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Webanalyse und Webkonzept am Beispiel muenchen.de Fakultät Medien Gabriele Hooffacker
Webanalyse und Webkonzept am Beispiel muenchen.de
Fakultät Medien
Gabriele Hooffacker
Leitfragen an muenchen.de
• Welche Ziele möchte die Stadt mit Webauftritt und Social Media erreichen?
• Welche Zielgruppen möchte sie auf welchem Weg ansprechen?
• Welche Inhalte setzt sie dazu ein? Welche Technik wird verwendet?
• Wie verteilen sich die Inhalte auf die unterschiedlichen medialen Kanäle?
Youtube https://www.youtube.com/user/MUENCHENdeVIDEOS
Making of: http://www.muenchen.de/meta/kinospot.html
(Stop Motion, 12 Bilder pro Sekunde).
https://de-
de.facebook.com/muen
chen
https://twitter.com/muench
en_de
Was für eine Geschichte erzählen diese Online-Angebote?
Erster Eindruck:
• Webauftritt: Eine Stadt, in der man prima shoppen, Events besuchen und auf weitere Weise Geld ausgeben kann
• Youtube: Bäh, sind die arrogant!
• Facebook und Twitter: Hier werden die Events noch einmal aktuell aufbereitet
• Blog: Hier kann man mitmachen
Ist-Analyse: Ausgangssituation
München
• Einwohner München: 1,5 Mio.
• Einwohner Umland München: ca. 1,5 Mio.
• Wirtschaftsstandort (Siemens, BMW, Medien)
• Besucher/Touristen pro Jahr: 62,5 Mio., rund 12,9 Mio Übernachtungen/Jahr (2014/15)
• Die meisten Touristen kommen aus den Golfstaaten (2. Italien, 3. Großbritannien).
München
Etwas Statistik
Geschichte muenchen.de
• 6. März 1996: Start der ersten Version von www.muenchen.de
• Juli 2000: Münchner Stadtrat beschließt den bestehenden Internetauftritt der Stadt in ein neues umfassendes Portal zu überführen
• Juli 2002: Gründung der Portal München als Betreibergesellschaft
• Die sogenannte „Rathaussäule“ bleibt in der redaktionellen Verantwortung der Stadt
• 23. Januar 2004: Launch des neuen Stadtportals muenchen.de
• August/September 2011: Kompletter Relaunch und Umstieg auf CMS „Magnolia“
Konzept muenchen.de (aus dem offiziellen Webkonzept)
Daseinsvorsorge
Informations- und
Interaktionsplattform
Orientierungshilfe im
Info-Dschungel
Bürgerservice
Virtuelles Rathaus
Politische Information
und Beteiligung
Plattform für
eCommerce
Präsentationsfeld
für (Münchner) Firmen
Präsentationsform für
ITK-Branche
Imagepflege
Präsenz Münchens in den
elektronischen Medien
als attraktiver und
wettbewerbsfähiger
Standort
Standortmarketing
und Wirtschafts-
förderung
Die Plattformen
Internetnutzung in München
• Vier von fünf Haushalten in München verfügen über einen Internet-Zugang (2011).
• Von den 2010 befragten Internetnutzerinnen und -nutzern in München würden 43,6% Mitwirkungsmöglichkeiten in Onlineforen nutzen Bürgerbeteilung
• Quelle: Internetnutzung in München, Bayern und Deutschland, in: Münchner Statistik 4/2011
Internetnutzung bei Migrationshintergrund 41,1 Prozent der Münchner haben ausländische Wurzeln
(„Migrationshintergrund“). 65 % der Kindergartenkinder
sprechen zuhause vorwiegend deutsch (2015).
Münchner mit
Migrationshintergrund nutzen
das Internet stärker als
diejenigen ohne
Migrationshintergrund.
Zielgruppen, Dialoggruppen
• Touristen und Geschäftsreisende
• Mitarbeiter, die beruflich nach München gehen
• Entscheider in Unternehmen ( Wirtschaftsstandort),
• Politische Gremien (Oberbürgermeister, Stadtrat, Bezirksausschüsse)
• Bürgerinnen und Bürger (differenzieren: mit und ohne Migrationshintergrund, Familien/Kinder, Senioren, spezielle Zielgruppen wie Arbeitnehmer, Menschen ohne Arbeit, mit Handicap etc.)
