Web Experience Arena 2015

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Fachkongress zu Web & Mobile Experience Management sowie Marketing Automation

Digital Experience & digitale Transformation im Marketing

19. – 20. März 2015CeBIT, Hannover

WebExperience Arena

INHALTSVERZEICHNIS

Das E-Paper zum Konferenzblog der Web Experience Arena

Inhalt

Vorwort ................................................................................................................. 1

Fachartikel ............................................................................................................ 3

Digital Experience als zentraler Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter .................... 3

Content-Revival – Die neue Bedeutung von “Content Is King” .............................. 8

Marketing Automation: Customer Journey’s next big Thing .............................. 11

Kris Lohmann: Webdesign-Trends 2015 – die Finger davon lassen? .................. 15

Sechs Herausforderungen für das digitale Marketing ........................................ 20

#digitalexperience = { #uxdesign + #contentstrategy + #marketingautomation +

#conversionoptimization } * #customerjourney ................................................ 23

Digital Experience als neues Modewort im digitalen Marketing? ........................ 25

Marketing has unquestionably become a technology-powered discipline. ......... 29

Welche Bedeutung hat das Thema Conversion-Optimierung für die Digital

Experience Strategie? ....................................................................................... 34

Inbound-Marketing-Denke als Kern der Digital Experience Strategie! ................ 38

Content-Strategie braucht mehr als nur Inhalte in ihrer Umsetzung! ................. 41

Interviews ........................................................................................................... 47

Thomas Kaspar: Das Denken in Nutzerverhalten gibt Aufschluss über den

richtigen Marketing-Mix ................................................................................... 48

Simon Loebel: “Digital Customer” nicht mehr nur Teil einer Zielgruppe............. 50

Susanne Böck: „Den“ digital Customer gibt es nicht .......................................... 52

Björn Schotte: Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines .......... 55

Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend für die Anbieter .... 57

Oliver Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Relevanz“ ..... 61

Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine Werbung ........................ 63

http://blog.cebitwebexperience.de/

http://www.cebitwebexperience.de/startseite.html

INHALTSVERZEICHNIS


Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten Menschen sind Kanal-

Agnostiker ....................................................................................................... 65

Torsten Schollmayer über Customer Experience: Alles ist nur einen Klick entfernt

........................................................................................................................ 67

Thorsten Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwendung muss bedient

werden ............................................................................................................. 69

Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren ........... 72

Norbert Schuster: Es braucht den Perspektivenwechsel vom Ego-Posting zur

Buyer-Persona-Denke ........................................................................................ 74

Markus Spiller: Gute Digital-Experience-Strategien werden nach dem Prinzip des

Ausprobierens, Scheiterns und Lernens umgesetzt! .......................................... 76

Tobias Mitter: Customer-centric is about a consistent, exceptional experience! 79

Ulf Schubert: Im Digitalen lässt sich die Erlebniszufriedenheit nur an indirekten

Indikatoren ausmachen! ................................................................................... 81

Eckhardt Schwabe: Customer Journey Orientierung bedingt eine

abteilungsübergreifende Aktivität!.................................................................... 82

Michael Hack: Experience Management benötigt eine durchgängige System- und

Kommunikationslogik! ..................................................................................... 85

Miriam Löffler: Gute Digital Experience Ansätze fangen bei den internen

Strukturen und Verantwortlichkeiten an! .......................................................... 87

Gunnar Klauberg: Sinkende Markteintrittsbarrieren sind ein zunehmendes Risiko

für viele Branchen ............................................................................................ 89

Rainer Kolm: Das Kundenerlebnis erfolgt ganzheitlich – über alle digitalen &

analogen Kontaktpunkte hinweg! ..................................................................... 92

Jan Jursa: Eine #DigitalExperience muss aus anonymen Usern zufriedene Kunden

machen! ........................................................................................................... 93

Jörg Dennis Krüger: Unternehmen müssen datengetriebener denken und

handeln! ........................................................................................................... 95



INHALTSVERZEICHNIS


Fabian Liebig: Nur wenn die Schwachstellen klar sind, können sinnvolle

Hypothesen für die Optimierung erstellt werden! ............................................. 97

Carlo Velten: CRM, Kundenportale, eCommerce, Marketing Automation und

Social Media müssen bestmöglich verzahnt werden! ....................................... 100

Interviewzusammenfassungen .......................................................................... 103

Customer Experience: Warum im Digitalen so wichtig? ................................... 103

Eine gute Experience Strategie für den Digital Customer ................................ 107

Web und Mobile Experience: Wo stehen die Unternehmen? ............................. 115

Kontaktinformationen ....................................................................................... 124



VORWORT

Das E-Paper zum Konferenzblog der Web Experience Arena Seite 1

Vorwort

Die Web Experience Arena @ CeBIT 2015 ist eine Fachkonferenz mit Networking

und Marktplatz auf der CeBIT 2015. Sie bietet ein hochwertiges und kurzweiliges

Programm mit Expertenbeiträgen, Projektberichten und Lösungsvorstellungen so-

wie viel Möglichkeiten zum Erfahrungsaustausch und zum Networking. Im Mittel-

punkt der Diskussionen stehen dabei die Themen Web & Mobile Experience Ma-

nagement, Digital Customer Engagement & Web Marketing Automation.

Immer mehr rücken die digitalen Platt-

formen in den Mittelpunkt der Kontakt-

kette zwischen Unternehmen und ihren

Kunden. Sei es vor oder nach dem Pro-

duktkauf – in allen Phasen nehmen sie

eine wichtige Funktion bei der Kommu-

nikation, Information und eigentlichen

Transaktion ein. Der Kunde erwartet da-

bei eine konsistente und relevante An-

sprache und Information – egal welchen

digitalen Kontaktpunkt er oder sie auch immer wählt. Für die Unternehmen stellt

sich damit die Herausforderung das digitale Angebot einmal mehr vom Kunden

her zu denken und die digitalen Kontaktpunkte entlang seiner Anforderungen zu

gestalten. Das zentrale Thema ist hierbei die Optimierung des digitalen Kundener-

lebnisses, dass sowohl den Kunden mit den richtigen Informationen im richtigen

Kontext versorgt – als auch die vertrieblichen und service-orientierten Unterneh-

mensziele unterstützt.

Mit der Web Experience Arena @ CeBIT bietet sich erstmals auf der CeBIT 2015

eine Fachkonferenz mit angeschlossenen Networking- und Marktplatz-Möglichkei-

ten zu diesem Thema. Dabei steht die ganzheitliche Betrachtung von kundenorien-

tierten, fachlichen und technologischen Anforderungen im Vordergrund. Denn erst

das kundenorientierte Zusammenspiel von Fachabteilung und IT ermöglicht eine

optimale Web bzw. Digital Experience.




VORWORT


Zur Vorbereitung auf diese Konferenz haben wir im Veranstaltungsblog einge-

stimmt und dabei auf zwei unterschiedliche Artikelarten gesetzt:

• In Fachartikeln haben Autoren von Kongress Media und Gastautoren die The-

men der Konferenz beleuchtet.

• In einer Interviewreihe haben wir Experten und Fachverantwortlichen fünf Fra-

gen gestellt und um ihre Beantwortung gebeten.

Wir wünschen Ihnen eine angenehme Lektüre.




FACHARTIKEL


Fachartikel

Digital Experience als zentraler Erfolgsfaktor im digita-

len Zeitalter

26. Januar 2014 Björn Negelmann Link zum Blogartikel

Das Thema „Digital Experience“ ist Kernthema der Web Experience Arena @ CeBIT

2015. Dabei geht es um das digitale Kundenerlebnis, das von den Unternehmen

entlang der verschiedenen Kundenkontaktpunkte systematisch geplant und gestal-

tet werden muss. Diesem wird eine hohe Bedeutung für den digitalen Geschäftser-

folg zugeschrieben, da das digitale Kundenerlebnis – wenn richtig eingesetzt – so-

wohl beeinflussend für die Kaufentscheidung wirken als auch zum Teil des digita-

len Angebotes werden kann. Die digitale Kontaktpunktkette (bzw. Customer Jour-

ney) ist dabei zentrales Analyse- und Planungswerkzeug. Dabei ist klar, dass die

Customer Journey natürlich nicht nur singulär digital betrachtet, sondern ganzheit-

lich über alle digitalen und analogen Entscheidungsphasen berücksichtigt werden

muss. Klar ist auch, dass eine ganzheitliche Betrachtung der Kontaktpunkte nicht

alleine durch die Digital-Abteilung gemacht werden kann – sondern dass es hierfür

eine Art „Runden Tisch“ braucht, an dem Personen zusammenkommen müssen,

die sich eigentlich im Unternehmen eher behindern. Daher liegt das Potential des

Ansatzes der „Digital Experience“ vielleicht gar nicht so sehr im Konzeptionellen,

sondern viel mehr im Organisatorischen.

Wie auch immer – gilt es für mich, hier einmal die aus unserer Sicht wichtigen Be-

sonderheiten des Themas aufzuspannen, die sowohl die Web Experience Arena als

Veranstaltung als auch die Leitideen für das Programm der Fachkonferenz erklä-

ren.

Ausgangspunkt: Digital als kritisches Entscheidungsmoment

Die digitalen Kanäle sind heute schon auf Kundenseite ein integraler und vor allem

kritischer Baustein. Von der Informations- und Produktsuche, über den Preisver-

gleich, die Angebotsevaluation, den Kauf bis hin zum Service und der Produkt- und

Leistungsbewertung – in vielen Kaufentscheidungen findet der „Moment der Wahr-

heit“ (oder English „Zero Moment of Truth“) – sprich der entscheidende Moment,



http://www.kongressmedia.de/unternehmen/team/bjoern-negelmann.html

http://blog.cebitwebexperience.de/2015/01/26/digital-experience-als-zentraler-erfolgsfaktor-im-digitalen-zeitalter/



FACHARTIKEL


bei dem eine positive oder negative Entscheidung für das Angebot getroffen wird –

auf den digitalen Plattformen statt.

Hat der Kunden in diesem Moment nicht die richtige Information oder versteht das

Anwendungskonzept zum Fortsetzen seiner Handlung nicht, gibt es keinen Ver-

käufer, der ihn zurückholen kann, und das Entscheidungsmoment ist verloren.

Und das ist noch der harmloseste Ausgang, denn wenn die Kunden erst ihre Unzu-

friedenheit in den sozialen Medien äußern, kann mitunter noch mehr Schaden –

auch an dem Markenbild – entstehen.

Jenseits der Transaktion bietet das Digitale auch die Möglichkeit, über ein digitales

Service-Erlebnis neuen Wohlfühlfaktoren zu schaffen, die sich in der immer homo-

gener werdenden Konsumlandschaft zu entscheidenden Unterscheidungsmerkma-

len entwickeln können.

Das digitale Kundenerlebnis (Digital Experience) mit einem klaren Verständnis der

Kundenkontaktpunkte (Digital Customer Experience) wird zum kritischen Element

der Marken- und Marketingstrategie. Zweifelsohne lässt es sich damit als einer der

Schlüsselfaktoren für den Erfolg im digitalen Zeitalter festhalten – wie es auch die

Experten von McKinsey in einem Beitrag zu den „The seven traits of effective digi-

tal enterprises“ feststellen.

Abbildung 1: "Zero Moment of Truth"-Modell von Google



http://www.mckinsey.com/insights/organization/the_seven_traits_of_effective_digital_enterprises

http://www.mckinsey.com/insights/organization/the_seven_traits_of_effective_digital_enterprises

https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

FACHARTIKEL


Digital Experience als Hebel für mehr Engagement und Konversion

In einer schon etwas älteren Analyse (aus dem Jahr 2012) zur Bedeutung von Digi-

tal in der Automobil-Industrie kommen nochmals die Experten von McKinsey zu

folgenden acht Trends, die nun in 2015 für immer mehr Industriezweige zur Reali-

tät geworden sind (Quelle):

1. Digital is key to driving premium perception.

2. The digital value chain is becoming a reality.

3. Digital channels dominate the purchasing “journey.”

4. Digital customers demand seamless integration.

5. Digital products can secure loyalty.

6. Digital sales are bigger than expected.

7. Digital communities influence decisions.

8. Digital communication needs to be strategic and comprehensive.

Der Fokus auf Digital als Entscheidungsmoment ist also nicht von weit hergeholt.

Die Bedeutungszunahme von Digital erfordert eine Priorisierung und ein Umden-

ken. Mit dem Fokus auf der „Digital Experience“ braucht es zunächst einmal eine

digitale Exzellenz im Hinblick auf die Bereitstellung der relevanten Information

und Feature im richtigen Moment einer Kundenkontaktkette. Nutzerorientierung,

hohe Usability, Responsive Design & Content sind hierbei nur einige Stichworte,

die es dabei zu klären gilt. Inhalte müssen situations- und kontext-bedingt für den

jeweiligen Kunden ausgewählt und bereitgestellt werden – ohne aber dabei das

große Ganze der angestrebten Markenidentität zu verlieren.

Ist dies gelöst und der Kunde in seinen Informations- und Interaktionsanliegen zu-

friedengestellt, gilt es die Bindung zwischen dem Plattform-Nutzer und den digita-

len Plattformen auszubauen. Der einmal aufgebaute Kontakt sollte nicht mehr ver-

loren gehen – dabei geht es um das Thema Inbound Marketing und Marketing-Au-

tomation bis hin zu den Sharing- und Empfehlungsmechanismen, mit denen die



http://www.mckinsey.com/client_service/marketing_and_sales/latest_thinking/eight_trends_shaping_digital_marketing_in_the_auto_industry

http://www.mckinsey.com/client_service/marketing_and_sales/latest_thinking/eight_trends_shaping_digital_marketing_in_the_auto_industry

Eight%20trends%20shaping%20digital%20marketing%20in%20the%20auto%20industry

FACHARTIKEL


Verbreitung von Inhalten in den sozialen Medien unterstützt werden muss. Im All-

gemeinen spricht man auch von der Anteilnahme (sprich dem Digital Engagement),

welches gefördert werden sollte.

Last but not least – reicht es nicht, wenn der Nutzer nur positiv gegenüber den In-

halten und den Angeboten eingestellt ist, sondern es braucht auch einen konkre-

ten Abschluss, damit die Anstrengungen sich in einem Geschäftserfolg auszahlen.

Das Thema „Conversion Optimierung“ ist demnach auch in immanenter Bestandteil

der „Digital Experience“-Strategie.

Der „Digital Experience“-Ansatz muss demnach ausgehend einer strategischen

Analyse dieser “Customer Journey” die Optimierung der digitalen Kundenanliegen

im Entscheidungsprozess (Digital Excellence) verfolgen und spannenden Interakti-

ons- und Engagement-Konzepte (Digital Engagement) sowie zielorientierten Kon-

versionsansätzen (Digital Conversion) ermöglichen.

Digital Experience als Wegbereiter für die digitale Transformation im Marke-

ting

Die digitale Transformation ist allgegenwärtig. Die erst kürzlich stattgefundene

CES 2015 zeigte einmal mehr wie die Vernetzung in die Dinge des alltäglichen Le-

bens einziehen und klassische Produkte zunehmend zu „Interfaces“ einer neuen

digital vernetzen Leistung werden.



FACHARTIKEL


In der „d!conomy“ ist bei der „Digital Experience“ demnach nicht nur das digital er-

weiterte Kauferlebnis zu diskutieren, sondern das digital erweiterte Produkterleb-

nis, was alles Kontakt- und Erlebnispunkte über den gesamten Lifecycle ein-

schliesst.

Die Altimeter Group liefert hierbei zur „digitalen Transformation“ rund um das

Marketing folgende Definition:

The realignment of, or new investment in, technology and business mo-

dels to more effectively engage digital customers at every touchpoint in

the customer experience lifecycle. (Altimeter Group)

Dabei geht es also darum, wie Produkte und Leistungsangebote in das digital ver-

netzte Zeitalter überführt werden. Lego und Nike sind hier z.B. Vorreiter – wo digi-

tale Communities zu einem Teil des Produkterlebnisses werden

Web Experience Arena als Treffpunkt der Digital-Verantwortlichen

Mit der Web Experience Arena wollen wir auf der CeBIT 2015 diese Veränderungen

aufzeigen und die verschiedenen Anforderungen auf dem Weg diskutieren. Wichtig

ist dabei, dass wir das Thema interdisziplinär betrachten wollen. Einschlägige Kon-

ferenzen zu diesem Thema haben die Anforderungen jeweils aus einem Blickwin-

kel betrachtet, mit der Web Experience Arena soll sich das ändern.



http://www.briansolis.com/2014/07/2014-state-digital-transformation/

http://www.briansolis.com/2014/07/2014-state-digital-transformation/

FACHARTIKEL


Wir verstehen die „Web Experience Arena“ als Treffpunkt der Digital-Verantwortli-

chen auf der CeBIT. Als eine der Nachfolge-Veranstaltungen der CeBIT Webciety

bieten wir ein neues Zuhause für alle, die sich mit den Entwicklungen rund um die

Themen Web- & Content-Design, Usability & Navigationsarchitektur, Content- & Ex-

perience Management, Content Targeting & Marketing Automation sowie digitales

Inbound Marketing & Conversion Optimierung beschäftigen.

Content-Revival – Die neue Bedeutung von “Content Is

King”

18. Februar 2015 Björn Negelmann Link zum Blogartikel

Die Geschichte wiederholt sich immer wieder – schon zur New Economy hieß es

“Content Is King” und die Vernetzung von Menschen in Communities à la Com-

puserve nicht mehr zeitgemäß. Das änderte sich dann aber gleichsam wieder in

den Folgejahren – wie schon von Andrew Odlyzko in 2001 vorausgesagt wurde.

Und so konzentrierten sich die Marketing-Bestrebungen in den Folgejahren auf das

Umfeld der aufflammenden sozialen Netzwerke und den Möglichkeiten für die di-

rekte soziale Interaktion mit den Kunden. Heute heißt es wieder, dass die sozialen

Medien rein als Ort der Vernetzung nur wenig Sinn für das Marketing geben und

erst mit Hilfe einer “Content Strategie” einen sinnvollen ROI versprechen.




http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/18/content-revival-die-neue-bedeutung-von-content-king/

http://www.welt.de/print-welt/article526066/Das-Erfolgsrezept-Content-is-King.html

http://www.welt.de/print-welt/article526066/Das-Erfolgsrezept-Content-is-King.html

http://firstmonday.org/article/view/833/742#o6

http://www.absatzwirtschaft.de/90-prozent-der-unternehmen-mit-einer-content-marketing-strategie-sehen-messbare-wirkung-16321/

FACHARTIKEL


“Content Marketing” ist hierbei das neue große Buzzword, mit dem verschiedene

Disziplinen im Digital Marketing – seien es die Social Media Manager, die Traffic-

orientierten Suchmaschinen-Optimierer oder die Dialog-Kommunikatoren – durch

das Land ziehen. Und die Frage stellt sich – was ist dran an dem Hype und was be-

deutet dies für die Digital-Strategie?

Content als Mehrwert-Information, Anlass für eine Interaktion und Kontext

für die Positionierung

Folgt man den Experten-Diskussionen zum “Content-Marketing” kommt man

schnell in den Wald von unterschiedlichen Perspektiven auf das Thema. Wie schon

vorangestellt – gibt es derzeit die unterschiedlichsten Positionen, die das Thema

neu auf die Agenda bringen. Zum einen wird relevanter Content im Rahmen der

Customer Journey als nutzenstiftendes Element für den kundenseitigen Entschei-

dungsprozess proklamiert. Mit dem richtigen Informationen im richtigen Moment

und Format soll die Meinungsbildung im “Zero Moment of Truth” positiv unter-

stützt werden. Damit dies erfolgen kann, braucht der Content natürlich ein hoch-



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/01/29/customer-experience-warum-im-digitalen-so-wichtig/

http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/mar/26/tips-relevant-content-marketing-customer






FACHARTIKEL


wertiges Umfeld. In diesem Kontext sind dann auch die neuen digitalen Kunden-

magazine zu bewerten, bei denen versucht wird, Marken zu Publizisten zu ma-

chen. Was aber dem einen schmeckt, hat für den anderen etwas “Anstößiges”. Glei-

che Bewertung erfolgt auf Seite der Entwicklung der Medien, wo Werbung zuneh-

mend als redaktionelle Inhalte aufbereitet und dem Leser als “native” Werbeinhalte

dargeboten werden. Immer mit dem Anspruch gleichsam einen informatorischen

Mehrwert als auch Impuls für die Meinungsbildung zu bieten.

Der zweite “Content-Trend” ist die Idee, die “Leere” der sozialen Vernetzung durch

guten Content für spannende Gesprächsanlässe zu füllen. Es ist das Verständnis

der guten Kommunikation, dass die Meinungsbildung weder über Bespielung der

Kunden mit Inhalten nach dem Gießkannen-Prinzip noch über eine “leere” 1:1-Fan-

Beziehung zwischen Unternehmen und dem potentiellen Kunden in sozialen Netz-

werken zustande kommt, sondern Teil eines sozialen Interaktionsprozesses und

Diskurses ist, bei dem die sozialen Plattformen als “Enabler” dienen und Inhalte für

die Gesprächsanlässe sorgen müssen. Was anfangs zunächst einmal die Forderung

nach mehr Inhalten in den Posts der Social-Media-Interaktionen war, ist mitterweile

der Ruf nach einer klaren Content-Strategie, die Inhalte als “snackable content” auf

eigenen Plattformen bereitstellt und für das Sharing in sozialen Netzwerken opti-

miert.

Last but not least – sind die Bestrebungen anzuführen, mit denen die Suchmaschi-

nen-Optimierer die Online-Plattformen in dem schier unendlichen Inhaltsangebot

auf Suchmaschinen möglichst optimal positionieren – sprich auf die vorderen

Ränge bringen wollen. Hier geht es oftmals nicht direkt um spannende Inhalte, die

zu Gesprächen anregen, sondern schier um optimierte Inhaltsaufbereitung, um ei-

nen möglichst umfangreichen und intelligenten Kontext für die eigene Information

zu bieten, die von Suchmaschinen bestmöglich erfasst und indiziert werden.

“Content Is King” braucht ein neuen Content-Management-Ansatz

Content hat also durchaus verschiedene Funktionen und unterstützt damit ver-

schiedene strategische Ziele. Die Funktion bzw. die Zielsetzung bedingt dann wie-

der unterschiedliche Anforderungen an die Umsetzung, Aufbereitung und Bereit-

stellung der Inhalte.



http://matthiasschwarzermedien.tumblr.com/post/97806602722/curved-wenn-mobilfunkkonzerne

http://www.haltungsturnen.de/2015/01/2015-trends-kommunikation.html




http://www.mediaispower.com/the-six-elements-of-snackable-content/

http://www.gruenderszene.de/allgemein/content-marketing-seo



http://www.yourposition.ch/online-marketing/kontext-korrelation-kausalitaet/

FACHARTIKEL


Hier sind einige, durchaus nicht abschließende Anforderungen für die operative

Umsetzung von Content-Strategien:

• Content muss auf allen Plattformen ansprechend präsentiert werden.

• Content muss für den Nutzer relevant und auf seinen Nutzungskontext opti-

miert sein.

• Content muss effizient in unterschiedlichen Formen (inhaltliche Aufbereitung)

und Formaten bereitgestellt werden.

• Content muss teilbar sein und für diesen (losgelösten) Nutzungskontext ein-

zeln funktionieren.

• Content muss kundenorientiert sein, aber auch den jeweiligen Geschäftszielen

(Umsatz, Lead-Generierung, Branding) zuträglich sein.

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, braucht es ein Zusammenwirken

verschiedener Disziplinen wie dem Content- und Interaktionsdesign, der Kommu-

nikation, der IT, der CRM-Abteilung und den Performance-Managern. Erst wenn alle

an einen Tisch gebracht werden, können erlebnisorientierte Content-Strategien re-

alisiert werden.

Im Rahmen der Fachkonferenz zur Web Experience Arena haben wir einige Exper-

ten-Diskussionen, die sich diesen Herausforderungen von unterschiedlichen Per-

spektiven nähern.

Marketing Automation: Customer Journey’s next big

Thing

20. Februar 2015 Frank Hamm Link zum Blogartikel

Alleinstehende CRM-Systeme, Mailinglisten und Kampagnentools verlieren den

Kunden auf seiner Customer Journey. Marketing Automation nutzt umfangreiche

Daten und reagiert automatisch auf Kundenkontakte an Touchpoints. Aktuelle

Marktbewegungen machen Marketing Automation zum Jahr der Customer Journey.

“Marketing Automation catches on”

Mike Templeman, der CEO von Foxtail Marketing ruft 2015 als das Jahr der Marke-

ting Automation aus (“2015: the year marketing automation finally catches on“).



http://www.cebitwebexperience.de/konferenz.html

http://frank-hamm.com/

http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/20/marketing-automation-customer-journeys-next-big-thing/

http://venturebeat.com/2015/01/03/2015-the-year-marketing-automation-finally-catches-on/

FACHARTIKEL


Zunächst führt er aus, dass “Poor Training”, “Poor integration and deployment” so-

wie “Poor fulfilment” einen Erfolg von Marketing-Automation-Systemen bislang ver-

hindert hätten. Doch Hubspot bringe ein eigenes Customer Relation Management

System (CRM-System) heraus und beginne sich damit von den Systemen der gro-

ßen Platzhirsche im Bereich der Marketing-Systeme unabhängig zu machen.

Weiterhin würden neue günstige Startups die Szene betreten. Und darin Temp-

leman sieht den Hauptgrund, warum Marketing Automation dieses Jahr abhebt:

Diese Startups forderten die Platzhirsche heraus, von denen Hubspot bereits sein

Preismodell angepasst habe.

Marketing Automation

Wikipedia (en) bezieht sich auf Software, die auf mehreren Online-Kanälen wieder-

holbare Aufgaben automatisiert:

Marketing automation refers to software platforms and technologies de-

signed for marketing departments and organizations to more effectively

market on multiple channels online (such as email, social media, websi-

tes, etc.) and automate repetitive tasks.

[ Marketing automation. (2015, January 9). In Wikipedia, The Free Encyclopedia.

Retrieved 09:15, February 20, 2015 ]

Oracle, inzwischen einer Platzhirsche für Marketing Automation (siehe unten), be-

schreibt die Gründe für Marketing Automation wie folgt:

To run effective demand generation and lead management processes,

B2B marketers must respond individually to each prospect in the buying

process. But given the sheer volume of most marketing campaigns, you

can’t possibly identify and respond to each sign of buyer interest manu-

ally. If you really want to target customers and prospects with the right

messages at the right time, you’ll need a marketing automation soft-

ware platform that customizes content and automates the timing of all

your marketing communications.



http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Marketing_automation&oldid=641742380

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Marketing_automation&oldid=641742380

http://www.eloqua.com/resources/best-practices/marketing-automation.html

http://www.eloqua.com/resources/best-practices/marketing-automation.html

FACHARTIKEL


Es geht bei Marketing Automation um die Überwachung und Kontrolle umfangrei-

cher Daten und Aktionen von Kunden, um daraus Aktionen abzuleiten (wie Auf-

merksamkeit schaffen, Käufe anzuregen) – und auch nicht nur online, denn Kun-

den denken nicht in Vertriebskanälen.

Customer Journey

Bis vor einiger Zeit gab es im Marketing sehr viele unterschiedliche Systeme wie

für das Customer Relationship Management, für Mailings oder für Kampagnen. Sie

waren für ihre jeweilige Aufgabe spezialisiert, doch um eine gesamthafte Verfol-

gung von Prospects, Leads und Customer auf ihrer “Customer Journey” waren sie

gerade aufgrund ihrer Spezialisierung wenig geeignet.

Customer Journey (ugs. zu dt.: Die Reise des Kunden) ist ein Begriff aus

dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde

durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Aus

Sicht des Marketing bezeichnet die Customer Journey alle Berührungs-

punkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Pro-

dukt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten In-

teraktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbe-

spot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an de-

nen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Service-

leistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.).

[ Seite „Customer Journey“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungs-

stand: 13. Dezember 2014, 10:37 UTC. (Abgerufen: 20. Februar 2015, 09:24

UTC) ]

Sobald ein Kunde den Kanal des jeweiligen Tools verließ und irgendwo anders mit

einem Touchpoint in Kontakt kam, war die Reise aus Sicht des Tools unterbrochen

oder beendet. Über Schnittstellen wurde versucht, beispielsweise mit Schnittstellen

den Überblick über die Reise zu behalten. CRM-Systeme spielen hier eine große

Rolle, da sie alle Aktivitäten von Kunden zusammenfassen sollen.



http://www.lead-digital.de/aktuell/e_commerce/der_irrtum_der_haendler_kunden_denken_nicht_in_vertriebskanaelen

http://www.lead-digital.de/aktuell/e_commerce/der_irrtum_der_haendler_kunden_denken_nicht_in_vertriebskanaelen

http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Customer_Journey&oldid=136735308



FACHARTIKEL


Mit den CRM-Systemen gilt es die Kundenbeziehungen zu pflegen. Sie bilden zwar

eine Klammer, um die Übersicht über den und die Kunden zu haben, und daraus

beispielsweise für das Marketing Informationspool zu sein und auch im Kunden-

kontakt wertvolle Einblicke zu haben. Für automatisierte Prozesse über verschie-

dene Medien und Plattformen hinweg sind sie eigentlich ungeeignet – bislang.

CRM-Systeme und ein paar Mailingsysteme alleine verschaffen keine Vorteile, wenn

es um ganzheitliches Marketing und Sales geht. Dazu braucht es Marketing Auto-

mation.

Reinhard Janning (“Marketing Automation – Systeme & Tools zur Neukundengewin-

nung”) beschreibt den Nutzen für das Marketing:

• Strukturierte und flexible Planung und Durchführung von Kampagnen

• Einfache Adaption erfolgreicher Kampagnen

• Zeitersparnis durch die Automatisierung von Kampagnen

• Koordinierte Marketingaktivitäten

• Feedback über den Erfolg der Kampagnen an einer Stelle

Genau dazu kommen die großen CRM-Anbieter wie Salesforce ins Spiel. Die haben

den Nutzen und das Potential der Marketing-Automation-Systeme erkannt. Und in-

tegrieren Marketing Automation in ihre Systemwelt.

