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White paper social-media-optimization-allyve

Date post: 12-May-2015
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White paper social media optimization by allyve
18
Copyright © 2012 – allyve GmbH & Co. KG www.allyve.com | 040 – 33 44 376 00 | [email protected] Social Media Software Social Media Optimization und das Social Web Einleitung, Entwicklung und Überblick
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Social Media Software

Social Media Optimization

und das Social Web

Einleitung, Entwicklung und Überblick

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Social Media Software

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Inhaltsverzeichnis

Vom statischen zum Social Web - Der Aufstieg sozialer Beziehungen .............................................................. 3

Die Entwicklung des World Wide Web ............................................................................................................... 3

Der Aufstieg der sozialen Netzwerke .................................................................................................................. 3

Das Social Web ................................................................................................................................................... 3

Neue Herausforderungen für Unternehmen ...................................................................................................... 4

Wie ein Beziehungsgeflecht namens Social Graph die Welt verändert ............................................................. 5

Die Idee des Social Graph ................................................................................................................................... 5

Die Öffnung des Social Graph - APIs in allen Bereichen ..................................................................................... 6

Facebook und das Open Graph Protokoll ........................................................................................................... 7

Google+ - Ein Schwergewicht entdeckt seine soziale Seite ............................................................................... 8

Der Social Graph und andere Netzwerke ........................................................................................................... 9

Die neue Macht des Nutzers - Aktives Suchen weicht passivem Entdecken.................................................... 10

Social Search: Einfluss von Social Media auf die Suchergebnisse .................................................................... 11

Social Media Optimization - Die Zukunft der Internetbranche ....................................................................... 12

8 Gründe, warum Social Media Optimization wichtig ist ................................................................................. 12

Die 7 goldenen Regeln für Social Media Optimization ..................................................................................... 13

On-Site Optimierung ......................................................................................................................................... 13

Off-Site Optimierung ........................................................................................................................................ 14

Probleme bei Social Media Optimization ......................................................................................................... 15

Social Media Optimization – Der Weg in die Praxis ........................................................................................ 16

Die Lösung: allyve – die All-in-One Social Media Software ............................................................................. 17

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Vom statischen zum Social Web - Der Aufstieg sozialer Beziehungen

Die Entwicklung des World Wide

Web

Das World Wide Web hat in den kurzen Jahren

seines Bestehens bereits eine weitreichende und

intensive Entwicklung erfahren. War das Web zu

Beginn ein eher statisches Medium, indem

Websites und deren Inhalte von wenigen

Menschen und Organisationen erstellt und

bearbeitet wurden, begann mit dem Web 2.0 zu

Beginn des 21. Jahrhunderts der Wandel hin zu

mehr Interaktion.

Aus Verbrauchern wurden Prosumenten, die

Medien und deren Inhalte nicht mehr nur

konsumierten, sondern auch produzierten. Blogs

und Foren, in denen die Nutzer Texte selbst

verfassen und Fragen beantworten konnten,

erlebten einen rasanten Aufstieg. Zusätzlich

konnte nun auch mit bestehenden Websites in

Form von z.B. Kommentaren, Meinungen und

Bewertungen interagiert werden. Diese Art der

Interaktion betraf alle Arten von Websites und

führte bei den Early Adopters zu wesentlichen

Wettbewerbsvorteilen.

Amazon stieg in dieser Zeit zum führenden Online-

Shop der Welt auf. Mit der Einführung eines

innovativen Kundenrezensionssystems hatte der

Händler aus Seattle die Zeichen der Zeit erkannt.

Auch Wikipedia, die weltgrößte Online-

Enzyklopädie, die ihre Inhalte ohne Redaktion

direkt von ihren Nutzer erstellen lässt, und der

Social Bookmark-Dienst Digg verdanken ihren

Erfolg den partizipativen Möglichkeiten des Web

2.0.

Der Aufstieg der sozialen

Netzwerke

Einhergegangen mit dem kontinuierlichen Wandel

des World Wide Web ist die Erfolgsgeschichte der

sozialen Netzwerke.

Gegründet im Jahr 2004 hat es Facebook binnen 7

Jahren auf 845 Millionen aktive Nutzer weltweit

geschafft, Twitter akquirierte seit seinem Start

2006 über 300 Millionen Nutzer und der neueste

Konkurrent im Kampf der sozialen Netzwerke,

Google+, sorgte mit seinen Nutzerzahlen nach nur

6 Monaten Live-Betrieb für viel Furore. Über 90

Millionen Menschen haben sich bei dem Netzwerk

des Suchmaschinenriesen registriert.

Auch die auf dem deutschen Markt beheimateten

Netzwerke können mit erstaunlichen Nutzerzahlen

aufwarten. So befinden sich in dem Business-

Netzwerk XING weit mehr als 10 Millionen

Menschen.

Ein Blick auf die Internetnutzung zeigt, dass sich die

Anzahl derjenigen Internetnutzer, die private

Netzwerke und Communities regelmäßig

besuchen, zwischen 2007 und 2011 von 6% auf

35% erhöht hat (ARD-ZDF-Onlinestudie, 2011). Eine

aktuelle Studie der BITKOM (2011) hat dazu

ermittelt, dass 76% aller deutschen Internetnutzer

mittlerweile in sozialen Netzwerken aktiv sind.

Wie die Zahlen zeigen, muss die Entwicklung des

Social Web also auch immer vor dem Hintergrund

der Entwicklung der sozialen Netzwerke betrachtet

werden. Was ist nun aber eigentlich das Social

Web?

Das Social Web

Mit der voranschreitenden Interaktivität im Web

2.0 gelang der Nutzer in das Zentrum der

Aufmerksamkeit. Angetrieben von zunehmenden

Aktivitäten und der Kommunikation der Nutzer

untereinander entstand und entsteht auf diese

Weise eine Fülle an Informationen. Die vormals

starre und technische Verlinkung zwischen

Dokumenten in Form von Hyperlinks wird ergänzt

um eine soziale und aus dem realen Leben

übertragene Komponente – die sozialen

Beziehungen. Diese Beziehungsnetze, die das

Social Web als solches definieren, bilden den

neuen Typ der Verlinkungen im Internet.

