Date post: | 26-Jun-2015 |
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Technology |
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© intelliAd Media GmbH
Webinar, 10.10.2013
User Centered Advertising oder der Nutzen von Big Data
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– Diese Leiste sollte bei Ihnen sichtbar sein
– Wenn Sie den oberen Pfeil nach rechts schieben, wird das gesamte Bedienpanel angezeigt
– Das sieht dann so aus
– Ihre Fragen können Sie während des Webinars in der Chatbox stellen; wir werden versuchen diese am Ende des Seminars zusammenfassend zu beantworten; das Mikrofon bleibt während des Webinars auf stumm geschaltet
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Herzlich willkommen zum intelliAd-Webinar! – die Technik
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Agenda
Einleitung 1
Entwicklung im Display Advertising 2
Big Data für kundenindividuelle Werbung 3
Fragen & Antworten 5
Real Time Bidding bei intelliAd 4
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Moderatoren
Mischa Rürup, COO
• Dipl. Inf.-Wirt. (TH) Mischa Rürup ist Geschäftsführer und COO der intelliAd Media GmbH. Er ist verantwortlich für die Produktentwicklung mit dem Fokus auf Multichannel-Optimierung und Customer-Journey-Tracking. Zuvor war er als Business-Developer bei der MIVA GmbH in Hamburg tätig. Er ist Mitbegründer der intelliAd Media GmbH.
Martina Wiesenbauer-Vrublovsky • Head of Marketing bei intelliAd
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Bid-Management & Multichannel-Tracking
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» Neutraler Technologieanbieter seit 2007
» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012
» Rund 80 Mitarbeiter
» Über 38.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 250 Mio. Klicks und Conversions pro Monat
» Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut
» Informationssicherheit – ISO-Zertifizierung nach DIN ISO/IEC 27001
Über intelliAd
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Anbindung der wichtigsten Schnittstellen
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Agenda
Einleitung 1
Entwicklung im Display Advertising 2
Big Data für kundenindividuelle Werbung 3
Fragen & Antworten 5
Real Time Bidding bei intelliAd 4
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Status Quo der Display Werbewelt
Ansprache von Usern in bestimmten Umfeldern
nicht jeder User ist relevant
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Auto.de Eltern.de Spiegel.de
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Performance Steigerung durch RTB
Bulk Buying Impressions Ansprache großer Zielgruppen nach Kategorie,
Hohe Streuverluste möglich
Real-Time-Bidding (RTB) Gezielt nur für wertvolle User bezahlen
Display Advertising Data Driven Display
ALT NEU
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Real Time Bidding durch DSPs
Data Cube (DMP)
Multichannel-Tracking
CRM
Data Warehouse
1st Party Data
Behavioral Data
Third Party Data
Sociodemographic Data 3rd Party Data
intelliAd DSP
SSP: adscale
double click Rubicon
Appnexus Ad Server
Publisher
Wenn ein User die Website von einem Publisher betritt
Verknüpfung der Daten im DMP
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Zielgruppenverwaltung & Kampagnensteuerung 2
Gebot an SSP bei passendem User
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Werbemittel wird an Publisher ausgeliefert
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1
2 3
5
Zusage bei höchstem Gebot
4
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RTB Kampagnen erstellen bei intelliAd
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Entwicklung von Display Advertising und RTB
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1994: erste Banner und Start von Online Marketing
1998: Erstmal textbasierte Anzeigen auf Basis von Keywords
2001: Search nur 4% bei den Gesamt-Online-Spendings (Werbemarkt: insges. 7,2 Mrd US$)
2011 USA: RTB-basierte Ausgaben bei 1.4 Mrd US$
Zukunft in 2016 USA: erwartete Ausgaben bei 13.9 Mrd US$
2010: Search erreicht 46% bei den Gesamt-Online-Spendings (Werbemarkt: insg 26 Mrd US$)
2012: RTB Anzeigenverkäufe um 171 % gestiegen
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Wiedergewinnung bestehender Kunden
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3% Conversion-Rate…
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Nach Bestandskunden „fischen“
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…bedeutet 97% der Bestandskunden werden nicht erreicht
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1. Retargeting
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Erste Variante des Targetings
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2. Rückgewinnung über Customer-Journey Targeting
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Zweite Varianten des Targetings
SEO SEA
Direct - Type in
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Neukundengewinnung
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99,9% waren noch nie auf der eigenen
Website
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Statistische Zwillinge
Soziodemographische Daten
3rd Party Data
Behavioral Data
Placement
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Qualifizierung von Neukunden anhand von diversen Faktoren