Steigender Markt für Marketing Automation

2012 übernimmt Salesforce mit Buddy Media den weltweit führenden Plattform für

Social Media-Marketing für 689 Millionen Dollar. Ende 2012 übernimmt Oracle den

Marketing-Automatisierer Eloqua für 871 Millionen Dollar. Im Jahr darauf kauft Sa-

lesforce dann den Konkurrenten Eloquas ExactTarget für schlappe 2,5 Milliarden

Dollar dazu und integriert es als Salesforce Marketing Cloud (Wikipedia: “a provi-

der of digital marketing automation and analytics software and services“). Ein wei-

terer Platzhirsch in Marketing Automation ist Marketo, der bislang als Einzelspieler

unterwegs ist. Ich spekuliere einmal und werfe Marketo als Übernahmekandidat

für Adobe oder SAP in die Runde.



http://www.onlinemarketing-praxis.de/lead-management/marketing-automation-systeme-tools-zur-neukundengewinnung

http://www.onlinemarketing-praxis.de/lead-management/marketing-automation-systeme-tools-zur-neukundengewinnung

http://www.zdnet.de/41562636/salesforce-com-kauft-buddy-media-fuer-689-millionen-dollar/

http://www.silicon.de/41577452/oracle-ubernimmt-marketing-automatisierer-eloqua/

http://www.silicon.de/41577452/oracle-ubernimmt-marketing-automatisierer-eloqua/

http://www.heise.de/newsticker/meldung/Salesforce-com-kauft-ExactTarget-1883080.html

http://www.heise.de/newsticker/meldung/Salesforce-com-kauft-ExactTarget-1883080.html

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Salesforce_Marketing_Cloud&oldid=642462008

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Salesforce_Marketing_Cloud&oldid=642462008

FACHARTIKEL


Viele Unternehmen investieren viel Geld in den Bereich Marketing Automation.

Dies tun sie, um sich einerseits Marktanteile in einem wachsenden Markt zu si-

chern und um sich eine integrierte Marketing-Systemlandschaft aufzustellen. An-

dererseits tun sie das eben genau deswegen, weil sie sich durch diesen wachsen-

den Markt mittel- bis langfristig Gewinne erwarten.

Deswegen arbeiten die großen Unternehmen wie Oracle und Salesforce nach ihren

umfangreichen Investitionen und den Integrationen in ihre bestehenden Systeme

dieses Jahr massiv daran, ihr jeweiliges Geschäft auszuweiten und Neukunden in

großem Umfang zu gewinnen. Parallel arbeiten Nischenplayer wie Startups daran,

mit günstigen Lösungen das untere Marktsegment insbesondere für Kleinunter-

nehmen und Mittelständler (KMU).

Nur mit Marketing Automation gelingt es, den Kunden kontinuierlich und automa-

tisiert über verschiedene Kanäle auf seiner Customer Journey zu begleiten. Diese

Klammer fehlt bislang vielen Unternehmen, teilweise auch aufgrund hoher Investi-

tionen in Systeme. Mit den Marktveränderungen werden diese Unternehmen die

Chance ergreifen und in Marketing Automation einsteigen.

2015 wird das Jahr der Marketing Automation für die Customer Journey

Das Thema “Marketing Automation” haben wir für die Web Experience Arena in die

beiden Expert-Panels “Digitale Strategien und ihre Wertschöpfung” und “Digitales

Inbound Marketing der nächsten Generation” aufgenommen. Dabei haben wir die

Experten Dietmar Dahmen, Sebastian Küpers (Pixelpark), Matthias Schrader (Sin-

nerSchrader), Carsten Rossi (Kuhn, Kammann & Kuhn), Oliver Schmitt (re-lounge)

und Daniela Kleck (Manor AG).

Übrigens: Salesforce selbst war bis vor einigen Jahren noch eine Art Startup, es

gibt Salesforce erst seit 1999 :-)

Kris Lohmann: Webdesign-Trends 2015 – die Finger da-

von lassen?

23. Februar 2015 Kris Lohmann Link zum Blogartikel

Dieser Beitrag wurde im Original im Minds-Blog von Coremedia veröffentlicht.



http://www.cebitwebexperience.de/konferenz/panel/s/expert_panel_digitale_strategien_und_ihre_wertschoepfung.html

http://www.cebitwebexperience.de/konferenz/panel/s/expert_panel_digitales_inbound_marketing_der_naechsten_generation.html

http://www.cebitwebexperience.de/konferenz/panel/s/expert_panel_digitales_inbound_marketing_der_naechsten_generation.html

http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/23/kris-lohmann-webdesign-trends-2015-die-finger-davon-lassen/

http://minds.coremedia.com/2015/01/06/webdesign-trends-2015-die-finger-davon-lassen/

FACHARTIKEL


Die Geschichte dieses Artikels begann mit einem

Kommentar zu einem Post auf dem “Service Thin-

king”-Blog von Christian Reichel. Der Kommentar

wurde dann zu lang für das Kommentarfeld…

Christian plädiert in seinem interessanten Post

mit dem Titel “Gefährlich, gefährlicher, Webde-

sign-Trends” für einen zurückhaltenden Umgang

mit Webdesign-Trends wie Responsive-Design

und Material-Design, die in einem t3n-Artikel für

2015 vorhergesagt werden. Natürlich ist ein zu-

rückhaltender Umgang mit Design-Mode und De-

sign-Trends auf jeden Fall auch im Sinne der Benutzbarkeit meistens eine gute

Idee. Allerdings gibt es noch einen wichtigen Aspekt, der insbesondere die

Schnelllebigkeit von Design-Trends betrifft und die damit verbundene Nachhaltig-

keit von Webseiten.

Es ist natürlich nicht alles, was neu ist, automatisch gut! Aber Dinge können “gut”

im Sinne von intuitiv benutzbar werden, wenn sie viel benutzt werden. Und, dafür

ist dieser Post ein Plädoyer, die Webdesign-Moden und -Trends sind nicht unab-

hängig von einem nachhaltigen und gültigen Standard, sondern beeinflussen den

aktuellen Standard in hohem Maße.



http://www.servicethinking.de/315/

http://www.servicethinking.de/315/

http://t3n.de/news/webdesign-trends-2015-586316/

FACHARTIKEL


Wie aus Design-Trends Design-Standards werden

Zwar verändern sich die Grundprinzipien menschlicher Wahrnehmung nicht, aller-

dings entwickeln sich Standardlösungen weiter und werden somit auch von einem

größeren Anteil der Zielgruppe verstanden. Als Beispiel dient etwa die Kombina-

tion aus Off-Canvas-Navigation und “Hamburger”-Icon als Lösung für eine Naviga-

tion. Das Bedienungsmuster wäre noch vor 5 Jahren in – vermutlich – jedem Usabi-

lity-Test als problematisch identifiziert worden. Viele Benutzer hätten schlicht

nicht verstanden, was das Icon bedeutet. Heute ist es zumindest bei regelmäßigen

Smartphone-Nutzern kein Problem mehr. Das Bedienungsmuster und das Hambur-

ger-Icon als Symbol sind durch die verbreitete Benutzung konventionalisiert wor-

den.

Christian Stetter, emeritierter Professor für Sprach- und Kommunikationswissen-

schaft an der RWTH Aachen, nennt solche Prozesse, die auch Treiber für die Evolu-

tion von Sprachen sind, “Trampelpfad-Prozesse”. Ein schönes Bild, finde ich: Ir-

gendwann läuft jemand eine Abkürzung über eine grüne Wiese und durch die

Leute, die hinterher laufen, wird irgendwann ein Pfad daraus, der sich Vorbeilau-

fenden als Abkürzung anbietet. Das Gleiche passiert auch mit den Zeichen- und

Konzeptsystemen, die wir für die Interaktion mit technischen Systemen nutzen.



http://www.amazon.de/System-Performanz-Christian-Stetter/dp/3938808004/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1419951478&sr=8-1&keywords=christian+stetter+performanz

http://www.isk.rwth-aachen.de/

http://www.isk.rwth-aachen.de/

FACHARTIKEL


Alles hat Vor- und Nachteile

Natürlich gibt es nach wie vor Nachteile gegenüber anderen Navigationsarten. Zum

Beispiel ist es für Benutzer aufwändiger zu Bereichen zu navigieren, die nicht di-

rekt auf dem Startbildschirm der App oder der Startseite der Webseite platziert

sind. Daher ist die Gefahr sehr groß, dass Benutzer Funktionen übersehen, die

vielleicht nützlich währen. Die Funktion ist bei einem großen Display, wenn wie üb-

lich oben platziert, auch schlecht zu erreichen, wenn das Gerät mit einer Hand be-

dient wird. Solche Nachteile sind in der Tat in der menschlichen Psychologie und

Ergonomie begründet und werden sich auch nicht verändern. Den Nachteilen ste-

hen aber auch Vorteile gegenüber, zum Beispiel schlicht mehr Platz für relevante

Inhalte auch auf kleinen Bildschirmen. Diese Nachteile gegenüber Vorteilen abzu-

wägen (zu testen) kann nur im Einzelfall und mit Informationen über den Kontext

geschehen.



http://techcrunch.com/2014/05/24/before-the-hamburger-button-kills-you/

FACHARTIKEL


Trends können den Standard verändern

Während sich bestimmte Prinzipien nicht verändern, verändert sich der Anteil von

Benutzern in verschiedenen Zielgruppen, die bestimmte Symbole und Bedienungs-

muster kennen. Diese Benutzer verstehen diese Muster und Symbole daher direkt

und müssen sie nicht erst lernen. Dem liegt das psychologische Prinzip zugrunde,

das Daniel Kahnemann frei zitiert “familiarity breeds understanding” nennt. Das

Prinzip beschreibt, dass wir als Menschen Dinge besser verstehen und diese sogar

mögen, wenn wir ihnen wiederholt ausgesetzt werden. Genutzt wird das Prinzip

auch in der Musikindustrie: Die Dauerrotation der neuesten 20 Tophits im Radio

sorgt bei den Radiohörern dafür, dass diese Hits – im Bevölkerungsdurchschnitt –

auch besser gefallen.

Während sich also bestimmte Grundprinzipien der menschlichen Wahrnehmung

(zum Bespiel Gestaltgesetze oder Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses) nicht än-

dern, gibt es doch eine Rückwirkung des “Stands der Dinge” auf die Bedienbarkeit

von Webseiten und Anwendungen, denn die Standardmuster verändern sich mit

der Zeit. Und im digitalen Zeitalter verändern sie sich sehr schnell. Das liegt auch

daran, dass sich die technischen Möglichkeiten verändern, zum Beispiel sind Ani-

mationen, wie etwa in Googles Material-Design verankert, erst mit leistungsfähiger

Hardware möglich.

Trends verstehen und deren Beständigkeit abwägen

Da sich das, was als Standard angesehen wird, sehr schnell verändert, sollten sich

Designer und Entwickler neue Trends und Moden sehr genau anschauen und diese

verstehen. Im Besonderen ist es wichtig, zu analysieren, ob ein Trend vielleicht

schon ein neuer Standard geworden ist. Nur das ermöglicht im Kontext eines Pro-

jekts Vor- und Nachteile abzuwägen, auch im Hinblick auf die Zukunft zu designen

und innovativ zu sein – ohne dabei jedem Trend hinterherzulaufen.

Disclosure: Das Unternehmen Coremedia, bei dem der Autor angestellt ist, ist Part-

ner der Web Experience Arena



http://www.amazon.de/Thinking-Fast-Slow-Daniel-Kahneman/dp/0141033576/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1419952370&sr=8-1&keywords=kahnemann+thinking+fast+and+slow

http://www.google.com/design/spec/animation/authentic-motion.html

http://www.coremedia.com/

FACHARTIKEL


Sechs Herausforderungen für das digitale Marketing


Die Web Experience Arena ist eine Fachkonferenz zu Web & Mobile Experience Ma-

nagement, Digital Customer Engagement und Web Marketing Automation. Quer

durch alle diese Themen zieht sich die digitale Transformation, welche die CeBIT

für dieses Jahr als D!conomy zum Topthema ausgewählt hat.

Für das Marketing ergeben sich aus meiner Außensicht durch diese Entwicklung

zentrale Herausforderungen, wenn es das Web und Mobile Customer Experience

Management wirklich ernst nehmen will.

1. Social Media

Social Media? Ist das nicht ein alter Hut? Für viele Unternehmen ist Social Media

zwar in vielen Bereichen üblich, doch das Marketing vernachlässigt Social Media

oft noch und überlässt den anderen Bereichen die Hoheit. Nach wie vor verschwin-

den Kunden und die Touchpoints in den jeweiligen Silos beispielsweise vom Sup-

port. Oder die Facebookseite wird zwar vom Marketing betreut – aber dort läuft

das Social Media Team weiterhin isoliert vor sich hin. Alle paar Monate werden

neue Produkte oder Themen ausgerufen, aber eine wirkliche Integration von Social

Media in das Marketing fehlt noch immer.

2. Anspruchsvoller Inhalt

Als Schlagwort hat es “Content Marketing” durchaus in das Marketing geschafft.

Grundlegende Erkenntnisse sind vorhanden. Dazu gehören unter anderem:

Content muss auf allen Plattformen ansprechend präsentiert werden.

Content muss für den Nutzer relevant und auf seinen Nutzungskontext

optimiert sein.

Content muss effizient in unterschiedlichen Formen (inhaltliche Aufbe-

reitung) und Formaten bereitgestellt werden.

Content muss teilbar sein und für diesen (losgelösten) Nutzungskontext

einzeln funktionieren.




http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/24/sechs-herausforderungen-fuer-das-digitale-marketing/


http://www.cebit.de/de/news-trends/trends/digitale-transformation-dconomy/

http://www.cebit.de/de/news-trends/trends/digitale-transformation-dconomy/

FACHARTIKEL


Content muss kundenorientiert sein, aber auch den jeweiligen Ge-

schäftszielen (Umsatz, Lead-Generierung, Branding) zuträglich sein.

(siehe “Content-Revival – Die neue Bedeutung von “Content Is King”“)

Was dem Marketing jedoch fehlt, sind die Erkenntnis und die konsequente Umset-

zung, dass das Marketing als Autor und Verleger den hochwertigen und an-

spruchsvollen Inhalt selbst erstellen muss – über viele Plattformen und Zielgrup-

pen hinweg. Das Marketing muss sich davon lösen, dem (potentiellen) Kunden ver-

käuferische Texte aufzudrängen. So wie Public Relations muss Marketing ebenfalls

Content zielorientiert selbst erzeugen. Gerade die Erstellung von Inhalt, der auch

über Plattformen und Kanäle hinweg synchron und doch jeweils angepasst ist, er-

fordert eine bessere Koordinierung als bislang. Hier muss das Marketing mit dem

eigenen Abteilungs- und Silodenken aufhören.

3. Verzahnung Web und Apps

Im Web-Bereich hat das digitale Marketing in den letzten Jahren große Fortschritte

gemacht. Bei vielen Apps jedoch herrscht ein App-Denken vor, bei dem maximal

jeweils nur die eigene App in das Marketing und seine Daten eingebunden ist. Ge-

rade bei den Apps muss das Marketing aufholen und gegebenenfalls hier über

Content Marketing eine höhere Durchdringung realisieren. Das erfordert möglich-

erweise auch die Erstellung eigener Magazine oder die Zusammenarbeit mit ande-

ren Publishern. Gleichzeitig muss die App-Welt mit der Web-Welt koordiniert wer-

den.

4. Wearables

Die technologische Entwicklung im Bereich der Wearables hat zu vielen Produkten

geführt.

Ein Wearable Computer wiederum ist ein Computersystem, das während

der Anwendung am Körper des Benutzers befestigt ist. Wearable Com-

puting unterscheidet sich von der Verwendung anderer mobiler Compu-

tersysteme dadurch, dass die hauptsächliche Tätigkeit des Benutzers

nicht die Benutzung des Computers selbst, sondern eine durch den Com-

puter unterstützte Tätigkeit in der realen Welt ist.




FACHARTIKEL


[ Seite „Wearable Computing“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie ]

Viele Unternehmen experimentieren hier noch oder haben noch keinen ganzheitli-

chen Ansatz. Wieso gibt es beispielsweise noch eine Trennung in Fitness-Tracker

und Smartwatches? Doch gerade bei den vielfältigen Aktivitäten in dem neuen Be-

reich fehlt die Präsenz des Marketings. Denn wenn aber die Wearables immer wei-

ter in die Welt des Kunden vordringen: Wo bleiben die Aktivitäten des Marketings

um auch bei diesen neuen Touchpoints den Kontakt mit dem Kunden herzustellen

oder fortzuführen? Das Marketing steht vor der Herausforderung, eine sinnvolle

Marketingnutzung für das Unternehmen und für den Kunden zu finden.

5. Cognitive Computing

Im Bereich der Zusammenarbeit und der Kommunikation gibt es große Fortschritte

beim Cognitive Computing:

It addresses complex situations that are characterized by ambiguity

and uncertainty; in other words it handles human kinds of problems. In

these dynamic, information-rich, and shifting situations, data tends to

change frequently, and it is often conflicting. The goals of users evolve

as they learn more and redefine their objectives. To respond to the fluid

nature of users’ understanding of their problems, the cognitive compu-

ting system offers a synthesis not just of information sources but of in-

fluences, contexts, and insights. To do this, systems often need to weigh

conflicting evidence and suggest an answer that is “best” rather than

“right”.

[ Seite „Cognitive computing“. (2014, October 9). In Wikipedia, The Free Encyclope-

dia ]

Stellvertretend für alle Anstrengungen steht hier IBM mit Watson und beispiels-

weise Verse. Das Marketing steht vor der Herausforderung, für diese Technologie

sinnvolle Einsatzgebiete im Marketing zu finden.



http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Wearable_Computing&oldid=137554270

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Cognitive_computing&oldid=628898105

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Cognitive_computing&oldid=628898105

FACHARTIKEL


6. Beherrschung von IT

Bereits 2013 gab es die Entwicklung, dass in Unternehmen das Marketing über ein

höheres IT-Budgets verfügte als der CIO (Marketing-Chefs mit größeren IT-Budgets

als CIOs). Durch die zuvor beschriebenen Herausforderungen und die nötige Koor-

dination und Integration verstärkt sich für das Marketing die Aufgabe, die vielen

Projekte nicht nur mit einem Projektmanagement zu stemmen sondern auch mit

einem nötigen IT-Sachverständnis nicht nur aus der Vogelperspektive ein IT-

Verständnis aufzubauen. Nur dann kann sie die bevorstehenden Herausforderun-

gen auch wirklich meistern.

#digitalexperience = { #uxdesign + #contentstrategy +

#marketingautomation + #conversionoptimization } *

#customerjourney

26. Februar 2015 Björn Negelmann Link zum Blogartikel

Sowohl in internen Diskussionen als auch in Gesprächen mit potentiellen Referen-

ten und Partnern wurden wir über die letzten Monate immer wieder gefragt – um

was es denn eigentlich bei der Web Experience Arena und dem Schwerpunkt-

Thema “Digital Experience” geht.

Um nicht gleich mit Buzzwords um uns zu werfen, haben wir dabei immer geant-

wortet – dass die Konferenz die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für neuen

Ansätze bei der Umsetzung von Online-Strategien diskutiert. Dabei geht es um die

Neuausrichtung der Strategien entlang von kunden- und erlebnisorientierten An-

forderungen – die Nutzung der digitalen Plattformen und Touchpoints der Unter-

nehmen soll dem Kunden die relevante Information und Interaktion zum richtigen

Zeitpunkt im passenden Format (abhängig von seiner Nutzungssituation) bereit-

stellen.

Klare Themenbeschreibungen sind gut, aber nicht griffig!

Diese Umschreibung ist ja sehr schön – hat aber das Problem, dass sie nicht wirk-

lich “griffig” ist. Daher hier nochmals ein anderer Ansatz im guten Buzzword-

Deutsch:



http://www.silicon.de/41585742/teradata-marketing-chefs-bekommen-bald-grosere-it-budgets-als-cios/

http://www.silicon.de/41585742/teradata-marketing-chefs-bekommen-bald-grosere-it-budgets-als-cios/


http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/26/digitalexperience-uxdesign-contentstrategy-marketingautomation-conversionoptimization-customerjourney/


FACHARTIKEL


#digitalexperience = { #uxdesign + #contentstrategy + #marketingauto-

mation + #conversionoptimization } * #customerjourney

Und um die Buzzwords aufzulösen:

Digital Experience: Das Thema “Digital Experience” verstehen wir im Rahmen der

Web Experience als das Zusammenspiel verschiedener Disziplinen, mit denen ein

kunden- und erlebnisorientiertes Konzept über die verschiedenen digitalen Touch-

points realisiert wird.

Customer Journey: Ausgangspunkt der Überlegungen der Digital Experience ist

die Analyse der Customer Journey (sprich des Entscheidungsweges des Kunden bis

zum Kauf) über die verschiedenen Kontaktpunkte. Aber weitergehend auch ent-

lang des gesamten Kundenlebenszyklus – (Customer Lifecycle) – um eine mög-

lichst hohe Zufriedenheit für den Kunden herzustellen.

User Experience Design: Um das Kundenerlebnis möglichst anregend, im Sinne

der Kaufentscheidung positiv und im Sinne des Kundenlebenszyklus zufriedenstel-

lend zu gestalten, ist es wichtig, dass die “Benutzbarkeit” der digitalen Kontakt-

punkte gewährleistet ist – dies über alle Kanäle/Touchpoints einheitlich und auf

die Nutzungssituation und die Nutzungsanforderungen angepasst.

Content Strategy: Im Zentrum des Kundenerlebnisses sollten dabei “nutzenstif-

tende” Informationen stehen – die je nach Informationsbedürfnis und Nutzungs-

kontext auf den Nutzer angepasst sind und inhaltlich als “Aufmerksamkeits-Trig-

ger” funktionieren. Die Funktion als “Aufmerksamkeits-Trigger” muss dahingehend

weitreichend sein, dass die Inhalte nicht nur aufmerksam machen und zum “Lesen”

und “Rezipieren” der Inhalte anregen, sondern darüber hinaus auch “emotional”

binden und zum Kauf anregen bis hin dazu verleiten, die Inhalte mit anderen zu

teilen, was wiederum technisch und redaktionell in der Aufbereitung und Bereit-

stellung der Inhalte gewährleistet werden muss.

Marketing Automation: Wenn der “Aufmerksamkeits-Trigger” und die “emotiona-

len Anregung” der Inhalte nicht ausreicht, braucht es zudem Prozesse, die den

Kunden über eine intelligente Interaktion zu weiteren Schritten verleiten. Dabei



FACHARTIKEL


geht es um die technologisch unterstützte Analyse des Informations- und Interakti-

onsverhaltens und der individualisierten Interaktionssteuerung entlang der “Custo-

mer Journey”.

Conversion Optimierung: Zusätzlich zu dem “leichten” Pushs des potentiellen

Kunden entlang seinen Entscheidungsverhaltens braucht es darüber hinaus aber

auch die ständige datengetriebene Optimierung der Interaktionslogik für den Kauf-

verhaltensprozesses.

Web Experience Arena diskutiert die unterschiedlichen Facetten der Digital

Experience

Das Thema der “Digital Experience” hat damit also viele Facetten, die es zu beherr-

schen gilt. Mit der Fachkonferenz auf der Web Experience Arena wollen wir einen

Überblick über die verschiedenen Aspekte und Fragestellungen geben und die

wichtigsten Erfolgsfaktoren herausarbeiten.

Digital Experience als neues Modewort im digitalen Mar-

keting?

3. März 2015 Björn Negelmann Link zum Blogartikel

Dieser Artikel erschien auf dem Blog der CeBIT.

Lange Zeit ging es im digitalen Marketing vor allem um eins – Reichweite. Auf Sei-

ten der eigenen Plattformen sollte diese Reichweite dann auf möglichst klare und

strukturierte Information treffen. Die vergangenen Jahre dominierte dann das

Thema “Social” das digitale Marketing – bei dem sich die Unternehmen in sozialen

Netzwerken positionieren und ebenfalls Aufmerksamkeit und Traffic für die eige-

nen Botschaften gewinnen wollten. Nun steht ein neuer Begriff im Raum, der viel

Potential und Heil verspricht: Digital Experience bzw. in der Variation auch die Di-

gital Customer Experience.

Hierbei geht es um einen kunden- und erlebnisorientierten Ansatz, der nun De-

sign-, Interaktions-, Inhalts-, Kundengewinnungs- und Conversion-Themen unter

einem Dach zusammenfassen und im Sinne des Kunden mit möglichst spannen-

den Konzepten angehen soll. Eine neue Wunderwaffe also – mag man denken!




http://blog.cebit.de/2015/03/03/digital-experience-als-neues-modewort-im-digitalen-marketing/

FACHARTIKEL


Aber in der Konsequenz auch nur eine logische Antwort auf die technologischen

Entwicklungen und die Ansprüche der Kunden.

Das Thema ist auch zentraler Gegenstand der Fachkonferenz auf der Web Experi-

ence Arena @ CeBIT 2015 (in Halle 4 A72), wo Experten und Fachverantwortliche

am 19. & 20. März die Herausforderungen und ersten Erfahrungen bei der Umset-

zung dieses Ansatzes diskutieren. Im Folgenden wollen wir daher einen kurzen

Einblick in das Thema geben.

Digital Experience als neue Herausforderung im Marketing

Das Thema der digitalen Experience und seine technische Umsetzung ist im Mo-

ment ein viel diskutiertes Trend-Thema in der Expertenwelt – aber auch zuneh-

mend Gegenstand der Agenden in den Projekten. Verschiedene Aspekte verdeutli-

chen die Wichtigkeit dieser “neuen” Ausrichtung auf digitale Kundenerlebnisse.

Den Hauptgrund stellt der digitalisierte Kunde selbst dar, der in seiner Meinungs-

bildung und Kaufentscheidung bereits heute substantiell über den digitalen Raum

beeinflusst wird. Die Suche im Internet nach mehr Informationen erfolgt sofort in

dem Moment, wenn der Impuls für etwas gesetzt wurde. Egal ob am Rechner sit-

zend oder unterwegs, Smartphones und Tablets machen es möglich, dass das

“Googlen” jederzeit und überall möglich ist. Deshalb sprechen die Zukunftsfor-

scher von Google auch vom neuen Moment der Wahrheit – sprich dem “Zero Mo-

ment of Truth” (ZMOT), in dem wichtige Grundrichtungen für die Entscheidungsbil-

dung für Kauf oder Nicht-Kauf getroffen werden. Hier braucht es relevante und

überzeugende Informationen und Inhalte, um in die Aufmerksamkeit und die

Wahrnehmung des Kunden zu kommen.

Nun kann der kritische Leser sagen – “ja – und deshalb haben wir ja auch viel Geld

in Suchmaschinen-Optimierung bzw. -Platzierung investiert”. Das war und bleibt

auch sicherlich wichtig, dennoch ist das nur die eine Seite der Medaille. Denn zum

einen muss hinterfragt werden, welche Inhalte Gegenstand der Suchmaschinen-

Platzierung waren (Stichwort: klassische Schlagwort-Platzierung versus Content

Marketing) und zum anderen ist die Frage zu stellen, wie den der Kunden bei Ge-

winnung seiner Aufmerksamkeit über derartige Methoden auf der eigenen Platt-



http://www.cebitwebexperience.de/konferenz/panel/s/expert_panel_content_strategien_ihre_umsetzung.html


https://econsultancy.com/blog/66024-digital-trends-2015-cx-personalisation-still-high-priorities/

http://www.de.capgemini.com/digital-customer-experience-dcx

https://www.thinkwithgoogle.com/

https://www.thinkwithgoogle.com/

https://www.thinkwithgoogle.com/articles/zmot-why-it-matters-now-more-than-ever.html



http://de.wikipedia.org/wiki/Suchmaschinenoptimierung

http://de.wikipedia.org/wiki/Keyword_(Online-Marketing)

http://onlinemarketing.de/news/begriffsentwirrung-zusammenspiel-seo-content-marketing

http://onlinemarketing.de/news/begriffsentwirrung-zusammenspiel-seo-content-marketing

FACHARTIKEL


form empfangen wird. Sprich – kann das im Suchmaschinen-Umfeld erzeugte Inte-

resse an den Themen des Unternehmens dort bedient und zufrieden gestellt wer-

den?

Hier braucht es einmal mehr die relevante Information im richtigen Moment und

im richtigen Format. Denn hier kommt nun die zweite Realität ins Spiel – dass der

Kunde auch jederzeit mit anderen Personen über die globalen, sozialen Netzwerke

verbunden ist und sich seine Meinungsbildung im Austausch mit seinem Netzwerk

absichert. Sprich – was das digitale Erlebnis des einen Kunden bzw. Besuchers dar-

stellt, ist der “Moment der Wahrnehmung und Wahrheit” des Anderen.

Jenseits der Erfüllung dieser Basisanforderungen in der heutigen Informationssu-

che und Meinungsbildung hat das digitale Kundenerlebnis aber auch noch einen

Branding-Effekt. In einer weitgehend gesättigten Konsumlandschaft kommt es

nämlich immer wieder auf die zusätzlichen Eigenschaften eines Produktes an, die

es von den Anderen abhebt. Das gilt für Investitionsgüter genauso wie für Kon-



http://www.forbes.com/sites/danschawbel/2013/03/14/brian-solis-the-future-of-business-is-shared-experiences/



https://www.mosaiq.com/blog/allgemeines/2014/10/01/zero-moment-of-truth-der-entscheidende-moment/

FACHARTIKEL


sumgüter. Der digitale Raum bietet hier unendlich Gestaltungsfläche für die Schaf-

fung zusätzlicher Erlebniskomponenten. Hier kann das theoretische Konstrukt der

Markenaura mit digitalen Erlebnissen gefüllt und emotional aufgeladen werden.

Dies führt dann letztendlich zur digitalen Transformation im Marketing – bei der

die Kundensicht stärker im Fokus steht und die Alleinstellung über digitale Ser-

vices und Erlebnisse versucht wird zu kreieren. Dies alles erfordert auch ein Um-

denken – denn der digitale Raum stellt hierbei nicht nur einen weiteren Kanal son-

dern eine neue Spielwiese bzw. den zentralen Gestaltungsraum für die Markenpo-

sitionierung, die erweiterte Wertschöpfung wie auch die Vermarktung dar.

Digital Experience als neue digitale Spielwiese

Mit dem Umdenken braucht es auch eine veränderte Herangehensweise. Mit der

Kundenorientierung rückt die Analyse der Kontaktpunkte (“Customer Journey”) in

den Mittelpunkt der Planung und Gestaltung. Der digitalisierte Kunde ist nicht ein

„One-Stop-Kunde“, sondern nutzt verschiedene Geräte, Informationsquellen und

Kontaktpunkte um sich seine Meinung zu bilden. Ausgangspunkt einer Strategie

zur Digital Experience ist daher eine ganzheitliche Betrachtung der Customer Jour-

ney, die sowohl digitale als auch analoge Kontaktpunkte berücksichtigt.

Dieses neue Verständnis in der Kreation und Umsetzung von kundengerichteten

Aktivitäten erfordert ein interdisziplinäres Team – um sowohl den Kundenanforde-

rungen über die verschiedenen Kontaktpunkte gerecht zu werden als auch ganz-

heitlich im digitalen Raum agieren zu können. “Digital” versteht sich in diesem

Verständnis als zentrales Rückgrat des Marketings und kann damit nicht nur eine

Aufgabe der “Web-Abteilung” sein.

Aber auch auf der operativen Ebene der “digitalen” Umsetzung erfordert der erleb-

nisorientierte Ansatz in ganzheitlichere und interdisziplinäre Gestaltung. Hier

müssen alle Kräfte in Bezug auf das User Experience Design, die Informationsar-

chitektur, die Content-Strategie, das digitale Kundenkommunikation, die Kunden-

gewinnung sowie der Conversion-Optimierung gebündelt werden. Gleichzeitig de-

finiert der Ansatz für die einzelnen Disziplinen neue Herausforderungen – die über

die Schlagworte “Mobile First”, “Responsive Design” und “(Onsite) Content-Targe-

ting” bis zu “Content Marketing”, “Inbound Marketing” und “Digital Engagement”

reichen.



http://www.forbes.com/sites/scottdavis/2014/03/27/burberrys-blurred-lines-the-integrated-customer-experience/

http://www.forbes.com/sites/scottdavis/2014/03/27/burberrys-blurred-lines-the-integrated-customer-experience/

http://de.wikipedia.org/wiki/Customer_Journey



http://www.lead-digital.de/aktuell/mobile/customer_journey_der_cmo_wird_zum_chief_experience_officer

http://www.lead-digital.de/aktuell/mobile/customer_journey_der_cmo_wird_zum_chief_experience_officer

http://www.elmastudio.de/webdesign/webdesign-goes-mobile-first-eine-kleine-einfuhrung-zum-neuen-webdesign-trend/

http://de.wikipedia.org/wiki/Responsive_Webdesign

http://www.verndale.com/insights/blog/2013/march/personlization-how-to-improve-customer-experiences/

http://www.verndale.com/insights/blog/2013/march/personlization-how-to-improve-customer-experiences/

http://de.wikipedia.org/wiki/Inbound-Marketing


http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_brand_engagement

FACHARTIKEL


Diese neuen Herausforderungen des individualisierten und kontextbezogenen An-

satzes des digitalen Kundenerlebnisses erfordern dann aber auch einen neuen

technologischen Ansatz. Statisches Informationsmanagement, monolithische Infra-

strukturen und Kundeninformationssystem je Interaktionskanal kennzeichnen da-

bei die Welt von “gestern”. Moderne Marketing-Technologie muss den agilen und

integrativen Anforderungen des digitalen Zeitalters genügen.

Web Experience Arena als Diskussionsort der Digital Experience auf der Ce-

BIT

Mit der Fachkonferenz der Web Experience Arena bietet sich erstmal eine Themen-

plattform auf der CeBIT die einen Ort für diese interdisziplinäre Diskussion über

die neuen Herausforderungen und Herangehensweisen schafft.

Die Konferenz am 19. & 20. März kennzeichnet sich durch eine Vielzahl an Diskus-

sionsrunden mit verschiedenen Experten, Akteuren und Praktikern aus der deut-

schen und internationalen Szene. Zudem bietet die Arena ein exklusives Networ-

king und verschiedene Workshop-Angebote. Die Arena wird unterstützt durch

wichtige Lösungspartner aus dem deutschen Markt wie Coremedia, Imperia,

Oracle, IBM, Adobe und Sitecore.

Die Veranstaltung verspricht einen spannenden Erfahrungsaustausch, zu dem wir

jeden recht herzlich einladen. Seien Sie dabei und sichern Sie sich Ihren Wissens-

vorsprung zum Thema Digital Experience. Nutzen Sie die Gelegenheit zum exklusi-

ven Networking auf der CeBIT Web Experience Arena.

Marketing has unquestionably become a technology-po-

wered discipline.


Schon seit knapp fünf Jahren veröffentlicht Scott Brinker seine Überblickscharts

zum “Marketing Technology Landscape“. Er dokumentiert damit einen spannenden

Trend: die zunehmende Digitalisierung des Marketing-Bereichs. Sie begründet ein-

mal mehr, warum die Marketingleitung bzw. der “Chief Marketing Officer” auch

Technologie-Veranstaltungen wie die CeBIT und da – speziell die Web Experience



http://chiefmartec.com/2015/01/marketing-technology-landscape-supergraphic-2015/


http://www.cebitwebexperience.de/networking.html

http://www.cebitwebexperience.de/networking.html

http://www.cebitwebexperience.de/konferenz/arena-lab.html

http://www.cebitwebexperience.de/marktplatz.html

http://www.cebitwebexperience.de/marktplatz.html

http://www.cebitwebexperience.de/registrierung.html

http://www.cebitwebexperience.de/registrierung.html


http://blog.cebitwebexperience.de/2015/03/03/marketing-has-unquestionably-become-a-technology-powered-discipline/

https://www.linkedin.com/profile/view?id=155554



FACHARTIKEL


Arena – nicht als für sie irrelevante Sparten-Events abstempeln, sondern als ein

neues Inspirationsfeld sehen sollten.

Von der guten alten Zeit zur digitalen Neuzeit im Marketing

Wenn ich auf die Lehre vom Entscheidungsprozess im klassischen Massen-Marke-

ting zurückblicke, dann hatte dies etwas von Pippi Langstrumpf’s “Wir machen uns

die Welt, – widdewidde – wie sie uns gefällt“.

Denn in der klassischen Weise kennzeichnete sich der Marketing-Ansatz durch

eine periodisch festgelegte, kreative Marketing-Strategie (zumeist aus dem Hause

der jeweils aktuellen Agentur). Dabei basierte Strategie auf den Rückschlüssen und

Erkenntnissen historischer Untersuchungen über das Phänomen “Kunde”. Sprich

man bediente sich der klassischen Marktforschung, die in quantitativen und quali-

tativen Untersuchungen das Bild vom “Kunden” bzw. das der angestrebten Kun-

dengruppen “explorierten” und mit Daten untermauerten. Hierauf basierend wur-

den durch kreative Köpfe kreative Konzepte zur Kundenansprache und Nachfrage-

erzeugung entwickelt. Über die letzten zwei Jahrzehnte flossen in diese Entschei-

dung auch zunehmend eigene, zum Teil “härtere” Daten aus den Informationssys-

temen über den Kunden ein – sprich den Kontakt-, Vertriebs- und Kundenservice-

Anwendungen (kurz CRM).

Dennoch die Entscheidung über die Ausgestaltung der Kundeninteraktion erfolgte

nicht am individuellen und vielleicht gar situationsbedingt unterschiedlichen Infor-

mations- und Kaufinteresses, sondern entlang einer über die Masse der definierten

Zielgruppe festgelegten Idee, von der der Kunde mit einem intelligenten Marke-

ting-Mix überzeugt werden sollte.




https://www.youtube.com/watch?v=MWUJvTyl-m4

https://www.youtube.com/watch?v=MWUJvTyl-m4

FACHARTIKEL


Der digitale Raum dreht das Spiel nun um und stellt die Unternehmen und das

Marketing vor eine ihrer wohl größten Herausforderung – der Möglichkeit und

durch den Kunden auch immer wieder wahrgenommenen, massenhaften Einzelbe-

dienung und Zufriedenstellung des Kunden. Und da der digitale Raum nur einen

Handgriff zum Mobilgerät entfernt ist, gilt dieser nun auch als eine “immer und

überall” verfügbare Alternative zum “analog” begrenzten Informations- und

Kaufangebot.

Auch wenn die massenhafte Einzelbedienung nicht für jedes Unternehmen und je-

den Industriezweig das einzig anstrebenswerte Zielkonzept im digitalen Raum ist,

so sind doch die nahezu in Echtzeit erfassten und ausgewerteten Daten über das

Interesse und die Wünsche der Kunden (Stichwort: Digital Analytics), die daraus

gewonnenen Erkenntnisse in der Veränderungen von Interessens- und Nachfra-

gestrukturen (Stichwort: Big Data Analyse) und die daran angepasste Markt- und

Kundenansprache die neue Maxime für das Marketing. Dies bedeutet einmal mehr,

dass der unmittelbare Informationserfassungs-, Analyse-, Planungs- und Umset-

zungsprozess im Marketing einmal mehr durch entsprechende Technologien zum



FACHARTIKEL


Teil überhaupt ermöglicht bzw. beschleunigt werden kann. Dies begründet dann

auch die von Scott Brinkler antizipierte Digitalisierung der Marketing-Prozesse und

erfordert ein klares Umdenken der Marketeers in Bezug auf die Rolle der Technolo-

gie für ihr eigenes Handeln.

Status-Quo zum technologischen Potential für das Marketing

Die Verortung von Technologie ist ja ein klassischer Ansatz von Analysten-Häusern

und auch für das Marketing gibt es von diesen zahlreiche Ausprägungen – wie bei

Gartner, Forrester, Altimeter, Constellation Research oder Crisp Research (als dem

Research-Partner der Web Experience Arena). Während aber die Analysten-Häuser

die Technologie vielfach nach ihrer Entwicklungsperspektive einordnen und bewer-

ten, so hat doch die Übersicht von Scott Brinkler den Charme, dass die Systeman-

sätze nach seinen Ansatzpunkte im Marketing und der Einordnung entlang seiner

Spezifität (Best-of-Breed versus breit angelegte Infrastruktur) einteilt.

Scott Brinkler schreibt dazu:

1. Marketing has unquestionably become a technology-powered discip-

line.

2. The quantity of martech ventures is a barometer of how much mar-

keting is evolving.

3. The marketing technology field is heterogenous, with a very broad

range of products.

4. To thrive in this environment, marketing should steadily develop its

technical talent.



http://www.gartner.com/marketing/digital/

https://www.forrester.com/Create+An+Effective+Enterprise+Marketing+Technology+Blueprint/fulltext/-/E-res61277

http://www.altimetergroup.com/2014/12/framework-modern-marketing-todays-marketing-process-and-marketing-cloud-technology-platform/

https://www.constellationr.com/content/digital-marketing-transformation

http://www.crisp-research.com/tag/digital-marketing/



FACHARTIKEL


Aus der allgemeinen Entwicklung und auch dem nahezu endlosen Angebot an Lö-

sungsansätze ist auch die Forderung abzuleiten – dass die Marketing-Leitung das

Thema Technologie nicht als externe Zukauf-Kompetenz sehen darf, sondern das

Thema und die Kompetenz der technologischen Potentiale wie auch Grenzen der

Technologie und ihrer Anwendung “internalisieren” muss.

Es unterstreicht einmal mehr die verschiedenen Untersuchungen, dass der CMO

und CIO heute mehr denn je enger zusammenstehen müssen. Und dass der CMO

für seine Zielsetzung der erfolgreichen Marktansprache und Umsatzerzielung die

Technologie als zentralen “Enabler” begreifen muss.

Sicherlich will ich nicht behaupten, dass die Web Experience Arena der neue “Mar-

keting Technology”-Hub der CeBIT sei (was aber durchaus für die Zukunft nicht

auszuschliessen ist!) – aber die Konferenz, das Networking und die Ausstellung

decken doch schon mal wichtige Kernaspekte in diesem Themenfeld ab.





FACHARTIKEL


Welche Bedeutung hat das Thema Conversion-Optimie-

rung für die Digital Experience Strategie?


Wir haben hier über die letzten Wochen und Monate über die neue Wichtigkeit der

Kunden- und Erlebnisorientierung gesprochen. Dabei haben sowohl wir als auch

die Experten in unserer Interview-Reihe immer wieder deutlich gemacht, dass die-

ser Ansatz wichtig ist, um einerseits überhaupt die Aufmerksamkeit des (potentiel-

len) Kunden zu erreichen und andererseits das Interesse an den eigenen Produk-

ten und Leistungen überhaupt erzeugen zu können. Als wichtige Zusatzbedingung

der neuen digitalen Welt hatten wir herausgestellt, dass der digitale Marktauftritt

dabei eine konsistente Ansprache in Inhalten, Design und Interaktionen über alle

Kanäle garantiert.

Nun gut – aber davon wurde noch kein zusätzlicher Euro Umsatz kreiert. Als wich-

tige ergänzende Komponente des Digital Experience Ansatzes braucht es daher

noch die konkrete Hinführung des Kunden zu einer Transaktion bzw. Interaktion –

sprich neudeutsch der “Conversion” – sowie deren kundenorientierte Optimierung.

Conversion Optimierung als zentraler Baustein der Digital Experience Stra-

tegie

Grundsätzlich wird unter der “Conversion” eine Ausführung einer Aktion in einem

Unternehmensangebot verstanden. Dabei muss die “Conversion” nicht unbedingt

ein Kauf sein, sondern kann auch eine E-Mail-Anmeldung, die Erstellung eines Be-

nutzerkontos, der Abschluss einer Umfrage oder das Herunterladen einer App

sein. Die “Conversion Rate” (Konversionsrate) ist eine zentrale Kennzahl im Digital-

Marketing. Die Optimierung hat zum Ziel diese Rate durch Verbesserungen am In-

teraktions- und Transaktionsfluss zu verbessern.

Die Diskussion hinter der “Conversion (Rate) Optimierung” (kurz CRO) hat ihren Ur-

sprung in der Optimierung der Traffic-Konvertierung, die von außen über Kampag-

nen auf die Website geführt wurden und dort auf speziellen “Landing Pages” an-

kommen. Die “Landing Page Optimierung” ist demnach eine spezielle Disziplin der

Conversion-Methodik.




http://blog.cebitwebexperience.de/2015/03/04/welche-bedeutung-hat-das-thema-conversion-optimierung-fuer-die-digital-experience-strategie/



http://blog.cebitwebexperience.de/category/themen/understanding/fuenf-fragen-fuenf-antworten-zur-web-mobile-experience/


https://de.onpage.org/wiki/Conversion_Optimierung

https://de.onpage.org/wiki/Conversion_Optimierung

http://www.conversiondoktor.de/category/landingpage-optimierung/

FACHARTIKEL


Aus der “Landing Page”-Optimierung kommen auch einige spannende “Gleichun-

gen”, die verschiedene „Zutaten”/Faktoren“ für eine gute “Conversion” in eine For-

mel setzen – wie z.B. jene von Dave Cheffey:

An der Gleichung sieht man ganz gut, dass man sich bei der “Conversion Optimie-

rung” insbesondere um die “kundenseitigen” Motivations-, Verständnis- und Hinde-

rungsfaktoren für die Ausführung einer Handlung kümmern muss. Sprich das, was

mit einem guten digitalen Erlebniskonzept sowieso adressiert wird.

In seiner CRO-Pyramide hat André Morys das KANO-Zufriedenheitsmodell aus dem

klassischen Marketing auf die Faktoren für die Zufriedenstellung bei Handlungsak-

zeptanz auf einer Website übertragen:



http://de.wikipedia.org/wiki/Landing_Page

http://t3n.de/news/diese-32-faktoren-beeinflussen-413187/periodensystem/

http://www.smartinsights.com/conversion-optimisation/landing-page-optimisation/best-landing-pages-formula/

http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/conversion-optimierung-maximale-wirkung-mit-der-conversion-pyramide.html

https://www.xing.com/profile/Andre_Morys

http://www.smartinsights.com/conversion-optimisation/landing-page-optimisation/best-landing-pages-formula/

FACHARTIKEL


Je nachdem aus welche Kompetenz-Ecke man/frau im Digital Marketing kommt,

hat das Thema “Conversion Optimierung” einen sehr unterschiedlichen Stellenwert

– sei es als Hautfokus oder Baustein der Digital Experience Strategie. Allen gemein

ist aber schon, dass es eine wichtige Erfolgskomponente darstellt.

Conversion Optimierung als Disziplin im Reifungsprozess auf Unterneh-

mensseite

Trotz seiner entscheidenden und erfolgswirksamen Bedeutung für den Erfolg der

digitalen Strategie ist das CRo-Thema als Disziplin in den Unternehmen noch eher

unterrepräsentiert. Laut dem “Conversion Rate Optimization Report 2014″ von

Econsultancy ist durchaus ein Zuwachs der Ressourcen-Ausstattung zum Thema

CRO in den Unternehmen zu verzeichnen, aber insgesamt ist die Mehrzahl der Un-

ternehmen bei dem Thema eher unterbesetzt.



http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/conversion-optimierung-maximale-wirkung-mit-der-conversion-pyramide.html

FACHARTIKEL


So stellen die Research von Econsultancy dann auch fest:

• Conversion rate optimization continues to be key to digital strategy, but mar-

keters are not satisfied

• Many companies are utilizing only a handful of optimization methods without a

structured approach

• Personalization can impact conversion rates, but many are not taking advan-

tage

Wie es genau bei dem Thema in deutschen Unternehmen aussieht, wollen wir im

Rahmen der Web Experience Arena am 20.03. diskutieren. Dazu haben wir uns

eine spannende Experten-Runde eingeladen, die folgende Fragen diskutieren soll:

• Wo steht das Thema “Conversion-Optimierung”? Was sind die Kernthemen und

Empfehlungen der “Conversion-Optimierung”? Welche Implikation hat der aktu-

elle Digital Experience Hype für das Thema?

• Wie wird das Thema in den Unternehmen verstanden? Wer verantwortet die

CRO-Thematik? Oder ist das eher noch ein Dienstleister-Thema?

• Was sind die Entwicklungen von Morgen? Was sollte getestet und optimiert wer-

den? Und wie verändert sich die Methodik?



http://www.cebitwebexperience.de/konferenz/2015-03-20.html

FACHARTIKEL


Ich freue mich schon heute auf die spannende Diskussion mit den Experten.

Inbound-Marketing-Denke als Kern der Digital Experi-

ence Strategie!


Im Vorfeld zur Konferenz der “Web Experience Arena” beschäftigen wir uns in die-

sem Blog ja sehr intensiv mit den Veränderungen im Marketing. In verschiedenen

Abhandlungen haben wir dabei bereits herausgestellt, wieso es wichtig ist, die

Kunden- und Marktansprache hin zu einem kunden- und erlebnisorientierten An-

satz zu drehen – als Stichworte seien hier nochmals ZMOT (Zero Moment of Truth)

und “Digital Branding” genannt.

Bei beiden Aspekte schwingt eine weitere Veränderung für den Marketing-Ansatz

mit – nämlich das Umdenken vom Outbound- zum Inbound-Marketing, bei dem re-

levante Inhalte und Mehrwerte in den Vordergrund der Kommunikation und werbli-

chen Information gestellt wird, um über die Selbstmotivation der Kundengruppen

organisches Interesse und eine wirkliche Nachfrage zu erzeugen.




http://blog.cebitwebexperience.de/2015/03/05/inbound-marketing-denke-als-kern-der-digital-experience-strategie/

http://www.cebitwebexperience.de/konferenz/2015-03-20.html






FACHARTIKEL


Inbound-Denke als neue AIDA-Formel für die Kundenansprache

Mancherorts wie z.B. bei Hubspot wird die Inbound-Denke als neue Form des Mar-

keting präsentiert. Was einem Strategic Planning Director in einer guten Agentur

mitunter nicht schmecken wird (siehe auch Kommentar im t3n Artikel), da hier na-

türlich behauptet wird, dass “gute Kommunikation”, “zielorientierte Werbung” und

“strategisches Marketing” immer langfristig über einen Mehrwert einen “Trigger”

beim Kunden erzeugt. Letztendlich liegt der Unterschied zwischen dem Inbound

und Outbound Marketing auch gar nicht in der Inhaltestrategie (Content Strategy),

sondern dem Prozess wie aus dem Interessent ein Lead, dann ein Kunden und wie-

derum danach ein Promoter gemacht wird.



http://blog.hubspot.de/marketing/inbound-marketing-das-marketing-der-zukunft


http://t3n.de/magazin/einfuhrung-inbound-marketing-marketing-zukunft-233324/

http://www.cmswire.com/cms/customer-experience/infographic-the-decline-of-outbound-marketing-013308.php

FACHARTIKEL


In anderen Worten – während das Outbound Marketing auf die anonyme Masse mit

allgemeinen Botschaften “draufhält”, versucht das Inbound Marketing über indivi-

duelle Relevanz Aufmerksamkeit und Interesse zu erzeugen und diese nachhaltig

für weitere Kundengewinnungsprozesse bei Dritten (sprich der Reichweite des ein-

zelnen Kunden und Leads) zu nutzen.

Die Inbound-orientierten Prozesse repräsentieren damit auch einen zentralen Bau-

stein in der “Digital Experience”-Strategie, die über eine erlebnisreiche Interaktion

beim Kunden einen Mehrwert kreieren will.

Implikationen der Inbound-Denke für den Digital-Experience-Ansatz

Wie schon im gestrigen Artikel zur Bedeutung der CRO-Aktivitäten herausgestellt,

ist die Abschlussorientierung ein wichtiger Baustein für die Digital Experience Stra-

tegie. Die Inbound-Denke unterstreicht das und stellt die “Conversion Optimie-

rung” und die “Marketing Automation” als wichtige Element in den Mittelpunkt.

Sprich – einerseits die strategisch und Test-gestützte Optimierung des Interakti-

onsflusses über die digitale Plattform (“Conversion Optimierung”) und andererseits

die system-gestützt automatisierte und auf die individuelle Interaktion angepasste

Steuerung der Interaktion (“Marketing Automation”). Beides greift ineinander und

funktioniert natürlich nur gut im Wechselspiel mit guten Inhalten und guter Usabi-

lity – womit wir wieder bei dem Bausteinkonzept für die Digital Experience Strate-

gie sind.




FACHARTIKEL


Als Implikationen der Inbound-Denke gilt, dass es technologisch dabei eine enge

Verzahnung von Content-, Conversion- und Kundendaten-Systemen. Die Herausfor-

derungen für dieses Zusammenspiel wird im Rahmen der Web Experience Arena in

verschiedenen Sessions diskutiert.

Inbound-Marketing-Diskussion auf der Web Experience Arena

Im Rahmen der Web Experience Arena diskutieren wir die Inbound-Denke und ihre

spezifische Umsetzung in verschiedenen Runden.

Content-Strategie braucht mehr als nur Inhalte in ihrer

Umsetzung!

06. März 2015 Frank Hamm Link zum Blogartikel

Die Content-Strategie (oder auch “Content Strategy”) ist eines der wichtigen The-

men der Web Experience Arena, die sich im Konferenzprogramm niederschlagen.

Bei all den verschiedenen Themen ist der Content der Faden, ohne den die Digital

Experience auseinanderfällt. Ohne strategisch geplanten Inhalt fällt heutzutage

das ganze Konstrukt der Customer Journey auseinander, wenn der Kunde auf ver-

schiedenen Plattformen an unterschiedlichen Touchpoints mit unterschiedliche In-

halte mit verschiedenen, womöglich sich widersprechenden Nachrichten konfron-

tiert wird.

Björn Negelmann sieht die Content-Strategie als einen Teil der Digital Experience:

#digitalexperience = { #uxdesign + #contentstrategy + #marketingauto-

mation + #conversionoptimization } * #customerjourney

Für den Kunden und sein Erlebnis der Marke sollten dabei “nutzenstiftende” Infor-

mationen im Zentrum stehen – die je nach Informationsbedürfnis und Nutzungs-

kontext auf den Nutzer angepasst sind und inhaltlich als “Aufmerksamkeits-Trig-

ger” funktionieren.




http://blog.cebitwebexperience.de/2015/03/06/content-strategie-braucht-mehr-als-nur-inhalte-ihrer-umsetzung/

http://www.cebitwebexperience.de/konferenz.html


FACHARTIKEL


Anforderungen an Content

Für die operative Umsetzung von Content-Strategien hat Björn Negelmann einige

notwendige Anforderungen gestellt (Content-Revival – Die neue Bedeutung von

“Content Is King”):

Content muss auf allen Plattformen ansprechend präsentiert werden.

Content muss für den Nutzer relevant und auf seinen Nutzungskontext

optimiert sein.

Content muss effizient in unterschiedlichen Formen (inhaltliche Aufbe-

reitung) und Formaten bereitgestellt werden.

Content muss teilbar sein und für diesen (losgelösten) Nutzungskontext

einzeln funktionieren.

Content muss kundenorientiert sein, aber auch den jeweiligen Ge-

schäftszielen (Umsatz, Lead-Generierung, Branding) zuträglich sein.

Was bedeutet dies wiederum für die Content-Strategie und ihre Umsetzung? Dazu

skizziere ich einige Aspekte. Ich würde mich freuen, wenn Sie weitere Punkte dazu

beitragen würden.

Einordnung von Strategie und Umsetzung

Im Jahr 2014 haben die beiden Begriffe “Content Strategy” und “Content Marke-

ting” richtig abgehoben und international eine große Aufmerksamkeit erfahren.

Dazu beigetragen haben im deutschsprachigen Raum Veröffentlichungen wie das

Buch “Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web” von

Miriam Löffler, die uns im Februar für ein Interview zur Verfügung stand (Miriam

Löffler: Gute Digital Experience Ansätze fangen bei den internen Strukturen und

Verantwortlichkeiten an!).

Kristine Honig-Bock rezensiert das Buch Think Content! und gibt einen Überblick.

Danach ist die Content-Strategie übergeordnet mit den Punkten

zum Content-Audit (Welchen Content habe ich eigentlich?),

zur Content-Planung (Welchen Content brauche ich?),





http://www.amazon.de/Think-Content-Content-Strategie-Content-Marketing-Computing/dp/3836220067

http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/26/miriam-loeffler-gute-digital-experience-ansaetze-fangen-bei-den-internen-strukturen-und-verantwortlichkeiten-an/



http://www.kristinehonig.de/2014/12/think-content-content-strategie-content-marketing-texten-fuers-web-rezension/

FACHARTIKEL


bis hin zum Content-Controlling (Welche Kennzahlen und Tools sind

wichtig?)

und dem Content-Team (Wer ist wofür verantwortlich?).

Die Umsetzung danach sieht Löffler im Content-Marketing. Eine weitere Rezension

gibt es von Michaela Brandl “Think Content” von Miriam Löffler – Content-Strate-

gie, Content Marketing, Texten fürs Web.

Die Content-Strategie ist demnach der übergeordnete Begriff, für die Umsetzung

steht dann das Content Marketing (Kristine Honig-Bock):

Die Strategie sorgt – wie immer – für die Laufrichtung, das Marketing

für die Erstellung des zur Strategie passenden Contents.

Klaus Eck sieht ebenfalls die Umsetzung als Content Marketing (Verwechseln Sie

nicht Content-Marketing mit Content-Vermarktung):

Content-Marketing heißt vor allem, einzigartige Inhalte zu schaffen, zu

choreografieren und diese mit seinen Kunden zu teilen. Dabei wirkt gu-

tes Content-Marketing direkt auf die Marke ein, macht diese bekannt

und beliebt. Wenn Kunden mit ihr in Kontakt kommen, sollten sie an den

jeweiligen Touchpoints wertvolle Informationen erhalten, die das Ver-

trauen in die Marke stärken und einen Kauf wahrscheinlicher machen.

Ich persönlich sehe die “Content Strategy” als übergeordnet für das gesamte Unter-

nehmen und als Prozess verantwortlich für unternehmensweite Analyse, Zielset-

zung und zuständig für die Schaffung des organisatorischen Rahmens. Darauf ba-

sierend folgt die Umsetzung. Doch ich sehe die Verwendung des Begriffs “Content

Marketing” für die Umsetzung kritisch.

Content wird eben nicht nur im Marketing erstellt, verarbeitet und veröffentlicht

sondern auch in anderen Bereichen wie Support, PR oder IR. Und wer dann isoliert



http://echtzeitig.com/2014/04/21/think-content-von-miriam-loeffler-content-strategie-content-marketing-texten-fuers-web/

http://echtzeitig.com/2014/04/21/think-content-von-miriam-loeffler-content-strategie-content-marketing-texten-fuers-web/

http://pr-blogger.de/2014/09/14/verwechseln-sie-nicht-content-marketing-mit-content-vermarktung/

http://pr-blogger.de/2014/09/14/verwechseln-sie-nicht-content-marketing-mit-content-vermarktung/

FACHARTIKEL


mit dem Begriff “Content Marketing” operiert wird, der reduziert und isoliert so-

wohl die Umsetzung als auch die Erstellung einer Content-Strategie in den Köpfen

vieler auf das Marketing und als Marketing von Content.

Denn nach meinem Eindruck sehen viele, gerade aus dem Marketing “Content Mar-

keting” als das eigentliche Thema und betrachten es alleine auf das Marketing be-

zogen. Dabei wird dann sehr schnell und direkt von “Content Marketing Strategy”

geschrieben, ohne auf eine Einordnung zu achten (siehe beispielsweise 3 Tips for

Implementing a Successful Content Marketing Strategy).

Das halte ich für verkehrt, da dann in der Umsetzung Bruchstellen für die Content-

Strategie des Unternehmens in Ganzem vorprogrammiert sind.

Alle im Boot

Deswegen müssen nicht nur bei der Formulierung der Content-Strategie sondern

auch bei ihrer Umsetzung alle betriebswirtschaftlichen Bereiche eingebunden und

integriert sein. Dabei kann der Fokus durchaus in Richtung Ende der Wertschöp-

fungskette liegen, doch ich beanspruche auch, dass beispielsweise der Einkauf mit

strategisch korrektem Inhalt mit den Lieferanten arbeiten muss.

Sowohl für Content-Strategie als auch für die Umsetzung müssen alle Bereiche be-

teiligt und gefordert sein.

Offline-Welt

Wir bewegen uns mit der Web Experience Arena im Fokus der Digitalen Welt, doch

gerade zur Content-Strategie wende ich ein: Es gibt auch noch offline. Aufgabe der

Content-Strategie muss es sein, alle Bereiche zu integrieren, in denen Content er-

stellt, verarbeitet oder veröffentlicht wird. Dazu gehören sowohl Printprodukte als

auch andere “nicht-digitale” Inhalte. Auch wenn die Zeit der Imagebroschüre vorbei

zu sein scheint, so gibt es Inhalte jenseits der Online-Welt. Wer in der Umsetzung

nur die Digital Experience berücksichtigt, der verliert den Kunden, den Bewerber

und andere Stakeholder vielleicht genau deswegen, weil Inhalte unterschiedliche

Nachrichten übermitteln oder sich sogar widersprechen. Immer noch beispiels-

weise gibt es Programm-Flyer für Konferenzen wie die Web Experience Arena.



http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/digital-marketing/3-tips-implementing-successful-content-marketing-strategy/

http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/digital-marketing/3-tips-implementing-successful-content-marketing-strategy/

http://www.konzeptionerblog.de/2015/03/der-niedergang-der-imagebroschuere/

http://www.konzeptionerblog.de/2015/03/der-niedergang-der-imagebroschuere/

FACHARTIKEL


Der Kunde ist die Messlatte. Und dem Kunden ist der Kanal egal. Denn, wie Yves

Bollinger sagt: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnostiker.

Organisatorische Infrastruktur

Ähnlich wie die Themen Enterprise 2.0, Social Business oder Social Collaboration

betreffen die Content-Strategie und ihre Umsetzung sehr viele Organisationsein-

heiten eines Unternehmens. Auch wenn rollenbasierte Modelle wie Holacracy be-

reits eingesetzt werden, so basieren fast alle Unternehmen auf einer hierarchi-

schen Organisation. Zur Umsetzung einer Content-Strategie braucht es daher eine

organisatorische Legitimation, ein Mandat mit Zuständigkeiten, Verantwortungen

und Entscheidungskompetenzen.

Das Wissen um Strategie und das nötige Knowhow für die Umsetzung bei einigen

Mitarbeitern reicht nicht aus. Im Interview von Doris Eichmeier mit Margot

Bloomstein im Vorfeld des Content Strategy Forums in Frankfurt von 2014 geht

Bloomstein explizit auf diesen Punkt ein (Was Ihre Content-Strategie erfolgreicher

macht – Bloomstein im Interview):

Denn selbst wenn sie Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation

oder im Marketing haben, die entsprechend qualifiziert sind, brauchen

diese ein explizites Mandat.

Technische Infrastruktur

Ein Mandat bereits auf hoher organisatorischer Ebene empfiehlt sich auch aus ei-

nem weiteren Punkt in der Umsetzung. Bereits im Audit, zu Beginn einer Content-

Strategie, wird klar, dass es in einem Unternehmen nicht nur um ein paar Dutzend

Texte und Grafiken geht.

Wer bereits einmal versucht hat, in einem klassischen Intranet mit Excel-Tabellen

die verschiedenen Inhalte zu verwalten, wird abschätzen können, was die Verwal-

tung (das Management) des Inhalts eines Unternehmens über verschiedene Platt-

formen und für viele Unternehmenseinheiten bedeutet. Ich bin überzeugt, dass die

dauerhafte und nachhaltige Verwaltung von Inhalten in der operativen Umsetzung



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/01/08/yves-bollinger-zu-customer-experience-die-meisten-menschen-sind-kanal-agnostiker/

http://csforum2014.com/

http://pr-blogger.de/2014/06/05/was-ihre-content-strategie-erfolgreicher-macht-bloomstein/

http://pr-blogger.de/2014/06/05/was-ihre-content-strategie-erfolgreicher-macht-bloomstein/

FACHARTIKEL


ohne ein unterstützendes System nicht funktionieren wird. Es geht um die Verwal-

tung von Laufzeiten, Kampagnen, Versionen, kanalspezifische Versionen, landes-

spezifische Versionen und viele weitere Metadaten. Nur ein organisatorisches Man-

dat kann hierfür die entsprechenden Budgets freigeben

Denn ohne ein Enterprise Content Management System wird eine Enterprise Con-

tent Strategy (ECMS) fehlschlagen, weil es in der Umsetzung zu vielen Inkonsisten-

zen kommt.

Expert-Panel mit Klaus Eck

Dies sind einige Aspekte, dich ich aus meiner Sicht beitragen möchte. Weitere und

umfangreichere Punkte gibt es sicherlich in der Web Experience Arena auf der Ce-

BIT. So haben wir zum Thema Content-Strategien und ihre Umsetzung ein Expert-

Panel mit Klaus Eck:

Expert-Panel: Content-Strategien & ihre Umsetzung



http://de.wikipedia.org/wiki/Enterprise-Content-Management-System

http://de.wikipedia.org/wiki/Enterprise-Content-Management-System


Messepartner Verbandspartner Veranstalter

Medienpartner

Wir danken den Partnern und Sponsoren

Web Experience Arena

INTERVIEWS


Interviews

Für die Vorbereitung der relevanten The-

men für die CeBIT Web Experience Arena

2015 haben wir fünf Fragen aufgesetzt

und eine Liste von Experten und Fachver-

antwortlichen erstellt, die wir um die Be-

antwortung dieser Fragen bitten.

Wir waren schon sehr gespannt, welche

Antworten wir erhalten würden. Tatsäch-

lich erhielten wir eine große Bandbreite

an Antworten, mit denen die interviewten

Experten ihre Erfahrung und ihr Wissen

mit uns teilten.

Die Fragen an die Interviewten waren im Original teilweise in der Sie-Form und teil-

weise in der Du-Form gestellt (wir kennen die meisten der Experten persönlich).

Zur Vereinfachung haben wir in diesem Dokument auf die Sie-Form zurückgegrif-

fen. Die Interviews sind chronologisch aufsteigend in der Reihenfolge ihrer Veröf-

fentlichung.

Etwa einen Monat vor der CeBIT haben wir aus den bis dahin durchgeführten Inter-

views in drei Artikeln ein Zwischenfazit gezogen. Die Zusammenfassung können

Sie in diesem Dokument nach den Einzelinterviews lesen.



INTERVIEWS


Thomas Kaspar: Das Denken in Nutzerverhalten gibt

Aufschluss über den richtigen Marketing-Mix

25. November 2014 Link zum Blogartikel

Über Thomas Kaspar

Thomas H. Kaspar ist Sozialwissenschaftler und

gehört zu den Pionieren des deutschen Social

Web. Der Autor („Web 2.0“, C.H. Beck) und Do-

zent für Online Marketing schaut auf eine sehr

erfolgreiche zehnjährige Karriere bei CHIP Online

zurück, wo er zuletzt als einer der ersten in

Deutschland die Position des Chief User Officers

innehatte und den neuen Bereich Customer Expe-

rience mit Schwerpunkt User-Forschung aufge-

baut hat. Seit Juni 2012 verstärkt er als Managing

Partner den Leitungskreis der Münchner Agentur Ray Sono und verantwortet den

Bereich Customer Journey Management für Kunden wie Deutsche Bahn, Miles &

More, Flughafen München und BMW.

1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig?

Die Customer Experience ist nicht nur im Digitalen wichtig, gerade in Firmen, die

Digitale und Offline-Angebote kombinieren ist es besonders von Bedeutung, über

den Wert jeder Investition an einem Kontaktpunkt informiert zu sein. Für das Digi-

tale kann man die Bedeutung ganz gut mit der neuen Attribuierungsstrategie im

Marketing erklären, die mit Tag Management möglich geworden ist. Früher hatten

wir fünf Kontaktpunkte fünfmal voll gebucht, weil wir keine Ahnung hatten, was

wieviel Einfluss auf die Kaufentscheidung der Kunden hatte. Heute können wir die

unterschiedlichen Ad-Systeme zielgenau aussteuern und den Bruchteil bieten, den

es Wert ist. Am Ende kommt nämlich trotzdem nur ein Kauf pro Kunde heraus.

Überträgt man das auf die gesamte Digitale Strategie, dann gibt uns das Denken

von Nutzerverhalten her Aufschluss über den richtigen Marketing-Mix.



http://blog.cebitwebexperience.de/2014/11/25/thomas-kaspar-ray-sono/

https://www.xing.com/profile/ThomasH_Kaspar

INTERVIEWS


2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus?

Eine gute Experience-Strategie benötigt einige Komponenten. Zuerst braucht es

eine holistische Ebene, die Wissen aggregiert, bewertet und allen zur Verfügung

stellt: So müssen die Kundendaten nicht immer wieder erhoben werden, sondern

können konsistent verarbeitet werden. Aus dieser Draufsicht entsteht schon oft

von ganz alleine Mehrwert. Zudem müssen die Frameworks dort gepflegt werden:

Das fängt bei Kundendatenbanken an, geht über Tag Management, Kampagnen-

steuerung, BI. CRM, sCRM aber auch eine übergreifende Contentstrategie, die auf

einheitliche Ziele einzahlt und mit vergleichbaren Kennzahlen gemessen werden

kann. Auf dieser Basis benötigt es ein Management, das dies als Empowerment

evangelisiert und nicht als zusätzliche Controlling-Belastung.

3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Custo-

mer”?

Nerven bewahren, einatmen, ausatmen. Dieses Feld erlebt gerade einen großen

Wandel, auf jedem Kongress denkt man, man sei schon wieder veraltet. Gleichzei-

tig kann man hier sehr viel Geld versenken, da die Investitionen in die Frameworks

eine Menge Investition verschlingen können. Deswegen lohnen sich meines Erach-

tens eine sorgfältige Strategiephase und der Aufbau von internem Know-How. Ich

sage das gerade aus der Position bei einer Agentur heraus. Ich würde in dieser

Phase so viel äußeres Know-How wie möglich verwenden, das Wissen aber bei ei-

ner eigenen holistischen Unit bündeln. Wenn dieses Wissen mit dem Kern meiner

Unternehmensstrategie (Was ist mein Produkt? Welches Problem lösen wir für un-

sere Kunden? Was ist unser USP? Was begeistert? usf) abgeglichen ist, spart man

eine Menge Lehrgeld beim Kauf von IT.

4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder

wo müssen sie nachlegen?

Nahezu alle großen Kunden haben den Wert der Kundenzentrierung erkannt. Ich

kenne kein DAX-Unternehmen mehr, das sich nicht damit beschäftigt. Dabei ist al-

lerdings die Customer Experience (CX) nicht bei allen abgeglichen. Das Produktma-

nagement ist oft weit vorn, aber in einem Silo. Kommunikation, Vertrieb und Mar-



INTERVIEWS


keting sind oft nicht abgeglichen, von Digital vs. Offline ganz zu schweigen. Un-

streitig ist aber, dass das eines der ganz großen Themen ist, das längst die Unter-

stützung des Top-Managements hat.

5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen?

CX lässt sich am leichtesten in Phasen umsetzen. Erste Phase ist ein gekapseltes

Projekt mit einem Team. Dann kommt ein übergreifendes Projekt, das vom Ma-

nagement unterstützt wird, um divergierende Ziele und Budgets abzugleichen. In

der nächsten Phase kommt oft eine übergreifende CX-Einheit, die sich federfüh-

rende um das Thema kümmert. Diese baut dann Frameworks, Leitbilder, Werte

etc. auf. Der neue Claim wird dann von ganz oben abgesegnet und Schritt für

Schritt umgesetzt. Der letzte Schritt wäre dann, dass man nur noch Mitarbeiter

einstellt, die dem neuen Bild entsprechen.

Simon Loebel: “Digital Customer” nicht mehr nur Teil ei-

ner Zielgruppe

30. November 2014 Link zum Blogartikel

Über Simon Loebel

Simon Loebel ist Chief Content Officer bei United

Digital Group, berät seit über 15 Jahren Mittel-

stand und Konzerne bei der Planung und Reali-

sierung von erfolgreichen Online-Strategien. Der

Diplom-Ökonom ist erfahren in der Begleitung

von digitalen Transformationsprojekten und

agiert dabei oft als Bindeglied zwischen IT und Marketing. Seit 2014 ist der gebür-

tige Münchner Chief Content Officer (CCO) der UDG United Digital Group (UDG auf

Twitter, Google+, Facebook).


Die Welt ist digital. Menschen, die Kunden entscheiden sich vor allem für jene Mar-

ken, die ihnen an den Touchpoints ihrer Wahl einzigartige Markenerlebnisse bieten

können.



http://blog.cebitwebexperience.de/2014/11/30/simon-loebel-digital-customer-zielgruppe/

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http://www.udg.de/

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INTERVIEWS



Eine gute Experience-Strategie sollte Menschen personalisiert, relevante Mehrwerte

bieten. Das Ziel: Der Kunde soll nach seinen persönlichen Präferenzen bestmöglich

mit der Marke interagieren, um so letztlich zu einem begeisterten Kunden zu wer-

den.


mer”?

Der „Digital Customer“ will nicht mehr nur als Teil einer Zielgruppe erkannt wer-

den. Der Kunde heute kennt seine Bedürfnisse am besten. Er weiß mehr denn je,

was er möchte und entscheidet über die Form der Interaktion mit seiner Marke.

Mit der Digitalisierung ist seine Erwartungshaltung nur noch gestiegen.

Der Wunsch: Die Marke so personalisiert wie nur möglich zu erleben. Sein ganz

persönliches Markenerlebnis. Mit höchstmöglicher Relevanz, in Echtzeit und smar-

ter – nur für ihn – personalisiert.



Viele Unternehmen stehen hier noch am Anfang. Um eine wirkliche perfekte

„Customer Experience“ liefern zu können, muss das Unternehmen hervorragende

Informationen über das Verhalten seiner Kunden aggregieren. Dafür wiederum be-

nötigt es die Kompetenz, diese richtig zu analysieren und entsprechend auszuwer-

ten. Nur so kann das Unternehmen seinen Kunden erkennen und besser verstehen.

Dazu ist auch – im weitesten Sinne – hochwertiger Content von hoher Relevanz.

Unternehmen müssen der eigenen Zielgruppe auf ihre individuellen Bedürfnisse

zugeschnittene, relevante Inhalte zur Verfügung stellen. Inhalte, die einen echten

Mehrwert erkennen lassen und nach denen der Kunde sucht. Das neue Zauberwort

heißt hier: Searched Content Optimization (SCO).


Natürlich beim Kunden und seine Erwartungen an das Erlebnis. Gefolgt vom Wett-

bewerb und wie sich das Unternehmen bestmöglich differenzieren kann. Außer-



INTERVIEWS


dem ist die Positionierung der eigenen Marke entscheidend. Die muss in der digi-

talen, fragmentierten Welt noch smarter sein als je zuvor. Und natürlich sind auch

die Business Ziele entscheidend, die mit den digitalen Maßnahmen verfolgt werden

und auch entsprechend frühzeitig dokumentiert werden sollten.

Susanne Böck: „Den“ digital Customer gibt es nicht

3. Dezember 2014 Link zum Blogartikel

Über Susanne Böck

Susanne Böck blickt auf 15 Jahre Erfahrung in

Marketing, Business Development und Web zu-

rück. Sie hatte führende Positionen in mehreren

international tätigen IT-Firmen inne und ihre

Kernkompetenzen liegen in den Bereichen Strate-

gisches Marketing, Online Marketing, Lead Gene-

ration, Lead Nurturing, CRM und Web Usability. Susanne ist für das Consulting und

die Projekte bei der digitalen Agentur Webmedia7 verantwortlich und baut als Ma-

naging Director der Webmedia7 Middle East das Büro in Dubai auf. Susanne hat

immer an der Schnittstellen zwischen Technologie und dem Kunden gearbeitet

und weiß, wie man Interessenten mittels passender online und offline Maßnahmen

ansprechen muss, um diese schlussendlich auch in zufriedene und dauerhafte

Kunden zu verwandeln.


Auf Websites oder über Apps müssen Firmen/Produkte innerhalb weniger Augen-

blicke überzeugen können. Nur wenn die „Experience“ gut ist, werden User weitere

Seiten einer Webseite klicken oder eine App nutzen. Gerade bei Apps ist die Churn

Rate enorm hoch – über 80% alles Apps werden downgeloaded, einmal geöffnet

und dann nie wieder genutzt. Eine langfristige „Kundenbindung“ ist nur mit der

passenden Customer Experience möglich… und hier spielen verschiedene Fakto-

ren (Design, individueller Content, Gamifikation, Loyality Programs,…) eine wich-

tige Rolle.



http://blog.cebitwebexperience.de/2014/12/03/susanne-boeck-den-digital-customer-gibt-es-nicht/

http://www.webmedia7.de/

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Gerade im Bereich von Apps erleben wir immer wieder, dass viele Kunden einfach

eine App haben möchten, weil dies gerade der Trends ist oder Konkurrenten vor

kurzem eine veröffentlicht haben. Wir empfehlen hier immer ein stringentes Vor-

gehen und zunächst die Definition einer individuellen Mobile Strategy und darauf

aufbauend einer Mobile Customer Strategy, die sich sehr intensiv mit Fragen wie

kann ich User für die App gewinnen (wie muss beispielsweise mein Icon gestaltet

sein, um die Downloadrate zu steigern? Wie können andere online und offline Maß-

nahmen zu einer effektiven Kampagne integriert werden?…), diese an die App bin-

den, Nutzungshäufigkeit und Weiterempfehlungsrate steigern (hier spielen Loyality

Programme, individuelle Inhalte, Mobile Retargeting und Gamifikation eine sehr

große Rolle) und schlussendlich evtl. sogar über die App verkaufen und/oder Ser-

vice- und Supportleistungen integrieren. Wichtig in unseren Augen ist, dass Unter-

nehmen immer das Big Picture im Auge haben und klar definieren sollten, was sie

mit der App erreichen möchten.


mer”?

„Den“ digital Customer gibt es sicherlich nicht. Wir empfehlen unseren Kunden

stets die Zielgruppe(n) so genau wie möglich zu segmentieren, Rollen und Aufga-

ben exakt zu definieren und dann je Segment das AIDA Modell (awareness – inte-

rest – desire – action) anzuwenden. Es geht nicht darum, den letzten Trends zu

folgen oder irgendeine neue Technologie anzuwenden, wichtig ist die Zielgruppen

und deren Bedürfnisse zu erfassen und in eine „digitale Lösung“ zu verpacken,

welche die User an das eigene Unternehmen bindet. Und dies stets über alle Sales

Stages hinweg.



Viele Unternehmen gehen hier noch zu sehr eigenzentriert vor und haben nicht

konsequent die Anforderungen von Interessenten und Kunden im Blick. Nur sehr,

sehr wenige Unternehmen haben klare Sales Stages definiert, ein Scoringmodel im-



INTERVIEWS


plementiert und für jede Stufe die passenden Maßnahmen, um Interessenten wei-

ter zu qualifizieren, zu begeistern, zu binden und schlussendlich zu konvertieren.

Und dies vor allem über alle Kanäle – ob nun offline oder digital, ob nun über die

Webseite oder eine App – hinweg.


Mit Grundsatzfragen wie etwa „welche Rolle spielt das Thema digital in der gesam-

ten Business Strategie?“, „Was sind die Zielgruppen, die angesprochen werden sol-

len?“, „Was sind die Prioritäten der digitalen Strategie – sollen neue Kunden gewon-

nen oder bestehende besser an ein Unternehmen gebunden werden?“, „was sind

die Erfolgskennzahlen“ und natürlich auch „welches Budget steht zur Verfügung?“.

All diese und weitere Fragen gilt es im Detail auszuarbeiten. Nur dann besteht

auch die Chance den Zielgruppen einen wirklichen Mehrwert zu bieten und sich

mit einer guten Experience von Konkurrenten zu differenzieren. Ganz nach dem

Motto „establish a relationship and you don’t have to advertise again“.



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Björn Schotte: Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy

UX Guidelines


Über Björn Schotte

Björn Schotte ist Geschäftsführer und Senior Con-

sultant der Mayflower GmbH, einem großen On-

line- und Mobile-Projektdienstleister. Die Mayflo-

wer berät und implementiert für Kunden digita-

len Strategien im Sog sich wandelnder Märkte.

Grundlage ist ein frühzeitiger Marktstart der im-

plementierten Lösungen, mit dem die Kunden

Wettbewerbsvorteile erzielen.

1. Warum ist die “Customer Experience” im

Digitalen so wichtig?

Kunden möchten schnell zum Ziel kommen und

keine Zeit vertrödeln. Der Komfort, den sie aus

dem privaten Umfeld – Facebook, Whatsapp, twit-

ter, Dropbox & Co – gewohnt sind, soll bitteschön auch bei B2B Anwendungen o-

der Online Shops vorzufinden sein.

Das macht es notwendig, holistisch an die Customer Experience heranzugehen.

Was im B2C Umfeld schon seit längerem ein zentrales Thema ist, wird im B2B Be-

reich immer stärker nachgefragt.


Stete Orientierung am Kundennutzen. Kurze Zyklen bei der Online-Stellung neuer

Funktionen. Einsammeln von Feedback der Nutzer, direkt in der Software. Und die

Planung neuer Funktionen auf Basis dieses Feedbacks. Orientierung an Bedienkon-

zepten von “Consumer Anwendungen”. Berücksichtigung der verschiedenartigen

Geräte, die Kunden nutzen. Und natürlich mobile/responsive first Strategien.



http://blog.cebitwebexperience.de/2014/12/07/bjoern-schotte-konzeptarbeit-ux-guidelines/

https://mayflower.de/

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mer”?

Der Kunde ist nicht mehr greifbar und häufig wechselwillig. Statt dieser enormen

Flexibilität mit Angst zu begegnen, sollten Unternehmen dies als Gelegenheit se-

hen, auf dieser Flexibilität zu surfen und dies in einen Wettbewerbsvorteil gegen-

über dem Mitbewerb wandeln.

Nur die Unternehmen, die bereit sind, kontinuierlich in sich ständig ändernde digi-

tale Lösungen zu investieren, werden die Gewinne von Morgen abschöpfen können

und einen Schritt schneller als der Mitbewerb sein.



Viele Unternehmen haben Angst, kontinuierlich zu investieren. “Was kostet diese

Funktion?” enthält den Geruch der (controllingorientierten) Vergangenheit.

Ihr fehlt die Flexibilität, um Wettbewerbsvorteile von Morgen einsacken zu können.

Unternehmen, die sich fragen “Welchen Wert bietet diese Funktion für wen?”, wer-

den nicht nur ihre Anwendungen spürbar entschlacken, sondern das bereitge-

stellte Geld kontinuierlich in immer bessere Funktionen investieren. Und damit die

Gewinne von Morgen einfahren.

Zudem sollten Unternehmen in eine Strategie investieren, um Funktionen kontinu-

ierlich live stellen zu können. Vorbei sind die “Relaunches”, “Rebrushs”, die meist

katastrophalem Projektmanagement unterliegen. Gewinnen werden die, die sehr

schnell neue Funktionen in ihrer Software live stellen können (oder schon Monate

im Voraus versteckt live haben), um damit ihre Kunden zu erfreuen und höhere

Kundenbindung und Gewinne zu erreichen.


In einem ersten Workshop, der klärt was der Kunde braucht, und nicht was er will.

In dem das Business Modell des Kunden auseinander genommen oder weiter ent-

wickelt wird. Herauskristallisieren, welche Funktionen unnötig sind. Und planen,

wie das kleinste wertvolle Produkt aussehen könnte, mit dem der Kunde möglichst

schnell live geht.



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Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines. Die wird parallel schon

während der Entwicklung iterativ weiterentwickelt. Alle beteiligten Disziplinen

müssen agil werden.

Andreas Selter: Customer Experience existenzentschei-

dend für die Anbieter


Über Andreas Selter

Nach dem Studium des Informationsmanage-

ments hat Andreas Selter über 12 Jahre als Soft-

ware Ergonom und Web Usability Experte gear-

beitet und dabei umfangreiche Erfahrung mit ei-

ner Vielzahl an Branchen, Zielgruppen und An-

wendungsgebieten gesammelt. Von Industriema-

schinen wie digitalen Schweißgeräten über be-

triebliche Planungs- und Finanzsoftware, Medi-

zintechnik wie Herz-Lungen-Maschinen und vor

allem Online und E-Commerce Angebote wie

Tourismus Portale, Community Plattformen und

Webshops.

Vor einigen Jahren wechselte er als Creative Director Experience Design einer inter-

nationalen Digitalagentur ins Digitale Marketing, wo er für große internationale

Marken an der Entwicklung von Customer und User Experience Strategien und de-

ren Umsetzung beteiligt war. Anfang 2014 hat er sich mit mit ux|d|sign – design

for experience selbstständig gemacht und berät erfolgreich Unternehmen bei der

strategischen Planung und Umsetzung digitaler Lösungen.


Für uns Konsumenten sind positive Erlebnisse und Erfahrungen mit Unternehmen

und Marken natürlich seit jeher wichtig. Und die meisten von Ihnen bemühen sich

ja auch schon immer darum, wenn auch mit unterschiedlichem Erfolg. Mit der Digi-

talisierung und Vernetzung hat jedoch die Selbstbestimmung des Einzelnen und



http://blog.cebitwebexperience.de/2014/12/11/andreas-selter-customer-experience-existenzentscheidend-anbieter/

INTERVIEWS


die Macht der Massen derart zugenommen, dass die Customer Experience mittler-

weile existenzentscheidend für die Anbieter wird. Ganze Geschäftsmodelle basie-

ren ja mittlerweile auf dem Prinzip ungetrübter Kundenerlebnisse. Amazon wäre

ohne Bewertungssysteme nicht denkbar, eBay vermittelt lediglich zwischen Anbie-

ter und Abnehmer, die gegenseitig vom einwandfreien Leumund abhängig sind.

Auch Dienste wie AirBnB oder Uber funktionieren nur, wenn Kunden gute Erfahrun-

gen mit Anbietern machen und diese ohne Einschränkung empfehlen. Dabei sind 4

von möglichen 5 Sternen schon fast vernichtend. Die Frage ist also weniger, wie

wichtig die Customer Experience nun ist. Die findet ja in jedem Fall statt, ob posi-

tiv oder negativ. Im wahrsten Sinne existentiell ist, dass Firmen die Erfahrungen,

die wir Kunden mit ihnen machen, aktiv und lückenlos gestalten und zwar im digi-

talen wie im analogen Leben.


Sie muss auf alle Fälle auf einem festen Fundament stehen und nicht mal eben bei

einem Halbtags-Brainstorming erdacht werden. Grundlage ist ein tiefes Verständ-

nis für die Anliegen und Bedürfnisse der klar definierten Zielgruppe einerseits und

der eigenen Markenbotschaft und -positionierung andererseits. Firmen müssen

klar wissen und vermitteln können, warum es sie gibt. Das klingt banaler, als es

tatsächlich ist. Gewinne erzielen ist nämlich kein Geschäftszweck. Als Anbieter

muss ich einem inneren Antrieb, einer inneren Überzeugung meine Produkte oder

Dienstleistungen folgen. Zu treuen Kunden werden letztlich nur die, die diese

Überzeugung teilen. Fragen Sie Apple, BMW und andere Marken, die das früh er-

kannt haben. In diesem Sinne steht auch nicht die Technologie Web oder Mobile

im Fokus der Experience, sondern das, was inhaltlich damit vermittelt wird. Web

und Mobile sind lediglich digitale Kontaktpunkte mit einer Marke und müssen na-

türlich authentisch und konsequent auf die Kundenbedürfnisse und das Marken-

versprechen abgestimmt sein.


mer”?

Es gibt keinen digitalen oder analogen Kunden. Wir sind alle die gleichen Men-

schen und nutzen digitale Kanäle lediglich in unterschiedlichem Umfang. Tatsäch-



INTERVIEWS


lich macht es für mich als Kunden überhaupt keinen Unterschied, ob ich im Laden-

geschäft von einem unfreundlichen Verkäufer oder von einem schlecht gemachten

Online-Shop genervt bin. Das Resultat meiner Erfahrung mit diesem Anbieter

bleibt das Gleiche. Zahlreiche Studien belegen, dass wir Menschen bei unserer

Wahrnehmung und Bedürfnissen nicht mehr zwischen digital und analog unter-

scheiden. Die größte Herausforderung besteht also genau darin, eine durchgän-

gige Customer Experience zu schaffen, die im realen Leben genauso abläuft wie

im digitalen. Dazu kommt höchstens, dass ich mit nur einem Mausklick oder

Touch beim nächsten Online-Shop bin während der nächste Brick & Mortar Shop

vielleicht nicht so schnell zu erreichen ist.



Das ist natürlich sehr unterschiedlich. In der grundsätzlichen Bedeutung der

Customer Experience herrscht ja so ziemlich Einheit. Zumindest wird keinem An-

bieter egal sein, ob ihn seine Kunden mögen oder nicht. Natürlich trennt sich bei

der erfolgreichen Umsetzung die Spreu vom Weizen. Es ist ein wenig ähnlich wie

beim Thema Usability vor 15 Jahren oder User Experience vor 10 Jahren. Fast jeder

hat dann doch schon einmal davon gehört und hält es generell für wichtig. Diese

Themen aber ernsthaft anzugehen und vor allem konsequent durchzuhalten, dazu

fehlte dann lange noch die echte Überzeugung. Ganz entscheidend ist aber, dass

die Unternehmen mehr denn je von ihren Kunden her denken. Es geht nicht mehr

darum, wie ich das, was ich nun mal anzubieten habe, möglichst gut zu verkaufen.

Sondern darum, das anzubieten, was meine Zielgruppen wirklich wollen und brau-

chen und was sie zumindest in dieser speziellen Form nicht an jeder anderen Ecke

bekommen. Es wird noch viel zu viel mit der kurzfristigen, rein taktischen Sicht ge-

plant und entwickelt. Vieles entspringt der typischen „Me too – Mentalität“. Da wer-

den Apps entwickelt, die gar keinen Mehrwert für die Kunden haben, da sie nicht

auf deren Bedürfnisse zugeschnitten werden. Und oft werden selbst hoffnungs-

volle und gut gemeinte digitale Initiativen zerrieben im Getriebe unrealistisch klei-

ner Budgets, Zeitpläne oder internem Kompetenzgerangel. Nach dem Motto: ich

weiß nicht wirklich was und warum, will es aber sofort, schnell und billig. Die Mit-

tel bestimmen das Ziel, statt umgekehrt. Es gibt zum Glück aber auch sehr viele



INTERVIEWS


gute Beispiele. Meistens gibt es in diesen Unternehmen dann einen oder einige we-

nige echte Visionäre, die eisern für dieses Thema einstehen und es schaffen, die

Firmenkultur nachhaltig auf Experience-Kurs zu bringen und entsprechend zu han-

deln.


Ganz klar mit einer echten Idee und Vision und der Ableitung einer mittel- bis

langfristigen Strategie. Erst wenn die klar formuliert dasteht, können Experience

Prinzipien formuliert werden. Wie soll sie denn aussehen, die Erfahrung und die Er-

lebnisse, die meine Kunden mit meiner Marke machen? Wie schaffe ich es, dass die

unterschiedlichen Berührungspunkte nicht nebeneinander, sondern miteinander

funktionieren. Flächenhandel und Online-Shop sind eben nicht bloß alternative Op-

tionen, sondern ergänzen und befruchten sich gegenseitig. Die Frage muss ge-

stellt und beantwortet werden, wie die einzelnen Kanäle bestmöglich genutzt wer-

den können, um die gewünschte Customer Experience immer wieder aufs Neue

entstehen zu lassen. Und wie erwähnt steht am Anfang wie am Ende immer der

Kunde. Jede Kampagne, jeder digitale Service, ob Website oder Mobile App, jeder

Kontakt des Kunden mit meiner Marke muss eine sich selbst weiterführende span-

nende Geschichte erzählen, die von der Erfüllung echter Bedürfnisse handelt und

mich als Kunden ernst nimmt. Dabei gilt dann aber, nichts ist für die Ewigkeit.

