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Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conversion Rate, Usability...

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Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conversion Rate Usability Coffee, Zug, 20. Mai 2015
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Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? -Vorher-Nachher-Befragung vs. Conversion RateUsability Coffee, Zug, 20. Mai 2015

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M. Sc. FHNW Studium der Angewandten Psychologie

an der Fachhochschule Nordwestschweiz 4 Jahre Usability-Erfahrung Usability Consultant bei soultank AG

seit Anfang 2013 Certified Scrum Product Owner

[email protected]

Adrian LauperConsultant

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soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015

Wissenschaftlich fundiertes Beratungsunternehmen

Seit 1996 im Bereich Usability und Ergonomie tätig

2000 Gründung soultank AG in Zug

6 Usability-Experten

Betrieb eines Usability-Labors in Zug

Europaweit tätig, Fokus Schweiz

Über soultank AG

| Folie 3

Wir sind die unabhängigen Usability-Experten mit unvoreingenommenem Blick auf Ihr Produkt

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User Centred Design (UCD)

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User Centred Design (UCD)

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Conversion Rate / System Analyse

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Conversion Rate Anteil Besucher, die eine gewünschte Aktion tätigen (Verhalten)

Beispiele für Aktionen sind: Etwas kaufen Etwas downloaden Sich registrieren Anmelden für den Newsletter Rubriken bei Website wechseln bzw. anschauen Etc.

Conversion RateWas das ist

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Conversion RateGemessen wird das Verhalten der Nutzer

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Quelle/KanalLanding Page

Von welcher Quelle? Auf welche Seite? Mit welcher Abfolge? Wie lange? Welche Aktion? Wo verlassen?

Newsletter

Anmelden

Klick

Kriterien über die Benutzer selbst, können nur marginal gemessen werden

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Vertiefte Aussagen über das Verhalten der Nutzer und das genutzte System

Conversion RateGemessen wird das Verhalten der Nutzer

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Benutzer

System

Aufgabe(Verhalten)

Kontext (Umfeld)

+++

+++

+

+

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Interesse vom Nutzer Ist maximal, wenn der richtige Nutzer, zur richtigen Zeit, sich am

richtigen Ort befindet

Attraktivität des Angebots Beinhaltet Leistungsversprechen und gute Produktpräsentation

Usability der Webseite Leichtigkeit, mit welcher Besucher die gewünschte Aktion

ausführen können

Conversion RateEinflussfaktoren bei Messung (für Verhalten)

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Produktkomplexität Produkte mit höherer Komplexität, benötigen viele Abklärungen

vor einem Kauf

Preise Günstige Produkte sind einfacher zu verkaufen als teure

ReputationWenn Nutzer den Brand mögen, ist die Konversion höher

Marketing-Kampagnen oder Presse

Commitment Bei höherer Identifikation mit dem Unternehmen/dem Auftritt

sind Nutzer eher gewillt, einen Newsletter zu abonnieren

Conversion RateEinflussfaktoren bei Messung (für Verhalten)

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Makroziel (ein Beispiel) Conversion Rate optimieren, indem mehr Kunden ein Produkt kaufen «bei

gleichbleibendem Traffic»

Conversion RateMakroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren

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Landing Page Bestellung

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Was sagt dies über den Kunden aus? Was sagt dies über den Kauf aus? Wie wurde dieses Ziel erreicht? Sind vorher genannte Faktoren oder konkrete Verbesserungsmass-

nahmen am User Interface / Inhalt, dafür verantwortlich? Was erwartet den Nutzer? Wie kann ich den Nutzer überzeugen, ein Angebot zu nutzen?

Häufig besteht ein Informationsdefizit seitens Unternehmen, klare Fragen nach dem «warum» können nicht beantwortet werden

Conversion RateMakroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren

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Mikroziele Konkrete Fragestellungen über Element wie: Navigation, Filter etc.