• Ca. 28.000 Mitarbeiter (städtische Dienstkräfte)
Also etwas anders, als das Portal auf den ersten Blick zu vermitteln scheint.
Wo stecken denn die ganzen Dialoggruppen?
Die „Rathaus-Säule“ (1) Die Stadtpolitik:
Die „Rathaus-Säule“ (2) Die Referate:
Für Familien und Kinder Per Google finden: Ferienpass, Familienpass, Kindertagesstätten...
Muenchen.de in anderen Sprachen: zielgruppengerecht
Für Menschen mit Handicap
Weitere Zielgruppen
Inhaltliche Anforderungen
Die Redaktion - das Personal:
• Direktorium der Landeshauptstadt incl. Abteilungen
– Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und
– Personalentwicklung
• Mitarbeiter in den einzelnen Referaten
• Trainings für alle betroffenen Mitarbeiter durch Dozentin
WWWdotORG, 6.-8.10.05, Bonn 25
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Leitlinien der LH München
Für die Mitarbeitenden (Auswahl):
• Orientierung an den Bedürfnissen der Bürgerinnen und Bürger (Serviceorientierung)
• Entwicklung klarer Zielvorstellungen
• Vernetztes, aufgabenübergreifendes Denken
Für die Führungskräfte (Auswahl):
• Vorbild sein
• Ziele herausstellen, erörtern und vereinbaren
• Gleichstellung von Frauen und Männern fördern.
Relaunch
• Dezentralität
• Hohe Autonomie der Referate
• Unautoritäres Lernen
• Hilfestellung durch Beratung
• Von den Referaten selbst definierte Anforderungen
Dokumentation
• Styleguide der Portal muenchen GmbH
• Textguide („Stilbuch“) aus den Referaten
Textsorten
Das „Stilbuch“ identifiziert drei zentrale Textsorten für die Website muenchen.de:
1. Nachrichtentexte
2. Sachtexte
3. Servicetexte
Ausdrücklich nicht erwähnt werden werbliche Texte.
Die Technik: CMS „Magnolia
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Teaserverwaltung bei Magnolia
CMS wie Magnolia speichern Teaser bei den Metadaten der Zielseite („Kind-Seite“).
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Idee: Anteasern aller direkten Kinder (orange) auf der Vater-Seite (gelb)
• Manuell: Aufwändig
• Idee: Container, der aus Seiteneigenschaften der direkten Kinder automatisch Teaser diese Seiten erzeugt
Hierarchische Teaser Container
Idee: Anteasern aller Seiten eines Themas (orange) auf der gelben Seite
• Manuell: Aufwändig (Seiten suchen)
• Idee: Seiten werden „markiert“, System sucht Seiten und erzeugt automatisch Teaser auf diese Seiten
Alternative Zugriffspfade
Teaser-Konzept
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SEO im CMS Magnolia
Hier können eingegeben werden
Titel (title tag)
Abstract (description)
Linktext (Beschreibung des Links)
Welcher Begriff ist der geläufigere?
• Aufzug, Umzug
• Sozialreferat
• Kindertageseinrichtung
• Arbeitsagentur, Jobcenter
• ...
• Demo
• Sozialamt
• Kita
• Arbeitsamt
• ...
Nutzerstatistik - Fehlanzeige
• Die Mediadaten der Portal München GmbH nennen lediglich die Zahlen „bis zu zwei Millionen Besuchen und 12 Millionen Seitenaufrufen im Monat“.
• Quelle: Mediadaten
• Dafür erfahren wir etwas über die Zusammensetzung (in Prozent) der Nutzer.
Schulausbildung
Berufsausbildung
Nettoeinkommen
Berufstätigkeit
Redaktionsschulungen
• Die technische Entscheidung für Magnolia hat Auswirkungen auf die redaktionelle Arbeit.