Customer Experience ist kein lineares Projekt mit klarem Anfang und Ende. Sie

muss zum Kern der Unternehmenskultur werden.



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Oliver Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital

Customer ist „Relevanz“


Über Oliver Schmitt

Oliver Schmitt (@oliverschmitt) ist Gründer der

Digitalagentur re-lounge GmbH. Seine Schwer-

punkte sind Online-Strategie, Mobile, Content-

Strategie und E-Mail-Marketing, zu denen er auch

als Speaker, Blogger und Hochschul-Dozent aktiv

ist. Zu den Kunden der Agentur gehören Unter-

nehmen wie ABB, Haufe, Lexware, Liebherr, Ma-

nor und SICK.



Leider entstehen auch heute noch Websites, die

nicht nutzerzentriert, sondern unternehmenszentriert sind. Das Ergebnis sind

Websites und Services, die komplett an den Bedürfnissen und Erwartungen der U-

ser vorbeigehen. Dem können wir aber begegnen, indem wir zum Beispiel durch

geeignete Methoden wie Persona-Analyse und Customer Journey Mapping die Be-

dürfnisse und Herausforderungen der User identifizieren und diese in die Online-

angebote einfließen lassen. Dadurch können wir dann eine positive und nachhal-

tige Customer Experience schaffen. Übrigens in Zeiten schwindender USPs ein viel-

leicht entscheidender Vorteil gegenüber dem Marktumfeld.


Eine gute Web Experience stellt nicht nur die User und deren Bedürfnisse in den

Mittelpunkt, sondern sie schafft es auch auf verschiedensten Devices und Kanälen

konsistent und gleichermaßen nutzbar zu sein. Denn die User wollen heute mit al-

len Devices auf die gleichen Informationen zugreifen.



http://blog.cebitwebexperience.de/2014/12/15/oliver-schmitt-herausforderung-digital-customer-relevanz/

https://twitter.com/oliverschmitt

http://www.re-lounge.com/

http://www.nurguteseiten.com/

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mer”?

Die größte Herausforderung ist meiner Ansicht nach das Thema „Relevanz“: Wir

müssen es heute schaffen, den Usern genau die richtigen Informationen zum rich-

tigen Zeitpunkt und in der gewünschten Tiefe zur Verfügung zu stellen. Schaffen

wir dies nicht, dann verlassen die User innerhalb von Sekunden unsere Angebote.

Deshalb müssen Unternehmen unbedingt im Content besser = relevanter werden.

Dazu braucht es eine nachhaltige Content-Strategie.



Dass die Entwicklung von Webangeboten aus dem Sichtwinkel der User viele Vor-

teile mit sich bringt, haben inzwischen zahlreiche Unternehmen erkannt. Dennoch

besteht zumeist noch Nachholbedarf bei den Themen „Content-Strategie“ und

„Responsive Webdesign“ (Mobiloptimierung).


Die Reihenfolge muss ganz klar sein: 1. User. 2. Content. 3. Technik. Bei vielen Un-

ternehmen lag der Fokus leider zuletzt immer bei der Technik. Gerade diese Unter-

nehmen sollten die eigenen Inhalte aus der Perspektive der User kritisch hinterfra-

gen. Denn erst, wenn die Inhalte stimmen, macht es wirklich Sinn deren Device-

übergreifende Darstellung hinsichtlich Design und Umsetzung zu optimieren.



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Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine

Werbung


Über Matthias Müller-Prove

Matthias Müller-Prove ist unabhängiger Interakti-

onsdesigner und Human Computer Interactivist.

Er hat Desktop-, Web- und mobile Anwendungen

für internationale Firmen wie Adobe, Sun und

Oracle gestaltet. Er spricht regelmäßig auf Konfe-

renzen und ist Member of Crew des Raum Schiff

Erde, einem Futurologischen Kongress für Digi-

tale Philosophie, Interaktionsdesign und Netzkul-

tur. Weitere Infos auf www.mprove.de.



Der Kundenkontakt im “Analogen” ist offensicht-

lich. Kunde und Verkäufer begegnen sich, bauen ein Vertrauensverhältnis auf und

tauschen Erwartungen und Informationen über das Produkt oder die Dienstleis-

tung aus. Im “Digitalen” ist dieses Verhältnis unsichtbar und tritt trotz aller CRM

und eCommerce-Technologie in den Hintergrund. Die User- oder Customer Experi-

ence versucht genau dieses Defizit auszugleichen, indem sie das Nutzererlebnis

im Digitalen gestaltet.


Die Strategie muss sowohl online wie offline Aspekte abdecken. Und sie muss

multi-channel sein. Mobile-First darf nicht heißen, dass der mobile Inhalt auch auf

dem Laptop daheim ausgespielt wird, wenn sich ein Kunde weitergehende Infor-

mationen zu einem Produkt besorgen möchte, von dem er unterwegs mit seinem

Smartphone nur schnell ein Foto geschossen hat. Für alle Interaktionen sollte die

Strategie den Ton und die Message festlegen und entsprechend einer Customer

Journey zum gegebenen Zeitpunkt die richtigen Infos anbieten.



http://blog.cebitwebexperience.de/2014/12/18/matthias-mueller-prove-customer-experience-keine-werbung/

http://raumschiffer.de/

http://raumschiffer.de/

http://www.mprove.de/

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mer”?

Seit mindestens 10 Jahren gibt es nicht mehr den einen Touch-Point zwischen

Kunde und Firma. Der Kunde ist seit dem Web 2.0 zum “Social Customer” gewor-

den, der sich auf diversen Plattformen Informationen über ein Produkt einholt, be-

vor er vom Interessenten zum Kunden wird. Die Kanalvielfalt ist unübersichtlich

und macht es den Anbietern schwer auf alle Diskussionen angemessen, das heißt

individuell und authentisch, zu reagieren.



Customer Experience ist keine Werbung. Customer Experience ist weder Produkt-

noch Web-Design. Customer Experience ist Teil der gesamten User Experience des

Kunden, der den Fokus auf die Phase der Kaufanbahnung legt. Die Aspekte von

Aufmerksamkeit – Interesse – Information – Aktion können und sollten mit densel-

ben Methoden gestaltet werden, wie das Produkt oder der Service selbst. Ich

glaube, dass es für Unternehmen schwierig ist ein einheitliches Bild zu entwerfen,

weil mehrere interne Abteilungen und auch externe Agenturen an dem Markenbild

mitwirken. Die Definition des Brand, des Markenkerns, sollte allen Mitwirkenden

klar sein.


Das hängt sehr vom jeweiligen Produkt, dem Service und ganz generell dem Be-

riech ab, für den die CX optimiert werden soll; der Umfang der Produktpalette

spielt ebenso eine Rolle, wie die Unterschiede zwischen den Bereichen B2C und

B2B. Zu klären ist: Wer ist mein Kunde? Für welches Problem biete ich eine Lösung

an? Wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Im Fachjargon wäre das der Teil

“User Research”, in dem man den Kontext der Anwender und Kunden versteht und

sie in Personas und Scenarios dokumentiert.



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Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten

Menschen sind Kanal-Agnostiker

8. Januar 2015 Link zum Blogartikel

Über Yves Bollinger

Yves Bollinger, Director Digital Strategy and Inno-

vation bei DDB Düsseldorf arbeitet seit 12 Jahren

in Agenturen und Unternehmen dafür, dass Infor-

mationen den Nutzer erreichen. Und dafür, dass

bei dieser Begegnung nichts schief geht. Nach

Stationen bei Kabel New Media, Interone, RP On-

line und als freischaffender Berater und Konzep-

tioner für u.a. argonautenG2, TBWA, Deutsche Telekom und sueddeutsche.de ent-

wickelt er seit 2013 digitale Produkte und integrierte Strategien für Kunden wie

Henkel und REWE. DDB auf Twitter @ddb_germany und auf Facebook.


Auch wenn das Ziel immer sein sollte, den Kunden an allen Kontaktpunkten opti-

mal zu „bedienen“, ist die Toleranzschwelle im Netz am niedrigsten. Gibt es die

Unterscheidung zwischen Digital und analog noch? Ich würde unterstellen, dass

die meisten Menschen Kanal-Agnostiker sind. Der Konsument sieht die Marke, er

differenziert nicht zwischen on-und offline Erfahrung. Daher ist es essentiell an al-

len Touchpoints eine CX zu bieten die auf einem gemeinsamen Fundamt beruht.


Dass sie in erster Linie an den Bedürfnissen der Konsumenten ausgerichtet ist,

nicht an den Zielen einzelner Abteilungen eines Unternehmens. Und dass sie kon-

sequent einer Vision folgt, auf die sich alle Stakeholder verpflichtet haben. Last

but not least: Ohne Commitment von oben geht nichts. Ein bisschen Customer Ex-

perience geht nicht. Denn darum geht es am Ende ja, die Marke möchte sich über

Emotionen vom Wettbewerb differenzieren.




https://twitter.com/ddb_germany

https://www.facebook.com/DDBGermany

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mer”?

Aufmerksamkeit zu gewinnen – und sie in eine relevante Beziehung für den Kun-

den zu überführen. Das ist sicher keine neue Erkenntnis – in einem sich ständig er-

weiterndem medialen Umfeld verpuffen kurzfristige Awareness-Schübe jedoch

quasi in Echtzeit. Darin wiederum liegt aber auch eine riesige Chance für Unter-

nehmen sich mit mittel- bis langfristig gedachten Services und kommunikativen

Lösungen vom Wettbewerb abzusetzen.



Customer Experience ist eine Meta-Disziplin. Als solche ist sie aber in den wenigs-

ten Unternehmen wirklich etabliert. Viele Unternehmen sind in Einzeldisziplinen

schon sehr weit, haben bspw. ein hoch entwickeltes eCRM. Kunden aber über alle

Touchpoints hinweg sinnvoll zu begleiten und damit wiederum für die oben er-

wähnte Relevanz zu sorgen, gelingt den wenigsten.


Zunächst damit den Kopf frei zu bekommen und sich ein Stück vom Alltagsge-

schäft zu verabschieden. Sehr gerne klein anfangen, jedoch in einem Bereich, der

die Skalierung und den Roll-Out in die Gesamtorganisation erlaubt. Oft ist die

Denke unternehmenszentriert, wo sie eigentlich markt- und konsumentenzentriert

sein sollte. Dann gilt es, ein Team zusammenzustellen und diesem den Rücken

frei zu halten. In allen Unternehmen gibt es Mitarbeiter, die für dieses Thema

brennen. Oft scheitert deren Engagement aber an der ersten Hürde – den klassi-

schen Gaps zwischen Marketing vs. Vertrieb, on- vs. offline Organisation etc. Diese

Sollbruchstellen zu vermeiden, hilft ein interdisziplinäres Team, das den Prozess

von Anfang an gemeinsam geht.



INTERVIEWS


Torsten Schollmayer über Customer Experience: Alles ist

nur einen Klick entfernt


Über Torsten Schollmayer

Torsten Schollmayer is responsible for the pro-

duct strategy and operations for all digital End-

consumer Services of HRS. In his role he is

responsible for the team of product owner, the

portfolio of activities and success of all digital

products and acts as intermediary between the

department leads for Marketing & IT. Earlier

Torsten worked as senior strategist, focusing on

mobile services, mobile applications, mobile

web, social media and multi-channel strategies

for the telecommunication, consumer goods, avi-

ation and media industry. Torsten has more than

10 years of experience in the definition and ma-

nagement of projects and ensuring the handshake between business, user experi-

ence and IT for new & innovative solutions.


Es gilt die Maxime: “Alles ist nur einen Klick entfernt”. Dauert etwas zu lange, ist

etwas nicht verständlich genug erklärt oder visualisiert und hat man keinen “Spaß”

bei der Anwendung des digitalen Angebots, so ist der Weg zur Alternative (Kon-

kurrenz oder Nicht-Konsum) sehr kurz. Der Tab des Browsers, die alternative App

mit der besseren UX (User Experience) wird ausprobiert und der Weg zurück ist ein

langer und teurer für die Anbieter.


Eine gute UX-Strategie ist darauf ausgelegt, den Nutzer und dessen Bedürfnisse zu

erkennen und ihm in Echtzeit den Service zur Verfügung zu stellen, der den maxi-

malen Nutzen stiftet. Dazu gehört eine gute Zahlen-Analyse und ein Portfolio, das

sich am Nutzer orientiert (user-centric design). Dies betrifft nicht nur die Größe



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/01/12/torsten-schollmayer-ueber-customer-experience-alles-ist-nur-einen-klick-entfernt/

http://about.me/scholly

http://www.hrs.de/

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des zu bedienenden Displays, sondern auch die Situation in der sich der Nutzer

befindet (z.B. will er nur etwas minimal nachschlagen, oder betreibt er eine inten-

sive Recherche).


mer”?

Der Mensch (und im speziellen der westliche Industrie-Konsument) ist oft von Ver-

besserungen, die eine Veränderung bedeuten, nicht angetan und bestraft eine für

ihn intuitivere Nutzung ab, da für ihn (kurzfristig) die alte Alternative gefühlt einfa-

cher zu bedienen ist. Dier Herausforderung ist daher, die Veränderungen so gra-

duell durchzuführen, dass die ablehnende Haltung nicht eintritt.



Das Know-How ist noch immer nicht in den Unternehmen selbst verankert, son-

dern wird an Dienstleister abgegeben, die sich jeweils immer wieder in die jeweili-

gen Thematiken einarbeiten müssen. Aus meiner Sicht gehört in jedes Unterneh-

men, das eine digitale Wertschöpfungskette hat, auch eine UX-Organisation, die in-

tern das Thema bearbeitet und strategisch erstellt.


Wer ist mein Nutzer, welche Personas (und Situationen) hat er und welche Bedürf-

nisse kann ich mit meinem Angebot befriedigen.



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Thorsten Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwen-

dung muss bedient werden


Über Thorsten Wilhelm

Thorsten Wilhelm ist Gründer & geschäftsführen-

der Gesellschafter der eResult GmbH. Seit 1996

ist er als Missionar für “Usability” tätig. Er stu-

dierte an der Universität Göttingen Betriebswirt-

schaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing &

Wirtschaftspsychologie, war anschließend in der

wissenschaftlichen Grundlagenforschung am

Institut für Marketing und Handel der Universität

Göttingen tätig und gründete im Jahr 2000 die

eResult GmbH. Herr Wilhelm ist begeisterter

Blogger und aktives Mitglied im German UPA und

BITKOM.


Jede Anwendung muss bedient werden. Egal ob Nachrichtenmagazin, Web-Shop o-

der Internet-Banking Applikation. Die Inhalte, Services und Funktionen können nur

dann einen Nutzen bieten, wenn sie aufgefunden, verstanden und intuitiv genutzt

werden können.

Schöne Inhalte, nützliche Services und neue Funktionen können nur dann wirken,

wenn sie auch nutzbar sind. Daher hat eine gute Usability einen zentralen Einfluss

auf eine gute User- bzw. Customer Experience. Usability ist, wenn Sie so wollen,

ein Basis-Faktor: Ohne gute Usability kommt es zu großer Unzufriedenheit.


Wenn eine wirkliche nutzer- bzw. anwenderzentrierte Entwicklung und Weiterent-

wicklung stattfindet.



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/01/19/thorsten-wilhelm-zu-customer-experience-jede-anwendung-muss-bedient-werden/

http://www.eresult.de/

http://www.usabilityblog.de/

http://www.usabilityblog.de/

INTERVIEWS


Zunächst auf Basis einer fundierten und regelmäßigen Analyse der Anforderungen

& Wünsche der Nutzer und Kunden. Es ist wichtig mit den Anwendern kontinuier-

lich und oft „ins Gespräch“ zu kommen und sich mit Ihnen auszutauschen.

Ein weiterer, zentraler Erfolgsfaktor ist eine eindeutige Beschreibung der Nutzer-

schaft, bestenfalls durch die Erstellung von Personas. So wissen alle Beteiligten –

Produktmanager, Konzepter, Entwickler, Entscheider – für wen genau sie arbeiten.

Solche Anforderungs- und Nutzeranalysen werden viel zu oft vergessen, User Rese-

arch vernachlässigt und jede Menge Ressourcen ins Testing gesteckt. Es lohnt sich

hier eine Gleichverteilung der Ressourcen vorzunehmen, das können wir bei unse-

ren Kunden immer wieder beobachten: Wer seine Nutzer und deren Wünsche wirk-

lich kennt, der hat mehr Erfolg.


mer”?

Die größte Herausforderung besteht darin zu erkennen, dass meine Anwendungen

(Site, Shop, Applikation) in immer mehr und immer unterschiedlicheren Nutzungs-

kontexten genutzt werden: Von unterwegs, nebenbei, gleichzeitig mit anderen

Personen, auf dem Sofa.

Das ist nicht zuletzt bedingt durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones

und Tablets. War das doch früher – vor 5-6 Jahren – noch einfach: Da reichte es

seinen Anwendung an verschiedene Browser und Betriebssysteme anzupassen. In-

zwischen ist es viel komplexer. Und diese Komplexität kann nur mit Hilfe von re-

gelmäßigen Analysen und durchdachten Tests in den Griff bekommen werden. Nur

so gelingt es für jedes Endgerät und jede Nutzungssituation ein optimales Nut-

zungserlebnis zu gewährleisten. Das ist herausfordernd und wird uns auch in

2015 noch intensiv beschäftigen.



Viele unsere Kunden stellen sich dieser Herausforderungen schon seit 2-3 Jahren.

Und viele machen das sehr gut. Gemeinsam mit uns analysieren sie ihre Nutzer/-

innen und Zielgruppen, erstellen Personas, erkennen die spezifischen Wünsche



INTERVIEWS


von Smartphone / Tablet-Nutzern – abgestimmt auf ihre Anwendungen – und bie-

ten darauf ausgerichtet spezifische Inhalte, Funktionen und Services, erstellen Pro-

totypen, testen diese iterativ und gehen mit der beste Lösung „live“. Diese wird in

ihren Effekten kontrolliert (Nutzerumfragen, Tests) und stetig in der Qualität ver-

bessert. „Einfach nur Responsive Design“ – das reicht heute nicht mehr aus. Nur

wer so wie von mir beschrieben vorgeht, der ist auf dem richtigen Weg.


Ganz wichtig ist: User Research!

Es ist zwingend nötig bei der Optimierung für verschiedene Nutzungskontexte

und Endgeräte nicht nach dem Motto vorzugehen: „Wenn ich im Zug shoppe, dann

will ich xy. Genauso wie bei Shop xy“. Oder: „Mein Frau sagt, ihr ist es wichtig dass

bei den Produktbildern immer xy angezeigt wird!“. Solche Schlüsse von sich auf

die Gesamtheit der Nutzerschaft einer Anwendung sind immer gefährlich.

Besser wird es, wenn die Nutzer analysiert, hinsichtlich ihren Anforderungen be-

fragt und auf dieser Basis Personas erstellt werden. Hiermit sollte jede Optimie-

rung und Neuentwicklung beginnen. Dann wird es leichter sie zum Erfolg zu füh-

ren.



INTERVIEWS


Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse

synchronisieren


Über Tim Rademacher

Tim Rademacher ist Geschäftsführer, Gesell-

schafter und Vordenker der wissenswerft GmbH

aus Hannover. Das Unternehmen entwickelt Apps

für mobile Endgeräte sowie webbasierte Anwen-

dungen und Backendsysteme. Zudem betreibt die

wissenswerft die E-Paper-Plattform page2flip und

seine Shop-Erweiterung shop2flip. Tim Radema-

cher ist Diplom-Ingenieur für Maschinenbau und

hat als Zweitstudium „Industrie, Design und In-

formatik“ absolviert. Er hat die QR Initiative Nie-

dersachsen ins Leben gerufen und hält regelmä-

ßig Vorträge – unter anderem auf der CeBIT, den

App Days, für die IHK und Hannover Impuls.


Da sollte man doch mal einfach andersherum fragen: Warum ist die „Customer Ex-

perience“ woanders nicht so wichtig? Print zum Beispiel ist per se eingeschränkt.

Das Digitale hingegen kann richtige Erlebnisse schaffen und diese muss der Nut-

zer auskosten können. Man muss ihm eine schlüssige und zusammenhängende

Story bieten, die die Marke oder das Produkt plattformübergreifend erlebbar

macht. Nur dann kann seine „Customer Experience“ gut werden und er kann sich

auch emotional damit identifizieren. Das Produkt oder die Dienstleistung trägt

sich dann selbst und wird weiterempfohlen. Es entsteht eine Verselbständigung

und ein „Zustimmungsgewitter“ – genau das will man erreichen.


Die Strategie muss agil sein. Wenn der Nutzer ein Feature nicht verwendet, muss

es abgeschafft oder mit etwas Besserem ersetzt werden. Es ist ein ständiges Ler-

nen und Verändern. Durch einen sogenannten „Fake Door Test“ kann zum Beispiel



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/01/26/tim-rademacher-reale-und-digitale-kundenerlebnisse-synchronisieren/

http://wissenswerft.net/

INTERVIEWS


das Nutzerinteresse ganz leicht getestet werden. Dabei wird irgendwo ein Fake-

Button gesetzt, hinter dem sich eine neue Funktion verbergen soll. Dies ist aber

nicht der Fall, es soll lediglich getestet werden, ob der Nutzer darauf anspringt.

Weiterhin müssen Web, mobile Web und App immer an einem Strang ziehen. Das

heißt, dass von Anfang an alle drei Elemente gleichermaßen beachtet werden, da-

mit nicht am Ende gefragt wird: „Oh, wie sieht die Webseite eigentlich auf dem

Smartphone aus?“ Navigationsprinzipien müssen von vornherein abgestimmt wer-

den.


mer”?

Der „Digital Customer“ muss gehalten werden und sollte nicht irgendwann ab-

springen. Man muss sich immer die Frage stellen: Wie kann ich sein Verhalten tra-

cken, auswerten und meine Angebote dementsprechend optimieren? Zudem darf

die reale Welt nicht außen vor gelassen werden, denn der digitale Kunde ist meist

auch ein analoger Kunde. Was bringt mir eine Web/Mobile Experience, wenn zum

Beispiel die Farbe des Produkts im Realen ganz anders ist?



Sie müssen die Brücke zwischen real, PC und mobil schlagen. Viele sind im Web

sehr gut, der mobile Bereich krankt oft noch. Oft ist auch der Dialog bei KMUs mit

den Kunden verbesserungswürdig. Er darf nicht nur auf Facebook, sondern muss

auch auf der Webpräsenz stattfinden. „Customer Convenience“ laute hier das digi-

tale und mobile Zauberwort.


Am Anfang sollte der Kopf für alle Kanäle wie Web, App und Mobile gleichermaßen

offen sein. Es muss eine richtige Übergabe zwischen den Kanälen stattfinden, auch

zwischen online und offline. Das Tracking und die Auswertungsstrategie – Stich-

worte Big Data oder CRM – muss von vornherein mitgedacht werden.



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Norbert Schuster: Es braucht den Perspektivenwechsel

vom Ego-Posting zur Buyer-Persona-Denke

17. Februar 2015 Link zum Blogartikel

Über Norbert Schuster

Norbert Schuster von strike2 ist Lead-Management-

Consultant und unterstützt Unternehmen bei der Stra-

tegieentwicklung und Umsetzung von Leadmanage-

ment und Inbound-Marketing. Weiter ist er Dozent für

das Thema im Rahmen von Lehrgängen für das TÜV

Hessen Zertifikat und Autor verschiedener eBooks wie

z.B. zu dem zentralen Thema Leadmanagement.

1. Warum ist die “Customer Experience” im Digita-

len so wichtig?

Na ja, Customer Experience soll ja positive Kundenerfahrungen und eine emotio-

nale Bindung zum Anwender bzw. Kunden schaffen. Da im „Digitalen” ja erst ein-

mal der menschliche Kontakt fehlt, ist es umso wichtiger auf diese Komponente zu

achten. Da ich mich als Leadmanagement-Coach schwerpunktmäßig um die Gene-

rierung von Interessenten (Leads) und deren Entwicklung bis zur „Vertriebsreife“

bzw. Abschluss kümmere, betrachte ich das Thema „Customer Experience“ auch

aus dieser Perspektive. Analysten sprechen davon, dass mittlerweile über 80% aller

B2B-Käufe durch das Internet beeinflusst werden und 60% des Verkaufsprozesses

bereits abgeschlossen sind, bevor der Kontakt zu einem Mensch z. B. im Vertrieb

zustande kommt. Daher ist es enorm wichtig Anwender bzw. potenziellen Kunden

zu verstehen, ihre Motivation, ihren „Antrieb“ und ihre Schmerzen zu kennen. Ich

nutze dafür in meinen Workshops und Projekten das Buyer-Persona Konzept. Mit

einem guten Buyer-Persona Profi kann man die passenden Inhalte konzipieren, re-

levant kommunizieren und so den Grundstein für eine positive Kunden bzw. Inte-

ressenten Erfahrung legen.


Eine gute Web/Mobil Experience Strategie basiert auf zu erreichenden Zielen und

den Erkenntnissen des Buyer-Persona Profils. Sie wechselt die Perspektive vom



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/17/norbert-schuster-es-braucht-den-perspektivenwechsel-vom-ego-posting-zur-buyer-persona-denke/

https://www.xing.com/profile/Norbert_Schuster

http://www.strike2.de/

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Ego-Posting hin zur relevanten Kommunikation (Inhalte, Mehrwerte usw.) und stellt

den Anwender/Kunden wirklich in den Mittelpunkt. Diese Strategie gibt die Rich-

tung und den Rahmen vor und ermöglicht die Ableitung der entsprechenden Tak-

tik (Maßnahmen und Aktivitäten).


mer”?

Der „digitale Kunde“ wird im positiven Sinne immer „egoistischer“. Er informiert

sich früh und umfassend über das Thema seines Interesses. Er nutzt mehr Infor-

mationsquellen und ist oft besser informiert als der Anbieter. Sein Verhalten ist im

wahrsten Sinne des Wortes „digital“. 0 oder 1: “Versteht man mich hier, fühle ich

mich aufgehoben und finde ich hier etwas Interessantes, Relevantes oder Hilfrei-

ches.” Wenn nicht, ist er ganz schnell wieder weg. Die Markentreue ist nicht mehr

so stark ausgeprägt, wie wir das aus der Offline-Welt noch kennen.

Was bedeutet das für Unternehmen? – Sie haben die Informationshoheit verloren! –

Der Kaufprozess beginnt lange, bevor sie den Interessenten kennen und reagieren

können – Der Interessent weiß über ihr Produkt und die Wettbewerbslösungen u.

U. besser Bescheid als ihr Vertrieb/Verkauf. Auf die Gefahr hin, dass ich mich wie-

derhole: Die größte Herausforderung ist auch meiner Sicht, den Anwender/Kunden

zu verstehen und relevant zu kommunizieren. Das stellt eine positives Kundener-

fahrungen und – auch wenn ich den Begriff „Bindung“ in diesem Zusammenhang

nicht mag – emotionale Bindung her.



Leider achten die meisten Unternehmen nicht oder zu wenig auf die Customer Ex-

perience in ihren digitalen Kanälen. Im Gegenteil, sie betreiben fast ausschliesslich

„Ego-Posting“ und kommunizieren nur aus der Ego-Perspektive: „Wir haben. Wir

sind. Wir bieten. KAUF MICH!“ Die Alternative bzw. meine Handlungsempfehlung

habe ich oben ja schon beschrieben: Buyer-Persona Profil und relevante Inhalte

bzw. Kommunikation.



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Zum Start empfehle ich: – Alle Beteiligten an einen Tisch – Im Falle des Leadmana-

gements also Marketing, Vertrieb und Service. – Ziele definieren: Was und wen

möchten wir erreichen? – Das „Objekt der Begierde“ analysieren, verstehen und ein

Profil erstellen (Buyer-Persona Konzept) – Die Touchpoints des Unternehmens ent-

sprechend des Buyer-Persona Profils auswählen. – Überlegen wie die Buyer-Persona

sucht (Keyword-Analyse) – Relevante Inhalte erstellen und an den entsprechenden

Touchpoints bereit stellen – Immer wieder zuhören und beobachten, wie sich der

Anwender/Kunden verhält. Daraus lernen und Erkenntnisse umsetzen.

Markus Spiller: Gute Digital-Experience-Strategien wer-

den nach dem Prinzip des Ausprobierens, Scheiterns und

Lernens umgesetzt!


Über Markus Spiller

Markus Spiller ist Senior Manager bei Accenture

Interactive. Er beschäftigt sich speziell mit der di-

gitalen Transformation von Unternehmen und

hilft ihnen die richtige Strategie zu finden. Das

Thema Digital Experience ist dafür ein wichtiges

Thema, weshalb wir ihn auch auf die Experten-

Diskussion zur Diskussion der Erfolgsfaktoren

der Digital Experience Strategie einladen haben.



Alles, was Unternehmen im Bereich Digital machen, egal ob auf Enterprise- oder

Customer-Seite, muss sich letztendlich an der Akzeptanz von Menschen messen

lassen. Wenn die Menschen, für die eine digitale Plattform, Applikation, Initiative

oder dergleichen geschaffen wurde, nicht den Wert in ihr sehen, wird sie nicht er-

folgreich sein. Deswegen ist das Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche der



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/18/markus-spiller-gute-digital-experience-strategien-werden-nach-dem-prinzip-des-ausprobierens-scheiterns-und-lernens-umgesetzt/

https://www.xing.com/profile/Markus_Spiller

http://www.accenture.com/de-de/Pages/service-consulting-accenture-interactive-overview.aspx

http://www.accenture.com/de-de/Pages/service-consulting-accenture-interactive-overview.aspx

http://www.cebitwebexperience.de/konferenz/panel/item/4259.html



INTERVIEWS


Menschen und die bestmögliche Bedienung derselben der Schlüsselfaktor für Er-

folg. Und genau das ist User- Oder Customer-Experience.


• Dass sie ausschließlich auf Audience-Insights basiert und ständig dagegen eva-

luiert wird.

• Dass sie Raum für Veränderung und Evolution bietet.

