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Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher...

Date post: 01-Nov-2014
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A short presentation in German about our study on Content Marketing Strategy of German Technologiy companies. It demonstrate how to improve corporate Content Marketing Strategy.
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Vorsprung durch Content eine Studie zur Content Strategie von deutschen Technologieunternehmen in der B2B-Kommunikation
Transcript
Page 1: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Vorsprung durch Content eine Studie zur Content Strategie von

deutschen Technologieunternehmen in der

B2B-Kommunikation

Page 2: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Methodik

Vorsprung durch Content

Page 3: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Die Methodik

Kriterien-gestützte Rezeptions-Analyse

Experten-Inter-

views zur

Ermittlung der

Kriterien

Entwicklung

Leitfaden und

Schulung der

Codierer

Probe-Codie-

rung und

Bearbeitung

Leitfaden

Finale

Codierung Analyse

Mitarbeit von Prof. Dr. Gregor Daschmann, Institut für

Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Einsatz von 7 Codierern (Master-Studenten)

Vorsprung durch Content

Page 4: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Die Stichprobe

Vorsprung durch Content - Studie B2B-Marketing in Technologieunternehmen

120 der führenden Technologie-Unternehmen aus Dax, MDax, TechDax

und SDax.

Untersucht wurden die Unternehmens-Websites als wichtigste

Informationsplattform.

Darunter waren sieben Websites, die reine Investor-Relations-Seiten oder

Online-Shops sind und aus der Analyse rausgenommen wurden.

Untersuchte Websites: 113

Vorsprung durch Content

Page 5: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Die Erhebung

Vorsprung durch Content - Studie B2B-Marketing in Technologieunternehmen

• Entwicklung des Codier-Leitfadens auf Basis der Experten-Interviews

• Mehrstündige Codierer-Schulung

• Probecodierung und umfassende Evaluation des Leitfadens

• Überarbeiteter 42 seitiger Codier-Leitfaden mit Erläuterungen und

Beispielen

• Zweites Probecodieren und Reliabilitätstest

• Finale Codierung: Durchschnittliche Dauer pro Unternehmenswebsite

=47 Minuten

• Methodische Beratung: Prof. Gregor Daschmann, Universität Mainz

Vorsprung durch Content

Page 6: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Gibt es überhaupt Content?

Relevanter Content auf der Seite vorhanden Basis: Alle untersuchten Seiten (n = 113)

Vorsprung durch Content

Page 7: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Evaluation der Content Qualität

Bewertung der Content Qualität Basis: Alle Seiten mit relevanten Content

Vorsprung durch Content

Page 8: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

NAVIGATION QUALITÄT

BEDÜRFNIS INTEGRATION

Evaluation der Content Qualität und der

Vernetzung mit Produkten/Angeboten

Vorsprung durch Content

Page 9: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

• Leichtes Auffinden

• Prominente Platzierung

• Header / Footer

• Klare Rubriken

• Ansprache verschiedener Buying

Personas

• Verknüpfung mit Angeboten

• Vernetzung mit Social Media

• Umfang des relevanten Contents

auf der Site

• Qualität der Texte

• Einsatz verschiedener Formate,

inkl. Video und Bilder

• Einsatz externer Experten

• Themenvielfalt

• Ansprache von Personal Needs

• Ratgeber-Themen

• Kunden-Fokus versus

Unternehmens-/Produkt-Fokus

NAVIGATION QUALITÄT

BEDÜRFNIS INTEGRATION

Evaluation der Content Qualität und der

Vernetzung mit Produkten/Angeboten

Vorsprung durch Content

Page 10: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Verdichtung der Ergebnisse in 2 Indices

Index Content

Qualität des Content

• Aufbereitung, Stil

• Verschiedene Darstellungsformen

• Umfang

Berücksichtigung der Bedürfnisstruktur

• Orientierung an Leseinteressen

• Ansprache von Personal Needs

• Ratgeber-Funktion

• Themenvielfalt

Navigation

• Content prominent platziert

• Leichtes Auffinden von Content

• Newsletter / Download vorhanden

Integration

• Vernetzung mit Social Media

• Verknüpfung von Content und

Unternehmens-Angebot

• Angebote für verschiedene

Entscheidungsträger (Buying Personas) Index Integration

− Summe aus Anzahl und Bewertung-

Skalenwerte.

− Durchschnitt über alle Seiten = 100

− > 100 = Überdurchschnittlicher Content

− < 100 = Unterdurchschnittlicher Content

− Summe aus Anzahl und Bewertung-

Skalenwerte.

