4 Basics Das Mediabriefing muss alle Informationen für die Mediaplanung enthalten
Mediabriefing-Formular
6 Mediabriefing-Formular Die zentralen Punkte auf einen Blick
Situationsanalyse
8 Daten Die Mediaplanung ist abhängig von der Marktsituation des Unternehmens
9 Markt Lage, Trends und Konkurrenz sind entscheidend
10 Verbraucher Im Markt gibt es verschiedene Zielgruppen
11 Werbedruck Wie wirbt die Konkurrenz?
Marketing
12 Marketingziele Die Kommunikation soll bestimmte Aufgaben erfüllen
Mediastrategie
13 Grundprinzipien Die Mediastrategie steckt den Rahmen ab
14 Zielgruppen/Ziele Welche Potenziale sollen wie intensiv angesprochen werden?
15 Budgetierung Zur Festlegung des Etats gibt es viele Möglichkeiten
16 Verteilung Investitionen variieren nach Region und Saison
17 Medienauswahl Für jede Kampagne eignen sich andere Medien
Erfolgskontrolle
18 Werbewirkung Der Erfolg der Kampagne misst sich an den erreichten Zielen
Rubriken
2 Überblick
3 Vorwort
19 Quellen
20 Ansprechpartner
WirtschaftsWoche PraxisWissen
April 2011
Mediabriefing Die Grundlagen der Planung auf einen Blick: von der Marktsituation über die Marketing bis zur Mediastrategie.
3PraxisWissen
F ür den Kommunikationserfolg gibt es viele Voraussetzungen: eine aufmerksamkeitsstarke Gestaltung, eine ziel
gruppengerechte Ansprache, eine aktivierende Botschaft. Eine Grundbedingung gibt es dafür allerdings immer: Das Werbemittel muss die Zielgruppe in irgendeiner Form erreichen. Nur wenn die Anzeige oder der Spot die Chance erhalten, von einer interessierten Zielgruppe wahrgenommen zu werden, können sie auch etwas bewirken.
Die Zahl der Medien hat in den vergangenen Jahren rasant zugenommen: Während früher z.B. zwei Fernsehprogramme quasi die gesamte Bevölkerung erreichten, gibt es heute eine Vielzahl von Privat und Spezialsendern. Hinzu kommen Printerzeugnisse, Onlinedienste, Outofhome etc. Die Gefahr, an der Zielgruppe vorbei zu kommunizieren, ist damit deutlich größer geworden. Andererseits haben auch die Möglichkeiten zugenommen, gezielt und crossmedial genau die richtigen Personen zu erreichen.
Ansprechpartner für die Planung sind spezialisierte Mediaagenturen und Vermarkter von Medienangeboten. Sie haben einen optimalen Überblick über die verfügbaren Medienangebote, kennen die wichtigsten MarktMediaStudien zur Planung und können Buchungen koordinieren. Die Situation und Aufstellung des beauftragenden Unternehmens sollte dabei Ausgangs
punkt für die Planung sein: Je individueller die Medienauswahl auf die Kampagne zugeschnitten ist, desto gezielter können interessierte Zielgruppen angesprochen werden – und desto besser kommt Werbung an!
Das Mediabriefing sammelt dafür alle Informationen: Es sollte die Basis einer jeden Planung bilden – wird allerdings in der Praxis häufig sträflich vernachlässigt.
Basic BriefingWie sieht ein Briefingformular aus? Wie setzt es sich zusammen? Welche Informationen gehören hinein? Das WirtschaftsWoche PraxisWissen erklärt die Grundlagen des Media briefings und gibt Hinweise zu seiner Zusammenstellung.
Als einer der größten Vermarkter Deutschlands unterstützt Sie iq media marketing bei der Mediaplanung – und natürlich bei der Zusammenstellung Ihrer Briefingunterlagen: Vom Zählservice für MarktMediaStudien über allgemeine Marktinformationen bis zur Werbewirkungskontrolle stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung!
Vorwort
ein optimaler Überblick
Patrick PriesmannAnzeigenleiter WirtschaftsWoche
4 WirtschaftsWoche
Damit die Mediaplanung die optimalen Medien und Umfelder für eine Kampagne berücksichtigen kann, benötigen
die Planer möglichst umfassende Informati onen zu ihrer Aufgabe – und dem be auftragenden Unternehmen. Teilweise han delt es sich dabei um Informationen, die nicht öffentlich zugänglich sind, wie beispielsweise die zukünftige Kommunikationsstrategie, Markt und Absatzdaten oder das Mediabudget. An dieser Stelle kommt das Mediabriefing ins Spiel.
grundsätzlichDer Begriff Briefing kommt aus dem Englischen und dort speziell aus der Sprache des Militärs. Er bezeichnet ein kurzes Informationsgespräch. Damit ist bereits ein wesentliches Element des Mediabriefings beschrieben: Es sollte präzise Informationen ent halten, die vor Beginn der eigentlichen Arbeit vorliegen müssen. Die schriftliche Form ist dabei vorzuziehen, da die Vorgaben so jederzeit geprüft und bestätigt werden können. Das Briefing stellt nach Michael Hofsäss und Dirk Engel „eine wesentliche
Grundlagen
ins Bild gesetztBasics | Im Mediabriefing finden Mediaplaner alle Infos über das Unternehmen und die Aufgabenstellung
und verbindliche Arbeitsgrundlage für die Agentur und die Mediaplanung dar“.
Das Briefing sollte dem Planer auf einen Blick alles vermitteln, was er wissen muss. Um welche Produkte geht es? Wie positioniert sich das Unternehmen im Markt? Was will es mitteilen und wen will es erreichen? Wie viel Geld steht zur Verfügung? Wofür soll es ausgegeben werden?
Zur Gliederung des Briefings kann man grob drei Themenkomplexe abstecken, über die Informationen vorliegen sollten:Mit der Situationsdarstellung beschreibt
das Unternehmen die derzeitige Lage im Markt und seine Position darin.
Der zweite große Bereich umfasst Ziele und Zielgruppen von Marketing und Kommunikation.
Die Rahmendaten für die Mediaplanung – Budgets, Zeiträume etc. – müssen ebenfalls festgelegt werden.
Im Idealfall sind die Situationsanalyse und die Entwicklung von Marketing und Kommunikationszielgruppen und zielen der Mediaplanung ohnehin bereits vorangegangen.
5PraxisWissen
GrunDreGeln Für Das MeDiabrieFinG:
Das Briefing enthält alle Informationen, die für die Mediaplanung benötigt werden.
Inhaltliche Schwerpunkte sind Situations-analyse, Marketing- und Mediavorgaben.
Es sollte vollständig, rechtzeitig und schriftlich übergeben werden.
Mit einem Re-Briefing können während der Planungsarbeit entstehende Fragen geklärt werden.
Sie werden für das Briefing lediglich nochmals zusammengefasst.
Normalerweise ist das gesamte Briefing nur bei Neukunden oder bisher unbekannten Märkten nötig. Bei Kunden und Produkten, für die bereits gearbeitet wurde, sind zumeist die Eckdaten des Marktes bekannt. Dennoch sollten das briefende Unternehmen und der Mediaplaner diese Grundlagen nicht als gegeben hinnehmen, sondern immer wieder hinterfragen.
Im Verlauf der mediaplanerischen Arbeit können neue Fragen auftauchen beziehungsweise Probleme entstehen. Daher bietet sich je nach Projekt an, ein ReBriefing durchzuführen. Dabei können Agentur und Auftraggeber die Vorgaben nochmals vertiefen und abschließend abstimmen.
Beispiel fÜr ein BriefingAuf den folgenden Seiten ist ein Musterformular für ein Mediabriefing abgedruckt, so ähnlich, wie es z.B. die WirtschaftsWoche
ihren Partnern in werbungtreibender Wirtschaft und Agenturen zur Verfügung stellt. Es hilft mit einer ganzen Reihe von Fragen und Stichworten dabei, Situation, Ziele und Vorgaben präzise, schnell und umfassend darzustellen. Wie die Antworten etwa aussehen könnten, bzw. welche Daten hier abgefragt werden sollen, erläutern die folgenden Kapitel: Hier geht es um die wichtigsten Aspekte des Mediabriefings für die Mediaplanung.
Markenpositionierungen Aktuelle bzw. angestrebte Marken-
positionierung Was ist das entscheidende Verkaufs-
argument für das Produkt?..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
spezifische und evtl. typologische Merkmale...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
V. kriterien der erfolgskontrolle............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Quelle: WirtschaftsWoche PrintplanerPaket 2011
budgetierung, s. 15
Zielgruppen/Ziele, s. 14
Verteilung, s. 16
Medienauswahl, s. 17
erfolgskontrolle, s. 18
Mediastrategie, s. 13
Werbedruck, s. 11
Marketing, s. 12
8 WirtschaftsWoche
asPeKte Der situationsanalyse:
Die Mediaplanung basiert auf Informationen zur Situation des Unternehmens. Hierzu gehören: Markt und Konkurrenz Zielgruppen Werbeaufwendungen
Voraussetzung jeder betriebswirtschaftlichen Planung – nicht nur im Bereich Marketing und Media – ist eine korrekte
Analyse der vorliegenden Situation. Die bestehenden Markt und Konkurrenzverhältnisse müssen möglichst genau untersucht und zukünftige Markttrends und entwicklungen abgeleitet werden. Dafür können je nach Themenkomplex verschiedene Untersuchungen und Datenquellen herangezogen werden.
