Bergische Universität Wuppertal
Michael GielnikPsychologische Methodenlehre
Günter MolzMethodik und Differentielle Psychologie
Wie beeinflussen die Faktoren• Euroeinführung• Produktsegment• Involvement und• Rationalität
die Wahrnehmung der Qualität von Produkten?
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Gliederung• Einführung
– Preis als Indikator für Qualität– mögl. Ankereffekte durch Euro-Preise
• Experiment und erste Auswertung• Reanalyse mittels FCB - Grid• Diskussion(Molz & Gielnik, submitted)
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Das klassische Experiment
• Preisauszeichnung beeinflusst die Wahrnehmung der Qualität
(McConnell, 1968)
0,25 $ 0,50 $ 1 $
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Erster Faktor: Währung
• Wirkt die absolute Zahl als Anker zur Einordnung in ein hohes vs. niedriges Produktsegment?
4 DM 2 €
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Zweiter Faktor: Produktsegment
• Ist der Effekt stärker für Premium- als für Massenprodukte?
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Produkte
• Pkw• Jeans• Shampoo• Bier
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Design• Unabhängige Variablen
– Währung (DM vs. Euro)– Produktsegment (Premium vs. Volumen)
• Abhängige Variable– 12 Adjektivpaare (Sieben-Punkte bipolare Ratingskala)– Beispiel: attraktiv - unattraktiv; aufregend – langweilig – Cronbachs Alpha = .86
• Fragebogen mit vier Produktbeschreibungen
• 80 Vp
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Hypothesen• Haupteffekt Produktsegment
– Premiumprodukte werden besser bewertet als Massenprodukte
• Haupteffekt Währung– Produkte mit DM-Auszeichnung werden besser
bewertet
• Interaktionseffekt– Der Haupteffekt Währung ist für Premiumprodukte
stärker ausgeprägt als für Massenprodukte
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Ergebnisse
• Haupteffekte– Produkt-
segment
– Währung
M Eta2
Premium8,26
Massen-3,74
124,22p < .001
DM3,39
Euro1,13
4,22p = .02
F
.30
.02
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Ergebnisse
• Interaktion– Produktsegment x
Währung
6,94
9,58
-4,68-2,81
-10-8-6-4-202468
10
DM Euro
PremiumMasse
Eta2
0,18p = .67
F
< .001
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Ergebnisse• Reanalyse
– FCB-Grid (Vaughn, 1980; 1986)• Rationalität (denken vs. fühlen; kognitiv vs. emotional)• Involvement (Relevanz, Informationen, Kosten)
Rationalität
Denken Fühlen
Involv
em
en
t
Hoch
Nie
drig
InformativeCars - House - Furniture
Pkw
Self-SatisfactionCandy - Liquor
Bier
HabitFood - Household Item
Shampoo
AffectiveJewelry - Fashion
Jeans
(nach Vaughn, 1980)
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Ergebnisse
• Haupteffekte– Involvement
– Rationalität
– Währung
M F
7,89p < .01
Hoch4,04
Niedrig0,51
8,20p < .01
DM3,39
Euro1,13
4,22p = .02
Denken4,09
Fühlen0,51
Eta2
.03
.03
.02
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Ergebnisse• Interaktion
– Involvement x Rationalität x Währung
-6-4-202468
Denken Fühlen
Hoch Niedrig
-6-4-202468
Denken Fühlen
Hoch NiedrigDM €
Eta2
3,51p = .06
F
.01
Involvement Involvement
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Diskussion• Interaktionseffekt Produktsegment x
Währung spielt keine Rolle
• Ausnahme:– Währungseffekt stärker bei
• niedrigem Involvement und• emotional geprägten Produkten
• Ausblick:– Einfluss der Euroeinführung auf die Wahrnehmung
von Premiumprodukten in Ländern, wo der Euro weniger Wert ist als die ursprüngliche Währung (Malta, Zypern)
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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit