Persönliches Empfehlungsmarketing

Vortrag an der FH WormsFachbereich Touristik/Verkehswesen

Thomas VoddeKurverwaltung Juist

Der Vortrag

1. Juist – das Töwerland2. Werbegemeinschaft der Ostfriesischen

Inseln3. Aktion „Stammgast-Messe der

Ostfriesischen Inseln4. Aktion „Botschafter der Ostfriesischen

Inseln“

1. Juist

Seezeichen Juist

Juist im UNESCOWeltnaturerbe Wattenmeer

Nationalpark-Haus auf Juist

Strand auf Juist

Juist – die Pferdeinsel

Juist aus der Luft

USP von Juist einzigartige Inselform – immer das Gefühl auf

einer Insel zu sein Autofreiheit – hier wird der gesamte Transport mit

Pferden gemacht Tideabhängigkeit Sicherheit & Übersichtlichkeit 70% Stammgäste Juist-Gefühl

Juist – eine Freundschaft fürs Leben

Zielgruppen von Juist Familien mit Kindern (während der Ferien) 50Plus (ganzjährig) Paare ohne schulpflichtige Kinder

Stammgäste LOHAS Interessierte am Weltnaturerbe Wattenmeer

2. Werbegemeinschaft der Ostfriesischen Inseln

Borkum JuistNorderney BaltrumLangeoog SpiekeroogWangerooge

Kooperationen sind heute überlebensnotwendig

geringe finanzielle Mittel höherer Aufmerksamkeitsgrad Arbeitsteilung

3. Stammgast-Messe der Ostfriesischen Inseln

Ein Projekt zur gezielten Auslösung von Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing durch die

Stammgäste der Ostfriesischen Inseln

GrundideeStammgäste sind das größte und wichtigste Potenzial aller Destinationen. Bei den Ostfriesischen Inseln machen Sie ca. 70% des Gesamtumsatzes aus. Die Stammgäste sind jedoch nicht nur für den Umsatz extrem wichtig, sie sind auch das größte Vermögen einer Destination zur Gewinnung neuer Gäste. Stammgäste sind es, die am häufigsten und am effektivsten Empfehlungen an Freunde, Arbeitskollegen, Bekannte, Verwandte usw. gegeben. Wichtig dabei ist die simple Erkenntnis, dass Menschen eher und mehr auf Freunde als auf Werbung hören. Niemand ist aus diesen Gründen für eine Empfehlung besser geeignet als unsere Stammgäste.

Zielgruppen nach Nähe und Entfernung

Stammgast(Neu)Kunde

InselFan

Neu(Kunden)

• buchen gelegentlich• haben (noch) keine Bindung an die Insel • sind preis sensibel

Stammgäste

• buchen häufiger und regelmäßiger• interessieren sich für neue Dinge, neue

Produkte, neue Dienstleistungen• sind anspruchsvoll• sind weniger preis sensibel• sehen über kleine Fehler hinweg• empfehlen uns weiter

Fans• gehören zu unseren besten Kunden• interessieren sich für alles, was die Insel angeht• sind begeistert • kaufen neue Produkte als Erste• achten weniger auf Preise• entschuldigen Fehler• nehmen uns vor anderen in Schutz• empfehlen uns weiterSie verfügen über die wichtigste Voraussetzung zur

Gewinnung von Aufmerksamkeit: Die persönliche Beziehung zum Adressaten.

Die Fans und Stammkunden übernehmen die Arbeit

(Neu)kunden Stamm-gäste Fans

Die Werbung überlassen wir unseren Stammgästen

● Jeder persönlich eingeladene Stammgast soll weitere Gäste mitbringen.

● Für jeden mitgebrachten Neugast gibt es ein Kärtchen. Jedes Kärtchen kommt in die Lostrommel. Gewinn: Ein Abendessen mit dem Bürgermeister beim nächsten Urlaub.

● So erhalten wir Namen, Anschrift, Telefon, E-Mail neuer potenzieller Gäste.

Exklusivität ist entscheidendKlasse statt Masse

● Der Eintritt zur Messe wird kontrolliert. ● Eintritt hat nur, wer eine Einladungskarte hat. ● Die Karten werden am Eingang abgegeben. ● Hierdurch haben wir eine Kontrolle, wer von den

eingeladenen Gästen gekommen ist und wer Freunde mitgebracht hat.