• Dass sie das Prinzip des Ausprobierens, Scheiterns und Lernens als zentrales

Element beinhaltet.


mer”?

Ich mag den Begriff „Digital Customer“ nicht wirklich, da kein Kunde entweder „Di-

gital“ oder „Analog“ ist. Aber im Prinzip sind es generell 3 Bereiche, die denen es

herausfordernd für Unternehmen ist auch im Digitalen richtig mit Ihren Kunden

umzugehen:

• Den Kunden wirklich zu verstehen und zu kennen. (D.h.: Die relevanten Daten

jederzeit in der richtigen Form zur Verfügung zu haben und Tools und Plattfor-

men aufzubauen, die einen holistischen Blick auf Kunden ermöglichen um

„Next best actions“ zu formulieren.)

• Auf die Anforderungen und Bedürfnisse des Kunden flexibel und schnell rea-

gieren zu können. (D.h. Organisation und Strukturen aber auch technische

Plattformen im Unternehmen zu schaffen, die ein ganzheitliche Customer Expe-

rience über alle Touchpoints hinweg und einen hohen Innovationszyklus er-

möglichen.)

• Nicht nur zu akzeptieren, dass der Kunde nicht mehr Empfänger sondern Mit-

gestalter und Nutznießer der Kommunikation zwischen Ihm und dem Unterneh-

men sein möchte, sondern dies zu einem Teil seines Geschäftsmodelles und

seiner Unternehmenskultur zu machen.



INTERVIEWS




Es bewegt sich einiges, die meisten Unternehmen haben zum all dies bereits er-

kannt und akzeptiert, dies ist schon einmal sehr positiv. Allerdings ist der Schritt

von der Erkenntnis zur Umsetzung schwierig, insbesondere je grösser das Unter-

nehmen ist. Dies ist die „Digitale Transformation“, die ja in aller Munde und Köpfe

ist. Hier wäre zu wünschen, dass man sich auch einfach bewusster ist, dass man

als Unternehmen einige Comfort Zones verlassen muss. Man betritt in vielen Berei-

chen Neuland. Das muss kein unkalkuliertes Risiko sein, man muss nicht Rom an

einem Tag erbauen. Aber man sollte bereit sein in überschaubaren Schritten mit

überschaubaren Risiken schneller ins Doing zu kommen um letztendlich zu lernen

als nur endlos zu planen um bloß nichts falsch zu machen.


Mit denen, um die es letztlich geht: Den Kunden. Nichts ersetzt eine eingehende

und ohne Scheuklappen durchgeführte Analyse des Kundenverhaltens und der

Kundenbedürfnisse. Am besten zusammen mit den Kunden.



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Tobias Mitter: Customer-centric is about a consistent,

exceptional experience!


Über Tobias Mitter

Tobias Mitter from IBM Deutschland is coming

with a track record of consulting and helping

companies to succeed in a digital age he is now

part of the Social Business Center of Competence

at IBM Deutschland. He has a profound under-

standing of social and analytics and a holistic

idea of digital customer experience integrating

social and mobile technologies with content and

analytics.

1. Why is the “customer experience” so im-

portant for digital strategies?

The customer’s voice makes and breaks compa-

nies today in days. There are many larger develo-

pments at play that enable this dramatic change: 1. Social media carries good as

well as bad customer experience around the globe and creates tremendous ripple

effects. 2. Consumers want to take an active role in engaging with their brands –

think of the large number of successful companies funded by Kickstarter for exa-

mple. 3. Customers expect a consistent experience 24/7 and on every channel

when interacting with brands. And new companies founded in the web era set the

pace for all players in the market.

2. What are the building blocks for a good web/mobile experience strategy?

There are obvious and less obvious success factors. Obviously brands need to be

consistent when engaging with their customers across all touch points. This requi-

res the capability to deliver content and experiences across a variety of channels

and devices. But leading brands are already thinking far beyond that. They tap into

the global stream of social data to predict market trends and customer behaviour

to adjust their experience in real time. Less obvious yet tremendously important:



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/19/interview-tobias-mitter-ibm/

https://www.xing.com/profile/Tobias_Mitter

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With the new customers expectations for convenience and cross-channel experi-

ence come significant security challenges. Brands will carefully have to advance

their digital security strategies as they build out their digital experience.

3. What are the key challenges in the handling of the digital customer?

The digital customers impacts three areas of every brand: 1. Business – is your bu-

siness model ready for the digital consumer? Are your processes agile enough?

New competitors can disrupt industries much faster than ever before. 2. People –

we see a tremendous shift in the workforce going on right now. Transactional

tasks are being automatised where companies fight for the creative talents. Com-

panies founded in the pre-web era need to reinvent their way to work to compete.

3. Embrace digital – it’s the only to collect the data and foster the business agility

to be a customer-centric company.

4. What is the state of realization on the corporate side? What are compa-

nies already doing right and what do they still need to improve when in co-

mes to web/mobile experience?

We have seen some progress over the last couple of years. Yet there is an exercise

I suggest every brand to go through: Lock your PC for a month and use a smart-

phone only to interact as a consumer as well as to collaborate as an employee.

Customer-centric is about a consistent, exceptional experience. And the smart-

phone reliably shows the gaps you need to adress.

5. What is the first thing to think about while starting the project assess-

ment/planning for this topic?

Your customers! Bring them into the process right from the start. Design thinking

for companies like our IBM Design approach is a great way to make the right deci-

sions and move fast at the same time.



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Ulf Schubert: Im Digitalen lässt sich die Erlebniszufrie-

denheit nur an indirekten Indikatoren ausmachen!


Über Ulf Schubert

Ulf Schubert leitet die User Experience Abteilung

der DATEV eG. Seine Leidenschaft gilt den The-

men Designstrategie, User Experience und Hu-

man Centered Design. Er veröffentlicht regelmä-

ßig Beiträge auf Fachkonferenzen und bloggt

über seine Erfahrungen auf www.ux-blog.de.



Ich würde nicht zwischen digitalen und analogen

Erlebnissen unterscheiden. Letztendlich zählen alle Erlebnisse, welche Kunden mit

einer Marke machen – egal ob nun an einem digitalen oder analogen Kontakt-

punkt. Jedes Erlebnis ist ein wichtiger Baustein für das gesamte Markenbild eines

Unternehmens.


Eine Customer Experience Strategie verbindet die Bedürfnisse von Kunden mit den

Markenwerten und geschäftlichen Ziele eines Unternehmens. Eine gute Customer

Experience Strategie konzentriert sich dabei nicht nur auf Web oder Mobile, son-

dern zeichnet sich durch eine ganzheitliche Betrachtung aller Kontaktpunkte aus.


mer”?

Im digitalen Umfeld ist das Erlebnis des Kunden nur indirekt sichtbar. Wenn ein

Kunde beispielsweise in einem Gasthof schöne Erlebnisse hat, so kann der Wirt

das meist schon direkt im Gesicht des Kunden ablesen. Wie das Erlebnis eines

Kunden auf der Webseite des Gasthofs ist, sieht er dagegen nicht direkt. Er kann

nur an indirekten Indikatoren festmachen, wie das Erlebnis war. Die Herausforde-



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/20/ulf-schubert-im-digitalen-laesst-sich-die-erlebniszufriedenheit-nur-indirekten-indikatoren-ausmachen/

https://www.xing.com/profile/Ulf_Schubert

http://www.ux-blog.de/

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rung besteht nun darin genau die Indikatoren zu finden, an den man schnell er-

kennen kann, welche Erlebnisse die Kunden an den digitalen Kontaktpunkten ha-

ben und darauf zu reagieren.



In den letzten Jahren hat sich in diesem Bereich sehr viel getan. Ich kenne viele

große deutsche Unternehmen, die verstanden haben, dass sie nur erfolgreich blei-

ben bzw. werden, wenn sie die Bedürfnisse und Erlebnisse ihrer Kunden in den

Mittelpunkt ihres Handelns stellen. Ich sehe aktuell aber nur wenige deutsche Un-

ternehmen, die dieses Verständnis so operationalisiert haben, dass sie ihren Kun-

den an allen Kontaktpunkten durchgängige und glaubwürdige Markenerlebnisse

bieten können.


Zuerst stelle ich mir immer die Frage “Wer sind die Kunden und welche Bedürfnisse

haben diese?”. Für die Beantwortung dieser Frage setze ich auf die Methoden des

Human Centered Design. Die Antwort bildet dann die Grundlage für die weiteren

Schritte.

Eckhardt Schwabe: Customer Journey Orientierung be-

dingt eine abteilungsübergreifende Aktivität!


Über Eckhardt Schwabe

Eckhardt Schwabe ist Director Sales bei Imperia.

In seiner Funktion verantwortet er primär das Be-

stands- und Neukundengeschäft, aber auch das

Partnermanagement. Zuvor arbeitete der stu-

dierte Wirtschaftswissenschaftler in verschiede-

nen Unternehmen in leitenden Vertriebspositio-

nen wie beispielsweise bei der jCatalog Software

AG, einem Spezialisten für Product Information

Management mit Sitz in Dortmund.



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/23/interview-eckhardt-schwabe-imperia/

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In der Online-Welt ist der Wettbewerb nur einen Klick entfernt. Umso wichtiger ist

es, Kunden mit einem Internetauftritt zu begeistern. Dabei zählen nicht nur De-

sign, Produkte und Service – auch Usability und Schnelligkeit sind entscheidende

Aspekte. Durch die Digitalisierung bieten sich Unternehmen viel mehr Möglichkei-

ten, mit ihren Kunden zu interagieren, aber auch deutlich höhere Anforderungen.

Denn die Kunden sind mittlerweile anspruchsvoll und erwarten, jederzeit, überall

und im aktuellen Kontext über ihr bevorzugtes Medium mit Informationen ver-

sorgt zu werden oder Transaktionen durchführen zu können. Sei es klassisch im

Web, auf mobilen Endgeräten oder über einen der zahlreichen Social Media-Kanäle.

Und genau diesen Anforderungen müssen Unternehmen gerecht werden, wenn sie

Kunden langfristig an sich binden wollen.


Um einen Kunden an jedem Punkt seiner Customer Journey zu erreichen und zu

begleiten, muss man seine Bedürfnisse genau analysieren und bedienen. Oder bes-

ser noch: Bedürfnisse wecken, die vorher nicht da waren und diese dann befriedi-

gen. Bezogen auf die digitale Welt bedeutet das, dass man dem Kunden „folgen“

und sich intensiv mit seinen Vorlieben auseinandersetzen muss, um daraus Rück-

schlüsse für die Vermarktung von Produkten zu ziehen. Ziel ist es also, dem Kon-

sumenten an jeder Stelle seiner Customer Journey konsistente Informationen und

Produktdaten bereitzustellen, die genau seinem Profil entsprechen, auf seine aktu-

ellen Bedürfnisse eingehen und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.


mer”?

Der digitale Kunde erwartet keinen uniformen Informationsmassen, sondern be-

vorzugt relevante Informationen, die auf ihn persönlich zugeschnitten sind. Er

möchte, dass auch der Kontext, in dem er die Informationen abruft, berücksichtigt

wird. Im Rahmen seiner Customer Journey ist er auf der Suche nach einem medien-

übergreifenden Markenerlebnis ohne Prozess-Brüche, mit dem er sich identifizie-

ren kann. Und er wünscht sich eine direkte und schnelle Interaktion mit dem An-

bieter, nicht nur ein einseitiges Bespielen mit vorgefertigten Informationen und



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Angeboten. Für den Anbieter der Services bedeutet das, dass der Rückkanal vom

Konsumenten zum Anbieter zurück extrem wichtig ist, um den Kunden, sein Ver-

halten und seine Bedürfnisse richtig zu verstehen und um ihn effizient mit weite-

ren Informationen und Angeboten zu bespielen.



Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sämtliche Kommunikationskanäle

zu bedienen – und zwar gleichzeitig. Und: Sie müssen dem Konsumenten in jedem

Kanal ein möglichst konsistentes Markenerlebnis bieten. Dazu gehört natürlich

auch der Dialog mit den Usern, der für die Weiterentwicklung der Kundenbindung

genutzt wird. Je nach Branche gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Herausforderun-

gen, die es zu meistern gilt, wenn man einen Markenauftritt erfolgreich etablieren

möchte. Denn es ist keinesfalls einfach, eine Marke im schnelllebigen Online-Ge-

schäft einzuführen und zu pflegen und dabei gleichzeitig eine hohe Kundenbin-

dung und -loyalität in diesem volatilen Umfeld herzustellen und auszubauen. Ich

glaube, die Unternehmen haben die Wichtigkeit der Customer Experience erkannt.

Doch fragmentierte Kommunikationskanäle, das veränderte Informationsverhalten

der Konsumenten und neue Möglichkeiten für den Dialog mit ihnen erschweren

den richtigen Umgang damit. Die zentrale Herausforderung besteht darin, alle

Customer Touchpoints mit einer Marke in Einklang zu bringen und alle Kommuni-

kationsmaßnahmen aufeinander abzustimmen. Um das zu erreichen, müssen alle

Bereiche und Abteilungen mit Einfluss auf die Customer Journey für den Markenbil-

dungsprozess sensibilisiert und in den Prozess eingebunden werden.


Jeder guten Strategie liegt die Beantwortung derselben Fragen zugrunde: Was sind

die Produkte, die ich vermarkten will? Was sind ihre USPs? Welche Ziele will ich er-

reichen? Wer ist meine Zielgruppe? Was sind die Bedürfnisse meiner Zielgruppe?

Wo und wie erreiche ich meine Zielgruppe? Nach Beantwortung dieser und weiterer

Fragen kann man mit der Ausarbeitung der Strategie beginnen, also Kanäle defi-

nieren, die Grundläge für die technische Basis legen und natürlich auch die Ausge-

staltung der Erlebniswelt in Angriff nehmen.



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Michael Hack: Experience Management benötigt eine

durchgängige System- und Kommunikationslogik!


Über Michael Hack

Michael Hack ist Geschäftsführer von Sitecore in der

DACH-Region. Der ehemalige Microsoft-Manager verant-

wortet seit 2013 das deutsche Geschäft und besitzt tiefe

Kenntnisse des Digital Marketing Markts.

1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen

so wichtig?

In vielen Branchen ist die Website heute geschäftskritisch. Etablierte Player müssen

sich gegenüber Start-ups und Internetunternehmen behaupten, die via Web schnell

und professionell Neukunden anziehen und Marktanteile gewinnen. Es besteht ein

immenser Druck, sich digital neu auszurichten und Kunden nicht nur zu gewinnen,

sondern auch langfristig zu binden und als Fürsprecher zu aktivieren. Unter dem

Schlagwort Customer Experience Management (CXM) gibt es dafür mittlerweile

auch genau die richtigen Lösungen, allen voran die Sitecore Plattform.


Die Planung und Umsetzung von Kundenerfahrungsmanagement ist nicht trivial.

Verschiedenste Kanäle müssen integriert und personalisiert bespielt werden. Der

Versuch, die vielen Systeme und Tools für Content Management, Online- und E-

Mail Marketing, E-Commerce, Analytics etc. zu verbinden, endet in der Praxis meist

in ausufernden Kosten.

Experience Management benötigt eine durchgängige System- und Kommunikati-

onslogik mit einer CXM-Plattform im Zentrum. Aber Technik ist nicht alles, auch

das Konzept muss stimmen und darf nicht zu viel auf einmal wollen. Marketers

müssen schrittweise immer mehr Kanäle und Funktionen in sinnvoller Abfolge ak-

tivieren. Dafür benötigen sie gute Beratung sowohl vom Plattformanbieter wie

auch von dem umsetzenden Partner.



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/25/michael-hack-experience-management-benoetigt-eine-durchgaengige-system-und-kommunikationslogik/

https://www.xing.com/profile/Michael_Hack

https://www.sitecore.net/de-de

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Unter http://connecttheexperience.com/ erfahren Interessenten mehr dazu. Sie

können einen einfachen Maturity Test machen, um zu sehen, welche Digital Matu-

rity sie besitzen.


mer”?

Relevanz an allen Touchpoints sicherzustellen! Täglich werden wir als potentielle

Zielgruppe mit ganz unterschiedlichen Botschaften und Angeboten befeuert. Ganz

wenige davon treffen auf einen konkreten Bedarf bei uns. Noch weniger sind wie

ein Dialog aufgebaut und berücksichtigen unseren Hintergrund und die bisherige

Interaktionen mit dem Unternehmen oder der Marke. Wir erhalten Angebote für

Produkte, die wir bereits haben. Wir werden zwar mit dem richtigen Angebot, aber

zum völlig falschen Zeitpunkt angesprochen. Und ob wir mit einem Produkt zufrie-

den oder unzufrieden sind, scheint auch nur wenige Hersteller wirklich zu interes-

sieren. Modernes Marketing sieht anders aus. Mit Customer Experience Manage-

ment stellen Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt und beherrschen wieder

die Komplexität im Marketing.



Etwa 85% der Unternehmen stecken in puncto Experience Management zwar noch

in den Kinderschuhen (auf Stufe 1 der Maturity Skala), rüsten sich aber strategisch

schon mit einer entsprechenden CXM-Technologie, also entweder Sitecore oder

Adobe, aus. Die meisten unserer Kunden haben verstanden, dass reines Web Con-

tent Management mit einem Standard CMS nicht mehr reicht, um Interessenten zu

überzeugen und Fürsprecher zu aktivieren. Unser Kunde Metro ist ein gutes Bei-

spiel, wie eine CXM Plattform und die Personalisierung von Webseiten sämtliche

Business relevanten KPIs enorm steigern kann. Metro setzt in Tschechien und Ja-

pan schon heute location based content targeting und rule based content targe-

ting ein, um den Nutzern individuell passende Inhalte anzuzeigen. Sie verbinden

den Kanal „Website“ mit ihrem E-Mail-Marketing und weiteren Kanälen und werden

diese Experience Lösung in 28 Länder ausrollen.



http://connecttheexperience.com/

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Wichtig ist, dass konkrete Marketingziele definiert werden, die auf die strategi-

schen Unternehmensziele einzahlen. Viele Marketers gehen diesen wichtigen ers-

ten Schritt nicht. Unsere Partner unterstützen unsere Kunden bei strategischen

Überlegungen und leiten anschließend eine Art Roadmap für die weitere Umset-

zung anhand unseres Maturity-Stufenmodells ab. Wir unterstützen Kunden und

Partner bei ihrem Erfolg mit Sitecore mit verschiedenen Programmen und Services

und unseren Customer Success-Experten.

Miriam Löffler: Gute Digital Experience Ansätze fangen

bei den internen Strukturen und Verantwortlichkeiten an!


Über

Für die heutigen Antworten im Experten-Interview freuen

wir uns, dass wir mit Miriam Löffler eine Expertin zum

Thema Content-Strategie gewinnen konnten. Miriam ist

freie Beraterin, Coach und Buchautorin (siehe auch die

spannende Rezension beim PR-Blogger) zur den Themen

Content-Marketing, Content-Strategie, Webtext, E-Com-

merce. Zuvor war sie in verschiedenen Unternehmen in

diversen Funktionen tätig und lernte hier in den Bereichen Marketing, Redaktion,

Projektmanagement oder PR, welche Prozesse und Themen wichtig sind, um eine

erfolgreiche Websites aufzubauen.


Weil wir im Jahr 2015 angekommen sind und das Web sowie die Nutzung digitaler

Inhalte zum Alltag gehören. Wir brauchen keine experimentellen Designs, sondern

eine klare Nutzerführung, die uns schnell zu dem Content führt, den wir aktuell

benötigen.

Wenn ich sehe, dass eine Bank im Jahre 2014 nach einem Relaunch die komplette

Text-Ansicht beim Online-Banking in VERSALIEN ändert, kann ich nur den Kopf

schütteln – und mich ärgern, weil ich meine Buchungen auf Anhieb nur noch über




http://www.amazon.de/Think-Content-Content-Strategie-Content-Marketing-Computing/dp/3836220067

http://pr-blogger.de/2014/02/28/rezension-think-content-content-strategie-und-content-marketing-fur-pragmatiker/

http://pr-blogger.de/2014/02/28/rezension-think-content-content-strategie-und-content-marketing-fur-pragmatiker/

INTERVIEWS


die Suchfunktion („Strg+F“-Taste) finde. Es gibt klare Usability-Regeln, und das In-

ternet hat mittlerweile einige Jahre auf dem Buckel. Da wird es höchste Zeit, dass

Unternehmen Ihre digitalen Angebote etwas unaufgeregter und pragmatischer an-

packen – zum Wohle der Nutzer. So lange es in den meisten Firmen aber noch im-

mer kein Wissen darüber gibt, wie die digitalen Angebote genutzt werden (Con-

tent-Controlling), und so lange man das professionelle Testing von Inhalten nicht

als Standard im Rahmen eines hochwertigen Digital-Managements etabliert, wer-

den viele Inhalte weiterhin „nach Geschmack“ konzipiert und nicht zum Wohle der

Customer Experience.


Sie klärt im Vorfeld alle relevanten Fragen zu den Zielen sowie der Zielgruppe und

stellt sicher, dass das Team, das für die Umsetzung der Strategie verantwortlich

ist, richtig aufgestellt wird. Die Vorarbeit ist das A und O beim Aufbau einer digita-

len Strategie – doch dafür nehmen sich die meisten Firmen nicht die Zeit. Ein Au-

dit? Aua! Die notwendige Team-Umstrukturierung? Argh! Langfristig planen und

denken? Igitt, anstrengend und unsexy! Realistische Milestones definieren – wozu?

Wir haben doch eine Glaskugel…!


mer”?

Dass er von den Unternehmen noch nicht „gesehen“ wird. Es wird viel zu viel Zeit

darauf verwendet, eigene Projekte und Meinungen durchzuboxen, als sich mal mit

ganz elementaren Fragen auseinanderzusetzen: Für wen ist das Produkt / Angebot

erstellt worden? Wem können wir damit helfen? Wer braucht es? Und wo erreichen

wir diesen Kunden mit welcher Botschaft? Beim „wo“ ist wichtig, dass es im Prinzip

ja keinen reinen „Digital Customer“ gibt: Wir müssen alle On- und Offline-Kunden-

Kontaktpunkte identifizieren und berücksichtigen.



Sicher produzieren viele Firmen schon viele gute Inhalte. Allerdings ist nicht im-

mer klar, ob das auch die richtigen sind. Beispiel: Wenn ein Online-Shop zwar ei-

nerseits einen tollen Ratgeber zum Thema „Niedrigtemperatur-Garen“ bietet, aber



INTERVIEWS


andererseits auf seinen Produktdetailseiten kaufentscheidende Informationen feh-

len (wie etwa konkrete Maße, Gewicht, Fakten zur Materialbeschaffenheit oder

zum mitgelieferten Zubehör), dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der

Kunde das betreffende Produkt nicht in den Warenkorb legt. Das heißt, beim Ent-

wickeln von digitalen Inhalten sollte man zuallererst noch einmal über seine Ziele

nachdenken. Um auf Ihre Frage zurückzukommen: Im Prinzip müssen die Firmen

bei allen Fragen, die den Begriff „Ziel“ enthalten, noch etwas nachlegen. Zielgrup-

pen, Kampagnen-Ziele, Website-Ziele, Social-Media-Ziele,


Bei den internen Strukturen und Verantwortlichkeiten.

Gunnar Klauberg: Sinkende Markteintrittsbarrieren sind

ein zunehmendes Risiko für viele Branchen


Über Gunnar Klauberg

Gunnar Klauberg ist Senior Product Marketing Manager

bei Adobe. Er verantwortet den Bereich Mobile Marketing

innerhalb des Adobe Experience Manager, einer Lösung

der Adobe Marketing Cloud. Seit 1996 arbeitet er in den

Bereichen Web Content Management, Mobile und Publi-

shing, um digitale Erlebnisse von Kunden wie Axel Sprin-

ger, Microsoft, Deutsche Telekom, Nokia und Vodafone

relevanter zu machen.


Wir alle erleben Produkte, Marken und Unternehmen zunehmend und manchmal

ausschließlich digital. Hinzu kommt, dass diese Erlebnisse kürzer und häufiger

eintreten als jene im physikalischen Raum. Sie bieten uns als Kunden mehr Mög-

lichkeiten zur Validierung und Vergleich in allen Phasen einer sich anbahnenden



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/27/gunnar-klauberg-sinkende-markteintrittsbarrieren-sind-ein-zunehmendes-risiko-fuer-viele-branchen/

https://www.xing.com/profile/Gunnar_Klauberg

http://www.adobe.com/solutions/web-experience-management.html

INTERVIEWS


Kundenbeziehung. Für viele Unternehmen sind diese sinkenden Markteintrittsbar-

rieren ein zunehmendes Risiko. Ruinöse Kampfpreise sind keine Lösung und um

den Kunden von Service Excellence zu überzeugen, muss er auch erst mal einer

sein. Da hilft nur, die gesamte Erlebniswelt rund um die Informations- und Nut-

zungsphase im Digitalen erheblich aufzuwerten. Wer sich über digitale Erlebnisse

nicht von den Wettbewerbern absetzt, wird immer größere Probleme bekommen.


Im Kern steht für mich ein ganz klarer Fokus auf den nächsten Schritt in meiner

Customer Journey. Ich habe eine Historie, Erfahrungen, Wissen, offene Fragen oder

einen konkreten Bedarf. Zudem trete ich dem Unternehmen häufig nicht maskiert

gegenüber, also sollte das Unternehmen alle von mir freiwillig bereitgestellten

Kontextdaten nutzen, um mein Leben einfacher zu machen und mir klar und deut-

lich den nächsten Schritt vereinfachen.

Dass ich binnen einer Woche erneut vorbeischaue heißt wahrscheinlich, dass ich

keine Zeit hatte mein Wunschsofa über den Möbelkonfigurator fertigzustellen oder

aber noch mit der Familie darüber beraten wollte. Ich will dabei nicht wieder von

Null anfangen. Wenn ich zwei Wochen nach der Bestellung mit meinem Smart-

phone erneut auftauche, heißt das entweder ich will den Liefertermin prüfen oder

vielleicht noch ein paar extra Sofakissen hinzubuchen. Bei einem meinem Besuch

der Website nach erfolgter Lieferung habe ich bestimmt ein kritisches Anliegen

und sollte so gut wie möglich betreut werden. All dies funktioniert nur mit einem

Fokus auf die Kundendaten zur Bereitstellung einer hohen persönlichen Relevanz –

über alle sich ständig wechselnden Kontaktpunkte und in jeder Screen-Größe von

1-100 Zoll.


mer”?

Leider stehen sich viele Unternehmen hier selbst im Weg. Innerhalb der letzten 20

Jahre haben sich digitale Erlebnisse stark verändert. Das ein oder andere Unterneh-

men hat sicher auch versucht Schritt zu halten, aber in den allermeisten Fällen

kommen die Unternehmen nicht hinterher. Besonders gefährlich ist es abzuwarten

und auf irgendeine erhoffte Konsolidierung zu warten. Fakt ist: Die Kunden rennen



INTERVIEWS


voraus und legen die Latte immer höher, neue (Unternehmens-)Technologien wer-

den zu Commodities und für jeden Neuling im Markt einfach einsetzbar. Wer hier

nicht weiß wo seine Stärken liegen und was er an Flexibilität im Markt braucht um

morgen noch wahrgenommen zu werden, der hat im Kampf um die Kundenauf-

merksamkeit schon verloren, während er immer noch auf den Anpfiff wartet. Da-

tenanalyse und ständige Optimierung sind hier natürlich ein Thema, aber ganz be-

sonders wichtig ist ein kontinuierliches internes Change Management.



Kunden mit denen wir sprechen, sind häufig zumindest an einer der nötigen Bau-

stellen kräftig am Arbeiten. Hier werden kurzfristige Analyseergebnisse allen Mit-

arbeitern für ihre tägliche Arbeit bereitgestellt. Strategische Erwägungen können

sich auf das Wesentliche konzentrieren und operative sofort getroffen werden. Wer

diese Daten ständig aktuell erhebt, ist zumindest in der Lage sich selbst objektiver

zu bewerten und mit der heutigen Markttransparenz nebenbei zu benchmarken.

Aber das ist kein Selbstzweck. Hier muss sich das Pendel noch etwas einschwin-

gen.

Die Optimierung nach der Analyse hakt vielfach daran, dass die kurzfristigen Opti-

mierungsmöglichkeiten der verwendeten Systeme noch stark begrenzt oder zu

teuer sind. Es werden zu viele Experten und Entwickler benötigt, um einfachste Än-

derungen oder Tests fahren zu können. Die Prozesse und Abstimmungen sind zu

lang und wenig automatisiert. Optimal wäre es, wenn alle Systeme im Gleichschritt

flexibilisiert würden. Das ist natürlich kaum möglich, aber man darf sich heute

ebenso wenig 3 bis 5 Jahre auf einem CMS ausruhen, dessen Erlösbeitrag einmal

im Quartal über ein Excel-Sheet festgehalten wird.


Mit Blick auf den Kunden sollten Unternehmen auf mehrere Fragen eine Antwort

finden: Welche Erwartungen hat dieser an die digitale Interaktion mit der Marke,

dem Produkt und dem Unternehmen? Über welche Touch Points wird er das über

die nächsten sechs bis 18 Monate wahrnehmen? Auf Kosten welcher traditionellen

Interaktions- und Erlebnismöglichkeiten wird sich das möglichweise verändern?



INTERVIEWS


Unternehmen die dieser Veränderung mit passenden Strukturen begegnen und

moderne offene Systeme zur Optimierung der Digitale Experience bereithalten, ha-

ben eine gute Ausgangslage. Die Relevanz von Wearables, Augmented Reality, Bea-

cons, Video, neuen Social-Diensten oder Apps sind so schneller belegbar und wer-

den leichter Teil eines konsistenten Kundenerlebnisses.

Rainer Kolm: Das Kundenerlebnis erfolgt ganzheitlich –

über alle digitalen & analogen Kontaktpunkte hinweg!

2. März 2015 Link zum Blogartikel

Über Rainer Kolm

Rainer Kolm ist der Gründer und Initiator des Instituts für

Customer Experience Management (i-CEM) und berät Un-

ternehmen und Institutionen in den Themen Kundenser-

vice, Social Media , Social CRM, Social Enterprise und Per-

sonal. Seit 1996 gibt er seine Erfahrungen in den Berei-

chen Kundenservice und Social Media als Dozent an ver-

schiedenen Weiterbildungseinrichtungen und Hochschu-

len weiter.