Im Kontext der Mediaplanung interessieren vor allem die Faktoren, die Einfluss auf Erfolg und Absatz haben:
in jeder lagedaten | Die Mediaplanung ist individuell an die Situation des Unternehmens angepasst
Wie sieht der Markt aus? Wie ist die Konkurrenz aufgestellt?
Wer sind die Konsumenten? Wie leben sie?Wie viel wird in diesem Markt für
D er Mediaplaner benötigt eine Vorstellung über das Produkt und den Markt: über die bestehende Nachfrage, Absatz
und Konkurrenz sowie über zukünftige Entwicklungen. Zu den Aspekten, die für die Mediaplanung relevant sind, zählen z.B.: Marktentwicklung Gesamt und Segmente
(Nachfrage, Absatzzahlen),Prognose (Chancen und Hindernisse),Konkurrenzsituation,Marktanteil (Share of Market – SoM) im
Vergleich zur Konkurrenz,Positionierung (z.B. exklusives oder
preisgünstiges Segment).
unerschöpfliche datenquellenÖkonomische Daten zum Markt dürften den meisten werbungtreibenden Unternehmen vorliegen. Zudem gehören fundierte Analysen – von Lebenszyklus über Portfolio bis zu StärkenSchwächenAnalysen – zu den wichtigsten Grundlagen betriebs wirtschaftlicher Unternehmensführung. Diese Umsatz und Absatzzahlen sowie Auswertungen können sie an ihre Agentur weitergeben. Generelle Daten zum Markt gibt es zudem aus weiteren allgemein zugänglichen, aber zum größten Teil kostenpflichtigen Quellen:Das Statistische Bundesamt bietet
zahlreiche Basisdaten zu verschiedenen Wirtschaftszweigen.
Handelspanels, z.B. von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) oder AC Nielsen, erfassen auf regelmäßiger Basis Umsatz und Absatz des Einzelhandels
Was bewegt den markt?markt | Für den Mediaplaner ist Kenntnis über den Markt und die Konkurrenz unverzichtbar
(mit Hilfe einer repräsentativen Stichprobe von Einzelhandelsgeschäften).
Verbraucherpanels wiederum, die ebenfalls unter anderem von GfK oder Nielsen durchgeführt werden, erfassen das Einkaufsverhalten einer repräsentativen Auswahl von Haushalten.
Sowohl Branchenverbände als auch viele Verlage veröffentlichen Branchenreports.
MarktMediaStudien liefern zahlreiche Hinweise zum Verständnis eines Markts.
MarKtanalyse Für Die MeDiaPlanunG:
Die Mediaplanung erfolgt auf der Basis einer Markt- und Unternehmenseinschät-zung: Wo steht der Markt und wohin ent-wickelt er sich? Wie ist das Unternehmen positioniert?
Marktdaten sind aus vielfältigen Quellen erhältlich.
10 WirtschaftsWoche
die kunden im Blick VerBraucher | Wer sind die Käufer und Nutzer im Markt?
b ei der Analyse der Verbraucher gilt es, möglichst viel über die Menschen herauszufinden, die die entsprechenden
Produkte kaufen, nutzen oder empfehlen. Auswertungen zu den Potenzialen werden häufig mit Hilfe von MarktMediaStudien vorgenommen. Sie erheben beispielsweise Informationen zu: Markt und Markenpotenzialen, Strukturen von Käufern, Verwendern etc.,Zielgruppen nach soziodemografischen,
psychografischen und konsumspezifischen Merkmalen,
eigenen und bestehenden Typologien.
Mit Hilfe dieser Daten werden die für das Produkt interessanten Zielgruppen und Potenziale beschrieben. Dabei können auch unterschiedliche Studien zum Einsatz kommen, da sie teilweise verschiedene Aspekte abfragen. Beispielsweise kann es einen Unterschied machen, ob eine Studie Käufer oder Nutzer eines Produkts abfragt.