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In dieser neuen Funktion kommt das World Wide

Web auch der Idee seines Begründers Tim Berners

Lee sehr nahe:

The Web is more a social creation than a

technical one. I designed it for a social

effect – to help people work together –

and not as a technical toy. The ultimate

goal of the Web is to support and improve

our weblike existence in the world. We

clump into families, associations, and

companies. We develop trust across the

miles and distrust around the corner.

What we believe, endorse, agree with, and

depend on is representable and,

increasingly, represented on the Web.

Menschen mit gleichem Interesse haben im Web

die Möglichkeit aufeinander zu treffen und

Gemeinschaften zu bilden, unabhängig von

Nationalitäten, Sprachen oder Zeitzonen.

So haben im Jahr 2011 fast ein Drittel aller

Erdenbürger das Internet genutzt – mehr als 2

Mrd. Menschen. Diese Menschen nutzen Websites,

um neue Freunde zu finden, mit Freunden in

Kontakt zu bleiben, Medieninhalte zu entdecken

sowie mit Unternehmen und Marken in

Verbindung zu treten.

Die Dynamik hinter dieser Entwicklung sorgt für

eine ständige Neuerfindung des Social Webs und

durchzieht alle Bereiche des Lebens und alle

Bereiche der Wirtschaft.

Neue Herausforderungen für

Unternehmen

Unternehmen und Organisationen, deren

Geschäftsmodell nur in Teilen oder in Gänze auf

dem Internet basieren sowie Firmen, die eine

Präsenz im Internet besitzen, stellt die Entwicklung

des Internets vor eine enorme Herausforderung.

Das Web ist kein einseitiges und kontrollierbares

Medium mehr, sondern ein Geflecht aus globalen

Beziehungen zwischen Menschen, Organisationen

und Dingen. Um im Social Web erfolgreich zu sein,

ist nicht nur ein Umdenken auf Seiten der

Unternehmenskultur erforderlich, sondern eine

komplett neue Herangehensweise an die Online-

Aktivitäten. Betreiber müssen sich von dem

isolierten Gedanken ihrer Websites und –dienste

lösen und anfangen, ihre Website für Social Media

zu öffnen und zu optimieren.

Doch um diesen Weg zu gehen, muss zuerst das

Beziehungsgeflecht namens Social Graph

enträtselt werden.

Website

Website

Website 1

Website 4

Website 5

Website 3

Website 2

Website Umwelt

Website Umwelt

Entwicklung des World Wide Web

1. Statisches Web 2. Interaktives Web 3. Social Web

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Social Media Software

Wie ein Beziehungsgeflecht namens Social Graph die Welt verändert

Die Idee des Social Graph

Bereits auf der Facebook-Konferenz F8 im Mai

2007 benutzte Mark Zuckerberg, Gründer und CEO

des weltweit größten sozialen Netzwerks, den

Begriff des Social Graph. Zuckerberg beschrieb in

seiner Rede das

Netzwerk Facebook

als Social Graph

seiner Nutzer und

machte schon damals

deutlich, welche

Relevanz sozialen

Beziehungen in

Zukunft beigemessen

werden müsse.

Ein Social Graph ist dabei nichts anderes als „the

global mapping of everybody and how they’re

related” und damit die Kernidee des Social Webs.

Joanna Shields, Facebook Vice President für

Europa, den Mittleren Osten und Afrika (EMEA),

definiert die Rolle des Social Graph noch klarer: „it

becomes the most powerful marketing tool ever

invented.” Zusätzlich bricht sie die Lanze für ein

neues Zeitalter im Internet:

„The last decade was about search […] This decade

is going to be about social“.

Was genau ist aber dieser Social Graph?

Der Social Graph besteht aus 3 Kernelementen:

1. Identitäten (Personen)

Jedes Mitglied eines sozialen Netzwerks stellt

einen Knotenpunkt mit hunderten von

verschiedenen Verbindungen zu anderen

Identitäten und sozialen Objekten dar.

2. Soziale Objekte

Soziale Objekte gehören zu den

grundsätzlichen Ideen des Social Webs. Sie

stellen ebenfalls Knotenpunkte in einem

sozialen Netzwerk dar, die über diverse

Verbindungen mit anderen sozialen Objekten

und Identitäten in Beziehung stehen können.

Beispiele für soziale Objekte sind u.a. Fotos,

Firmen, die Webseite eines Schauspielers,

eines Films oder eines Marken-Produkts.

3. Verbindungen

Zwischen den verschiedenen Knotenpunkten

kommt es zu den unterschiedlichsten

Verbindungen. Diese Verbindungen kann man

nach Inhalt (z.B. X ist befreundet mit Y, X ist

Fan von Y) sowie nach Intensität und

Beständigkeit unterteilen in:

a. Starke Verbindungen

Enge Beziehungen zu Personen

und/oder sozialen Objekten. Der soziale

Kontakt zu diesen Personen tritt auch im

echten Leben häufig auf.

b. Schwache Verbindungen

Relativ lose Beziehungen zu Personen

und/oder sozialen Objekten, mit denen

auch im echten Leben ein Kontakt

bestehen kann.

c. Latente Verbindungen

Sehr lose Beziehungen zu Personen

und/oder sozialen Objekten, die meist

ohne virtuellen Kontakt nicht bestehen

würden. Die Beziehungen zu sozialen

Objekten fallen meist unter diese

Kategorie.

Gerade die sozialen Objekte machen aus dem

Social Graph ein effektives Marketing Tool für

Unternehmen.

Praxisbeispiel

Fans stehen oftmals nicht in direkter,

freundschaftlicher Beziehung

untereinander. Ihre Beziehung ergibt sich

aus dem gemeinsamen Interesse an einem

Schauspieler, einer Webseite oder einem

Film. Mit Hilfe des Social Graph können

auch diese Beziehungen dargestellt

werden. Für Unternehmen bedeutet das

eine Fülle an neuen

Marketingmöglichkeiten, wenn sie ein Teil

des Social Graphs werden.