Der Zugriff von Kunden auf Informationen erfolgt über Devices, die als Schnitt-

stelle zwischen Unternehmen und Kunden dienen. Je besser die Erfahrungen des

Kunden beim Kontakt mit dem Unternehmen, desto höher ist die Wahrscheinlich-

keit, dass er auf Basis dieser Informationen im Sinne des Unternehmens reagiert.


Einfachheit und Klarheit



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/03/02/rainer-kolm-das-kundenerlebnis-erfolgt-ganzheitlich-ueber-alle-digitalen-analogen-kontaktpunkte-hinweg/

https://www.xing.com/profile/Rainer_Kolm

INTERVIEWS



mer”?

Aus Kundensicht ist es egal, ob das Unternehmen findet, dass der Kunde digital ist

– oder nicht. Jede Customer Journey hat digitale und „analoge“ Anteile. Erfahrun-

gen macht der Kunde ganzheitlich. Die größte Herausforderung ist es, diese Sicht-

weise im Unternehmen zu verankern.



Unternehmen stehen noch an Anfang. Gewachsene Strukturen passen nicht zu sich

schnell verändernden Marktbedingungen. Unternehmen mit neuen Geschäftsmo-

dellen wachsen in diesem Umfeld schneller und sind erfolgreicher. Change Ma-

nagement ist hier gefragt.


Mit der Entscheidung das Unternehmen konsequent aus der Sicht des Kunden zu

sehen.

Jan Jursa: Eine #DigitalExperience muss aus anonymen

Usern zufriedene Kunden machen!


Über Jan Jursa

Jan Jursa (@IATV) ist Teamleiter Konzeption und User In-

terface Design bei Deutschlands großem Preisvergleich

idealo.de. Er ist Mitglied der internationalen Design for

Experience Awards Jury, Podcaster und Blogger. Zusätz-

lich organisiert Jan Jursa Konferenzen zum Thema User

Experience und Information Architecture z.B. die mobx in

Berlin.



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/03/03/jan-jursa-eine-digitalexperience-muss-aus-anonymen-usern-zufriedende-kunden-machen/

https://www.xing.com/profile/Jan_Jursa

http://twitter.com/IATV

http://idealo.de/

http://designbrief.de/

http://2015.mobxcon.com/

INTERVIEWS



Kundenzufriedenheit ist im städtischen Ladengeschäft ebenso wichtig wie im digi-

talen Web-Kontext. Nur ist E-Commerce auf eine gewisse Weise viel extremer als

der Besuch eines Tante Emma Ladens um die Ecke: Das Angebot ist größer, die An-

sprache unpersönlicher und die Konkurrenz viel näher. Um aus anonymen Usern

zufriedene Kunden zu machen, ist Online mehr als nur ein reibungsloser Ablauf

und ein guter Preis nötig. Customer Experience (CX) betrachtet über einen länge-

ren Zeitraum hinweg die Interaktion zwischen Kunde und Marke (Customer Jour-

ney).


Eine gute Experience Strategie vereint Business Ziele mit Customer Experience Zie-

len. Design Grundsätze müssen in Firmen-interne Werte übertragen werden und so

Einzug finden in jedes Produkt und jede Dienstleistung die angeboten wird. In Fir-

men muss Silo-Denken eingestellt werden und top-down kommuniziert werden,

dass jeder einzelne Mitarbeiter zu einer insgesamt positiven Customer Experience

beiträgt.


mer”?

Ich denke eine große Herausforderung ist den Web-erfahrenen Kunden als einen

ebenbürtigen Gesprächspartner zu sehen. Dieser Kunde (oder potentielle Kunde)

ist oft sehr gut informiert und vernetzt und weiß, dass das nächste Angebot auch

nur einen weiteren Klick entfernt ist. Der moderne Kunde will reibungslose Touch-

points und eine Brand Experience die Spaß macht.



Ich denke, dass sich auf dem Gebiet von Customer Experience schon eine Menge

tut. Selbst in Berlin, wo lange Zeit der völlig abhandene Service-Gedanke als Cha-

rakterstärke fehlinterpretiert worden ist, wendet sich das Blatt im World Wide Web.

Viele ortsansässige Web-Dienstleister setzen jetzt auf Customer Experience. Unbe-

dingt nachgelegt werden muss vielerorts noch in Bezug auf das Verständnis der



INTERVIEWS


gesamten Customer Journey. Diese ist eben mehr als nur die Summe aller Touch-

points. Wer ausdrücklich nur für Touchpoints optimiert, steht am Ende vielleicht

doch mit leeren Händen da, denn Nutzer denken nicht in Touchpoints.


Es empfiehlt sich zu verstehen, was der Kunde benötigt. Welches Problem hat er

und wie kann man ihm helfen es zu lösen (und gleichzeitig damit Geld verdienen)?

Oft verbirgt sich der eigentliche Wunsch oder eine Absicht des Kunden hinter vor-

dergründig klaren Angaben. Jemand der beispielsweise einen guten Bohrer sucht,

will nicht unbedingt Löcher in eine Wand bohren. Eigentlich will er Bilder aufhän-

gen. Im Human-centered Design gehen wir eben so vor: erst analysieren wir den

Anwendungskontext und dann spezifizieren wir die Business-Anforderungen.

Dann werden iterativ Lösungen entwickelt, getestet und verbessert.

Jörg Dennis Krüger: Unternehmen müssen datengetrie-

bener denken und handeln!


Über Jörg Dennis Krüger

Jörg Dennis Krüger (ConversionBoosting) ist CRO-

Experte und Autor des Buches “Conversion Boosting mit

Website Testing”. Bevor er das Unternehmen Conversion-

Boosting gründete, war er u.a. Leiter der Abteilung “Con-

version Optimierung” beim Performance-Marketing-Netz-

werk QUISMA, Abteilungsleiter Websites beim Autover-

mieter Sixt und Abteilungsleiter Performance-Marketing

beim Freizeitmarktplatz Regiondo.


Websites und Onlineshops sollen Verkaufen – direkt oder indirekt. Die Kunden

sind jedoch Menschen und keine Maschinen. Um einen Besucher zum Kunden zu

machen, muss man ihn umwerben und überzeugen. Man muss individuell auf ihn

eingehen. Nur dann wird der Mensch zum Kunden und langfristig zufrieden – ei-

gentlich egal ob digital oder im Real Life. Gerade digital macht man dies aber



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/03/05/joerg-dennis-krueger-unternehmen-muessen-datengetriebener-denken-und-handeln/

https://www.xing.com/profile/JoergDennis_Krueger

http://www.conversionboosting.com/

INTERVIEWS


gerne falsch. Die Bedürfnisse des potenziellen Kunden werden technischen Anfor-

derungen und vorhandenen Daten untergeordnet. Da fühlt man sich als Mensch

schnell unverstanden.


Die beste Experience ist für mich, wenn jeder Kunde primär möglichst schnell das

von ihm gewünschte Ziel erreicht. Sekundär soll er dabei natürlich auch die von

mir gewünschten Ziele (Umsatz, Leads, Pageviews usw.) erreichen. Aber nicht an-

ders herum!


mer”?

Man darf nie glauben, man wüsste, wer der Kunde ist. Jede Annahme zu den Vor-

lieben und jeder Versuch der Zielgruppendefinition ist sofort zum Scheitern verur-

teilt. Der “Digital Customer” ist viel komplexer. Er ist nicht nur ein Mensch mit Be-

dürfnissen und Wünschen. Er ist auch an unterschiedlichen Orten, mit ganz unter-

schiedlichen Einstellungen und in ganz unterschiedlichen Stimmungen unterwegs.

Ein Kunde ist vielleicht morgens genervt und möchte schnell zum Ziel kommen,

wenn er unter der Dusche feststellt, dass das Shampoo leer ist und via Amazon-

App neues Shampoo ordert. Der gleiche Kunde möchte aber vielleicht mittags zum

gleichen Thema viel emotionaler abgeholt werden, weil er nun Lust und Zeit hat,

sich tiefer damit zu befassen und ein besseres Shampoo sucht. Es gibt also nicht

DIE “digitale Experience”, sondern man muss durch Datenanalyse, Segmentierung

und Testing herausfinden, anhand welcher Datenpunkte man das Erlebnis dynami-

sieren kann und muss.



Unternehmen denken häufig noch in Personas, machen Laborstudien (mit wenigen

Probanden) und relaunchen ihre Website auf Basis von subjektiven Eindrücken und

Ideen. Um den digitalen Kunden zu verstehen, muss man ihn aber in all seiner

Komplexität betrachten. Big Data wäre dazu ein passendes Schlagwort, führt aber

(noch?) meist nicht zum Ziel. Unternehmen müssen jedoch trotzdem datengetrie-

bener denken und handeln. Man muss lernen, mit Daten umzugehen und diese zu



INTERVIEWS


verstehen. Gerade die Marketingabteilungen vieler Unternehmen tun sich mit der

richtigen Analyse und Interpretation von Mess- und Kundendaten noch sehr

schwer.


Die wichtigste Frage zu Beginn eines Projekts muss immer sein: “Was ist der Mehr-

wert für den Kunden?”. Wenn man dann noch agiles Prototyping betreibt (“Motto:

Fail fast. Learn quickly.”) ist man bereits auf einem sehr guten Weg zu zufriedenen

Kunden und langfristigem Erfolg.

Fabian Liebig: Nur wenn die Schwachstellen klar sind,

können sinnvolle Hypothesen für die Optimierung er-

stellt werden!


Über Fabian Liebig

Fabian Liebig ist Marketingmanager DACH bei Opti-

mizely, einer Plattform für A/B- und Multivariate Tests,

und bloggt im Optimizely-Blog.

1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen

so wichtig?

Ich denke, die Customer Experience ist nicht nur im Digi-

talen wichtig. Wenn ich in einen Supermarkt gehe und die Schilder, die mich in die

Obstabteilung leiten sollen, bringen mich an die Fleischtheke, dann ist das keine

gute Customer Experience. Wenn ich dann an der Kasse nicht mit Karte zahlen

kann und dann nach dem Bezahlen eine Tüte will und diese dann 20 Cent extra

kostet, dann habe ich sicherlich keine gute Customer Experience erhalten. Online

ist das genauso. Wir müssen uns immer fragen, ob wir durch den Aufbau der Web-

seite und die Art und Weise wie wir den Besucher online behandeln, eine sinnvolle

und zielführende Erfahrung schaffen. Simpel ausgedrückt ist eine gelungene

Customer Experience ja eine Win-Win Situation. Der Kunde findet das, was er on-

line sucht (Artikel, ein paar Schuhe, einen Bausparvertrag) mit weniger Aufwand

(weniger Sucheingaben, weniger Klicks, kürzere Formulare) und ich verkaufe mehr



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/03/06/fabian-liebig-nur-wenn-die-schwachstellen-klar-sind-koennen-sinnvolle-hypothesen-fuer-die-optimierung-erstellt-werden/

https://www.xing.com/profile/Fabian_Liebig

https://www.optimizely.de/

https://www.optimizely.de/

http://blog.optimizely.de/author/fabian/

INTERVIEWS


und in kürzerer Zeit. Wir Menschen sind außerdem faul und Gewohnheitstiere – wir

werden zu der Nachrichtenseite zurückkehren, die uns die relevantesten Artikel

vorschlägt und zu dem Onlineshop, bei dem wir am schnellsten das Produkt fin-

den, das wir gesucht haben. Eine gut gestaltete Customer Experience ist also nicht

nur hilfreich, um einmalig etwas zu verkaufen, sondern hilft mir auch dabei, Kun-

den langfristig zu binden und Wettbewerbsvorteile zu schaffen.


Wichtig ist, dass es um das Erreichen von Zielen geht. Wenn ich auf einer Webseite

oder in einer App unterwegs bin, dann möchte ich ein Ziel erreichen. Wenn die

App nach 2 Taps crasht oder die Webseite 5 Sekunden lädt, dann tritt natürlich

Frustration auf. Das sind also die Grundbausteine, die sicherstellen, dass ich das

Angebot überhaupt nutzen kann. Das machen viele Anbieter richtig, aber das sind

die Basics. Weitergehend sollte ich dann darauf achten, dass meine Webseite klar

aufgebaut ist, dass ich nicht zu viele Ablenkungen schaffe, dem Besucher aufzeige

wie lange ein bestimmter Prozess dauert etc. Zusammengefasst zeichnet eine gute

Experience aus, dass ich während des Prozesses als potenzieller Kunde gut infor-

miert bin und so mein Ziel möglichst schnell erreichen kann.


mer”?

Eine der größten Herausforderungen, aber gleichzeitig auch eine der größten

Chancen, ist das zunehmende “always-on” Verhalten. Ich möchte shoppen, egal

wo. Das führt dazu, dass ich nicht nur eine optimierte Webseite brauche, sondern

diese auch mobil optimiert sein muss. Auch sollte die App eine Experience bieten,

die denen aus dem Web bekannten ähnelt.

Nehmen wir einmal den Schuhkauf als Beispiel für den Digital Customer. Morgens

sitze ich in der Bahn und bin in der App eines Schuhverkäufers unterwegs. Ich

finde ein Paar Schuhe, das ich mir unbedingt kaufen möchte, doch plötzlich stoppt

der Zug. Ich füge den Schuh meiner Wunschliste zu. In der Mittagspause laufe ich

an einem Plakat vorbei. Abends sehe ich einen Spot desr gleichen Schuhhandels,

stehe von der Couch auf, logge mich ein und kaufe den Schuh online auf meinem

Computer. Das ist die typische Cross-Channel Erfahrung, die die Realität in vielen



INTERVIEWS


Branchen widerspiegelt. Die große Herausforderung ist das Verknüpfen dieser

Punkte. Wie gestalte ich eine Webseite für den kleinen Bildschirm für spontanere

Kaufentscheidungen, wenn ich keine Kreditkarte zücken will und nicht viel Zeit

habe? Den Anforderungen und den Motivationen von Kunden gerecht werden, das

ist die Herausforderung. Es ist ja derselbe Kunde in der App oder am Desktop, nur

die Bedingungen unter denen er shoppt sind anders.



Wir sehen in der letzten Zeit mehr Bemühungen von Unternehmen, diese Heraus-

forderungen anzugehen und die Muster in unserem Shoppingverhalten besser zu

bedienen. Weiterhin geistern Wörter wie Personalisierung oder Cross-Channel

herum, aber es gibt sicherlich nur einen kleinen Prozentsatz, der wirklich struktu-

riert an diese Themen herangeht. Da gibt es also auf jeden Fall noch sehr viel

Spielraum nach oben. Wenn ich mir angucke, dass unter den 100 größten deut-

schen Onlineshops 20% noch keine mobile App oder mobile Webseite haben, dann

sollte ich da zuerst ansetzen. Wichtig ist es allerdings, und das merken auch im-

mer mehr Unternehmen, dass wir Entscheidungen online auf Daten basieren, denn

im Unterschied zum Supermarkt kann ich viele Dinge einfacher messen, wo sich

Besucher nicht zurechtfinden oder warum sie den Kaufprozess abbrechen. Viele

Unternehmen machen das ganz ordentlich, müssen dann aber noch den nächsten

Schritt gehen, um diese Schwachstellen dann zu optimieren.


Jede Projektüberlegung sollte mit einer gründlichen Analyse des Status Quo begin-

nen. Nur wenn ich die Schwachstellen meiner Webseite oder App bestimmen kann,

bin ich in der Lage sinnvolle Hypothesen für die Optimierung zu erstellen. Wenn

ich etwas verbessern möchte, dann muss ich das auch messen können. Qualitative

und quantitative Analyse ist der erste Schritt, Testen und Experimentieren ist der

zweite Schritt. Anfangen sollte alles mit dem Customer, denn um den sollte es ja

eigentlich gehen. Um den Customer zu begeistern, muss ich ihn verstehen, und da

hilft es sehr, datengetrieben an solche Projekte heranzugehen und Ideen und Hy-

pothesen über vermeintliche Designs zu testen.



INTERVIEWS


Carlo Velten: CRM, Kundenportale, eCommerce, Marke-

ting Automation und Social Media müssen bestmöglich

verzahnt werden!


Über Dr. Carlo Velten

Dr. Carlo Velten ist Managing Director des IT-Research-

und Beratungsunternehmens Crisp Research und berät

als IT-Analyst namhafte Technologieunternehmen in Mar-

keting- und Strategiefragen seit über 15 Jahren. Als Busi-

ness Angel unterstützt er junge Startups und engagiert

sich politisch als Vorstand des Managerkreises der Fried-

rich Ebert Stiftung aktiv zum Thema Digitale Wirtschaft

und Gesellschaft.

1. Hr. Velten – Sie werden als Keynote-Referent die Konferenz der diesjähri-

gen CeBIT Web Experience Arena eröffnen, bei der es um die Digital Experi-

ence und die digitale Transformation im Marketing geht. Was können wir

erwarten? Welche Kernaussage werden Sie in aller Kürze machen?

Die zentrale Herausforderung für viele CIOs wird in den kommenden 2-3 Jahren

die Unterstützung ihrer Marketing- und Vertriebskollegen. Denn die Digitalisierung

der Kundenbeziehungen fordert den Einsatz und die Integration einer Vielzahl an

neuen und bekannten IT-Technologien, Datenbeständen und Services.

Im Kern wird es darum gehen, wie sich CRM, Kundenportale, eCommerce, Marke-

ting Automation und Social Media bestmöglich verzahnen lassen, um eine durch-

gängige „Digital Customer Experience“ zu ermöglichen, die gleichzeitig den Um-

satz und die Kundenbindung erhöht.

Dabei werden sogenannte „Enterprise Digital Marketing Platforms“ zur Zielarchitek-

tur – ein umfassendes Analytics- und Steuerungs-Cockpit für die unternehmens-

weiten Marketing- und Sales-Aktivitäten.



http://blog.cebitwebexperience.de/2015/03/06/carlo-velten-crm-kundenportale-ecommerce-marketing-automation-und-social-media-muessen-bestmoeglich-verzahnt-werden/

https://www.xing.com/profile/Carlo_Velten

INTERVIEWS


2. Das digitale Marketing ist also im Umbruch bzw. gar der gesamte Marke-

ting-Ansatz. Und die Digital Experience erwächst zur neuen “Wunderwaffe”?

Wir befinden uns in einer Zeit, in der sich die Verteilung der Werbe- und Marke-

tingbudgets immer noch nicht an die Relevanz der Medienkanäle angepasst hat.

Obwohl die Verbraucher mittlerweile schon viel mehr Zeit im Netz und mit mobilen

Endgeräten verbringen, fließt ein Großteil des Marketing-Budgets immer noch in

die traditionellen Kanäle Print und TV.

Aber das wird sich in den kommenden Jahren fundamental ändern. Denn im Zeital-

ter von Multi-Channel Commerce und jungen Zielgruppen, die mit ihren mobilen

Endgeräten (Smartphones und neue IoT-Gadgets) immer online sind, lassen sich

keine Marketingerfolge mehr über die alten Kanäle und Methoden erzielen. Die

Nutzer sind im Netz, die Marketeers werden folgen. Aus den „Mad Men“ der alten

Schule werden „Digital Storytellers“ und „Marketing Data Scientists“, die Plattfor-

men wie YouNow, Salesforce, Sociomantic, Plentymarkets oder Demandware intelli-

gent zu verbinden und nutzen wissen.

3. Sie sprechen davon, dass es beim “Digital Experience”-Ansatz eine neue

Denke braucht. Was sind hierbei die wichtigen Elemente?

Neben dem Verständnis, dass es eine Integration der verschiedenen Systeme wie

z.B. eCommerce, Marketing Automation, CRM etc. braucht, müssen Unternehmen

auch an ihrem grundlegenden Verständnis zur neuen digitalen Welt arbeiten und

eine „Digital Culture“ entwickeln. Dazu gehört auch die Entwicklung neuer Fähig-

keiten und technologischen Skills wie z.B.

• Design Thinking / User Experience Management

• DevOps – neue agile Entwicklungs- und Programmiermethoden

• API-Management und Platform-Know-How

4. Wo stehen die Unternehmen beim Umdenken in diesem Thema?

Nach den Ergebnissen einer aktuellen Studie zum Stand der digitalen Transforma-

tion der Unternehmen in der DACH-Region, steht ein Großteil der Unternehmen



INTERVIEWS


noch am Beginn der Reise. Dadurch haben all diejenigen Unternehmen einen im-

mensen Wettbewerbsvorteil, die schon heute die Möglichkeiten der digitalen Welt

in Marketing und Vertrieb zu nutzen wissen.

• Das können auch recht einfache Dinge sein, wie z.B.

• den Betrieb seiner Kampagnen-Websites auf eine Public Cloud-Plattform wie

Amazon AWS oder Microsoft Azure zu verlagern;

• eMail-Marketing mit modernen Cloud-Services wie Mailchimp zu realisieren o-

der auch

• eCommerce-Systeme nicht komplett eigenständig zu planen und zu betreiben,

sondern das Ganze als modularen eCommerce-Platform Service zu beziehen

z.B. von Plentymarkets oder Demandware.

Auch gibt es ja in Deutschland eine Menge Talent und spezialisierte Dienstleister,

wie z.B. DemandGen oder Your SL, die in Sachen Marketing Automation oder Sales-

force-Integration unterstützen können.

5. Was sind die großen Hürden, die die Unternehmen auf dem Weg dorthin

bewältigen müssen?

People, People und nochmals People. Spannende Technologien und Cloud Services

gibt es genug. Die Frage ist in fast allen Unternehmen, wie man eine ganzheitliche

Digital Customer Experience-Architektur entwerfen und mit welchen neuen Tech-

nologien und Projekten man am besten starten sollte. Aber dabei können einem

erfahrene IT-Analysten ja helfen. ;-)

6. Was sind Ihre Erwartungen an die Konferenz der Web Experience Arena?

Ich freue mich sehr auf den Austausch mit den Marketing- und Vertriebsentschei-

dern. Es ist immer spannend die konkreten Herausforderungen der Anwender im

persönlichen Gespräch zu diskutieren. Wir erwarten zudem einen intensiven Dia-

log mit den Anbietern, um deren neue Services und Technologien kritisch zu eva-

luieren.



INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN


Interviewzusammenfassungen

Etwa sechs Wochen vor der CeBIT haben wir auf dem Blog in drei Artikeln ein Zwi-

schenfazit mit den Antworten der bislang veröffentlichten Interviews unserer Arti-

kelserie gezogen.

Customer Experience: Warum im Digitalen so wichtig?

29. Januar 2015 Frank Hamm Link zum Blogartikel

Am 25. November 2014 wir mit unserer Interviewreihe “Fünf Fragen & Fünf Ant-

worten zur Web & Mobile Experience“. In elf Interviews haben Experten aus ver-

schiedenen Unternehmen ihre Sichtweisen zu den Themen wie Customer Experi-

ence, Strategie und dem Digital Customer beigetragen.

Dies ist ein erstes Zwischenfazit zu der Frage nach der Wichtigkeit der “Customer

Experience”.

Was ist Customer Experience?

Customer experience (CX) is the sum of all experiences a customer has

with a supplier of goods and/or services, over the duration of their rela-

tionship with that supplier. This can include awareness, discovery, at-

traction, interaction, purchase, use, cultivation and advocacy. It can

also be used to mean an individual experience over one transaction; the

distinction is usually clear in context.

[ Wikipedia (en:) Customer Experience ]

Es geht also um die Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Anbieter über die kom-

plette Dauer seiner Beziehung geht. Insbesondere ein loyaler Kunde verspricht

eine gute Beziehung und einen guten Umsatz/Absatz/Deckungsbeitrag. Eine sol-

che Beziehung sollte konsequenterweise von Seiten des Anbieters gepflegt wer-

den:

Customer-Experience-Management (CEM) bzw. Kundenerfahrungsma-

nagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum




http://blog.cebitwebexperience.de/2015/01/29/customer-experience-warum-im-digitalen-so-wichtig/



http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Customer_experience&oldid=643516029



Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt o-

der Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden

loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der

Marke oder des Produkts zu machen („satisfied – loyal – advocate“). Da-

mit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereit-

schaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch

auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen.

Dies soll idealerweise an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoint) er-

reicht werden.

[ Wikipedia: Customer-Experience-Management ]

Früher, vor einigen Jahrzehnten noch, waren die Pflege der Kundenbeziehung und

die Gestaltung der Kundenerfahrungen zwar nicht immer einfach aber relativ über-

schaubar. Die Anzahl der Vertriebs- und Handelswege war geringer als heute und

oft von direktem Kontakt geprägt. Heutzutage kann ein Kunde in der digitalen

Welt an vielen “Touchpoints” Erfahrungen sammeln. Daraus ergeben sich Heraus-

forderungen. Und deswegen ist die “Digital Experience” Kernthema der Web Expe-

rience Arena @ CeBIT 2015:

Die digitale Kontaktpunktkette (bzw. Customer Journey) ist dabei zent-

rales Analyse- und Planungswerkzeug. Dabei ist klar, dass die Customer

Journey natürlich nicht nur singulär digital betrachtet, sondern ganz-

heitlich über alle digitalen und analogen Entscheidungsphasen berück-

sichtigt werden muss. Klar ist auch, dass eine ganzheitliche Betrachtung

der Kontaktpunkte nicht alleine durch die Digital-Abteilung gemacht

werden kann – sondern dass es hierfür eine Art „Runden Tisch“ braucht,

an dem Personen zusammenkommen müssen, die sich eigentlich im Un-

ternehmen eher behindern. Daher liegt das Potential des Ansatzes der

„Digital Experience“ vielleicht gar nicht so sehr im Konzeptionellen, son-

dern viel mehr im Organisatorischen.

[ Digital Experience als zentraler Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter ]



http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Customer-Experience-Management&oldid=135613620

http://www.cebitwebexperience.de/

http://www.cebitwebexperience.de/




Die “Customer Experience” im Digitalen

Unsere Experten meinen, die Customer Experience sei nicht nur im Digitalen wich-

tig. Im Digitalen sei jedoch Möglichkeit der Zuordnung von Erfahrungen, Kontakt-

punkten, Kunden besser möglich und damit auch die Bewertung einfacher. So

meint Thomas Kaspar von Ray Sono:

Früher hatten wir fünf Kontaktpunkte fünfmal voll gebucht, weil wir

keine Ahnung hatten, was wieviel Einfluss auf die Kaufentscheidung der

Kunden hatte. Heute können wir die unterschiedlichen Ad-Systeme ziel-

genau aussteuern und den Bruchteil bieten, den es Wert ist. Am Ende

kommt nämlich trotzdem nur ein Kauf pro Kunde heraus.

Matthias Müller-Prove findet, dass das Kundenverhältnis im “Digitalen” unsichtbar

sei und trotz aller CRM und eCommerce-Technologie in den Hintergrund trete

(Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine Werbung).

Die User- oder Customer Experience versucht genau dieses Defizit aus-

zugleichen, indem sie das Nutzererlebnis im Digitalen gestaltet.

Allerdings sind die Kontaktpunkte oft sehr kurzlebig. Eine App ist schnell herun-

tergeladen und gestartet, aber auch schnell wieder weggeworfen. “Alles ist nur ei-

nen Klick entfernt” (Torsten Schollmayer über Customer Experience: Alles ist nur

einen Klick entfernt). Das erfordert, dass die Unternehmen wirklich überzeugende

Erfahrungen beim Kunden liefern müssen, wo “verschiedene Faktoren (Design, in-

dividueller Content, Gamifikation, Loyality Programs,…) eine wichtige Rolle” spie-

len (Susanne Böck: „Den“ digital Customer gibt es nicht). Oder, wie es Björn

Schotte formuliert: “Kunden möchten schnell zum Ziel kommen und keine Zeit ver-

trödeln. Der Komfort, den sie aus dem privaten Umfeld – Facebook, Whatsapp,

twitter, Dropbox & Co – gewohnt sind, soll bitteschön auch bei B2B Anwendungen

oder Online Shops vorzufinden sein.” (Björn Schotte: Keine langwierige Konzeptar-

beit mit fancy UX Guidelines). Dementsprechend unterstellt Yves Bollinger












… dass die meisten Menschen Kanal-Agnostiker sind. Der Konsument

sieht die Marke, er differenziert nicht zwischen on-und offline Erfah-

rung. Daher ist es essentiell an allen Touchpoints eine CX zu bieten die

auf einem gemeinsamen Fundamt beruht.

[ Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnos-

tiker ]

Egal, wo und wann: “Jede Anwendung muss bedient werden“. Ohne eine gute Usa-

bility komme es zu großer Unzufriedenheit, so Thorsten Wilhelm (Thorsten Wil-

helm zu Customer Experience: Jede Anwendung muss bedient werden).

Die Customer Experience findet also in jedem Fall statt – ob Unternehmen es wol-

len oder nicht (siehe „Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend

für die Anbieter“). Im Social Web wird über Unternehmen und Produkte gespro-

chen. Es gibt für Unternehmen kein “Opt-out”. Um so wichtiger ist es, dem Kunden

eine positive und nachhaltige Customer Experience zu schaffen (Oliver Schmitt:

Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Relevanz“). Wie also gelingt es,

dem Kunden eine Erfahrung, ein Erlebnis zu schaffen?

Man muss ihm eine schlüssige und zusammenhängende Story bieten,

die die Marke oder das Produkt plattformübergreifend erlebbar macht.

Nur dann kann seine „Customer Experience“ gut werden und er kann

sich auch emotional damit identifizieren.

[ Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren ]

Ist es also auch heutzutage ganz einfach, dem Kunden nicht nur ein Produkt oder

eine Dienstleistung sondern auch ein Erlebnis zu liefern? Es geht immerhin darum,

dem Kunden über sehr viele Kanäle, Geräte und Plattformen hinweg (auch) über ei-

nen langen Zeitraum eine einheitliche und konsistente Erfahrung zu verschaffen.

Zunehmend liegt aufgrund der digitalen Transformation der Schwerpunkt auf der

“Digital Experience”.














Nach den Interviews glaube ich, dass es zwar durch das Digitale einfacher gewor-

den ist, weil vieles messbar und nachvollziehbar ist. Doch ich bin auch der An-

sicht, dass es bei den vielen Touchpoints zwar einfacher aber nicht einfach ist ;-)

Eine gute Experience Strategie für den Digital Customer


Im zweiten Teil des Zwischenfazits unserer Interviewreihe geht es um die den bei-

den Fragen “Was macht eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus?” und

“Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem ‘Digital Customer’?”

Dazu gibt es neben einer kurzen zusammenfassenden Aussage ausgewählte und

pointierte Ansichten unserer Experten zu einigen Aspekten.

Was macht eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus?