In der Praxis wird die Zielgruppenanalyse vielfach von den Mediaagenturen selbst durchgeführt. Sie haben den Zugang zu den einschlägigen Studien und die Expertise für die Auswertung. Ihre Ergebnisse dienen als Feedback für das Marketing in den Unternehmen bei der Entwicklung der Marketingzielgruppe.
definition und analyseDie relevanten Zielgruppen können nach verschiedenen Kriterien definiert werden.
Verhaltensdisponierende Merkmale bestimmen unter optimalen Voraussetzungen das zukünftige Verhalten. Hierzu gehört insbesondere die Demografie: mit sozioökonomischen (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, Beruf etc.) und geografischen Aspekten (Region, Wohnort, Ortsgröße etc.). Psychografische Merkmale sind ebenfalls wichtig: Motive, Einstellungen, Meinungen, Verhaltensmerkmale oder Involvement.
Verhaltensdeskriptive Merkmale betreffen das beobachtete Verhalten: Kauf und Konsumgewohnheiten sowie Besitz und Haus haltsausstattung. Hier zeigt sich ein enger Zusammenhang von Marketingzielen und Beschreibung, allerdings handelt es sich immer um vergangenes Verhalten.
Aus der Verbindung mehrerer Merkmale entstehen spitze Zielgruppen – sie verfügen über ein klares Profil und ihre Mitglieder sind in höchstem Maße homogen. Allerdings ist das Potenzial auch umso geringer, je detaillierter die Beschreibung erfolgt.
ZielGruPPenanalyse:
Analysiert werden die Verbraucher, die im Markt auftreten.
Die Definition der unterschiedlichen Zielgruppen erfolgt anhand von verhal tens - bestimmenden oder -beschreibenden Merkmalen.
Markt-Media-Studien liefern hierzu viele mögliche Ansätze: Je nach Produkt oder Markt eignen sich andere Studien.
Situationsanalyse
11PraxisWissen
arena der aufmerksamkeitWerBedruck | Werbungtreibende müssen sich immer gegen die Konkurrenz positionieren – auch bei ihrer Werbung
Wie sieht der Werbemarkt aus? Wie intensiv und in welchen Medien investiert die Konkurrenz? Für die
Mediaplanung sind dies wichtige Fragen, von deren Beantwortung viele Entscheidungen abhängen.
Daten zum Werbemarkt in Deutschland liefert Nielsen Media Research. Nach eigenen Angaben des Unternehmens umfasst die Werbemarkterhebung eine breite Palette an Gesichtspunkten:Was (Produkt, Service) wirdvon wem (Werbungtreibender)in welchem Markt (Wirtschaftsbereich,
Produktgruppe bzw. familie)wie (Kreation, Werbeform, Volumen)wo (Werbeträger)wann (Schaltdatum)und für welchen Betrag (Bruttokosten)
beworben?
WerBetrendMit Hilfe dieser Daten können Werbetrends in der Branche festgestellt werden, z.B. zur Höhe der Spendings, den bevorzugten Medien und den ausgewählten Zeiträumen. Werbungtreibende und Agenturen können
so annähernd die Mediapläne der Konkurrenz rekonstruieren. Besonders wichtig ist dabei der relative Anteil, den das Unternehmen mit seiner Werbung im Marktsegment hat, der so genannte Share of Advertising (SoA).
WerBeWirkungZweites wichtiges Thema bei der Untersuchung der Werbeaufwendungen ist die Wirksamkeit der Spendings in der Vergangenheit. Hierfür wird der Mitteleinsatz mit den erzielten Ergebnissen korreliert. Dafür müssen natürlich Daten zu Bekanntheit, Akzeptanz und Präferenz der Marke vorliegen – z.B. aus Tracking oder MarktMediaStudien.
analyse Des WerbeDrucKs:
Nielsen Media Research bietet Daten zu vielen Aspekten des Werbemarkts.
Für die Mediaplanung interessant sind Share of Advertising und aktueller Werbe-trend, insbesondere Konkurrenzaktivitäten.
Weiteres Thema ist die Wirksamkeit vergangener Kampagnen.