● So erhalten wir die Anschriften der Freunde unserer Stammgäste

Gesamtmmsatz eines Stammgastes

1175,77 €25.958,10 €21,86Gesamt

1226,67 €30.666,67 €25Wangerooge

1226,67 €30.666,67 €25Spiekeroog

1560,00 €30.973,33 €23Langeoog

1253,33 €31.333,33 €25Baltrum

1.093,33 €16.400,00 €15Norderney

1.440,00 €28.800,00 €20Juist

643,33 €12.866,67 €20Borkum

Ø Umsatz pro Stammgast pro Jahr

Gesamtwert eines Stammgastes

Dauer der Geschäftsbeziehung zu

einem Stammgast

Insel

Umsatz Stammgast vs. Neugast

-37,34 %- 501,43 €1.342,86 €841,43 €Gesamt

- 44,44 %- 640,00 €1.440,00 €800,00 €Wangerooge

- 44,44 %- 640,00 €1.440,00 €800,00 €Spiekeroog

- 41,03 %- 640,00 €1.560,00 €920,00 €Langeoog

- 38,89 %- 560,00 €1.440,00 €880,00 €Baltrum

- 7,14 %- 80,00 €1.120,00 €1040,00 €Norderney

- 42,86 %- 720,00 €1.680,00 €960,00 €Juist

- 31,94 %- 230,00 €720,00 €490,00 €Borkum

%DifferenzØ Umsatz pro Stammgast

Ø Umsatz pro Neugast

Insel

zusätzliche Empfehlungen

14.52272174Gesamt

2.4507350Wangerooge

1.8009200Spiekeroog

2.4006400Langeoog

1.6008200Baltrum

2.2407320Norderney

2.4328304Juist

1.6004400Borkum

Zusätzliche Empfehlungen der Stammgäste auf Grund der

Messe

Zusätzliche Empfeh-lungen durch jeden Stammgast

auf der Messe

Stammgäste auf der Messe

Insel

Durch die Stammgäste wurden 14.522 zusätzliche Empfehlungen generiert. Wenn nur jede 25 Empfehlung mit einer Buchung endet, wären über diesen Weg 580 Buchungen entstanden.

Deutscher Tourismuspreises 2008 für die Stammgast-Messe

4. Botschafter der Ostfriesischen Inseln

Die Idee

Die Ostfriesischen Inseln erklärten ihre Unabhängigkeit von Deutschland!!!

Sie suchten in allen Bundesländern, der Schweiz und Österreich Botschafter für Ihre Interessen. Inselfreunde und solche, die es werden wollten, wurden motiviert, sich als Botschafter der Inseln

zu bewerben. Der Spaß und nicht politische Aspekte standen im Vordergrund.

Umsetzung als virale Kampagne

Der Aufruf wurde als virale Web 2.0 Kampagne in Form eines Consumer Generated Advertising angelegt. Dazu gab es eine Microsite, auf der

man sich anmelden konnte. Die User hatten hier die Möglichkeit, sich über eine

benutzerfreundliche Maske zu bewerben und originelle Urlaubsfotos einzustellen.

Umsetzung in allen Medien

Die Kampagne umfasste folgende Medien: - Internet, - alte Medien wie Zeitungen, Zeitschriften

usw., - Fernsehen und Radio, - reale Aktionen.

Wir haben versucht diese vier Bereiche so miteinander zu verbinden, dass sie sich

gegenseitig unterstützten.

Die Botschafter-Kampagne

Wettbewerbscharakter einer CGA

CGA-Kampagnen haben fast immer einen Wettbewerbscharakter. In unserem Fall ging es

um die Bewerbung für die Position des Botschafters der Ostfriesischen Inseln. Mit der

Wahl zum Botschafter konnten die Bewerber für ein Jahr interessante Privilegien gewinnen.

