Von Z bis A. Der Weg zur Integrierten Social Media-Strategie (2/2)

© Michael Domsalla, KMTO, 2011

TourismustagNiedersachsen

Dem Gast von Morgen schon

heute begegenen.

Die Social Web Strategie

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Inhalt

(1) Social Web: Bedeutung

(2) Social Web: Strategie

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Inhalt


Das Web 2.0: Technologie

Das Social Web: Kommunikation


Strategischer Ansatz

Die Marke im Social Web

Marketing im Social Web

Fans gewinnen

Communities managen

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1) Social Web: Bedeutung


Tim O'Reilly nutzte den Begriff

Web 2.0 als Titel für eine Internet- Konferenz,

um die aktuellen Entwicklungen der

Technologie zusammenzufassen.

Danach verbreitete sich der Begriff wie von

selbst. Im Sinne einer „neuen Software-

Version“ hatte sich offensichtlich Entscheidendes im Internet getan.

Die Grundlage dafür waren RSS, Ajax, XHMTL und andere Technologien. Das Ergebnis ist:

Tim O'Reilly →

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l Tim O' Reilly:

l 1. Das Internet und alle angeschlossenen

Geräte sind eine einzige Plattform

wiederverwendbarer Dienste und Daten.

(heute: „The One – eine globale Maschine“)

l 2. Daten- Nutzung und Mischung aus allen

denkbaren Quellen, vor allem Daten von

Endnutzern. (heute: „MashUp, UGC“)

l 3. Permanente Software- und Daten-

Aktualisierungen, oft sehr schnell. (heute:

„Echtzeitweb“)

l 4. Neue, mächtige und interaktive

Nutzeroberflächen. (heute: „iPhone“)

l 5. Software- Architektur, die Nutzer ermutigt,

mitzumachen. (heute: „Facebook“)

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l Fazit:

l Das „Web 2.0“ ist eine neue Metapher für die

IT- Branche: Social Computing.

– Anwendungen (Software) die durch

den Nutzer gestaltet werden und sich

permanent anpassen.

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Inhalt








Fans gewinnen

Communities managen

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» Definition Social Media:

Kommunikationsmedien, die

durch kollektive Handlungen

entstehen.

» Definition Social Web Media:

Kollektive Kommunikations-

medien auf Basis der Web

2.o- Technologien.

– Beispiele:

Ein Event ist ein kurzfristiges, soziales Medium.

Eine Online- Community ist ein mittelfristiges

Social Web Medium.

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l „Social Web Media“ beschreibt

– Internet- Anwendungen, die es ermöglichen

– Meinungen, Erfahrungen, Profile, Inhalte sowie verschiedene Medien (wie Foto und Video) auszutauschen,

– um innerhalb von Gruppen zu kommunizieren.

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l Beispiele:

Wikipedia (Lexikon), MySpace und Facebook (Soziale Netzwerke), Twitter und Jaiku (Kommunikation), YouTube (Video), Second Life (Virtuelle Welten), Upcoming (Events), Digg and Reddit (News), Flickr and Zooomr (Foto), Blogtv, Justin.tv, and Ustream (Livecasting), Stickham, YourTrumanShow (Online Soap), Izimi and Pownce (Medien), del.ic io.us (Lesezeichen) and World of Warcraft (Online Spiele) und Zehntausende mehr.

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l Nutzen für Unternehmen:

– Experten finden

– Zusammenarbeit ohne Grenzen

– Transparente Prozesse

– Kollektive Intelligenz

– u.v.m.

» Innerhalb (Management) und

ausserhalb (Marketing) eines

Unternehmens.

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l Bedeutung:

– Anfang 2008:Soziale Webseiten sind populärer als Porno Seiten.

• 4 Mill. Wikipedia Seiten

• über 100 Mill. Videos auf Youtube

• über 200 Millionen Blogs

• über 1,5 Mill. Second Life User

• 73% haben ein Blog gelesen, etc.

– Anfang 2010: Die Nutzung von Facebook übersteigt zum ersten Mal die Nutzung von Google in den USA.

− Menschen mit Einkommen über 100.000€ / Jahr nutzen das Web 2.0 überproportional.

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Inhalt






Fans gewinnen

Communities managen

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Inhalt






Fans gewinnen

Communities managen

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2) Social Web: Strategie


» 1) Markenpersönlichkeit und

Beziehungsmodell.

• Kommunikationseigenschaften der

Marke festlegen.

» 2) Aktivierung von Fans durch

mediengerechte Kommuni-

kation.

• Communities finden und binden.

» 3) Management und Nutzung

der Communities für das

Marketing.

• Ganzheitliche Nutzung von Kundenwissen und Kommunikation in

allen Bereichen des Marketing.

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Inhalt






Fans gewinnen

Communities managen

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l Entwicklung der Markenführung

– vom Image der Marke,

– über die Markenpersönlichkeit,

– hin zur fraktalen Marke.

• Die Kunden kommunizieren Ihr

persönliches Bild von Marken im

Social Web → fraktale Marke.

• Markenführung im Social Web ist die Antwort auf die

Entwicklungen unserer Zeit.

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l Die "Beziehungsmarke" (Relationship- Brand) entwickelt

den Markenkern weiter. Sie:

– beschreibt die Persönlichkeit der Marke,

– definiert die Kommunikation mit den Markenfans,

– erlaubt eine fraktale Kommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen.