The last decade was

about search […] This

decade is going to be

about social.

Joanna Shields, Facebook Vice President für

Europa, den Mittleren Osten und Afrika

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Die Idee des Social Graphs wird seit geraumer Zeit

von allen großen Internetunternehmen wie z.B.

Facebook, Twitter und Google+ verfolgt. Die

Umsetzung erfolgt jedoch auf die

unterschiedlichste Art und Weise. So sind

Verbindungen bei Twitter eher einfacher Natur

(eine Person folgt einer anderen), bei Facebook

hingegen sind Verbindungen zweiseitig (eine

Person ist mit einer anderen befreundet). Der

Social Media Neuling Google+ geht den Mittelweg

zwischen den beiden Konkurrenten und ermöglicht

sowohl einseitige als auch zweiseitige

Verbindungen.

Die Öffnung des Social Graph -

APIs in allen Bereichen

Bis 2009/2010 war der Social Graph eine

netzwerkinterne Angelegenheit, die Beziehungen

und Verflechtungen gingen nicht über die Grenzen

des jeweiligen sozialen Netzwerks hinaus.

Dieses Problem wurde mit der Entwicklung von

APIs gelöst. Eine API (Application Programming

Interface) ist eine Programmierschnittstelle, die es

ermöglichen soll, dass zwei oder mehrere

Software-Komponenten miteinander

kommunizieren können.

Auf das Internet bezogen, sind APIs mit der

Entwicklung des Web 2.0 aufgekommen. So wie

Websites sich dem Nutzer geöffnet und eine aktive

Interaktionen ermöglichen, so haben Websites

auch die Türen zu ihren Funktionen und sozialen

Profildatenbanken geöffnet. Über APIs können

Dritte (andere Websites und –dienste sowie

externe Entwickler) auf Funktionen und Daten

einer Website zugreifen, mit diesen interagieren

und einen Mehrwert schaffen.

Beinahe jede größere Website hält heutzutage eine

eigene API für Dritte bereit. Die Möglichkeiten, die

diese Schnittstellen bieten, haben zu einem Boom

an neuen Geschäftsmodellen geführt und sind

somit ausschlaggebend für den hohen

Innovationsgrad in der Internetbranche.

Die Öffnung der Websites hat selbstverständlich

auch vor den sozialen Netzwerken nicht halt

gemacht. Im Gegenteil, dieser Vorgang hat

insbesondere Facebook und Twitter erst global so

erfolgreich gemacht.

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Facebook und das Open Graph

Protokoll

Seit April 2010 setzt Facebook auf den Open

Graph, ein offenes Protokoll, welches die

Verknüpfungen von Menschen und sozialen

Objekten über die Website-Grenzen hinweg

ermöglicht. Von Branchenkennern wurde das

Protokoll auch „Like-Button fürs Web“ getauft.

Externen Websites und Plattformen ist es dadurch

möglich, sich an den Social Graph von Facebook

anzubinden und ein Teil von diesem zu werden.

Das Ergebnis dieser Verknüpfung ist der Zugang zu

Funktionen des sozialen Netzwerks und zu

Informationen, die ein Nutzer in seinem Netzwerk

teilt.

Praxisbeispiel

Wenn ein Besucher sich auf einer Webseite

mit Facebook verknüpft, erhält die

Website Zugang zu allen öffentlichen

Informationen des Besuchers. Wie ist der

Name des Nutzers? Mit welcher E-

Mailadresse ist er bei Facebook

angemeldet? Welchen Interessen und

Hobbys geht der Nutzer nach? Mit wem ist

der Nutzer befreundet? Welche Bands,

Firmen oder Marken gefallen dem Nutzer?

All diese Informationen können Websites

verwenden, um dem Besucher eine hoch

personalisierte und individualisierte User

Experience zu ermöglichen, also die

Website auf die Bedürfnisse des Kunden

anzupassen. Darüber hinaus erhalten

Websites auch Zugriff auf spezifische

Funktionen des sozialen Netzwerks, wie

z.B. auf den Facebook-Newsfeed bzw. auf

die Facebook-Timeline des

Webseitenbesuchers und können Einträge

in diesem hinterlassen.

Auf seiner F8 Konferenz im Herbst 2011 stellte

Facebook dann eine Rundumerneuerung seines

Open Graphs vor. War die Beziehung zwischen

Personen und sozialen Objekten bis zu diesem

Zeitpunkt auf das Verb „Gefällt mir“ beschränkt,

erlaubt Facebook nun weitaus mehr

Möglichkeiten, diese Verbindung auszudrücken

und dementsprechend in Facebook darzustellen.

So kann ein Nutzer beispielsweise einen Artikel

gelesen, ein Rezept gekocht oder ein Video

gesehen haben. Der Möglichkeitsraum wird hier

lediglich durch die Facebook-Redaktion

eingeschränkt, die vorab alle Verben überprüfen

und freigeben muss.

Funktionen des Open Graph von Facebook

Drei Kernkonzepte stehen hinter dem Open Graph

Protokoll: Social Plugins, die Graph API und Meta

Tags.

Social Plugins

Social Plugins sind Erweiterungen, die in jeder

Webseite und Plattform außerhalb von Facebook

eingebunden werden können und einen schnellen

Zugang zum Social Graph von Facebook

ermöglichen. Dazu gehören u.a. der Like Button,

der Activity Feed, der Live-Stream und 8 weitere

Plugins.

Open Graph API

Die Graph API, basierend auf dem OAuth 2.0

Protokoll, ermöglicht es, die eigene Website an

Facebook anzubinden und so Nutzerdaten zu

erhalten und verschiedene Social Media-

Funktionen ausführen (z.B. das Verfassen eines

Newsfeed-Eintrags im Namen des Nutzers) zu

können. Die Graph API repräsentiert den

vereinfachten und standardisierten Social Graph,

also Personen, Soziale Objekte und Verbindungen

untereinander. Mit der Graph API haben

Entwickler Zugang zu diesen Daten (z.B. Name

eines Nutzers, Aktivitäten, geteilte

Webseiteninhalte).