• Suchmaschinenoptimierung (SEO) stellt besondere Anforderungen an die redaktionelle Arbeit
• Da die Inhalte durch die städtischen Dienstkräfte eingepflegt werden sollen, sind notwendig
– Festlegungen redaktioneller Art
– Umfangreiche Schulungen (technisch wie redaktionell).
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Fortbildungsdesign
• Teamlernen in referatsübergreifenden Gruppen
• Kooperativer Unterrichtsstil, Beratung und Coaching statt Vorgaben „von oben“
• Beginn mit Multiplikatorenschulung
• Handlungsorientiertes Lernen
• Jeweils drei individuelle Arbeitsaufgaben (davon mehrere, auch individuelle, zur Auswahl) anhand der jeweiligen Gruppenzusammensetzung
• Alle Beispiele von muenchen.de
• Besprechen der Aufgaben in der Gruppe
• Ansprechpartner „live“ beim Direktorium (Mail-Präsenz)
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Inhalte lt. Ausschreibung
• Onlinegerechter Textaufbau
• Arbeit mit Teasern und zunehmender Informationstiefe
• Zielgruppenorientiertes Schreiben („leichte Sprache“)
• Verständliche Sprache (bürgerfreundlich, nicht bürokratisch)
• Onlinegerechte Textaufteilung auf mehrere Dokumente
• Einsatz von Formularen und Vordrucken (PDF)
• Barrierefreie Sprache (wurde von den TN gelegentlich verwechselt mit barrierefreiem Webdesign)
• Gendergerechtes Schreiben analog zu den Leitzielen der Landeshauptstadt (Umgehen mit Vorurteilen der TN).
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Evaluation
• Zielvorgaben zwischen Direktorium und Dozentin verabredet
• Ausschreibungstext an Teilnehmende
• Fragebogen an Teilnehmende zur Rückmeldung
• Detaillierte schriftliche Rückmeldung durch Trainer zu jeder einzelnen Schulung
• Für die vorliegende Zusammenstellung: Auswahl der Ergebnisse nach Interaktionen
• Bewertung anhand der vereinbarten Ziele und Inhalte
Konzept muenchen.de revisited
• Die Aufsplittung des Portals in einen „kommerziellen“ und einen „bürgerfreundlichen“ Teil ist durch die Organisationsstruktur bedingt (Portal München GmbH / Stadtverwaltung).
• Nach außen hin dominiert der „kommerzielle“ Teil (Ticketservice, Standortmarketing).
• Erst auf gezielte Suche hin erschließt sich die soziale Stadt München (dann aber dank SEO gut auffindbar).
Fehlendes Social-Media-Konzept
• Für den Webauftritt muenchen.de gibt es, wie wir gesehen haben, ein umfangreiches Konzept.
• Die Social-Media-Auftritte werden, gelenkt von der städtischen Pressestelle, zentral betreut. Zentrales Ziel ist Stadtmarketing.
• In Sachen Bürgeransprache wäre ebenfalls eine dezentrale Redaktion in den einzelnen Referaten und Dienststellen sinnvoll (Konzept! Schulungen!)
• Das ist im Augenblick nicht geplant.
• Hier werden Dialogmöglichkeiten verschenkt!
Von der speziellen Analyse zur grundsätzlichen Konzeption:
Wie gehe ich vor?
Leitfragen
• Welche Ziele möchte ich mit dem Webauftritt erreichen?
• Welche Zielgruppen möchte ich auf welchem Weg ansprechen?
• Welche Inhalte setze ich dazu ein?
• Wie verteile ich die Inhalte auf die unterschiedlichen medialen Kanäle?
Häufig genannte Ziele sind
• Imagepflege
• Vermarktung
• Neukunden gewinnen
• Kundenbindung
• Verkauf
• Service
Bitte denken Sie über die Messbarkeit Ihrer Ziele nach!
Ziele Projektziele müssen messbar sein
• Nicht messbar: „Die Website soll erfolgreich sein.“
• Nicht messbar: „Die Website soll das Image des TV-Senders stärken“.