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l Alle interaktiven Maßnahmen müssen zu diesem Markenkern passen.

l Die Beziehungsmarke ist der Leitfaden für:

– die relevanten Communities,

– den Themenraum und

– die Art der Maßnahmen im Social Web.

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l Die Persönlichkeit einer Marke beschreibt:

– mit wem der Kunde kommuniziert

• → Tonalität und Interpretation der Kommunikation

– warum der Kunde mit der Marke kommuniziert

• → Werteschema der Marke &

Eigenschaften der Community

– wann der Kunde mit der Marke kommuniziert

• → Höhe des Involvement in die

Marke

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l Durch Beschreibung eines Persönlichkeitsprofils, kann das Bild einer Marke gesteuert

werden.

– Wenn Menschen mit Marken kommunizieren, übertragen sie bestimmte Persönlichkeits-merkmale auf die Marke und personalisieren sie auf diese Art.

– Eine soziale Marke ist aber nichts Unveränderliches. Genau wie bei einer echten Person, wird sich die Marke weiterentwickeln.

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Inhalt






Fans gewinnen

Communities managen

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l Communities sind keine Zielgruppen

− Communities sind Gemeinschaften mit

gleichen Werten

− Communities entstehen durch

Kommunikation

− Communities sind dichter an der Marke,

als Zielgruppen

− Communities können auf das gesamte Marketing Einfluss haben (Angebot,

Vertrieb, Kommunikation)

l → Communities werden über gemeinsame Werte angesprochen, nicht über klassische Botschaften

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» Wertemodell:

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l Das Social Web ist KEIN klassisches Werbemedium!

l Das Modell zeigt die Eignung sozialer Medien im Marketing:

– Face2Face (real oder digital) eignet sich für die Verbesserung des Angebotes,

– Community- Kommunikation für die Optimierung der Vertriebskanäle und

– Massenmedien für die Kommunikation von einzelnen Schwerpunkten (Werte- USP).

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l Communities werden über Werte angesprochen!

– Das Modell zeigt die Verteilung der Werte auf verschiedene Medien. So werden

• gesellschaftliche

Grundbedürfnisse am besten in

klassischen Massenmedien

angesprochen,

• soziale Werte in den

Communities und

• Elemente der persönlichen

Verwirklichung (Lifestyle) in

Face2Face- Medien, wie

Gruppendiskussionen oder

Internet- Chats.

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l Beispiele

– Angebot:

• Communities entwickeln neue

Produkte (Tchibo Ideas).

• Kunden bewerten Angebote und

verhindern Ladenhüter.

– Vertrieb:

• Kunden werden zu Verkäufern in

Ihren Communities

(Empfehlungs- Marketing).

• Kunden helfen, neue

Vertriebskanäle aufzubauen.

– Kommunikation:

• Kunden verbreiten die

Botschaften der Marke in den

Plattformen (Virales Marketing).

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Inhalt






Fans gewinnen

Communities managen

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Fans gewinnen

l Für das Marketing ist nichts durchschlagender, als eine massentaugliche Idee („Big

Idea“), die über alle Medien kommuniziert wird. Klassische Kampagnen müssen sich aber

ändern:

– Den Wertekern der Marke kommunizieren und das Leitthema der Marke ansprechen.

– Den Prozess sozial anlegen, also die Nutzer beteiligen (im Zeitverlauf: vorab, während und danach).

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Fans gewinnen

– Über alle Kommunikations-medien verbreiten, aber immer in der Qualität des jeweiligen Medium.

– Prozess dynamisch anlegen (Dramaturgie), also das Feedback auf den Plattformen mitdenken und berücksichtigen.

– Die Umsetzung kann klassisch über Werbung, PR und Web erfolgen oder nur im Web oder Web 2.0.

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Fans gewinnen

u Aus Kampagnen wird ein Prozess:

– Werte sind wichtiger, als Botschaften

– Themen wichtiger als Kanäle

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Inhalt






Fans gewinnen

Communities managen

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Communities

managen

l Das Community Management ist ein permanenter Prozess.

l Je nach Involvement der Mitglieder müssen diese unterschiedlich angesprochen

werden.

l Dazu muss ein Maßnahmebündel entwickelt

werden, daß

– eine Dramaturgie beinhaltet und

– den gesamten Modellraum umfasst:

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l Communities managen 2) Social Web: Strategie


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Communities

managen

l Der Erfolg der eigenen Community hängt von folgenden Umweltbedingungen ab:

– Mehrwert der eigenen Community aus Sicht der Nutzer,

– Wettbewerb durch andere Communities in den Interessensgebieten der Fans,

– der rechtliche Rahmen, und

– die Online- Affinität der Fans.

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Communities

managen

l Mehr Erfolg durch:

– Akzeptanz für neue Medien

– offene Unternehmenskultur

– offen für neue Kommunikationswege

– eine gewisse Affinität

– vertrauensvolles Arbeitsklima

– wenige, aber konkrete Richtlinien

– dauerhaft gute Themen setzen

– externe Beobachtungen und Qualitätskontrollen

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Fazit

» 1) Das Social Web verstehen

bedeutet,

das eigene Marketing

ganzheitlich zu gestalten.

» 2) Das Social Web anwenden

bedeutet,

modern und nachhaltig zu

agieren.

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Die Social Web Strategie

KMTO

Markenmanufaktur

Kommunikation, Marketing, Technologie

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Von Z bis A. Der Weg zur Integrierten Social Media-Strategie (2/2)

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