Meta Tags

Das letzte Kernkonzept des Open Graphs ist das

Protokoll selbst. Webseitenbetreiber können

hierdurch mit Hilfe von Meta-Tags ihre Inhalte für

den Open Graph aufbereiten. Meta Tags enthalten

Beschreibungen, Titel oder URLs eines Artikels

Neue Struktur des Open Graph

Nutzer Aktivität Objekt

Max M. schaut ein Video

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oder einer Webseite und werden von Facebook für

die Erstellung eines sozialen Objektes verwendet.

Google+ - Ein Schwergewicht

entdeckt seine soziale Seite

Googles größter Versuch, als

Suchmaschinenanbieter endlich einen Fuß in den

Wachstums- und Zukunftsmarkt des Social Webs

zu bekommen und einen eigenen Social Graph

aufzubauen und zu etablieren, ist das am 28. Juni

2011 veröffentlichte Google+.

Gestartet als soziales Netzwerk zwischen dem auf

einseitige Beziehungen ausgelegtem Twitter und

dem auf zweiseitige Freundschaften ausgelegtem

Facebook, hat Google+ das an der realen Welt

angelehnte Prinzip von Freundeskreisen etabliert.

Nutzer können Menschen in unterschiedliche

Circles einordnen und gezielt mit nur wenigen oder

allen Circles teilen.

Nach der ersten Beta-Phase, die nur per Einladung

zugänglich war, ist Google+ seit dem 20.

September 2011 für alle Personen zugänglich.

Dass die Gedanken des Suchmaschinenkonzerns

über die reine Etablierung eines neuen sozialen

Netzwerks hinausgehen, zeigen die Ambitionen der

letzten Monate. Die schnelle Öffnung der Plattform

mittels einer API sorgte dafür, dass auch Websites

Zugriff auf den Social Graph von Google+ haben

und diesen für sich nutzen können. Parallel wird

auch die Integration von Google+ als „sozialer

Layer“ über alle Google-Produkte hinweg stark

vorangetrieben. Das soziale Netzwerk ist

mittlerweile in fast allen Diensten aus dem

kalifornischen Mountain View vertreten und sorgt

für die nötige soziale Komponente.

Welch wichtige Rolle der Social Graph bei Google

zukünftig spielen wird, zeigt die Zusammenführung

der Nutzungsbedingungen aller Google-Produkte –

mehr als 60 an der Zahl – in einem einheitlichen

Rahmen. Mit dieser Zusammenführung können die

Google-Produkte auf einen einheitlichen und

detaillierteren Google Social Graph zugreifen.

Einen Vorgeschmack der neuen Möglichkeiten

liefert die in Amerika gestartete soziale Google-

Suche „Search plus your world“, die

Suchergebnisse im Kontext des eigenen Social

Graphs bei Google+ aufbereitet und damit die seit

Jahren praktizierte Search Engine Optimization in

Teilen durch Social Media Optimization ersetzt.

Funktionen des Social Graph von Google+

Auch hinter dem Social Graph von Google+ stehen

3 Kernelemente.

Social Plugins

Als Antwort auf Facebooks Like-Button stellt

Google Websites den +1-Button zur Verfügung, mit

dem Nutzer einfach Website-Inhalte in Google+

teilen können. Darüber hinaus kann eine Website

mit dem Badge eine Verbindung zu ihrer Google+

Unternehmensseite herstellen.

Google+ API

Die Google+ API erlaubt es, wie die Graph API von

Facebook auch, die eigene Website mit dem Social

Graph von Google+ zu verbinden und dann mit

diesem zu interagieren. Die Schnittstelle befindet

sich noch im Anfangsstadium und wird von Google

sukzessive ausgebaut.

Meta Tags

Auch Google unterstützt die offenen Standard Tags

des Open Graph Protokolls, bietet jedoch

zusätzlich auch Google+ spezifische Meta Tags, die

z.B. eine Verbindung zwischen einem Website-

Artikel und einer Google+ Unternehmensseite bzw.

einem Google+ Personenaccount herstellen.

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Der Social Graph und andere

Netzwerke

Neben Facebook und Google+ bieten auch die

meisten anderen sozialen Netzwerke und

Webseiten Schnittstellen zu ihren Social Graphs an.

So können Webseitenbetreiber zum Beispiel auch

den Kurznachrichtendienst Twitter, das

Businessnetzwerk Linkedin oder den E-Mail-

Anbieter Windows Live/Hotmail einbinden. Über

die Schnittstellen stehen dann

Authentifizierungsprozesse (Social Login mit einem

bestehenden Profil), Profilinformationen und viele

weitere Funktionen zur Verfügung.

Hier eine Auswahl an Social Media-Diensten, die

derzeit eine solche Schnittstelle zur Verfügung

stellen:

Vergleich der Social Graphs von Facebook, Google+ und Twitter

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Die neue Macht des Nutzers - Aktives Suchen weicht passivem

Entdecken

Wir leben heute in einer Zeit des steten

Informationsflusses. Im Zuge der kontinuierlichen

Weiterentwicklung des Internets entstand und

entsteht eine große Menge an Informationen. Das

Problem dieser Entwicklung ist jedoch nicht die

Vielfalt der Informationen an sich.

Im Internet liegen die Informationen auf Abruf

bereit. Aus diesem Grunde wurden analoge

Suchmöglichkeiten auf die digitale Welt

übertragen. Google als weltgrößte Suchmaschine

ist das Ergebnis dieser Übertragung. Einen

entscheidenden Nachteil haben Suchmaschinen

jedoch. Ihre Nutzung setzt immer ein aktives

Informationsverlangen voraus. Ein Nutzer muss

wissen, was er finden will. Das Internet schreibt

niemandem vor, welche Informationen wichtig

sind und welche nicht.