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Agenda
Einleitung 1
Entwicklung im Display Advertising 2
Big Data für kundenindividuelle Werbung 3
Fragen & Antworten 5
Real Time Bidding bei intelliAd 4
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Weiterentwicklung durch Zielgruppenspezifikation
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Zielgruppendefinition bei intelliAd
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Real-Time-Bidding:
Ausspielung von Werbung in Echtzeit
Dynamische Werbe-mittel auf Basis von Produkten und passend zum User
Granulare Einstellungen der Bidding Strategie auf diverse Targeting-Optionen
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Daten sammeln, interpretieren und aussteuern
Nutzung der eigenen und
fremden Datenquellen
Transparente Abrechnung auf Basis einer Tech Fee
Verbessertes Kampagnen-management
Erhöhter ROI
Datenhoheit mit der Möglichkeit des Exports
Onsite Daten Granulare Segmentierung
auf User-Basis Customer Journey Drittseiten Tracking Profilierung Storno Daten CRM Datenbank CLV BI Daten Offline Daten Attribution Model mit
Engagement und Affinitäts-Index
DSP DMP Erfolg
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Statistikmodell als USP der DSP
Conversion Non-Conversion
Start
SEA
SEO
Affiliate
Display
Newsletter
Type In
Removal Effekt, Conversion Value, Häufigkeit
High-Commitment-Cluster
SEA,SEO
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Integration der Customer Journey Daten in die DSP
Pattern 2: Erfolgswahrscheinlichkeit 5 %
Pattern 1: Erfolgswahrscheinlichkeit 68 %
Demand Side Platform (DSP)
Ganzheitliche Customer Journey
Daten sind ausschlaggebend bei
der richtigen Gebotsentscheidung
Multichannel-Tracking vervoll-ständigt die Conversion Kette
SEO
Brand
SEO
Brand
SEA
Display
Type In
SEO Display
Display
News-
letter
Affiliate
Möglicher Kaufabbruch ohne Display Impression
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Tracking
Analyse Bid
Management
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360° Cross-Channel Optimierung
Kunden Scoring (z.B. aus CRM)
CRM Daten
Multi-Channel Tracking
User Scoring
Attribution Modeling
Placement Scoring
SEA
GDN
RTB (z.B. AdX)
Kunden BI/ERP
bidding logic
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» Projektphasen und Übergänge sind fließend
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Projektphasen
Data
Aggregation
» Projektdefinition
» Marktanalyse
» Datenschutz-
konformität
» Datenpartner
akquirieren
» Rohdaten
» Aggregation von
Userdaten
Phase 1
Data
Preparation
» Daten aufbereiten
» Daten analysieren
» Segmentierung
» Architektur für
Datentransfers
» Schnittstellen
bauen
» Taxonimien
Phase 2
Data
Delivery
» Datenübermitt-
lung
» Übergeben von
Usersegmenten
Phase 3
DSP
Marketing
» Produkt-
platzierung
» Marketing
» Breiter Roll-Out
Phase 4
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BITKOM, 2012
„In der digitalen Welt treten Daten als vierter Produktionsfaktor neben
Kapital, Arbeitskraft und Rohstoffe auf.“
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Agenda
Einleitung 1
Entwicklung im Display Advertising 2
Big Data für kundenindividuelle Werbung 3
Fragen & Antworten 5
Real Time Bidding bei intelliAd 4
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Übersicht der eigenen Zielgruppen
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Regeln zur Definition der Zielgruppe
© intelliAd Media GmbH
» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Channelkontakte definieren
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
34
Channelkontakte definieren
© intelliAd Media GmbH
» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
35
Onsite-Kontakte definieren
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
36
Onsite-Kontakte definieren
© intelliAd Media GmbH
» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Definierte Regeln einer Zielgruppe
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Übersicht der RTB-Kampagnen
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Regeln zur Definition der RTB-Kampagne
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Auslieferungsstrategie definieren
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
41
Auslieferungsstrategie definieren
© intelliAd Media GmbH
» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Frequency-Capping & User-Stories
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Frequency-Capping & User-Stories
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! intelliAd Media GmbH
Sendlinger Str. 7 80331 München
T +49 (0) 89 / 15 90 490 - E W www.intelliad.de
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Fragen & Antworten
Mischa Rürup COO/Geschäftsführer
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Wolfhart Fröhlich
Geschäftsführer / CEO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München
T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 20 E [email protected] W www.intelliad.de
Mischa Rürup
Geschäftsführer / COO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München
T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 21 E [email protected] W www.intelliad.de
Tobias Kiessling
Geschäftsführer / CTO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München
T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 10 E [email protected] W www.intelliad.de