Privilegien der Botschafter Kostenloser Fährtransfer zu den Inseln Kurbeitragsbefreiung Freier Eintritt zu allen Veranstaltungen der

Kurverwaltungen Botschafterernennung in Hannover durch den

Niedersächsischen Ministerpräsidenten Christian Wulff

Botschafterausstattung mit Visitenkarte, Botschafterausweiß, Tür- und Autoschild, Botschafterkoffer, Friesennerz

Botschafterernennung

Pflichten der Botschafter

Ein Projekttag zu dem Thema „Nationalpark Niedersächsisches Wattenmeer und die Ostfriesischen Inseln“ in einer 3. - 6. Klasse

Werbeaktionen für die Ostfriesischen Inseln nach eigenen Vorstellungen

Ko-Kreativer Prozess

Es entsteht ein öffentlicher ko-kreativer Prozess zwischen den Botschaftern und den Inseln. Die

Botschafter können die Kommunikation mitgestalten und wurden von uns in der Ausschreibung bei den Pflichten dazu

aufgefordert. So stellen wir den Botschaften ein Identitätsangebot zur Verfügung. Wir öffnen

unsere Produktkommunikation und bieten den Botschaftern Module zum Selbstdesign an.

User übernehmen die Kommunikation

Die besten Experten für unsere Destination sind unsere Kunden (vgl. Kelly, Kevin 2001: 182). Sie werden uns immer erfolgreicher den Weg zu neuen Kunden weisen. Die Kommunikation kann besser, individueller und wirkungsvoller

werden, wenn wir sie unseren (Stamm)Gästen überlassen.

Blogs

Das privilegierte Trägermedium der digitalen Mundpropaganda der Internets von heute ist ohne Zweifel das Weblog. Aus diesem Grund haben wir jedem Botschafter seinen eigenen

Blog gegeben.

Botschafter-Blogs

KennerschaftMit der Ernennung zum Botschafter heben wir

jeden einzelnen aus der Masse heraus und befördern ihn in den exklusiven Zirkel “Der Kenner der Ostfriesischen Inseln”. Damit unterstützen wir die Individualität jedes

Botschafters. Dies wiederum steigert die Bedeutung Ihrer Blogs im Netz. Aus diesem

Zusammenspiel entwickeln sich die Botschafter-Blogs für uns zu einem wertvollen Tool. Auf dieser Grundlage können wir nachhaltige Kontakte zu unseren Stammgästen und

Neugästen aufbauen.

Kommunikation zwischenGast-und-Gast

Die wirklich entscheidenden Informationen werden immer weniger zwischen Destination und Gast ausgetauscht, sondern immer mehr zwischen zwischen Gast und Gast. Genau dies geschieht über die Botschafter-Kampagne. Damit erreichen wir eine starke Kundenbindung und eine hohe Empfehlungsrate. Die Botschafter sind für uns wichtige und glaubwürdige Kommunikatoren zu möglichen weiteren Gästen.

Aktionen der Botschafter Inselhopping mit täglichen Blog Inselkurz-Krimis und Vorstellung der Inseln Werbeaktion am Bodensee Aktionen im Friseursalon „Wat is Watt“ - Wettbewerb an Schulen zum

interessantesten Projekt zum Thema Wattenmeer Patenschaft für einen Austernfischer im Berliner

Zoo Beitrag im ARD Ratgeber-Reisen und vieles mehr

Wertschöpfung der KampagneMicrosite Zugriffe nach der 1. Pressemitteilung 6.732 Zugriffe bis zum Bewerbungsende 309.722 Zugriffe vom 31.07.08 – 20.04.09 413.154 Bewerber 1.502

Presseresonanz Verbreitete Auflage 7.728.341 Exemplare Reichweite 22.303.698 Leser Anzeigen-Äquivalent 211.078,00 Euro

Gründe für den Erfolg Die Kampagne ist emotional Die Kampagne begeistert Die Kampagne passt Die Kampagne lebt Die Kampagne wandelt Virtualität in Realität Die Kampagne ist effizient Die Kampagne überzeugt Die Kampagne erreichte das Ziel

Das sagt die Presse• ... Die ungewöhnliche Marketingidee der insularen

Werbegemeinschaft ist so clever wie sympathisch... (Öko-Test 4/2009)

• Bis dahin jedoch soll das Empfehlungsmarketing nicht ruhen. Schauplatz ist derzeit das Web. ...auch hier erscheint der Erfolg vorprogrammiert. Ende Oktober gab es schon 975 Bewerber samt Foto und Begründung... (FVW)

• ... Was wie ein Aprilscherz klingt, ist ernsthaftes Marketing... (WELT KOMPAKT, 07.08.2008)

• Die Idee find ich prima. Leute wie du und ich sind offizielle Amtsträger und vertreten anderer Heimat würdig... (Freies Wort, 17.02.2009)