In der realen Welt haben sich aus diesem Grund

soziale Gemeinschaften ausgebildet, in der

Menschen gemeinsamen Interessen nachgehen

und somit ein gemeinsames Verständnis von dem

ausbilden, was wichtig ist. In der Online-Welt ist

das Äquivalent das soziale Netzwerk. Das soziale

Netzwerk fungiert hier immer stärker als

Informationsfilter für das ganze Web.

Medieninhalte werden nicht mehr aktiv gesucht,

sondern sie werden passiv entdeckt. Man sieht

ein neues Video in einem abonnierten Youtube-

Kanal, erfährt über Twitter von den aktuellen

Ereignissen in der Welt und bekommt über

Facebook neue Meldungen von Freunden

mitgeteilt. Der Nutzer gelangt in das Zentrum der

Aufmerksamkeit. Seine verfügbare

Mediennutzungszeit richtet sich verstärkt auf

Empfehlungen aus dem Netzwerk und weniger

auf Push-Informationen der Medien.

Vor diesem Hintergrund sind insbesondere in den

letzten Jahren immer mehr Pull-Medien

entstanden. Seien es personalisierte Newsreader

(z.B. Flipboard, Pulse), die einem Nutzer auf Basis

von Interessen passende Nachrichten und

Meldungen anzeigen oder lokale

Bewertungsportale (z.B. Foursquare, Gowalla), die

auf Basis des Wohnorts und des aktuellen

Standortes ein geeignetes Café vorschlagen.

Wenn Informationen vor der Rezeption also immer

stärker durch das soziale Web und insbesondere

den Social Graph gefiltert werden, dann müssen

Website-Betreiber alles Erdenkliche tun, ein Teil

dieses Social Graph zu werden, um weiterhin an

die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gelangen. Sie

müssen die Macht und Informationen des Social

Graph für sich nutzen, mit dem Social Graph

interagieren und Inhalte für den Social Graph

auffindbar machen.

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Social Search: Einfluss von Social Media auf die Suchergebnisse

Die Entwicklung des Social Web hat auch vor den

Suchmaschinen, respektive Google und Bing,

keinen Halt gemacht. Der Kernansatz der

Suchmaschinen, zur Auswahl der passenden

Suchergebnisse den Inhalt der Website und deren

Relevanz in Form von Verlinkungen heranzuziehen,

reicht allein nicht mehr aus.

Ebenso wichtig ist der soziale Kontext, in dem der

Nutzer sich während der Suche befindet. Diese

Erweiterung der Suchmaschinen-Algorithmen wird

Social Search genannt und soll dem Nutzer

relevantere und für ihn passende Suchergebnisse

anzeigen, sodass dieser in kürzester Zeit an die

gewünschten Informationen gelangt.

2012 machte Microsofts Suchmaschine Bing den

Anfang und kooperiert seitdem mit Facebook. Ziel

der Kooperation ist es, die Suchergebnisse mit

Informationen aus dem weltgrößten sozialen

Netzwerk aufzuwerten. Sucht ein Nutzer zum

Beispiel nach einem Kinofilm, werden ihm

passende Websites angezeigt, die zuvor von

Freunden aus dem sozialen Netzwerk „geliked“

wurden. Auch bei der Suche nach Personen wird

der Social Graph des Nutzers berücksichtigt, indem

zunächst nur die Personen angezeigt werden, mit

denen der Nutzer bei Facebook verbunden ist.

Google und sein soziales Netzwerk Google+ haben

im Rahmen ihrer Social Media-Offensive in den

letzten Monaten ebenfalls ein Social Search-

Instrument veröffentlicht. Die „Search plus your

world“ genannte Funktion filtert die

Suchergebnisse nicht nur unter Berücksichtigung

des Social Graph des Nutzers, sondern zeigt auch

relevante Google+ Posts und Fotos aus dem

Netzwerk des Nutzers in den Suchergebnissen an.

Dass diese Funktionen erst der Beginn einer

umfangreichen Entwicklung im Bereich Social

Search darstellt, steht außer Frage. Die

Bevorzugung von nur einem sozialen Netzwerk in

den Suchergebnissen, so wie es bei den

Platzhirschen Bing und Google zurzeit der Fall ist,

kann die Vielschichtigkeit des Social Webs bis dato

jedoch nicht wiederspiegeln. Erst die

Berücksichtigung aller relevanten Netzwerke kann

eine Revolution in der Art wie wir suchen auslösen.

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Social Media Optimization - Die Zukunft der Internetbranche

8 Gründe, warum Social Media

Optimization wichtig ist

Blickt man auf die Historie des Social Webs zurück,

lassen sich also 8 Punkte als ausschlaggebend für

die bisherige und zukünftige Entwicklung

benennen. Diese Punkte zeigen auf, wie wichtig die

Optimierung der eigenen Website für Social Media

ist.

1. Das Web wird semantisch

Mit dem Siegeszug des Social Web begann

der Einzug sozialer Beziehungen in das

vormals technisch ausgelegte World Wide

Web. Die Informationen über diese

Beziehungen sind essentieller Bestandteil

des Social Graph eines jeden sozialen

Netzwerks.

2. Das Web stellt umfangreiche

Informationen über seine Nutzer zur

Verfügung

Der Social Graph ist kein geschlossenes

und websiteinternes System mehr.

Informationen zu Nutzern, ihren

Interessen, Freunden u.v.m. stehen über

APIs für externe Websites zur Verfügung

und können genutzt werden.

3. Grenzen zwischen Kunden und

Unternehmen verschwinden

Kommunikation im World Wide Web ist

zeit- und ortsunabhängig. Kunden können

über diverse Social Media-Dienste mit

Marken und Unternehmen jederzeit von

überall in Kontakt treten und interagieren.