12 WirtschaftsWoche
Mögliche Werbeziele
information einstellungsveränderung erinnerung
ein neues Produkt vorstellen
auf neue Anwendungen eines Produkts hinweisen
über eine Preisänderung informieren
die Funktionsweise eines Produkts erläutern
das verfügbare Serviceangebot beschreiben
falsche Eindrücke korrigieren
Verbraucherängste abbauen
Firmenimage aufbauen
Präferenz für eine Marke aufbauen
zum Markenwechsel ermutigen
die Wahrnehmung von Produkt-eigenschaften beim Kunden verändern
den Kunden zum sofortigen Kauf überreden
beim Kunden den Wunsch nach einem Verkäuferbesuch wecken
Verbraucher daran erinnern, dass sie das Produkt bald wieder benötigen
Verbraucher daran erinnern, wo es eine Marke zu kaufen gibt
Verbraucher auch außerhalb der Saison an die Marke erinnern
die Markenbekanntheit erhalten
Quelle: Kotler, MarketingManagement
Marketing
eine frage der definitionmarketingziele | Das Marketing legt fest, welche Ziele das Unternehmen erreichen will – und welche Strategien dazu dienen
Marketingziele sind im Normalfall ökonomisch definiert und messen sich an Absatz, Umsatz oder Anteilen in
nerhalb des Marktes. Mögliche Ziele könnten sein: Erhöhung des Marktanteils, Umsatzsteigerung, Erhalt der Marktposition.
Um diese Ziele zu erreichen, stehen Unternehmen mehrere Marketinginstrumente zur Verfügung. Diese werden traditionell in vier Gruppen (die vier Ps) eingeteilt, je nachdem, an welchem Punkt sie ansetzen: Product (Produkt), Price (Preis), Place (Distribution) und Promotion (Absatzförderung bzw. Kommunikation).
Für die Mediaplanung sind dabei vorrangig die Ziele und Strategien im Bereich Kommunikation wichtig. Auch hier gibt es unter
schiedliche Ansätze: Unternehmen können ihre Zielgruppe informieren, versuchen, ihre Einstellungen zu verändern oder an das Produkt erinnern.
Mediaplaner treffen anhand dieser Vorgaben strategische Entscheidungen zur Auswahl geeigneter Medien: Sollen z.B. Bestandskunden erinnert werden, bieten sich unter Umständen andere Umfelder an als zur Gewinnung neuer Kunden.
auFGabe unD asPeKte Des MarKetinG:
Marketingziele sind ökonomisch definiert. Im Marketing-Mix sind für die Media -
planung vor allem die Ziele und Strategien im Bereich Kommunikation interessant.
13PraxisWissen
koordiniertes Vorgehengrundprinzipien | Die Mediastrategie gibt der Mediaplanung die Marschrichtung vor
Die Mediaagentur benötigt Vorgaben im Bereich der Mediastrategie. Zwar ist sie maßgeblich an der Entwicklung
und Umsetzung der Strategie beteiligt, doch gibt es einige Entscheidungen, die vom beauftragenden Unternehmen entschieden werden können oder sogar sollten.
Die Mediastrategie definiert – unter Be rück sich tigung der Ziele und Zielgruppen – die Vorgaben für die Mediaplanung: Vom Mediabudget über die saisonale und regionale Ver teilung bis zur Media zielgruppe. Unterschiedliche Prinzipien kön nen dabei frei miteinander kombiniert werden: Die Werbung orientiert sich ...an saisonalen oder regionalen Absatz
schwerpunkten (advertising follows sales),an saisonalen oder regionalen Absatz
am Verhalten der Konkurrenz (me too),an unterschiedlichen Zielgruppen
segmen ten, z.B. Meinungsführern,an Akzeptanzniveau und chancen,am Medienverhalten der Zielpersonen.
Für den konkreten Umgang des Unternehmens mit diesen Prinzipien gibt es mehrere Alternativen: z.B., ob es dominant auf
tritt oder ausweicht. Im Handbuch Wer be träger formulierten die Autoren des Kapitels Mediaplanung vier Strategien, die sich auf den Werbeträger einsatz beziehen:
Bei der wettbewerbsanalogen Strategie werden Medien, Regionen und Zeiträume parallel zur Konkurrenz belegt. Eine Konkurrenzausweichstrategie fährt das Unternehmen, wenn es versucht, dem Wett bewerbsdruck über andere Medien, Re gio nen oder Zeiträume aus dem Weg zu gehen. Die
Omnipräsenz stra tegie setzt im Verhältnis zum Budget auf viele Medien, allerdings bei niedriger Frequenz. Konzentrationsstrategie bedeutet, dass das Unternehmen sich auf wenige Medien beschränkt (im Verhältnis zum Etatvolumen), dort aber besonders intensiv wirbt.
bestanDteile Der MeDiastrateGie:
Zur Mediastrategie gehören u.a. Ziel gruppe, Ziele, Budget, Werbedruckverteilung (zeitl ich/regional) und Selektion der Mediengattungen.
Einige Vorgaben kann oder sollte der Werbungtreibende selbst bestimmen.
Ein Großteil der Arbeit an der Media-strategie entfällt auf die Mediaagentur.
