Cornelia Krebs
Leiterin Werbewirkungsforschung
IP Deutschland / Mediengruppe RTL
Birgit Guth
Leiterin Medienforschung
SUPER RTL
Gewünscht – Gekauft - Geschenkt
Wünschestudie 2018
Verstehen & Quantifizieren
Qualitative Studie
• ganzheitliches Verständnis
• die Wahrheit dahinter finden
• Einkaufsbegleitung und Interviews
• Wunschzettel analysieren
Quantitative Studie
• 5 Wellen, große Fallzahlen
• Entwicklungen quantifizieren
• Wünsche „messen“
2
Viele Schenkanlässe
3
Nikolaus
Ostern
Geburtstag
Weihnachten
Opferfest/
Zuckerfest/
Neujahr
Freischwimmer
Zahnfee/
Zahnspange
Gute Noten/
Zeugnis
Arzttermin
Kommunion/
Konfirmation/
Jugendweihe
Geburtstage bieten enorme Potenziale
4
Angaben für 2018
Quelle: Statistik Austria und iconkids & youth (Daten zu Wert von Geschenke beziehen sich auf Deutschland)
Wert der Geschenke zu Geburtstagen
Eltern ca.100 €
Großeltern 75-100 €
Verwandte, Paten… 20-50 €1,2 Mio. Kinder
unter 14 Jahren
5Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018
Was macht den Weihnachtszauber aus?
AuspackenDas Leuchten der Geschenke
Schneemann bauen
Plätzchen backen
Weihnachtsbaum schmücken
mit der ganzen FamilieZusammensein
der Kinderaugen
6Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018
Weihnachten
…in den Köpfen
aber beginnt
viel früher
7Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018
• Wann und wie werden Kinderwünsche bei
saisonalen Anlässen geweckt?
• Wo holen sich die Kids Anregungen – und welche
Rollen spielen dabei die Medien?
• Wann und wie artikulieren Kinder ihre Wünsche?
• Was bekommen Kids von wem geschenkt – und
wieviel Geld nehmen die Schenker in die Hand?
• Welche Barrieren gibt es bei den Schenkenden?
Was wir wissen wollten
Januar
März
Mai
Juli
September
November
8Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018
Timeline der Studie
September 2017 bis Januar 2018September Oktober November Dezember Januar
Befragung zu Wünschen für Weihnachten und Nikolaus
jeweils zur Monatsmitte
Befragt wurden: Eltern von Kindern im Alter von 0 bis 13 Jahren
per CAWI-Onlinebefragung mit standardisiertem Fragebogen und Freitextangaben
Befragung zu
Wünschen für
Weihnachten
Geschenke Nikolaus
zur Monatsmitte
Befragung
Geschenke
Weihnachten
Anfang Januar
12.09.2017 bis 16.09.2017
n=1.035
12.10.2017 bis 17.10.2017
n=1.021
13.11.2017 bis 17.11.2017
n=1.035
12.12.2017 bis 17.12.2017
n=1.012
02.01.2018 bis 08.01.2018
n=1.052
9Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018
Ganz gleich, wie alt das Kind ist oder welchem Kulturkreis es zugehörig ist
Weihnachten als Geschenk-Höhepunkt
98%
der Kinder
bekommen Geschenke
zu Weihnachten
und/oder
Nikolaus
Schon im September ist Weihnachten ein Thema
10
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten / Frage: „Bei unserer Befragung geht es um Geschenke.
Geschenke kann man ja zu verschiedenen Anlässen machen. Gibt es Geschenkanlässe, mit denen Sie sich aktuell beschäftigen?“ (Mehrfachantworten
möglich)
54
66
72
61
34
44
53
11
39
3631
27
Mitte September Mitte Oktober Mitte November Mitte Dezember
Weihnachten
Nikolaus
Geburtstagdes Kindes
Beschäftigung der Eltern mit Geschenkanlässenin %
Der Kauf findet mehrheitlich im Dezember statt
11
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten / Frage: „Haben Sie bis heute schon daran gedacht, was Sie
Ihrem Kind zu Weihnachten schenken könnten? Oder haben Sie mit jemandem schon darüber gesprochen?“ (Mehrfachantworten möglich) / Antwort: „Habe
schon etwas davon gekauft.“
15
22
39
62
Mitte September Mitte Oktober Mitte November Mitte Dezember
Geschenkekauf der Elternin %
56
63
6973
25 26 27 28
Mitte September Mitte Oktober Mitte November Mitte Dezember
Kind hat gesagt, was es sich zu Weihnachten wünscht. Kind hat gesagt, was es sich zu Nikolaus wünscht.