− Durchschnitt über alle Seiten = 100

− > 100 = Überdurchschnittliche Integration

− < 100 = Unterdurchschnittliche Integration

NAVIGATION

QUALITÄT

BEDÜRFNIS

INTEGRATION

Vorsprung durch Content

Page 11: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Modell einer Customer Journey

Awareness Consideration Purchase Post-Purchase Latenz /

Zero Moment of

Truth

● In dieser Studie haben wir ein allgemeines Modell für die Abbildung von

Kaufentscheidungsprozessen verwendet.

Vorsprung durch Content

Page 12: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Studienergebnisse

und Entwicklung von

Clustern

Vorsprung durch Content

Page 13: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113 Unternehmen)

Integrations-Index

Index Content

Clusterung der Unternehmensseiten

Vorsprung durch Content

Page 14: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Integrations-Index

Index Content

CUSTOMER CHAMPIONS Hohe Content-Qualität,

hohe Integration

= 13%

RANDOM PERFRORMER Kein Content oder geringe Content-Qualität, geringe

Integration = 58%

FOCUSED EXPERTS Hohe Content-Qualität,

geringe Integration = 16%

SHALLOW NETWORKER Geringe Content-Qualität,

hohe Integration

= 13 %

Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113 Unternehmen)

Clusterung der Unternehmensseiten

Vorsprung durch Content

Page 15: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

NAVIGATION QUALITÄT

BEDÜRFNIS INTEGRATION

Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100

Vorsprung durch Content

Page 16: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

NAVIGATION QUALITÄT

BEDÜRFNIS INTEGRATION

Clusteranalyse Hohe Ausprägung (4 + 5); Index: Durchschnitt = 100

Vorsprung durch Content

Page 17: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

NAVIGATION QUALITÄT

BEDÜRFNIS INTEGRATION

Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100

Vorsprung durch Content

Page 18: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

NAVIGATION QUALITÄT

BEDÜRFNIS INTEGRATION

Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100

Vorsprung durch Content

Page 19: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

NAVIGATION QUALITÄT

BEDÜRFNIS INTEGRATION

Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100

Vorsprung durch Content

Page 20: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Detailergebnisse

und Ableitung von acht

Schritten für erfolgreiches

B2B-Marketing

Vorsprung durch Content

Page 21: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

• Die Ausarbeitung und kontinuierliche Bearbeitung der eigenen Content Strategie, wird in einer informationsüberfluteten Welt, zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal der (Marketing-)Kommunikation. Eine Content Strategie wird nur Erfolg haben, wenn sie auf individuellen und klar definierten Unternehmenszielen basiert.

Der Startpunkt: Zieldefinition

Vorsprung durch Content

Page 22: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

• Jeder erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter kennt seine Kunden genauestens und segmentiert sie entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisstrukturen. Nur so kann eine optimale Ansprache im Dialog mit dem Kunden erfolgen. Diese uralte Weisheit muss durch eine Content Strategie in die digitale Kommunikation übertragen werden.

• Fakt ist, das findet auf den untersuchten Webseiten kaum statt. Damit verschenken Unternehmen viel Potential in der Kundenansprache.

Wegpunkt 1: Die Persona-Analyse

Vorsprung durch Content

Page 23: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Zwar werden verschiedene Nutzer-Kategorien angesprochen, aber...

Rubriken mit klaren Adressaten vorhanden Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113)

Vorsprung durch Content

Page 24: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

...es fehlen meist klare Buying Personas!

Researcher

● Sucht Informationen, oft

ohne klaren Auftrag

● Häufig exploratives

Vorgehen

● Hält sich auf dem

Laufenden

● Kaufentscheidung steht

nicht im Vordergrund

Influencer

● Sucht häufig gezielte

Informationen

● Hat Einfluss auf

Kaufentscheidung

● Muss ein Urteil fällen

● Ist oft Spezialist

Decision Maker

● Muss Kaufentscheidung

treffen

● Sucht nach konkreten

Angeboten und

Informationen über das

Unternehmen

● Fokussiert auf Detail-

Aspekte

● Aber auch: Muss oft ein

Gesamturteil über das

Unternehmen fällen

Vorsprung durch Content

Page 25: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Basis: Alle Seiten mit relevanten Content (n = 58 Unternehmen)

Es gibt relevanten Content für…

Ansprache von “Buying Personas”

Vorsprung durch Content

Page 26: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

• Das individuelle Kundenverhalten im Kaufentscheidungsprozesse muss analysiert werden.