»Strategie ist die Kunst, zur rechten Zeit die
richtigen Dinge zu tun« Quelle: Hofsäss, Mediaplanung
Mediastrategie
14 WirtschaftsWoche
Die Mediazielgruppe wird normalerweise durch die Mediaagentur bestimmt. Sie ist im Gegensatz zur Mar
ketingzielgruppe ausschließlich über zählbare Merkmale definiert: Während sich eine Marketingzielgruppe beispielsweise auch aus qualitativen Interviews oder Gruppendiskussionen entwickeln kann, interessieren für die Mediastrategie nur Eigenschaften, die in gängigen MarktMediaStudien enthalten sind. Mit ihrer Hilfe lassen sich dann relevante Daten wie Mediennutzung, konsum oder Affinitäten für diese Zielgruppe abfragen. Unter Umständen sollte neben der allgemeinen, breiten Zielgruppe sogar noch eine spitzere, eng definierte Kernziel
genaue zielvorgabenzielgruppen/ziele | Wen und was will die Media erreichen? Mediazielgruppe und ziele geben die Stoßrichtung vor
gruppe gebildet werden, da mit dieser eine speziellere, genauer angepasste Medienauswahl möglich ist.
definition des mediazielsDas Mediaziel basiert im Wesentlichen auf dem Werbeziel. Je nachdem, was erreicht werden soll, lässt sich das Mediaziel ausgehend von zwei Variablen definieren: Es soll eine bestimmte Reichweite in der Zielgruppe erzielt werden, dabei sollen die Zielpersonen unterschiedlich oft angesprochen werden. In der Praxis hängen beide Faktoren allerdings stark voneinander ab:Im Normalfall gilt es, eine hohe Reich
weite zu generieren.Insbesondere bei responseorientierten
Maßnahmen und Warenproben erfolgt die Nutzung beim ersten Kontakt – oder gar nicht.
Bei Neueinführungen kann auch eine hohe Kontaktdosis sinnvoll sein, um das Produkt im Gedächtnis zu verankern.
Aus der Multiplikation dieser beiden Variablen ergibt sich die Gesamtmenge der Kontaktchancen (Gross Rating Points, GRP), die erreicht werden muss.
Mediastrategie
DeFinition Der Ziele:
Die Zielgruppe muss über Markt-Media- Studien erfassbar sein.
Je spitzer die Zielgruppe, desto gezielter kann die Medienauswahl erfolgen – desto geringer ist aber auch das Potenzial.
Das Mediaziel lässt sich durch die Gesamt-menge der Kontaktchancen ausdrücken: GRP = Netto-Reichweite in % x Durchschnittskontakte
15PraxisWissen
im Gegensatz zu vielen anderen ökonomischen Entscheidungen lässt sich das Mediabudget nicht ökonomisch begrün
den. Die Werbewirkung kann nicht beziffert werden, daher kann auch das für eine gewünschte Wirkung benötigte Budget nicht einfach berechnet werden.
Dennoch gibt es einige Grund und Faustregeln, nach denen Budgets in der Praxis bestimmt werden. Die wichtigste betrifft das marktrelevante Verhalten. Das heißt konkret, dass sich ein Unternehmen am Wettbewerb messen muss: Der Share of Advertising (SoA) sollte also in etwa dem Share of Market (SoM) entsprechen. Dies gilt zumindest, wenn der Werbungtreibende seinen Marktanteil halten will. Bei Markteinführungen oder Offensiven zur Steigerung des
pi mal daumen?Budgetierung | Das Mediabudget lässt sich auf verschiedene Weise festlegen: von der Faustregel bis zur Bedarfsberechnung
überPrüFunG Des MeDiabuDGets:
Es gibt viele – vor allem unwissenschaft-liche oder „gewachsene“ – Verfahren zur Bestimmung des Mediabudgets.
Mediaplaner sollten die Budgetanforde-rungen aus den anvisierten Zielen ableiten.
Zur Stabilisierung des Marktanteils muss gelten: SoA = SoM
Marktanteils empfiehlt es sich entsprechend, die Spendings zu erhöhen, während bei Produkten am Ende ihres Lebenszyklus die Ausgaben auch geringer ausfallen dürfen.
Darüber hinaus existieren weitere Verfahren, die allerdings ebenfalls nur eingeschränkt wissenschaftlich belegbar sind:Unternehmen einer Branche investieren
einen bestimmten (historisch gewachsenen und nicht mehr hinterfragten) Anteil des Umsatzes in Werbung.
Das AdvertisingtoSalesVerfahren ermit telt die Werbeaufwendungen pro verkaufter Einheit und berechnet so die Aufwendungen für ein zukünftiges Absatzziel.
