Webanalyse – Messen, Kennzahlen und MehrBirger Friedrichs – DC Storm Deutschland GmbH

05.06.2013 – BIEG Hessen

2

Kurzvorstellung

3

• Birger Friedrichs• 34 Jahre• Online Marketing seit 10 Jahren• Avaya – Unternehmen• Morgana Castle – Agentur• DC Storm – Software-/Beratungsdienstleister• SEM Stammtisch Frankfurt Gründer

Wer spricht hier?

SEM Stammtisch Frankfurt

4

WebanalyseVoraussetzungen

The price of light is less than the cost of darkness.– Arthur C. Nielsen, Marketingforscher & Gründer ACNielsen“

5

• Ihre Website ist ein Vertriebskanal• Online-Marketing wird immer wichtiger• Immer mehr Marken machen Online-Direktvertrieb• Analysieren Sie Trends• Analysieren Sie Suchbegriffe• Über welche Kanäle wird gekauft/

konvertiert?• Lernen, optimieren und investieren

Warum Webanalyse?

stock.xchng: adamci

6

• Ziele kennen• Anforderungen definieren

Tool auswählen

• Kostenlos/Kostenpflichtig• Einfach/Mächtig-Komplex• (Be)Nutzen

stock.xchng: michaelaw

7

• Datensammlung über Tracking-Pixel• JavaScript-Code• Aufruf beim Laden der Webseiten• Sendet Daten an Webanalyse-Anbieter• Datenspeicherung in Datenbank• Setzt Cookie zur Wiedererkennung

• Alle Webseiten taggen/markieren

Webseiten „taggen“

stock.xchng: asolario, damo_4701, hbrinkman

8

• Traffic-Herkunft erfassen

• Unterscheidung unterschiedlicher

Kanäle

• URL-Parameter an Ziel-URL anhängen

• Referrer-Tracking

Traffic-Quellen „taggen“

stock.xchng: geminess

9

• Definieren Sie Ihre Ziele• Einkauf / Kontakt / Anruf / Download

• Monetären Wert hinterlegen• Unterscheidung Makro-/Mikro-Ziele• Tracking einrichten

Conversions/Ziele erfassen

stock.xchng: txpotato, LotusHead

10

• JavaScript-Code implementiert?• Stimmt die Tracking-ID?• URL-Tracking-Parameter angehängt?• Schneidet SEO-Redirect Parameter ab?• Wird Tracking-Pixel geladen?• Werden Daten übermittelt?

Tracking-Test & Debugging

stock.xchng: Thoursie

11

Ghostery• Firefox/Chrome Add-On• Listet implementierte Tags• Bekannte Tracking-Skripte• So ziemlich alles (~1.500)

• Webanalyse• Display-Advertising/Retargeting• Affiliate• Social Media Widgets• Conversion-Optimierung

• Blocking/Whitelisting• Download:

http://www.ghostery.com/

12

• Firefox Add-On• Schneidet HTTP-Anfragen mit• Lässt Redirects verfolgen• Erkenntnis, ob Redirects

Informationen „verschlucken“• Download:

https://addons.mozilla.org/de/firefox/addon/live-http-headers/

Live HTTP Headers

13

• Firefox Add-On• Web Development Tool• HTML inspizieren• CSS inspizieren & testen• Netzwerk-Aktivität loggen• Tag-Aufrufe prüfen• Download:

https://www.getfirebug.com/

Firebug

14

Firebug

ga.js

15

Firebug

utm

16

• Tracking Tool-Analyse

• Google Analytics Echtzeitberichte

• Google Analytics Debug-Modus

https://developers.google.com/analytics/resources/articles/gaTrackingTroubleshooting#gaDebug

Weitere ( ) Helfer

17

• Vorsicht bei mehreren Tools• Jedes Tool trackt leicht

anders• Es werden andere

Daten übergeben• Keine 100%ige Sicherheit• Konstante Abweichungen

sind OK

Vertrauen zum Tool

stock.xchng: amab7

18

Kennzahlen – KPI

In God we trust, all others must bring data.– W. Edwards Deming – amerikanischer Statistiker, Physiker“

19

• Schlüsselkennzahl für die Performance

• Angelegt an Unternehmensziele• Bewertung von Erfolg/Zielerreichung• Regelmäßige Überwachung• Anpassbar/Veränderbar • Austauschbar

KPI - Definition

stock.xchng: saavem

20

Es gibt viele… Was nehmen?

wordle.net

21

• Geschäftsziel hinterfragen• Website-Ziel hinterfragen• Budget• Unterscheidung Makro-/Mikro-Ziel• 1-5 wichtige Kennzahlen • Kennzahlen und Trends überwachen• Segmentierbar• Sinnhaftigkeit hinterfragen• Bei Bedarf austauschen

