Weihnachtsgeschenke 2015 - Deutschland Verbraucherumfrage zu Kaufabsichten und -gewohnheiten Oktober 2015
11%
75%
14%
23%
39%
38%
94 €
55 € 46 €
19 €
24% 28%
30% 32% 32%
38% 38%
46% 51% 52%
SchmuckUnterhaltungselektronikEvents/Veranstaltungen
KosmetikaCDs/DVDsSpielwaren
Lebensmittel/SüßwarenKleidung
Geschenkgutscheine/GeldBücher und/oder E-Books
2014 2015 Kaufhaus Einkaufs-zentrum
Online Fach-geschäft
24
Oktober/ November
3-4 Wochen vor Weihnachten
1-2 Wochen vor Weihnachten
252 € 264 €
Ost 252 €
West 260 €
259 € 219 €
Online
Einzelhändler vor Ort
Keine Präferenz
Weihnachtsgeschenke 2015 Befragung von 1.000 Verbrauchern in Deutschland | EY-Studie
© 2015 Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. All Rights Reserved. BMF 1410-011. ED None.
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Design der Studie
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
Thomas Harms
Ihr Ansprechpartner Retail & Consumer Products Sector Leader Germany Switzerland Austria
Graf-Adolf-Platz 15 40213 Düsseldorf
Telefon +49 211 9352 18502 [email protected]
► Telefonische Befragung durch ein unabhängiges Marktforschungsinstitut (Valid Research, Bielefeld) im Oktober 2015 (Befragungszeitraum: 10.10. bis 18.10.)
► Repräsentative Befragung von 1.000 (volljährigen) Verbrauchern in Deutschland
► Gegenstand der Befragung waren ausschließlich geplante Käufe von Weihnachtsgeschenken, nicht das generelle Konsumverhalten in der Vorweihnachtszeit
► Ergebnisse vergleichbarer Studien aus den Jahren 2008 bis 2014 werden – wo dies sinnvoll und aussagekräftig ist – ebenfalls aufgeführt
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221 € 226 € 233 €
213 €
230 €
273 €
219 €
259 €
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
216 € 226 € 231 € 211 € 224 €
299 €
230 € 252 €
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
224 € 225 € 236 € 214 €
237 € 248 € 209 €
264 €
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Wie viel Geld beabsichtigen Sie in diesem Jahr für Weihnachts- geschenke auszugeben?
Konsumlust zu Weihnachten steigt deutlich an
Das durchschnittliche Budget für Weihnachtsgeschenke soll in diesem Jahr bei 259 Euro liegen – das sind 40 Euro bzw. 18 Prozent mehr als noch im Vorjahr und der zweithöchste Wert der vergangenen zehn Jahre.
Besonders schenkfreudig zeigen sich derzeit Frauen: Mit 264 Euro wollen sie mehr für Weihnachtsgeschenke ausgeben als in jeder bisherigen Befragung.
+18%
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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22% (33%)
27% (27%)
23% (19%)
17% (13%)
5% (4%)
3% (2%)
3% (2%)
Bis 100 Euro
100 bis 200 Euro
200 bis 300 Euro
300 bis 500 Euro
500 bis 700 Euro
700 bis 1.000 Euro
Mehr als 1.000 Euro
Jeder Zweite will mehr als 200 Euro ausgeben
Wie viel Geld beabsichtigen Sie in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke auszugeben?
Jeder zweite Verbraucher (51 Prozent) plant für seine Weihnachtseinkäufe in diesem Jahr ein Budget von mehr als 200 Euro ein – im Vorjahr lag der Anteil bei nur 40 Prozent.
Nur 22 Prozent der Befragten wollen weniger als 100 Euro ausgeben – vor einem Jahr kalkulierte noch jeder Dritte mit einem kleinen Budget.
In Klammern: Ergebnisse 2014
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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145 €
230 €
257 €
236 €
215 €
187 €
224 €
295 €
270 €
232 €
Bis 35 Jahre
36 bis 45 Jahre
46 bis 55 Jahre
56 bis 65 Jahre
66 Jahre und mehr
Spendierfreude gestiegen bei Jung und Alt, in Ost und West
Wie viel Geld beabsichtigen Sie in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke auszugeben?
Mit Ausnahme der 36- bis 45-Jährigen wollen in diesem Jahr Verbraucher aller Altersgruppen mehr für Weihnachtsgeschenke ausgeben als 2014. Besonders stark steigt das Weihnachtsbudget der 18- bis 35-Jährigen – insgesamt um 29 Prozent.