Agenturen und Unternehmen verfügen über Erfahrungswerte – darauf basierend schätzen sie die benötigten Budgets.
Die ZielAufgabenMethode geht von den GRPs aus. Ihre Kosten in verschiedenen Medien sind bekannt, so lässt sich das Budget kalkulieren. Experten wie Michael Hofsäss, Dirk Engel oder Peter Hanser empfehlen dieses Verfahren.
Das ökonometrische Modelling, das einige Agenturen anbieten, bezieht darüber hinaus weitere Einflussfaktoren ein.
16 WirtschaftsWoche
stellt Peter Hanser im Werbe und Marketingplaner 2009 allerdings fest, dass sich die Präsenz der Marke auch nach ihrer Größe richten sollte: Kleine Marken können sich längere Pausen leisten als große.
regionale VerteilungManche Marken sind lediglich in bestimmten Gegenden erhältlich – in diesem Fall ist die regionale Verteilung vorgegeben. Viele weisen aber auch regionale Absatzschwerpunkte auf, dann gibt es zwei Möglichkeiten:Advertising follows sales – wo mehr
verkauft wird, wird auch mehr geworben.Advertising against sales – das Produkt
wird da besonders intensiv beworben, wo der Absatz bislang zurücklag.
Mediastrategie
Meist empfehlen sich für die Werbung zeit liche oder regionale Schwerpunkte. Diese strategischen Entscheidungen
müssen allerdings vom Werbungtreibenden selbst getroffen werden.
zeitliche VerteilungEs gibt Produkte, die in einer Saison klare Absatzschwerpunkte haben (z.B. Sekt kurz vor Weihnachten) und entsprechend in dieser Zeit werben. Von Fall zu Fall kann auch ein antizyklisches Verhalten erfolgversprechend sein, indem man ein eigentlich saisonal gebundenes Produkt zu einem anderen Anlass platziert (z.B. Sekt als Sommergetränk).
Innerhalb der zu bewerbenden Zeiträume muss die Verteilung des Werbedrucks festgelegt werden. Soll über den gesamten Verlauf der Kampagne gleich intensiv geworben werden (Kontinuität) oder werden Akzente gesetzt (z.B. Flighting)? Die Meinungen über die optimale Verteilung gehen allerdings auseinander, sodass sich hier keine eindeutige Empfehlung geben lässt. Generell
in zeit und raumVerteilung | Absatzschwerpunkte bestimmen häufig, wohin die Investitionen fließen – oder wohin nicht
buDGets nach ZeiträuMen unD reGionen:
Normalerweise werden die Werbeinvesti-tionen den Absatzschwerpunkten folgen.
Je nach Zielen und Vorgaben können auch gegenteilige Strategien gefragt sein.
Die Auswahl geeigneter Medien und konkreter Werbeträger ist an sich die generische Aufgabe der Mediaplanung.
Dennoch gehören auch in das Briefing des Unternehmens Angaben, die die Selektion der Kanäle betreffen.
Beispielsweise kann es sein, dass der Auftraggeber eine Präferenz für eine Mediengattung hat und sie daher im Mediaplan berücksichtigt wissen möchte. Vielleicht hat der Kunde auch in vergangenen Kampagnen gute Erfahrungen mit einer bestimmten Medienauswahl gemacht und möchte sie daher wieder einsetzen.
Darüber hinaus können durch die Ausstattung der Kampagne mit Werbemitteln bestimmte Kanäle vorgegeben sein oder ge
eine frage der selektionmedienausWahl | Mediaplanung heißt zwar, die passenden Medien auszuwählen, manchmal gibt es dafür aber Vorgaben
plante kreative Umsetzungen nur in einigen Medien möglich sein: Werbemittel, die vorliegen, sollten natürlich genutzt werden. Angaben zu den geplanten Werbemitteln und Umsetzungen gehören daher unbedingt mit in ein vollständiges Briefing.
Ein guter Mediaplaner sollte diese Vorgaben kritisch überprüfen und gegebenenfalls im ReBriefing Alternativen vorstellen.
asPeKte Der MeDienausWahl:
Hat der Kunde Präferenzen? Gibt es Erfahrungen mit Medien aus
früheren Kampagnen? Liegen Werbemittel vor, die in bestimmten
Medien eingesetzt werden müssen?