KPI - Auswahl

stock.xchng: ColinBroug

22

3 Stufen „Na und?“ Regel• Ziel: Unnütze Metriken

aussortieren• Metrik messen• Ergebnisse dreimal mit

„Na und?“ hinterfragen• Jede Antwort erzeugt

eine neue Frage• Handlungsempfehlung

nach spätestens dritter Frage• Wenn nicht falsche Metrik

Avinash Kaushik: Kill Useless WebMertics, stock.xchng: lizerixt

23

• Kosten pro Verkauf (CPO)• ROI/Gewinn• Konversionsrate• Abbruchrate• Zeit/Tage zur Konversion• % Neue Besucher

• Extras:• Kostendatenimport• Margen/Einkaufspreise berücksichtigen• Stornos berücksichtigen

KPI - Ecommerce Site

stock.xchng: svilen001

24

• Nur Kosten, kein Gewinn• Übersteigt CPO die Bestellung (z.B. 50€) gibt es ein Problem

CPO-BeispielKanal AdWords Email Affiliate

Impressionen 2.000 4.000 3.000

Klicks 100 300 200

Klickrate 5,0% 7,5% 6,7%

Klickpreis (CPC)

1,00€ 1,00€ 1,00€

Kosten 100€ 300€ 200€

Konversionen 5 5 5

CPO 20€ 60€ 40€

25

• Kosten pro Lead (CPL)• % Formularabschlüsse• % Downloads• Abbruchrate• Konversionsrate• % Neue Besucher

• Extras:• Anruftracking• Auftragsverfolgung• Durchschnittlicher Auftragswert

KPI - Lead-Generierung

stock.xchng: EyeLens

26

• Seitenaufrufe• Benutzerinteraktion/Seitentiefe• Loyalität

• Klickrate• % Mobilnutzer

• Nicht den Besucherfokus verlieren

KPI - Content Sites

stock.xchng: a_kartha - arjunkarthaphotography.com

27

Visualisierungist alles

If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough.– Albert Einstein, Physicist“

28

• Viele Metriken• Lange Zeiträume• Viele Daten• Schwer überschaubar• Mehrere Dimensionen• Keine Erkenntnisse

Herausforderungen

stock.xchng: Ayla87

29

Was ist das?

30

• 2006• 2007• 2008• 2009• 2010• 2011• 2012• 2013

Temperaturdaten

stock.xchng: rizeli53, Nota

31

Maximaltemperaturen

wetter.com

32

Minimaltemperaturen

wetter.com

33

Es war ein Mistwetter im

Mai!

Was lernen wir daraus?

stock.xchng: linder6580

34

Zusammenfassung

The goal is to turn data into information, and information into insight.– Carly Fiorina, Former CEO of HP“

35

• Auf Bedürfnisse abgestimmtes Tool auswählen

• Zieldefinition(en)• Korrekte/konsequente

Implementierung• Kennzahlen messen, visualisieren,

prüfen, hinterfragen• Aktionen ableiten

Webanalyse kurz & knapp

stock.xchng: asifthebes

36

Viel Erfolg!stock.xchng: cobrasoft

37

Fragen?Diskussion!

Birger FriedrichsDC Storm Deutschland GmbHbirger.friedrichs@dc-storm.com069 219 389 79 – 0www.dc-storm.de@dcstorm_de / @bfri

stock.xchng: boff2

38

• Bilder – stock.xchng• Links

• http://www.analyticshero.com/2012/10/25/31-essential-quotes-on-analytics-and-data/

• http://www.aqvisit.com/top-5-sitescan-alternativen-google-analytics/• http://www.kaushik.net/avinash/kill-useless-web-metrics-apply-so-what-test

/• http://www.kaushik.net/avinash/best-web-metrics-kpis-small-medium-large

-business/

• http://contentmarketinginstitute.com/2013/02/kpis-for-content-marketing-measurement/

• http://webanalyse-news.de/key-performance-indicators-kpi/• http://www.emarket2.com/index.php?option=com_content&task=view&id=

504&sectionid=5&Itemid=1429

Credits

39

DC Storm Company History• 2004 – Company started

• 2005 – Launched Storm Optimiser

• 2006 – Launched Storm Analytics

• 2007 – Launched Equity share and Storm Reporting

• 2008 – Opened in Frankfurt

• 2009 – Launched Storm Affiliates and Storm Container Tag

• 2010 – Launched Storm Professional and Graduate Programme, won A4U best 3rd Party Technology

• 2011 – Launched Attribution Chaining and moved offices to Frederick House

• 2012 – Launched Actionable Insight Events and Statistical Attribution

• 2013 – Launched Storm Tag Manager and opened offices in New York

40

Storm PlatformTag Manager

Multi-channel Tracking

Data Integration

Multi-channel Attribution

Reporting

Optimiser