Der Anstieg der Konsumlust ist in Ost- und Westdeutschland gleichermaßen zu beobachten.
2015 2014
+8%
+14%
-3%
+29%
+15%
Ø Budget Weihnachts-geschenke
220 €
260 €
215 €
252 €
2014 2015
Ost
West
West Ost
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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201 € (170 €)
217 € (189 €)
298 € (279 €)
321 € (310 €)
Unter 25.000 €
25.000 bis 35.000 €
36.000 bis 50.000 €
Über 50.000 €
219 € (163 €)
250 € (236 €)
292 € (257 €)
Alleinstehend
Familie mit Kindern
Stärkster Zuwachs bei Alleinstehenden
Die Geberlaune ist bei Verbrauchern aller Einkommensklassen gestiegen – am stärksten bei Verbrauchern mit einem Nettoeinkommen von weniger als 25.000 Euro, die in diesem Jahr 18 Prozent mehr für Weihnachts-geschenke ausgeben wollen als 2014. Deutlich höher fällt das Geschenkebudget auch bei Alleinstehenden aus, die mit 219 Euro immerhin ein Drittel mehr für den Weihnachtseinkauf einplanen.
In Klammern: Werte 2014
Mit Lebens-/ Ehepartner lebend
+4%
+7%
+15%
+18%
+14%
+6%
+34%
Ø Budget Weihnachtsgeschenke – Jahreshaushaltsnettoeinkommen/Familienstand
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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Am häufigsten unterm Weihnachtsbaum: Bücher/E-Books und Geldgeschenke
5% (8%) 11% (10%)
12% (12%) 13% (17%)
16% (14%) 16% (16%)
24% (32%) 28% (28%)
30% (29%) 32% (35%) 32% (35%)
38% (39%) 38% (47%)
46% (45%) 51% (50%)
52% (48%)
SonstigesReisen
GesundheitsprodukteEinrichtungsgegenstände
SportartikelComputer: Hard- und -Software
SchmuckUnterhaltungselektronik
Events/VeranstaltungsbesucheKosmetikaCDs/DVDsSpielwaren
Lebensmittel/SüßwarenKleidung
Geschenkgutscheine/GeldBücher und/oder E-Books*
In welche Kategorie fallen die Geschenke, die Sie kaufen wollen?
Die Top 3 der Weihnachtsgeschenke sind in diesem Jahr Bücher bzw. E-Books, Geschenkgutscheine und Geld sowie Kleidung. Bücher verzeichnen gegenüber dem Vorjahr den stärksten Zuwachs aller Geschenkkategorien.
Häufig verschenkt werden darüber hinaus Lebensmittel/Süßwaren, Spielwaren, CDs/DVDs und Kosmetika. Lebensmittel/Süßwaren verzeichnen allerdings einen starken Rückgang gegenüber dem Vorjahr.
In Klammern: Ergebnisse 2014
*Bücher = 51% (45%) E-Books = 5% (5%)
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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Für welche Geschenke durchschnittlich am meisten Geld ausgegeben wird
4 € (4 €) 5 € (3 €)
6 € (6 €) 8 € (6 €) 8 € (7 €)
9 € (8 €) 13 € (12 €) 13 € (14 €)
14 € (16 €) 15 € (12 €) 15 € (14 €)
21 € (17 €) 23 € (17 €)
29 € (21 €) 31 € (24 €)
45 € (35 €)
SonstigesGesundheitsprodukte
EinrichtungsgegenständeSportartikel
ReisenComputer: Hard- oder Software
CDs/DVDsSchmuck
Lebensmittel/SüßwarenEvents/Veranstaltungsbesuche
KosmetikaUnterhaltungselektronik
SpielwarenBücher
KleidungGeschenkgutschein/Geld
Wie viel Geld werden Sie voraussichtlich ausgeben für …?
Die mit Abstand höchsten Summen investieren Verbraucher in Deutschland in diesem Jahr in Geschenkgutscheine, gefolgt von Kleidung und Büchern. In den meisten Geschenkkategorien sind die geplanten Ausgaben gegenüber 2014 gestiegen – besonders stark bei den Top 3 – Geldgeschenken, Kleidung und Büchern/E-Books.