12
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten / Frage: „Wie ist das mit den Wünschen für Weihnachten
und Nikolaus? Hat Ihr Kind schon Wünsche geäußert?“ (Mehrfachantworten möglich)
in %
Wunschäußerung der Kinder
Kinder kommunizieren ihre Wünsche schon sehr früh
Kinder äußern ihre Wünsche schon im September
13
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten / Frage: „Wie ist das mit den Wünschen für Weihnachten
und Nikolaus? Hat Ihr Kind schon Wünsche geäußert?“ (Mehrfachantworten möglich) und Frage: „Haben Sie bis heute schon daran gedacht, was Sie Ihrem
Kind zu Weihnachten schenken könnten?“ (Mehrfachantworten möglich) / Antwort: „Habe schon etwas davon gekauft.“
59
6671
76
15
22
39
62
Mitte September Mitte Oktober Mitte November Mitte Dezember
Kind: Wünsche geäußert Eltern: Geschenke gekauft
Wunschäußerung der Kinder/ Geschenkekauf der Elternin %
Markenkommunikation Abverkauf/Promotion
Freunde und TV inspirieren Kinderwünsche
14
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten mit einem Hauptwunsch / Frage: „Denken Sie nun bitte
einmal an das wichtigste Geschenk, das sich Ihr Kind zu Weihnachten gewünscht hat. Woher kam die Anregung zu dieser Geschenkidee?“
(Mehrfachantworten möglich)
8
8
12
18
21
23
24
Online-Händlerwebsite(z. B. MyToys, Amazon)
Videoplattformen
Eltern
Prospekte
Geschäft
TV
Freunde des Kindes
Geschenke-Inspiration der Kinderin %
Freunde und TV inspirieren teure Wünsche
15
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten mit einem Hauptwunsch / Fragen: „Denken Sie nun bitte
einmal an das wichtigste Geschenk, das sich Ihr Kind zu Weihnachten gewünscht hat. Woher kam die Anregung zu dieser Geschenkidee?“ „Bitte schätzen
Sie dazu, wie hoch die Ausgaben der Schenkenden für Ihr Kind waren.“ (Filter: Geschenke der Eltern)
1415
24
30
37
14
2223
26
28
1419
21
29 25
8
13
22 22 22
1 bis 20 Euro 20 bis 50 Euro 50 bis 100 Euro 100 bis 200 Euro über 200 Euro
Freunde
Fernsehen
Geschäft
Prospekte
Inspirationsquellen nach Wert der GeschenkeNur Geschenke der Eltern
Wert der Geschenke
Insp
irati
on in %
16
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten, Welle 1-5 / Frage: „Von wem bekam Ihr Kind dieses Jahr
Geschenke zu (…)? Bitte schätzen Sie dazu, wie hoch die Ausgaben der Schenkenden für Ihr Kind waren.“
Wertvolle Kinder – wertvolle Geschenke
251 Eurosind die Geschenke
wert, die es pro Kind
zu Weihnachten
gibt…
… zu Nikolaus
gibt es nochmal
Geschenke
in Höhe von
65 Euro
…und zu Ostern
gibt es schon
wieder Geschenke
in Höhe von
92 Euro
17
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten, Welle 1–5 / Frage: „Von wem bekam Ihr Kind dieses Jahr
Geschenke zu Weihnachten? Bitte schätzen Sie dazu, wie hoch die Ausgaben der Schenkenden für Ihr Kind waren.“
Die Big Spender an Weihnachten
111
71
32
17 Sonstige
Freunde des Kindes
Geschwister
Freunde der Eltern
Onkel und Tanten
Großeltern
Eltern
251 Euro
Ausgaben der Schenkenden
in Euro
18Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018
Eltern möchten die Kosten für Geschenke begrenzen
98%
der Kinder
bekommen
Geschenke
zu Weihnachten
und /oder Nikolaus
„Der Preis eines
Geschenks darf eine
bestimmte Summe
nicht überschreiten.“
(49% Zustimmung)
224 229 221 226
251
Mitte September Mitte Oktober Mitte November Mitte Dezember Anfang Januar
Erwartete Geldbeträge Tatsächliche
Ausgaben
19
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten, Welle 1–5 / Frage: „Von wem bekam Ihr Kind dieses Jahr
Geschenke zu Weihnachten? Bitte schätzen Sie dazu, wie hoch die Ausgaben der Schenkenden für Ihr Kind waren .“
in Euro
Ausgaben der Schenkenden
Weihnachten wird teurer als erwartet
20
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten, Welle 1–5 / Frage: „Bitte sehen Sie sich die folgende Liste
an und markieren Sie, was sich Ihr Kind zu Weihnachten gewünscht hatte bzw. was es tatsächlich bekommen hat.“
in %
Von Kind gewünscht vs. von Eltern gekauft
Planübererfüllung an Weihnachten
Fashion
Bücher
Geld
Kreativspielzeug
Spielzeugautos
Stofftiere
Konstruktionsspielzeug
PuppenGames
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Von d
en K
ids
gew
ünsc
ht
in %
Als Geschenk bekommen in %
Die meisten Wunschmarken werden auch gekauft
21
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: Befragte Welle 5.