4. Informationsüberfluss sorgt für selektive

Wahrnehmung und Auswahl bei Nutzern

Das Web ist durch ein exponentielles

Wachstum der Inhalte und Angebote

geprägt. Die Anzahl der zur Verfügung

stehen Informationen erhöht sich dadurch

um ein Vielfaches und zeigt bis dato kein

abklingendes Wachstum. Die

Aufmerksamkeit der Nutzer ist jedoch

begrenzt und so können Website und

-dienste nur selektiv ausgewählt werden.

5. Aktives Suchen weicht passivem

Entdecken

Soziale Gemeinschaften und ihre Muster

werden auf das Web übertragen. In

diesen neuen Strukturen ist die

persönliche Empfehlung das

Hauptkriterium bei der Auswahl von

Websites, Inhalten und Produkten.

6. Aktivität und Verweildauer der Nutzer ist

die neue Internetwährung

Der bloße Aufruf einer Website hat als

zentrale Internetwährung ausgedient. Mit

der zunehmenden Komplexität und

Funktionalität von Websites und -diensten

müssen Nutzer auf der Website gehalten

und zur Nutzerbeteiligung ermutigt

werden.

7. Das Social Web durchzieht alle Bereiche

der Internetwirtschaft

Der Social Graph hält in allen Branchen

des Internets Einzug. Besonders bei den

Suchmaschinen Google und Bing ist eine

Konzentration der

Entwicklungsressourcen auf diesen

Bereich auszumachen.

8. Der Wachstumsmarkt Mobile ist die

stärkste Form des Social Web

Der Nutzer rückt immer stärker in den

Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Diese

Entwicklung findet ihren Höhenpunkt in

mobilen Endgeräten.

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Die 7 goldenen Regeln für Social

Media Optimization

Für Unternehmen stellt sich nun folgende Frage:

Was tun wir, um auf diese Entwicklung zu

reagieren und für die Zukunft gewappnet zu sein?

Das Keyword heißt Social Media Optimization,

doch was ist das eigentlich?

Um zu einer Definition des Begriffs Social Media

Optimization zu gelangen, ist eine genaue

Abgrenzung von dem Bereich des Social Media

Marketings (SMM) erforderlich.

Social Media Marketing ist eine Form des Online-

Marketings und beschreibt die Nutzung sozialer

Netzwerke für Marketingzwecke. Basis des Social

Media Marketing ist die Interaktion von

Unternehmen mit Fans und Kritikern. Social Media

Marketing konzentriert sich somit auf die

Außenwirkung, die eine Seite im Social Web hat.

Die Basis von Social Media Optimization

(SMO) hingegen ist, Websites so zu

gestalten und aufzubereiten, dass diese

für den Nutzer besonders einfach mit

anderen Nutzern, Social Media-Diensten

und dem Social Web interagieren können.

In Anlehnung an den Marketing-Vordenker Rohit

Bhargarva, der 2006 als Erster 5 Regeln für Social

Media Optimization definierte, lassen sich heute

folgende 7 Regeln für Social Media Optimzation

identifizieren:

1. Erschaffe begeisternde Inhalte

2. Personalisiere Inhalt und Angebot

3. Erleichtere das Teilen deiner Inhalte

4. Ermögliche Nutzerbeteiligung

5. Belohne Nutzerbeteiligung

6. Teile deine Inhalte aktiv

7. Ermutige zum Mashup

Die 7 goldenen Regeln können ihrem Bezug nach

weiter unterteilt werden in die Optimierung für

(On-Site) und durch (Off-Site) Social Media-

Dienste:

On-Site Optimierung

1. Erschaffe begeisternde Inhalte

Inhalte können heute im ganzen Web geteilt

werden. Angefangen bei dem Like-Button, Tweet-

Button oder +1-Button über kleinere Netzwerke bis

zu E-Mail-Anbietern. Die bloße Anwesenheit dieser

Buttons sorgt jedoch noch nicht für eine virale

Verbreitung von Inhalten. Nutzer werden Websites

und deren Inhalte nur teilen, wenn sie diese für

relevant erachten. Website-Betreiber stehen daher

vor der Herausforderung, Inhalte zu erstellen, die

Nutzer gerne ihrem Freundes- und Bekanntenkreis

zugänglich machen. Einmal mehr zeigt sich hier die

Relevanz des Spruchs: Content is king.

2. Personalisiere Inhalt und Angebot

Die Öffnung des Social Graph ermöglicht eine Fülle

an einen neuen Geschäftsmodellen und

Anwendungsfällen. Über APIs zu den Social Media-

Diensten können Websites an detaillierte

Informationen über ihre Nutzer gelangen und

somit eine erhebliche Personalisierung ihres

Angebots erbringen. Website-Betreiber müssen

lernen, diese Informationen zu nutzen. Durch die

Integration eines Social Logins erhält der Website-

Betreiber daher Zugriff auf alle Profilinformationen

seiner Nutzer. Diese Informationen kann ein

Online-Shop z.B. verwenden, um auf Basis von

Geschlecht und Interessen ein auf den Nutzer

zugeschnittenes Angebot zu erstellen.

Die Daten sind alle vorhanden, sie müssen nur

sinnvoll eingesetzt werden.

3. Erleichtere das Teilen deiner Inhalte

Nutzer möchten selbst entscheiden, mit welchen

und in wie viele soziale Netzwerke sie Inhalte

teilen. Eine Konzentration auf die parallele

Integration der großen 3 (Like-Button, Tweet-

Button, +1-Button) schränkt die Nutzer in ihrer

Wahlfreiheit ein und sollte vermieden werden.

Darüber hinaus sind geteilte Inhalte nicht gleich

geteilte Inhalte. Soziale Netzwerke erwarten von

Inhalten gewisse Grundinformationen, damit sich

diese perfekt in den Social Graph des Nutzers

integrieren. In Zeiten der Suchmaschinen-

Optimierung wurde auf die bekannten Meta Tags

Title, Keywords und Description gesetzt. Diese

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Angaben sind jedoch Relikte des Web 1.0. In Zeiten

des Social Webs sind neue Angaben erforderlich,

die nicht nur den statischen Inhalt der Website

beschreiben, sondern seine Beziehung innerhalb

des Social Web. Facebook setzt in diesem

Zusammenhang auf den offenen Standard der

Open Graph Tags. In diesen sind neben den

typischen Angaben über Titel und Beschreibung

auch viele weitere Angaben wie z.B. über Grafiken,

den Typ oder die Sprache des Inhalts enthalten.

