oder explizite horizontale Abrede auf Ebene der Hersteller und/oder auf Ebene der Händler erleichtert sein.

Sobald Vertikalabreden erhebliche Wirkungen auf den interbrand Wettbewerb entfalten, können die Konsumenten nachhaltig negativ tangiert sein.

Kartellgesetzlich sind solche Abreden offenbar wie horizontale Abreden zu behandeln (Bücherfall).

a b c

A B C

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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Seite 14

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A hat eine marktbeherrschende Stellung.

Durch die vertikale Bindung kann sich diese auf das gesamte System übertragen und verstärken.

Wenn marktbeherrschende Unternehmen beteiligt sind, können Vertikalabreden deren Marktmacht auf vor- und nachgelagerte Stufen der Wertschöpfung übertragen.

Das horizontale Problem bestand allerdings schon in der Ausgangslage.

a b c

A B C

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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Beurteilung (1)Beurteilung (1)

Faustregeln

Bei wirksamem interbrand Wettbewerb sind Vertikalabreden (gleich welcher Art) unproblematisch.

Bei nicht wirksamem interbrand Wettbewerb können Vertikalabreden (gleich welcher Art) problematisch sein. Einzelfallprüfung!(Dies ist definitionsgemäss der Fall, wenn sich marktbeherrschende Unternehmen an Vertikalabreden beteiligen.)

Vertikalabreden, die den interbrand Wettbewerb beeinträchtigen, sind problematisch.(Vertikalabreden können Umfeld schaffen, in welchem stillschweigende oder explizite horizontale Kooperation erleichtert wird.)

Folgerungen

Beurteilung

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Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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Beurteilung (2)Beurteilung (2)

Spezifische (Streit-)punkte

MarktabgrenzungEine Marke ist kein Markt!

MarktstellungMassgebend für Effizienzfragen ist nur die horizontale Marktstellung.

„Marktstrukturelle Abhängigkeiten“ sind in erster Linie

• relevant für Verteilungsfragen

• nur problematisch, wenn sie auch horizontale Wirkungen haben.

Folgerungen

Beurteilung

Vertikalabreden



Konsumentenrente

Vorbemerkungen

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Seite 17

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Vertikalabreden dienen der Optimierung der Unternehmensstruktur (Wettbewerbsparameter).

Per se Verbote und fehlerhafte Behördenentscheide beieinträchtigen oder beseitigen den Wettbewerb. (Schutz von Wettbewerbern statt von Wettbewerb - „nützt es nichts, dann schadet es“)

Mit Vertikalabreden soll der aggregierte Gewinn der Beteiligten maximiert werden.

Bei wirksamem interbrand Wettbewerb profitieren davon auch die Kunden.

Bei nicht-wirksamem interbrand Wettbewerb können die Kunden zu Schaden kommen.

Verpönt sind a priori nur Vertikalabreden, die den interbrand Wettbewerb beeinträchtigen oder beseitigen. (Wirkung wie horizontale Abrede.)

FolgerungenFolgerungen

Date post:	17-Jul-2015
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