• Nicht messbar: „Die Nutzer sollen etwas lernen“.
• Nicht messbar: Die Website soll neue Nutzer generieren!
• Messbar: Die bisherige Website erreicht 30.000 Visits im Monat. Die neue soll in einem Jahr 50.000 Visits im Monat erreichen.
• Messbar: Die Website generiert innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine (messbare) Steigerung der TV-Reichweite.
• Messbar: Mit einem Quiz können die Nutzer ihr Wissen testen Auswertung!
• Messbar: Über die Suchmaschine und die passenden Suchwörter kommen (Anzahl) neue Nutzer pro Monat!
Zielgruppen
Nutzer einer Website haben unterschiedliche Interessen. Beispiel Hochschul-Website:
• Studierende
• Studien-Interessierte, ggf. deren Eltern
• Mitarbeiter
• Kooperationspartner und Geldgeber
• ...
Shareholder IR
• Anteilseigner
• Begriff im Mitbestimmungsgesetz (MitbestG) für Aktionäre, Gesellschafter bzw. Genossen, § 2 MitbestG.
• Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/58295/anteilseigner-v5.html
Stakeholder
• Eigentümer
• Management
• Mitarbeiter
• Fremdkapitalgeber
• Lieferanten
• Kunden
• Wettbewerb
• Staat und Gesellschaft Medien
Persona
Beim Identifizieren und Ansprechen der Zielgruppen hilft das Persona-Konzept: Für jede Zielgruppe wird stellvertretend ein Archetyp geschaffen. Beispiel Hochschul-Website:
• Personalchefin Maxi Muster von der Muster AG sucht Studierende fürs Praktikum
• Arne Andersson hat in Altenburg Abitur gemacht und will später „was mit Medien“ machen
• Sonja Sanger hat einen Lehrauftrag und braucht schnell die Telefonnummer des Personaldezernats
• Lisa Lehmann hat die Zugangsdaten fürs Intranet verschmissen und will wissen, wer ihr beim Hochschulrechenzentrum helfen kann
Inhalte
• Was möchten wir, die Anbieter, vermitteln? Ziele (z. B. Marketingziele) herunterbrechen
• Was suchen Nutzer in der Regel? Nutzerforschung
• Was suchen die Nutzer, speziell? Website-Statistik auswerten
• Sonstige Ideen mal gucken, was die anderen machen (Konkurrenzanalyse)!
Die richtigen Kanäle - Beispiele
One-to-many: Produkt-Informationen, Kontaktdaten
• Produktdaten vermitteln: Text, Tabellen
• (komplexe) Produkte erklären: Grafik, Video
• Das Unternehmen erklären: eine Geschichte erzählen, z. B. im Video
Many-to-many: Service, Mitarbeiter beraten Kunden oder Kunden helfen Kunden Social Media
Mischformen: z. B. Medienarbeit, die Medien aktuell informieren Newsfeed, Twitter
Technik
• Ziele, Zielgruppen, Inhalte und Kanäle bestimmen die zu verwendende Technik.
• Nicht umgekehrt!
Projektplan
• Meilensteine definieren
• Zeitplan erstellen, die Abhängigkeiten der einzelnen Schritte berücksichtigt
• Puffer einplanen
• Ressourcen planen
• ggf. Prototypen bauen und überprüfen
Hilfsmittel wie MS Project o. Ä. einsetzen. Eine Tabellenkalkulation tut‘s aber auch.
Auch alles Weitere ist Handwerk.
Mögliche Inhalte sammeln Brainstorming
Inhalte ordnen Zielgruppen Navigation
Arbeit verteilen Arbeitsgruppen
Dokumentieren und kommunizieren alle am Projekt Beteiligten sollen jederzeit einen Überblick über den aktuellen Stand des Projekts haben!
Navigation
Eine Navigationsebene kann sich aus
• Themen (thematische Gliederung, z.B. nach Ressorts bei einer Medien-Website)
• Funktionen (Funktionen wie „Informationen anfordern“ oder „bestellen“) oder
• Zielgruppen (siehe oben) ergeben.