Einem Video kann somit neben dem Typus Video

z.B. auch eine Breite und Höhe zugewiesen

werden. Auch andere Netzwerke wie Google+

stellen spezielle Attribute zur Verfügung, mit

denen Inhalte differenziert beschrieben werden

können. Einem Blogbeitrag kann in solch einem Fall

ein Google+ Nutzer zugewiesen und somit eine

direkte Verbindung mit dem Netzwerk hergestellt

werden.

4. Ermögliche Nutzerbeteiligung

Das Social Web ist geprägt durch die zunehmende

Interaktion der Nutzer mit den Websites und den

Nutzern untereinander. Im Zuge des ständigen

Informationsüberflusses und der kurzen

Aufmerksamkeitsspannen ist es für Websites daher

essentiell, die Nutzerbeteiligung bzw. das User-

Engagement zu erhöhen. Sei es durch

Kommentare, Bewertungsmöglichkeiten oder das

Teilen von Inhalten – Website-Betreiber müssen

solche Aktivitäten ermöglichen und fördern, um im

Social Web relevant zu bleiben.

5. Belohne Nutzerbeteiligung

Das Social Web lebt von seinen Nutzern und der

Community. Neben der Förderung der

Nutzerbeteiligung sollten die Aktivitäten der

Nutzer daher auch belohnt und eine somit aktive

Community aufgebaut werden. In diesem Zuge

haben in den letzten Monaten Spielmechaniken

(Gamification oder Game Mechanics) Einzug in

viele Bereiche des Webs gehalten. Vorreiter ist das

Location-Based Network Foursquare, wo Nutzer für

jeden Check-in Punkte erhalten und so

verschiedene Rangstufen erreichen können. Die

Einführung von Spielmechaniken stellt eine starke

Möglichkeit dar, Nutzer an die Website zu binden.

Off-Site Optimierung

6. Teile deine Inhalte aktiv

Wer im Social Web erfolgreich sein will, muss auch

selbst das Social Web nutzen. Website-Betreiber

müssen ihre Inhalte daher proaktiv in Social Media-

Dienste teilen. Seien es Präsentationen bei

Slideshare, ein Foto-Blog bei tumblr, eine eigene

Fanpage bei Facebook oder ein eigener Twitter-

Account. Wer die Vorteile des Social Webs nutzen

will, muss sich voll und ganz mit diesem verbinden

und ein Teil werden. Je häufiger Website-Inhalte

im Social Web geteilt werden, desto stärker wird

die Stellung im Social Graph und in der sozialen

Suche.

7. Ermutige zum Mashup

Die eigene Website ist das primäre

Verbreitungsmedium für die eigenen Inhalte.

Nichtsdestotrotz müssen Inhalte auch für die

Weiterverwendung und Überarbeitung

bereitgestellt werden. Das Konzept der „Mashups“

gehört dabei zu den Grundideen des Web 2.0. Sei

es die Zusammenstellung von RSS-Feed, die

Wieder-Veröffentlichung von Videos durch Nutzer

oder die Aufarbeitung der Website-Inhalte durch

Dritte in Form von Reviews oder Artikeln – die

kreative Auseinandersetzung mit den Inhalten der

eigenen Website sollte aktiv gefördert und nicht

verboten werden.

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Probleme bei Social Media

Optimization

Für Unternehmen stellt sich nun die Frage, wo mit

der Optimierung angefangen werden soll und wo

ein Ende erreicht ist.

Die APIs zu den Social Media-Diensten verlangen

alle eine unterschiedliche Integration. Jede

Schnittstelle ist unterschiedlich aufgebaut und

muss dadurch einer detaillierten

webseiteninternen Analyse unterzogen werden,

bevor eine Integration möglich ist. Hinzu kommt,

dass die Schnittstellen zu den sozialen Netzwerken

eine regelmäßige Änderung erfahren. APIs müssen

laufend nachgepflegt werden, um eine konsistente

User Experience zu gewährleisten.

Mit der Integration der Schnittstellen alleine ist es

aber noch nicht getan. Um das Teilen von Inhalten

zu erleichtern sowie die Nutzerbeteiligung zu

erhöhen und zu belohnen, sind eine Vielzahl von

Social Plugins erforderlich, die zusammenspielen

und dem Nutzer eine konsistente User Experience

ermöglichen.

Die Optimierung der Website für Social Media

scheint demnach kein einmaliger Aufwand zu sein,

sondern bedarf einer steten und kontinuierlichen

Pflege. Was also tun?

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Social Media Optimization – Der Weg in die Praxis

Für eine erfolgreiche Social Media Integration

lassen sich 6 relevante Schritte definieren, die für

Social Media Optimization den Weg in die Praxis

aufzeigen.

1. Allg. Social Media Bewusstsein schaffen

Hauptgrund für eine nicht vorhandene Social

Media Integration ist oftmals das Unverständnis

oder Ablehnung auf Seiten der Mitarbeiter. Hier

muss Aufklärungsarbeit geleistet werden.

Mitarbeiter müssen für das Thema „Social Media“

sensibilisiert werden. Was bedeutet Social Media

für Unternehmen und für das eigene Handeln?

2. Social Media Strategie definieren

Diese Aufgabe sollte nicht unterschätzt werden.