Frage: „Denken Sie nun bitte einmal an das wichtigste (zweit-/drittwichtigste) Geschenk, das sich Ihr Kind zu Weihnachten gewünscht hat. Nennen Sie uns
bitte auch die Marke oder den Hersteller.“ „Wurde Ihrem Kind dieser Wunsch erfüllt?“
95 96 95 97 95
83
42
100 98 100
Lego(n = 136)
Playmobil(n = 76)
Mattel(n = 64)
Sony(n = 48)
Nintendo(n = 43)
Samsung(n = 41)
Apple(n = 31)
Hasbro(n = 32)
Vtech(n = 20)
Microsoft(n = 15)
Durchschnittlicher Gradder Wunscherfüllung
Kinderwünsche vs. Wunscherfüllungin %
22Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018
Kinderwünsche werden erfüllt
98%
der Kinder
bekommen
Geschenke
zu Weihnachten
und /oder Nikolaus
„Der Preis
eines Geschenks
darf eine
bestimmte Summe
nicht
überschreiten.“
(49%)
„Geschenke sollen
dem Kind in
erster Linie
Spaß machen.“
(81%)
„Ein Geschenk
soll auch immer
wertvoll
für die Entwicklung
eines Kindes
sein.“
(59%)
„Ich habe
große Angst,
meinem Kind etwas
zu schenken,
was es nicht mag.“
(27%)
„Geschlechtsspezifische
Unterscheidungen
bei Spielsachen stören
mich nicht.
Mir macht es nichts aus,
wenn sich Mädchen etwas in rosa
und Jungs etwas in blau
wünschen.“
(62%)
23Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018
Ostern
... aber in unseren Köpfen
schon längst wieder
war zu Weihnachten
24Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018
… denn der Kids glauben,
dass es den Osterhasen wirklich
gibt.
49%
… und akzeptieren ihn zumindest
als Teil der Feiertagsrituale, auch wenn sie
an der Existenz des Osterhasen ihre Zweifel
haben.
20%
25Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018
Ostertypische Geschenke
69%
Schokoladen-
Osterhase
60%
Süßigkeiten
als
Osternest
46%
selbstgefärbte
Ostereier
4447
50
17
32
Mitte Februar Mitte März Anfang April (nach Ostern)
Kind hat gesagt, was es sich zu Ostern wünscht Eltern haben schon etwas gekauft
Auch zu Ostern werden Wünsche geäußert
26
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten / Fragen: “Wie ist das mit den Wünschen für Ostern? Hat Ihr
Kind schon Wünsche geäußert?“ „Und wie ist das mit Ihnen? Haben Sie bis heute schon daran gedacht, was Sie Ihrem Kind schenken könnten? Oder haben
Sie mit jemandem schon darüber gesprochen?“ (Filter: „Habe schon etwas davon gekauft“)
Wunschäußerung der Kinder vs. Kauf der Elternin %
9
12
8
6
8
25 25
15
1110
Fashion Kreativspielzeug Autos, Eisenbahn Fahrrad Actionfiguren
zu Ostern gewünscht zu Ostern bekommen
Eltern schenken viel mehr als gewünscht wurde
27
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: Befragte Welle 8, n=1.043 / Frage: „Bitte sehen Sie sich die folgende Liste
an und markieren Sie, was sich Ihr Kind zu Ostern gewünscht hatte bzw. was es tatsächlich bekommen hat.“
Vom Kind gewünscht/ tatsächlich zu Ostern bekommenausgewählte Beispiele, in %
28Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018
Sehen, wie es geht
Fernsehen ist neben der Peergroup die wichtigste Inspirationsquelle.
Gewünscht wird früh – gekauft wird spät
Ab November kann der Fokus stärker auf Promotion-/Abverkaufswerbung gehen!
Eltern neigen zu Übererfüllung von Wünschen
Kommunikation kann helfen, leichter das richtige Geschenk zu finden!
Weihnachten, Nikolaus und Ostern
Klassische Feiertage – klassische Motive – klassische Produkte.
Bei den „kleinen“ Feiertagen Nikolaus und Ostern schlummert eine beachtliche
Kaufkraft. Kommunikative Maßnahmen helfen hier Kids wie auch Eltern - und sind
gerade zu Ostern noch weitgehend unbeachtet!
Einige Gedanken zu den Ergebnissen
Gewünscht - Gekauft – Geschenkt. Und nun?
Kontakt
Cornelia Krebs
Tel: +49 221 456 71072
Mobil: +49 163 5886470
Fax: +49 221 456 95 71072
E-Mail: [email protected]
IP Deutschland / Mediengruppe RTL
Picassoplatz 1
D-50679 Köln
29