18 WirtschaftsWoche
Erfolgskontrolle
Werbungtreibende investieren hohe Be träge in ihre Kommunikation. Und sie wollen natürlich wissen, ob
sich die Maßnahmen gelohnt haben oder ob sie beim nächsten Mal etwas verbessern müssen. Dazu können nach Ablauf der Kampagne vorliegende Daten wie Werbeaufwendungen und ökonomischer Werbeerfolg miteinander in Bezug gesetzt und an ihrer Zielerreichung gemessen werden.
Die Werbewirkung (Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder Sympathie) lässt sich dagegen nicht so einfach beziffern. Hierfür müssen zusätzliche Maßnahmen ein geplant werden. Mediaplaner können Möglichkeiten auswählen oder anbieten: So integrieren beispielsweise einige MarktMediaStudien
kontrolle ist besserWerBeWirkung | Werbungtreibende sollten den Erfolg ihrer Kampagnen überprüfen
TrackingInstrumente, mit deren Hilfe Markenbekanntheit und sympathie kontinuierlich abgefragt werden können. Zeitschriften bieten Werbemittel und Copytests zu ausgewählten Anzeigen an. Im Vorfeld können zudem regionale Testmärkte ausgesucht werden, um die Wirkung der Kampagne zu überprüfen.
asPeKte Der erFolGsKontrolle:
Die Ziele der Kampagne und ihre Überprüfung sollten klar festgelegt werden, nur so kann ihr Erfolg beurteilt werden.
Bei der Medienauswahl können Methoden der Werbewirkungsprüfung eingeplant oder vorgeschlagen werden.
Maßnahmen der Erfolgskontrolle
Kennziffer im Wettbewerbsvergleich Datenquellen
Werbeaufwendungen Share of Advertising (SoA) Nielsen
Medialeistungen Share of Voice (SoV) MA, AGF/GfK-Fernsehforschung
Psychische Werbewirkung z.B. relative Markenbekanntheit Werbemittel-Tests/PretestsTracking-Studien
Quelle: eigene Darstellung nach Hofsäss, Handbuch Mediaplanung
19PraxisWissen
quellen & WeiterfÜhrende literatur
AC NielsenAC Nielsen, www.nielsen.de, Stand Februar 2011
Gabler WirtschaftslexikonGabler Verlag (Herausgeber), wirtschaftslexikon.gabler.de, Stand Februar 2011
Werbe- und Marketingplaner 2009: Medien, Reichweiten, Preise.Hanser, Peter (Herausgeber), Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2008
Praxishandbuch Mediaplanung: Forschung, Studien und Werbewirkung; Mediaagenturen und Planungsprozess; Mediagattungen und Werbeträger.Hofsäss, Michael; Dirk Engel, Cornelsen, Berlin 2003
Focus-Lexikon: Werbeplanung – Mediaplanung – Marktforschung – Kommunikationsforschung – MediaforschungKoschnick, Wolfgang J., Focus Magazin Verlag, München 2003, 3. Ausgabe
Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und SteuerungKotler, Philip und Friedhelm Bliemel, C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart 1992, 7. Ausgabe
Werbeträger: Handbuch für den Werbeträger-EinsatzReiter, Wolfgang Michael (Hrsg.), Verlag MD Medien Dienste, Frankfurt a.M. 1994, 8. Auflage
Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe: Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und WeiterbildungSchnettler, Josef und Gero Wendt, Cornelsen Verlag, Berlin 2003
Konzeption und Mediaplanung für Werbe- und Kommunikationsberufe: Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und WeiterbildungSchnettler, Josef und Gero Wendt, Cornelsen Verlag, Berlin 2003
PZ-OnlineVerband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), www.pz-online.de, Stand Januar 2011
Quellen
Deutschlands entscheidendes Wirtschaftsmagazin
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Ihr Kontakt: Patrick PriesmannAnzeigenleiter WirtschaftsWocheTelefon 0211 887-2315 E-Mail [email protected]
Oliver BoltzProduct Manager WirtschaftsWocheTelefon 0211 887-1376 E-Mail [email protected]
iq media marketing gmbh Kasernenstraße 67 40213 Düsseldorf www.iqm.de/wiwo
Ein Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt
Mehr Infos zu „10 entscheidende Gründe“ unter www.iqm.de/wiwo
![ARBEITSRECHT - goerg.de · Ausgezeichnet als Top-Kanzlei für Arbeitsrecht. WirtschaftsWoche Top-Kanzleien, 2019 „[Die] Arbeitsrechtspraxis beeindruckt durch ‚hohe Zuverlässigkeit](https://static.unterlagen.site/doc/80x56/5f0b48da7e708231d42fc1f3/arbeitsrecht-goergde-ausgezeichnet-als-top-kanzlei-fr-arbeitsrecht-wirtschaftswoche.jpg)