• Die Webseite als 24/7 Vertriebsmitarbeiter weiß nicht, wann der Kunde kommt und mit welchem Bedürfnis. Normalerweise kann ein gut geschulter Vertriebsmitarbeiter im Dialog individuell auf unterschiedlichste Informationsbedürfnisse reagieren.

• Die Webseite kann aber meist nur agieren und muss deshalb möglichst viele Touchpoints für individuelle Customer Journeys anbieten. Im optimalen Fall kann sie sogar die digitale Körpersprache des Kunden interpretieren und adäquat reagieren (Marketing Resource Management).

Wegpunkt 2: Die Touchpoint-Strategie

Vorsprung durch Content

Page 27: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Downloads möglich

Downloads vorhanden (z.B. Whitepaper) Basis: Alle untersuchten Seiten

Vorsprung durch Content

Page 28: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Newsletter Abonnement

Anzahl der angebotenen Newsletter-Abonnements Basis: Alle untersuchten Seiten

Vorsprung durch Content

Page 29: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Gibt es einen exklusiven Kundenbereich?

Separater Kundenbereich vorhanden Basis: Alle untersuchten Seiten

Vorsprung durch Content

Page 30: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

• Passend zu den Bedürfnisstrukturen und Problemstellungen der Kunden müssen nutzbringende Inhalte produziert und darüber das Unternehmen als kompetenten Gesprächspartner dargestellt werden.

“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch

hole.”

(Harvard Prof. Theodore Levitt)

• Durch einen Content Audit werden die Inhalte entsprechend der Buying Personas und Phasen der Customer Journey in einer Content Matrix strukturiert. So lassen sich Kommunikationsbrüche oder -lücken im Sales Funnel identifizieren und schließen.

Wegpunkt 3: Die Content Matrix

Vorsprung durch Content

Page 31: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Anzahl Rubriken mit Content

Anzahl der Rubriken mit relevanten Content Basis: Alle Seiten mit relevanten Content

Vorsprung durch Content

Page 32: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Themenvielfalt insgesamt

Vorhandene Themen (mindestens 1 Beitrag auf der Website) Basis: Alle Seiten mit relevanten Content

Vorsprung durch Content

Page 33: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Darstellungsformen insgesamt

Vorhandene Darstellungsformen (mindestens 1 Beitrag auf der Website) Basis: Alle Seiten mit relevanten Content

Vorsprung durch Content

Page 34: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Medien erfüllen drei Arten von Bedürfnissen

• Was ist für die Firma / die Branche wichtig?

• Wie kann ich die richtigen Entscheidungen treffen?

Business Needs

Personal Needs

Private Needs

• Was ist für mein persönliches Fortkommen wichtig?

• Wie kann ich meinen Job besser machen?

• Was ist für mich persönlich und meine Familie wichtig?

• Gibt es ein Leben nach dem Job?

*

Klassisches Feld für Content-Marketing

Chance für emotionale Kundenbindung durch

relevanten Content

Vorsprung durch Content

Page 35: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Verpasste Chance: Personal Needs

Welche Bedürfnisse werden wie stark bedient? Basis: Alle Seiten mit relevanten Content

Focus liegt auf…

Business

Needs

Personal

Needs

Vorsprung durch Content

Page 36: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

• Es bedarf einer auf themenorientierte Content-Produktion ausgerichteten Arbeitsweise – über alle Funktions- und Bereichsgrenzen hinweg. Wir sagen den Silos „ade“.

• Die unternehmensinternen Kommunikationsstrukturen müssen angepasst werden.

• So wird eine hohe Durchlässigkeit von Informationen gewährleistet, um eine konzertierte und dynamische Content-Erstellung zu ermöglichen, die den Kundenbedürfnissen in jeder Phase des Sales Funnels aktiv begegnet.

Wegpunkt 4: Die Silo-Revolution

Vorsprung durch Content

Page 37: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

• Content-Matrix und Strukturen für die Content-Erstellung müssen zu den eigenen Ressourcen, dem Image und den Unternehmenszielen passen.

• Das bedeutet nicht ein Medienunternehmen im eigenen Unternehmen zu schaffen oder Menschen aus dem All fallen zu lassen. Es geht darum eine an den Möglichkeiten, den Zielen und der Content Strategie ausgerichtete Kommunikationsstruktur zu schaffen, die für jedes Unternehmen individuell sein kann.

Wegpunkt 5: Das Ressourcen-Management

Vorsprung durch Content

Page 38: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

• Alle Inhalte müssen für eine hohe Conversion entlang des Sales Funnels optimiert und inhaltsorientiert miteinander verknüpft werden.