Je detaillierter Fragestellung und Messung, desto einfacher ist es, Problemstellungen zu finden

Wissen von Mikrozielen kann genutzt werden, das Makroziel zu erreichen

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Landing Page Kategorienseite Detailseiteseite Check-out Bestellung

Mikro Mikro Mikro Mikro Makro

Conversion RateMakroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren

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Detail-Aussagen zu einzelnen Elementen möglich, jedoch nur durch: Nach gezielter Veränderung von Elementen zu messen, wie sich

dies auf das Verhalten der Nutzer auswirkt. Nur durch gezielte Veränderung von Elementen und durch

Kontrolle von Einflussfaktoren, kann auf Intervention geschlossen werden

Bspw. weniger Eingabefelder in Formularen beim Check-out-Prozess

Conversion Rate Makroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren

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Step 2 Step 3

Mikro Mikro

Check-out

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Online-Befragung / Vorher und Nachher

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“Standardisierte Beurteilung von Systemen anhand vorgegebener Kriterien (bspw. ISO-Norm-Kriterien), um zu quantitativen Aussagen der Nutzer zu gelangen“

Subjektive Urteile der Nutzer zu bestimmten Systemaspekten

Befragung von grossen Nutzerpopulationen (Objektivität)

Online-Befragung Was das ist

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SystemSystem beurteilen

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ZielMessen, wie Nutzer das neue System im Vergleich zum alten

System beurteilen (bspw. Relaunch einer Webseite)

Vorher-Nachher-BefragungWas das ist

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altes System neues System

Nachher-BefragungVorher-Befragung

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Beispielfragen Was ist Ihr Besuchsgrund?

Produkt kaufen Über Produkt informieren

Nutzergruppe (bspw. aufgrund Personas). Sie sind: Privatkunde Geschäftskunde Auf Job-Suche Usw.

Subjektive Beurteilung System. Fragen zum Inhalt: (Skala von 1 = "Stimme überhaupt nicht zu", 6 = "Stimme voll und ganz zu")

Für mich wichtige Informationen sind vorhanden

Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Was das ist

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Nutzer werden befragt zu ihrer Erfahrung, Meinung, zum Verhalten und dem genutzten System

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Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Gemessen werden Benutzer, Meinung Aufgabenerfüllung

Erwartung System/Inhalt

Erfahrung & ExpertiseSystem/Inhalt/Internet

Motivation/Interesse

Demographische Daten Subjektive Beurteilung System

Effektivität Effizienz Zufriedenheit Attraktivität Loyalität Etc.

Benutzer Aufgabe(Verhalten)

SystemGenutztes System

Besuchsgrund

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Vertiefte Aussagen über den Benutzer. Je nach detaillierungsgrad der Fragen sind vertiefte Aussagen über Kontext und Aufgabe möglich.

Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Gemessen werden Benutzer, Meinung Aufgabenerfüllung

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Benutzer

System

Aufgabe(Verhalten)

Kontext (Umfeld)

+++++

++

+

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Eingeschränkte BewertungsfreiheitDeshalb zusätzlich offene Antwortfelder anbieten

Verständnisfragen sind nicht möglichKonstruktion und Antworte-Kategorien bei Fragebogen wohl

überlegen

Überpräsentation von Nutzern mit höherer Computerexpertise Zusätzlich Erfahrung abfragen, anhand derer Ergebnisse

segmentiert werden können

Unverbindlichkeit des Online-Mediums hohe AbbrecherquoteCa. 10% ist normal, Daten sollten herausgefiltert werden

Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Einflussfaktoren bei Messung

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Ergebnisverzerrung durch onlinespezifische Gestaltungsfehler Technische Fehler/Probleme Online-Fragebogen immer testen Unvollständig ausgefüllte Datensätze herausfiltern Unterschiedliche Darstellung auf mobilen Geräten

Lange oder langweilige Befragung Die Ausfülldauer sollte 10 min. nicht überschreiten Die Antwortkategorien sollten gut strukturiert und über

mehrere Seiten verteilt werden Aufruf für Befragung richtig platzieren Vor Befragung Nutzern Zeit lassen, das System kennenzulernen

Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Einflussfaktoren bei Messung