Nur für Lebensmittel und Schmuck wollen die Befragten etwas weniger ausgegeben als 2014. In Klammern: Ergebnisse 2014. Alle angegebenen Beträge sind Durchschnittswerte
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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Mehrausgaben im Vergleich zum jeweils anderen Geschlecht
Weihnachtseinkäufe von Frauen und Männern
1 €
3 €
4 €
11 €
1 €
2 €
2 €
2 €
3 €
3 €
3 €
7 €
14 €
Sportartikel
Computer: Hard- oder Software
Schmuck
Unterhaltungselektronik
CDs/ DVDs
Event-/Veranstaltungsbesuche
Kleidung
Kosmetika
Einrichtungsgegenstände
Spielwaren
Reisen
Bücher
Geschenkgutschein/Geld
Frauen planen im Durchschnitt deutlich höhere Ausgaben für Geschenkgutscheine und Bücher ein.
Umgekehrt investieren Männer überdurchschnittlich viel Geld in Unterhaltungselektronik und Schmuck.
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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Mehrausgaben im Vergleich zur jeweils anderen Region
Weihnachtseinkäufe in Ost- und Westdeutschland
1 € 2 € 2 €
4 € 4 €
5 € 6 € 6 €
10 €
1 € 2 € 2 €
4 € 4 €
7 € 13 €
Event-/VeranstaltungsbesucheComputer: Hard- oder Software
SonstigesSportartikel
BücherKleidung
CDs/DVDsSchmuck
Unterhaltungselektronik
KosmetikaEinrichtungsgegenstände
ReisenGesundheitsprodukte
SpielwarenLebensmittel/Süßwaren
Geschenkgutschein/Geld
Ostdeutsche Verbraucher investieren im Durchschnitt deutlich mehr in Geschenkgutscheine und Lebensmittel/ Süßwaren als westdeutsche Konsumenten.
Umgekehrt zeigen sich westdeutsche Verbraucher vor allem bei Unterhaltungselektronik, Schmuck und CDs/DVDs ausgabefreudiger.
Ost
West
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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9 € (16 €)
10 € (11 €)
55 € (40 €)
91 € (65 €)
94 € (86 €)
Sonstiges
Discounter/Supermarkt
Online/Internet
Fachgeschäft/Fachmarkt
Online-Handel und Shopping Center mit steigendem Marktanteil
Erwartete Ausgaben nach Vertriebsformen
Mit durchschnittlich 94 Euro wollen die Verbraucher im Fachgeschäft am meisten ausgeben, dicht gefolgt vom Kaufhaus/Einkaufszentrum, in dem durchschnittlich 91 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgegeben werden sollen. Fachgeschäfte vereinen damit wie im Vorjahr den höchsten Marktanteil auf sich, verlieren allerdings etwas. Kaufhäuser/Einkaufszentren und auch die Vertriebsform Online/Internet gewinnen hingegen an Marktanteilen hinzu.
In Klammern: Ergebnisse 2014 1 Zum Beispiel Katalog-Versandhandel, Fabrikverkauf/Factory Outlet, Bahnhof/Flughafen, Ticketverkaufsstelle
4% (7%)
4% (5%)
21% (18%)
35% (30%)
36% (39%)
Markt- anteil
1
Kaufhaus/Einkaufszentrum Kaufhaus = 67 € (46 €)
Einkaufszentrum = 24 € (19 €)
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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Der Einkaufsbummel nach Altersgruppen
Die älteren Generationen (Altersgruppe 56plus) kaufen am liebsten in Fachgeschäften, während die jüngeren Altersgruppen der Unter-56-Jährigen unterm Strich Shopping Malls und Kaufhäuser bevorzugen.
Der Weihnachtsbummel per Mausklick hat in den meisten Altersklassen gegenüber dem Vorjahr an Marktanteil hinzu gewonnen. Den höchsten Marktanteil erzielt er wie im Vorjahr bei den 36- bis 45-Jährigen.
Geplante Ausgaben nach Vertriebsformen (ohne „Sonstiges“): Anteil an den Gesamtausgaben
Fachgeschäft/ Fachmarkt
Kaufhaus/ Einkaufszentrum
Online/ Internet
Supermarkt/ Discounter
2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 Ab 66 Jahre
46% 37% 33% 33% 9% 9% 6% 8%
56–65 Jahre
39% 41% 36% 34% 17% 14% 4% 4%
46–55 Jahre
34% 39% 37% 32% 22% 22% 4% 3%
36–45 Jahre
33% 36% 36% 29% 28% 27% 2% 6%
Bis 35 Jahre
34% 26% 38% 41% 22% 21% 5% 8%
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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Weihnachtsshopping lieber bei Einzelhändlern vor Ort als im Netz
Kaufen Sie Ihre Weihnachtsgeschenke lieber online oder bei Einzelhändlern vor Ort?