• Viele Unternehmen, das zeigt die Studie „Vorsprung durch Content“, erstellen bereits gute Inhalte aber erzählen so „nur“ die eigene Story.

• Eine Ansprache verschiedener Buying Personas entlang der Customer Journeys und eine digitale unsichtbare Hand, die den Kunden durch den kompletten Sales Funnel begleitet, lässt sich bei weniger als 10% der untersuchten Unternehmen erkennen.

Wegpunkt 6: Die unsichtbare Hand

Vorsprung durch Content

Page 39: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Test: Gibt es bei interner Suche Treffer mit

relevanten Content?

Es wurden zwei Suchwörter getestet

Auswahl der Suchwörter durch Branchen-Experten

Es wurden nur die ersten 10 Suchtreffer untersucht Basis: Alle Seiten mit relevanten Content

Vorsprung durch Content

Page 40: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

• Die Inhalte müssen auf die konkreten Problemstellungen der Kunden ausgerichtet sein und eine intensive Kundenbindung erzeugen. Dann kann die Marke in den Hintergrund treten.

• Die Kunden und ihre Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt der Kommunikation. Wenn Kunden Nutzwert aus den angebotenen Informationen ziehen, erkennen sie die individuelle Lösungskompetenz des Unternehmens und bleiben diesem treu. Das stärkt die Marke und zahlt auf die Ziele des Unternehmens ein.

„70% der Kunden lernen ein Unternehmen lieber über Content Marketing

kennen als über Anzeigen.“

Anne Handley, Chief Content Officer of MarketingProfs

Wegpunkt 7: Die Nutzwert-Treuepunkte

Vorsprung durch Content

Page 41: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Basis: Alle Seiten mit relevanten Content (n = 58 Unternehmen)

Focus liegt auf…

Im Fokus der Unternehmenswebseite stehen ...

Vorsprung durch Content

Page 42: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

• Mit einer redaktionellen Aufmachung der Inhalte speziell in der Awareness und Consideration Phase der Customer Journey wird eine höhere Glaubwürdigkeit und Seriosität erzielt.

• Der erste Eindruck ist entscheidend: Seriosität in Auftritt und fachliche Kompetenz im Gespräch prägen den Erstkontakt im Vertrieb.

• Übersetzt auf die digitale Kommunikation eines Unternehmens, bedeutet das, der Kunde muss innerhalb weniger Sekunden entsprechend attraktive und nutzwertige Anknüpfungspunkte für seine Bedürfnisse finden. Ansonsten verlieren sie ihn.

Wegpunkt 8: Der Schnellfinder-Vorteil

Vorsprung durch Content

Page 43: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Rubriken, auf die im Aufmacher hingewiesen

wird

Content-führende Rubriken, auf die im Aufmacher hingewiesen wird Basis: Alle Seiten mit relevanten Content

Vorsprung durch Content

Page 44: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Platzierung von Themen oder Rubriken

mit relevanten Content Basis: Alle Seiten mit relevanten Content

Header:

45%

Aufmacher:

39%

Mitte, Above the Fold:

8%

Below, Above the Fold:

13%

Seite, Above the Fold:

11%

Seite, Below the Fold:

7%

Footer: 8%

Fold

Vorsprung durch Content

Page 45: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Evaluation der Navigation und Vernetzung

Bewertung der Navigation und der Vernetzung mit dem Unternehmensangebot Basis: Alle Seiten mit relevanten Content

Vorsprung durch Content

Page 46: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Content Qualität

Bewertung der Qualität des Gesamt-Contents (Sehr stark / Stark) Basis: Alle untersuchten Seiten

Vorsprung durch Content

Page 47: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Was wird im „Aufmacher“ präsentiert

Inhalte, die im „Aufmacher“ gezeigt werden Basis: Alle untersuchten Seiten

Vorsprung durch Content

Page 48: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Relevanter Content und Google-Suche

357 untersuchte Suchwörter (119 Unternehmen, jeweils 3 Suchwörter)

220 Suchtreffer

48 Suchtreffer mit relevanten

Conten

Vorsprung durch Content

Page 49: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Gerne vertiefen wir die

Ergebnisse der Studie in einem

persönlichen Gespräch. Nehmen

Sie einfach Kontakt zu uns auf.

Vorsprung durch Content

Page 50: Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

Olaf Kopmann

Societäts-Medien

Frankenallee 71-81, 60327 Frankfurt

Telefon +49 (69) 75 01 – 48 36

E-Mail: [email protected]

Vorsprung durch Content


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