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Zugehörigkeit Nutzer zur Zielpopulation ungewiss (anonyme Erhebung) Die Abfrage von demographischen Daten abwägen. Besonderheit

der Zielgruppe verstehen aber, Anonymität erhöht Wahrscheinlichkeit, dass heikle Fragen

beantwortet werden

Qualität des Erhebungsinstruments Qualität der Daten ist abhängig von dessen Qualität (sehr

aufwändig in der Konstruktion nach testtheoretischen Prinzipien)

Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Einflussfaktoren bei Messung

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Insgesamt nur globale Aussagen zur Usability und Attraktivität des Systems möglich

Alternativ können einzelne Prozesse wie der Check-out-Prozess beurteilt werden (zeitnahe Präsentation Fragebogen)

Zusätzliche offene Antwortfelder geben detaillierteren Einblick

Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Daten analysieren

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Step 1 Step 2 Step 3

global über ganzes System

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Nicht nur einzelne Aussagen zum Benutzer, zur Aufgabe oder System können gemacht werden, sondern auch zu deren Zusammenhänge

Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Daten analysieren

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Benutzer

System

Aufgabe(Verhalten)

Kontext (Umfeld)

Beispiel: Privatkunden haben tendenziell die Informationen schneller gefunden als Geschäftskunden

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Conversion Rate vs. Online-BefragungVergleich

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Conversion Rate Online-Befragung Gemessen wird Verhalten

(Aktionen) der Benutzer Gemessen wird Meinung

(Zufriedenheit etc.) der Benutzer Bestimmung von Nutzerpfaden,

Abbruchraten/Effektivität von Prozessen (bspw. Check-out)

Bestimmung von Nutzer-meinungen

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Conversion Rate vs. Online-BefragungVergleich

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Conversion Rate Online-Befragung Gründe für Veränderung (warum)

der CR schwierig zu bestimmen. Wird transparenter durch Mikroziele oder zusätzlicher Befragung

Gründe für Veränderung der Zufriedenheit klarer. Mitunter auch durch offene Fragen und Detaillierungsgrad des Fragebogens. Einflussfaktoren sind bestmöglich zu kontrollieren

Herausforderung liegt in der Interpretation des gezeigten Verhaltens (was waren konkrete Gründe dafür)

Herausforderung liegt in der Interpretation der Meinungen,offene Fragen tragen zum Verständnis bei

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Conversion Rate vs. Online-BefragungVergleich

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Conversion Rate Online-Befragung Zielgruppe gänzlich unbekannt

(wer hat welches Verhalten gezeigt)

Zielgruppe kann bestimmt und segmentiert werden

Schnell und flexibel einsetzbar.Für objektive Messung sollten jedoch konkrete Ziele gesetzt werden

Sorgfältige Planung für Durchführung, nicht zu oft einzusetzen

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Methoden der empirischen Sozialforschung (Schnell R., Hill P.B. & Esser E.)

Methoden der Usability Evaluation (Sarodnick, F. & Brau, H.)

TrakkBlog (2013). Die Makro- und Mikrozieleder Conversion Rate. Verfügbar unter: www.trakken.de/trakkblog/optimization/makro-und-mikroziele-der-conversion-rate/

Nielsen, J. (2013). Conversion Rates. Verfügbar unter: www.nngroup.com/articles/conversion-rates/

Literatur

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Usability Coffee Dienstag, 09. Juni 2015: “Do’s and don’ts von Formularen”

Nächste Termine

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Herzlichen Dank für Ihre AufmerksamkeitBei Fragen stehen wir gerne zur Verfügung

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Team

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soultank AGBahnhofplatzPostfach 47446304 Zug

Tel: +41 41 726 50 20Fax: +41 41 726 50 26www.soultank.ch

soultank AGc/o OstsinnBohl 29000 St. Gallen

Gaby Surber Monique Andres

Marcel B.F. Uhr Iris Müller Bianca Redel Andreas Bossard

Adrian Lauper Stefanie FriedliSandro Fernandes Matthias Chavanne

Remo Bertschinger Jérome Fischer


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