Drei Viertel der Verbraucher kaufen ihre Weihnachtsgeschenke lieber bei Einzelhändlern vor Ort als im Netz.
Der Geschenkekauf per Mausklick ist für jeden neunten Befragten die erste Wahl, weitere 14 Prozent haben keine eindeutige Präferenz. Der Online-Kauf hat damit weiterhin einen bedeutenden Anteil am Gesamtvolumen.
Lieber online Lieber bei Einzelhändlern vor Ort (stationär)
Keine Präferenz: sowohl online als auch stationär
75% (74%)
14% (13%)
11% (13%)
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
In Klammern: Ergebnisse 2014
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57%
59%
64%
69%
77%
83%
Keine Versandkosten
Schöne Atmosphäre
Direkte Verfügbarkeit
Gute Beratung
Was spricht aus Ihrer Sicht für Weihnachtseinkäufe …
Verbraucher können Ware vor Ort besser beurteilen
Verbraucher schätzen beim Einzelhandel vor Ort vor allem, dass sie die Ware leichter beurteilen können. Außerdem loben sie die gute Beratung in (Fach-)geschäften und die direkte Verfügbarkeit der Produkte.
Der Online-Handel hingegen überzeugt vor allem mit seiner einfachen Erreichbarkeit – rund um die Uhr und von zu Hause aus – und der großen Auswahl.
Inspirationen beim Einkaufsbummel
Bessere Beurteilung der Ware
26%
37%
49%
56%
64%
69%
Rückgabe
Günstigere Preise
Höhere Preistransparenz
Größere Auswahl
24-Stunden-Service
Bessere Rückgabemöglichkeiten
Höhere Preistransparenz
Keine überfüllten Innenstädte
… bei Einzelhändlern vor Ort?* … per Internet?**
* Basis: Verbraucher, die gerne bei Einzelhändlern vor Ort kaufen ** Basis: Verbraucher, die gerne im Internet kaufen
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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Die meisten Geschenkideen kommen beim Stadtbummel
2%
17%
19%
20%
29%
34%
39%
Über Apps
In Magazinen/Zeitungen
Werbung/Prospekte
Im Internet
Beim Stadtbummel
Wo holen Sie sich Ideen für Weihnachtsgeschenke?
Die meisten Ideen für Geschenke kommen den Verbrauchern beim Stadtbummel (39 Prozent). Immerhin jeder Dritte lässt sich durch Empfehlungen von Bekannten – auch über soziale Netzwerke – inspirieren.
Im Internet holt sich nur jeder fünfte Verbraucher Ideen für Weihnachtsgeschenke – das Netz liegt als Ideengeber damit nur knapp vor der traditionellen Prospektwerbung.
Empfehlungen von Bekannten (auch über soziale Netzwerke)
Ich weiß schon, was ich schenke/ Wunsch des Beschenkten
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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82%
67%
49%
45%
40%
38%
38%
35%
29%
22%
Qualität
Funktionalität
Preis
Originalität
Herkunft
Gütesiegel
Umweltschutz
Design
Wert
Marke
Qualität an erster Stelle
Welche Bedeutung haben für Sie folgende Kriterien bei der Auswahl von Geschenken? (Anteil „große Bedeutung“)
Wie im Vorjahr achten die Verbraucher bei der Auswahl von Geschenken vor allem auf Qualität und Funktionalität. Ebenfalls eine wichtige Rolle spielen die Kriterien Preis und Originalität.
Nachhaltigkeitskriterien wie Herkunft, Gütesiegel und Umweltschutz werden von den Verbrauchern in diesem Jahr als wichtiger erachtet als „Image“-Kriterien wie Design, Wert und Marke.
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
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Mehrheit kauft Weihnachtsgeschenke erst im Dezember
Wann werden Sie voraussichtlich den größten Teil der Weihnachtseinkäufe tätigen?
Die Mehrheit der Verbraucher in Deutschland (62 Prozent) kauft die Weihnachtsgeschenke relativ kurzfristig im Dezember – fast jeder Vierte (23 Prozent) sogar erst in den beiden Wochen vor Weihnachten.
Immerhin 38 Prozent der Konsumenten kaufen ihre Geschenke bereits im November oder noch früher.
In den beiden Wochen vor Weihnachten
In den ersten zwei Dezemberwochen
Bereits gekauft
Im November
24 2014
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland
6%
32%
39%
23%
EY | Assurance | Tax | Transactions | Advisory
Die globale EY-Organisation im Überblick
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