Unsere Experten sind der Ansicht, dass eine gute Experience Strategie sehr viel-

schichtig und umfassend ist, viele Gebiete beinhaltet, auf der eigenen Zielsetzung

basiert und den Nutzer mit seinen Anforderungen und Wünschen in den Mittel-

punkt stellt. Und das selbstverständlich über verschiedene Plattformen und Geräte

hinweg.

So sieht Thomas Kaspar in der Strategie eine Draufsicht, die viele Komponenten

wie Kundendatenbanken, Tag Management, Kampagnensteuerung, BI, CRM oder

übergreifende Contentstrategie berücksichtigt (Thomas Kaspar / Ray Sono: Das

Denken in Nutzerverhalten gibt Aufschluss über den richtigen Marketing-Mix):




http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/04/eine-gute-experience-strategie-fuer-den-digital-customer/





Eine gute Experience-Strategie benötigt einige Komponenten. Zuerst

braucht es eine holistische Ebene, die Wissen aggregiert, bewertet und

allen zur Verfügung stellt: So müssen die Kundendaten nicht immer wie-

der erhoben werden, sondern können konsistent verarbeitet werden.

Aus dieser Draufsicht entsteht schon oft von ganz alleine Mehrwert.

Nach den Erfahrungen von Susanne Böck wollen viele Unternehmen gar einfach

nur eine App. Doch das sei zu kurz gegriffen, sie empfiehlt ein stringentes Vorge-

hen und die Definition individueller Strategien (Susanne Böck: „Den“ digital Custo-

mer gibt es nicht):

Wichtig in unseren Augen ist, dass Unternehmen immer das Big Picture

im Auge haben und klar definieren sollten, was sie mit der App errei-

chen möchten.

Für Andreas Selter muss die Strategie auf einem festen Fundament stehen mit ei-

nem tiefen Verständnis für die Anliegen und Bedürfnisse der klar definierten Ziel-

gruppe sowie der eigenen Markenbotschaft und -positionierung (Andreas Selter:

Customer Experience existenzentscheidend für die Anbieter):

Als Anbieter muss ich einem inneren Antrieb, einer inneren Überzeu-

gung meine Produkte oder Dienstleistungen folgen. Zu treuen Kunden

werden letztlich nur die, die diese Überzeugung teilen. Fragen Sie Apple,

BMW und andere Marken, die das früh erkannt haben. In diesem Sinne

steht auch nicht die Technologie Web oder Mobile im Fokus der Experi-

ence, sondern das, was inhaltlich damit vermittelt wird. Web und Mobile

sind lediglich digitale Kontaktpunkte mit einer Marke und müssen na-

türlich authentisch und konsequent auf die Kundenbedürfnisse und das

Markenversprechen abgestimmt sein.









Dazu passt dann auch Oliver Schmitts Credo (Oliver Schmitt: Größte Herausforde-

rung bei Digital Customer ist „Relevanz“):

Eine gute Web Experience stellt nicht nur die User und deren Bedürfnisse

in den Mittelpunkt, sondern sie schafft es auch auf verschiedensten De-

vices und Kanälen konsistent und gleichermaßen nutzbar zu sein. Denn

die User wollen heute mit allen Devices auf die gleichen Informationen

zugreifen.

Und auch Matthias Müller-Prove legt Wert auf eine ganzheitliche und durchgängige

Erfahrung des Kunden (Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine Wer-

bung):

Für alle Interaktionen sollte die Strategie den Ton und die Message fest

legen und entsprechend einer Customer Journey zum gegebenen Zeit-

punkt die richtigen Infos anbieten.

Ähnlich vertritt Torsten Schollmayer den Ansatz eines User-Centric Designs, das

auf die konkrete Situation des Nutzers eingeht (Torsten Schollmayer über Custo-

mer Experience: Alles ist nur einen Klick entfernt):

Eine gute UX-Strategie ist darauf ausgelegt, den Nutzer und dessen Be-

dürfnisse zu erkennen und ihm in Echtzeit den Service zur Verfügung zu

stellen, der den maximalen Nutzen stiftet. Dazu gehört eine gute Zah-

len-Analyse und ein Portfolio, dass sich am Nutzer orientiert (user-

centric design). Dies betrifft nicht nur dieGgröße des zu bedienenden

Displays, sondern auch die Situation in der sich der Nutzer befindet

(z.B. will er nur etwas minimal nachschlagen, oder betreibt er eine in-

tensive Recherche).

Simon Loebel: “Digital Customer” nicht mehr nur Teil einer Zielgruppe:

Eine gute Experience-Strategie sollte Menschen personalisiert, relevante

Mehrwerte bieten. Das Ziel: Der Kunde soll nach seinen persönlichen












Präferenzen bestmöglich mit der Marke interagieren, um so letztlich zu

einem begeisterten Kunden zu werden.

Eine wirkliche nutzer- beziehungsweise anwenderzentrierte Entwicklung und Wei-

terentwicklung sieht auch Thorsten Wilhelm als Voraussetzung – auf Basis fundier-

ter und regelmäßiger Analyse der Anforderungen und Wünsche der Nutzer und

Kunden (Thorsten Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwendung muss be-

dient werden):

Solche Anforderungs- und Nutzeranalysen werden viel zu oft vergessen,

User Research vernachlässigt und jede Menge Ressourcen ins Testing

gesteckt. Es lohnt sich hier eine Gleichverteilung der Ressourcen vorzu-

nehmen, das können wir bei unseren Kunden immer wieder beobachten:

Wer seine Nutzer und deren Wünsche wirklich kennt, der hat mehr Er-

folg.

Den Aspekt der regelmäßigen Überprüfung sieht auch Tim Rademacher (Tim Rade-

macher: Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren):

Die Strategie muss agil sein. Wenn der Nutzer ein Feature nicht verwen-

det, muss es abgeschafft oder mit etwas Besserem ersetzt werden. Es ist

ein ständiges Lernen und Verändern.

Björn Schotte schlägt ebenfalls in die “Kundennutzung-Kerbe” (Björn Schotte: Keine

langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines):

Stete Orientierung am Kundennutzen. Kurze Zyklen bei der Online-Stel-

lung neuer Funktionen. Einsammeln von Feedback der Nutzer, direkt in

der Software. Und die Planung neuer Funktionen auf Basis dieses Feed-

backs. Orientierung an Bedienkonzepten von “Consumer Anwendungen”.

Berücksichtigung der verschiedenartigen Geräte, die Kunden nutzen.

Und natürlich mobile/responsive first Strategien.











Neben der Forderung nach einer Vision der Stakeholder und der Nutzersicht (oder

Kundensicht) sieht Yves Bollinger eine wichtige Voraussetzung (Yves Bollinger zu

Customer Experience: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnostiker):

Ohne Commitment von oben geht nichts. Ein bisschen Customer Experi-

ence geht nicht. Denn darum geht es am Ende ja, die Marke möchte sich

über Emotionen vom Wettbewerb differenzieren.

Alles in allem vertreten also die Experten ähnliche Positionen in Bezug auf Strate-

gie und Nutzerorientierung, auch wenn sie unterschiedliche Schwerpunkte setzen.

Die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”

Wenn sich die Experten also ziemlich einig sind, gibt es überhaupt eine Herausfor-

derung? Eine ist die des schnellen Wandels, doch noch wesentlicher liegt die Her-

ausforderung nach den Experten in einem zentralen Punkt: Dem Kunden.

Im schnellen Wandel sieht insbesondere Thomas Kaspar eine Herausforderung

(Thomas Kaspar / Ray Sono: Das Denken in Nutzerverhalten gibt Aufschluss über

den richtigen Marketing-Mix), trotz dem man aber die Ruhe bewahren solle:

Nerven bewahren, einatmen, ausatmen. Dieses Feld erlebt gerade einen

großen Wandel, auf jedem Kongress denkt man, man sei schon wieder

veraltet. Gleichzeitig kann man hier sehr viel Geld versenken, da die In-

vestitionen in die Frameworks eine Menge Investition verschlingen kön-

nen. Deswegen lohnt sich meines Erachtens eine sorgfältige Strategie-

phase und der Aufbau von internem Know How.

Nach Simon Loebel ist der Kunde die Herausforderung, denn der ist heutzutage

viel anspruchsvoller als früher (Simon Loebel: “Digital Customer” nicht mehr nur

Teil einer Zielgruppe):

Der „Digital Customer“ will nicht mehr nur als Teil einer Zielgruppe er-

kannt werden. Der Kunde heute kennt seine Bedürfnisse am besten. Er

weiß mehr denn je, was er möchte und entscheidet über die Form der











Interaktion mit seiner Marke. Mit der Digitalisierung ist seine Erwar-

tungshaltung nur noch gestiegen.

Ein Teil dieser Herausforderung ist sicher auch, dass “der” Kunde so unterschied-

lich sein kann und dass eine intensive, gründliche und ganzheitliche Analyse un-

verzichtbar ist (Susanne Böck: „Den“ digital Customer gibt es nicht):

„Den“ digital Customer gibt es sicherlich nicht. Wir empfehlen unseren

Kunden stets die Zielgruppe(n) so genau wie möglich zu segmentieren,

Rollen und Aufgaben exakt zu definieren und dann je Segment das AIDA

Modell (awareness – interest – desire – action) anzuwenden. Es geht

nicht darum, den letzten Trends zu folgen oder irgendeine neue Techno-

logie anzuwenden, wichtig ist die Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu

erfassen und in eine „digitale Lösung“ zu verpacken, welche die User an

das eigene Unternehmen bindet. Und dies stets über alle Sales Stages

hinweg.

Nicht nur, dass der Kunde viel anspruchsvoller und so unterschiedlich ist – der

Kunde ist plötzlich auch noch wechselwillig (Björn Schotte: Keine langwierige Kon-

zeptarbeit mit fancy UX Guidelines):

Der Kunde ist nicht mehr greifbar und häufig wechselwillig. Statt dieser

enormen Flexibilität mit Angst zu begegnen, sollten Unternehmen dies

als Gelegenheit sehen, auf dieser Flexibilität zu surfen und dies in einen

Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Mitbewerb wandeln.

Nur die Unternehmen, die bereit sind, kontinuierlich in sich ständig än-

dernde digitale Lösungen zu investieren, werden die Gewinne von Mor-

gen abschöpfen können und einen Schritt schneller als der Mitbewerb

sein.








Diesem anspruchsvollen, unterschiedlichen und wechselwilligen Kunden ist dann

auch noch egal, ob digital oder analog (Andreas Selter: Customer Experience exis-

tenzentscheidend für die Anbieter):

Zahlreiche Studien belegen, dass wir Menschen bei unserer Wahrneh-

mung und Bedürfnissen nicht mehr zwischen digital und analog unter-

scheiden. Die größte Herausforderung besteht also genau darin, eine

durchgängige Customer Experience zu schaffen, die im realen Leben ge-

nauso abläuft wie im digitalen. Dazu kommt höchstens, dass ich mit

nur einem Mausklick oder Touch beim nächsten Online-Shop bin wäh-

rend der nächste Brick & Mortar Shop vielleicht nicht so schnell zu errei-

chen ist.

Der “Mausklick oder Touch” mit einer unübersichtlichen Kanalvielfalt ist auch für

Matthias Müller-Prove ein Knackpunkt (Matthias Müller-Prove: Customer Experience

ist keine Werbung):

Seit mindestens 10 Jahren gibt es nicht mehr den einen Touch-Point zwi-

schen Kunde und Firma. Der Kunde ist seit dem Web 2.0 zum “Social

Customer” geworden, der sich auf diversen Plattformen Informationen

über ein Produkt einholt, bevor er vom Interessenten zum Kunden wird.

Die Kanalvielfalt ist unübersichtlich und macht es den Anbietern schwer

auf alle Diskussionen angemessen, das heißt individuell und authen-

tisch, zu reagieren.

Früher war also alles viel einfacher, das meint auch Thorsten Wilhelm (Thorsten

Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwendung muss bedient werden):

Das ist nicht zuletzt bedingt durch die zunehmende Verbreitung von

Smartphones und Tablets. War das doch früher – vor 5-6 Jahren – noch

einfach: Da reichte es seinen Anwendung an verschiedene Browser und

Betriebssysteme anzupassen. Inzwischen ist es viel komplexer. Und

diese Komplexität kann nur mit Hilfe von regelmäßigen Analysen und

durchdachten Tests in den Griff bekommen werden. Nur so gelingt es











für jedes Endgerät und jede Nutzungssituation ein optimales Nutzungs-

erlebnis zu gewährleisten. Das ist herausfordernd und wird uns auch in

2015 noch intensiv beschäftigen.

Und dann ist da noch die analoge Welt, die nicht von der Erfahrung des Kunden im

Digitalen abweichen darf (Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse

synchronisieren):

Der „Digital Customer“ muss gehalten werden und sollte nicht irgend-

wann abspringen. Man muss sich immer die Frage stellen: Wie kann ich

sein Verhalten tracken, auswerten und meine Angebote dementspre-

chend optimieren? Zudem darf die reale Welt nicht außen vor gelassen

werden, denn der digitale Kunde ist meist auch ein analoger Kunde. Was

bringt mir eine Web/Mobile Experience, wenn zum Beispiel die Farbe des

Produkts im Realen ganz anders ist?

Es scheint also schwierig, diesen schwierigen Kunden genau “richtig zu erwischen”

(Oliver Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Relevanz“):

Die größte Herausforderung ist meiner Ansicht nach das Thema „Rele-

vanz“: Wir müssen es heute schaffen, den Usern genau die richtigen In-

formationen zum richtigen Zeitpunkt und in der gewünschten Tiefe zur

Verfügung zu stellen. Schaffen wir dies nicht, dann verlassen die User

innerhalb von Sekunden unsere Angebote. Deshalb müssen Unterneh-

men unbedingt im Content besser = relevanter werden.

Die verschiedenen Anbieter stehen damit in ständigem Wettbewerb um die Auf-

merksamkeit des Kunden (Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten

Menschen sind Kanal-Agnostiker):










Aufmerksamkeit zu gewinnen – und sie in eine relevante Beziehung für

den Kunden zu überführen. Das ist sicher keine neue Erkenntnis – in ei-

nem sich ständig erweiterndem medialen Umfeld verpuffen kurzfristige

Awareness-Schübe jedoch quasi in Echtzeit. Darin wiederum liegt aber

auch eine riesige Chance für Unternehmen sich mit mittel- bis langfris-

tig gedachten Services und kommunikativen Lösungen vom Wettbewerb

abzusetzen.

Wer jetzt jedoch als Anbieter meint, ständige Anpassungen und Veränderungen

würden ihm auf jeden Fall einen Vorteil verschaffen, gelangt zur nächsten Heraus-

forderung (Torsten Schollmayer über Customer Experience: Alles ist nur einen

Klick entfernt):

Der Mensch (und im speziellen der westliche Industrie-Konsument) ist oft

von Verbesserungen, die eine Veränderung bedeuten, nicht angetan und

bestraft eine für ihn intuitivere Nutzung ab, da für ihn (kurzfristig) die

alte Alternative gefühlt einfacher zu bedienen ist. Die Herausforderung

ist daher, die Veränderungen so graduell durchzuführen, dass die ab-

lehnende Haltung nicht eintritt.

Nach den Antworten zu der Strategiefrage schien es mir klar, dass die Nutzerzent-

rierung ein Kernelement ist. Doch nach der Frage zu den Herausforderungen ist

mir klar, so einfach ist das mit der Strategie bei der “Herausforderung Kunde”

nicht. Als Nutzer und Kunde drücke ich es gerne so aus: Ich bin das Problem :-)

Web und Mobile Experience: Wo stehen die Unterneh-

men?


Im dritten Teil des Zwischenfazits unserer Interviewreihe “Fünf Fragen & Fünf Ant-

worten zur Web & Mobile Experience“ geht es um die den beiden Themen “Wo ste-

hen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen

sie nachlegen?” und “Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem






http://blog.cebitwebexperience.de/2015/02/12/web-und-mobile-experience-wo-stehen-die-unternehmen/



Thema anfangen?” Dazu gibt es neben einer kurzen zusammenfassenden Aus-

sage ausgewählte und pointierte Ansichten unserer Experten zu einigen Aspekten.

Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema?

Viele Unternehmen haben die Bedeutung von Customer Experience und Kunden-

zentrierung erkannt, aber sie belassen Verantwortung und Aktivitäten noch in un-

terschiedlichen Abteilungen. Noch richten Unternehmen ihren Blick zu sehr auf

sich oder sie haben noch ein “Werbe-Denken”, anstelle dass sie auf den Kunden

und seine Bedürfnisse schauen. Es braucht eine umfassende Analyse und gut ge-

planten Content. Das erfordert ein kontinuierliches Engagement und den ganzheit-

lichen Blick. Zu oft wird noch kurzfristig agiert, schnell im Operativen losgeschla-

gen oder auf einzelne Aspekte wie Responsive Design konzentriert – auch oder ge-

rade weil der Mobile-Bereich immer noch vernachlässigt wird.

Thomas Kaspar bringt bei der strategischen Betrachtung den Begriff der Silos ins

Spiel (Thomas Kaspar / Ray Sono: Das Denken in Nutzerverhalten gibt Aufschluss

über den richtigen Marketing-Mix):

Nahezu alle großen Kunden haben den Wert der Kundenzentrierung er-

kannt. Ich kenne kein DAX-Unternehmen mehr, das sich nicht damit be-

schäftigt. Dabei ist allerdings die Customer Experience (CX) nicht bei al-

len abgeglichen. Das Produktmanagement ist oft weit vorn, aber in ei-

nem Silo. Kommunikation, Vertrieb und Marketing sind oft nicht abge-

glichen, von Digital vs. Offline ganz zu schweigen. Unstreitig ist aber,

dass das eines der ganz großen Themen ist, das längst die Unterstüt-

zung des Top-Managements hat.

Yves Bollinger sieht es ähnlich. Für ihn liegt die Ursache ebenfalls in der Streuung

in Einzeldisziplinen (Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten Men-

schen sind Kanal-Agnostiker):

Customer Experience ist eine Meta-Disziplin. Als solche ist sie aber in

den wenigsten Unternehmen wirklich etabliert. Viele Unternehmen sind

in Einzeldisziplinen schon sehr weit, haben bspw. ein hoch entwickeltes

eCRM. Kunden aber über alle Touchpoints hinweg sinnvoll zu begleiten









und damit wiederum für die oben erwähnte Relevanz zu sorgen, gelingt

den wenigsten.

Ebenfalls in der unzureichenden übergreifenden Betrachtung meint Matthias Mül-

ler-Prove eine Ursache zu erkennen (Matthias Müller-Prove: Customer Experience

ist keine Werbung):

Customer Experience ist Teil der gesamten User Experience des Kunden,

der den Fokus auf die Phase der Kaufanbahnung legt. Die Aspekte von

Aufmerksamkeit – Interesse – Information – Aktion können und sollten

mit denselben Methoden gestaltet werden, wie das Produkt oder der Ser-

vice selbst. Ich glaube, dass es für Unternehmen schwierig ist ein ein-

heitliches Bild zu entwerfen, weil mehrere interne Abteilungen und auch

externe Agenturen an dem Markenbild mitwirken. Die Definition des

Brand, des Markenkerns, sollte allen Mitwirkenden klar sein.

Für eine perfekte Customer Experience heißt es dann, auch Informationen über

den Kunden zu sammeln und umfangreich zu analysieren (Simon Loebel: “Digital

Customer” nicht mehr nur Teil einer Zielgruppe):

Nur so kann das Unternehmen seinen Kunden erkennen und besser ver-

stehen. Dazu ist auch – im weitesten Sinne – hochwertiger Content von

hoher Relevanz. Unternehmen müssen der eigenen Zielgruppe auf ihre

individuellen Bedürfnisse zugeschnittene, relevante Inhalte zur Verfü-

gung stellen.

Susanne Böck bringt die Eigenzentrierung von Unternehmen ins Spiel, was sie an

der Ausrichtung an Interessenten und Kunden hindert (Susanne Böck: „Den“ digital

Customer gibt es nicht):

Viele Unternehmen gehen hier noch zu sehr eigenzentriert vor und ha-

ben nicht konsequent die Anforderungen von Interessenten und Kunden











im Blick.[…] Und dies vor allem über alle Kanäle – ob nun offline oder

digital, ob nun über die Webseite oder eine App – hinweg.

Wo sich dann der Kreis wieder schließt, denn es braucht eine übergreifende Strate-

gie, um kontinuierlich am Kunden zu bleiben und keine isolierten Maßnahmen

durchzuziehen (Björn Schotte: Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Gui-

delines):

Zudem sollten Unternehmen in eine Strategie investieren, um Funktio-

nen kontinuierlich live stellen zu können. Vorbei sind die “Relaunches”,

“Rebrushs”, die meist katastrophalem Projektmanagement unterliegen.

Auch Andreas Selter sieht eine fehlende Kundensicht und zieht eine Parallele zum

Thema Usability (Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend für

die Anbieter):

Es ist ein wenig ähnlich wie beim Thema Usability vor 15 Jahren oder U-

ser Experience vor 10 Jahren. Fast jeder hat dann doch schon einmal

davon gehört und hält es generell für wichtig. Diese Themen aber ernst-

haft anzugehen und vor allem konsequent durchzuhalten, dazu fehlte

dann lange noch die echte Überzeugung. Ganz entscheidend ist aber,

dass die Unternehmen mehr denn je von ihren Kunden her denken.

Oliver Schmitt greift die beiden Themen “Content-Strategie” und “Responsive De-

sign” auf (Oliver Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Rele-

vanz“):

Dass die Entwicklung von Webangeboten aus dem Sichtwinkel der User

viele Vorteile mit sich bringt, haben inzwischen zahlreiche Unternehmen

erkannt. Dennoch besteht zumeist noch Nachholbedarf bei den Themen

„Content-Strategie“ und „Responsive Webdesign“ (Mobiloptimierung).











Auch wenn es gerade im Mobil-Bereich bei vielen noch krankt, so geht es Tim Ra-

demacher um eine übergreifende Experience und Convenience (Tim Rademacher:

Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren):

Sie müssen die Brücke zwischen real, PC und mobil schlagen. Viele sind

im Web sehr gut, der mobile Bereich krankt oft noch. Oft ist auch der

Dialog bei KMUs mit den Kunden verbesserungswürdig. Er darf nicht

nur auf Facebook, sondern muss auch auf der Webpräsenz stattfinden.

„Customer Convenience“ laute hier das digitale und mobile Zauberwort.

Thorsten Wilhelm bringt es auf den Punkt mit der Aussage (Thorsten Wilhelm zu

Customer Experience: Jede Anwendung muss bedient werden):

„Einfach nur Responsive Design“ – das reicht heute nicht mehr aus

Torsten Schollmayer sieht in eigenen Ressourcen einen wichtigen Punkt, auf den

Unternehmen bei allen Planungen und Aktivitäten achten sollten (Torsten Scholl-

mayer über Customer Experience: Alles ist nur einen Klick entfernt):

Das Know-How ist noch immer nicht in den Unternehmen selbst veran-

kert, sondern wird an Dienstleister abgegeben, die sich jeweils immer

wieder in die jeweiligen Thematiken einarbeiten müssen. Aus meiner

Sicht gehört in jedes Unternehmen, das eine digitale Wertschöpfungs-

kette hat, auch eine UX-Organisation, die intern das Thema bearbeitet

und strategisch erstellt.

Insgesamt gibt es vielversprechende Fortschritte. Für den großen Wurf benötigt es

in den Unternehmen aber eine ganzheitliche Strategie, ein koordiniertes Vorgehen,

eine ständige Analyse, eine weitreichende Content-Planung und vor allem eine um-

fassende Kundenzentrierung in allen Kanälen.

Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen?

Ähnlich wie bei der Frage, wo die Unternehmen stehen, kristallisiert sich bei den

Experten heraus, dass sich das Wesentliche und damit auch der Anfang um den











Kunden drehen sollte. Der Sprachgebrauch ist zwar nicht einheitlich (Kunde/U-

ser/Nutzer…), aber der Ausgangspunkt für Projektüberlegungen liegt klar außer-

halb des Unternehmens – allerdings ausgerichtet an der Vision und der Strategie

des Unternehmens. Dabei sollten die Projekte durchaus klein anfangen bezie-

hungsweise in Phasen vorgehen.

Für Simon Loebel beispielsweise formuliert die Kundenzentrierung und die Aus-

richtung wie folgt (Simon Loebel: “Digital Customer” nicht mehr nur Teil einer Ziel-

gruppe):

Natürlich beim Kunden und seine Erwartungen an das Erlebnis. Gefolgt

vom Wettbewerb und wie sich das Unternehmen bestmöglich differen-

zieren kann. Außerdem ist die Positionierung der eigenen Marke ent-

scheidend. Die muss in der digitalen, fragmentierten Welt noch smarter

sein als je zuvor. Und natürlich sind auch die Business Ziele entschei-

dend, die mit den digitalen Maßnahmen verfolgt werden und auch ent-

sprechend frühzeitig dokumentiert werden sollten.

Oder, wie es Torsten Schollmayer ausdrückt (Torsten Schollmayer über Customer

Experience: Alles ist nur einen Klick entfernt):

Wer ist mein Nutzer, welche Personas (und Situationen) hat er und wel-

che Bedürfnisse kann ich mit meinem Angebot befriedigen.

Susanne Böck wird konkreter und stellt bereits Grundsatzfragen (Susanne Böck:

„Den“ digital Customer gibt es nicht):

…wie etwa „welche Rolle spielt das Thema digital in der gesamten Busi-

ness Strategie?“, „Was sind die Zielgruppen, die angesprochen werden

sollen?“, „Was sind die Prioritäten der digitalen Strategie – sollen neue

Kunden gewonnen oder bestehende besser an ein Unternehmen gebun-

den werden?“, „was sind die Erfolgskennzahlen“ und natürlich auch „wel-

ches Budget steht zur Verfügung?“. All diese und weitere Fragen gilt es

im Detail auszuarbeiten.











Auch Andreas Selter sieht viele Fragen, die gleich zu Beginn geklärt werden müs-

sen (Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend für die Anbieter):

Ganz klar mit einer echten Idee und Vision und der Ableitung einer mit-

tel- bis langfristigen Strategie. Erst wenn die klar formuliert dasteht,

können Experience Prinzipien formuliert werden. Wie soll sie denn aus-

sehen, die Erfahrung und die Erlebnisse, die meine Kunden mit meiner

Marke machen? Wie schaffe ich es, dass die unterschiedlichen Berüh-

rungspunkte nicht nebeneinander, sondern miteinander funktionieren.

Ausgehend vom Kunden stellt Matthias Müller-Prove ebenfalls zu klärende Fragen

(Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine Werbung):

Zu klären ist: Wer ist mein Kunde? Für welches Problem biete ich eine

Lösung an? Wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Im Fachjar-

gon wäre das der Teil “User Research”, in dem man den Kontext der An-

wender und Kunden versteht und sie in Personas und Scenarios doku-

mentiert.

Um sich über das Vorgehen klar zu werden, hebt Thorsten Wilhelm notwendige U-

ser Research hervor (Thorsten Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwendung

muss bedient werden):

Besser wird es, wenn die Nutzer analysiert, hinsichtlich ihren Anforde-

rungen befragt und auf dieser Basis Personas erstellt werden. Hiermit

sollte jede Optimierung und Neuentwicklung beginnen. Dann wird es

leichter sie zum Erfolg zu führen.

Für den Start empfiehlt Björn Schotte einen Workshop (Björn Schotte: Keine lang-

wierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines) mit dem Kunden (vermutlich aus

der Sicht einer Agentur für ihren Kunden), in dem auch bereits ein erstes greifba-

res Produkt herauskommt:











In einem ersten Workshop, der klärt was der Kunde braucht, und nicht

was er will. In dem das Business Modell des Kunden auseinander genom-

men oder weiter entwickelt wird. Herauskristallisieren, welche Funktio-

nen unnötig sind. Und planen, wie das kleinste wertvolle Produkt ausse-

hen könnte, mit dem der Kunde möglichst schnell live geht. Keine lang-

wierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines. Die wird parallel schon

während der Entwicklung iterativ weiterentwickelt. Alle beteiligten Dis-

ziplinen müssen agil werden.

Oliver Schmitt weist darauf hin, dass die Technik hintenan stehen sollte (Oliver

Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Relevanz“):

Die Reihenfolge muss ganz klar sein: 1. User. 2. Content. 3. Technik. Bei

vielen Unternehmen lag der Fokus leider zuletzt immer bei der Technik.

Gerade diese Unternehmen sollten die eigenen Inhalte aus der Perspek-

tive der User kritisch hinterfragen.

Ein interdisziplinäres Team hält Yves Bollinger für wichtig damit die “Gaps” zwi-

schen verschiedenen Bereichen überbrückt werden (Yves Bollinger zu Customer

Experience: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnostiker):

In allen Unternehmen gibt es Mitarbeiter, die für dieses Thema brennen.

Oft scheitert deren Engagement aber an der ersten Hürde – den klassi-

schen Gaps zwischen Marketing vs. Vertrieb, on- vs. offline Organisation

etc. Diese Sollbruchstellen zu vermeiden, hilft ein interdisziplinäres

Team, das den Prozess von Anfang an gemeinsam geht.

Die richtigen Mitarbeiter im richtigen Team sind ebenfalls für Thomas Kaspar ein

Kernpunkt (Thomas Kaspar / Ray Sono: Das Denken in Nutzerverhalten gibt Auf-

schluss über den richtigen Marketing-Mix):

Erste Phase ist ein gekapseltes Projekt mit einem Team. Dann kommt

ein übergreifendes Projekt, das vom Management unterstützt wird, um











divergierende Ziele und Budgets abzugleichen. In der nächsten Phase

kommt oft eine übergreifende CX-Einheit, die sich federführende um das

Thema kümmert. […] Der letzte Schritt wäre dann, dass man nur noch

Mitarbeiter einstellt, die dem neuen Bild entsprechen.

Aus der Umsetzungssicht legt Tim Rademacher Wert auf eine kanalübergreifende

Sicht (Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren):

Am Anfang sollte der Kopf für alle Kanäle wie Web, App und Mobile

gleichermaßen offen sein. Es muss eine richtige Übergabe zwischen den

Kanälen stattfinden, auch zwischen online und offline. Das Tracking

und die Auswertungsstrategie – Stichworte Big Data oder CRM – muss

von vornherein mitgedacht werden.

Insgesamt geht es darum, basierend auf der eigenen Vision und Strategie die Sicht

des Kunden unabhängig von der eigenen internen Organisation in den Mittelpunkt

zu stellen. Das ist ein wenn nicht das wesentliche Thema, womit Projektüberlegun-

gen beginnen sollten.




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Web Experience Arena

Date post:	08-Apr-2016
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Web Experience Arena 2015

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