Grundlage eine erfolgreichen Social Media

Integration ist eine Social Media Strategie. Im

Zentrum steht die Frage: Welche Ziele sollen durch

Social Media erreicht werden. Dabei sind folgende

Zielsetzungen zu unterscheiden:

Marktforschungsstrategie

aktive oder passive Kundenbindungsstrategie

Reputations-Management-Strategie

Produktentwicklungsstrategie

Verkaufsstrategie

Recruting-Strategie

Minimal-Strategie

3. Funktionen und Ablaufprozesse (Use

Cases) für die Website definieren

Nach erfolgreicher Strategie-Definition muss die

Umsetzung geplant werden. Welche sozialen

Netzwerke mit welchen Funktionen möchte ich in

meine Website integrieren? Wie sehen die genaue

Ablaufprozesse (Use Cases) für meine Nutzer aus?

Was mache ich mit den erhaltenen Nutzerdaten?

Besonders den Use Cases ist große Beachtung zu

schenken, da hier über Erfolg und Misserfolg der

Social Media Integration entschieden wird.

4. Social Media Guidelines definieren

Social Media lebt von der Interaktivität. Ein Nutzer,

der auf Fragen und Reaktionen keine Antwort von

einem Mitarbeiter erhält, ist ein verlorener Nutzer.

Aus diesem Grund müssen Social Media Guidelines

definiert werden. Social Media Guidelines helfen

Mitarbeitern sich zu orientieren und schaffen

Zuständigkeiten.

5. Strategie umsetzen

Anschließend müssen die definierten Funktionen

und Ablaufprozesse in die Website integriert

werden. Hier sollte man lieber etwas langsamer

und Schrittweise vorgehen, aber dafür eine

professionelle Social Media Integration

vornehmen. Der Blick muss dabei v.a. auf die

Qualitätssicherung gerichtet sein. Nichts ärgert

einen Nutzer mehr als eine fehlerbehafte Funktion.

6. Kontinuierliche Analyse und Optimierung

Social Media Integration ist nicht mit einem

einmaligen Aufwand verbunden, sondern erfordert

die kontinuierliche Analyse und darauf aufbauende

Justierung. Wie kommen die neuen Funktionen bei

meinen Nutzern an und welche Funktionen werden

am Häufigsten verwendet?

Eine erfolgreiche Social Media Optimierung

erfordert demnach eine Menge an Arbeit, führt

aber auch zu einem signifikanten

Wettbewerbsvorteil. Um den Aufwand für

Unternehmen gering zu halten, hat allyve daher

die All-in-One Social Media Software entwickelt.

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Social Media Software

Social Plugins Social Media Services

Social Media API Social Media SDKs

Vorteile

Für Ihre Website

Referral Traffic und verbesserte Conversion-Rate

Zugang zum Social Media Profil Ihrer Nutzer

Steigerung der Nutzeraktivität und Verweildauer

Für Ihre Technik

1 Schnittstelle für alle sozialen Netzwerke

Geringer Programmierungs- und Pflegeaufwand

Kosteneffiziente Social Media Integration

Schluss mit dem Schnittstellen-Chaos – Machen Sie Ihre Website fit fürs Social Web.

Die allyve All-in-One Social Media Software ist ein Webdienst, über den Sie

Ihre Website vollständig mit dem Social Web verbinden können. Sie bündelt

alle wichtigen Funktionen der beliebtesten sozialen Netzwerke und Social

Media Dienste in nur einer Social Media Schnittstelle. Ist diese Schnittstelle

integriert, stehen Ihnen 9 Social Plugins zur Verfügung, mit denen Sie Ihre

Website auf einfachste Art und Weise mit dem Social Web verbinden

können. Mithilfe der Social Plugins und der zusätzlichen Services Statistik,

Moderation und Cloud-Datenbank steht Ihrer erfolgreichen Social Media

Integration und der Optimierung Ihrer Website nichts mehr im Wege.

Steigern Sie die Aktivität Ihrer Nutzer Effizientes Monitoring aus einer Hand

Der Backstage-Pass zu allen sozialen Netzwerken Einfache Bedienung, unendlich erweiterbar

Ihre Website

Sparen Sie wertvolle Zeit und Geld bei der

Social Media Integration und nutzen Sie

unsere Software Development Kits für alle

gängigen Programmiersprachen. Ob Java,

PHP oder .NET, Sie haben alle Funktionen

von allyve schnell und einfach in Ihre

Website implementiert.

Nutzen Sie die Funktionen von Facebook,

Twitter, Google+ & Co. auf Ihrer eigenen

Website. Erhalten Sie Zugriff auf die

Profilinformationen Ihrer Nutzer, laden Sie

Kontakte ein oder verbreiten Sie Ihre

Website viral durch Word-of-Mouth

Marketing. Die Social Media API bietet

Ihnen Zugriff auf 9 soziale Netzwerke und

Social Media-Diensten.

Die Social Plugins bieten Ihren Nutzern

vielfältige neue Interaktionsmöglichkeiten.

Ob Social Login, Comments Plugin, Share

Plugin oder Gamification, die Social Plugins

sind darauf ausgelegt, die Aktivität Ihrer

Nutzer zu steigern. Durch die vollständige

Social Media Integration stärken Sie zudem

Ihre Sichtbarkeit im Social Web und

erhöhen den Referral Traffic aus sozialen

Netzwerken wie Facebook, Twitter und

Google+.

Die Social Media Services liefern Ihnen und

Ihren Mitarbeitern professionelle und

umfangreiche Funktionen, um die

Aktivitäten der allyve All-in-One Social

Media Software auf einfache Weise zu

verwalten, zu analysieren und zu

optimieren. Auch die Zusammenarbeit im

Team ist durch das differenzierte Rollen-

und Rechtekonzept für die Social Media

Services ein Kinderspiel.

Für Ihre Nutzer

1-Klick Login über soziale Netzwerke

Keine vergessenen Passwörter mehr

Einfache Möglichkeit der Interaktion

Die Lösung: allyve – die All-in-One Social Media Software

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Social Media Software

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Ihr Ansprechpartner bei der allyve GmbH & Co. KG:

Marcel Semmler

Marketing Manager

Alstertor 9

20095 Hamburg

Tel: +49 (0)40 33 44 376 00

[email protected]

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