Beispiel: http://www.htwk-leipzig.de/
Hierarchische vs. gleichberechtigte
Navigation
Storyboard und Sitemap
• Das Storyboard einer Website zeigt, wie ein Nutzer durch die Website navigieren könnte.
• Die Sitemap veranschaulicht die Struktur der Site. Sie kann auch als Mindmap oder Excel-Tabelle gestaltet sein.
Google - auch eine Zielgruppe?
• Seiten nicht für die Suchmaschine optimieren (Search engine optimization, SEO), sondern für Ihre Zielgruppe.
• Google versucht, das Nutzerverhalten richtig abzubilden.
• Google mag es nicht, wenn man versucht, es auszutricksen.
• Kümmern Sie sich on-site um gute Texte!
• Kümmern Sie sich off-site um gute Links.
On-site: Etwas HTML
• Der Browser interpretiert den HTML-Code.
• Was im „head“ steht, ist unsichtbar.
• Der „body“ enthält den sichtbaren Teil der Seite.
In den Head gehören...
... Meta-Tags wie
• ein aussagekräftiger Titel („title“)
• eine Kurzbeschreibung der Seite („description“)
• Schlagwörter (werden von Google kaum ausgewertet).
• Das CMS unterstützt die Autoren dabei.
Off-site: Links setzen und setzen lassen
• Google bezieht auch die interne Verlinkung ein systematisch auf eigenen Content verlinken!
• Je höher das Ranking einer externen Site, desto größer die Wirkung, wenn sie auf Ihren Content verlinkt.
• Auch Links von vergleichbaren Sites werden hoch gewichtet.
Usability und Design planen
• Mock-up: – visuelle Vorschau der Website (Startseite, Ebenen). – nicht funktionsfähig. – dienen in der Entwicklungsphase eines Webdesign als Vorlage für den
Auftraggeber vor der eigentlichen Programmierung der Webseite. – enthalten Farben, typografische- und grafische Elemente sowie Fotos. – Oft in Adobe Photoshop angelegt
• Wireframe – Skizze, Gittermodell o. Ä. zum Veranschaulichen des Seitenkonzepts – verdeutlichen Informationsstruktur und Informationsfluss auf der Seite
• Labeling – Verständliche, zielgruppengerechte Betextung (z. B. der Navigation) – Bezogen auf Usability
Social Media planen: Aktive und passive Nutzer
Kreatoren
• Veröffentlichen Blogs oder eigene Webseiten
• Laden selbst gestaltete Audios / Videos hoch
• Schreiben Artikel oder Geschichten und veröffentlichen sie
Kritiker
• Schreiben Bewertungen von Produkten
• Geben Kommentare zu Beiträgen von anderen Nutzern ab
• Liefern Beiträge zu Onlineforen oder Wikis
Sammler
• Benutzen RSS-Feeds
• Taggen und bewerten
Mitmacher
• Haben ein Profil auf Social-Media-Plattform
• „Teilen“, beurteilen („gefällt mir“)
Zuschauer
• Lesen Blogs
• Sehen sich Videos von anderen Benutzern an
• Hören sich Podcasts an
• Lesen Onlineforen
• Lesen Bewertungen / Besprechungen von Kunden
Inaktive
• Beteiligen sich an keiner Aktivität
3 Stufen des Online-Lesens (Thomas Wirth)
Scannen Skimmen Lesen
Was ist das Ziel? Den Text bewerten, nach
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Was wird aufgenommen?
Hervorstechende
Informationen,
Überschriften, prägnante
Bilder, Link, kaum Fließtext
Sehr informative
Elemente wie Listen,
Tabellen, Links, Info-
Grafiken, Textkästen,
Anfänge von Absätzen,
nur ein Argument je Absatz
Die gesamte Text- und Bildinformation
Die Inhalte planen
• Brainstorming
• Sortieren (Kärtchentechnik)
thematische Navigation
Beim Texten und Gestalten die Ergebnisse der Nutzerforschung, des Eyetracking sowie der Wahrnehmungspsychologie berücksichtigen!
Und die Zielgruppen nicht vergessen.
